品牌赢天下深圳安联

品牌赢天下

(深圳安联陈功/2010年8月18日于合肥)

品牌就是身价？

据说，巩俐在一则广告里只是笑了笑（一句话都没说），价值100万元人民币。据说，一个名叫姚明的大个子，身价超过了5亿美元。

如果换作你、我，也能这样吗？

你的品牌就是你的身价！20世纪美国“钢铁大王”安德鲁•卡耐基在一次演讲中这样说：“一个人若想升迁，必须做出一些与众不同的事情、一些超越自己部门范围内的事情。他必须引起人们的注意。”

引言

1997年，管理学大师汤姆•彼得斯在《你就是品牌》一文中这样写道：与年龄无关，与职位无关，与我们偶然进入的行业无关，我们每一个人都必须认识到塑造品牌的重要性。我们是我们自己的公司—Me公司—的执行总裁。为了在今天的竞争中生存，我们最重要的任务就是推销自我这个品牌。我们都是“Me公司”执行总裁

引言

我们都是“Me公司”执行总裁

从道理上讲，经营自己的品牌和经营企业是一回事。我们这些“Me公司”的执行总裁应当把自己的人生当作企业一样经营，应当有梦想，有计划，有营销方案，有形象策划，有智囊机构，有外援支持，有现实精神，更有战略远见。引言

塑造并经营自己的品牌

1.确定你要做什么

它是一件有挑战性的工作吗？它是一件有创造性的工作吗？它能提高自己的工作能力吗？

2.精益求精地完成它

在确定一件工作值得干以后，应当精益求精地去完成它。毫无疑问，它将提升你的能力，当然，还有你的品牌。

3.让你的成绩为人所知

引言1.成为专家

专家无非是对某个细节了解得比别人多一点罢了。2.成为业内的活跃分子

独行侠”时代已经一去不复返了，每一个人都生活在团体中。在这些团体中，那些活跃的人，将有更大的品牌号召力。

3.提高你的表达技巧

在这个忙碌的时代里，一切靠你主动表达。

4.注意你的外表

请注意，一定要使自己的外表和自己的工作相称，当然，也包括和职业相称。

--品牌就是身价！

塑造并经营自己的品牌引言

目录

第一部分品牌概念

第二部分品牌经营

第三部分品牌共建

一、关于品牌的概念品牌是产品的标识。

品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的结合，用于把一个或一群销售者与他们的竞争者相区别。品牌的差异来源于产品的功能性价值和附加性价值。品牌的定义品牌是顾客对产品的认知。

品牌作为标识，代表了同种产品之间的差异或特征，然而这种差异和特征并不纯粹是客观的，而是在顾客（主体）对产品（客体）的认知关系中形成的品牌是企业与顾客之间的关系性契约。

品牌的认知是重要的，但认知并不是目的，品牌的认知是为了进行购买决策第一部分品牌的概念

品牌是客户对公司产品或服务的理解品牌代表产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估品牌是企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁！品牌是企业的核心竞争力!、、、客户经销商生产厂第一部分品牌的概念品牌类别别品牌广度度类别·国际品牌牌·国家品牌牌·区域品牌牌品牌所有有者类别别·制造商品品牌·经销商品品牌·零售商品品牌·服务业品品牌第一部分分品品牌的概概念品牌强度度类别·顶级品牌牌·强势品牌牌·弱势品牌牌·核心品牌牌·延伸品牌牌市场地位位类别·领导品牌牌·挑战品牌牌·跟随品牌牌·开山品牌牌品牌资产产“未来的的营销是是品牌的的战争——品牌互争争短长的的竞争。。商界与与投资者者将认清清品牌才才是公司司最宝贵贵的资产产。拥有有市场比比拥有工工厂重要要的多。。惟一拥拥有市场场的途径径就是拥拥有其市市场优势势的品牌牌”。品牌是为为企业创创造持续续、稳定定、独有有的有形形和无形形利益的的竞争手手段。品品牌资产产是企业业的一种种最有价价值的长长期投资资。第一部分品品牌的概念念企业品牌资源源构成1：企业名称（（字号）这是企业无形形资产中商誉誉的主要载体体。2：企业CIS系统企业的所谓““企业形象识识别系统”，，主要通过企企业图案标识识体现，一般般一个企业只只有一套CIS。3：商标经注册或未注注册的在商品品上的标识，，企业可能有有多个注册商商标。4：商品名称企业生产的对对商标的称呼呼，可与商标标一致或不一一致。5：名人企业家或职工工杰出代表也也可作为企业业一种品牌资资源。对一个具体企企业来说，可可能均具备以以上资源，也也可能仅有其其中几种。第一部分品品牌的概念念品牌资产的价价值是高价格的基基础形成竞争优势势能影响新消费费者及留住既既有消费者。。能给予消费者者购买理由和和信心,缩短购买决策策过程,提高使用的满满意感。第一部分品品牌的概念念品牌资产要素素一般为品牌知名度品质认知度/美誉度品牌忠诚度品牌联想第一部分品品牌的概念念一、品牌知名名度一个全新的产产品在上市之初,在消费者当中中处于没有知名度的状态。经过一段时间间广告运作,品牌在部分消消费者心目中中有了模糊的的印象,在提示之下能能记起该品牌牌,即到了提示知名阶段段。在无提示的的情况下,能主动记起该该品牌。当品牌成长为为强势品牌,在市场上处于于“领头羊””位置时,消费者会第一一个脱口说出出或在购买时时第一个记起该品牌,亦即达到了品品牌知名度的的最佳状态。。第一部分品品牌的概念念二、品牌认知知度现在有不少品品牌在知名度度上达到了一一定高度,但在销售上却却是“这里黎黎明静悄悄””。这说明消消费者对品牌牌内在品质尚尚无太多的认认知;自然难以产生生购买欲望,所以应对品牌牌的品质认知知度进行检视视。消费者认定该该品牌是一种种什么样的产产品,应运用什么方方式提高品质质认知度,如何在品质上上赋予其内涵涵，如何区分分于竞争品牌牌等以促进市市场扩张和销销售。第一部分品品牌的概念念三、品牌忠诚诚度消费者能够持持续地购买使使用同一品牌牌，即为品牌牌忠诚。品牌牌在消费者忠忠诚度上分为为五个阶段：：无品牌忠诚诚度、习惯购购买者、满意意购买者、情情感消费者、、承诺消费者者。了解谁是忠诚诚消费者,他们为什么忠忠诚于这一品品牌;研究如何满足足忠诚消费者者的新需求,以留住他们;如何让新消费费者加入这一一消费者阵营营;针对竞争品牌牌采取对策。。第一部分品品牌的概念念四、品牌联想想假如没有联想想,世界将会怎样样?透过品牌,联想到品牌形形象,这一形象正是是消费者所需需的,便会通过购买买来满足需求求。了解品牌在消消费者心目中中的形象地位位，如何以联联想引导消费费者产生购买买行为，以区区别于同类品品牌。第一部部分品品牌的的概念念Volvo———安全BMW———驾驶感感受“老百百姓心心里有有杆秤秤”从通俗俗的角角度讲讲：第一部部分品品牌的的概念念二、关关于品品牌经经营生产管管理财务管管理人力资资源管管理营销管管理产品价格渠道促销人员推推销公共关关系营销推推广广告第二部部分品品牌经经营从价值值和品品牌到到体验验性能/价值品牌（（名名称和和联想想）感官体体验（（美学学）第二部部分品品牌经经营宣传实质品牌内涵品牌的的经营营第二部部分品品牌经经营消费者者分析析即是购购买动动机和和行为为目的的，就就是在在探索索别人人的需需要和和动机机，根根据心心理学学家马马斯诺诺（Maslow）的建议可可分为：（1）生理的需需求：即生存的基基本需要如如食物、饮饮料、休息息、性等。。（2）安全的需需求：如婴儿的依依靠性、回回避陌生人人等。（3）爱的需求求：友谊、亲情情等。（4）地位的需需求：如高官厚禄禄、被人敬敬重等。（5）自我实现现的需求：：完成自我的的理想。有些产品是是满足基本本需求，而而有些则满满足人们较较为高层的的需求，如如“高尔夫夫球”成了了有钱有地地位的社会会性需求，，其运动性性反而降低低了。第二部分品品牌经营触发消费者者开始考虑虑购买，可可能是第一一次，亦可可能是重复复购买有四四个可能因因素：1．日用：：需要补充日日用品，如如洗衣粉、、啤酒、报报纸等2．冲动：：纯粹是一时时冲动的购购买。如雪雪糕、唱片片等3．解决问问题：需要解决存存在的问题题，如新洗洗衣机、消消毒剂、药药等4．生活方方式：纯粹为乐趣趣的购物，，如渡假、、买新衣、、音响等。。某某些商品品之购买是是综合因素素，例如买买汽车同时时是必需品品也是生活活方式。第二部分品品牌经营产品生命周周期与促销销计划随着产品的的生命周期期中购买对对象不同，，促销策略略与促销组组合也有所所不同。（1）导入期：属产品的发发售阶段，，其特点是是消费者尚尚未完全知知道产品价价值，产品品生产量不不大、企业业作业度低低、出货量量小、成本本高、企业业的盈利小小，这时促促销活动最最为重要。。在这一阶阶段需要注注意：①市场调查查。着重产产品知名度度调查，购购买者的评评判调查，，经销店的的意见调查查等。②促销目的的。重点是是告知产品品品牌及产产品的特征征。③促销主题题。突出差差异，如新新、稀少、、高级等。。④促销手段段。（a）大众媒体体广告发布布。（b）开展向经经销者提供供促销物品品、分发广广告传单，，实施店头头广告及实实地展销等等促销活动动。（c）P．R（公关）活活动：举办办新闻报道道（Publicity）产品说明明会，新产产品的试用用及工厂参参观等。第二部分品品牌经营（2）成长期：：这一时期的的重点在于于扩大需求求，提升企企业知名度度，以提高高利润，增增加生产量量等，在这这一阶段：：①促销目标标：扩大需需求，提高高消费喜爱爱的程度。。②市场调查查：以抽样样调查测量量知名状况况及购买状状况，开展展视听率调调查及活动动效果调查查。③促销主题题：着重实实用性、效效果性、机机能性等。。④P．R活动：制造造大众流行行使用气氛氛。第二部分品品牌经营（3）成熟期：：此阶段要尽尽量扩大需需求已不太太可能，因因此重点应应放在回收收研究开发发费用及市市场开拓费费用上，在在这一阶段段：①促销目的的：延长成成熟期、产产品差别性性再强调，，扩大市场场占有率。。②促销主题题：差别性性、实利性性。③促销手段段：开展适适应竞争的的促销活动动，如赠奖奖品，对经经销店的再再指导也不不容忽视。。④市场调查查：着重在在经销店确确认本身产产品与竞争争产品的状状况。（4）衰退期：：在此期间已已不可能拓拓展销售量量，即使降降低价格也也无法扩大大需求，产产品在市场场呈现衰退退的倾向，，企业利益益也在下跌跌，此阶段段的促销主主题应放在在强调产品品的实用性性上，以求求维持。第二部分品品牌经营促销工具的不同特征

广告SP公关人员推销DM传播传达个人信息的能力

覆盖大量受众的能力

互动的层次

目标受众的信任度低

高

低

高低

中

低

中低

中

低

高高

低

高

中高

中

高

中成本绝对成本

单位成本

浪费程度

投资规模高

低

高

高中

中

中

中低

低

高

低高

高

低

高中

高

低

中控制达到特定目标受众的能力

适应环境变化的能力中

中高

高低

低中

中高

高第二部分品品牌经营常用的营销传播手段广告销售促进公关人员推销直销印刷广告

广播广告

外包装

随包装广告

电影广告

宣传手册

招贴和传单

企业名录

翻牌广告

广告牌

招牌

POP广告

视听材料

标志图形比赛、游戏

抽奖、奖券

奖金与礼品

样品

交易会

展览会

演示

赠货券

回扣

低息贷款

招待会

以旧换新

商店赠券

搭配商品记者报道

参考资料

演讲

研讨会

年度报告

慈善捐赠

赞助

出版

社区关系

游说

标识宣传

公司期刊

活动销售展示

销售会议

奖励

样品试用

展览会商品目录

邮寄

电话营销

电子购物

电视购物

网络营销第二部分品品牌经营创意两大原原则：创意是旧因因素的新组组合此原则为““万花筒””，一个装装了彩色玻玻璃碎片的的筒，每转转一下就会会变成新的的搭配显出出新的花样样。广告灵灵感亦是新新的花样，，有创意力力的头脑就就是花样制制造机，将将品牌信信息与从大大千世界中中提炼的知知识和经验验相结合。。创意是驾驭驭关联的能能力在有些人的的眼中，每每件事都是是独立的、、琐小的，，而对于有有创造力的的人来说，，事实是知知识链上连连接的某一一环。从小小狗的温顺顺可联系到到卫生纸的的柔软；汉汉堡包的形形状从某一一角度像嘴嘴形；因因此，培养养发现事物物关联的能能力并使之之成为习惯惯第二部分品品牌经营产品如果被被塑造成这这样的美女女，你能不不心动吗？？精彩广告欣欣赏丰胸广告————给人更多的的想象空间间。百事可乐的的广告，充充满童趣，，让人会心心一笑性感内衣广广告左边：给她她的；右右边：给他他的。雀巢咖啡广告————每个时刻，都有雀巢与你为伴。孕妇咨询中中心的广告告产生差异化化和相对优优势有力的市场场概念+有效的整合合传播产品创新企业实力服务差异质量价格情感等等[品牌标杆]第二部分品品牌经营三、品牌共共建品牌的定位产品和服务的差异性特性设计理念与风格品牌个性品牌利益点人力资源产品工程财务采购经销商产品研发产品制造物流质量控制售后服务区域市场管理控制除了广告、、促销、公公关、人员员推销等品品牌传播手手段之外，，其实，品品牌打造还还有很多更更重要的环环节IT等相关部门门市场营销品品牌管理公公关第三部分品品牌共建第一：利益益共享JAC汽车品牌是是JAC汽车与授权权经销商伙伙伴的共享享资产共同的利益益是最大的的利益和最最长远的利利益产品建在工工厂，品牌牌建在心中中；产品可能过过时，品牌牌跨越时空空；产品可被拷拷贝，品牌牌独一无二二；产品关乎功功能，品牌牌关乎形象象；产品是现实实的，品牌牌可以承载载。个性、认同同、尊敬、、信任、钟钟爱、忠诚诚、梦想……JAC汽车是我们共同同的品牌JAC:第三部分品品牌共建第二：品牌牌共建授权经销商商意味着品牌牌专卖的权权利，及承承担品牌维维护的责任任体验、便利利、规范、、公平、水水准、声誉誉、安心、、满意设计/研发采购/人力资源源制造/质量市场营销销其他JAC汽车售前售中售后销售服务务一体化化客户JAC:第三部分分品品牌牌共建第三：体体系共筑筑协同、严严谨、彼彼此响应应的运营营体系和和结构是是制胜的的关键售前售中售后售前-----预备服务务售中-----主动服务务售后-----感动服务务品牌理想想和品牌牌现实的的桥梁是是：执行力第三部分分品品牌牌共建强势的品品牌靠强强势的团团队打造造品牌的竞竞争归根根结底是是人的竞竞争第三部分分品品牌牌共建展厅外部环境横式招牌立式招牌各种指示牌停车场试乘车停放区展厅外墙展厅落地玻璃外部绿地环境展厅内外外环境管管理第三部分分品品牌牌共建销售服务务店印象象阶段项目内容销售店印象1、交通便利所在地点交通便利2、停车容易空间充足停车场指引标示明确停车方便3、吸引气氛企业识别符号（CIS）清楚入口处标示清楚展厅规模4、内部气氛灯光、空调舒适空间、设备1、洗手间设备维护2、顾客洽谈室展示空间设计5、外观整洁内外部环境清洁第三部分分品品牌牌共建销售服务务店印象象第三部分分品品牌牌共建销售服务务店印象象第三部分分品品牌牌共建销售服务务店印象象第三部分分品品牌牌共建[顾客第一一主义]经销商所所有活动动的基础础顾客满意意(CS)－买卖双双赢之道道最大的满满足(Satisfaction)最高的信信赖(Confidence)第三部分分品品牌牌共建关键时刻期望一个决定第一印象第三部分分品品牌牌共建失望期望值事实满意热情98765432110第三部分分品品牌牌共建支付较高价格降低成本获得更多推荐顾客为你赚取更多利润回头生意忠诚顾客。。。。。。。600%第三部分分品品牌牌共建汽车销售售满意度度(SSI)衡量在中中国市场场购买新新车方面面的顾客客满意度度水平786第三部分分品品牌牌共建2009年度J.D.POWER调查中国区的的SSI因子结结构第三部分分品品牌牌共建2009年度J.D.POWER调查中国区的的CSI因子子结构第三部分分品品牌牌共建推广广案案例例第三部分分品品牌牌共建自主软文文创新案例1第三部分分品品牌牌共建案例1—苏州海昌昌品牌推推广及促促销活动动精彩活动动、创造造精彩（（百年菲菲亚特、、千年姑姑苏城））本次活动动由于策策划新颖颖、公司司上下通通力合作作，并得得到了厂厂家的大大力支持持，活动动在全国国七十多多家网站站得到推推广，其其中包括括新浪汽汽车，网网易汽车车，太平平洋汽车车等全国国主流汽汽车门户户网站，，活动当当天成交交26台，当月月开创菲菲亚特单单店单月月销量之之最。第三部分分品品牌牌共建案例1—苏州海昌昌品牌推推广及促促销活动动创意设计、吸吸引眼球第三部分品品牌共共建案例1—苏州海昌品牌牌推广及促销销活动（1）1月份：瑞风2009年销量冠军，，和悦20万公公里里马马拉拉松松凯凯旋旋，，及及同同悦悦2010款上上市市等等主主线线活活动动，，加加入入三三周周年年店店庆庆活活动动促促销销集集客客，，来来店店量量比比去去年年同同期期上上升升300%。三周年年店庆庆的店店头活活动每个月月围绕绕江淮淮各品品牌主主线活活动主主题，，组织织连环环促销销活动动，让让客户户能感感受到到品牌牌的活活力。。第三部部分品品牌共共建案例2—深圳安安联品品牌推推广及及促销销活动动（2）2月份：：通过瑞瑞风回回家过过大年年活动动大大大提升升客户户的满满意度度及忠忠诚度度。（3）3月份:以瑞风风2009年销量量冠军军及2010年1月份销销量冠冠军、、和悦悦RS七座隆隆重上