南开MBA战略管理外部环境

第三讲外部环境分析本讲主要内容一、一般外部环境的构成与分析方法二、PEST分析与产业环境分析的基本框架三、潜在进入者与进入障碍分析四、识别替代威胁五、买方与卖方的争价力六、影响产业内部竞争的因素一、外部环境的构成与分析方法企业的外部环境可以分为两个层面，即一般外部环境和产业竞争环境。所谓一般环境，是指对各个产业都不同程度产生影响的共同的外部因素。企业与生产同样产品的竞争对手交互作用，而且它们又同时面对着一组相同的外部因素，这些竞争对手及外部因素就构成了企业的产业竞争环境。企业的外部环境构成Political/LegalEconomicTechnologicalGlobalDemographicSocioculturalCompetitiveEnvironmentIndustryEnvironmentComponentsoftheGeneralEnvironment环境的不确定性与可知性对外部环境的未来变化做出正确的预见，是战略能够获得成功的前提。但不确定性又是外部环境的基本特征。不确定≠不可知H.Courtney等人在《不确定性之下的战略》一文中指出，“在低估不确定性情况下产生的战略，既不能让企业防御不确定带来的风险，也不能帮助企业捕捉不确定性带来的机遇，”还会使管理层迁怒于战略规划过程，而用经验直觉取代战略分析。四个层次的不确定性第一层次：未来足够明确残留的不确定性不会影响到战略的正确性，180计划第二层次：多种未来例如，等离子电视、液晶电视的技术发展走势第三层次：在一定范围内的未来例如，对市场增长的估计，是否存在转折点？“不要做与战略关系不大的预测”第四层次：地地道道的不确定性多种不确定性因素综合在一起，通常是一种过渡状态。脚本法的简单介绍1950年代，由Kahn学者提出情境描述（ScenarioWriting）的观念。而史丹福研究（StandfordResearchInstitute；SRI）自1970年代开始从事未来学的趼究，并研发出一套可实际应用的技术预测与规划系统。壳牌（Shell）石油利用此预测工具来描绘石油轮出国家组织（OPEC）未来的可能动向，并为壳牌（Shell）石油模拟了各种危机的因应对策，以避免了石油危机所带给该企业的重大冲击。情境分析法早被知名企业广为运用，依据学者调查，在1977年时，美国一千大企业中，有22%使用情境预测分析法，而在1981年，其使用率由22%骤升至50%。脚本法的基本步骤

（1）确认决策焦点（decisionfocus）：意即确定所要进行的决策内容项目，以凝聚情境发展焦点。所谓决策焦点，是指为达成企业使命与经营视野下所必须做出的一组选择。（2）确定关键决策因素（keydecisionfactor，KDF）：即认定所有会影响决策的各项关键因素，意即会直接影响决策者做此一决策的外在环境因素。（3）分析外在驱动力量（externalforces/drives）：即认定重要的外在驱动力量，包括：政治、经济、社会等各层面，以决定关键决策因素的未来状态。脚本法的基本步骤（续）

（4）选择不确定主轴（uncertainaxis）：将高冲击水平、高不确定的驱力群组中，归类选出二至四个相关构面，称之为不确定主轴（亦称为情境主轴），作为情境内容的主体架构，进而发展出情境逻辑（scenariologics）。（5）选择并增修情境内容：选定二至四个情境，并针对各个情境进行各细节的描绘，并对情境本身赋予血肉。（6）分析决策涵义：回到决策主体，分析情境内容，以认定其在管理决策上的涵义，意即回到战略规划和决策方面来考虑。脚本法本质上是一种专家意见方法。各种因素之间间的关系一组决策变量量（焦点）影响决策的关关键因素影响决策的关关键因素不确定的外在在驱动因素（（企业形态的的变化）不确定的外在在驱动因素（（社会文化的的变化）确定的外在驱驱动因素目标MBA教学内容和师资人才成长机制人才需求情况注意：情境不不是对“是””或“不是””的互持性选选择。例：全民化的的MBA还是职职业化化的MBA德勤公公司的的增强强战略略柔性性模型型Deloitte公司长长期开开展战战略柔柔性研研究，，并建建议:ANTICIPATE预期确定变变化驱驱动因因素定义未未来可可能出出现的的情景景范围围描述各各个情情景片片断FORMULATE形形成为各个个情景景制定定最优优策略略根据最最优战战略匹匹配核核心及可能能需要要的因因素ACCUMULATE积积累累直接获获得执执行核核心策策略的的能力力有选择择地取取得执执行非非核心心策略的的能力力OPERATE运营执行核核心策策略监督环环境变变化有选择择地培培育或或放弃弃非核核心因因素二、PEST分析与与产业业环境境分析析的基基本框框架PEST分析和和波特特提出出的产产业竞竞争分分析模模型是是最为为流行行的分分析工工具，，这写写方法法不仅仅被用用在战战略分分析，，而且且也被被用于于投资资项目目的可可行性性研究究和编编制商业计计划书书的前期期研究究中。。注意，，对于于一个个具体体的企企业而而言，，并非非以下下所有有列出出的因因素等等是同同样重重要的的。战略不不可能能从环环境分分析中中直接接导出出，环环境分分析是是在向向战略略制定定者提出问问题。PEST分析一般外外部环环境分分析可可以归归纳为为四方方面的的问题题，即即：政策与与法律律方面面：如如环境保保护、、社会会保障障、反反不正正当竞竞争法法以及及国家家的产产业政政策。。经济方方面：：如增长率率、政政府收收支、、外贸贸收支支及汇汇率、、利率率、通通货膨膨胀率率等。。社会方方面：：如人人口、、就业业观念念、消消费观观念等等。技术方方面：：重大大技术术成果果的影影响。。医药工工业PEST分析：：政策与与法律律环境境我国正正在建建立医医（院院）、、药（（房））分离离制度度和非非处方方药（（OTC）的管管理制制度。。新型的的社会会保障障体系系将取取代传传统的的公费费医疗疗制度度。我国加加入WTO以后，，中成成药产产品的的出口口前景景将发发生变变化。。医药工工业PEST分析：：经济济环境境城乡居居民收收入持持续上上升，，居民民的保保健意意识不不断提提高。。我国的的资本本市场场不断断发育育、成成长，，企业业的融融资渠渠道和和融资资方式式趋向向多样样化。。医药工工业PEST分析：：社会会环境境国民教教育水水平逐逐步提提高，，越来来越多多的人人愿以以科学学的眼眼光看看待药药品和和保健健品。。人口结结构呈呈现老老龄化化，老老年人人的保保健和和治疗疗问题题受到到重视视。医药工工业PEST分析：：技术术环境境各种新新型的的淬取取技术术可能能在制制药领领域得得到广广泛的的应用用。生物医医学技技术的的发展展可能能形成成一些些互补补性或或是互互为替替代的的产品品。一般环环境的的分析析步骤骤1.扫描（（Scanning）：在在一定定范围围内发发现变变化2.监测（（Monitoring）：观观察变变化3.预测（（Forecasting）：预预测未未来变变化4.评估（（Assessing）：未未来变变化的的影响响波特的的五种种竞争争力量量模型型替代产产品供应商商买方产业内内部的的竞争争潜在进进入者者产业的的范围围产业分分析是是针对对一定定的产产业而而言，，许多多人都都觉得得需要要事先先划定定产业业范围围，如如玩具具自行行车，，是属属于玩玩具产产业？？还是是自行行车产产业？？波特强强调，，识别别五种种力量量更重重要。。如果果我们们能够够认清清五方方面的的压力力，玩玩具自自行车车不也也可以以被看看作是是一个个产业么？五力分分析的的应用用五力分分析模模型为为我们们认识识机遇遇和威威胁提提供了了依据据，分分析不不是要要简单单地描描述五五个方方面，，而是是希望望藉此此澄清清，它它们对对企业业成本本和收收益结结构的的影响响，对对市场场地位位（特特别是是谈判判地位位）的的影响响，以以及企企业面面对各各方面面挑战战可以以采取取的对对策。。一些措措施如如顾客客策略略、供供应策策略是是竞争争战略略的重重要构构成。。三、潜潜在进进入者者与进进入障障碍分分析进入障障碍：：产业业外的的企业业进入入本产产业时时所必必须付付出的的各种种代价价进入障障碍的的构成成因素素1.规模经经济（（EconomicofScale）随着着经营营规模模的扩扩大，，单位位产品品成本本下降降的产产业特特性。。产业业的最最低有有效规规模越越高，，进入入障碍碍越大大。单位产产品成成本规模模最低有有效规规模关于规规模经经济的的说明明每个经经营环环节都都存在在着规规模经经济，，但程程度不不同。。在不不同的的产业业领域域中，，规模模经济济往往往突出出的表表现在在某些些不同同环节节上，，假设设洗涤涤剂业业广告告（红线）和生生产（（黄线线）两两个环环节的的规模模经济济曲线线如下下图：：如果果大部部分企企业生生产规规模小小于1万吨，，生产产的规规模经经济就就十分分突出出，反反之广广告就就更突突出一一些。。单位产产品成成本规模模年产1万吨规模经经济突突出的的环节节有可可能是是竞争争的关关键环环节。。进入障障碍的的构成成因素素（续续）2.差异化化程度度差异化化程度度越高高，进进入障障碍越越大。。差异化化（差差别化化）：：产品品与服服务对对顾客客需求求的独独特针针对性性。差异化化的内内容：：例如，，独特特质量量与性性能；；品牌牌、形形象；；服务务；产产品组组合，，等。。例如，，碳酸酸饮料料市场场获利利丰厚厚，但但许多多企业业止步步不前前，原原因？？3.转换成成本转换成成本一一般顾顾客或或买方方的转转换成成本.概念：：指顾顾客为为了更更换供供应商商而必必须付付出的的额外外费用用。供应商商对顾顾客越越重要要，顾顾客的的转换换成本本越高高。进入障障碍的的构成成因素素（续续）转换成本本包括以以下方面面重新培训训自己的的员工所所需的成成本；新的辅助助设备的的成本；；检验考核核新购产产品所需需的时间间、风险险和成本本；需要销售售者提供供技术上上的帮助助；新销售的的产品需需要买方方重新设设计产品品，或改改变使用用者的角角色；建立新关关系、断断绝旧关关系的心心理代价价；等。。转换成本本是一种种十分有有效的竞竞争武器器——强化企业业与顾客客的联系系阅读材料料-创造价值值才是最最佳的企企业竞争争策略（（短文））进入障碍碍的构成成因素（（续）4.技术障碍碍专利技术术；专有有技术（（know-how技术）；；学习曲线线：学习习曲线即即随着时时间的推推移，单单位产品品成本下下降的产产业特性性。学习习曲线的的作用：：使最早早进入某某个领域域的企业业享有特特殊的、、与规模模无关成成本优势势。单位产品品成本累计产量量进入障碍碍的构成成因素（（续）5.对销售渠渠道的控控制企业独自自建立的的分销渠渠道，良良好的合合作关系系和声誉誉、品牌牌等，例例如汽车车的专销销商体制制。6.政策与法法律国家政策策对某些些产业进进行保护护，如金金融业。。思考：进进入障碍碍的形成成机制合-未必双赢赢，竞-未必双败败四、识别别替代威威胁替代：能能够满足足同一顾顾客同一一种需求求的不同同产品，，彼此形形成替代代。替代产品品限定了了原产品品价格的的性能的的变化范范围，并并有可能能从根本本上取代代原产品品。替代分析析也可以以用于分分析新旧旧产品的的替换过过程。在高科技技领域，，替代往往往是企业业面对的的主要竞竞争。识别替代代的步骤骤列出替代代清单例：打火火机的替替代物，，如何识识别？例：电子子书的替替代与互互补产品品图书馆的的阅览设设备口袋丛书书？英语学习习用书？？例：日本本电子书书的销售售渠道用替代分分析明确确产品定定位在产品开开发过程程中，可可以分析析拟开发发或改进进的产品品面对着着哪些替替代力量量，进而而考虑产产品向哪哪个方向向发展例：微波波治疗机机及其各各种替代代产品肩肘炎，，红外理理疗设备备伤口愈合合，药物物阑尾脓肿肿，药物物癌症，药药物替代产品品与互补补产品与替代产产品不同同，互补补产品是是指顾客客使用一一种产品品时必须须或经常常要使用用的另一一类产品品。如果果两类产产品的互互补关系系很密切切，顾客客对一类类产品的的需求就就会影响响到另一一类。分析新旧旧产品的的替代过过程时，，必须考考虑新产产品所需需要的互互补产品品是否存存在。例：数码码相机和和存储条条、光学学相机和和胶片之之间的替替代关系系识别替代代的步骤骤（续））如何使替替代清单单完整顾客的需需求是什什么？哪些产品品能够满满足这些些需求？？它们的功功能特征征是什么么？广义替代代概念：除除产品替替代之外外，由于于各种因因素引起起的产品品需求的的减少广义替代代和产品品替代的的相同作作用：都都是使顾顾客对本本产业产产品需求求的减少少。——波特提出出的四种种广义替替代：二手产品品对原产产品的替替代；产品消耗耗率的下下降；顾客自己己完成了了一部分分生产任任务；顾客购买买倾向的的变化。。决定替代代的因素素相对价值值价格比比（relativevalueversesprice，简称RVP）替代产品品之间性性能或价价格的变变化会改改变替代代进程的的方向。。相对价价值价格格比在有有些情况况下可以以计算。。转换成本本：指顾顾客由使使用原产产品转而而使用替替代产品品时付出出的代价价。转换换成本越越高，越越可以减减缓替代代过程。。转换成本本与互补补产品有有关，如如果替代代产品的的互补产产品价格格低或性性能可靠靠，则转转换成本本就高。。顾客的替替代欲望望（替代代倾向））是顾客需需求的变变化。例：缓释释型清洁洁剂随着我国国居民生生活水平平不断提提高，卫卫生间清清洁问题题日益受受到关注注。直至至80年代末，，我国市市场上只只有很少少几种清清洁剂，，这些品品种可分分为两类类，一类类是液体体清洁剂剂，一类类是固体体清洁剂剂，后者者必须用用流动的的水不断断冲洗才才能释放放其洗涤涤和除臭臭成分。。某技术术开发公公司借鉴鉴一种国国外产品品的外型型设计，，开发卫卫生间用用缓释清清洁剂。。技术人员员找到了了一种既既可在120℃℃温度下融融化又可可在常温温水中溶溶解的有有机物质质作为基基料，将将基料在在熔融状状态下与与洗涤剂剂、除臭臭剂、颜颜料和香香精搅拌拌在一起起，注入入包装盒盒中，这这样清洁洁剂在水水处于静静止状态态时可以以部分溶溶化，在在水箱内内水位下下降过程程中从小小盒侧孔孔中流出出。在家用产产品市场场和宾馆馆用品市市场上，，这种产产品的销销售却遇遇到很大大的困难难。替代过程程市场份额额100%T时间替代产品品原产品面对替代代威胁的的对策替代是一一个渐进进过程，，是可识识别的威威胁。如果原产产品与替替代产品品处在““均衡””状态，，通过改改变相对对价值价价格比可可以对替替代产品品进行反反向替代代。面对历史史性的、、不可逆逆转的替替代——加入到生生产替代代品的行行列。五、买方方和卖方方的争价价力影响买方方议价实实力的因因素产业.集中程度度。后向一体