品牌定位策略及案例

品牌定位策略案例一、首席定位首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者的市场定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一的”等口号，就是首席定位策略的运用。首席定位的依据是人们对“第一”印象最深刻的心理规律。例如第一个登上月球的人，第一位恋人的名字，第一次的成功或失败等等。尤其是在现今信息爆炸的社会里，各种广告、品牌多如过江之鲫，消费者会对大多数信息毫无记忆。据调查，一般消费者只能回想同类产品中的七个品牌，而名列第二的品牌的销量往往只是名列第一的品牌的一半。因此，首席定位能使消费者在短时间内记住该品牌，并对以后的销售打开方便之门。但是，在每个行业，每一产品类别里，“第一”只有一个，而厂商、品牌众多，并不是所有的企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力动作。如波司登羽绒服销量第一。对大多数厂商而言，重要的是发现本企业产品在某些有价值的属性方面的竞争优势，并取得第一的定位，而不必非在规模上最大。如七喜汽水是非可乐型饮料的第一；迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一；波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一等等。采用这种定位策略，能使品牌深深印在消费者的脑海中。新产品如果有占据第一的基础。品牌经营者不应该放弃这样的机会。当市场上还没有同类产品或者消费者还没有清醒地认识该产品时，选择该产品最具优势的形象将之推到消费者面前，并告诉他们：我们是最好的，是你们所需要的。运用首席定位是推出新产品最有效的策略之一。二、比附定位策略在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种紧跟行业领导者定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己品牌生辉。比附定位一般有三种形式1、自封“第二”策略自封“第二”策略：明确承认同类中另有最负盛名的品牌，将自己自封为第二。这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。同时，这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，迎合了人们同情弱者的心理，易获得消费者的支持。艾维斯出租公司美国出租汽车行业，人们都知道不管是规模或市场占有率排名第一的是赫兹Hertz）公司，艾维斯（Avis）在美国出租车业里与其他许多竞争者是处于“众小”的地位，远远落在业界巨人赫兹之后，且从60年代起，该公司一直处于亏损状态。艾维斯的管理者汤森提出如何花100万，得到500万的创意？广告一：在租车业中,艾维斯只是第二位,那您为什么要租用我们的车呢？因为我们倍加努力。广告二：当你只是第二位时，你必须不懈努力，否则……

(广告的画面为一只小鱼在前面奋力往前游，一只大鱼张大嘴在后面紧迫不舍)

广告三：如果您在艾维斯车上发现烟蒂．请您提出抱怨，这样做对我们有好处。

广告四：试试艾维斯吧！在我们这里排队等候的人比较少。在过去的13年里．艾维斯一直赔钱，直到它明确定位后，艾维斯才真正开始赢利。第一年它赚了120万美元，第二年260万美元，第三年500万美元，之后艾维斯真的坐上了行业老二的位置。案例分析1消费者除明确赫兹是出租车行业的老大外，艾维斯（Avis）与其他品牌处于一团混战状态，消费者心目中没有明确的第二位，在美国出租车行业里，艾维斯与其他许多竞争者是处于“众小”的地位，艾维斯将自己定位为第二位，艾维斯抢先在消费者心目中建立第二的品牌，将自己与其他品牌突出、区分出来，使自己从“众小”中脱颖而出。2艾维斯的成功，还在于其直陈自己弱小的真诚，获得消费者的同情，以及谦虚、上进和努力的精神感动了消费者。3自封老二，并非是真正意义上的老二。蒙牛初期定位位策略1999年初，蒙牛刚刚成立，但是是蒙牛的力量量非常弱小，，资金只有一一千多万元，，这在乳品行行业实在是微微不足道。当当时内蒙乳品品市场的第一一品牌是伊利利，蒙牛当时时还名不见经经传。同时，，蒙牛的生存存环境却非常常恶劣，牛根根生放低姿态态：避免和伊伊利直接冲突突。在2000年前后，蒙牛牛提出了“创内蒙古乳业业第二品牌”的创意。蒙牛牛首先把这个个创意用在户户外广告上，，地点就选在在呼和浩特。。2000年，蒙牛用300万元的低价格格买下了当时时在呼和浩特特还很少有人人重视的户外外广告牌。一一夜之间，呼呼和浩特市区区道路两旁冒冒出一排排的的红色路牌广广告，上面写写着：“蒙牛乳业，创创内蒙古乳业业第二品牌”，“向伊利学习，，为民族工业业争气，争创创内蒙古乳业业第二品牌！！”这让很多人记记住了蒙牛，，记住了蒙牛牛是内蒙乳业业的第二品牌牌。蒙牛还在冰激激凌的包装上上，打出“为民族工业争争气，向伊利利学习”的字样；有的的广告牌上写写着“千里草原腾起起伊利、兴发发、蒙牛乳业业”。蒙牛表面上上似乎为伊利利和兴发免费费做了广告，，实际上为自自己做了广告告，默默无闻闻的蒙牛正好好借这两个内内蒙无人不知知的大企业的的“势”，出了自己的的“名”。蒙牛当时还名名不见经传，，连前十名也也进不去。但但是蒙牛的聪聪明也就表现现在这里：蒙蒙牛通过把标标竿定为伊利利，使消费者者通过伊利知知道了蒙牛，，让很多人记记住了蒙牛，，记住了蒙牛牛是内蒙乳业业的第二品牌牌，而且留下下的印象是：：蒙牛似乎也也很强大。1999年初，蒙牛的的销售额达到到了0.44亿元，到2002年，公司销售售额飙升至21亿元，增长了了48.6倍；以后以1947.31%的成长速度在在“中国成长企业业百强”中荣登榜首，，并连续三年年创造中国乳乳业“第一速度”，在中国乳制制品企业中的的排名由第1116位上升为第4位，创造了在在诞生1000余天里平均一一天超越一个个乳品企业的的营销奇迹！！“蒙牛现象”被称为“西部企业，深深圳速度”。蒙牛创造的奇奇迹，固然有有多方面的原原因。在蒙牛牛的品牌战略略中，其品牌牌定位策略在在蒙牛发展过过程中起了关关键的作用，，那就是比附附定位策略的的运用，堪称称经典之作。。案例分析蒙牛的比附定定位策略是非非常成功的，，透过蒙牛的的成功，可以以折射出比附附定位策略的的意义。1、比附定位策策略有利于品品牌的迅速成成长，更适应应品牌初期成成长蒙牛认识到，，中国大部分分奶制品企业业采用的都是是国际一流设设备，生产水水平不相上下下，产品同质质化。面对国国内外企业的的激烈竞争，，最紧迫的事事莫过于搞好好品牌建设，，因而对于要要创名牌的蒙蒙牛来说，在在创业初期使使用这种策略略是适宜的，，可借伊利的的名气提高自自身品牌的影影响。2、比附定位有利利于避免受到到攻击，防止止失败。蒙牛采用比附附定位策略在在某种程度上上是为了保护护自己。蒙牛牛刚启动市场场时只有1300多万元，在伊伊利、草原兴兴发这两个资资本大鳄面前前显得非常弱弱小，从竞争争层面上看，，兴发和伊利利联手干掉蒙蒙牛，是完全全可能的。即即使伊利只跺跺跺脚，蒙牛牛也可能东倒倒西歪，而事事实上也出现现过蒙牛的奶奶车被拦截的的事情，这种策略还有有一个额外的的好处，就是是在一定程度度上降低了伊伊利的“敌意”，这对初生的的蒙牛来说非非常重要。“蒙牛名为伊利利和兴发免费费做广告，实实为自己的做做法是非常明明智的，壮大大了自身，防防止了两败俱俱伤。伊利和和兴发看到蒙蒙牛如此“大度”，不仅为自己己，还为别人人，又怎能忍忍心去“扼杀”它呢？如果蒙蒙牛只顾自己己的广告轰炸炸，则完全有有可能遇到更更多刁难甚至至重创。比比附定位策略略使蒙牛避免免了对手的打打击，获得快快速发展。3、比附定位有利利获得消费者者的同情和和支持比附定位策略略，体现了谦谦虚、实干的的风格。蒙牛牛将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业业第二品牌”打在产品包装装上，给人一一种谦虚的印印象，容易获获得消费者同同情和支持持。2、“高级俱乐部””策略“高级俱乐部””策略即公司司如果不能取取得第一名或或攀附第二名名，强调自己己是某个高级级群体的一员员，从而提高高自己的地位位形象。通过“高级俱乐部””策略，将本本处劣势的公公司纳入“高级俱乐部”中，这无疑提提升了公司在在公众心目中中的位置。美国克克莱斯斯勒汽汽车公公司宣宣布自自己是是美国国“三大汽汽车公公司之之一”，使消消费者者感到到克莱莱斯勒勒和第第一、、第二二一样样都是是知名名轿车车了，，从而而收到到了良良好的的效果果。它它在发发展中中可以以很好好的方方便了了消费费者对对产品品的了了解，，他们们定位位美国国三大大汽车车公司司之一一，就就给消消费者者一个个模糊糊的认认为他他们的的产品品也是是最好好的三三个之之一。。西安安对外外宣称称自己己是世世界八八大奇奇迹之之一，，有的的企业业的企企业宣宣称自自己是是十大大驰名名商标标之一一。世界八八大奇奇迹埃及金金字塔塔宙斯神神像法洛斯斯灯塔塔毛索洛洛斯墓墓庙巴比伦伦空中中花园园罗得斯斯岛巨巨像阿提密密斯神神殿秦始皇皇兵马马俑3攀龙附附凤策策略首先是是承认认同类类中已已卓有有成就就的品品牌，，本品品牌虽虽自愧愧弗如如，但但在某某地区区或在在某一一方面面还可可与这这些最最受消消费者者欢迎迎和信信赖的的品牌牌并驾驾齐驱驱，平平分秋秋色。。如内蒙蒙古的的宁城城老窖窖，宣宣称是是“宁城老老窑——塞外茅茅台”。苏州州乐园园开业业之初初就以以“东方迪迪斯尼尼”为品牌牌定位位，以以“迪斯尼尼太远远，去去苏州州乐园园”为宣传传口号号。这这就是是一种种比附附定位位的做做法，，迪斯斯尼显显然具具有很很高的的品牌牌知名名度和和美誉誉度，，非常常符合合比附附定位位的关关键条条件。。而且且，现现阶段段下，，国人人出国国能力力有限限，去去真正正的迪迪斯尼尼十分分困难难，去去过迪迪斯尼尼者也也少而而又少少，但但想去去迪斯斯尼者者多而而又多多。在在这种种市场场心理理背景景下，，苏州州乐园园宣称称它就就是游游客身身边的的迪斯斯尼，，不必必越洋洋过海海出国国了，，很容容易令令游客客动心心。所以，，尽管管苏州州乐园园与迪迪斯尼尼在某某种意意义上上是“形似而而神不不似”，苏苏州乐乐园与与迪斯斯尼乐乐园在在“实力”与“空间”上都有有很大大的距距离，，但是是在国国内游游客的的旅游游欣赏赏水平平不高高的现现状下下，“东方迪迪斯尼尼”这一十十分巧巧妙的的比附附定位位，一一是令令苏州州乐园园与一一般的的游乐乐园迅迅速区区分开开来，，二是是强势势品牌牌已经经树立立了稳稳定成成功的的形象象，依依附竞竞争者者，可可以传传递与与之相相关的的品牌牌信息息，并并在很很大程程度上上造就就了自自己的的成功功。三、逆逆向定定位逆向定定位。。逆向向定位位是指指企业业在进进行定定位时时，面面对强强大的的竞争争对手手，寻寻求远远离竞竞争者者的““非同同类””的构构想，，使自自己的的品牌牌以一一种独独特的的形象象进入入消费费者心心目之之中。。“七喜喜”是是逆向向定位位的典典范。。在充充分了了解到到“可可口可可乐””和““百事事可乐乐”在在人们们心目目中已已占有有重要要位置置，并并敏锐锐地洞洞察到到消费费者心心中对对可乐乐中含含有咖咖啡因因而萌萌发微微小不不安时时，咖咖啡因因是一一种苦苦味的的晶状状物存存在于于茶与与可乐乐果汁汁中，，是一一种刺刺激心心脏和和中枢枢神经经系统统的兴兴奋剂剂。他立即即布置置公司司的研研究人人员去去调查查“两乐”中的咖咖啡因因含量量。研研究人人员给给他的的答复复更增增加了了他的的信心心：12盎司的的可口口可乐乐含有有34毫克的的咖啡啡因，，而同同量的的百事事可乐乐则含含37毫克。。而作作为非非可乐乐饮料料，七七喜汽汽水的的咖啡啡因含含量则则为零零。七喜喜汽汽水水毫毫不不犹犹豫豫地地发发动动了了无无“咖啡啡因因”战役役。。它它投投入入4500万美美元元，，掀掀起起了了一一场场声声势势浩浩大大的的广广告告攻攻势势！！向向消消费费者者大大声声疾疾呼呼：：“你不不会会给给孩孩子子喝喝一一杯杯咖咖啡啡，，那那么么为为什什么么还还要要给给孩孩子子喝喝与与咖咖啡啡含含有有等等量量的的咖咖啡啡因因的的可可乐乐呢呢？？给给他他非非可可乐乐，，不不含含咖咖啡啡因因的的饮饮料料———七喜喜！！”接着着，，它它又又请请出出赫赫赫赫有有名名的的球球星星麦麦格格罗罗出出现现在在屏屏幕幕上上现现身身说说法法，，在在这这一一广广告告中中，，多多种种饮饮料料排排列列在在一一起起，，其其中中有有可可口口可可乐乐、、百百事事可可乐乐、、七七喜喜等等，，麦麦格格罗罗先先问问大大家家哪哪一一种种饮饮料料不不含含咖咖啡啡因因，，然然后后，，他他———指着着不不同同的的品品牌牌说说：：“不是是这这种种，，不不是是这这种种，，也也不不是是这这种种。。”最后后，，七七喜喜汽汽水水出出现现在在屏屏幕幕上上，，麦麦格格罗罗喊喊道道：：“就是是这这一一种种！！七七喜喜汽汽水水不不含含咖咖啡啡因因，，将将来来也也不不含含咖咖啡啡因因。。”七喜公司司激发出出辉煌的的定位构构思：七七喜是非非可乐，，因为不不含咖啡啡因。把把“七喜喜”与““可乐””进行反反衬，树树立自身身的大反反差位置置，使““七喜””成为可可乐类以以外的另另一种选选择。从从而确定定了“七七喜”在在饮料市市场上的的地位，，销量逐逐渐上升升为处于于“可口口可乐””和“百百事可乐乐”之后后的第三三位，抢抢占了可可乐类饮饮料的市市场。案例分析析逆向定位位作为差异化营营销策略略的一种，，它的成成功关键键是既找找到与众众不同的的切入点点，但又又能迎合合消费者者的观念念，即所所谓“意意料之外外，情理理之中””。只有有把握了了这个平平衡点，，才能取取得定位的成功。。逆向定位位是用于于有较高高知名度度的竞争争对手和和声誉来来引起消消费者对对自己的的关注、、同情和和支持，，以达到到在市场竞争争中占有一一席之地地的定位效果。当大大多数企业的定位都都是以突突出产品品的优异异之处的的正向定定位，采采取逆向向定位反反其道而而行之，，利用社社会上人人们普遍遍存在的的同情弱弱者和信信任诚实实的人的的心理，，反而能能够获得得意外的的收获。。四、空档档定位空档定位位。即寻寻找为许许多消费费者所重重视的、、但尚未未被开发发的市场场空间。。任何企企业的产产品都不不可能占占领同类类产品的的全部市市场，也也不可能能拥有同同类产品品的所有有竞争优优势。市市场中机机会无限限，只看看企业有有没有善善于发掘掘的机会会。谁善善于寻找找和发现现市场空空档的能能力强，，就可能能成为后后起之秀秀。采乐1采乐的目目标市场场西安杨森森２００００年新新推出的的洗发水水品牌的的“采乐乐”。采采乐推出出之际，，国内去去屑洗发发水市场场已经相相当成熟熟，从产产品的诉诉求点看看，似乎乎已经无无缝可钻钻，找不不到更好好的细分分市场。。但是采采乐经过过研究消消费者的的心态，，发现了了很多问问题，消消费者心心目中还还有未满满足的需需求，这这就是很很多头屑屑患者尽尽管经常常洗头，，但是仍仍然找不不到解决决的办法法，似乎乎没有1种药物能能够治他他的头屑屑“病””。因此此，采乐乐的主要要目标消消费群是是重度的的头屑患患者，只只有他们们才会真真正需要要彻底去去屑，次次要目标标消费群群是中度度头屑患患者，市市场策略略是以重重度带动动中度。。国内重重度头屑屑患者是是个很大大的群体体，而市市场上有有没有专专门针对对这个消消费群体体的产品品。2.产品定位位采乐的成成功主要要来自产产品的定定位——“去头屑特特效药””，药品品行业中中，没有有一家厂厂商生产产过去屑屑特效药药，这是是一个极极好的市市场空白白地带，，使它在在药品行行业里几几乎找不不到强大大的竞争争对手；；洗发水水行业里里，也没没有一种种洗发水水可以达达到药物物去屑的的效果，，这也是是一个极极好的市市场空白白地带，，因此在在洗发水水的领域域里也如如入无人人之境。。采乐强强调特效效药去屑屑，以区区别普通通去屑洗洗发水，，找到两两个空白白市场，，这就就是采乐乐的空挡挡市场定定位策略略。3.广告策略略“头屑是是由头皮皮上的真真菌过渡渡繁殖引引起，清清除头屑屑应杀灭灭真菌;普通洗发发只能洗洗掉头发发上的头头屑，采采乐的方方法是治治标先治治本，从从杀灭真真菌入手手，针对对根本””。这种种独特的的产品功功能性诉诉求，有有力的抓抓住了目目标消费费者的心心理需求求，使消消费者想想要解决决头屑根根本时，，首先想想到采乐乐。4.营销渠道道采乐的营营销渠道道主要是是医院和和药房，，所以在在国内消消费者的的心目中中，采乐乐是专门门针对头头屑的去去屑特效效药，有有效的定定位避规规了激烈烈的竞争争。5促销市场推广广中宣称称：“专专业去屑屑，8次彻底去去处头屑屑”，它它站在医医学研究究的角度度谈治疗疗头皮屑屑，注注重利用用医学权权威，它它一露面面就赢得得了大部部分重度度头皮屑屑患者的的欢迎。。6.价格策略略为了强调调采乐的的专业性性和效果果，其价价格是昂昂贵的，，31元/50ml，比1般的洗发发水贵4倍。但是是由于采采乐选择择的是空空白市场场，没有有相同的的产品与与之竞争争，分销销渠道也也很独特特，主要要是医院院和药房房。因此此，这个个价位消消费者是是认可的的。五、对比比定位对比定位位是是指指通过与与竞争对对手的客客观比较较，找出出竞争对对手的缺缺点，借借机宣传传自己的的优点，，从而确确立自己己在市场场上的定定位。如锐志在推推出时，强强调其“档次高于佳佳美，低于于皇冠”；伊兰特上上市时，一一方面强调调和凯越一一样都属于于韩国血统统的中级车车，档次相相当，另一一方面又突突出自己在在价格、动动力方面的的优势，很很快成为中中级轿车市市场的一匹匹黑马；凯凯美瑞的“源于佳美、、高于佳美美”等等。在医药界，，著名止痛痛药、退烧烧药泰诺刚刚面世，就就在广告中中说：“有千百万人人是不应当当使用阿司司匹林的。。如果你容容易反胃或或者有溃疡疡，或者你你患有气喘喘、过敏或或因缺乏铁铁质而贫血血，在你使使用阿司匹匹林前就有有必要先向向你的医生生请教。阿阿司匹林能能侵蚀血管管壁，引发发气喘或者者过敏反应应，并能导导致隐藏性性的胃肠出出血。”这样一来，，泰诺在止止痛药市场场一举击败败了占“领导者”地位的老牌牌药品阿司司匹林，成成为首屈一一指的名牌牌止痛和退退烧药。“损人利己己”的VOLVO1998年，英国戴戴安娜王妃妃因一场车车祸去世，，沃尔沃即即使发布广广告，标题题赫然写着着："假如乘坐的的是沃尔沃沃，戴妃会会香消玉殒殒吗?"，并且从技技术上洋洋洋洒洒地分分析了一番番后得出结结论："以沃尔沃的的安全技术术，戴妃能能保全性命命"，再加上上几乎所有有的新闻都都报道了当当时戴妃乘乘的是奔驰驰车，言下下之意无非非是说沃尔尔沃比奔驰驰还安全。。借助该热热门事件，，沃尔沃把把安全这一一核心利益益点传达得得淋漓尽致致，提升了了品牌的知知名度。温迪汉堡美国的汉堡堡包市场已已被各大公公司瓜分完完毕：麦当当劳约占45％，汉堡包包王约占30％，肯德基基等其他它它公司则残残食剩余的的25％的市场。。而温迪公公司则是美美国快餐业业的新手，，成立于1969年，创始人人是肯德基基的前副总总裁。它以以连锁店装装修风格独独特、餐桌桌服务周到到、新产品品开发力量量雄厚的特特点意欲与与老牌竞争争对手比高高低。按照照中国的俗俗话这叫“太岁头上动动土”。然而依靠靠正面的攻攻击显然是是螳臂挡车车自不量力力，温迪的的招术是竞竞争对手们们一贯采用用的策略。。进入80年代之后，，麦当劳为为了强化自自己霸主地地位，也在在不断强化化自己的营营销策略。。在产品配配料和特色色方面树立立自己独特特的标准。。例如严格格规定包肉肉的小面包包直径必须须3.5英寸，肉馅馅必须1.6盎司（45.5克），出炉炉10分钟后卖不不掉必须倒倒进垃圾箱箱。它为了了压倒新老老竞争对手手还不断开开发新品种种，在双份份牛肉馅（（3.2盎司）的“大麦克”成为头号畅畅销品之后后，又推出出双层4盎司肉馅的的巨型汉堡堡包“1/4磅”，气势强强劲地挺挺进市场场。与此同时时，加强强国外市市场发展展，到1983年麦当劳劳的国内内外连锁锁店突破破8400家，日销销汉堡包包2亿只，年年营业额额高达81.2亿美元，，可谓尽尽享市场场优势。。即便如如此，它它仍然订订出雄心心勃勃的的发展战战略：保保住国内内市场，，重点发发展国外外业务。。为此麦麦当劳以以年营业业额的4.5％即3.67亿美元为为宣传广广告费，，精心设设计了“麦克唐纳纳叔叔”，在每个个分店和和电视台台演出逗逗人欢乐乐的节目目，还让让他成为为公司在在全美电电视广告告的代言言人，不不时告诉诉观众“没有人及及得上麦麦当劳”。温迪公司司面对强强大的竞竞争对手手，意识识到正面面交战显显然不是是对手，，只能从从攻击它它的经营营市场空空隙作为为突破口口。温迪迪公司通通过全面面、仔细细的调查查分析发发现，麦麦当劳的的目标市市场定在在少年儿儿童和低低龄青年年身上，，而美国国人口出出生率急急剧下降降、人口口老龄化化日益加加剧，温温迪即把把目标市市场定在在20岁以上的的青壮年年消费群群体上。。温迪把其其广对准准了成年年人，其其讨好的的对象是是成年人人，“随随你怎么么吃，没没有腌黄黄瓜，没没有调味味料”在在温迪商商号，没没有免费费的草帽帽或气球球，没有有儿童。。温迪强强调让成成年人在在一个舒舒适的环环境中来来享用自自己的一一份食品品。“多汁而而且热气气腾腾””是温迪迪的广告告策略，，它把把成年人人的对汉汉堡包的的渴望和和想法、、观点灌灌输到大大众的心心中。温温迪商号号“热得流汁汁”的汉堡包包需要“很多餐巾巾”，广告告告诉人们们：你不不会让你你的孩子子吃这种种面包，，否则的的话，当当你们回回家后，，你将不不得不为为他们换换换衣服服。为了吸引引成年顾顾客，迪迪布·汤姆斯在在汉堡肉肉馅的重重量上做做足了文文章。最最小的汉汉堡是四四分之一一磅的方方形肉块块，它会会从夹肉肉馅的面面包里面面突出出出来。在在每个汉汉堡上，，他都将将其牛肉肉增加了了零点几几盎司。。这一不不起眼的的举动为为温迪赢赢得了不不小的成成功，并并成为了了日后与与麦当劳劳叫板的的有力武武器。1983年，温迪迪快餐店店的年营营业收入入已超过过了19亿美元，，相当麦麦当劳的的四分之之一。开开始对这这个财大大气粗的的竞争对对手真正正构成威威胁。1983年，美国国农业部部组织了了一项调调查，发发现麦当当劳号称称有4盎司汉堡堡包的肉肉馅，重重量从来来就没超超过3盎司！短短斤缺两两！温迪迪一直以以麦当劳劳作为自自己的竞竞争对手手，在这这种激励励中快速速发展着着自己，，机遇从从天而降降！迪布布·汤姆斯认认为牛肉肉事件是是一个问问鼎快餐餐业霸主主地位的的机会，，终于，，一个与与麦当劳劳抗衡的的机会来来了。此时的温迪公公司终于抓到到了麦当劳的的破绽，并认认为进行正面面攻击的时机机已到，遂即即决定抓住这这一千载难逢逢的契机，投投入大量广告告费用，利用用特定的广告告效果给对手手以狠狠的打打击。温迪公公司反复推敲敲如何有意夸夸张公司产品品多出零点几几盎司肉馅，，而狠刺对手手的短斤缺两两。经过精心策划划，决定采用用“牛肉在哪？”为主题，挑选选音色独特的的著名女影星星克拉拉扮演演“美貌挑剔的老老太太”以与“麦克当纳叔叔叔”广告形象形成成强烈反差，，并采用幽默默风趣的表现现手法，造成成观众捧腹大大笑的宣传效效果，同时又又会令观众自自然想到麦当当劳短斤缺两两的事件。广告片开始，，一个较真、、好斗而貌美美的老太太，，面对桌上一一只硕大无比比的汉堡包眉眉飞色舞、笑笑逐颜开。她她满心欢喜地地撕开面包，，发现中间夹夹着的牛肉却却只有指甲盖盖那么大。她她惊讶、好奇奇，盯着汉堡堡包左看右看看，终于明明白这个外表表好看的巨型型汉堡包只放放了一丁点肉肉馅哄骗消费费者。她气愤愤、恼怒，对对着镜头嚷道道，“（你的）牛肉肉在哪里？”此言一出，立立刻引起电视视观众特别是是汉堡包食客客的强烈反应应：先是好笑笑，斤斤计较较不肯吃亏的的老大太竟会会遭人欺骗，，花汉堡包的的钱却买了个个白面包！继继而同情，生生活节俭的老老太太不该上上当啊！随之之产生共鸣，，美国人为维维护自己的利利益通常是好好斗的，十十分憎恶商人人的弄虚作假假。由于克拉拉拉表演得维维妙维肖，虽虽是广告片，，观众还是百百看不厌，很很乐意和她一一起经历高兴兴、惊讶、好好奇、大怒的的情感变化过过程，尤其爱爱在一声音色色特殊的“牛肉在哪里？？”之后开怀大笑笑。笑声中想想起了“麦克唐纳叔叔叔”的短斤缺两，，反衬了温迪迪多零点几盎盎司的诚实可可贵。这则幽默广告告的印象之深深，致使“牛肉在哪”？在许多场合合竟成了弄虚虚作假产品的的代名词。它它被一年一度度的国际广告告CLIO大奖评为“经典作品”，克拉拉也由由此成为靡声声美国的广告告大明星。她她给温迪公司司带来的好处处是大幅度提提高了产品的的知名度和美美誉度，使预预计的年营业业额再上升18％。广告中从来没没有一句广告告词能比“牛肉在哪”更能引发大众众的想像力。。这是近几年年来第一句成成为家常话的的广告词，由由总统候选人人及许多人口口里说出来。。至此温迪公司司终于从美国国快餐业中突突起，占据了了美国汉堡包包市场的15％，在同行业业中排名第三三。之后，温迪迪公司又再再次聘用克克拉拉制作作电视广告告——繁忙的芝加加哥机场，，一批墨西西哥的旅客客正专心应应付入关检检查。这时时，一位脾脾气暴躁的的老太太，，一位耳聋聋的老太太太同在大翻翻口袋，焦焦急地发现现丢失了返返程入境卡卡，不得回回国与亲人人团居。她她俩一面手手忙脚乱地地想找出点点东西证明明自己是美美国人，一一面耐着性性子回答验验关员的不不住提问。。突然，耳耳聋的老太太太失去耐耐性，把头头一昂，用用美国公众众熟悉而又又喜爱的特特殊音色冲冲着验关员员大叫：“你难道不认认识我吗？？我可是广广告大明星星！——‘牛肉在哪里里？’”这最后一句句好似平地地一声雷，，排长队的的旅客和验验关员不禁禁大吃一惊惊，定睛一一看果然是是大名鼎鼎鼎的广告喜喜剧明星克克拉拉，立立刻想起她她扮演的“美貌爱挑剔剔的老太太太”，忍不住住放声大笑笑，验关员员立即破例例放她入关关。电视观观众看到这这里又一次次会心地大大笑，随之之勾起麦当当劳肉馅份份量不足的的回忆，触触发对温迪迪汉堡包质质量优异的的赞许。案例分析温迪公司的的成功首先先应归功于于它抓住了了竞争对手手忽略的经经营的细分分市场，将将市场目标标定位在青青壮年身上上，乘虚而而入，获得得快速发展展。温迪公司经经过十年的的拼博，可可以和强大大的对手进进行正面的的较量时，，成功采用用对比定位位策略