品牌发展规划与传播策略教材

精准传播：新奥集团品牌传播

发展规划与核心传播策略（草案）1目录新奥集团战略理解与传播环境分析：品牌核心定位新奥品牌传播长期发展规划与核心传播策略新奥品牌“三一”传播发展规划（2008-2010)与传播策略2以客户为中心品牌传播管理品牌资产管理客户体验管理新奥集团以客户为中心的品牌管理模式通过形象管理、品牌授权、延伸、联合、合并、退出等品牌资产管理，维护和优化品牌资产，并使品牌资产效益最大化。

通过客户体验管理，促进卓越运营，提升品牌承诺兑现能力，确保品牌承诺与客户体验相一致，建立品牌美誉度和忠诚度，强化品牌联想，形成品牌资产。通过品牌传播管理提升品牌认知度和理解度，建立品牌联想，建立品牌识别，传播品牌承诺，建立良好的品牌形象，提升品牌认同和品牌号召力。品牌承诺，提高认知度，建立品牌联想。承诺兑现，形成美誉度和忠诚度，强化品牌联想。品牌资产主要由品牌认知度、美誉度、忠诚度和品牌联想构成。3新奥集团愿景、战略定位与目标集团愿景成为受人尊敬的世界级能源企业战略定位定位于清洁能源产业，以能源开发和能源利用的创新为基础，技术先进核心竞争力突出的清洁能源产业链，进而带动相关产业发展。战略目标年均复合增长率达到30%，2020年进入世界500强，获得清洁能源领域的领先地位。集团愿景、战略定位与目标，决定了集团品牌发展的目标和根本要求。要求聚焦主业，促进提升营销和各项运营能力，促进集团高速发展，将新奥打造一个伟大的世界级企业集团。4新奥集团产业布局对品牌建设的要求集团产业布局要求品牌建设聚焦于主导产业，支持集团战略发展和市场营销拓展，支持产业整合与协同。新奥集团四大战略产业板块新奥能源新奥投资新奥科技新奥大学能源开发能源转化能源分销能源物流ENRIC能源装备新奥博为威远生物化工新奥置业新奥能源科技52006－2010创新模式，强力打造市场网络培育出较成熟的国际市场业务夯实管理全面实现信息化建立自主创新体系收入增长率保持45%技术创新成为企业的动力源领先国内市场、稳健国际市场收入增长率在35%以上成长为全球性的公司进入世界五百强收入增长率在12%以上2011－20152016－2020稳健发展领先世界2021－2035战略升级创新发展新奥集团战略发展路径与品牌发展目标国内知名品牌国内一流品牌国际知名品牌国际一流品牌行业一线品牌6政府关系股东/融投资战略合作伙伴企业客户/单位大众用户普通大众/潜在用户集团发展能源转化能源物流能源分销高端客户大众客户高端传播目标群：保障并加强大众传播目标群：有效覆盖集团战略发展对品牌传播目标的要求：目标群定位分析根据能源行业发展特点和市场化程度的演变，以及参与全球性市场竞争的战略发展需要，根据传播目标群与公司利益贡献价值的不同，在有限的品牌投资下，优先保障和强化高端传播目标群，并逐步向大众目标群覆盖。7新奥新奥当前的品牌联想

精明、进取、但还不是那么成熟精干的；低调的、务实的、有效率的；做燃气的；新生企业；27-28岁，正是开始干事情的年龄；有干劲儿；有开拓性；技术上不断研究，更新，进步的。是人才培养基地。专业的（“供气是他们本身的专业”）团结的，关系融洽的正规的，有规模的敬业的负责任的（气价变动和接驳费的影响）大牌的，像政府一样的新奥管道然气新能化工新奥LPG新奥40岁左右男士；性格比较随和；处世冷静，不暴躁；经验丰富老练；精力也还比较旺盛。新奥集团品牌认知现状分析新奥品牌形象认知资料来源：TNS调研8竞争品牌形象分析－行业领先竞争者在说什么？实力、资源占有、国家战略科技领先、绿色

（“绿色创想”）环保、亲和、人性化实力、全球资源社会责任实力、上游资源社会责任品牌形象目标：我们说什么？？？实力、资源、环保、科技，是能源企业共同的核心形象诉求。9新奥品牌形象目标－核心传播诉求，我们说什么？历史使命、国家战略：－国家强盛、民族复兴、能源短缺，清洁能源是最佳的解决之道，我们责无旁贷！后发优势、技术领先：－在清洁能源领域，我们与世界一流企业站在同一起跑线，而我们，已经出发！清洁环保、社会责任：－清洁能源，我们的努力，带给您更清洁、更环保、更绿色的美好生活。创新活力、远大未来：－我们是新兴的企业，与百年企业巨头比实力和规模尚小，但我们更具创新精神，更具活力，我们轻装出发，未来更远大！10新奥集团品牌牌形象核心定定位基于以上集团团发展战略理理解与传播分分析，为建立立新奥集团有有效的品牌识识别，取得深深度认同和情情感共鸣，建建议新奥集团团品牌形象核核心定位为：：一个立足中国国，全球拓展展，勇于承担担国家振兴战略略，致力于以新技术创新新清洁能源的开发和利用用，改善人类类生存环境、、提高人类生生活品质，具具有创新活力、负责任的国际化现代能源企业业。具有远大大的发展前途途。核心定位关键键词：国家振兴、社社会责任、国国际化、创新新技术、生活活品质、创新新活力、发展展前途以上关键词是是新奥集团品品牌传播的核核心关键点，，也是创意表表现的基本要要求。11新奥集团品牌牌传播发展规规划的基本原原则“确保品牌承承诺与客户体体验的一致，，着重效率，，兼顾成本。。”品牌传播发展展的规划要求求基于集团战战略发展阶段段特征，紧密密结合市场营营销和业务发发展，按照““适度超前””的原则，科科学规划，适适度承诺，提提升品牌认知知度，夯实美美誉度和忠诚诚度，塑造良良好的品牌形形象。避免迟迟缓和过渡承承诺，确保精精准传播，确确保传播效率率，这是品牌牌传播规划的的基本原则。。122006－2010：：战略升级创新模式，强强力打造市场场网络培育出较成熟熟的国际市场场业务收入增长率保保持45%技术创新成为为企业的动力力源领先国内市场场、稳健国际际市场收入增长率在在35%以上上成长为全球性性的公司进入世界五百百强收入增长率在在12%以上上2011－2015：：创新发展2016－2020：：稳健发展领先世界集团发展战略略牵引下的品品牌长期发展展规划与核心心传播策略国内知名品牌牌国内一流、国国际知名品牌牌2021-2035国际一流、行行业一线品牌牌战略发展路径品牌发展目标核心传播策略国际化的新奥奥：始终塑造造国际化的品品牌形象新奥的国际化化：品牌传播播区域国际化化，配合业务务发展的国际际化执行传播目标群：：高端客户大众客户核心传播策略略：形象传播播（集团品牌牌）营营销销传播（产品品品牌）品牌传播采取取统一规划和和品牌形象下下，集团总部部全国性传播播＋产业集团团和成员企业业区域性传播播和营销推广广的投放策略略。13新奥集团品牌牌传播长期发发展规划（2008-2020-2035））根据公司战略略发展目标和和发展路径规规划，遵循““支撑战略，，适度超前””的原则，根根据品牌传播播的发展规律律，建议未来来新奥品牌传传播分为三个个战略阶段进进行：－第一阶段：：2008－－2010年年，基础建设设阶段成为国内知名名品牌，促进进战略发展；；以形象传播为为主，产品/服务品牌传传播为辅；－第二阶段：：2011－－2015年年，战略提升升阶段成为国内一流流强势品牌，，国际知名品品牌，支撑战战略发展；形象传播产品品/服务品牌牌传播并重；；－第三阶段：：2016－－2020－－2035年年，优化运营营阶段成为国际一流流品牌，国际际能源行业一一线品牌，积积累巨大的品品牌资产，并并不断优化，，强力支撑战战略发展；以营销推广的的产品/服务务品牌传播为为主，支撑品品牌发展；随着品牌发展展的不同阶段段，集团品牌牌和产品/服服务品牌的传传播投资比重重适度匹配，，保证品牌投投资的及时回回收，和回报报持续最大化化。14第一阶段：2008－2010年品品牌传播规划划与传播策建建议15新奥集团未来来三年战略与与市场发展推推演集团：战略布局－集团未来三三年的战略目目标是主营业业务收入突破破500亿元元，2008年突破200亿元；－国际石油价价格居高不下下，能源行业业对新能源探探索和上游资资源发展迅猛猛，政策支持持；－集团聚焦于于清洁能源的的战略规划日日益清晰和系系统，煤基清清洁能源产业业布局稳步推推进，上游能能源开发探索索和产业布局局进展迅速，，技术创新取取得突破，全全球资源整合合开局良好。。－需要巩固和和强化战略股股东和投资者者的信心，提提升政府行业业公关影响力力和行业话语语权，提高客客户信任并强强力构建市场场网络，支持持战略布局的的实现；能源开发：－以气化采煤煤为主体的能能源开发产业业未来三年的的战略目标是是：完善并积积极推进战略略规划，建立立产业基地并并实现阶段收收益，全面完完成由创业阶阶段向成长阶阶段的过渡；；16－以气化采煤煤为主的煤基基能源开发取取得突破性进进展，预计2009年规规模性投产；；－主要产品甲甲醇直接参与与全球性市场场竞争，以B2B业务模模式为主：一一方面，国内内同类项目带带来的竞争，，另一方面，，全球性石油油天然气甲醇醇带来的竞争争；同时，全全球甲醇市场场供求基本平平衡，需求稳稳步增长；－国内甲醇市市场向下游延延伸和产业整整合在所难免免，需要提前前为构建市场场网络打下基基础；－能源开发需需要巩固和强强化投资者信信心和政府影影响力，和提提高市场网络络拓展能力；；能源转化：－以能源化工工煤基能源转转化为主体的的能源转化未未来三年的战战略目标是：：完成产业布布局和重点项项目投产，确确立业务领先先地位，2010年销售售收入突破70亿元；－煤基能源转转化是资金密密集型产业，，同样需要巩巩固投资者信信心和政府影影响力，提高高上游17资源获取的能能力；－集团能源转转化产业布局局初见规模，，扩张迅速；；2007年年底前天然气气甲醇转化部部分投产，2008年底底煤基能源转转化进入规模模性投产；主主要产品为甲甲醇和二甲醚醚（DME））。－甲醇面对与与能源开发相相同的市场环环境，以B2B业务模式式为主；－DME以B2B和B2C业务模式式并行。市场场推演分析：：一方面，DME市场目目前供不应求求，预计相关关应用国家标标准年底出台台，DME在在燃气市场的的应用明朗化化，预计会极极大促进市场场需求，因此此供应相对不不足的局面可可能会持续一一段时间，是是集团获取利利益的良机；；另一方面，，DME的供供不应求带来来同业投资的的加大，同类类项目上马众众多，必然经经历“自由发发展－自由竞竞争（无序竞竞争）－产业业整合”的发发展阶段，而而且随着供应应的加大，无无序竞争阶段段日益临近。。－DME战略略规划产能较较大，贮存成成本较高，需需要强力提前前构建营销网网络，一方面面，保障能源源转化产业集集团产销平衡衡或“准饥渴渴型”销售；；另一方面，，应对即将到到来的产业竞竞争，并为18参与未来产业业整合的主动动权打下基础础。－市场网络的的构建同时将将极大促进能能源转化产业业的战略扩张张，提升产业业集团规模效效益和营业收收入；－集团影响力力的提升，和和市场网络的的构建需要品品牌强力的支支持；能源分销：－以新奥燃气气为主体的能能源分销产业业未来三年的的战略目标是是：积极创新新商业模式，，成为区域性性清洁能源和和节约能源解解决方案提供供商，强力拓拓展能源分销销网络，2010年销售售收入突破200亿元；；－目前以燃气气分销为主能能源分销业务务的战略推进进稳步推进，，LNG分销销和CNG加加气站建设取取得进展，LPG业务取取得重大突破破，能源分销销模式创新持持续进展；19－LNG的B2C分销需需要持续开拓拓大中型城市市项目、新建建小区的准入入、旧小区提提高用户置换换率；B2B分销需要拓拓展商业用户户的用户数和和置换率；－LPG将成成为新的业务务增长点，并并通过市场营营销拓展，有有效覆盖非管管道区域，并并为管道的延延伸培育市场场；包括B2C和B2B业务模式不不受管道建设设投资的制约约，对市场营营销具有直接接的依赖；－CNG加气气站的建设需需要提升公关关影响力，以以及CNG车车用燃气的改改装、销售引引导；－节约型能源源市场的拓展展同样将对品品牌传播提出出需求；20新奥集团未来来三年品牌传传播任务将新奥品牌打打造成国内知知名品牌，在在国内市场具具有较高的认认知度（提示示知名度60%以上），，并配合国际际业务发展，，在国际区域域市场具有一一定的知名度度；在高端核心人人群具有较高高的美誉度和和忠诚度，对对新奥具有较较高的品牌认认同（高端核核心目标群美美誉度40%以上）；强力支撑构建建国内市场营营销网络，支支持战略扩张张和产业整合合；212008年新奥集团“三三一”品牌传传播策略建议议基础传播年，，初步建立国国内品牌知名名度。传播规划：分分三个阶段，，－年初完成品品牌VIS基基础系统和应应用系统，并并进行应用实实施并于上半半年完成；－春节前完成成品牌传播策策略研发及品品牌传播计划划，完成创意意、制作等传传播工具开发发，与VIS应用系统的的实施在企业业内部实施，，并为外部传传播提供支持持；－春节前借能源分销旺旺季，强势启启动品牌外部部传播，包括括广告投放、、公关传播等等；－与之配合，，各成员企业业结合本区域域市场营销，，集团品牌传传播核心形象象下展开市场场推广；－第二季度中结合“奥运””全球传播焦焦点，与品牌牌核心诉求呼呼应，展开奥奥运事件传播播与营销推广广活动；－第三季度末第第四季度结合“奥运””后的公众话话题焦点提升升，与品牌核核心诉求对接接，展开新一一轮品牌传播播；－同时，利用用08下半年年度能源分销销旺季，展开开相应的营销销推广活动；；22传播策略：－传播目标群群重点聚焦于于以高端商务务人士为主的的目标群，在在此前提下适适度覆盖大众众人群；－在品牌核心心定位下品牌牌核心诉求进进行反复研讨讨精练，指导导创意研发和和表现；－以广告和公公关传播手段段为主，以集集团品牌传播播为中心，传传播预算强力力保障形象传传播；营销推推广以支撑品品牌形象为重重点，兼顾产产品推广；－集团品牌传传播投资以集集团与产业集集团成员企业业共同开展，，按统一计划划和要求，集集中投放；－媒介组合以以CCTV、、重点市场TV和网络商商务栏目、大大型户外灯箱箱、机场航空空媒体、高端端商务杂志、、DM直投类类媒体等为重重点；－公关传播以以事件公关活活动传播为重重点（如清洁洁能源论坛、、赛事参与、、重大活动事事件参与等）），适度配合合媒介公关的的运用；－以“传播主主题”统一营营销传播口径径，支撑品牌牌传播；232009年提升传播年，，提升大众品品牌知名度，，强化高端人人群品牌理解解度；传播规划与传传播策略：－2008年年底11月酌酌情参与CCTV2009年黄金时时段的媒体竞竞标，以提升升品牌传播力力量，并于2009年扩扩大对大众传传播目标群的的覆盖；并适适当考虑对香香港等区域的的媒体投放；；－年初启动集集团品牌传播播的持续投放放，在2008年品牌基基础上，坚持持对高端目标标群的强化投投放，并大众众目标群覆盖盖过渡；－结合年度热热点，策划事事件传播，适适度加强国际际性赛事和商商务活动的参参与，品牌传传播向纵深拓拓展；－公关传播考考虑制造话题题传播与活动动传播并行，，适度建立行行业话语权，，初步建立清清洁能源倡导导者的占位，，为产业扩张张和市场营销销造势；－公关传播要要求把握高度度、深度、力力度，避免话话题浅显；242010年强化传播年，，成为国内知知名品牌传播规划与传传播策略：－持续大众媒媒体的投放，，进一步提高高和巩固品牌牌知名度，提提示知名度60%以上；；－在大众传播播的不断加大大目标人群覆覆盖的同时，，继续加强高高端人群的巩巩固传播，提提升美誉度和和忠诚度，初初步形成一定定的品牌资产产；－配合集团国国际化进程，，开始较大力力度开展区域域国际市场传传播，坚持重重要国际赛事事和商务活动动的参与，品品牌传播向纵纵深拓展；－公关传播考考虑参与提高高社会责任联联想的传播，，如大型公益益活动，主流流意识传播媒媒体（如主流流电视剧）的的参与，提高高和巩固品牌牌认同；－品牌传播与与营销推广紧紧密结合，支支撑品牌落地地，并强化品品牌承诺兑现现；25重要专案讨论论：2008年奥运会品品牌传播奥运是否要参参与？如何参参与？26第二阶段：2011－2015年，，战略提升阶阶段集团阶段发展展特征推演：：－能源短缺日日益升级，新新能源的发展展方兴未艾，，新能源开发发利用成为全全球性热点，，战略整合在在所难免；－公司战略布布局基本完成成，管理体系系健全，管理理效率较高，，形成较强的的综合内生能能力；－产业发展应应对产业竞争争、产业整合合、市场营销销等对品牌的的依赖性日益益增强；－集团品牌认认知度明显提提升，成为国国内知名品牌牌，员工真正正感受到品牌牌的力量，并并自觉维护；；－集团具有较较完善的品牌牌管理体系，，具有较强品品牌传播、营营销策划和执执行能力；品牌传播阶段段目标：－强化品牌认认知度，打造造国内强势品品牌，并具备备较高的国际际知名度；－强力支持公公司产业扩张张和市场营销销，支持营业业收入高速增增长；－打造具有较较强的全球性性品牌传播策策划和市场营营销策划的管管理团队；品牌传播核心心策略：－配合集团国国际化战略进进程，持续开开展全球化传传播，提升品品牌国际认知知度，支持集集团战略发展展；－传播向营销销推广倾斜，，集团品牌传传播和营销推推广并重，品品牌造势、营营销落地，相相互促进，形形成坚实的27品牌力量，强强力促进业务务增长；－传播目标群群：在既有品牌基基础上，传播播目标群重点点向大众客户户过渡，并持持续强化高端端客户品牌忠忠诚度；并根根据不同国际际化区域的发发展阶段和特特点进行调整整；－传播诉求：：全球化品牌传传播弱化国家家战略，强化化提高全球生生活品质的人人类历史使命命，营销推广广以产品/服服务品牌传播播为重点，增增强产品和服服务的卖点传传播，强力促促进市场营销销网络构建、、产业扩张和和收入增长；；－媒介策略：：强化整合传播播（IMC）），广告、公公关、促销、、终端推广整整合运用，保保障传播效果果最大化；品牌投资分配配原则：－在持续集团团品牌投资的的同时，逐步步加大产品与与服务品牌投投资的比重，，在集团品牌牌保证维持量量的前提下，，大力开展产产品和服务品品牌推广；－在全球范围围内不同业务务区域，根据据不同地区品品牌发展阶段段进行调整；；预算控制：－集团执行经营营收入的0.8-1.0%进行全球球性传播，重重点在品牌提提升和扩张，，并对弱势地地区重点支持持；－成员企业执执行其经营收收入的1.0-1.2%进行区域传传播，重点在在营销推广。。28第三阶段：2016－2020-2035年，，优化运营阶阶段集团阶段发展展特征推演：：－以清洁能源源为主的新能能源开发利用用成为能源产产业的重要部部分，技术日日益成熟，全全球化拓展和和产业整合日日益升级；－公司运营体体系走向成熟熟，运营稳健健，产业扩张张和市场营销销成为支撑企企业发展的主主要力量；－集团品牌成成为国内强势势品牌和国际际知名品牌，，拥有较高的的品牌资产，，并具有较高高的国际影响响力；－拥有较成熟熟的国际视野野的品牌和营营销管理团队队，品牌和营营销管理体系系运行较顺畅畅；品牌传播阶段段目标：－持续进行品品牌传播和品品牌运营，以以全球性的品品牌和市场运运作打造国际际一流品牌，，成为清洁能能源领头企业业，逐步成为为国际能源行行业一线品牌牌，强力支撑撑集团与国际际能源巨头同同台竞技，支支持集团2020年进入入世界500强及未来战战略目标的实实现。－配合国际化化业务的深度度发展，根据据不同区域的的战略发展要要求和品牌发发展状况，进进行有效的品品牌传播，强强力支撑全球球业务的深度度发展、战略略扩张、战略略整合；品牌传播核心心策略：－以产品和服服务品牌的营营销传播支撑撑集团品牌，，营销推广成成为重点，集集团品牌投资资比重降低；；29－在全球不同同区域视业务务发展需求和和品牌发展情情况调整集团团品牌传播和和营销推广的的比重；－传播目标群：品牌强势区域域以各产品线线的目标群为为传播目标，，以产品和服服务的形象与与卖点传播为为重点，促进进市场营销的的发展；弱势势地区视发展展状况兼顾；；－传播诉求：品牌传播以全全球性视野和和高度，以改改善能源利用用效率提高人人类生活品质质为核心诉求求；营销传播播以技术支撑撑的产品卖点点传播为主，，强力支撑市市场营销发展展；品牌投资分配配原则：－集团品牌传传播投资重点点向品牌弱势势地区倾斜，，强势地区以以营销传播支支撑，原则上上集团不投资资；－品牌强势地地区以产品品品牌和营销推推广为投资重重点，弱势地地区视不同国国家和地区的的发展情况调调整；预算控制：－集团总部执执行经营收入入的0.5-0.8%，，用以全球性性传播，及弱弱势地区倾斜斜；－成员企业执执行其经营收收入的1.2-1.5%，用以品牌牌和营销传播播，并长期维维持；30THANKS！319、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。04:07:5404:07:5404:0712/22/20224:07:54AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2204:07:5404:07Dec-2222-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。04:07:5404:07:5404:07Thursday,December22,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2204:07:5504:07:55December22,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。22十十二月20224:07:55上午午04:07:5512月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月224:07上午午12月-2204:07December22,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/224:07:5504:07:5522December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。4:07:55上上午4:07上上午午04:07:5512月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。04:07:5504:07:5504:0712/22/20224:07:55AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2204:07:5504:07Dec-2222-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。04:07:5504:07:5504:07Thursday,Dec