合生创展江山帝景推广传播方案

江山帝景推广传播方案目录

一、推广策略

二、媒介传播

三、阶段计划第一部分推广策略一、推广总结品牌品牌主张广告推广语产品包装合生·江山帝景全城唯一江山共享的豪宅生活江山极品，大气天成洋房：临江依山尊尚府邸品牌核心价值别墅：商居式纯山林风情别墅

定位属性模糊：传播信息模糊，记忆点不明确，导致消费者对项目区位、产品属性认知不足，削弱了项目传播的有效性。

定位形象单薄：在形象塑造上重点落在核心卖点“江”“山”作为自然环境优势的单一诉求，没能实现消费者利益点的转化和项目整体形象的升华。

市场高度不足：档次上未能与竞争对手拉开明显差距，未能实现对市场的超越，难以支撑区域同类产品的最高价格，项目传播形象与目标群的心理期望之间存在一定落差。

市场关注率下降：随着传播力度的减弱，消费者对项目形象的新鲜感渐失。目前存在的问题：在延续前期推广的基础上，重新进行项目形象定位，通过对项目居住价值的深入挖掘升华项目整体形象，进一步明确其区位、产品属性及无可超越的市场地位。市场目标群项目重新审视二、对市场、项目、目标群的重新审视对市场的重新审视对市场的重新审视——楼市现况从刚过去的“十一”黄金周成交数据来看，全市共98个在售楼盘，总供应量为22400套，同比“五一”下降7个百分点，成交量更下降10个百分点以上整个大市在新政之下呈现疲软，消费者持币观望比例增加整个楼市处于市场推广的淡静期，消费者强大购买力蓄势待发正是项目推广的大好时机，强势策动必定事半功倍！新政之下中小户型明年供应量将大幅增加50%以上，大户型骤成稀缺产品豪宅市场趋向高端化，面积增大渐成趋势主打面积300平方米/总价350万的同档次项目不断增加除凯旋会、金海湾、誉峰等，即将推出的利亚湾南区同样主打300方的户型豪宅市场发育成熟，产品趋向高端化，买家理性消费时代来临市场竞争加剧，项目推广必须应势而动、强力出击才能占领制高点！对市场的重新审视——豪宅市场江山帝景13000元/m²雅居乐.天域9500元/m²锦绣香江11000元/m²锦绣银湾10000元/m²星河湾.星座11000元/m²对市场的重新审视——华南板块华南板块楼价价升幅高于全全市平均值，，区域居住价价值显著上升升，产品趋向向高端化推广上几个现现售豪宅项目目各领风骚，，但整个区域域市场缺乏鲜鲜明亮点江山帝景13000元元/m²的洋房售价为为区域最高售售价甚至至超超过过同同区区不不少少别别墅墅产产品品的的售售价价区域域高高端端市市场场未未形形成成一一盘盘独独大大的的竞竞争争格格局局，，首首席席豪豪宅宅品品牌牌存存在在市市场场空空位位江山山帝帝景景实实力力独独占占鳌鳌头头，，华华南南板板块块豪豪宅宅领领军军地地位位呼呼之之欲欲出出！！对市市场场的的重重新新审审视视———华华南南板板块块对项项目目的的重重新新审审视视关键键词词：江山山共共享享稀稀缺缺资资源源前揽揽珠珠江江三三支支香香水水道道无无敌敌江江景景，，后后拥拥2万万平平方方米米私私家家山山林林。。八大大极极致致打打造造豪豪宅宅标标杆杆———景景观观关键键词词：风水水宝宝地地龙龙脉脉焦焦点点左青青龙龙右右白白虎虎，，前前朱朱雀雀后后玄玄武武的的至至佳佳风风水水格格局局，，宅宅临临福福地地。。八大大极极致致打打造造豪豪宅宅标标杆杆———风风水水关键键词词：城市市中中轴轴CLD核核心心南拓拓焦焦点点，，10分分钟钟直直驳驳珠珠江江新新城城，，大大学学城城隔隔江江相相望望。。八大大极极致致打打造造豪豪宅宅标标杆杆———区区位位关键键词词：欧陆陆风风情情经经典典永永恒恒传世世建建筑筑，，显显赫赫奢奢华华，，贵贵族族气气质质自自然然流流露露。。八大大极极致致打打造造豪豪宅宅标标杆杆———建建筑筑关键键词词：御品品大大宅宅豪豪门门府府邸邸300平米米阔绰空间间，三梯两两户，户户户望江，南南北对流。。八大大极极致致打打造造豪豪宅宅标标杆杆———户户型型关键键词词：星级级配配套套贵贵族族享享受受私家家高高尔尔夫夫，，纯纯私私人人会会所所，，五五星星级级物物管管，，华华师师附附中中精精英英教教育育。。八大大极极致致打打造造豪豪宅宅标标杆杆———社社区区关键键词词：王者者领领地地名名流流汇汇聚聚与同同一一层层次次的的顶顶尖尖高高端端人人群群为为邻邻，，一一个个名名士士与与名名士士的的盛盛会会！！八大极极致打打造豪豪宅标标杆——人人群关键词词：合生钜钜献、、帝景景血统统高端居住品品牌的的象征征、地地位和和身份份的象象征。。八大极极致打打造豪豪宅标标杆——品品牌江山帝帝景八八大大极致致打造华华南板板块豪豪宅标标杆，，无可可超越越的市市场高高度珍稀罕罕有典典藏藏价值值历历代传传承传世世豪豪宅宅对目标标群的的重新新审视视购买力力主要要构成成富商海归派派高官尤其注注重住住宅的的风水水格局局，认认为宅宅旺，，财富富便可可以代代代相相传，，选择择与富富为邻邻，视视住宅宅为财财富的的彰显显留恋国国外宁宁静安安逸、、宽敞敞舒适适的生生活环环境，，置业业偏好好带有有海外外生活活印记记，注注重居居住环环境的的自然然资源源优势势选择与与其权权力、、地位位相匹匹配的的住宅宅，注注重住住宅的的风水水格局局，注注重居居住的的私密密性，，视住住宅为为身份份的加加冕按照350万元元/套套的均均价，，我们们的目目标群群是身身家过过千万万的人人，我我们称称之为为“富富豪””！他们购购买房房子：：追求求一种种显赫赫身份份的印印证，，一种种无上上荣耀耀的加加冕金字塔匹配顶峰人人仕顶峰豪豪宅我们的的目标标群是是处于于社会会金字字塔结结构顶顶尖地地位的的顶峰峰人仕仕他们追追求的的住宅宅是定定位于于豪宅宅市场场最高高端的的顶峰峰产品品八大极极致打打造华华南板板块豪豪宅标标杆强势推推广、、树立立标杆杆，机机遇与与挑战战并存存金字塔塔顶峰峰人仕仕，寻寻求与与之匹匹配的的顶峰峰豪宅宅市场目标群群产品力力推广方方向以一种种无可可超越越的姿姿态，，树立立华南南板块块豪宅宅标杆杆的市市场地地位小结：：三、2007年年推广广策略略项目定定位策略体体系产品包包装传播推推广语语形象定定位商居别别墅高层洋洋房分形象象、卖卖点两两条主主线分洋洋房房、、别别墅墅两两条条主主线线整体体形形象象升升华华，，统统领领全全年年推推广广硬卖卖点点阐阐述述，，辅助助推推广广项目目主主推推产产品品，，华南南首首席席豪豪宅宅07年年开开篇篇之之作作，，全新新别别墅墅模模式式打造造华华南南板板块块豪豪宅宅标标杆杆虚线线实线线项目目定定位位虚线线————形形象象定定位位传世世豪豪宅宅御御领领华华南南高度度凝凝炼炼项项目目景景观观、、风风水水、、品品质质等等综综合合优优势势，，标标榜榜项项目目珍珍稀稀罕罕有有，，具具有有历历代代相相传传的的收收藏藏价价值值明确项项目属属性，，清晰晰传播播产品品定位位，号号召目目标群群驾御、、统领领，以以王者者的姿姿态出出现，，树立立无可可超越越的市市场高高度延续06年年形象象推广广07年年推广广重点点：树树立““豪宅宅标杆杆”明确项项目华华南板板块的的区位位，并并具有有引申申至广广州乃乃至华华南地地区的的相关关含义义自然景景观———驾驾山御御水，，山水水同享享———上流流财富富的彰彰显风水格格局———背背山面面水，，藏风风聚气气———传统统福宅宅的首首选贵族气气质———私私家六六洞高高尔夫夫球场场———贵族族阶层层的象象征最具价价值的的支持持点：：江+山山+高高尔尔夫寻找区区别于于竞争争对手手的、、最具具杀伤伤力的的项目目卖点点自然景景观+风风水水格局局+贵贵族气气质实线———传传播广广告语语领江··鉴鉴山山··高高尔夫夫御领，，领江江而出出，恢恢宏壮壮阔，，气势势磅礴礴鉴赏，，以山山为鉴鉴，集集天地地之灵灵气，，沐日日月之之精华华硬卖点点阐述述，在在自然然资源源核心心优势势的基基础上上融入了了贵族族生活活形态态诉求求高尔夫夫，体体现身身份的的贵族族运动动，上上流生生活形形态，，优雅雅从容容实线———传传播广广告语语从三江江汇流流的2000米米壮阔阔江景景，到到碧草草如茵茵的高高尔夫夫球场场，再到林林木苍苍翠的的私家家山林林，现现场实实景由由北至至南的的景观观过渡渡跃然然纸上上！产品品包包装装山海海首首府府高层洋洋房形形象包包装———命命名前揽珠珠江三三支香香水道道两千千米开开阔无无敌江江景，，波澜澜壮阔阔，如如海纳纳百川川后拥2万平平方米米私家家山林林，远远眺华华南板板块绵绵延群群山，，气势势恢宏宏首席，，华南南板块块首席席豪宅宅地位位，无无可超超越的的市场场高度度引入整整体形形象府邸，，一品品大宅宅，彰彰显阔阔绰气气派、、方正正大气气的豪豪宅户户型特特点江山共共享的的核心心优势势产品特特征山海首首府临江依依山尊尊贵贵府邸邸高层洋洋房形形象包包装———产产品属属性定定位Logo整整体造造型稳稳重大大方，，字体体结构构有力力、大大气，，彰显显豪宅宅气派派利用咖咖啡色色的深深浅对对比营营造出出明暗暗过渡渡的立立体效效果和和金属属般的的质感，，显得得豪迈迈、贵贵气，，档次次感十十足曲线造造型的的字体体变化化，仿仿似水水波的的变形形，即即巧妙妙地结结合了了项目目江景亲水卖卖点，又灵灵动地带出出优雅高尚尚的项目气气质商居别墅形形象包装首创“上居居下商”新新型别墅模模式，引入入国外高尚尚街区全新新生活理念念产品分析首层商铺破破坏了居住住的私密性性，造成销销售难点巧妙地对商商业街进行行包装，是是关系到商商居别墅产产品销售成成败的关键键寻找令商铺铺与别墅共共存的对策策商铺的受众众必须、也也只能是高高端人群的的小众市场场，如何对商铺铺的使用性性质和范畴畴作合理的的定位？如何将商铺的的使用功能和和别墅的居住住功能有机结结合，令两者能够相相辅相成？如何利用风情情商业街营造造出独特鲜明明的项目风格格，进行推广造势势，打造推广广亮点，变劣劣势为优势？？商居别墅形象象包装将商业街打造造成以经营书书画、古玩、、艺术品、典藏藏品为主的艺艺术风情走廊廊避免传统商业业街经营带来来的喧嚣烦扰扰，也符合周周边的商业氛围和和消费人群特特征别墅产品的目目标消费群一一般具有对书书画、古玩等等艺术典藏品的喜好好，克服了消消费群对商铺铺的反感心理理独具特色的私私家艺术风情情走廊，提升升楼盘品味和和档次，形成推广亮点点，变劣势为为优势商居别墅形象象包装对策商居别墅形象象包装特殊目标群搜搜索1、美术行业业画廊经营商、、书画投资资者各类收藏藏家个人人或协会会拍卖行的的高端会会员美院教授授及相关画院院书画家家2、音乐乐行业歌唱家、、演奏家家、作曲曲家星海学院院教授大型乐团团成员、、流行音乐乐歌手、、著名DJ、音乐乐监制出品等高高级从业业人员3、娱乐乐产业导演投资商（（制片））演艺界人人士、著名主持持人4、外外商及各各大领事事馆开发区管管委会高高层领导导跨国企业业CEO及高层层英、美、、日等领领事馆官官员台、港商商会会员员文化艺术术产业（国外街街区生活活模式偏偏好）（艺术偏偏好）御林馆馆商居别墅墅形象包包装———命名远看为山山，近看看为林，，依山而而居，林林海为伴伴御山驾水水，大气气天成，，王者之之气商居别墅墅，私人人艺术馆馆藏，别别致典雅雅，风情情独特引入整体体形象核心景观观优势产品特征征御林馆番伯利风风情商居居别墅商居别墅墅形象包包装———产品属属性定位位阐释：番伯利庄庄园———出自英英国古典典小说《《傲慢与与偏见》》小说描绘绘了一个个坐落于于山光水水色之中中，充满满贵族生生活气息息和优雅艺术术风情的的美丽小小镇，小小镇以民民间艺术术藏品著著称于世世。引入“番番伯利””异域风风情对独独特的商商居别墅墅进行包包装，主主张一种和谐优优雅、充充满艺术术风情的的新形态态贵族生生活模式式。Logo整体造造型稳重重大方，，字体结结构刚劲劲有力，，彰显王王者气派派利用咖啡啡色的深深浅对比比营造出出明暗过过渡的立立体效果果和金属属般的质感，显显得豪迈迈、贵气气，档次次感十足足树叶造型型的字体体变化，，即巧妙妙地结合合了项目目坐拥私私家山林林的核心卖点，，又十分分贴切地地衬托出出产品卓卓尔不凡凡的高雅雅形象，，蕴含艺术气质质，与产产品定位位吻合得得天衣无无缝艺蕴沙沙龙龙艺韵———点出商商业街典典藏品、、艺术品品的经营营特色沙龙———西方文文艺团体体的称谓谓，渲染染充满优优雅艺术气质的的居住氛氛围，彰彰显居住住人群为为品味高尚的的文化圈圈层风情商业业走廊形形象包装装小结：07年推推广策略略核心品牌形象定位位传播推广语产品包装装合生··江山山帝景传世豪宅宅御御领华华南领江··鉴山山·高高尔夫夫洋房：：山海海首府府品牌核核心价价值别墅：：御林林馆（风情情商业业走廊廊：艺艺蕴沙沙龙））第二部部分媒媒介介传播播媒介策策略：：1、在在推广广费用用有限限的前前提下下，针针对目目标群群的特特殊性性，充分把握非非常规传播播手段，在在节省费用用的同时，，实现效果果最大化。。2、传统大大众媒体传传播与非传传统小众渠渠道传播同时进行，，整合运用用。推广渠道整整合——大大众媒体1、报纸广广告:以《广日》》为主，《《羊晚》、、《南都》》等为辅，，硬广加软软文的形式式，大面积积传播项目目信息，广广泛建立项项目形象2、电台广广告：以交通台为为主，针对对自驾人士士，采取整整点报时/特约赞助助等形式，，有选择地地对目标群群进行传播播，形成记记忆点4、户外广广告：天河城楼体体广告、在在番禺大桥桥出口收费费处等地段段发布形象象广告。在在人流密集集的区域和和流经频繁繁的地段全全面截流消消费群，抢抢夺消费群群眼球，提提高关注率率，传播项项目信息3、分众传传媒：豪宅社区内内的框架广广告，针对对高端目标标群进行集集中传播(高端买家家有购置多多套物业的的消费习惯惯)大众媒媒体面向整个市市场的广撒撒网式立体体传播，采用多种媒媒介推广形形式，全面面树立崭新新的项目形形象推广渠道整整合——小小众传播1、各类高高档食肆，，顶级购物物/娱乐消消费场所（（国会等））:账单背面广广告，单张张定点派发发，楼盘形形象宣传大大使2、星级酒酒店：外展、新闻闻发布会、、高峰论坛坛、酒会等等6、高尔夫夫俱乐部：：与各大知名名高尔夫俱俱乐部合作作，向其VIP会员员定期邮寄寄楼盘资料料。4、宝马会会等（顶级级汽车销售售场所）：：《车友会》》杂志定点点派发，外外展5、专业市市场（吉盛盛伟邦等））：外展、单张张定点派发发，联合举举办相关主主题活动。。3、《车友友会》（杂杂志）：杂志广告，，定点派发发/DM，，吸引自驾驾人士（潜潜在高端买买家）小众传传播针对目标客客户群有的的放矢，进进行点对点点传播在上流阶层层经常出入入的场所对对目标群进进行全面围围追堵截7、银行对对账单：DM，针对对VIP用用户或信用用卡/储蓄蓄卡使用额额度超过一一定金额的的用户第三部分阶阶段段计划07年销售售安排：06年12—07年年2月：主主推御宏轩高层层洋房3月：主推推御和苑苑联排别墅墅，辅推御御宏轩4-9月：：全新推出出御华轩、、御荣轩高高层洋房（封顶-开开售-交楼楼）10-12月：全面面销售，消化余货时间：06年12月一07年2月第一阶段：：全新形象象导入期（导入全新新项目形象象、产品形形象，海归归促销、新新年促销））阶段背景：：1、针对““海归人士士”这个主主要目标群群之一，每每年12月月底的圣诞诞假期正是他们回国国探亲度假假的时候，，所以我们们即将迎来来“海归归”新一轮轮的归潮！2、元旦前前后会迎来来销售的小小高潮，但但随着春节节临近，市市场迅速转转淡。推广重点：：1、项目整整体形象2、山山海首府、、御林馆产产品形象主推产品：：——主推山海首首府一期（（御宏轩））高层洋房房次推产品：：———为3月份联排排别墅的公公开发售作作前期储客客准备主推产品分分析：准现楼，余余货阶段（1）推售售产品06年12—07年年2月：主推御宏轩轩高层洋房房，开始3月份联排排别墅公开开发售的前前期储客工工作新闻炒作思思路：主题：华南南板块房产产新浪潮———广州新新一代高端端豪宅聚落落渐成型2001年年华南板块块“七雄争争霸”广州新CLD的崛起起2004年年在在普普通通住住宅宅平平稳稳发发展展基基础础上上，，产产品品高高端端化化初初现现端端倪倪2006年年江江山山帝帝景景横横空空出出世世，，与与峰峰会会、、星星座座形形成成三三足足鼎鼎立立之之势势三者者对对比比：：峰峰会会（（有有山山无无江江，，胜胜在在独独立立））、、星星座座（（有有江江无无山山，，胜胜在在品品质质）），，江山山帝帝景景（（江江山山共共享享，，胜胜在在综综合合质质素素））华南南板板块块房房产产新新浪浪潮潮————广广州州新新一一代代高高端端豪豪宅宅聚聚落落渐渐成成型型软文文思思路路：：主题题：：江江山山帝帝景景，，八八大大极极致致，，打打造造华华南南板板块块豪豪宅宅新新标标高高（1））极极致致品品牌牌：：合合生生、、帝帝景景品品牌牌（（2））极极致致江江山山：：江江山山、、环环境境（（3））极极致致产产品品：：洋洋房房、、别别墅墅、、户户型型（（4））极极致致装装修修：：2800元元/㎡㎡装装修修标标准准（（5））极极致致配配套套：：会会所所、、园园林林（（6））极极致致服服务务：：五五星星级级标标准准（（7））极极致致生生活活：：生生态态、、私私密密、、风风水水（（8））极极致致社社区区：：王王者者之之地地、、龙龙盘盘虎虎踞踞报广主题：1、（引题））传世豪宅，，御领华南（主标）江山山共享，乃大大成者境界（（信信息）海归派派人士的江畔畔桃源领地2、（引引题）传世豪豪宅，御领华华南（主标）江山山共享，乃大大成者境界报广方案一（大形象篇））报广方案一（海归篇）户外广告：户外广告牌：：

1、传世世豪宅，御领领华南2、领江··鉴山··高尔夫夫

灯柱旗旗：

1、传传世豪宅，御御领华南2、卧虎藏藏龙，江山气气度灯柱旗——公关活动：1、2007广东商业地地产投资论坛坛与《今日地产产》联合举办办，邀请知名名经济学家、、商业地产专专家、相关部部门领导以及及部分目标消消费群，与多多家媒体与会会，做相关报报道，扩大影影响力。2、广广东开开发区区外商商迎圣圣诞联联谊会会（借节节日联联欢，，博取取外商商或富富商好好感））3、““猪年年运势势”风风水大大师讲讲座邀请香香港知知名风风水大大师举举行贵贵宾专专场讲讲座，，给市市场一一个认认知：：项目目是一一个上上风上上水、、命脉脉、气气脉、、财脉脉百年年难遇遇的楼楼盘。。针对对目标标消费费群相相信风风水的的特点点，理理性打打动。。时间：：07年年3月月份第二阶阶段：：联排排别墅墅“御御林馆馆”公公开发发售期期（07年首首推新新品，，开篇篇之作作）阶段背背景：：春节淡季后后迎来07年第一个个销售高峰峰，随即强强势推出首首创别墅新新品“御林林馆”，作作为07年年度的开篇篇之作，制制造市场轰轰动效应！！推广重点：：御林馆产品品形象主推产品：：——主推联联排别墅““御林馆””次推产品：：———山海海首府一期期（御宏轩轩）余货主推产品分分析：准现楼，公公开发售阶阶段07年3月月：全力推售联联排别墅““御林馆””，辅推推“山海首首府”一期期余货新闻炒作：：主题：“上居下商商”新别墅墅时代（既享受自自然清新，，又坐拥江江山帝景社社区优势））报广主题：：1、（引题）传世世豪宅，御御领华南（（主标）藏藏龙卧虎，，是江山的的气度（（信息息）江山帝帝景典藏藏珍品“御御林馆”大大气盛启报广方案一一报广方案二二[排版创意意点：手绘绘式区位示示意图]公关活动：：名家藏品鉴鉴宝及拍卖卖会针对联排别别墅“御林林馆”首层层商铺的产产品特点，，通过举办办珍稀藏品品展览、鉴鉴赏及拍卖卖活动，推推广风情商商业走廊““艺蕴沙龙龙”的独特特经营手法法，形成推推广亮点，，引起市场场轰动。邀邀请部分目目标消费群群，与多家家媒体与会会，做相关关报道，扩扩大影响力力。时间：07年4月月一9月第三阶段：：山海首府府二期发售售期（年度主打打产品出场场，从封顶顶到公开发发售到交楼楼的全过程程）阶段背景：：随着联排别别墅3月的的公开发售售告一段落落，5.1前后迎来来下一个推推广亮点，，借助黄金金周的销售售热潮，推推出我们年年度主打产产品—