品牌策划培训课件

2022/12/29广州科贸品牌策划纪伟1讲授纪伟电话：QQ：99219756欢迎交流品牌策划(brandengineer）2022/12/29广州科贸品牌策划纪伟2授课基本情况授课对象：10级商务经纪与代理市场策划与营销方向1个班，64人授课时间：2012年2月～6月2022/12/29广州科贸品牌策划纪伟3初次见面自我介绍建立互信基本约定2022/12/29广州科贸品牌策划纪伟4课程安排考试课，72学时，周2、4、5上课，学习12周理论课：46学时实训课：24学时理论与实训一体化教学其中复习：2学时教材：《品牌营销》，主编：黄静，北京大学出版社，2008年11月版。2022/12/29广州科贸品牌策划纪伟5教学内容序号名称成果课时项目一策划品牌定位策划案10项目二为企业设计品牌文案8项目三策划品牌个性策划书10项目四策划品牌形象策划书8项目五品牌传播策划策划书10项目六品牌延伸策划策划书8项目七品牌系统策略策划书8项目八品牌管理与品牌更新策划书8复习22022/12/29广州科贸品牌策划纪伟6考核方式考核项目分值考核形式评分标准回答问题10教师现场打分5点评分考勤10考勤记录综合缺课1次1分作业10教师批阅质量3分，缺1次1分项目操作70过程：现场观察过程20分；文案：评价文案质量50分2022/12/29广州科贸品牌策划纪伟7学习准备前置课程：市场营销学；市场调查分析预测；同期课程：商务策划作业本：每人1个，实训记录，记录成绩学习工具：电脑和办公软件，打印机，互联网，QQ号码与操作，注册博客（微博）、抓图软件等，操作技能：上网，操作办公软件；基本营销文案写作；基本营销技能。参考书目书名作者出版社出版日期品牌策划实务刘世忠复旦大学出版社2006设计赢天下:全球著名品牌设计制胜之道邢雷中国经济出版社2010国际4A广告公司品牌策划方法朱海松中国市场出版社2009产品畅销的秘密:中国十二大流行品牌的全程策划与营销模式麦肯思特营销顾问公原司经济科学出版社2005设计品牌原田江苏美术出版社20092022/12/29广州科贸品牌策划纪伟82022/12/29广州科贸品牌策划纪伟9项目一策划品牌定位任务一：选定真实学习情境任务二：为具体品牌定位授课时间第一、第二周2022/12/29广州科贸品牌策划纪伟102022/12/22广州科贸贸品品牌策划划纪纪伟11本次教学学内容任务一：：选定真真实学习习情境2022/12/22广州科贸品品牌策划纪纪伟12教学目的和要要求知识目标：团团队组建、企企业背景调查查的有关知识识。专业能力目标标：能组建团团队，能调查查企业背景。。职业核心能力力目标：提高高与人合作能能力。2022/12/22广州科贸品品牌策划纪纪伟13本次课程安排排教学重点：企企业背景调查查教学难点：建建立关系教学组织形式式：讲授＋实实训教学辅助手段段：演示、案案例、展示、、现场咨询授课时间：第第一周2022/12/22广州科贸品品牌策划纪纪伟14任务一：选定定真实学习情情境(Situation)1.任务描述：各品牌策划团团队选择一个个已经开展品品牌策划的现现实企业做为为学习该组学学习这门课的的学习情境。。2.情境：①专业发展方方向；②偏好好；③可以整整合的资源；；④技能；⑤⑤亲戚朋友的的企业；⑥教教师推荐的企企业3.教师提供参考考知识：背景景调查报告的的内容。4.学生查询知识识理论指导：企业介绍的的内容；调查查报告有关知知识理论5.要求：①选择需要全全面品牌策划划的企业；②②企业已开开展品牌策划划或即将开展展品牌策划；；③经得该企企业的同意并并与该企业相相关人员建立立热线联系；；④选定的企企业可以做为为我们学习这这门课所有训训练内容的情情境；⑤该企企业最好有网网站或将要建建设网站，以以便也可以做做为“网络营营销”课程的的真实背景。。6.成果：该企业的“品品牌策划背景景调查报告””电子文档（（word，A4版面）；说明明形成过程及及闪光点。作作业，上交。。操作教师指导导2022/12/22广州科贸品品牌策划纪纪伟152022/12/22广州科贸品品牌策划纪纪伟16背景调查报告告参考内容1.企业简介：名称、经营范范围、规模、、年销售额、、市场区域、、文化、特色色等。2.企业目前的营营销策略：目标市场、营营销定位、4P组合等。3.企业业目目前前的的品品牌牌策策划划的的目目标标：：业务务单单位位、、销销售售目目标标、、品品牌牌推推广广目目标标、、客客户户规规模模目目标标、、利利润润目目标标、、市市场场地地位位目目标标、、增增长长率率目目标标等等4.企业业希希望望我我们们做做什什么么：：品牌牌定定位位、、品品牌牌设设计计、、品品牌牌个个性性、、品品牌牌形形象象、、品品牌牌传传播播、、品品牌牌更更新新、、品品牌牌系系统统、、品品牌牌延延伸伸等等策策划划。。5.我们们面面临临的的品品牌牌策策划划环环境境：：品牌策划划理论、、品牌策策划的最最新发展展。6.企业品牌牌策划管管理：管理部门门、职位位、职责责、联系系人等；；是否建建立热线线。7.企业要我我们注意意什么：：保密事项项、公开开传播文文件的企企业审定定、具体体实施的的审批等等。重点2022/12/22广州科贸贸品品牌策划划纪纪伟17品牌故事事美国咨询询公司““Interbrand”2010nian9yue16日发布了了今年的的全球企企业品牌价值值排行榜，，美国““可口可可乐”在在所有品品牌中排排名榜首首，品牌牌估值高高达704.52亿美元。。排名第二二的是美美国国际际商用机机器公司司(IBM)，品牌估估值高达达647.27亿美元。。微软公司司排在第第三位，，品牌估估值高达达608.95亿美元，，谷歌排在在第四位位，品牌牌估值为为435.57亿美元，，通用电气气排在第第五位，，品牌估估值为428.08亿美元。。可口可乐乐的故事事2022/12/22广州科贸贸品品牌策划划纪纪伟182022/12/22广州科贸贸品品牌策划划纪纪伟19选定学习习情境操操作训练练一、学生生成立三三个模拟拟工作团团队。（一）选选团长、、副团长长1.程序：自自荐——支持表决决——获支持前前三名当当选团长长，接下下来的三三名当选选副团长长。2.要求：（1）最符合合下面品品质和愿愿望的同同学自荐荐。当团长的的愿望、、对本团团成员负负责并对对成员服服务的愿愿望、团团队管理理才能、、勤奋、、创新、、以及最最好懂网网站建设设。（2）在以后后的训练练中，各各队可以以通过协协商，改改换团长长（3）团长必必须对本本团队的的成员负负责，保保证完成成训练任任务；副副团长协协助团长长工作，，团长未未到场时时，代行行团长职职责。2022/12/22广州科贸品品牌策划纪纪伟20（二）团长与与同学协商确确定团队成员员1.程序：技能调调查——团长与同学协协商——初步确定——调整——定局。2.要求：（1）掌握市场营营销、商务策策划、office操作、网页设设计、网站建建设、营销策策略等技能的的同学应该均均分到三个团团队中去（2）本着自愿、、协商、动员员的原则（3）各团队的人人数基本相当当（4）每一个同学学都需要选择择进入工作团团队，但离开开需要老师批批准（5）团队成立后后，团长要上上交给老师成成员名单和联联系方式。2022/12/22广州科贸品品牌策划纪纪伟21（三）师生共共同确认游戏戏规则1.公平竞争，每每次是否分出出名次？2.展示之后，老老师同学共同同给出分数，，有争议时，，辩论之后由由教师裁决。。3.每个团队的分分数就是本次次任务训练每每个成员的分分数，体现团团队合作。2022/12/22广州科贸品品牌策划纪纪伟22二、选择真实实学习情境（一）以后每每次完成任务务的程序布置任务5分钟课后初步完成任务至少60分钟课堂头脑风暴改进25分钟课堂展示成果3～5分钟课后整理产生成果至少30分钟教师讲授如何完成任务，约15分钟2022/12/22广州科贸品品牌策划纪纪伟23（二）课堂头头脑风暴程序序组织动员3分钟结论2分钟反头脑风暴5分钟自由畅谈15分钟团长主持全程专人记录每团要有记录本备考创造一种自由、宽松、祥和的氛围第一，不要私下交谈第二，不妨碍他人发言，不去评论他人发言第三，发表见解时要简单明了，一次发言只谈一种见解对每一个设想提出质疑，否定不可行的选择最满意的方案2022/12/22广州科贸品品牌策划纪纪伟24（三）过程控控制1.团长主持，围围绕主题，提提高效率2.分工负责，有有奖有罚，避避免冲突3.鼓舞士气，鼓鼓励参与，激激励优秀2022/12/22广州科贸品品牌策划纪纪伟25（四）成果1.形成电子文档档，做为成果果展示2.打印文档上交交，作为成果果备案、备查查3.本任务的成果果：××企业品牌策划划（网络营销销）背景调查查报告2022/12/22广州科贸品品牌策划纪纪伟26（五）任务要要求1.选择的企业须须有网站或本本团队可以给给其策划品牌牌2.企业已开展品品牌策划或即即将开展品牌牌策划3.经得该企业的的同意并与该该企业相关人人员建立热线线联系4.选定的企业可可以做为我们们学习这门课课所有训练内内容的情境，，即我们将为为该企业的品品牌进行策划划甚至实施难点2022/12/22广州科贸品品牌策划纪纪伟27（六）本任务务操作程序成员各抒己见见提出候选企企业及理由按任务要求在在列表中剔除除不符合的企企业按排序与企业业取得联系，，说明情况，，剔除不配合合的企业对列表中剩下下的企业按适适合度排序在配合的企业业中选择最合合适的与选中的企业业建立联系热热线，并索取取收集该企业业调查报告中中的内容完成调查报告告并排版打印印难点2022/12/22广州科贸品品牌策划纪纪伟28（七）与企业业建立联系注注意事项1.不要对企业的的网络营销大大包大揽。2.告知我们的目目的——为了在真实的的环境中锻炼炼自己；告知知企业可以得得到的——10名学生的建议议、部分品牌牌策划活动（（网络营销活活动）策划甚甚至协助实施施。3.我们将为企业业保守秘密。。4.我们将按企业业的要求行事事。难点2022/12/22广州科贸品品牌策划纪纪伟29作业内容和要要求作业：企业背背景调查报告告，该报告为为品牌策划使使用2022/12/22广州科贸品品牌策划纪纪伟30课堂小结任务一：选定定真实学习情情境

一、学学生成立三个个模拟工作团团队

二、选选择真实学习习情境2022/12/22广州科贸品品牌策策划纪纪伟31课后小结完成任务2022/12/22广州科贸品品牌策策划纪纪伟32本次教学内内容任务二：为为具体品牌牌定位2022/12/22广州科贸品品牌策策划纪纪伟33教学目的和和要求知识目标：：品牌定位位策略和步步骤的有关关知识。专业能力目目标：能为为背景企业业的品牌定定位策划。。职业核心能能力目标：：提高与人人合作能力力。2022/12/22广州科贸品品牌策策划纪纪伟34本次课程安安排教学重点：：选择品牌牌定位策略略教学难点：：提炼品牌牌核心竞争争价值教学组织形形式：讲授授＋实训教学辅助手手段：演示示、案例、、展示、现现场咨询授课时间：：第二周2022/12/22广州科贸品品牌策策划纪纪伟35任务二：策策划品牌定定位(position)1.任务描述：：为背景企企业策划品品牌定位。2.情境：①企业背景景调查报告告；②企业业的想法3.教师指导：：品牌定位位的策略和和步骤（教教材P31－32;37—48）。4.学生查询知知识理论指指导：教材P23－215.要求：①可以从6个维度进行行定位；②②最好有有诉求语或或广告语.6.成果展示：：该企业的““品牌定位位策划案””电子文档档（word，A4版面）；说说明形成过过程及闪光光点。计入考试成成绩，电子子版发：99219756QQ邮箱；纸质质：按统一一格式，打打印上交。。教师指导操操作2022/12/22广州科贸品品牌策策划纪纪伟362022/12/22广州科科贸品品牌策策划纪纪伟37六维度度品牌牌定位位策划划参考考内容容1.目标顾顾客：地域、、年龄龄、职职业、、性别别、收收入、、地位位、爱爱好、、兴趣趣、学学历、、职称称等限限定词词限制制的人人群。。2.顾客需需求：安全、、质量量、基基本功功能、、附属属功能能、价价格、、款式式、方方便、、地位位、服服务、、超值值等。。3.品牌利利益：：吸引顾顾客的的独特特价值值（分分析对对手品品牌利利益，，找到到区隔隔概念念），，如便便宜、、美观观、有有面子子、特特殊功功能、、服务务好等等各种种突出出需求求。4.原因：：独特价价值的的证据据。如，，特有有的成成分、、结构构、款款式、、工艺艺技术术、包包装、、服务务、历历史、、成就就等5.竞争性性框架架：产品所所属类类别及及竞争争者。？6.品牌特特征：：品牌个个性。如同同每个个人的的个性性。？？结合9个定位位策略略重点难点2022/12/22广州科贸贸品品牌策划划纪纪伟38九个定位位策略品牌属性性或利益益定位价格／质质量定位位情感定位位品牌使用用者定位位产品类别别定位首席定位位竞争者定定位文化定位位品牌再定定位重点2022/12/22广州科贸贸品品牌策划划纪纪伟39品牌定位位决策步步骤（一）消费者需求分析（三）测试消费者偏好（二）确定竞争者定位（四）从竞争优势提炼品牌核心价值（五）确定品牌定位（六）品牌定位的传播的监控2022/12/22广州科科贸品品牌策策划纪纪伟40案例：：正汇汇品牌牌定位位1.目标顾顾客：目前为为中国国葡萄萄酒生生产企企业。。目前前以中中小企企业为为主，，但要要向中中大企企业转转移。。主要要集中中在吉吉林、、昌黎黎、民民权、、山东东等四四大产产区2.顾客需需求：质量、、设计计款式式、服服务、、超值值服务务、价价格、、及时时等。。3.品牌利利益：质量超超群，，服务务超值值。4.原因：：葡萄酒酒包装装材料料专业业制造造商；；区域域经理理，随随时服服务。。5.竞争性性框架架：葡萄酒酒包装装材料料。四四大竞竞争者者。6.品牌特特征：：正派，，正统统，互互利共共赢，，专业业制造造。2022/12/22广州科科贸品品牌策策划纪纪伟41课堂分分团实实操时间：：25分钟。。团长长主持持经典网网上品品牌传传播网网站2022/12/22广州州科科贸贸品品牌牌策策划划纪纪伟伟422022/12/22广州州科科贸贸品品牌牌策策划划纪纪伟伟43理论论知知识识总总结结一

品牌的定义四品牌定位策略二

品牌的六层含义五

品牌定位决策步骤三

里斯、特劳特的定位理论2022/12/22广州州科科贸贸品品牌牌策策划划纪纪伟伟44一、、品牌牌的的定定义义传统统定定义义品牌牌是是名名字字，，词词语语，，标标志志，，符符号号或或设设计计，，或或以以上上元元素素的的组组合合，，使使卖卖家家能能藉藉之之界界定定其其产产品品或或服服务务，，使使与与竞竞争争对对手手的的同同类类产产品品或或服服务务相相互互区区分分。。(AMA)现时时的的定定义义“品牌牌是是扎扎根根于于顾顾客客脑脑海海中中对对某某些些东东西西的的感感知知实实体体(PerceptualEntity)，根根源源于于现现实实，，却反应应某某种种感感知知，，甚甚至至反反映映顾顾客客的的独独特特性性。。”(KevinKeller,1998)2022/12/22广州州科科贸贸品品牌牌策策划划纪纪伟伟45二、、品牌牌的的六六层层含含义义Fournier品牌牌关关系系质质量量的六六维维度度利益益价值值使用用者者文化化个性性属性性2022/12/22广州科贸贸品品牌策划划纪纪伟46梅塞德斯斯·奔驰属性：昂贵、、优良制制造、工工艺精良良、耐用用、高声声誉利益：属性转转换成功功能和情情感利益益。耐用用转换成成：“我可以几几年不买买车”。昂贵“这车帮我我体现了了重要性性和令人人羡慕”价值：高性能能、安全全和威信信文化：德国文文化、有有组织、、有效率率、高品品质个性：一头有有权势的的狮子或或一座朴朴质的宫宫殿使用者：55岁的高级级经理，，而非一一位20岁的女秘秘书2022/12/22广州州科科贸贸品品牌牌策策划划纪纪伟伟47问题题？？品牌牌是是名名称称？？产品品就就是是品品牌牌？？品牌牌是是企企业业的的？？品牌牌是是高高价价？？品牌牌等等于于广广告告？？事件件是是否否可可以以有有品品牌牌？？个人人是是否否可可以以有有品品牌牌？？城市市是是否否可可以以有有品品牌牌？？2022/12/22广州科贸品品牌策划纪纪伟48三、里斯、特特劳特的定位位理论争夺顾客大脑脑现状公司太多产品太多市场的噪音太太多人类的大脑不不仅拒绝接受受与现有知识识或经验不符符的信息，它它也没有足够够的知识和经经验来处理这这些信息普通大脑无法法处理7件以上的信息息单位进军顾客大脑脑的捷径争当第一新概念应参照照老概念定位位告诉顾客新产产品不是什么么，比告诉顾顾客新产品是是什么要管用用为竞争对手重重新定位（借借力打力）2022/12/22广州科贸贸品品牌策划划纪纪伟49里斯、特特劳特的的定位理理论泰诺给阿阿司匹林林重新定定位“为千百百万不应应服阿司司匹林的的人着想想”“如果您您的胃容容易不舒舒服……如果您患患有胃溃溃疡……，如果您您有哮喘喘、过敏敏或者缺缺铁性贫贫血，在在服阿司司匹林之之前应该该请教一一下医生生”“阿司匹匹林会刺刺激胃黏黏膜，引引起哮喘喘或过敏敏反应，，造成胃胃肠道隐隐性微量量出血””“幸好还还有泰诺诺”2022/12/22广州科贸贸品品牌策划划纪纪伟50里斯、特特劳特的的定位理理论成功定位位的六个个问题？？品牌全球化作用用2、你想拥拥有什么么样的位位置？3、谁是你你必须要超过过的？6、你与你你自己的的地位相相称吗？？5、你能坚坚持下去去吗4、你能整整合到有有足够的的资金吗吗？1、你处在在什么位位置？拓展－实实用2022/12/22广州科贸贸品品牌策划划纪纪伟51对品牌定定位的理理解品牌定位位的定义义品牌定位位是希望望顾客感感知、思思考该品品牌不同同于竞争争者品牌牌的一种种方式品牌定位位是在预预期顾客客的大脑脑中占据据一个有有利的位位子，给给预期顾顾客留下下一个深深刻、独独特和鲜鲜明的印印象2022/12/22广州科科贸品品牌策策划纪纪伟52四、品品牌定定位策策略品牌定定位原原则依据企企业资源特特征从顾客客需求出出发差异化化简单化化不轻易易改变变了解即即可2022/12/22广州科科贸品品牌策策划纪纪伟53品牌定定位的的策略略选择择品牌属属性或或利益益定位位。消消费品品常采采用价格/质量定定位。。如：：汰渍渍3.情感定定位。。如如，雕雕牌的的亲情情。4.品牌使使用者者定位位。如如，力力郎商商务男男装。。5.产品类类别定定位。。如，，七七喜的的“非非可乐乐”首席定定位。。如，，波司司登。。竞争者者定位位。如如，血血尔尔：补补血持持久。。文化定定位。。国窖窖1573。品牌再再定位位。派派克钢钢笔。。重点2022/12/22广州科科贸品品牌策策划纪纪伟54五、品品牌定定位决决策步步骤（一）消费者需求分析（三）测试消费者偏好（二）确定竞争者定位（四）从竞争优势提炼品牌核心价值（五）确定品牌定位（六）品牌定位的传播的监控2022/12/22广州州科科贸贸品品牌牌策策划划纪纪伟伟55五、、品品牌牌定定位位决决策策步步骤骤（一一））消消费费者者需需求求分分析析分析析方方法法直接接观观察察问卷卷调调查查焦点点小小组组访访谈谈专家家分分析析其它它2022/12/22广州州科科贸贸品品牌牌策策划划纪纪伟伟56五、、品品牌牌定定位位决决策策步步骤骤（二二））确确定定品品牌牌竞竞争争者者定定位位谁是是竞竞争争者者竞争争者者的的品品牌牌定定位位2022/12/22广州科贸品品牌策策划纪纪伟57五、品牌定定位决策步步骤（三）测试试消费者偏偏好ZMET技术利用电脑或或照相机拍拍摄几幅图图代表品牌牌可能代表表的意义测试顾客选选择哪一幅幅更可能代代表品牌利用记忆联联想测试技技术来解释释选择背后后的原因根据测试分分析结果画画出心智思思考图（P47）拓展－可不不看2022/12/22广州科贸品品牌策划纪纪伟582022/12/22广州科贸品品牌策划纪纪伟592022/12/22广州科贸品品牌策策划纪纪伟602022/12/22广州科贸品品牌策策划纪纪伟61五、品牌定定位决策步步骤（四）从竞竞争优势中中提炼品牌牌核心价值值企业竞争优优势分析品牌竞争优优势分析确定品牌最最突出的竞竞争优势该优势是消消费者欣赏赏的难点2022/12/22广州科贸品品牌策策划纪纪伟62五、品牌定定位决策步步骤（五）确定定品牌定位位品牌定位描描述（目标顾客品牌核心利利益顾客购买理理由）1.目标顾客2.顾客需求3.品牌利益()4.原因5.竞争性框架架6.品牌特征2022/12/22广州科贸品品牌策策划纪纪伟63五、品牌定定位决策步步骤（六）品牌牌定位的传传播和监控控品牌定位是是开始确定品牌传传播的口号号(广告语)规划品牌传传播的方式式（主要是是媒体、形形式）2022/12/22广州科科贸品品牌策策划纪纪伟64思考题题1、你理理解的的品牌牌定位位?2、某一一个品品牌的的定位位是否否可以以选择择多种种策略略？3、简述述品牌牌定位位决策策的步步骤2022/12/22广州科科贸品品牌策策划纪纪伟65作业内内容和和要求求作业1：完成成为背背景企企业品品牌定定位任任务作业2：你理理解的的品牌牌定位位？写写在作作业本本上，，上交交。课堂小小结任务二二：为为具体体品牌牌定位位一、品品牌的的定义义二、品品牌的的六层层含义义三、里里斯、、特劳劳特的的定位位理论论四、品品牌定定位策策略五、品品牌定定位决决策步步骤教学重重点：：选择择品牌牌定位位策略略教学难难点：：提炼炼品牌牌核心心竞争争价值值2022/12/22广州科科贸品品牌策策划纪纪伟662022/12/22广州科科贸品品牌策策划纪纪伟67课后小小结任务进进行中中9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。05:17:1605:17:1605:1712/22/20225:17:16AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2205:17:1605:17Dec-2222-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。05:17:1605:17:1605:17Thursday,December22,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2205:17:1605:17:16December22,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。22十十二二月月20225:17:16上上午午05:17:1612月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月225:17上上午午12月月-2205:17December22,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/225:17:1605:17:1622December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。5:17:16上上午午5:17上上午午05:17:1612月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。05:17:1605:17:1605:1712/22/20