品牌组合管理概论

第四章品牌组合品牌使用策略品牌组合决策一、品牌使用策略单一品牌策略个别品牌策略类别品牌策略（家族品牌策略）联合品牌策略成分品牌策略多层品牌策略主副品牌策略(1)单一品牌(公司品牌corporatebrand)在公司所有产品上使用同一个品牌TCLRedBullDell维珍（Virgin）维珍（Virgin）的创始人利用这一品牌进入音乐、旅游、时装、铁路运输、软饮料、宾馆、航空等完全不同的领域，并取得了令大众惊讶、令这种做法的批评家们迷惑的成就。单一品牌策略（英国Virgin）TravelandTransportVirginatlantic（维珍大西洋航空）VirginBikesVirginCarsVirginTrainsVirgin.NetLeisureandEntertainmentVirginDrinksVirginMobileVirginShopVirginMusicRadioFreeVirginHouseandHomeVirginCosmeticsVirginEnergyVirginWinesBusinessandFinanceVirginDirectVirginMoneyVirginIncentives单一品牌战略面临的挑战一荣俱荣，一损俱损；因为是单一品牌，当公司对品牌进行优化，优化的品牌最终将会优化公司的业绩。(2)个别品牌策略（产品品牌productbrand）即一种产品一个品牌名称，在不同的产品上使用不同的品牌。宝洁公司洗发水：潘婷、海飞丝、飘柔、沙萱洗衣粉：汰渍、碧浪宝洁在许多领域中有多个品牌，但在品牌建立上从不带有宝洁的名字，众多的品牌独自分开以更好地覆盖市场及扩大市场份额，以满足不同消费者的需求。(3)类别品牌策略（家族品牌）在同一类别或同一产品线上使用同一品牌，不同产品线或不同类别的产品上使用不同的品牌名称。IBM公司IBMThinkpad（便携式电脑）IBMNetvista（台式电脑）IBMSystem（系统与服务器）IBMInfoPrint（打印机）(4)联合品牌策略联合品牌是将多个品牌组成联盟以后，共同面对消费者。也即品牌的共同建设。SonyEricssonMobileCommunicationsSonyericsson美国航空公司的花旗银行维萨信用卡(AAandCitibank)产品层面的联合品牌产品层面的联合品牌是指同时利用两个品牌名称来推出一个新产品。这两个品牌名称，一要属于不同公司或业务单位所有，二要可以分别独立使用，三要共同为二者的结合增添价值并从中获益。销售层层面的的联合合品牌牌销售层层面的的联合合品牌牌有两两种形形式：：（1））某一一品牌牌商品品与另另一种种品牌牌商品品同时时出售售。尤其适适用于于采取取低成成本路路线的的品牌牌推广广。倘倘若新新品牌牌与知知名品品牌同同时出出售，，可以以借助助后者者的销销售强强势而而迅速速占领领市场场。（2））两个个不同同的厂厂家，，在各各自经经销网网络健健全的的地区区，同同时出出售两两家不不同的的品牌牌商品品。通常仅仅限于于非竞竞争性性产品品。传播层面面的联合合品牌某一品牌牌在另一一品牌的的营销传传播宣传传中受到到称赞。。开发中中的品牌牌可以借借助具有有高附加加值和鲜鲜明形象象的品牌牌，树立立起自己己的形象象。(5)成成分品牌牌成分品牌牌（或称称元素品品牌）是是指某一一品牌只只能作为为一个品品牌商品品的一部部分而存存在。例如：：快速速消费费品中中成分分品牌牌的例例子有有莱卡卡和Olean。耐耐用品品中成成分品品牌的的例子子有杜杜比和和英特特尔。。倘若在在一个个市场场中消消费者者已经经接受受了成成分品品牌，，那么么企业业就可可以考考虑通通过成成分品品牌这这一低低成本本路线线推广广品牌牌。凭借形形象转转移，，成分分品牌牌的积积极形形象有有助于于目标标体主主品牌牌形象象的形形成。。这里里形象象转移移的来来源体体为成成分品品牌，，目标标体为为主品品牌。。例如：：英特特尔作作为成成分品品牌，，英特特尔的的品牌牌形象象和品品牌附附加值值无可可争议议，可可以对对各种种主品品牌电电脑的的感受受质量量起到到积极极的影影响。。研究表表明：：成分品品牌名名称的的认知知度越越高，，对消消费者者关于于主品品牌的的态度度影响响就越越大。。倘若主主品牌牌市场场宣传传的力力度越越小，，成分分品牌牌对主主品牌牌形象象的影影响深深度就就越深深。（6））多层层品牌牌策略略公司品品牌＋＋家族族子品品牌＋＋产品品子品品牌＋＋产品品型号号说明明多层品牌策略略（举例）通用汽车GM雪佛莱卡玛洛Camaro克尔维特Chevette豪放TahoeZ8汽车制造业业品牌等级级的几种形形式•公司品牌牌+产品品牌–丰田CamryCorolla–奇瑞旗旗云东方之之子QQ•公司品品牌+类别品牌+产品品牌–通用BuickRegalExcelle•公司品品牌+产品系列–奔驰C、E、S、A、M级–宝马3、5、7系（7）主副副品牌策略略（affiliatedbrand)主副品牌的的创立和管管理是海尔尔品牌管理理的一大特特点！“海尔—小小小神童””洗衣机，，“海尔—探探路者”彩彩电，“海尔—小小状元”空空调，“海尔—小小海贝”热热水器，“海尔—金金王子”电电冰箱“海尔—大大地瓜”洗洗衣机主副品牌策策略海尔主副品品牌策略是是对统一品品牌策略进进行了有效效补充，成成功避开了了个别品牌牌策略和统统一品牌的的陷阱。海尔用一个个成功品牌牌作为主品品牌，来涵涵盖企业生生产制造的的系列产品品，同时又又给不同产产品起一个个生动活泼泼、富有魅魅力的名字字作为副品品牌，以主主品牌展示示系列产品品社会影响响力，而以以副品牌凸凸显各个产产品不同个个性形象。。二、品牌组组合决策品牌组合结结构是指一一个企业不不同产品品品牌的组合合，它具体体规定了品品牌的作用用、各品牌牌之间的关关系，以及及各自在品品牌体系中中扮演的不不同角色。。合理的品品牌结构有有助于寻找找共性以产产生协同作作用，条理理清晰地管管理多个品品牌，减少少对品牌识识别的损害害，快速高高效地做出出调整，更更加合理地地在各品牌牌中分配资资源。品牌组合合的基本本决策问问题多少品牌牌层级？？（公司司品牌、、类别品品牌、子子品牌、、托收品品牌）每一层级级的品牌牌与多少少产品联联系？希望每一一层级品品牌的知知名度和和形象怎怎样？在同一产产品上不不同层级级品牌要要素如何何结合？？1、层级级数量：：简化&清晰确定出层层级结构构的分层层数精简法则则：分层层要尽量量少清晰法则则：所有有品牌要要素间的的逻辑和和关系必必须明显显、清晰晰耐克的品品牌层级级耐克气垫运动鞋Air多功能运运动鞋Crosstrainers助力运动鞋Force2、每一一层级与与多少产产品联系系Hewlett-PackardLaserJetDeskJetPaintJetOfficeJetSonyWalkmanDiscmanWatchman通用汽车车的品牌牌层级通用汽车车GM雪佛莱Chevrolet土星Saturn奥都斯Oldsmobile卡迪拉克Cadillac别克Buick克尔维特Chevette卡玛洛Camaro豪放Tahoe确定同一品牌牌联系的产品品数量共同性原则：：产品共享的的要素越多，，它们的联系系就越紧密3、每一层级级品牌的知名名度和形象公司品牌层次次家族品牌层次次个体品牌层次次遵循的原则相关性：建立立的抽象联想想所涉及到的的单品要尽可可能多差异性：单品品和品牌要实实现差别化品牌组合中的的品牌角色侧面部队低端入门品牌牌高端威望品牌牌现金牛4、同一产品品上不同层级级品牌要素如如何结合GeneralMills显著性原则有效的品牌层层级结构…清楚明白白地传达达出不同同品牌系系列之间间的共同点和和不同点点所有品牌牌系列都都借助公公司品牌牌、品牌牌宣言或或共有意意义统一起来来品牌名称称和描述述直接地传传达出各品牌系系列的定定位精心规划划品牌层层级结构构确定出层层系结构构的分层层数精简法则则：分层要尽尽量少清晰法则则：所有品牌牌要素间间的逻辑辑和关系系必须明明显、清清晰确定同一一品牌联联