品牌建设十大黄金法则讲义

品牌建设十大黄金法则品牌大师舒尔茨的建议前言：品牌大师舒尔茨及其同事通过对实业家、商业圈和代理机构官员的问卷调查等方式，挑选出品牌建设实践方面表现最优秀的企业，并最终总结出最佳实践企业的十大黄金法则。1．品牌策略与业务战略一致著名品牌建立在涵盖组织方方面面的一个平台上，这其中包括产品开发、定价、服务等等，而各个方面所传播的信息必须同声相应。案例：生产摩托车的哈里·戴维森公司是一个典范，他们曾经面对日本进口摩托车强劲的竞争。因为日本车噪音小、油耗低、外观精致。而哈里无论从产品的外形、广告宣传还是公司对外的信息发布都倡导一种截然不同的风格———大马力、强劲、粗犷。其广告中甚至会突出那种发动机轰鸣的嗡嗡声，有力地迎合了特定消费群体的需求。2．管理层深度参与品牌的创立高层管理者在品牌建设过程中起着关键性的作用，包括他们的远见、他们对于轻重缓急的把握等等。最好安排一个专门的品牌管理人员来密切协助高层执行人员的工作。3．设计合理的品牌结构最佳企业选择最适合组织的商业氛围、企业环境和企业文化的品牌结构。没有一种放之四海而皆准的最佳品牌结构。案例：Intel公司选择一种单一的、产品品牌与公司品牌一致的品牌结构，P＆G一直以来采用的是一种多个独立的产品品牌并存，而且是与公司品牌完全区分开来的品牌结构。良好的品牌结构的特征——舒尔茨概念能清晰准确地表述企业、部门与产品品牌三者之间的关系;能为品牌将来的发展提供一个牢固但不失灵活的框架;能适应新产品开发的需求。4．品牌的360°视角企业应该从组织、产品、符号、人等各个不同的角度来理解和诠释品牌。例如产品的品质、企业标志的视觉形象、组织的信誉和竞争力以及公司领导人的举止风范所表达的信息是连贯的、相关的、相依附的。案例：耐克公司在这方面做得非常出色。其简洁而充满活力的标志与产品的性质、公司的形象都非常的吻合。5．让品牌牌表达价值值观和承诺诺优秀的品牌牌能够简洁洁地表达企企业的核心心价值观和和承诺詹姆斯·泰泰勒说“品品牌是我们们必须坚守守的一种承承诺。我们们是什么和和我们卖什什么，这两两者之间其其实毫无区区别。”案例：：惠普为为例，，它的的口号号是““为了了大众众的利利益而而创新新，在在所有有的工工作中中创新新。””这其中中包括括三个个维度度的核核心承承诺：：帮助客客户创创造出出新的的商业业模式式；帮助客客户展展开新新的业业务；；帮助客客户建建立更更加有有效的的、充充实的的生活活方式式。6．商商标独独一无无二、、信息息完整整案例：：Intel贴在在每台台PC机上上的那那块小小小的的“IntelInside””的铁铁片花花了它它最少少1.25亿美美元，，但但正正是这这样一一块小小铁片片将Intel的核核心承承诺—————安全全可靠靠的微微处理理器传传递给给全球球无数数的电电脑用用户。。随时随随地的的品牌牌每一项项市场场营销销活动动实际际上都都是一一项品品牌传传播的的活动动。品牌推推广也也会贯贯穿从从产品品购买买到产产品使使用、、传播播的全全过程程。在与客客户接接触的的每一一个点点上，，品牌牌都要要传递递出引引人注注目的的、连连续的的、一一致的的信息息案例：：通用电电器的的认识识是：：我们们的品品牌战战略就就是在在全球球范围围内打打造一一个独独一无无二的的公司司品牌牌。8．成成功的的品牌牌推广广计划划必须充充分、、一致致、连连续，，而且且有针针对性性时断时时续的的品牌牌信息息会削削弱品品牌的的影响响力和和它在在消费费者心心目中中的地地位。。而针对对性主主要应应该集集中在在一些些高水水平的的无形形价值值和收收益上上。比比如惠惠普最最突出出的一一点就就是创创新。。9．由由内而而外打打造品品牌在品牌牌价值值链上上的每每一个个人都都能理理解品品牌的的涵义义并且且都能能支持持它。。居里特特·威威廉说说：““如果果一个个企业业内部部的营营销推推广计计划不不能支支持外外部的的营销销推广广计划划或与与之相相配合合，那那么它它就会会有差差不多多40％的的营销销推广广资金金被浪浪费。。”案例：惠普在内内部员工工当中流流传一个个所谓““车房守守则”。。其中包包括：相信你自自己可以以改变世世界；每天都要要有贡献献，如果工作作没有改改进，车车子便开开不出车车房。10．传传播效果果和经济济价值对于品牌牌活动效效果的度度量只是是表面上