品牌基础知识

品牌定位与品牌策略制定--品牌基础--如何制定品牌策略

--实战演练

--品牌管理实务品牌基础品牌是什么？提到万宝路，我们想到什么？金霸王电池看到这只兔子，我们想到什么？有关品牌的看法品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。产品＝＝品牌牌每个品品牌中中都一一定有有个产产品但不是是所有有产品品都可可成为为品牌牌什么是是产品品，什什么是是品牌牌？产品是是工厂厂生产产的东东西品牌是是消费费者购购买的的东西西消费者者拥有有品牌牌！定义产产品和和品牌牌产品－对产产品功功能的的使用用经验验－有形形的、、摸得得着、、感觉觉得到到、看看得见见－有外外在属属性，，有风风格式式样，，特性性、价价格－使满满足消消费者者对其其功效效和价价值的的期望望－但这这些只只是产产品特特点品牌－对产产品的的全方方位体体验－个性性－可贵贵－信任任－信心心－朋友友－定位位－共享享的经经验品牌感受事实创建一一个品品牌产品品牌牌品牌是是一个个在消消费者者生活活中，，通过过认知知、体体验、、信任、、感受受，建建立关关系，，并占得一一席之之地的产品品。它是消消费者者如何何感受受一个个产品品的总总和。。品牌行行销与与产品品销售售的差差异产品销销售（（Selling））是一一种战战术思思考探究销销售的的技巧巧与方方法关心现现有的的产品品销售售点关心目目前销销售目目标的的达成成以销售力为为中心创造企业今今日的业绩绩为重点品牌行销的的终极目的的在于使推推售成为不不必要永续经营品牌行销（（Marketing）是一一种战略思思考探究建立能能销售的系系统关心客户需需求的满足足关心企业持持续的成长长以市场分析析力，创造造力为中心心创造企业的的未来为重重品牌是人品牌是符号号品牌是企业品牌是是产品品牌是符号号视觉印象隐喻式图象象品牌传统五年内，你希望别人人对你的品品牌产生什什么样的视视觉印象？？这个印象将将主导一切切策略品牌是企业业企业属性创新能力品质要求环保意识文化价值观观品牌是产品品品牌和“产产品类别””结合品牌和“产产品属性””结合品牌和“高高品质”结结合品牌和“高高价值感””结合品牌和“产产品用途””结合品牌和“产产品使用者者”结合品牌和“生生产地”结结合品牌就是人人品位、信心心、印象深深刻、值得得信赖风趣、活泼泼、幽默、、随和、拘拘谨、青春春、智慧品牌有各种种不同认同同和风格品牌的认同同通过三个个途径来促促进品牌的的强势1、消费者者通常会选选择符合自自己认同的的，能够表表达自己认同的的品牌2、品牌认认同的好坏坏，影响人人与它之间间的关系3、品牌认认同加强产产品属性，，使产品功功能更现强强大品牌就是消消费者对某品牌感受受的总和最新品牌价价值排名麦当劳：299.3亿美元，万宝路376.3亿亿美元，IBM323亿美元可口可乐479.7亿元元。“一切都是品牌的缘故”一位高级主管这样说。“品牌”凭什什么值那么么多钱？为什么银行行也相信““品牌”具具有货币价价值？为什么可口口可乐的人人这么信奉奉“品牌””的力量？？到底可口可可乐对“品品牌”的定定义及观点点为何？“可口可乐乐企业使命命”“卓越的品品牌与服务务”而非““卓越的产产品与服务务”这个100年的品牌牌如何显露露品牌的活活力、张力力、与动力力？以可口可乐乐为核心点点，我们们所拥有是是一个具有有卓越品牌牌与服务的的世界性系系统。我们们把“满意意”与“价价值”传递递给消费者者，来强化化全球的““品牌产权权”。品牌之所以以成功…...不是因为而而是因为产品好消消费者者和品牌建建立关系销售好广告很多消消费者对对品牌具有有感情通路铺货好好促销品品牌牌在消费者者生活中有有意义市场第一品品牌强势品牌的的好处售价较高、、获利较高高高获利容许许更大的产产品发展＝＝主导地位位更大弹性对对抗竞争者者的活动。。如：功能能的改善、、低价、战战术促销、、通路私有有品牌消费者比较较宽大为怀怀占有率比较较稳定通路的杠杆杆效应产品线延一个企业可可以拥有的的最强大的的资产！品牌管家肩负品牌所所有责任的的人，包括括品牌的诞诞生、成长长、健康发发展和市场场价值品牌管理一个完整的的作业过程程以确保所所有活动能能反映、建建立并忠于于品牌的核心心价值与精精神品牌管理有有一些工具具。帮助你成功功地建立及及管理消费者与品品牌间的关关系。品牌定位“定位”是是什么寻找一个合合适的字眼眼或概念嵌嵌入消费者者的心中，，注重观念念和技巧的的突破，重重视涉及影影响他人心心智的策略略。定位不作用用于产品，，而作用于于品牌在目目标消费者者的心理的的位置。消费者心理理消费者心智智特性容量有限追求单纯趋向感性不易改变的的事实容易变模糊糊一个能被消消费者认同同的定位，，能够把你你的商品、、讯息和他他过去的知知识、经验验相联系。。奔驰＝精密密工程沃尔沃＝安安全大众＝可以以信赖定位就是给给品牌一个个身份，这这个身份份其实是它它固有属性性的呈现，，而不应是是编造出来来的东西这些品牌的生生意是什么？？公司产产品品品牌定定位资生堂化化妆品希希望LE’S牛牛仔服服装美美国梦梦想海尔空空调控控制制家里的天气气柯达胶胶卷回回忆索尼照照相机激激烈的体验验如何进行品牌牌定位与制制定品牌策略略什么是品牌定定位策略品牌策略思考考工具及运用用品牌策略思考考十大原则品牌行销策略略制定基本框框架模拟比稿什么是品牌定定位策略？开PUB，开开在哪里？我我将面临哪些些竞争者？想吸引怎样的的客人？他们们为什么会来来？一样开PUB，开一个什什么样的PUB。我用什么特色色吸引他们？？你如何达成特特色？装潢采用何种种风格？如何造势?让让知名度立刻刻打开？如果只能用一一句话来向客客人形容你的的PUB，你你会怎么说？？做个游戏。（（什么是策略？？）开PUB，开开在哪里？我我将面临哪些些竞争者？（（竞争者分析析）想吸引怎样的的客人？他们们为什么会来来？（消费者者分析与品牌牌定位）一样开PUB，开一个什什么样的PUB。（产品品概念）我用什么特色色吸引他们？？（利益点））你如何达成特特色？（支持持点）装潢采用何种种风格？（品品牌个性)如何造势?让让知名度立刻刻打开？（整整合传播）（（推广活动））如果只能用一一句话来向客客人形容你的的PUB，你你会怎么说？？（单一化主张张）什么是策略？？顾客持续购买买你的理由？？决定生意的来来源？策略从何而来来？品牌：干子干子是一个有有为的年轻人人，憨厚实在在，脚踏实地地，虽不是貌似竹野野内丰，但心心地善良、学学识丰富，平平时也有些小幽默，，有别于时下下浮夸的男性性。且干子有二室室一厅婚房1套，工作稳稳定，月薪3000元，，并且善写抒情情散文，情书书更是不在话话下，对待恋恋人，愿意100%付出，早上上送早餐，下下班接送，对对待丈母娘也是殷勤之至至。同龄人眼里，，干子是个““钻石”王老老五，长辈眼眼里，是个“上进”的的好青年。策略是如何形形成的？目标消费群：：淳子她是25-30岁，居住住在湖北襄樊樊的女孩，大大学教育程度，月收入1500元人人民币，无兄兄弟姐妹，父父母属城市中等收入群，，生活平淡朴朴实，身材高高挑，会做家家事，娴淑，爱读张张爱玲的小说说，喜欢运动动与旅游。目标消费群消消费心理分析析：淳子对爱情的的看法非常罗罗曼蒂克，事事实上她一直直在寻找自己生活中的的另一半，读读爱情小说的的时候，她时时常会被感动的流泪，，不知是为了了故事，还是是自己？她也也弄不懂！但她相信世界界上会有真爱爱，所以她一一直在努力寻寻觅那个能用心打动她她的白马王子子，一个她可可以托付终身身的伴侣。竞争状况：小洪：他认识识淳子已有三三年，住在她她家的隔壁，，每周会遇遇见淳淳子二二次，，长相相酷似似木村村拓栽栽，有有艺术术气息，善善于拍拍拖，，淳子子对她她印象象不错错，但但不是是很信信任他，因因为他他好象象有些些“花花”。。大头：：他是是淳子子的新新同事事，风风度翩翩翩的的纯情情书生生，虽然相相识不不久，，但淳淳子对对他印印象很很好，，而且且天天天见面，值值得注注意：：大头头目前前对淳淳子还还未发发动进进攻，，淳子对他他也不不是非非常了了解，，只是是心存存好感感而已已，但但大头是个个潜在在的强强有力力的对对手。。消费者者认知知：“干子子？我我知道道，憨憨憨傻傻傻，，很老老实，，好象象对我不错错，就就是见见了我我就脸脸红””“小洪洪、大大头也也不错错，但但是，，谁才才是我我可以以信任任并托付付终身身的伴伴侣呢呢？策略的的任务务：（（期望目目标消消费者者改变变的想想法或或采取取的行行动））“啊！！我不不知道道干子子是这这样的的爱我我，好好幸福福的感感觉，，真该该考虑虑嫁给给他””单一诉诉求主主张：：“干子子的真真爱会会让淳淳子幸幸福一一生””语调风风格：：用那种种老实实的让让人不不由的的心生生爱怜怜的方方式打打动她她的心心淳朴朴的、、诚恳恳的的语调调就好好象那那种无无论风风风雨雨雨都都会守守在身身旁的的一颗颗诚挚挚的心心洋溢的的是即即将到到来的的“幸幸福””具体行行动计计划：：什么时时候行行？怎怎么行行动？？策略思考两大工具A．SWOT分分析内部强势strength弱势weakness机会点opportunity威胁threat外部※找找出行行销的的关键键问题题：KEYISSUE（（及OPPORTUNITY）※确确定策策略方方向企业的的背景景和信信誉产品和和品牌牌的优优势通路和和价格格的优优势良好的的社会会环境境消费者者(潜潜在)需求求适宜的的上市市动机机和市市场空空缺产品力力不够够独特特新品牌牌不易易被接接受通路和和价格格的劣劣势竞争者者的威威胁产品淡淡、旺旺季的的不平平衡跟随者者的加加入产品组组成：：含有功功能性性添加加物的的低汽汽饮料料维他命命B：：解除疲疲劳低汽：：碳酸酸饮料料的1/6，爽口对对肠胃胃无负负担PET500ml包包装价格：：4.0元元/瓶瓶口口味味：鲜鲜橙竞争市市场：：PET500ml包包装茶饮料料：3.5元/瓶碳碳酸饮饮料：：3.0元元/瓶瓶运动饮饮料：：4.5元元/瓶瓶竞争品品牌：：（包装装别））统一一、康康师傅傅、可可口可可乐、、百百事可可乐（功能能性））佳得得乐、、红牛牛（CAN）市场描描述：：佳得乐乐、红红牛（（CAN））为市市场第第一品品牌月销量量：2万箱箱/品品牌，，行销销投入入20万/月/旺季季，市市场经经营2年销售区区域：：湖北全全省各各重点点城市市销售目目标：5万万箱/月（（市场场：30万万箱/月，，不含含碳酸酸）行销预算：50万目目标消费群群：16-30岁企业背景：国际知名食食品企业，市市场知名度高高B、品牌定位位三角分析※决定市场的的来源和目标标消费群③竞争者不只是他们的名字更包括他们名字对目标对象的意义，及他们之所以活到今天的理由②目标消费者不只是性别、职业、年龄……更是一群有灵魂、有感情的血肉之躯，他们对商品的爱恨情仇，他们对商品的喜怒哀乐（包括心理弱点、生活缺点）①产品我们凭什么吸引目标对象我们跟他人有什么不同品牌定位主要的竞争者者市场占有率优势和劣势广告的重点和和诉求年度的行销投投入最新竞争态势势产品的功能和和使用特性产品的差异化化利益点和支持持点形象和价值目标消费群和和特征职业、收入和和个性典型的生活形形态潜在的心理需需求购买者和使用用者产品组成：红茶+奶+糖糖1）偏偏奶味2）偏偏茶味TP250mlCAN330ml包装价格：2.5元/包3.5元/包口口味：麦麦香、巧克克力竞争市场：茶饮料竞争品牌：立顿（TP250ml））2.5元/包口味味：原味淘大妈（PET500ml）3.5元/包口口味：原味味、珍珠立顿：冲剂市场描述：暂无包装奶茶茶的领导品牌牌销售领域：湖北全省各重重点城市销售目标：5万箱/月（（市场：30万箱/月，，不含碳酸））行销预算：50万目标消费群：：16—30岁岁企业背景：国际知名食品品企业，市场场知名度高1）全面性了解市场、消消费者、竞争争对手、自身身品牌与产品品特质等2）逻辑性严密的推寻、、论证3）悟性勤思考、发现现规律、1％％的灵感策略成功影响响的因素个案研究：太太平洋房屋．．房屋中介1．市场行销销的背景背景：1／银银行向二手房房市场开放按按揭贷款2／政府陆续续出台鼓励买买房政策3／上海市对对户籍政策的的放宽房屋发展商房屋中介新房个人旧房（二手房子）房产市场上海(2003)2．市场行销销的问题（A）新房发展商VS中中介1）公正－－－地位（发展商：““老王卖瓜，，自卖自夸””）2）专业－－－知识（中介介：以以房屋买卖为为核心的KNOWHOW）3）全面－－－服务（中介介:资讯讯量大，服务务体系完善））旧房（二手房房）个人VS中介介1)专业－－－知识（中介介：以房房屋买卖为核核心的KNOWHOW）2)全面－－－服务（中介介：资资讯量大，服服务体系完善善）3)可信－－－背景（中介介：相相比个人，中中介商是一企企业）2．市场行销销的问题（B）3．消费者分分析（A1））消费者分析（（需方）1）自立门户户：高薪白领领贵族，个人人月收入近万万新房房：：省心（房源源多，建议专专业）2）新婚婚：以从事事管理工作为为主，家庭月月收入过6千千新房／二手房房：实惠（二二手房的优点点．房源多，，可信）3）动迁迁：有一笔笔购房的专用用款新房／二手房房：实惠（二二手房的优点点：房源多，，可信）4）外来来：以高级级技术人才为为主，有足够够购房实力（（个人．企业业）新房：省心（（房源多，建建议专业）3．消费者分析（A2）消费者分析（（需方）5）改善善：：家庭月收入入4千二手房／贴补补置换：经济济（二手房的的优点．房源源层次多，可可信）6）归国国：：新房／二手房房：省心（房房源高档，建建议专业，服服务全面）7）境外：个个人月收入过过3万新房（购买））：省心（房房源高档，建建议专业，服服务全面）二手房房（购购买／／承租租）：：省心心（资资讯完完善．．服务务全面面．可可选度度高））行销需需要解解决的的问题题：1）上上海太太平洋洋房屋屋作为为行业业的领领头羊羊，需需肩负负市场场教育育的职职责建立：：买卖卖、租租赁房房屋找找中介介的观观念通过：：传播播中介介在房房产市市场中中的作作用及及差异异化利利益树立““太平平洋””的领领导品品牌形形象2）增增加““二手手房””房源源3）述述求““二手手房””利益益4）完完善““二手手房””服务务体系系，从从购房房角度度出发发，增增加延延伸服服务，，跨出房房屋信信息交交换的的界限限，将将服务务追踪踪到整整体流流程的的结束束。竞争者者定位位：避开仲仲量行行甩开信信义联合置置换消费者者定位位：以境外外．归归国．．自立立门户户．新婚．．外来来为主主力对对象动迁．．改善善为次次级对对象产品中介专专页服服务（买卖卖．租租赁房房屋找找中介介）房屋顾问个案研研究：：美国国安氏氏淡啤啤个案研研究：：美国国安氏氏淡啤啤1987年年，日日本第第三大大啤酒酒厂，，阿萨萨喜（（ASAHI））推出出一种种叫““淡（（DRY））啤酒酒”的的新产产品，，该公公司在在1985年进进行一一项消消费者者调查查后发发现，，市场场上需需要一一种口口味稍稍淡的的啤酒酒，于于是推推出阿阿萨喜喜超淡淡啤酒酒，喝喝起来来新鲜鲜清凉凉，稍稍具甜甜味，，而且且喝过过之后后口中中不会会残留留酒味味，结结果大大受日日本消消费者者欢迎迎，成成为日日本有有史以以来最最成功功的品品牌，，推出出9个个月就就获得得六亿亿八千千万美美元的的毛利利,该该公司司的市市场占占有率率也因因此上上升2.5％，，成为为12.9％，，这种种现象象促使使其他他厂牌牌争相相推出出淡啤啤酒，，不到到一年年的功功夫就就占了了日本本市场场的33％％美国安安氏公公司在在日本本有一一个颇颇受欢欢迎的的品牌牌：百百威(Budweiser)啤啤酒，，所以以可以以很快快获得得日本本淡啤啤酒的的第一一手资资料，，1988年，，日本本啤酒酒厂进进军世世界的的企图图心公公开，，在商商业性性杂志志如《《富比比士》》及《《饮料料世界界》杂杂志都都曾大大报导导日本本啤酒酒商的的积极极扩张张策略略，从从日本本四大大啤酒酒商均均在美美国设设立分分公司司，生生产一一般啤啤酒及及非酒酒精类类饮料料的举举动看看来，，无疑疑将美美国视视为最最大的的市场场。《安氏公司计计划抵抗日本本的挑战》安氏公司眼看看淡啤酒在日日本的成功，，又有感于日日本啤酒厂对对美国的企图图心，预测淡淡啤酒将很快快被大量引进进美国，原因因是：1）已已经有很多日日本产品在美美国大受欢迎迎，啤酒也不不例外，2））日本人经常常改造美国产产品，使这些些产品比原先先的美国产品品更受美国人人欢迎，安氏氏公司同时还还面临几项威威胁：1）淡淡啤酒可能只只是一时流行行，2）推出出淡啤酒可能能吃掉安氏公公司自己的市市场。3）““淡“的观念念可能被混淆淆，4）淡口口味的产品较较没有明显利利益。到了1988年6月，阿阿萨喜和麒麟麟均大量出口口淡啤酒到美美国，虽然一一开始只针对对日本餐厅，，但安氏公司司预知他们很很快就会全面面推广，因此此必须快速测测试淡啤酒的的接受度，如如果可行，则则必须抢在日日本人大举进进军之前推出出。首先，安氏派派出一组品牌牌主管到日本本出差两个星星期，与各个个啤酒厂代表表进行讨论，，然后密集进进行质化及量量化的市场调调查，得到下下列反应：1）市场正期期待一种新的的、更刺激的的啤酒。2））消费对淡啤啤酒非常好奇奇——到底是是什么味道？？口感如何？？3）消费者者了解“淡””在葡萄酒酒或香槟酒上上的意思，但但不知淡啤酒酒是怎么一回回事。4）嗜嗜饮啤酒的人人急欲知道更更多有关淡啤啤酒的咨讯，，安氏公司相相信这种好奇奇成分会促促使淡啤酒大大受欢迎，并并刺激消费者者尝试，而尝尝试正是产品品成功的必要要条件。从消费者品尝尝测试得知：：消费者喜好““可清凉解渴渴但又不会在在口中残留酒酒味的啤酒””，这种全面性的的正面反应和和日本的成功功先例，加上上美国人喜欢欢尝试新产品品的态度，促促使安氏公司司决定在市场场测试还未完完全结束之前前策划全面出出击，根据消消费者调查的的结果，他们们深信冒这个个险是值得的的。启示：凡事要知道为为什么？通过深度调研研与分析，找找到机会与针针对性定位策策略是品牌成成功的关键。。策略思考十大原则策略思考十大大原则1、单一诉求求2、整合3、目标集中中合理4、容易使使用5、考虑生意意来源6、对消费费者的承诺必必须有意义7、了解产品品优点或差异异化8、、与众不同9、串联未知知与已知10、有有长远性品牌行销策略构成一、市场分析析二、消费者分分析三、SWOT分析四、品牌竞争争性定位（含含产品分析））五、品牌描述述产品概念利利益点、支持持点目标消费群品牌概念品品牌主张品牌个性品品牌远景※逻辑、内内容按策略结结果编排品牌行销策略模拟提案品牌：威娜宝宝一、市场背景景1）市场背景景：在中国，洗发发市场还是以以“二合一””为主，但有有消费者已经经开始意识到护发素素的护发效果果比“二合一一”更理想，，并且已经在在使用“二合一”后使用用护发素。2）市场发展展趋势：化妆品市场在在数量上每年年增长9%，，洗发市场的的容量在2002年发展展到150亿，在在中国有超过过2000家家化妆品生产产厂家。3）洗发市场场的划分及分分析：根据消费潮流流发现：A）单洗单护护产品在过去去被广泛使用用,并被认为为是新潮的护护发模式。B）多功能产产品现在正被被广泛使用，，是现在的潮潮流。C）单洗单护护产品将被接接受为更好的的护发方式根据消费者的的态度:A）大城市（（如：北京、、上海）的部部分消费者认认为单洗单护护的洗发产品比多功能能的产品能更更好的护理发发，并且愿意意使用。B）更大多数数的消费者者则认为多功功能产品同样样可以很好地地护理头发并且使用更更方便。二．品牌状况况1）品牌历史史：1984年在在中国上市国国内内第一个合资资洗发水品牌牌首创护发素概概念国国际级．沙龙龙级品牌定位位德国企业2）品牌现状状：（国内）经济济．有效（国内进口产产品：蕴露））高档．专业业目前销售：4000万3）产品规格格：200ml/375ml普通香波12.00元．19.00元元200ml/375ml护发素13.00元．21.00元200ml/375ml去头屑香波波12.00元元．19.00元三．竞争状况况：1）竞争环境境描述：洗发市场的竞竞争越来越激激烈，其中3个佼佼者分分P&G．UNILEVER和丝宝宝2）竞争品牌牌分析：主要单洗单护护产品：维达沙宣：沙沙龙级专业护护发伊伊卡卡露：天然护护发精华雅涛：分类细细致的护发专专家蜂蜂花花：经济护发发主要多功能产产品：飘柔：让头发发柔顺的秘诀诀海海飞丝：：头屑去无踪踪潘婷：给头发发营养，当然然健康亮泽奥奥妮：适合中中国人的洗发发水力士：头发柔柔柔亮亮，明明星风采百百年润润发：植物护护发诗芬：头发柔柔顺，像明星星一样漂亮舒舒蕾：好头头发，好护理理四、消费者的的态度和使用用习惯1）底价位产产品使用者由由于价格的因因素，通常使使用单洗单护护产品。2）中价位产产品使用者为为图便宜和方方便而使用低低档的多功能能产品。3）高价位产产品使用者通通常使用飘柔柔．潘婷．力力士．诗芬等等产品，时尚尚而方便。但有有些消费者也也会使用多功功能产品之后后再使用护发发素（威娜宝．蜂花等等），认为护护发素能够更更好地护理头头发。五、行销目标标销售目标：9000万元元六、通路现状状产品覆盖：一一级城市及省省会城市通路结构：经经销商、大型型商场设专柜柜要求：拟出品品牌定位及03年行销策策略（运用工工具推导）*明确市场问题题，运用策略略思考工具可可调整4P品牌：阿华华田产品品：含乳乳麦芽固体体饮料品品牌：阿华华田企业业：诺华华（世界第第三大制药药厂）口味味：麦芽，，可可包装/容量量：听／400G：：20元；；800G：38元元；1500G：75元价格格：：袋／400G：19元通路路：：量贩、超超市、食品品店（南北北杂货店））、部分烟烟杂消费费者者：儿儿童（6—10岁）、、年轻轻人（19—24岁））老人、体体弱生病病时机机：：早餐、、休闲（（茶坊、、朋友聚聚会等））购买买者者：28—35岁家家庭主妇妇动机机：给小小孩、老老人、病病人补营营养／送送礼产品特性性：含各各种人体体必需元元素，均均衡补充充麦芽—对对糖尿病病有好处处广告诉诉求：：针对对儿童童、母母亲“阿华华田的的孩子子，不不得了了；不不，是是了不不得。。”市场：：1））固体体饮料料整体体呈下下降趋趋势2））阿华华田市市场知知名度度第一一；3）阿阿华田田通路路、市市场占占有率率：75％％竞争者者：高高乐高高—巧巧克力力饮品品—高高，高高乐高高美禄——巧克克力饮饮品（（竞争争者价价格与与阿华华田持持平））问题：：运用SWOT．．铁三三角确确定品品牌行行销策策略；；※明确确市场场问题题，运运用策策略思思考工工具可可调整整4P品牌管管理实实务品牌管管理实实务1/战战略规规划2/新新品上上市3/媒媒体策策略４/市市场调调研５/销销售沟沟通６/月月度生生意小小结1/战战略规规划1)品品牌的的五年年规划划*关于于品牌牌纲领领性问问题的的确定定*原则则不变变,每每年作作必要要的修修正(品牌牌核心心定位位,品品牌个个性,品牌牌价值值,品牌功功能,品品牌特特征)*品牌牌手册册*报请请公司司上层层通过过2)第二年年品牌牌战略略(每每年10月月份前前)*回顾顾当年年市场场整体体情况况(品品类市市场整整体情情况,细分分市场情情况,竞争争对手手状况况及自自身工工作成成败,信息息来源源于AC尼尼尔森森,央央