市场营销基础专业培训(简化版)课件

市场营销基础知识专题培训市场营销基础知识专题培训一、市场营销的规范定义

与通俗定义1、市场营销的规范定义：个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。一、市场营销的规范定义

与通俗定义1、市场营销的规范定义：一、市场营销的规范定义

与通俗定义2、市场营销的通俗定义：指用调查、分析、预测、产品发展、订价、推广、交易及实体配销技术，来发掘扩大及满足社会各阶层人士对商品或劳务需求的一系列人类活动。一、市场营销的规范定义

与通俗定义2、市场营销的通俗定义：一、市场营销的规范定义

与通俗定义3、狭义市场营销活动：

产品或服务所有权金钱所有权生产者消费者（使用者/顾客）一、市场营销的规范定义

与通俗定义3、狭义市场营销活动：生产一、市场营销的规范定义

与通俗定义4、

市场营销活动：

使用者消费者（顾客）竞争分析产品观念发展实体产品生产顾客需求满足款项收取信用授予交易销售实体送达顾客意见沟通需求分析预测一、市场营销的规范定义

与通俗定义4、市场营销活动：使用者二、营销的核心概念

1、市场营销系统中的主要行为者供应商企业（营销商）竞争者市场营销中间商最终用户市场二、营销的核心概念1、市场营销系统中的主要行为者供企业竞争二、营销的核心概念2、营销管理的定义·为满足顾客需要和组织目标，·规划和实施理念、商品和劳务的设计、定价、促销、分销，·而创造交换机会的过程。二、营销的核心概念2、营销管理的定义分销服务准备货源定价服务开发产品开发价值定位市场选择顾客细分广告销售促进销售人员选择价值提供价值沟通价值营销管理的核心是价值管理分销准备定服务产品价值市场顾客广销售销售选择价值提供价值沟通二、营销的核心概念3、营销管理与企业整体管理的关系企业文化经营理念经营理念哲学企业管理的八大功能管理情报管理经营管理研究发展管理财务管理营销管理人事管理生产管理策略企划管理二、营销的核心概念3、营销管理与企业整体管理的关系企业文化经二、营销的核心概念4、营销管理思想发展过程①生产观念—60年代②产品观念—70年代③推销观念—80-90年代④市场营销观念—90年代-21世纪⑤社会营销观念—21世纪二、营销的核心概念4、营销管理思想发展过程三、市场营销与推销的区别与联系1、推销观念与营销观念的比较出发点中心手段目的推销观念营销观念

工厂现存产品推销和促通过增加销量销活动获得利润

目标市场顾客需要协调市场通过顾客满意营销活动

获得利润三、市场营销与推销的区别与联系1、推销观念与营销观念的比较三、市场营销与推销的区别与联系2、营销与推销的最主要区别三、市场营销与推销的区别与联系2、营销与推销的最主要区别三、市场营销与推销的区别与联系3、市场营销的科学观和艺术观

艺术艺术艺术科学科学科学

中国现状发达国家现状中国未来20%80%80%20%50%50%科学应当是决策的依据，而艺术则应是表现的手段三、市场营销与推销的区别与联系3、市场营销的科学观和艺术观2四、市场营销战略规划和

市场营销过程1、战略规划的定义在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的计划过程。四、市场营销战略规划和

市场营销过程1、战略规划的定义四、市场营销战略规划和

市场营销过程2、战略规划制定的步骤

企业整体层次

业务单位，产品和市场层次

确定企业任务确定企业目标设计业务组合计划、市场营销和其他功能战略四、市场营销战略规划和

市场营销过程2、战略规划制定的步骤确四、市场营销战略规划和

市场营销过程

识别公司前几年经营所处的商业环境的主要因素依据公司在后两年的性质和职能来描述公司的任务解释会影响公司任务的内部和外部力量识别将指导公司未来发展的基本驱动力量制定一组长期目标，用来指明未来想成为什么样的公司列出行动计划大纲，用来规划长期目标融入整个公司所需的后勤，财务和人员因素四、市场营销战略规划和

市场营销过程识别公司前几年经营所处竞争定位3、营销战略制订的内容市场定位领域→地域→消费者企业（corporation）产品（product）竞争定位3、营销战略制订的内容市场定位四、市场营销战略规划和

市场营销过程4、市场营销过程及影响因素人口—经济环境技术—自然环境政治—法律环境社会—文化环境市场营销分析产品

渠道价格促销

市场营销执行

目标消费者应商

供应商

公众

竞争者

中间商市场营销计划

市场营销控制四、市场营销战略规划和

市场营销过程4、市场营销过程及影响四、市场营销战略规划和

市场营销过程（1）目标消费者的选择过程

应商

市场细分目标市场选择市场定位四、市场营销战略规划和

市场营销过程（1）目标消费者的选择过四、市场营销战略规划和

市场营销过程（2）设计市场营销组合定义：是指企业为了在目标市场制造它想要的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段，也称4P。4P：产品（Product）价格（Price）

渠道（Place）促销（Promotion）

四、市场营销战略规划和

市场营销过程（2）设计市场营销组合四、市场营销战略规划和

市场营销过程（3）市场营销组合的四个Ps

应商

产品渠道促销价格目标顾客预期定位四、市场营销战略规划和

市场营销过程（3）市场营销组合的四个四、市场营销战略规划和

市场营销过程（4）管理市场营销活动分析、计划、实施、控制之间的关系

分析计划制定战略计划制定市场营销计划控制衡量成果评估成果采取正确的行动执行四、市场营销战略规划和

市场营销过程（4）管理市场营销活动五、消费者行为分析1、消费者购买行为是指最终消费者的购买行为—为个人消费而购买商品和服务的个人与家庭。2、消费者市场所有最终消费者一起构成了消费者市场。

五、消费者行为分析1、消费者购买行为五、消费者行为分析3、消费者现状分析富裕阶段自我实现（成长/成就）尊重需要（自尊/地位）小康阶段社会需要（爱/友谊/归属）温饱阶段安全需要（心理/生理）生理需要（衣食住行）

马斯洛消费需求理论

五、消费者行为分析3、消费者现状分析五、消费者行为分析4、消费者的分类及其决策过程分类：①温饱型消费者②小康型消费者③富裕型消费者

五、消费者行为分析4、消费者的分类及其决策过程五、消费者行为分析4、消费者的分类及其决策过程决策过程收集信息了解产品阶段产品比较与选择阶段决策购买阶段使用与售后服务阶段重复消费阶段

五、消费者行为分析4、消费者的分类及其决策过程五、消费者行为分析5、影响消费者行为的因素

购买者

文化亚文化社会阶层社会的参照集体家庭角色与地位人个的年龄与生命阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念心理的动机知觉学习信息与态度文化的五、消费者行为分析5、影响消费者行为的因素五、消费者行为分析6、消费者行业分析参考工具（1）消费者需求与状态分析工具本企业竞争对手

五、消费者行为分析6、消费者行业分析参考工具五、消费者行为分析（2）不同消费群体的价值取向分析工具

本企业的主力客户属于哪一类？

五、消费者行为分析（2）不同消费群体的价值取向分析工具六、市场细分与目标市场选择1、目标市场的选择—市场细分定义：将一个大市场分隔成若干个小市场，而每个小市场中的用户有类似的消费需求购买心态、消费模式、购买方式，从而有针对性地去选择目标客户群。

六、市场细分与目标市场选择1、目标市场的选择—市场细分六、市场细分与目标市场选择2、为什么要进行市场细分资源有限.供求关系.竞争状况用户状况消费者的分化与差异性目标客户得到极大的满足在局部战场/地区形成优势

六、市场细分与目标市场选择2、为什么要进行市场细分六、市场细分与目标市场选择3、市场细分、目标化和定位的步骤

1、确定细分市场的依据3、选择目标细分市场

5、为每个细分市场制定营销组合战略4、为每个细分市场定位市场细分2、评估每个细分市场的吸引力市场目标市场定位六、市场细分与目标市场选择3、市场细分、目标化和定位的步骤六、市场细分与目标市场选择4、三种可替代的市场覆盖战略A、无差异性市场营销B、差异性市场营销

企业市场营销组合市场企业市场营销组合1企业市场营销组合2企业市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3六、市场细分与目标市场选择4、三种可替代的市场覆盖战略六、市场细分与目标市场选择4、三种可替代的市场覆盖战略C、集中性的市场营销

企业市场营销组合细分市场1细分市场3细分市场2六、市场细分与目标市场选择4、三种可替代的市场覆盖战略六、市场细分与目标市场选择5、如何进行市场预测和分析方法：主要应用基于市场细分的量化式分析。是对确定的目标市场进行量化分析，即把各种相关信息和原始材料用数字表达出来，对那些难以量化的主观信息、模糊信息也必须通过统计的办法进行量化。

六、市场细分与目标市场选择5、如何进行市场预测和分析七、产品—创造价值体系市场营销的4P理论创造价值（产品、Produce）

交会价值（渠道、Place）

体现价值（定价、price）

宣传价值（促销、promotion）

七、产品—创造价值体系市场营销的4P理论七、产品—创造价值体系1、产品的定义产品是指能够提供给市场从而引起人们注意，供人取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西。2、产品分为基本产品、核心产品、附加产品三个部分

七、产品—创造价值体系1、产品的定义七、产品—创造价值体系2、产品的三大层次

核心利益或服务核心价值或服务包装特色设计质量水平

品牌名称安装交货和信用担保售后服务七、产品—创造价值体系2、产品的三大层次七、产品—创造价值体系3、产品的分类①按消费者类型分为消费品和工业品②消费品又分为：日用品、选购品、特殊品、非需品③工业品分为：材料、零部件、资本项目、物资和服务

七、产品—创造价值体系3、产品的分类七、产品—创造价值体系案例分析一件牛奶的产品分解引申：印刷品核心产品付款条件配套产品维修服务销售人员素质手册外观零配件品牌购物环境以旧换新升级能力市场份额颜色宣传品包装培训七、产品—创造价值体系案例分析核心产品付款条件配套产品维修服七、产品—创造价值体系4、产品诞生的5个阶段

可行性分析产品定义产品研制大批量生产和促销小批量生产和产品推广先慢后快的产品开发之路七、产品—创造价值体系4、产品诞生的5个阶段可行七、产品—创造价值体系5、如何推出适销对路的产品产品开发的前期准备工作①了解并掌握用户需求②与公司的总体经营战略方向一致③了解竞争对手的方案及特点④了解当地的法规政策和各种标准⑤制定评估与决策的依据

七、产品—创造价值体系5、如何推出适销对路的产品七、产品—创造价值体系5、如何推出适销对路的产品⑥分析本企业的技术储备及技术风险⑦确定产品的市场定位及“用户价值”⑧确定产品的分销渠道和售后服务⑨得到上级主管部门领导的支持与批准⑩得到企业内所有员工的理解和支持

七、产品—创造价值体系5、如何推出适销对路的产品七、产品—创造价值体系6、不同档次产品的总体战略

趋势富裕阶层（不受经济周期影响）品牌非常重要价格高中产阶级（受经济周期影响）品牌有影响价格适中温饱型消费者（很受经济周期影响）品牌不重要价格低豪华品\奢侈品中档商品大众化商品\廉价品七、产品—创造价值体系6、不同档次产品的总体战略七、产品—创造价值体系7、用户感觉到的产品到底是什么？

整体体验产品价值七、产品—创造价值体系7、用户感觉到的产品到底是什么？整体体七、产品—创造价值体系

完整体验的三个层面七、产品—创造价值体系完整体验的三个层面七、产品—创造价值体系

完整体验的三个层面七、产品—创造价值体系完整体验的三个层面七、产品—创造价值体系8、自我检查问答题①完整产品的概念是什么？②从用户的角度看完整产品与从企业的角度看完整产品有什么本质的区别？③如何从完整产品的角度看待“物美价廉”的定义及其内涵？互动游戏——恒远中汇的一次客户服务

七、产品—创造价值体系8、自我检查问答题八、价格—体现价值体系知识点：进入壁垒与过河拆桥设置进入竞争壁垒的方法：①通过专利技术来限制对手②用规模经济效益阻止进入③利用价格策略来控制局面④利用地理优势、原材料优势控制“供应链”⑤利用管理决窍、市场知识、用户忠诚来提高对手的“复制”难度⑥通过销售渠道的控制与管理、阻止对手借签或利用自己的销售渠道八、价格—体现价值体系知识点：进入壁垒与过河拆桥

1、什么是价值体系？

确定企业产品初步的价格后，还要考虑产品占领市场的速度、产品与同类产品的关系，最终确定产品的价格实现方式和方向，即价值体系设计。八、价格—体现价值体系1、什么是价值体系？八、价格—体现价值体系八、价格—体现价值体系2、定价时需要考虑的因素内部因素市场营销目标市场营销组合战略成本组织考虑外部因素市场和需求的性质竞争其他环境因素（经济、转售商、政府）定价决策影响价格决策的因素八、价格—体现价值体系2、定价时需要考虑的因素内部因素定价决3、比较常用的定价策略（1）快速撇脂策略，即高价格、高额促销投入，树立产品垄断形象或高档形象，实现快速占领市场，适合垄断性或先进性突出的产品；（2）缓慢撇脂策略，即高价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合销售渠道专一，无竞争对手的产品；（3）快速渗透策略，即低价格、高促销投入，快速与客户见面，快速占领市场，适合竞争激烈、客户对价格敏感的产品；（4）缓慢渗透策略，即低价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合市场庞大、客户对价格敏感的产品，靠竞争对手失误或耐心不足取胜。八、价格—体现价值体系八、价格—体现价值体系八、价格—体现价值体系4、案例分析“凌志”“挑战”“奔驰”

“凌志”

“奔驰”聪明的用户地位的象征

“奔驰”应当降价还是提价？同样的性能一半的价格八、价格—体现价值体系4、案例分析同样的性能八、价格—体现价值体系5、价格政策分析参考工具<1>市场竞争的互动性分析参考工具八、价格—体现价值体系5、价格政策分析参考工具八、价格—体现价值体系<2>过河拆桥分析参考工具

能拆桥，用什么方式不能拆桥，其他选择能长期保护自己能暂时保护自己八、价格—体现价值体系<2>过河拆桥分析参考工具八、价格—体现价值体系<3>避免价格战的参考工具八、价格—体现价值体系<3>避免价格战的参考工具八、价格—体现价值体系6、自我检查问答题①一个企业在激烈竞争的市场之上如何定价才能有效保护自己②如何才能阻止对手加入竞争，形成进入壁垒？③价格战是否有赢家？处于不同市场地位的企业发起价格战的前提条件是什么？面对高价，我合理；面对低价，我合适此曰：物美价廉！八、价格—体现价值体系6、自我检查问答题九、渠道—交付价值体系1、销售渠道的选择与管理定义：销售渠道是将制造商生产的产品通过分销渠道、零售网络、送到最终消费者手上的通路总成。在权衡企业的能力和用户要求的基础上，最有效地向选定的目标市场提供服务。不同销售渠道的运用将直接影响制造商的成本结构、服务质量、品牌形象、市场覆盖率。九、渠道—交付价值体系1、销售渠道的选择与管理九、渠道—交付价值体系2、消费者市场营销渠道渠道1渠道2渠道3渠道4制造商制造商制造商制造商批发商零售商消费者消费者零售商中转商批发商消费者消费者零售商九、渠道—交付价值体系2、消费者市场营销渠道制造商制造商制造九、渠道—交付价值体系3、合作伙伴选择与风险的对称性

合作失败的代价“门当户对”的原则一致的目标合作式文化互补的技能同等的风险对·经济上的影响对甲·政治上的影响乙方·社会上的影响方来·企业利益的影响来讲·个人利益的影响讲九、渠道—交付价值体系3、合作伙伴选择与风险的对称性对·经九、渠道—交付价值体系4、中间商的兴趣点①经营利润率②经营难度（市场需求）③厂家支持与服务水平④厂家的管理水平（市场控制力）⑤厂家的长期承诺⑥资金需求和付款方式九、渠道—交付价值体系4、中间商的兴趣点九、渠道—交付价值体系5、“销售漏斗”与销售队伍的管理<1>销售漏斗的概念它是一个形象的概念，是销售人员直销时，系统集成商和增值服务商分销时普遍采用的一个销售工具。九、渠道—交付价值体系5、“销售漏斗”与销售队伍的管理九、渠道—交付价值体系①漏斗上部是将本企业产品列入候选清单的潜在用户。②漏斗中部是将本企业产品列入优选清单的潜在用户③漏斗下部是基本上已经确定购买本企业的产品，只是有些手续还没有落实的潜在用户④一般设计规律：漏斗上产潜在用户有25%的成功率，漏斗中部客户有50%的成功率，漏斗下部的潜在用户有75%的成功率。九、渠道—交付价值体系①漏斗上部是将本企业产品列入候选清单的九、渠道—交付价值体系<2>销售漏斗的示意图潜在用户侯选25%优选50%决定购买的75%用户九、渠道—交付价值体系<2>销售漏斗的示意图九、渠道—交付价值体系<3>销售人员的职责与岗位责任书①销售人员的职责销售额、回款率及回款周期、利润率、销售漏斗的管理、新市场的开发比例、用户满意度②建立公司完善的销售人员考评体系③设计企业的岗位责任书④确定岗位责任的衡量标准九、渠道—交付价值体系<3>销售人员的职责与岗位责任书九、渠道—交付价值体系A、销售人员岗位责任书示例九、渠道—交付价值体系A、销售人员岗位责任书示例九、渠道—交付价值体系B、销售渠道的评估与考核九、渠道—交付价值体系B、销售渠道的评估与考核九、渠道—交付价值体系C、定量分析说明九、渠道—交付价值体系C、定量分析说明九、渠道—交付价值体系D、定性分析的说明九、渠道—交付价值体系D、定性分析的说明九、渠道—交付价值体系自我检查问答题①选择不同的销售渠道的原则是什么？②应当从哪些方面综合评价一个销售人员的水平和业绩？一个擅长拿定单的销售人员是否就是企业的明星？九、渠道—交付价值体系自我检查问答题十、促销—宣传价值体系<1>“酒香不怕巷子深”的时代已经过去①市场宣传与促销的宗旨为市场营销战略服务，为达成企业的销售目标服务，为树立企业的形象服务。②市场宣传与促销的目的A、激发潜在用户群对一类产品的需求。B、树立企业形象，打出知名度。C、提高企业的信誉、加大信任度。D、影响用户的决策，树立偏爱度。E、刺激用户消费，加速消费进程。十、促销—宣传价值体系<1>“酒香不怕巷子深”的时代已经过去十、促销—宣传价值体系③宣传价值传递的过程发送接收解码编码响应反馈媒体信息噪声十、促销—宣传价值体系③宣传价值传递的过程发送接收解码编码响十、促销—宣传价值体系<2>市场宣传与促销的全过程选定目标市场与听众确定宣传的目的和期望结果设计广告作品选择宣传媒体和渠道制订整体预算和资金分配管理、协调、执行、监测评估宣传效果十、促销—宣传价值体系<2>市场宣传与促销的全过程选定确定设十、促销—宣传价值体系<1>市场宣传与促销的两个方面关于“战略”与“战术”把事情做正确（Dothingsright）与做正确的事情(Dorightthings)十、促销—宣传价值体系<1>市场宣传与促销的两个方面十、促销—宣传价值体系<2>市场宣传与促销的终极目标

经营目标决定了市场目标

经营目标决定了宣传目标市场宣传目标决定了宣传手段企业的经营目标企业的市场营销目标单向沟通（借助媒体）电视广告、文字广告、宣传文章、宣传品邮寄双向沟通（面对面的）电视促销、直销、讲座、展览会企业的市场宣传与促销目标十、促销—宣传价值体系<2>市场宣传与促销的终极目标企业的经十、促销—宣传价值体系3、“知名度”并不等于“美誉度”21世纪将会是一个信誉消费时代。在产品差异性越来越小，产品质量和服务日益标准化的情况下，企业的信誉或“美誉度”将决定一个企业在市场上的成败。十、促销—宣传价值体系3、“知名度”并不等于“美誉度”十、促销—宣传价值体系4、市场宣传与促销的推拉战术

先有市场还是先有用户推需求需求拉需求需求厂家中间商最终用户厂家中间商最终用户市场宣传市场宣传十、促销—宣传价值体系4、市场宣传与促销的推拉战术厂家十、促销—宣传价值体系５、广告宣传与产品生命周期信息性广告激发选择性需求提醒人们购买说服性广告提醒性广告激发基本需求产品生命周期十、促销—宣传价值体系５、广告宣传与产品生命周期信息性广告激十、促销—宣传价值体系6、市场宣传与促销参考工具<1>市场宣传活动立项书参考工具十、促销—宣传价值体系6、市场宣传与促销参考工具十、促销—宣传价值体系5、市场宣传与促销参考工具<2>广告词的分类参考工具参与竞争所必须的特性令人兴奋的特性本企业独有的特性几个企业都有的特性十、促销—宣传价值体系5、市场宣传与促销参考工具十、促销—宣传价值体系5、市场宣传与促销参考工具<3>广告词的选择与评估参考工具十、促销—宣传价值体系5、市场宣传与促销参考工具十、促销—宣传价值体系6、自我检查问答题（1）如何从战略的高度来理解市场宣传的目标和作用？（2）为什么说“知名度”不等于“美誉度”？（3）对于不同性质、不同规模、不同实力的企业来说，什么情况下选择“推”，什么情况下选择“拉”？十、促销—宣传价值体系6、自我检查问答题谢谢：大家的时间

大家的关注

大家的兴趣

大家的参与

谢谢：大家的时间

大家的关注

大家的兴趣

大家的参与

踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。12月-2212月-22Wednesday,December28,2022弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。18:03:2218:03:2218:0312/28/20226:03:22PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。12月-2218:03:2218:03Dec-2228-Dec-22重于泰山，轻于鸿毛。18:03:2218:03:2218:03Wednesday,December28,2022不可麻痹大意，要防微杜渐。12月-2212月-2218:03:2218:03:22December28,2022加强自身建设，增强个人的休养。2022年12月28日6:03下午12月-2212月-22追求卓越，让自己更好，向上而生。28十二月20226:03:22下午18:03:2212月-22严格把控质量关，让生产更加有保障。十二月226:03下午12月-2218:03December28,2022重规矩，严要求，少危险。2022/12/2818:03:2218:03:2228December2022好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。6:03:22下午6:03下午18:03:2212月-22每天都是美好的一天，新的一天开启。12月-2212月-2218:0318:03:2218:03:22Dec-22务实，奋斗，成就，成功。2022/12/2818:03:22Wednesday,December28,2022抓住每一次机会不能轻易流失，这样我们才能真正强大。12月-222022/12/2818:03:2212月-22谢谢大家！踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。12月-2212月-284市场营销基础知识专题培训市场营销基础知识专题培训一、市场营销的规范定义

与通俗定义1、市场营销的规范定义：个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。一、市场营销的规范定义

与通俗定义1、市场营销的规范定义：一、市场营销的规范定义

与通俗定义2、市场营销的通俗定义：指用调查、分析、预测、产品发展、订价、推广、交易及实体配销技术，来发掘扩大及满足社会各阶层人士对商品或劳务需求的一系列人类活动。一、市场营销的规范定义

与通俗定义2、市场营销的通俗定义：一、市场营销的规范定义

与通俗定义3、狭义市场营销活动：

产品或服务所有权金钱所有权生产者消费者（使用者/顾客）一、市场营销的规范定义

与通俗定义3、狭义市场营销活动：生产一、市场营销的规范定义

与通俗定义4、

市场营销活动：

使用者消费者（顾客）竞争分析产品观念发展实体产品生产顾客需求满足款项收取信用授予交易销售实体送达顾客意见沟通需求分析预测一、市场营销的规范定义

与通俗定义4、市场营销活动：使用者二、营销的核心概念

1、市场营销系统中的主要行为者供应商企业（营销商）竞争者市场营销中间商最终用户市场二、营销的核心概念1、市场营销系统中的主要行为者供企业竞争二、营销的核心概念2、营销管理的定义·为满足顾客需要和组织目标，·规划和实施理念、商品和劳务的设计、定价、促销、分销，·而创造交换机会的过程。二、营销的核心概念2、营销管理的定义分销服务准备货源定价服务开发产品开发价值定位市场选择顾客细分广告销售促进销售人员选择价值提供价值沟通价值营销管理的核心是价值管理分销准备定服务产品价值市场顾客广销售销售选择价值提供价值沟通二、营销的核心概念3、营销管理与企业整体管理的关系企业文化经营理念经营理念哲学企业管理的八大功能管理情报管理经营管理研究发展管理财务管理营销管理人事管理生产管理策略企划管理二、营销的核心概念3、营销管理与企业整体管理的关系企业文化经二、营销的核心概念4、营销管理思想发展过程①生产观念—60年代②产品观念—70年代③推销观念—80-90年代④市场营销观念—90年代-21世纪⑤社会营销观念—21世纪二、营销的核心概念4、营销管理思想发展过程三、市场营销与推销的区别与联系1、推销观念与营销观念的比较出发点中心手段目的推销观念营销观念

工厂现存产品推销和促通过增加销量销活动获得利润

目标市场顾客需要协调市场通过顾客满意营销活动

获得利润三、市场营销与推销的区别与联系1、推销观念与营销观念的比较三、市场营销与推销的区别与联系2、营销与推销的最主要区别三、市场营销与推销的区别与联系2、营销与推销的最主要区别三、市场营销与推销的区别与联系3、市场营销的科学观和艺术观

艺术艺术艺术科学科学科学

中国现状发达国家现状中国未来20%80%80%20%50%50%科学应当是决策的依据，而艺术则应是表现的手段三、市场营销与推销的区别与联系3、市场营销的科学观和艺术观2四、市场营销战略规划和

市场营销过程1、战略规划的定义在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的计划过程。四、市场营销战略规划和

市场营销过程1、战略规划的定义四、市场营销战略规划和

市场营销过程2、战略规划制定的步骤

企业整体层次

业务单位，产品和市场层次

确定企业任务确定企业目标设计业务组合计划、市场营销和其他功能战略四、市场营销战略规划和

市场营销过程2、战略规划制定的步骤确四、市场营销战略规划和

市场营销过程

识别公司前几年经营所处的商业环境的主要因素依据公司在后两年的性质和职能来描述公司的任务解释会影响公司任务的内部和外部力量识别将指导公司未来发展的基本驱动力量制定一组长期目标，用来指明未来想成为什么样的公司列出行动计划大纲，用来规划长期目标融入整个公司所需的后勤，财务和人员因素四、市场营销战略规划和

市场营销过程识别公司前几年经营所处竞争定位3、营销战略制订的内容市场定位领域→地域→消费者企业（corporation）产品（product）竞争定位3、营销战略制订的内容市场定位四、市场营销战略规划和

市场营销过程4、市场营销过程及影响因素人口—经济环境技术—自然环境政治—法律环境社会—文化环境市场营销分析产品

渠道价格促销

市场营销执行

目标消费者应商

供应商

公众

竞争者

中间商市场营销计划

市场营销控制四、市场营销战略规划和

市场营销过程4、市场营销过程及影响四、市场营销战略规划和

市场营销过程（1）目标消费者的选择过程

应商

市场细分目标市场选择市场定位四、市场营销战略规划和

市场营销过程（1）目标消费者的选择过四、市场营销战略规划和

市场营销过程（2）设计市场营销组合定义：是指企业为了在目标市场制造它想要的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段，也称4P。4P：产品（Product）价格（Price）

渠道（Place）促销（Promotion）

四、市场营销战略规划和

市场营销过程（2）设计市场营销组合四、市场营销战略规划和

市场营销过程（3）市场营销组合的四个Ps

应商

产品渠道促销价格目标顾客预期定位四、市场营销战略规划和

市场营销过程（3）市场营销组合的四个四、市场营销战略规划和

市场营销过程（4）管理市场营销活动分析、计划、实施、控制之间的关系

分析计划制定战略计划制定市场营销计划控制衡量成果评估成果采取正确的行动执行四、市场营销战略规划和

市场营销过程（4）管理市场营销活动五、消费者行为分析1、消费者购买行为是指最终消费者的购买行为—为个人消费而购买商品和服务的个人与家庭。2、消费者市场所有最终消费者一起构成了消费者市场。

五、消费者行为分析1、消费者购买行为五、消费者行为分析3、消费者现状分析富裕阶段自我实现（成长/成就）尊重需要（自尊/地位）小康阶段社会需要（爱/友谊/归属）温饱阶段安全需要（心理/生理）生理需要（衣食住行）

马斯洛消费需求理论

五、消费者行为分析3、消费者现状分析五、消费者行为分析4、消费者的分类及其决策过程分类：①温饱型消费者②小康型消费者③富裕型消费者

五、消费者行为分析4、消费者的分类及其决策过程五、消费者行为分析4、消费者的分类及其决策过程决策过程收集信息了解产品阶段产品比较与选择阶段决策购买阶段使用与售后服务阶段重复消费阶段

五、消费者行为分析4、消费者的分类及其决策过程五、消费者行为分析5、影响消费者行为的因素

购买者

文化亚文化社会阶层社会的参照集体家庭角色与地位人个的年龄与生命阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念心理的动机知觉学习信息与态度文化的五、消费者行为分析5、影响消费者行为的因素五、消费者行为分析6、消费者行业分析参考工具（1）消费者需求与状态分析工具本企业竞争对手

五、消费者行为分析6、消费者行业分析参考工具五、消费者行为分析（2）不同消费群体的价值取向分析工具

本企业的主力客户属于哪一类？

五、消费者行为分析（2）不同消费群体的价值取向分析工具六、市场细分与目标市场选择1、目标市场的选择—市场细分定义：将一个大市场分隔成若干个小市场，而每个小市场中的用户有类似的消费需求购买心态、消费模式、购买方式，从而有针对性地去选择目标客户群。

六、市场细分与目标市场选择1、目标市场的选择—市场细分六、市场细分与目标市场选择2、为什么要进行市场细分资源有限.供求关系.竞争状况用户状况消费者的分化与差异性目标客户得到极大的满足在局部战场/地区形成优势

六、市场细分与目标市场选择2、为什么要进行市场细分六、市场细分与目标市场选择3、市场细分、目标化和定位的步骤

1、确定细分市场的依据3、选择目标细分市场

5、为每个细分市场制定营销组合战略4、为每个细分市场定位市场细分2、评估每个细分市场的吸引力市场目标市场定位六、市场细分与目标市场选择3、市场细分、目标化和定位的步骤六、市场细分与目标市场选择4、三种可替代的市场覆盖战略A、无差异性市场营销B、差异性市场营销

企业市场营销组合市场企业市场营销组合1企业市场营销组合2企业市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3六、市场细分与目标市场选择4、三种可替代的市场覆盖战略六、市场细分与目标市场选择4、三种可替代的市场覆盖战略C、集中性的市场营销

企业市场营销组合细分市场1细分市场3细分市场2六、市场细分与目标市场选择4、三种可替代的市场覆盖战略六、市场细分与目标市场选择5、如何进行市场预测和分析方法：主要应用基于市场细分的量化式分析。是对确定的目标市场进行量化分析，即把各种相关信息和原始材料用数字表达出来，对那些难以量化的主观信息、模糊信息也必须通过统计的办法进行量化。

六、市场细分与目标市场选择5、如何进行市场预测和分析七、产品—创造价值体系市场营销的4P理论创造价值（产品、Produce）

交会价值（渠道、Place）

体现价值（定价、price）

宣传价值（促销、promotion）

七、产品—创造价值体系市场营销的4P理论七、产品—创造价值体系1、产品的定义产品是指能够提供给市场从而引起人们注意，供人取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西。2、产品分为基本产品、核心产品、附加产品三个部分

七、产品—创造价值体系1、产品的定义七、产品—创造价值体系2、产品的三大层次

核心利益或服务核心价值或服务包装特色设计质量水平

品牌名称安装交货和信用担保售后服务七、产品—创造价值体系2、产品的三大层次七、产品—创造价值体系3、产品的分类①按消费者类型分为消费品和工业品②消费品又分为：日用品、选购品、特殊品、非需品③工业品分为：材料、零部件、资本项目、物资和服务

七、产品—创造价值体系3、产品的分类七、产品—创造价值体系案例分析一件牛奶的产品分解引申：印刷品核心产品付款条件配套产品维修服务销售人员素质手册外观零配件品牌购物环境以旧换新升级能力市场份额颜色宣传品包装培训七、产品—创造价值体系案例分析核心产品付款条件配套产品维修服七、产品—创造价值体系4、产品诞生的5个阶段

可行性分析产品定义产品研制大批量生产和促销小批量生产和产品推广先慢后快的产品开发之路七、产品—创造价值体系4、产品诞生的5个阶段可行七、产品—创造价值体系5、如何推出适销对路的产品产品开发的前期准备工作①了解并掌握用户需求②与公司的总体经营战略方向一致③了解竞争对手的方案及特点④了解当地的法规政策和各种标准⑤制定评估与决策的依据

七、产品—创造价值体系5、如何推出适销对路的产品七、产品—创造价值体系5、如何推出适销对路的产品⑥分析本企业的技术储备及技术风险⑦确定产品的市场定位及“用户价值”⑧确定产品的分销渠道和售后服务⑨得到上级主管部门领导的支持与批准⑩得到企业内所有员工的理解和支持

七、产品—创造价值体系5、如何推出适销对路的产品七、产品—创造价值体系6、不同档次产品的总体战略

趋势富裕阶层（不受经济周期影响）品牌非常重要价格高中产阶级（受经济周期影响）品牌有影响价格适中温饱型消费者（很受经济周期影响）品牌不重要价格低豪华品\奢侈品中档商品大众化商品\廉价品七、产品—创造价值体系6、不同档次产品的总体战略七、产品—创造价值体系7、用户感觉到的产品到底是什么？

整体体验产品价值七、产品—创造价值体系7、用户感觉到的产品到底是什么？整体体七、产品—创造价值体系

完整体验的三个层面七、产品—创造价值体系完整体验的三个层面七、产品—创造价值体系

完整体验的三个层面七、产品—创造价值体系完整体验的三个层面七、产品—创造价值体系8、自我检查问答题①完整产品的概念是什么？②从用户的角度看完整产品与从企业的角度看完整产品有什么本质的区别？③如何从完整产品的角度看待“物美价廉”的定义及其内涵？互动游戏——恒远中汇的一次客户服务

七、产品—创造价值体系8、自我检查问答题八、价格—体现价值体系知识点：进入壁垒与过河拆桥设置进入竞争壁垒的方法：①通过专利技术来限制对手②用规模经济效益阻止进入③利用价格策略来控制局面④利用地理优势、原材料优势控制“供应链”⑤利用管理决窍、市场知识、用户忠诚来提高对手的“复制”难度⑥通过销售渠道的控制与管理、阻止对手借签或利用自己的销售渠道八、价格—体现价值体系知识点：进入壁垒与过河拆桥

1、什么是价值体系？

确定企业产品初步的价格后，还要考虑产品占领市场的速度、产品与同类产品的关系，最终确定产品的价格实现方式和方向，即价值体系设计。八、价格—体现价值体系1、什么是价值体系？八、价格—体现价值体系八、价格—体现价值体系2、定价时需要考虑的因素内部因素市场营销目标市场营销组合战略成本组织考虑外部因素市场和需求的性质竞争其他环境因素（经济、转售商、政府）定价决策影响价格决策的因素八、价格—体现价值体系2、定价时需要考虑的因素内部因素定价决3、比较常用的定价策略（1）快速撇脂策略，即高价格、高额促销投入，树立产品垄断形象或高档形象，实现快速占领市场，适合垄断性或先进性突出的产品；（2）缓慢撇脂策略，即高价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合销售渠道专一，无竞争对手的产品；（3）快速渗透策略，即低价格、高促销投入，快速与客户见面，快速占领市场，适合竞争激烈、客户对价格敏感的产品；（4）缓慢渗透策略，即低价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合市场庞大、客户对价格敏感的产品，靠竞争对手失误或耐心不足取胜。八、价格—体现价值体系八、价格—体现价值体系八、价格—体现价值体系4、案例分析“凌志”“挑战”“奔驰”

“凌志”

“奔驰”聪明的用户地位的象征

“奔驰”应当降价还是提价？同样的性能一半的价格八、价格—体现价值体系4、案例分析同样的性能八、价格—体现价值体系5、价格政策分析参考工具<1>市场竞争的互动性分析参考工具八、价格—体现价值体系5、价格政策分析参考工具八、价格—体现价值体系<2>过河拆桥分析参考工具

能拆桥，用什么方式不能拆桥，其他选择能长期保护自己能暂时保护自己八、价格—体现价值体系<2>过河拆桥分析参考工具八、价格—体现价值体系<3>避免价格战的参考工具八、价格—体现价值体系<3>避免价格战的参考工具八、价格—体现价值体系6、自我检查问答题①一个企业在激烈竞争的市场之上如何定价才能有效保护自己②如何才能阻止对手加入竞争，形成进入壁垒？③价格战是否有赢家？处于不同市场地位的企业发起价格战的前提条件是什么？面对高价，我合理；面对低价，我合适此曰：物美价廉！八、价格—体现价值体系6、自我检查问答题九、渠道—交付价值体系1、销售渠道的选择与管理定义：销售渠道是将制造商生产的产品通过分销渠道、零售网络、送到最终消费者手上的通路总成。在权衡企业的能力和用户要求的基础上，最有效地向选定的目标市场提供服务。不同销售渠道的运用将直接影响制造商的成本结构、服务质量、品牌形象、市场覆盖率。九、渠道—交付价值体系1、销售渠道的选择与管理九、渠道—交付价值体系2、消费者市场营销渠道渠道1渠道2渠道3渠道4制造商制造商制造商制造商批发商零售商消费者消费者零售商中转商批发商消费者消费者零售商九、渠道—交付价值体系2、消费者市场营销渠道制造商制造商制造九、渠道—交付价值体系3、合作伙伴选择与风险的对称性

合作失败的代价“门当户对”的原则一致的目标合作式文化互补的技能同等的风险对·经济上的影响对甲·政治上的影响乙方·社会上的影响方来·企业利益的影响来讲·个人利益的影响讲九、渠道—交付价值体系3、合作伙伴选择与风险的对称性对·经九、渠道—交付价值体系4、中间商的兴趣点①经营利润率②经营难度（市场需求）③厂家支持与服务水平④厂家的管理水平（市场控制力）⑤厂家的长期承诺⑥资金需求和付款方式九、渠道—交付价值体系4、中间商的兴趣点九、渠道—交付价值体系5、“销售漏斗”与销售队伍的管理<1>销售漏斗的概念它是一个形象的概念，是销售人员直销时，系统集成商和增值服务商分销时普遍采用的一个销售工具。九、渠道—交付价值体系5、“销售漏斗”与销售队伍的管理九、渠道—交付价值体系①漏斗上部是将本企业产品列入候选清单的潜在用户。②漏斗中部是将本企业产品列入优选清单的潜在用户③漏斗下部是基本上已经确定购买本企业的产品，只是有些手续还没有落实的潜在用户④一般设计规律：漏斗上产潜在用户有25%的成功率，漏斗中部客户有50%的成功率，漏斗下部的潜在用户有75%的成功率。九、渠道—交付价值体系①漏斗上部是将本企业产品列入候选清单的九、渠道—交付价值体系<2>销售漏斗的示意图潜在用户侯选25%优选50%决定购买的75%用户九、渠道—交付价值体系<2>销售漏斗的示意图九、渠道—交付价值体系<3>销售人员的职责与岗位责任书①销售人员的职责销售额、回款率及回款周期、利润率、销售漏斗的管理、新市场的开发比例、用户满意度②建立公司完善的销售人员考评体系③设计企业的岗位责任书④确定岗位责任的衡量标准九、渠道—交付价值体系<3>销售人员的职责与岗位责任书九、渠道—交付价值体系A、销售人员岗位责任书示例九、渠道—交付价值体系A、销售人员岗位责任书示例九、渠道—交付价值体系B、销售渠道的评估与考核九、渠道—交付价值体系B、销售渠道的评估与考核九、渠道—交付价值体系C、定量分析说明九、渠道—交付价值体系C、定量分析说明九、渠道—交付价值体系D、定性分析的说明九、渠道—交付价值体系D、定性分析的说明