绿色有机食品电子商务平台设计书 -2013-3

20/20绿色有机食品电子商务平台项目设计书二零一三年三月目录第一部分项目概要 3一、项目背景 3二、平台定位 4第二部分项目可行性分析 4一、有机食品的市场增长空间 4二、传统农业和现代互联网融合成为一种新趋势 5三、市场需求强烈 6第三部分产品及服务 7一、产品定位 7二、客户群体定位 7三、价格定位 9第四部分市场营销 9一、市场营销推广策略 91、前期的市场推广计划 9二、客户开发策略 11三、品牌战略 12四、产品包装 13第五部分市场与竞争分析 13一、市场分析 13二、SWOT分析 13第六部分风险对策 15一、经营风险 15二、技术风险 16三、市场风险 16四、财务风险 17第七部分财务预测 18一、资金用途 18五、结论 19第一部分项目概要一、项目背景1、近年来，食品（餐桌）安全越来越受到民众的关注，苏丹红鸭蛋、孔雀绿鱼虾、三聚氰胺奶粉及牛奶、带花黄瓜、爆炸西瓜、河南南阳毒韭菜、沈阳毒豆芽、宜昌毒生姜等食品问题层出不穷，如何买到、吃到安全放心的食品，不仅关系到百姓自身健康，也是关系到国计民生的大事。2、随着国民经济的快速发展和人类对于自身健康的关注以及高消费人群的不断增加，食品相关知识的广泛普及，天然、生态、健康、有机的食品越来越被消费者所推崇。这类食品也必将成为21世纪食品行业的主导。3、电子商务已成为城市人生活必不可少的一部分,利用互联网的全天候,可以为白领节省大量买菜时间,提供更高品质的产品。在此背景下，建立绿色有机食品电子商务平台，找准市场切入点，对于成为未来市场领导者将是一个非常好的机会。二、平台定位概念：我们不是卖菜的,我们是提供食品安全解决方案的!做中国绿色有机食品第一品牌，单纯一个有机食品的概念并不能支持产品的价值和属性，必须配合自身产品的产地、属性、特征、文化、种植方式、食用方式等进行挖掘，形成概念，要具有生动化、具体化、直接化的特点，以利于消费者的认识。第二部分项目可行性分析一、有机食品的市场增长空间国际经济研究机构认为我国人均消费将从2003-2020年将增长10.8%，新的消费高峰就要来临，消费结构将不断改变和升级。按照国际经验，人均GDP超过1000美元之后，将触发国内社会消费的结构升级。2003年，中国人均GDP达到1090美元，国内居民的财富积累达到了消费升级的临界点。而在当前的中国，追求健康、崇尚自然已成为时下主题，加上国际上对转基因食品的争议，以及全球“疯牛病”、“口蹄疫”、“禽流感”等传染性疾病相继爆发，许多发达国家为保证国内食品安全，加大了对有机食品的需求，据国际贸易中心（ITC）的一份研究报告透露，有机食品已成为一项大宗贸易，其增速之快非其它食品可比。从全球来看，有机食品市场正在以年均20％至30％的速度增长，预计2010年将达到1000亿美元。而我国有机农业经历了研究探索阶段、奠定基础阶段已进入规范化快速发展阶段,据中绿华夏有机食品认证中心常务副主任李显军介绍，至2011年底，全国有机食品年销售额达到800亿元，这个规模在整个食品行业中所占比例微小，与发达国家相距甚远,未来十年我国有机食品市场的年均增长速度会达到20%至30%，生产和消费的总量能占到整个食品行业的2%左右。而根据中国电子商务研究协会B2C研究中心出具数据显示2010年第一个季度食品类产品销售额高达120亿人民币，同比增长70%。二、传统农业和现代互联网融合成为一种新趋势蔬菜、粮油、水果等有机品种的成长空间与机会巨大。电子商务在有机食品领域中可以起到几个方面的举足轻重的作用:1.在有机食品的流通方面（1）削减过多的有机食品流通中介环节。通过电子商务平台，生产者能直接和消费者进行交流，迅速地了解市场信息自主地进行交易，其信息获取能力、产品自销能力和风险抵抗能力大大加强，对传统中介的依赖性也大大降低。我们可以通过电子商务选择和保留附加值高的流通环节，合并或去除附加值低的渠道。（2）降低有机食品的流通成本。通过电子商务平台，生产者能直接、迅速、准确地了解市场需求，生产出适销、适量的有机食品，避免因过剩而导致超额的运输、储藏、加工及损耗成本等。以电子商务中介代替传统中介能节约包括信息搜寻成本、摊位费、产品陈列费用、询价议价成本等在内的交易成本和因信息不通畅而带来的风险成本。2.健全有机食品市场机制和功能有机食品互联网市场可以容纳大量的交易者，实现交易的集约化和市场的规模化。再者，电子商务的自动化也大大减少人工成本和人为干预。电子商务可以打破信息闭塞和市场割据的局面，构建规模大、信息流畅、透明度高、竞争充分的全国有机食品统一市场，建立反应灵敏、健全有效的公平价格形成机制。（1）改进市场交易方式。高成本、低效率的对手交易已经难以适应有机食品流通发展的要求。市场呼唤更加先进、高效的交易方式。（2）完善市场的信息服务功能，帮助用户减少信息搜寻成本，提高信息利用率，满足用户的多样化需求。三、市场需求强烈调查显示，有70%的消费者希望购买“无公害农产品”，56%的消费者希望购买“绿色食品”，52%的消费者希望购买“安全食品”，23%的消费者希望购买“有机食品”，仅有1%的消费者表示“不关注食品安全”。随着消费者食品安全意识的增强，消费者的食品安全知识也日益丰富，鉴别能力在不断提高，并且十分重视相蔬菜、水果类生鲜食品的农残含量。绿色有机食品电子商业平台的出现,满足了公众对于食品安全的需求。第三部分产品及服务一、产品定位产品包括:蔬菜、果类、杂粮、干货，组合礼品包装。二、客户群体定位1、有老人与孩子的家庭老人随着年龄的增长，身体机能不断下降，对养生健康关注较多，对食品、蔬菜比较挑剔，对于中年老年这类人群有机食品对他们吸引力尤其强烈。儿童和青少年在成长过程中所需要的营养特别重要，健康的身体是儿童和青少年正常生长发育的保证。而健康的来源基本就在于一日三餐，选择有机食品的重要性就凸显出来。2、高级白领、商务人士有机食品消费这类群体有着“让自己生活更美好”的意识，他们向往品质生活，对于如何体验品质生活勇于花销。这个群体也是现代中国成长速度最快的群体，他们的人群基数在以惊人的速度进行着增长，他们也是网络使用的主体。追求健康与环保，追求消费的高度差异化，提高生活品质成为这一阶层的生活诉求。3、外企，大型企业这类企业重视员工生活健康，绿色有机食品做为员工及企业高管福利，凸显企业对员工关怀。4、高档幼儿园高档幼儿园以及幼儿父母对食品安全尤为重视。5、婴幼儿及产孕妇市场这些群体对食品的安全性要求很高，而且一般不会太看重价格，只要产品确实安全，富有营养，通过深度传播是能接受的，目前国内婴幼儿的有机食品市场空白，连小孩吃的有机蔬菜粉居然还要从法国进口，可见有机食品行业目前的市场意识还相当淡薄，继续加强，填补这巨大的市场空白，因此，只要抓住机会，开发得当，有机食品在婴幼儿市场将有很大的市场份额可以占据。6、礼品市场有机食品作为高端礼品进行推广，是有机食品发展的一个必然趋势，中国人逢年过节都要买些礼品送人，应该利用好这一社会文化习俗，对礼品市场做一次全面的升级，对原有的礼品进行替换，这样符合消费者的心理需求，要送就送好一点，有面子，有特色，只要控制好礼品的组合和价位，并给消费者明确送有机的核心理由，只要找到自己产品与礼品消费的共同特征，加以引导，那么有机食品畅销指日可待。三、价格定位分为无公害食品和绿色有机食品两大类，兼顾中高端市场消费。针对散客，会员，企业，形成不同的价格层次。根据企业预期的利润收益,结合市场对绿色有机食品的需求量、成本费用,以及绿色有机食品满足消费者某种心理诉求，来确定产品的价格策略.第四部分市场营销为了高效，便捷，集中的管理，谋求长期的发展，达到更好的销售目标，我们采用线上、线下与公益相结合的营销体系。一、市场营销推广策略1、前期的市场推广计划考虑到公司的在创业之初，受到资金，人才，品牌，形象等种种因素的制约，不可能全面铺开，大打广告战的形式。因而采取灵活的，可控制的，行之有效的市场推广计划，是十分必要的。采取新颖的市场推广计划，以最小的投资，获得最大的效益。线上营销体系中，主要应用搜索引擎SEM推广、团购、官方博客宣传和推广我们的网站，以后可以进行CPS营销推广。线下营销体系，我们建立一支训练有素，有较强专业知识和销售技能的推广队伍，树立企业形象，提升企业竞争力。开拓新的市场和销售领域，扩展生存空间，。主要包括业务的联系和推广，线下的宣传，组织公益活动，广告策划等。2、中后期市场营销推广计划在中后期，可以专注于电视广告的推广效果，广告信息针对特定群体进行准确，集中，反复的定向传播。针对目标群体，可以在高档写字楼中的显示电视及电梯轿厢内部进行推广。公交车内和站台广告。这个客户群体主要是在办公楼内上下班的白领一族。借助公交和地铁独具优势的发布环境，满足我们注重在客户群体集中的地方，产生最大的效用的要求主办、承办一些大型社区公益活动或参与一些大型活动、特别是与本行业相关性活动，及与白领生活有联系的节目，借此提升公司知名度和树立良好形象。传递信息：1）奢侈和炫耀有机食品的最高形态，就是奢侈品。有机食品需要特定的土壤、地理气候、光照和湿度，经过人工除草，除虫，最后生产出品质与口感独特的产品，经过精心的文化演绎而来，中国从来不缺少奢侈品消费群，前提是要让这群人认为值得。2）关怀和爱护饮食健康，身体才健康，生活才健康，对家人和自己的关爱，给家人和自己一个健康的未来，是购买有机食品的本质。对家人的关爱可以细分出较有吸引力的三大市场：孕妇市场，儿童市场，中老年市场。3）潮流与时尚乐活族，绿领主义都是现在很流行的概念，概念的后面就是有机食品所倡导的现代生活方式。将有机食品与流行文化结合，是成功吸引高级白领，商务人士这一消费群体的最佳途径。4）口味与享受对饮食挑剔的人，大部分是热爱生活的人。人们对食物的好恶，总会受到口感的诱惑，有机食品生活周期长，没有人工干扰，还原了食物最天然的味道。二、客户开发策略1.线上直接销售①线上直接购买：想购买新鲜蔬菜、不想把时间浪费在逛菜市场上、特殊天气原因等。②会员制：以月，季度，年计算按量配送到户，可以与家政公司合作。提前预订：3-7天起订③线上分销代理:大型综合性B2C平台分销，地区代理加盟④可与红孩子等大型母婴类网站的DM做广告2.线下销售①企业福利：员工生日卡券、节庆福利、企业高管定制②礼品：商务礼品、会议礼品，节日礼品，可与会务公司及团购网站合作。③直接需求客户：高档酒店、高档幼儿园3.公益营销①产品试用②建立专项公益基金，用销售利润做支撑，利用公益资源做社区公益事业，建立良好的口碑效应。4.附加服务针对主要群体组织营养健康培训，传播有机食品消费理念参观种植基地三、品牌战略用品牌战略开发市场,在市场经济条件下,品牌就是价格,品牌是企业发展壮大的关键因素,也是提高企业竞争力的主要手段。1.紧盯住目标客户来制定品牌战略。2.为优势产品制订科学系统的品牌发展战略。3.目标不仅是销售好的产品,而且创造好的品牌。4.运营的不是产品,运营的是体验、信任，建立依赖比获取市场占有率更重要，可以将全天候的农场监控情况发布到网站上。5.建立长期关系比短期内增加利润更重要。6.建立一致的品牌个性,并统一传播,保持统一形象。四、产品包装1.产品包装设计应呈现出有机食品行业自身的理念内涵2.实现自身特色的同时,兼顾有机食品包装的审美性和功能性第五部分市场与竞争分析一、市场分析淘宝开辟了生态农业频道，网易的丁磊养猪，京东的刘强东种大米，口碑网李治国养鸡，联想酿完酒又搞起了水产……这些IT精英们似乎不约而同的相中了这些貌似不那么“高端”的传统行当中，务农变得流行起来，可见其实蕴含着巨大的产业市场机会。目前北京线上做同类产品的不多，没有形成品牌，市场曾空白化状态。二、SWOT分析优势（Strengths）分析①合作方拥有绿色有机食品种植基础一千亩,从种植到检测进行严格质量把控，能够保证产品品质，生产能力充足。②对于大量需求客户,合作方拥有自有物流配送.③拥有北京公益服务发展促进会、专业社工及志愿者等社会资源,与公益进行有效结合。弱势（Weaknesses）分析①缺少启动资金②团队建设需要完善，未形成品牌效应。机会（Opportunities）分析①政府大力促进有机食品产业的发展。②消费者收入的提高与健康意识增强，使得有机食品市场潜力大，前景好。③北京地区线上市场空白，线下大量潜力市场亟待开发，项目出现了市场机会。④产业整合与促进消费多元化正在成为有机行业的整体趋势威胁（Treats）分析①有机行业的发展速度和规模都还有限，但是由于高利润的差异，短期内介入到有机行业的企业会增多，将会在未来的几年中形成竞争的格局，而这时最容易出现的就是有机产品品质的降低，以转换期产品冒充有机产品，一旦失去了对消费者的诚信，将有可能成为没落行业。②政府对农产品质量安全监管体系建设还不完善。③市场拓展有一定难度，民众认知度不够。第六部分风险对策一、经营风险风险分析：网站会受到其它行业性网站竞争冲击的可能性较大；团队还缺乏实战经验，这一定程度上增加了经营风险。防范措施：1、加强市场调研，不断完善网站功能，建立网站特色版块，依靠优势，使竞争占据有利地位。2、针对市场开发风险，适时利用各种媒体，加强公关工作，加大宣传力度，扩大社会影响，以降低开发市场的投入。3、营造良好的工作环境、吸引更优秀的科技人员和更高素质的管理人才来公司工作。4、以市场需求为导向,确定正确的开发项目,对项目创新与市场方向准确判定，进而发现市场的现实和潜在需求，抓住市场机遇。二、技术风险风险分析：需求不够明确或，项目开发周期过长,成本增加或平台供应商项目控制能力较差导致的项目失败及网络安全因素。防范措施：1、内部就平台建设的需求进行深入的沟通，就平台的架构及功能进行细致论证，需求方案明确。2、平台的建设技术目前已很成熟，对于合作伙伴的选择要有责任心，有一个好的创意和设计团队，在项目的前中后期要深入多次的沟通，就可能出现的项目风险提前做好预案。3、招聘技术人员与技术人员培训。4、加强对网站的监控，加强服务器的安全性，并定期做网站备份，以便紧急状况下恢复网站使用。三、市场风险风险分析：公司没有形成自己的品牌，使得网站品牌知名度不强。项目成长环境良好,但如果市场推广力