房地产营销策划方案完整

华府项目整合营销策划方案PAGEPAGE52版权所有请勿擅用目录引言第一部分市场解构基本描述项目SWOT分析目标市场定位与分析第二部分客户分析目标市场定位与分析目标消费群购买心理及行为分析第三部分产品策略策划思路产品规划卖点梳理第四部分价格策略价格策略价格结构价格预期第五部分营销通路营销展示中心接待中心VIP营销第六部分营销推广推广策略及遵循原则案名与LOGO推广总精神营销推广工作阶段划分与工作要点一期市场和策略整体营销战略入市策略推广策略推广部署阶段销售周期划分及策略附录引言对于华府项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次《华府项目营销策略总体思路方案》也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力：如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动六安”作为华府项目的开发理念。“用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“感动六安”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；“品位”指产品质量方针和品质保障。策划目的1．树立产品品牌，体现华府项目的三个价值：中心区——六安政务文化核心区和未来商业中心区；升值空间——华府项目及项目区域具有很大的升值潜力；新生活与个人价值、身份体现——个人、家庭在精神层面的成功感受。2．使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化。3．以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。策划思路详细请参阅《六安华府项目整合营销推广系统方案逻辑图》第一部分市场解构基本描述六安市地理位置优越，临近合肥市，为皖西地区的中心城市，区域人口规模较大，城区人口近30万；六安历史悠久，自然资源及旅游资源丰富，又为红色老区，在政策上得到国家的倾斜和支持；六安交通便捷，宁西铁路的贯通将有力带动区域经济的发展，对本项目产生极大的利好；六安经济平稳增长，增速较低，年增幅约为6.5%，在安徽省各地级市中处于第三集团，经济实力及居民消费能力有限，2003年城镇居民可支配收入5139元，为安徽省最低水平，低于全省平均水平1628.55元；六安是劳务输出大市，全市外出务工人员达到107万人，其务工所得为六安市居民的一个重要收入来源，返乡置业者为一潜在的有效需求群体；旧城改造以及行政新区的建设是六安城市建设的推动力；也是推动当地房地产业迅速发展的主要动力。项目介绍1．地块四至北面：北依佛子岭路与27万方的天盈星城相望；西面：西临解放南路和安徽水利投资开发占地600亩的24万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城；东面：东接天盈星城新地块和六安行政服务中心；南面：南靠312国道和规划中的森林公园并紧贴六安火车站；2．主要规划指标土地面积：261931平方米。用地性质：住宅用地。容积率：1.3。建筑退让：退让佛子岭路25米，解放南路40米，退其它道路不少于5米，商业仅沿解放路布置，其他道路不得布置对外的商业门面。3．地块周边规划项目所处位置为南部新区，除规划建有市府办公区外，还将建设一所小学、体育运动中心、华山综合城、汽车南站及312国道旁森林公园等公共设施，项目旁安徽水利投资开发占地600亩的24万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城正在建设，东面天盈星城新地块也准备建造一高端产品——别墅住宅小区。4．周边配套设施档次与项目档次存在差异，有待提高目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营，无法满足项目住宅中高档品位的需求，需要全面提升；项目距市中心3公里，7路和201路公交车将本项目和市区相连。项目的外部交通优势很明显，紧靠312国道，向东可达合肥，向西可通河南，紧邻火车站，而且车站近期开通客运将大大带动本项目周边的人气；教育、医疗等社会配套严重不足。其他配套设施现状；政府机构：项目东面临近六安行政服务中心和市委市政府新办公大楼。教育：项目北面有六安六中、交通小学和国防科技学校。医院：项目向西北磨子潭路上有六安市第二医院。娱乐：项目对面是在建的五星级沃尔特酒店。景观：项目向北是沿河的城市公园。5．环境分析：区域环境：地块位于政务新区，火车站广场附近，是规划确定的城市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。居住环境：地块所处区域为新区，交通条件便利通达，但生活配套很不完善，临近火车站广场对居住条件有噪音污染、人流量大等方面的负性影响。景观环境：项目南边有规划中的森林公园，享有景观优势。商业环境：火车站的客运开通将为本项目制造一定的商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业等。竞争环境：作为居住新区，规划及在建了一批体量较大的住宅项目，后期市场竞争环境比较激烈。类比环境：目前区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅，并规划有部分别墅产品。SWOT分析1．优势（STRENGTH）⑴．地段优势项目地块位于城南新区，近接火车站，该区域为六安市未来建设重点，尤其是市政府迁移到本区域，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。⑵．交通优势项目地块紧邻火车站和312国道，火车站客运业务将于近期运营，对外交通便捷。⑶．后发优势本项目所在区域为新建城区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。⑷．规模优势本项目用地面积超过了26万平方米，社区规模在六安本地属前列。大规模社区有其集约优势，规模推广优势，各种配套诸如商场、幼儿园等在社区内部就可实现，满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。2．劣势（WEAKNESS）⑴．项目所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时本地居民对老城区还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。⑵．毗邻火车站及312国道，对居住区产生噪声影响较大。3．机会点（opportunity）⑴．六安社会经济发展迅速，外出务工者较多，而且收入也在逐年提高，使市民购买力得到了有效的提高。⑵．目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。⑶．六安本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源.⑷．本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。4．威胁点（threeaten）六安本身对周边地地区辐射力较较小，客源局局限性较大，尤尤其临近合肥肥，削弱其作作为区域中心心城市的辐射射力。近年来六安经济有有了很大的发发展，但相对对而言六安本本地居民对房房价的承受力力还相当受限限。而购买力力较强的客源源选择在合肥肥投资购房可可能性较大。2005年为六安安大盘开发上上市最集中的的一年，同时时也是市场供供应量放大关关键时期，市市场供给方将将会重视对客客户的争夺，稀稀缺的客户资资源将会加剧剧市场激烈的的竞争局面，将将使本项目面面临较大的市市场压力。本本案附近天盈盈星城已经先先期入市，且且预计在本案案开盘时该案案恰好已经全全部竣工，安安徽水利开发发的和顺名都都城体量在24万方左右，因因此现有个案案将会对本案案的销售会产产生一定影响响。区域住宅三级市场场并不活跃，购购房自用仍然然是六安市民民的主要购房房目的，同时时对房产的增增值保值作用用无明确认识识，房地产投投资意识薄弱弱。宏观调控政策的影影响：随着政政府通过金融融手段与政策策控制对房地地产市场调控控力度的加大大，市场操作作不成熟的地地区受到较大大冲击，居民民形成房价迟迟早要降的判判断，加剧了了持币观望心心态的出现。第二部分客户分析目标市场定位与分分析1．目标消费群定位位先前（市场分析及及产品建议报报告中）经过过我们的阐述述，已经确定定了产品走中中档偏高的路路线，而作为为一个中高档档楼盘，它所所面对的客户户群也必然是是有选择性的的。由消费群群金字塔的结结构也可以看看出，中高档档消费群数量量并不为多，但但要求并不为为低，可以说说对于“质”与“价”的平衡与协协调，他们是是几类消费群群体中最头痛痛的族群。介介于本项目为为大盘属性，市市场客户定位位方面应尽可可能扩大客源源，故此，客客源基本上以以中等，中高高等阶层客户户为主，一网网打尽式客户户定位，现从从区域上作逐逐一分析：⑴．客源区域①．一级区域：六安安主城区内；；②．二级区域：六安安主城区以外外的其它县乡乡及车程在1小时内的周周边城镇。⑵．客源职业私营业主、个体经经营者；六安在外务工者；；六安本地政府公务务员；企业高级管理人员员；学校、医院、银行行等企事业职职工；六安本地效益较好好的企业职工工；富裕进城的农民。⑶．客源购房目的新增型：新婚或分分家的购房，拆拆迁购房，外外出务工返乡乡购房；改善型：改善原有有住宅环境和和居住层次的的；工作型：因为工作作原因来六安安，为了工作作方便的人群群。⑷．吸引客源源种类以个体买家为主，集集团客户为辅辅；立足于中高收入阶阶层，争取吸吸引工薪阶层层。2．主力客源源分析年龄职业年收入家庭结构25岁以下公务员1-2万独身25-35岁公务员1-3万独身或新婚夫妇或有未独立子女家庭36-45岁公务员2-4万有未独立子女或独立子女家庭46岁以上公务员4万以上有独立子女家庭或子女已成家本案体量35万平平方米，客源源定位为公务务员阶层、当当地富裕阶层层、工薪阶层层、返乡置业业者四大主力力群体。一期期确定以公务务员阶层为客年龄职业年收入家庭结构25岁以下公务员1-2万独身25-35岁公务员1-3万独身或新婚夫妇或有未独立子女家庭36-45岁公务员2-4万有未独立子女或独立子女家庭46岁以上公务员4万以上有独立子女家庭或子女已成家⑴．公务员阶层①．收入状况：公务务员阶层在当当地属于中高高收入人群，年年收入如上图图。②．居住现状：目前前公务员居住住环境以单位位自建经济适适用房和定向向公务员商品品房为主，中中心区域内徽徽商集团开发发国贸中心住住宅客源定向向公务员，住住宅体量5万平方米左左右，不对外外发售，公务务员购买享有有政府补贴政政策，现已结结构封顶，二二次交易价格格1800--2050元/平方米。③．未来居住需求：：25岁以下人群：一般般是处于工作作起步阶段，经经济基础薄弱弱，购买商品品房承受能力力有限，这类类人群大部分分暂时没有考考虑购买商品品房，少数在在父母经济支支持的情况下下考虑购买，是是市场的潜在在需求者，主主力房型需求求为二房，面面积90平方米左右右。25－35岁人群：一般是事事业处于发展展和稳定阶段段，在父母经经济支持的情情况下，打算算购买商品房房作婚房使用用或从原父母母家中分离，独独自生活。这这类人群不全全部是目前的的需求者，但但是很明显他他们具有更强强的购买力，是是市场的潜在在需求者，主主力房型需求求为二房和三三房，面积90-1110平方米。最需要关注的人群群是36-45岁的年龄段段群体：这类类人群事业已已经稳定，并并有较大的发发展，他们已已经有了较为为牢靠的经济济基础，开始始打算购买商商品房以改善善目前的居住住条件，因而而这部分人群群是现实的主主流需求者，主主力房型需求求为三房，面面积110-1120平方米。另一较为值得关注注的人群是46岁以上人群群：他们多在在国家机关部部门担任领导导职务，家庭庭年收入一般般在4万元以上，收收入水平在六六安属于高层层阶级，二次次置业购买商商品房以改善善居住品质的的愿望较为强强烈，主力房房型需求为三三房以上，面面积130平方米以上上及别墅产品品。年龄职务年龄职务年收入家庭结构30-45岁企事业中层干部3-4万新婚夫妇或有未独立子女家庭46岁以上企事业领导4万以上有未独立子女家庭或独立子女家庭25-45岁私营主3万以上独身、新婚夫妇或有未独立子女家庭①．收入状况：富裕裕阶层包括私私营主、事业业单位领导、中中层干部和效效益好企业的的领导、中层层干部等。年年收入如图。②．居住现状：企事事业领导及中中层干部居住住环境以单位位自建房为主主，为改善居居住环境，现现已有相当数数量的企事业业领导及中层层干部购买了了商品房。私私营主自建房房屋和与父母母同住比例较较高，为追逐逐更高生活品品质，购买商商品房的比例例逐年增加。③．未来居住需求：：企事业领导家庭年年收入一般在在4万元以上，二二次甚至多次次置业购买商商品房以改善善居住品质的的愿望较为强强烈，主力房房型需求为三三房以上，面面积130平方米以上上及别墅产品品。企事业中层干部收收入相对已步步入稳定期，因此存在购买大面积户型的经济实力，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致在对购买商品房的面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大，面积110-130平方米。私营主家庭年收入入3万元以上，由由于年龄结构构及收入的不不等，需求户户型也不尽相相同。25-35岁区间相对对需求户型以以三房为主，面面积110平方米左右右；36-45岁区间相对对需求户型以以三房及以上上为主，面积积110-1120平方米及以以上。少数私私营主会考虑虑购买别墅。⑶．工薪阶层①．收入状况：工薪薪阶层年收入入1-3万元，包括括企事业单位位基层员工、教教师、退休职职工等。②．居住现状：目前前工薪阶层绝绝大部分居住住环境以经济济适用房为主主，居住品质质较低。政府府开始对3.3平方公里的的老城区分块块实施改造，首首期启动老城城改造面积0.94平方公里，先先后改造地块块40个，拆除各各类旧房屋面面积170万平方米，工工薪阶层商品品房的需求较较强。③．未来需求：工薪薪阶层鉴于家家庭收入的不不足，需求主主力户型以二二房及三房为为主，面积90-1220平方米。单身人群：由于家家庭人口单一一以及购买力力约束的问题题，相应的对对户型及面积积要求相对较较小，主要集集中在二房户户型，面积需需求主要集中中在90平方米左右右区间。新婚夫妇家庭：购购买力较单身身人群稍胜一一筹，该类家家庭人口以两两人为主，因因此面积需求求属于中下等等，但部分家家庭考虑到今今后不久的时时间内存在由由于生儿育女女使家庭人口口有扩展的可可能，因此该该类家庭对户户型及面积需需求上也有一一定向上扩展展的要求。另另一部分家庭庭由于家庭成成员年纪较轻轻总体收入不不高，受总价价约束，在户户型面积需求求上也存在向向下缩小的空空间，综合而而言，该类家家庭对面积的的需求主要集集中在90-1110平方米这个个需求空间，户户型主要需求求为二房或小小三房，但受受今后家庭发发展空间的影影响在110-1130平方米这个个面积范围内内也存在一定定需求。子女未独立家庭：：该类家庭由由于主要家庭庭成员工作及及收入相对稳稳定，但同时时存在由于要要抚养未成年年子女、需要要负担一笔很很大的支出，因因此不确定因因素较大，从从而导致该类类家庭在对购购买商品房面面积及户型需需求上相对均均匀分布。其其中由于家庭庭人口的要求求该类家庭对对三房需求比比重稍大。子女已成家的家庭庭：由于子女女已经成年并并独立成家，原原有之家庭进进入了空巢期期，多数家庭庭的人口又回回复至两人，因因此受居住人人口减少及退退休后收入减减少的影响，该该类家庭户型型需求主要集集中在110-1130平方米区间间。务工类型年限年收入务工类型年限年收入家庭结构体力型10年1-2万单身、新婚夫妇或有未独立子女家庭专业型5年4万以上有未独立子女家庭或已婚技术型5-8年2-4万以上已婚夫妇或有未独立子女家庭①．收入状况：六安安是一个劳务务输出大市，全全市外出务工工人员达到107万人，返乡乡置业者为一一潜在的有效效需求群体。外外出务工人员员以体力劳动动为主，决定定了这个阶层层主导是中低低收入阶层，但但从中分化出出来的置业者者，其外来收收入高于一般般六安人均收收入，相对六六安的房价水水平，具备较较强的购买力力，同时处于于对外出城市市的向往和生生活的习惯，往往往会选择在在城市安居。②．居住现状：目前前外出务工群群体的在六安安的居住条件件是以原有私私房为主，且且以农村居民民为主，居住住条件较差。随随着城市化步步伐的加快，六六安城市人口口将从目前的的不足30万人达到2010的40万人，在这这一过程中，对对照六安经济济发展的背景景，返乡置业业者占有绝对对大的比重。③．未来需求：外出出务工家庭，需需求商品房主主力户型以二二房、三房及及带阁楼的大大面积住房为为主90-1220平方米，部部分面积在130平方米以上上。⑸．具体房型的目标标客户：①．二居室：新婚夫夫妇、单身一一族、老年夫夫妇等；②．三居室：经济较较好的企事业业职工、私营营企业职员、一一般公务员、两两代同堂家庭庭；③．四居室：经济收收入超高阶层层、追求家居居舒适型及两两代同堂家庭庭的家庭。目标消费群购买心心理及行为分分析本案的中等及中高高等阶层目标标消费群应当当定位于改善善住房的再次次购房消费群群或多次置业业者中，他们们的消费需求求不低，对房房型、小区的的生态、文化化环境的有一一定的要求，但但在房价方面面却表现出相相当的谨慎，因因为目前六安安的不同的楼楼盘和地段的的选择具有一一定的差异性性。现将着重重分析他们对对住宅产品的的购买心理及及行为。宽敞舒适的房型；；高质量的居住环境境；有一定规模的小区区；高标准的社区文化化需求；追求自由个性和实实际效用的统统一。公务员阶层：公务员阶层：90～120二房、三房工薪阶层：90～120二房、三房返乡置业者：90～120和130以上，复式富裕阶层：90～120二房、三房、和130以上四房复式主力：90～120m2二房、三房；部分130以上的四房、复式目标消费群需求分分析第三部分产品策略策划思路通过调查发现，目目前六安市已已经面市的住住宅产品尚在在发展阶段（特特别是中高档档产品、大型型住宅社区），另另外消费者的的消费理念相相对不是很成成熟，大部分分居民认为“小区的绿化化、景观、环环境是一个中中高档小区必必须具备的基基本硬件条件件”。我们的项项目地块地处处六安市郊区区，空气清新新，舒适安静静，结合我们们项目特点，项项目概念定位位为：人文品质清新健康结合区域的市场环环境分析，针针对本项目周周边尚有规划划和在建的大大面积的竞争争体量（接近近100万方），因因此确定本项项目的产品定定位为：中高端的“品牌社社区”路线据此我们的目标：提升升地段价值、创创新生活理念念。我们的策略：由人人文景观引入入、塑造华府府高端品牌形形象。赢得消费者认同借品牌与地域规划划之势而上，撬撬动区域市场场项目自身胜出同时通过行为主张张，产品、景景观差异性跳跳出周边竞争争楼盘我们的品牌在六安安乃至安徽市市场三级跳行为主张（领导品牌）行为主张（领导品牌）品牌认同精神感受（生活）品牌认同精神感受（生活）物理感受（建筑）物理感受（建筑）生活品位增值空间生活品位增值空间地段价值社区品质地段价值社区品质1．“阳光化”的生活由于气候的原因，区区域居民对住住宅的朝向要要求较高，因因此我们在产产品概念中，应应该营造出一一种“阳光化”的生活，在在建筑单体设设计时，可以以设置一些公公共阳光会客客室、阳光书书房等设置，另另外在底层（一一层）部分与与宅前绿化结结合，营造阳阳光花园环境境；顶层（阁阁楼）适当面面积设置露台台，让住户享享受更多阳光光，打造空中中花园概念。2．优美的人文环境百花汇聚，唐诗宋宋词景观小品品营造古典文文化意境。在我们的调查中了了解到，区域域居民对小区区的人文环境境要求较高，大大家认为小区区居民的层次次要大致相同同，小区的环环境、配套都都要满足居民民“人性化”的要求。但但现在区域的的楼盘基本没没有在这方面面做的比较好好的，导致区区域居民不知知道什么是好好的人文环境境，我们要做做的就是告诉诉我们居民：：什么是“好的生活”，什么是“高品质生活”。我们在小小区的环境建建设时，应重重点提倡社区区的文化营造造，给居民足足够的活动空空间和交流空空间，用大面面积的绿化、清清新的空气、充充足的阳光、邻邻里之间浓浓浓的友谊，打打造一种好生生活、好文化化的理想居家家环境，提供供住户一种高高品质的生活活。3．提供大众运动空间间、创造健康康生活社区居民提供开放放的运动场地地，把健康的的群众体育、运运动、休闲开开展在自家庭庭院，倡导现现代人健康文文明的新生活活。总体规划构思小区的规划及建筑筑设计以创建建21世纪居住住水准为目标标，充分体现现“以人为本”的设计理念念，创造出具具有良好居住住环境、配套套设施齐全的的“百花汇聚，诗诗情画意”的住宅社区区（以四季不不同的观赏性性花卉和寓意意唐诗宋词的的景观小品，以以及大面积的的绿化构成景景观体系）。住住宅室内外功功能齐全的环环境综合体，使“人、建筑、环境”这三者有机统一。考虑区域实际的消费模式及习惯，根据区域的气候条件，结合我们对住宅建设发展潮流、趋势的研究与判断，总结确立了以下几条设计原则：1．以人为本贯彻“以人为本”的思想想，以建设生生态型居住环环境为规划目目标，创造一一个布局合理理、功能齐备备、交通便捷捷、绿意盎然然、生活方便便，具有文化化内涵的住区区。注重居住住地的生态环环境和居住的的生活质量，合合理分配和使使用各项资源源，全面体现现可持续发展展思想，把提提高人居环境境质量作为规规划设计、建建筑设计的基基本出发点和和最终目的。充充分考虑现代代人的生活方方式，形成一一种绿意盎然然，自然和谐谐，经典高尚尚的居住环境境。2．尊重自然贯彻“尊重自然”与“可可持续发展”的思想。贯贯彻生态原则则、文化原则则与效益原则则，强调绿脉脉与居民生活活活动的融合合。以点状的的组团绿地、带带状的林荫步步行道和局部部集中块状的的绿地为主的的居住区绿化化系统，最大大限度地发挥挥了绿地的均均好性功效，满满足不同层次次的居民活动动的需求，将将住宅群与绿绿色和水活动动空间融为一一体，贯穿可可持续发展原原则。3．经济开发规划以满足开发建建设的客观规规律为宗旨，加强规划的的弹性与灵活活性，使规划划设计便于分分期实施和房房地产的经营营，形成良性性循环、滚动动发展的机制制。4．人文内涵通过景观以百花汇汇聚，唐诗宋宋词景观小品品节点营造使使小区赋予厚厚重的文化内内涵。唐宋是是中国古典文文化的全盛时时期，这一阶阶段留下的诗诗词作品数量量丰富，内容容包罗万象，是是中华民族文文化的瑰宝。通通过寓意唐诗诗宋词的景观观小品，和四四季不同的观观赏花卉，塑塑造风花雪月月、诗情画意意的意境，使使项目的人问问内涵饱满，充充满张力。5．科技生活强调高科技在建设设、管理和生生活中的运用用，以科技为为向导，适应应时代的发展展和科技的进进步，e生活（宽带带等）不仅是是一种时尚，且且已上升为必必需，小区内内按照国标进进行智能化配配备为此提供供基础。6．安全节能为居民提供健康、舒适适、安全的居居住和活动空空间，同时在在建筑全寿命命周期中高效效的利用资源源，最低限度度地影响环境境。此外，在建建筑材料的选选择上，选用用那些占地少少、排污少、安安全又环保的的建材，减少少建筑耗能，以以及对环境资资源的破坏。7．配套完善项目所在区域目前前的配套设施施较少，因此此功能齐全、高高起点的配套套设施将成为为我们打败竞竞争对手的王王牌之一。根根据六安市民民的生活特点点，在项目内内配备商业、娱娱乐、休闲、文文化、养生、餐餐饮等一系列列的功能建筑筑，为客户提提供舒适、便便捷的生活环环境。8．管理周全对于大体量的住宅宅项目而言，管管理一直是业业主关心的问问题，直接决决定了业主后后期入住的品品质。因此，本本案的物业管管理分两步走走。⑴．硬件在小区内安装红外外线周界和可可视系统；并并在每栋楼的的入户口安装装对讲系统，确确保安全。⑵．管理公司的提前前介入在项目开发的前期期即选择一家家在区域内或或是国内有声声誉的物业管管理公司作为为管理顾问，提提早物业管理理的介入时机机，同时也借借助其品牌优优势，强强联联合，提升项项目的附加值值和市场形象象。同时兼顾1．多样性在小区建筑规划设设计中贯穿多多样性原则：：小区品质体体现文化多元元化；住宅类类型多样化；；住宅形式多多样性；小区区功能多样化化，包括围绕绕居住生活的的娱乐、休闲闲等系列化的的功能；环境境设计多媒体体化，包括建建筑媒体、绿绿化媒体、水水域媒体、音音乐媒体、光光媒体等。2．合理性理性原则体现在对对小区功能区区块分析，路路网的布置设设计，对户型型的精心调整整，对造型时时尚的分析和和重新创作等等诸多方面，对对各项感性及及理性指标综综合进行量化化的理解贯彻彻，由理性途途径到达合理理性目的。合合理规划商业业、会所、幼幼儿园、居住住等功能区，各各功能分区明明确，互不干干扰，平面组组织科学，结结构造型经济济合理，使用用方便。3．安全性为保证良好的居住住环境，合理理地组织人流流、车流，正正确处理好人人流与车流、人人流与环境的的关系，处理理好住宅与周周围环境的关关系。在设计计中，采取人人车相对分流流的方式，以以减弱对居民民生活干扰，人人流、车流的的入口位置与与数量要合理理规划，以方方便、安全、经经济为主要要要求。闭路电电视监控系统统、防盗报警警红外线闯入入报警系统、出出入口控制系系统、24小时电子巡巡更系统，利利用先进的保保卫系统，做做到安全无误误。4．生态性对自然条件的关注注成为在设计计中情趣与感感性表现的基基础。人类的的外在环境已已不再是过去去的自然生态态系统，它是是一种复合人人工生态系统统。自然形态态与建成形态态之间的界线线变得日益模模糊，自然要要素透入建筑筑，建筑构成成景观的框架架。而对自然然条件的理解解，现在已经经扩展到对人人文、历史等等因素的关注注。应充分考考虑区域气候候特点和项目目地形地貌的的特点，利用用低洼水塘，挖挖掘水景资源源，创造出优优美舒适的现现代居住环境境景观。以及及结合地域气气候特征，注注重环境景观观朝向及通风风采光朝向与与基地合理的的结合，建筑筑单体布局上上使每户都有有一定的日照照和景观要求求。差异化选折——产产品规划1．产品定位⑴．品质定位根据对周围竞争楼楼盘及该区域域客户潜在市市场的判断，将将产品定位为为中高档品质质，中高级物物业管理，中中档偏上价格格的商品房。⑵．形象定位政务别苑——针对对公务人员，新新政务中心的的后花园，形形象正面、高高贵，又不失失浪漫主意情情调。文化宅苑——针对对富裕阶层，利利用其对“权利、文化”的特殊情结结，满足其“与官亲近、附附庸风雅”的心理需求求。都市花园——针对对工薪阶层，迎迎合普通民众众的“趋同、攀高”心理，糅合合现代、时尚尚元素，营造造都市、花园园的新生活空空间。精神家园——针对对劳务输出阶阶层，在前期期产品形象饱饱满、丰富的的基础上，利利用已经形成成的家园氛围围，为其带来来强烈的“自豪感、满满足感和归属属感”。⑶．形态定位位开发多层为主，小小高层为辅，多多层以6+跃层为宜，小小高层11+跃层。为了了小区的环境境优美，日照照充足，应适适当降低建筑筑密度，把容容积率控制在在1.3—1.4，高层住宅宅不宜开发过过多，宜主要要集中在北部部和后期开发发的地块东部部，充分利用用日照间距有有利条件，但但相对会增加加销售的难度度。建筑的层层数要结合天天际线美观错错落设计。⑷．功能定位由于建筑体量较大大，功能上以以居住为主，商商业为辅，沿沿解放路南、北北二端适当放放大商业面积积，内部商业业以背靠背的的形式，与车车库相结合，商商业与住宅分分离。2．道路和停车系统：：进入小区后后的机动车在在小区主环道道上行驶，分分流到支路上上进入各组团团。3．绿化景观环境：原原则是努力改改善小区的生生态环境。小小区绿地分三三个层次，即即庭院绿地、组组团绿地和中中心绿地。4．社区生活理念：：“文化、阳光光、自然、金金色生活”与开发商企业文化化和开发理念念高度契合：：营造都市中中的纯自然空空间，现代化化舒适家园，人人与自然和谐谐相处，人与与人之间礼貌貌关怀，人与与自我协调统统一的有着浓浓郁文化气息息的高品质社社区(详见产品规规划设计建议议书)。卖点梳理1．卖点提炼⑴．六安规模最大的的社区——本项目是六六安目前规模模最大的住宅宅社区，也将将成为六安房房产开发项目目的典范。⑵．区位——位于政政务新区住宅宅板块的核心心地段，未来来的城市核心心，市政规划划的重点，区区域发展潜力力大且具有较较高的投资价价值，市场前前景看好。⑶．建筑规划设计———交通组织合合理，功能分分区明确（商商业配套设施施与住宅相互互促进），住住宅布置合理理，景观系统统明确，公建建配置完善。⑷．户型——大社区区，多样化、人人性化的户型型设计，可以以提升购房者者的居住品质质。品牌开发商，品质质有保障———华泰集团在在全国具有较较高知名度，品品牌企业、品品牌开发、品品质保障，是是购房者愿意意接受的信息息。人文——唐诗宋词词将人们带入入中国传统文文化的鼎盛时时期，为人们们构造一幅华华丽、多样、繁繁荣、淳厚、雅雅俗共赏的人人文画卷。配套——高起点的的配套功能，满满足人们日常常生活物质和和精神层面的的双重需求。管理——专业管理公司的统统一管理，为为人们的生活活提供安全、妥妥帖、管家式式的多样性服服务，营造舒舒适、宁静又又不失私密的的生活空间。2．卖点营造：客户聚焦序号阶层卖点一公务人员阶层⑴．塔尖阶层人群的的聚居地⑵．政务新区理想的的居所二富裕阶层⑴．与政府官员为临，有有事业发展基基础⑵．购买能力强三工薪阶层⑴．一次置业享受一生生⑵．社区品质与自身生生活需求相匹匹配⑶．受口碑宣传影响响大四劳务输出阶层⑴．强调性价比⑵．跟风及攀比心理⑶．虚荣心强⑷．渴望被尊重和认认同针对四大阶层的不不同心理需求求，结合每期期推出的迎合合某一特定阶阶层心理需求求的不同产品品；考虑到小城镇大众众的心理趋向向（对政府服服务人员的先先天好感），一一期推广以公公务员为核心心人群，塑造造“政务别苑（新新政务中心后后花园）”的项目形象象，即气质高高贵，又不失失浪漫主意情情调。在一期项目形象确确定之后，利利用“官、商”之间的微妙妙联系，吸引引富裕阶层，以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事业发展，又满足其附庸风雅的心理，一举数得。三期以百花为主推推卖点，利用用普通民众（工工薪阶层）的的“趋同和趋高”心理，同时时糅合现代时时尚元素，塑塑造一个“都市花园”理想生活空空间。由于前期的推广和和业主的入住住，四期产品品已经形成了了丰富、饱满满的多层次形形象，和浓郁郁的生活氛围围，此时以“精神家园“为题，营造造强烈的家的的气氛，吸引引返乡置业人人群，使其有有充分的自豪豪感、满足感感和归属感。第四部部分价格策略价格策略1．采取低开高走的的价格策略以几套相对偏低单单价或总价的的住宅价格作作为市场价格格切入，采用用低幅多频方方式提价，逐逐步推出略高高于市场价格格的主力价位位，营造不断断升值趋势。第一阶段：通过高高端形象推广广，积累客户户意向，带动动市场，聚集集人气；第二阶段：物超所所值的高性价价比入市，形形成“老百姓住得得起的好房子子”的市场印象象；第三阶段：低幅多多频调价，价价格逐渐涨幅幅，产生“升值”的市场印象象，同时铸造造平稳、幅度度较大的价格格走势。2．低价辅助策略：：低单价低总总价体现正式销售时，挑选选几套位置、景景观一般的房房型及面积较较小的房型。以以较低单价或或较低总价首首先推出，消消除客户对本本项目高端形形象所带来心心理价位的抗抗性。（“高贵不贵的的好房子”）具体措施1．先期以16000元/m2的价格投放放市场5套单位，但但仅限于VIP客户；2．以5套为一集合，按照照楼层、位置置、套型、朝朝向等由差到到好，以10元/m2为一涨幅（1610、1620、1630、1640、1650），继续向向市场投放；；3．当均价达到16660元时停止投投放，进行市市场评估，重重新确定涨幅幅和放量；4．争取一期均价达达到1800元/平方；5．以均价18000、成本1580、600000m2计算，一期期总计实现毛毛利约1320万元。第五部分营销通路营销展示中心考虑到六安的市场场特点和消费费习惯，现场场营销是本项项目的主要去去化通路。营销中心作为项目目形象展示的的窗口和销售售的前沿阵地地，直接影响响买家的选择择。井然有序序的购买氛围围，良好的购购买体验将给给购房者带来来更为持久的的心理好感，有有助于提升项项目软价值。因此，营销中心的的包装和服务务成为营销推推广工作的重重要组成部分分。充实营销销中心的各方方面资料和装装备，从所见见、所闻全方方位让买家了了解信息；营营销中心除具具备硬件资料料（如模型、效效果图、楼书书等资料）外外，还需高素素质、专业的的销售人员。1．营销中心选址：：设置于项目目地块西北角角（转盘路东东侧），面积积约500平米。2．销售现场分区：：销售现场分分为模型展示示区、控台、洽洽谈区、签约约区、意象表表现区、看板板展示区、办办公区七个区区域。3．模型要求：主模模型(整体鸟瞰模模型)、经典产品品单体透视模模型、平面套套型模型。4．装修风格：简洁洁、大气，注注重细节。色色调和谐、高高雅，以米色色淡绿色等色色调与标准色色和谐搭配，营营造高贵氛围围。巧妙使用用冷暖色调搭搭配，以标准准色为主，辅辅有靓丽暖色色，既有商业业气氛，又不不失轻松活泼泼。内部充分分运用灯光、水水、玻璃、绿绿色植物的交交和作用，使使场地内外通通透绿意浓浓浓并具有现代代气息。5．现场氛围营造⑴．视觉体系意象表现区：雕塑塑、摄影、油油画、建筑作作品欣赏；可可采用艺术节节获奖作品或或与画廊、雕雕塑制品等经经销商联系为为其免费展示示。看板展示区：运用用玻璃和数码码高精度输出出，在墙面布布设。看板色色调与营销中中心整体风格格相匹配，进进行项目内容容的展示说明明。各功能标牌：如销销售人员标牌牌、接待处、签签协议处、交交款处等标牌牌，让买家明明确功能，突突出运作专业业性。样板间：充分展示示户型的各种种功能，直接接引导客户产产生购买欲望望。其专门的的装修设计及及空间布局可可供业主参考考。⑵．听觉体系系：背景音乐乐系统。选择曲目符合楼盘盘特色，即：：崇尚自然，清清新宜人。作作为辅助，可可以放一些古古筝曲或小提提琴协奏曲。注注意曲风的统统一和格调的的一致。建议曲目：乐队“班得瑞”(BANDDARI)的音乐辑。【“班得瑞”来自瑞士士，它是由一一群年轻作曲曲家、演奏家家及音源采样样工程师所组组成的一个乐乐团，他们的的音乐来自自自然，营造自自然。“班得瑞”是一群生活活在瑞士山林林的音乐精灵灵。他们一旦旦开始执行音音乐制作，便便深居在阿尔尔卑斯山林中中，直到母带带成品完成。置置身在自然山山野中，让班班得瑞乐团拥拥有源源不绝绝的创作灵感感，也拥有最最自然脱俗的的音乐风格。每每一声虫鸣、流流水，都是深深入瑞士山林林、湖泊，走走访瑞士的阿阿尔卑斯山、罗罗春湖畔、玫玫瑰峰山麓等等地记录下来来的。“班得瑞”这个梦幻般般的抒情演奏奏乐团，将属属于瑞士的湖湖光山色，每每一个音符，都都代表来自内内心的层层感感动。】⑶．味觉体系：为来来访客户奉上上一杯清茶，寓寓意一份亲情情。使用茶具具，而非一次次性纸杯。⑷．触觉体系：营销销中心内各接接触面圆润光光滑、手感温温润，最重要要的是一尘不不染。配备专专门的保洁员员，随时确保保环境的整洁洁。⑸．嗅觉体系：嗅觉觉是有记忆的的，在售楼处处古典隽永的的氛围下，薰薰一炉香，淡淡雅清新，沁沁人心脾。可可摆放造型优优美的干花，塑塑造高尚的情情调。服务人人员使用统一一品牌的香水水，营造清雅雅氛围。综合感觉体系：售售楼员的言谈谈举止，音容容笑貌给与客客户美好的心心理感受，良良好的专业素素养使其确信信项目的整体体素质，从而而对本项目充充分认可。6．营销中心的ＣＩＩ系统⑴．VI：标准色的使使用，整体装装修布置的风风格协调与社社区的整体定定位相一致。员员工衣着得体体，色调温馨馨大方。款式式时尚而脱俗俗，可选用改改良式旗袍或或中式立领套套装，男士以以西装为主。道道具用品设计计详见VI手册。⑵．BI：员工举止得得体大方，亲亲切礼貌。把把每日的宣誓誓程序安排在在售楼处前广广场，让每天天的仪式成为为一道亮丽的的风景展示在在客户面前。⑶．MI：与开发理念念和社区的整整体定位相吻吻合：追求自自然，崇尚真真诚。要求员员工待人诚恳恳，工作认真真负责，对待待客户细心周周到。接待中心由于项目距离旧城城区稍有距离离，很多人会会因为路途较较远而不愿到到营销展示中中心。因此在在旧城中心最最繁忙的空间间节点设立接接待中心，配配备专业的营营销接待人员员，发放传单单，通过接待待人员的展示示介绍，并且且以免费接送送看房等形式式吸引潜在客客户。中心选址：装修风格：比照营营销展示中心心的风格，即即与其保持一一直，又能突突出强烈的都都市感，利用用人们的猎奇奇心理，吸引引眼球。氛围营造：与营销销展示中心有有所区别，突突出开发商的的品牌，和项项目恢弘的气气势，让人们们产生实地看看看的冲动。CI系统：比比照营销展示示中心，保持持一致。VIP营销以VIP卡的形式建建立一种客户户优先权，其其重要功能是是增强客户的的归属感，购购卡者享有优优先选房权。VIP卡实行实名名制，单卡只只限购房一套套。购卡客户户可以在开盘盘时享受一定定的优惠，如如享受九八折折优惠，视情情况还将享受受社区各项收收费服务的优优惠（如会所所健身、免费费阅览、物业业增值服务等等，具体待定定）。1．VIP卡（直销）推推广目的：VIP卡（直销）的主主要目的是营营造紧缺感，促促进购买；由由会员活动引引起的市场扩扩大效果，促促进客户带动动其亲朋购买买。⑴．捕捉市场信息，锁锁定目标客户户；积聚客源源，为形成热热销奠定基础础。⑵．根据客户认购状状况及反馈信信息，能迅速速调整销售策策略和定价系系统。⑶．VIP卡（直销）优惠惠政策对客户户有一定的吸吸引力，且能能加速产品去去化。⑷．增强客户对社区区的认可，树树立项目及企企业形象，扩扩大影响力。推广时间：开盘前前一个月左右右开始。⑴．具体步骤：①．售卡A．活动方式VIP卡可分为银银卡、金卡、白白金卡三种，分分别以每张5000、8000、120000元的售价对外外发售。每张卡上印有一个个预约号码，根根据先来后到到的顺序进行行发售。在开盘当日购房者者可根据每张张卡的不同等等级享受不同同的折扣价格格优惠（优惠惠视具体情况况调整），白白金卡折扣最最多，金卡次次之，银卡最最低。规定VIP卡不可可以转让，并并限量发售，适适时公布优惠惠政策，并配配合有力的促促销，表现其其稀缺性与珍珍贵性。B．活动步骤骤通过悬挂横幅、DDM派发、报纸纸广告、电话话通知等方式式进行活动的的宣传预热。对对所有意向登登记客户进行行预约，可用用发函的形式式，详细告知知认购的时间间、方式，以以及VIP卡的优优惠情况。开盘前一个月左右右，正式发卡卡出售，售卡卡当日可在售售楼处门口举举行公开售卡卡活动，购卡卡者附赠小礼礼品，并填写写详细客户资资料。每张VIP卡附登登记表一张，除除意向者个人人资料外，具具有小型市场场调查功能，接接受信息反馈馈。如目前职职业、对物业管理的要要求等等。活动期间售楼处接接待客户，提提供宣传资料料，进行客户户登记，并进进行初步分析析和选择，由由业务员保持持联系，但不不提供价格及及不接受预订订；为保持开盘期间楼楼盘良好形象象，开盘后三三天内不予办办理退卡手续续，其余时间间均可办理退退卡。根据发卡情况，控控制销售节点点，配合预售售手续，进入入选房阶段。②．选号待房型图，面积基基本确定后，可可进行选房。预预计安排在开开盘前10天左右进行行。按VIP卡的卡号先先后顺序进行行选房，力图图使现场井然然有序。③．开盘转大定定：开盘之日日公布价格，已已选房客户可可以转为大定定，也可以在在开盘七日后后办理退卡。④．大定客户签约：开开盘之后安排排大定客户陆陆续签约。3．效果预期通过本次活动进行行市场预热，将将起到很好的的市场宣传效效果，营造紧紧缺气氛；意意向客户在购购卡过程中提提供的需求信信息为下一步步销售策略的的制定和产品品定价提供有有力的参考；；VIP卡（直销）的市市场过滤作用用将有效的锁锁定目标客户户，阻隔竞争争对手。第六部分营销推广推广策略及遵循原原则1．总体策略以产品本身的优势势为基础，用用发展的前景景做支撑，以以便利的交通通，完善的配配套为辅助，将将优美的社区区景观为诱惑惑，全面开展展攻心战略。2．策略诠释以总体策略为纲要要，充分作好好销售前的各各项准备工作作，把各销售售节点把握好好，作好总体体推广计划。本案广告以精要为为主线，户外外、报纸、电电视为主要媒媒体，同时辅辅以路牌、围围墙、车身、广广播与电视。报报纸广告基本本采用半版与与整版两种模模式，开盘前前适当辅以软软文来炒作。3．营销推广原则在本项目的营销推推广中应始终终把握三个原原则：一是抓住本项目实实际卖点，让让产品说话，即即产品优势诉诉求原则；二是未来价值现在在化原则，即即政务新区物物业价值的超超前呈现；三是项目发展商品品牌形象优势势。4．销售进程掌控价格走“低开高走走”的路线，以1600元/平米接近成成本的超低价价格切入市场场（仅有5套），掀起起抢购风潮，而而后以10元/平米为一涨涨幅，低幅多多频整理，最最终实现一期期销售均价1800元/平米。一方面面强化包装及及宣传，提高高市场预期价价格；另一方方面，结合产产品提高附加加值。并且尽尽可能缩短销销售。另外会会做好小高层层与多层价格格配比，以实实现销售均价价稍略超过预预期的销售均均价。进入销销售期间以后后，根据现场场实际销售情情况来适当调调高销售价格格。整合营销传播总体体策略引入全新的房地产产“平衡论”，把如何平平衡项目的强强势差异化和和弱势差异化化作为营销策策略的主矛盾盾来解决。调动一切资源，利利用一切手法法，力争在项项目公开发售售时造成轰动动一时的人流流量，在尽可可能在最短的的时间内清空空一期产品，瞬瞬间制造热销销局面，创建建品牌社区，用用高端的客户户服务理念介介入，做出有有市场竞争力力的二期产品品并顺势推出出。三位一体的整合传传播平台，针针对各期的不不同任务，选选择不同的平平台组合向受受众传达信息息。通过高度的资源整整合预见性的的考虑未来的的市场走势和和区域房地产产发展格局，挑挑拨并放大消消费者未来的的生活与工作作的矛盾，物物质与精神的的矛盾，投资资与自住的矛矛盾，让已买买了(非本案)房子的人们们后悔，让未未买房的人们们期待。这样的前瞻意识才才能够满足项项目未来发展展5年的需求，这这也必将决定定景元通过本本项目树立区区域地产的领领头羊、全新新住宅时代引引导者的形象象和地位！1．整合传播平台：：“公关活动+新闻媒体+广告组合”2．总体策略：通过过环境营销的的手法，用公公关活动和媒媒体两种工具具做“窝”，用广告“钓鱼”。整个营销销过程以公关关活动为主要要节点展开媒媒体造势和炒炒作。3．与客户的交流界界面：价值观观让客户从我们引导导的角度去衡衡量价值，挖挖掘其内心深深处的巨大矛矛盾和不平衡衡并不断放大大，直至其发发现了华府，我我们在整个传传播过程中要要做到：表面面的价值引导导——不买不要紧紧，但绝对不不能不看！深深层次的价值值导向关键：：我们有的别别人无法学去去，如果有人人来到了项目目，我们就有有把握让他相相信，这里是是他最需要的的！这里是我我们在他心中中建立起最“好”的标准！看看了之后再去去看别的项目目，就找不到到这种感觉！！如果一个人人从小孩子开开始就习惯用用上了刀叉吃吃饭，那么西西餐就可以源源源不断的卖卖给他！营销推广策略营销推广策略广告策划销售活动公关推广产品包装充分应用各种有效广告手段，保证信息传播畅达。销售节点控制/销售手段/促销活动组织公关活动组织/新闻策划产品包装、营造差异竞争支撑点市场引导信息传播/形象塑造/心理引导/情报反馈。促进销售刺激购买欲望，达成有效需求。形象塑造树立项目鲜明品牌形象，形成核心客户群。差异化优势形成差异化优势，成就可持续发展资源。产品品牌树立销售顺利去化企业可持续发展案名与LOGO方案一：方案二：（备选）推广总精神1．开发理念：用心品位感动六安（媒体、软软文）2．推广理念：贵胄胄宅第恭迎君临天天下（客户）3.核心诉求：人文都都会花海绿洲洲（备选：人文大宅宅门、都市百百花苑）营销推广工作的阶阶段划分及工工作要点1．推广核心策略：：整体品牌形形象＋分期推推广树立华府的品牌及及整体项目优优势，打造“华府社区”、营造六安安政府新区“华府居住板板块”的大盘概念念。2．分期开发推广策策略⑴．一期推广案名：：华府——金玉良园主推广语：文化、阳阳光、自然、金金色生活！（备备选：金阶桂桂堂、玉殿兰兰宫）主导诉求：建筑品品质、居住品品质推广思路：一期为为产品导入阶阶段，推出一一期产品“金玉良园”，以建筑、居居住品质为主主诉求，强化化“金玉良园”的建筑品质质，并兼顾“华府社区”的区位环境与与品牌实力。⑵．二期推广案名：华府——春色满园（暂定，可视先期市场反应做适当调整）主推广语：万千宠宠爱，寄于一一身！（备选选：或烟柳画画桥、风帘翠翠幕）主导诉求：多元产产品，景观社社区。⑶．三期推广广案名：华府府——花好月园（暂定，可可视先期市场场反应做适当当调整）主推广语：梧桐即即树，凤凰来来归。主导诉求：居住环环境、居住品品质、规模社社区、品牌优优势。⑷．四期推广广案名：华府府--商业广场场（暂定，可可视先期市场场反应做适当当调整）推广语：商汇枢纽纽，终身繁华华。主导诉求：体现区区域商业的核核心地位和升升值潜力。考考虑到商业的的丰富和变化化，在建筑外外观设计上丰丰富建筑的层层次错落感，充充分利用金角角银边的价值值，做到业态态多样性，价价值最大化--以独立商铺铺为主，多层层卖场为辅，建建议商业部分分——低容积率，提提高建筑密度度。重点引进进百货业商场场和专业卖场场各一个，形形成区域性的的商业中心，汇汇聚人气、拉拉动其他商业业的发展。一期市场和策略1．各大战役，各自为为营，营造卖点刺刺激型消者：：规避一般大型楼盘盘战线过长造造成的市场反反馈逐渐弱化化的弊病，在在保证项目整整体形象统一一的基础上，发发挥各自卖点点。2．创意发想点：它它无我有，它它有我精。3．居住环境的优势势：城南政务居住核心心区域：紧邻邻新建政务中中心和居住中中心的“双心合壁”；潜力地段：六安新新城所在地，最最具升值潜力力的区域；产品创新：规划高起起点、品质高高要求，结合合生态、科技技、文化、时时尚等多重元元素，着力打打造一个现代代激情与传统统文化、人本本与自然最佳佳结合的传世世社区；品牌保证：开发商商在多个行业业的优秀口碑碑，以及设计计、营销、管管理等品牌资资源的整合，形形成一个强大大的品牌平台台。整体营销销战略强势推广，主动出出击，灵活应应变，快速去去化。1．强势推广先塑项目形象，开开展影响力大大、关联性强强的事件行销销及公关营销销，形成口碑碑，以“势”压人，完成成市场形象突突破。2．主动出击变坐销为行销，充充分利用开盘盘前期的时间间空隙，牢牢牢抓住核心客客户，同时影影响其周边人人群，积累客客户。3．灵活应变及时注意市场变化化、跟踪客户户反馈，迅速速调整行销方方式和推广策策略，密切观观察竞争对手手策略调整，预预判销售态势势，及时应变变。4．快速去化用多种促销手段，活活跃现场气氛氛，缩短销售售周期，平稳稳去化。入市策略1．入市时机的选择择根据工程进度、可可预售条件及及客户积累情情况进行开盘盘时间的选择择，初步定为为2005年10月中旬。2．入市策略⑴．高品质产品采用以人为本的设设计理念，以以大盘入市、品品牌开发铸造造品质生活；；同时采用高高品质建筑材材料及在产品品规划和户型型多样、户型型面积合理来来满足市场需需求。⑵．强势品牌形象形象差异化，以VVI视觉系统冲冲击本案第一一直观形象力力，以VI系统的延展展性演绎本案案的核心理念念，以专业的的销售团队和和服务过程铸铸造品牌形象象。3．实施手法⑴．利用政府的市政政改革的新闻闻报道，宣传传基建良好。借借势提升本案案发展潜力，铸铸造品牌价值值。⑵．通过节假日和项项目推广节点点举办事件营营销活动，以以高品质产品品为面、以体体验式购房为为点展开全方方位的宣传活活动，达到产产品去化目的的。推广策略一个楼盘销售是否否成功，最重重要的是对销销售资源的整整合。销售资资源的整合不不仅建立在小小区建筑与环环境上，而且且营销策划执执行及广告策策略也相当关关键。同时通通过切实有效效的传播，将将具有独特价价值的信息，最最快速准确地地传达给目标标消费者，让让消费者对项项目产生感性性及理性认识识，最终实现现销售。从目目前而言，项项目开盘至关关重要，大量量工作将集中中在开盘前后后，本次广告告策略将着重重针对此阶段段论述。1．总体策略：大盘盘、品质、品品牌，打造六六安尊贵生活活社区。⑴．全方位推广，形形成有效媒体体攻势（报纸纸、电视、路路牌、地盘内内外包装、人人员促销）；；⑵．品牌先导，形象象跟进，有效效扩大客户层层面带动销售售；⑶．配合销售进度，广广告宣传有力力引导和紧密密配合销售工工作，按计划划逐步展开。注：地盘内外包装装是指在项目目施工期，为为了防止施工工场面的欠佳佳形象给受众众带来滋扰和和负面影响，对对场地进行一一定的美化和和包装（如围围墙、展示中中心、看房通通道、绿化景景观等处理），以以消除或降低低施工对目标标和潜在客户户的影响，保保持项目的最最佳形象。2．总体广告营销策策略突出产品形象策划划、强调环境境优势、注重重观念唤醒、以以情感诉求，借借观念及情感感共鸣，以及及结合系列推推广活动，在在短时间内形形成最广泛的的认知及轰动动，最终完成成品牌提升及及顺销之目标标。3．媒体通路整合：：⑴．户外看板①．位置选择：六安安市中心、大大型高炮、楼楼宇广告等，可可能的话建议议在六安中心心街口设置电电子看板，吸吸引眼球。②．广告内容：项目目整体形象广广告。③．户外广告特性：：户外媒体的的时效性较长长，且容易识识别，受众面面广，让观众众记忆深刻。对对广告诉求要要求简练、明明了、响亮。对对企业或是产产品的品牌树树立起到推波波助澜的作用用，效果标新新立异。⑵．电视台投放方式：冠名播播出，可选择择六安电视台台房产报道栏栏目冠名。电电视广告特性性：扩大信息息覆盖面，发发布信息详细细，受众面可可涉及六安市市区及周边乡乡镇，并能即即时传递项目目的近况和相相关信息。推广部署营销工作流程一览览表阶段工作任务主要工作内容媒体应用工作准备期完成各项销售道具具的准备。②耳语传播、酝酝酿。③确立企划方案细部部内容。④售楼处施工完成。①平立面确定。②VI系统设计。③广告宣传作业程序序确定。④售楼处包装、定点点看板制作。⑤销售准备。①工地围墙、看板。②重点据点户外看板板。③报纸软文。引导试销期①贵宾卡销售及选房房。②形象推广工作展开开。③完成现场准备工作作。④传达本案销售信息息。①各项推广活动开展展②以电话拜访方式告告知公司既有有客户做先期期销售。③信函广告寄发。④来人来电统计及追追踪。⑤排定媒体计划。⑥预告公开日期①户外看板，电子楼楼书。②电视广告。③报纸广告。④信函广告/DM派派发。⑤车身广告。⑥横幅/布幔/罗马旗公开强销期①扩大宣传面，开发发潜在客源。②延续试销期热潮进进入第一阶段段强销。③集成掌握来人来电电之成交。①来人来电最后过滤滤。②实施销售控制。③景观初现。④盛大开盘。⑤举办推广、促销活活动，报纸、海海报等媒体配配合。①定点看板。②电视报纸广告。③DM/海报。④售楼处外包装。⑤网站。持续销售期①第二阶段强销。②促进签约。③抗性产品促销。④在总体规划指导下下，保证一期期分阶段推出出的产品顺利利去化。①客户反应统计分析析。②媒体反应总结。③适时调整销售策略略，适应各阶阶段产品的特特性。④后续活动适时展开开，营造阶段段销售高潮。①定点看板。②海报、广告。③软新闻稿。④网站。尾盘销售期/二期启动①困难产品突破。②未成交客户分析及及追踪。③尾盘去化④为二期产品的全面面推广做好准准备。①将潜在客户进行再再过滤。②对剩余产品在不影影响项目整体体形象的前提提下采取机动动作法。③二期产品卖点提炼炼，策划案完完成。①海报、广告。②软新闻。③网站。一、准备期1．推广背景：项目目正式启动，预预定工作即将将开始。需要要进行市场的的预热引导，包包括对本产品品形象定位的的前期推广，树树立开发商在在当地的公众众形象。2．推广目的：为项项目树立综合合形象，即进进行项目品牌牌建设，试探探市场反映，为为今后的推广广打下良好基基础。3．宣传渠道：以施施工工地围墙墙包装、售楼楼处（营销中中心）营造，定定点看板等户户外广告为主主。适当参加加类似户型评评比等活动，先先期进行市场场导入。4．推广主题：强调调产品形象定定位，形成差差异化竞争。5．广告目的：项目目形象推广，全全面提升项目目软价值。物业价值分为硬价价值和软价值值，前者是成成本加利润，没没有弹性；后后者是目标客客户对物业的的认知和感觉觉，弹性极大大。由于商品品住宅市场客客户可选择性性较大，在购购买行为发生生时，起决定定因素的是在在理性分析基基础上的感性性判断。软价价值的判断是是一个感性过过程，增强软软价值的最有有效方法是物物业形象包装装和广告促销销宣传。6．推广手段：利用用各种媒介手手段，使目标标客户从对物物业形成良好好的主观软价价值认同，逐逐步从欣赏到到信任到最后后实现购买，多多方位，多角角度包围客户户，帮助他们们去除种种顾顾虑并下决心心购买。⑴．利用户型评比等等活动契机，先先期介入市场场，营造市场场关注。⑵．利用房展会等活活动进行形象象展示。⑶．进行现场形象包包装，完成主主要交通干道道户外广告（兼兼作导视牌）的的发布，营销销中心、工地地现场的包装装，以释放项项目信息，营营造销售气氛氛。根据工程进度策划划宣传主题，如如奠基仪式等等，进行软性性新闻宣传。7．广告形式⑴．报纸软文。⑵．户外广告——繁繁华路段大型型户外看板。发布目的：传递项项目住处，烘烘托渲染气氛氛，加强视觉觉冲击力。针对人群：主要干干道行人。⑶．工地包装装工地作为买家最为为切身关注的的地方，是宣宣传最经济和和有效的场所所，工地形象象不仅直接与与物业和公司司形象有关，还还能够营造销销售气氛。工地看板：表明物物业的名称和和位置，直接接与工程形象象相关联。工地围墙：明确发发展商和项目目性质，进行楼盘形形象展示。气氛营造：利用彩彩旗等宣传物物品，吸引人人们的注意力力，营造成人人气旺、整洁洁、有序的施施工现场。⑷．先期进行行景观营造沿项目东西两处大大门的横轴景景观先期营造造，至开盘之之日初具规模模，这一方面面是开发商实实力的证明，表表现其为客户户着想的关怀怀体现；另一一方面给客户户以良好的感感觉和信心保保证，既有利利于口碑传播播，又有利于于销售推广。二、引导试销期1．推广背景：完成成售楼处现场场准备，正式式入场进行销销售准备。通通过特色招聘聘，树立品牌牌形象；进行行贵宾卡销售售，阻隔竞争争对手，形成成先期成交。2．推广目的：充分分展示企业形形象，突出产产品卖点，引引起广泛社会会关注。3．推广主题：结合合项目外在、内内在特质，进进行项目优势势的详细展示示，以不同的的卖点如地段段区位、规划划布局、技术术资源、景观观特色等几个个方面形成系系列广告。4．宣传渠道：销售售中心现场展展示，电视广广告，DM派发，罗马马旗，横幅，网网站，车身广广告等。引导试销期的广告告形式以报纸纸广告和电视视广告为主，目目的在于信息息的尽可能告告知。宣传推推广以报纸硬硬广告为主，同同时配合相应应的销售新闻闻宣传和营销销活动（特色色招聘会、贵贵宾卡发售），以以迅速扩大知知名度和建立立信任感。三、公开强销期广告促销信息和销销售状况信息息心理施压——媒体持续炒炒作，使心里里上感觉上物物业及地盘在在持续升温——各种类型的的互动活动组组织实施提升升人气1．推广背景：经过过前期的广告告宣传，已在在市场上引起起强烈反响，积积累的客户需需要在该阶段段消化，宣传传重点转为销销售情况，价价位优势等具具体卖点的推推广。2．推广目的：以强强力销售与强强势推广，引引起社会巨大大反响，成功功塑造形象。3．推广主题：阐释释社区定位的的内涵，明确确差异化竞争争的实质，对对确定的一些些优惠条件给给予明确的诠诠释和公布，使使本案在当地地及周边地区区形成关注热热点。强化对对进驻品牌的的宣传，起到到连动作用。4．宣传渠道：报纸纸广告（配合合软文）、户户外广告、DM、社区期刊刊、电视台、网网站等多种媒媒体配合；盛盛大开盘典礼礼的广告效应应。四、持续销售期1．推广背景：趁开开盘后的持续续热销，采取取均频率、中中版面的持续续宣传策略，并并利用房展会会等契机，最最大程度提高高销售率。2．推广目的：主题题定位深化，延延续广告效应应，保持适当当的见报或出出镜率，保持持社会形象的的稳定。3．推广主题：工程程进度，销售售状况，阶段段促销活动以以及分批入市市之产品的特特点。4．宣传渠道：适当当的电视广告告，软性报纸纸稿，DM派发等；SP活动。增加加软性宣传，减减少硬性广告告密度的方法法控制广告、补补充广告诉求求的不足。在景观组团完成初初步划分和景景观营造后，可可以通过开展展业主树木认认领，业主联联谊会等形式式活动加强与与老客户的联联系，通过口口碑传播带动动潜在市场。外发宣传系统1．售楼书：设计风风格与其高档档的定位相一一致，内容全全面，对楼盘盘进行全方位位介绍，制作作精良。2．DM及折页：售楼普及及资料，时效效性较强，可可配合楼盘推推广的一些活活动进行信息息告知。3．手提袋：流动媒媒体宣传。4．礼品：可以使用用小幅仿制油油画、与社区区主题音乐相相配合的音像像制品(代表喜悦/浪漫/品位/服务)，结合LOGO制作的吉祥祥物等赠送签签约客户，增增加亲和力和和扩大人际传传播，同时提提升了项目的的文化品位。费费用低、美观观、实用、用用于传递信息息，制造销售售热点。5．影视资料：主要要指电子楼书书，以优美的的画面和配乐乐，充分展现现楼盘特色和和具体功能，给给客户留下完完美的印象，使使楼盘的形象象得到生动体体现，最大程程度提升项目目的综合品位位。6．华府的特色刊物物：《华府——金玉良园园》《华府——金玉良良园》（暂用用名）是本项项目的系列性性宣传资料，类类似于期刊，在在营销中心发发行。现暂拟拟定四开对折折版式，两月月一期。⑴．期刊内容项目本身：产品优优势阐述、开开发理念、工工程进度、户户型介绍等。开发商介绍：背景景介绍、企业业文化宣传、企企业新闻等。建筑规划设计单位位介绍。代理商的介绍和营营销推广思路路阐释，如阶阶段活动的信信息发布、活活动内容等。与项目相关的阶段段新闻发布。其他：房产知识、购购房指南、行行业发展相关关资讯。⑵．制作目的的：既是本项项目形象展示示的重要资料料，又是社区区文化传播的的载体，通过过期刊的发行行可全面提升升项目在消费费者心目中的的整体形象。销售手段及公关策策略1．准备期——独特特的公关推广广活动——提升整体形形象名车房模大赛（独独特的招聘形形式）——华府-金玉良园留住住你的美。⑴．活动目的：形象象展示，聚集集人气，引发发社会关注。活活动形式雅俗俗共赏，以崇崇尚自然，享享受生活为宗宗旨，打出华华府的品牌，密密切与政府的的合作。⑵．活动方式：①．报纸公告：招聘聘华府小姐（暂暂定六名），初初试后，在售售楼处在售楼楼处举行复试试。届时将在在售楼处门前前隆重布置，搭搭建表演台。复复试分三部分分：形象展示示，才艺展示示，机智问答答。②．时间：售楼处装装修完成两周周后。③．活动地点：售楼楼处外小广场场。④．售楼处布置及道道具：（需提提前租借3-5辆名贵轿车车或跑车）布置舞台，摆放鲜鲜花，馥郁馨馨香；以绸幔幔，大型背景景板，彩旗等等营造热烈气气氛；音响系系统，优雅的的背景音乐，舞舞台秀时有专专门的动感音音乐。此外还需准备宣传传单、花束、奖奖品、礼品和和必要办公设设备等。⑶．步骤：邀请政府要员和文文化名人，与与开发商、代代理商代表组组成评委会，联联系电视台、报报纸等新闻媒媒体进行相关关报道。先期在附近街道张张挂横幅，进进行DM派发，并通通过报纸、电电视字幕广告告进行活动告告之。并根据据情况组织名名车巡游活动动，以宣传本本次活动。活动现场布置隆重重，请专业主主持人进行主主持，调节气气氛，使活动动顺利达到预预期目的。获奖的华府小姐将将成为华府项项目的形象使使者，进入培培训阶段，成成为营销中心心的工作人员员。⑷．效果预期期形式独特的招聘会会将起到良好好的广告效果果，引发市场场关注。招聘聘到高素质的的售楼小姐，通通过后续的专专业培训，以以良好的气质质形象和专业业周到的服务务，提升楼盘盘的整体形象象，对未来销销售也将起到到促进作用。2．引导试销期———阻隔竞争对对手的销售策策略⑴．内部认购与“金金玉良园VIIP卡（直销）”的推广①．内部认购：在预预售许可证拿拿到之前通过过名门世家卡卡的销售进行行内部认购，先先期占有市场场。掌握市场场对产品的认认知度，通过过价格杠杆和和时间掌控，合合理调节利润润。②．VIP卡（直销）：：建立一种客客户优先权，其其重要功能是是增强客户的的归属感，购购卡者拥有的的名门世家会员资资格，享有优优先选房权。VIP卡实行实名名制，单卡只只限购房一套套。购卡客户户可以在开盘盘时享受一定定的优惠，如如享受九八折折优惠，视情情况还将享受受社区各项收收费服务的优优惠（如会所所健身、免费费阅览、物业业增值服务等等，具体待定定）。⑵．公关类活动：塑造开发商及项目目品牌形象———“华府-金玉良园”华府论坛①．活动概述：由华华泰集团牵头头，邀请六安安多家知名开开发企业，上上级主管部门门、开发办、房房管局、消协协、相关专业业人士以及部部分市民代表表、媒体代表表，举行“华府论坛”开谈仪式，并并将“诚信开发”作为华府论论坛的首届议议题。会议内内容旨在针对对目前合肥房房地产市场消消费者集中反反映的不良现现象如延期交交房、面积缩缩水、物业管管理不到位等等问题进行探探讨，提出构构建诚信体系系的思路，让让消费者放心心购房。②．活动背景：作为为华泰的重要要开发项目，对对于企业形象象的树立至关关重要。③．支持因素：延迟迟交房、装修修配套标准缩缩水是房地产产界存在的不不良现象，对对于日渐成熟熟消费群体来来讲，他们更更讲究居住的的质量，也更更关注开发商商的信誉。因因而我们的诚诚信宣言活动动必将受到社社会的广泛关关注。树立良良好的口碑，为为开发商在业业界的发展打打下良好的基基础。④．活动目的：塑造造开发商形象象，同时增加加产品的信誉誉程度，提升升社区品位，表表现开发商追追求卓越的经经营理念和对对居者的关爱爱。有利于塑塑造高档社区区的形象，促促进销售进行行。⑤．活动方式A．由开发商出面联系系六安知名房房产开发企业业、政府相关关人员、合作作单位、市民民代表等，筹筹办此次论坛坛活动。B．先期预约报社、电电视台进行此此项活动的跟跟踪报道，软软文宣传作支支持。C．举行记者招待会，进进行诚信宣言言活动，对客客户最为关心心的问题如对对物管、配套套、建筑质量量等方面进行行承诺，以新新闻报道形式式向社会公开开。D．专门制作一期《华华府论坛—金玉良园》，将将此次诚信宣宣言活动作全全程报道，并并探讨有关诚诚信体系的相相关支持要素素。⑥．效果预期：通过此次活动能有有效提升开发发商在业界知知名度，提升升品牌形象，使使消费者对本本项目充分认认可，树立开开发商诚信于于社会的形象象。3．公开强销期———开盘仪式“金玉良园，尊贵登登场”⑴．概述售楼处前举行开盘盘仪式，当场场公布价格，签签转大定，并并举行冷餐会会或鸡尾酒会会，为客户提提供相互交流流的机会，增增强已有及潜潜在客户对物物业的信心，届届时有露天音音乐会以营造造气氛。（如如天气不允许许，可联系宴宴会厅举行音音乐冷餐会。）现场将以来访者能能切身感受到到的井然有