游戏视频产业玩转市场

游戏视频产业玩转市场

“新游介绍：《熊出没之熊大快跑》熊大带你玩跑酷”、“开心消消乐腾讯宣传片”、“《英雄使命》乱世止于智者”……这些从游戏演变来的视频，因为游戏玩家的关注变得炙手可热。游戏产业的高速发展带动了游戏市场和产业链的繁荣，作为其重要组成部分，游戏视频产业也走向了如火如荼的发展之路。近年来，中国网络游戏市场发展迅速。经历了2009年～2011年的高速增长后，中国游戏市场用户规模已进入稳定发展阶段。至2017年，中国网络游戏市场规模有望达到1566.8亿元，并将在较长的时间内保持持续增长的态势。游戏市场的高速发展，同样催生了以游戏为核心的相关产业的发展。其中，游戏视频市场作为游戏周边服务产业中最具代表性的一环，是为了满足游戏[来自wwW.lW5]用户视频制作、观看、分享的需求而发展起来的，能充分提升玩家在游戏中的用户体验，从而获得较为快速的发展。应运而生带来游戏市场繁荣的因素颇多：国家产业政策支持推动、网络技术进步促进、智能移动终端和移动互联网普及驱动、资本注入、产业链结构趋于专业化并形成规模效应、互动娱乐应用的高用户渗透率等，都直接或间接地促进了产业的发展。游戏视频作为游戏周边服务的一种，提供视频录制、视频制作、视频播放平台等服务，满足游戏用户视频制作、观看、分享的需求，可以提升玩家在游戏中的用户体验，更直观、有效地吸引潜在目标玩家。因此，在游戏市场的带动下，游戏视频市场得到快速发展。根据游戏视频的来源，目前流通的游戏视频可以分为官方游戏视频和用户自制内容两种。官方游戏视频是游戏厂商专业制作的视频内容，针对游戏用户进行游戏情节讲解、角色介绍、道具演示等；用户自制内容是指由游戏视频用户自己完成，以游戏内容为素材，将游戏画面、背景音乐进行录制，或经过后期加工，或直接剪辑之后上传分享的视频内容。在目前的游戏市场中，两种游戏视频都在高速增长。在优酷、爱拍等以原创视频服务为主的网站上，用户更多选择自制游戏视频内容进行浏览观看；在腾讯视频等平台，由于平台兼顾游戏研发商、游戏运营商等角色，官方宣传视频会在自身平台获取更多用户观看。各司其职中国游戏视频产业链处于初期发展阶段，目前主要包含游戏运营商、技术服务提供商、视频播放平台、社交分享平台、用户等环节。游戏运营商。由于游戏视频产业链基本通过用户自发传递完成对游戏视频乃至游戏的推广过程，游戏运营商在游戏视频产业链中扮演的角色主要是向游戏视频用户提供游戏服务和游戏视频的原始素材，制作游戏官方宣传视频以及收集用户在视频基础上对游戏的反馈。游戏运营商通过除用户外的产业链其他环节提供的内容资源，完善了其游戏推广运营过程。技术服务提供商。该环节为产业链的各参与环节提供技术支持服务，主要包括视频录制技术提供商和视频播放技术提供商。视频录制技术提供商为游戏视频内容制作方提供最基础的技术支持服务。面向用户提供视频录制工具，帮助用户解决视频录制、视频转码等技术问题；面向游戏厂商提供游戏内置录像引擎，开发者将代码嵌入后，可允许玩家录制、重放、分享游戏视频，使得游戏玩家可以利用游戏内置的录像功能完成游戏视频录像、分享过程。视频播放技术提供商为游戏视频播放平台提供技术支撑服务，优化游戏视频用户体验。从网站架构、用户界面、网络访问速度、用户沟通交互等方面入手，帮助游戏视频播放平台提升用户黏性和忠诚度。视频播放平台。这是产业链中为最接近用户的环节之一，是指在完善的技术平台支持下，让用户在线流畅发布、浏览和分享视频作品的网络媒体平台。目前游戏视频产业内出现较多的是用户自行创作的内容，涉及到上传、观看、分享的各个方面，对播放平台的技术能力有一定要求。视频播放平台作为服务供应商的角色，需要提供稳定、高效的网站技术，吸引资源分享大户，协调和维持用户秩序。社交媒体平台。社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等。社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，其信息传播和社交行为已成为人们使用互联网的重要动因和组成部分，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，甚至还吸引了传统媒体争相跟进。作为用户接收游戏视频的重要环节，社交媒体平台凭借其口碑分享、互动传播的特殊属性，不仅成为游戏玩家获取信息的主要工具，还在游戏运营推广中起到重要作用。游戏视频用户。用户是游戏视频产业链中最重要的环节，他们既是视频内容的制造者，也是视频内容的主动传递者，更是视频内容的最终接受者。游戏视频用户对游戏视频产业链中其他环节提供的产品和服务都起到导向作用，他们的需求也是整个产业链主要关注的问题，通过用户的信息反馈，才能促进游戏视频产业链以及整个游戏产业链的不断发展和完善。共谋发展“感知”、“互动”需求对游戏推广营销提出新要求。从用户角度出发，随着数字娱乐时代到来与数字化媒体快速演进，用户的心理与行为产生了变化，其中娱乐行为转变为以互动和沟通为主导。在未来发展过程中，用户决策的自主性将更强、用户购买方式将趋于便捷化、用户自我表达欲望更加强烈。在数字时代下，用户行为模式由传统的“注意—兴趣—欲望—记忆—行动”向早期互联网时代下的“注意—兴趣—搜索—行动—分享”模式转变后，继而转化为现阶段的“感知—互动—沟通—行动—分享”模式，“互动”与“沟通”成为数字用户行为过程中至关重要的环节。媒体平台价值延伸，用户转变为媒体中心。媒体平台的价值在于传递信息，不仅从平台向用户传递信息，反过来也可以收取用户的反馈信息，这些信息数据比传统市场调查结果更具实时性、精准性，为游戏运营商定位目标用户、调整游戏营销策略提供数据支撑，进而促使营销效果不断强化。同时，用户已经不再是单纯的媒体平台信息接受者的身份，而是成为了真正的媒体中心：从视频录制者的角度，用户会因为游戏的若干亮点自发制作游戏视频内容全程参与到游戏视频的制作，进而通过自己的社交圈让游戏视频以裂变式的方式实现再次传播，带来更多具有好友关系、高黏性的用户；从视频传播者的角度，会因为观看视频后对游戏本身产生兴趣，从而主动传播甚至主动下载，转变为游戏的高价值用户。游戏视频交叉社交媒体，运营商获得营销推广新模式。中国游戏市场的营销模式有传统线下营销、本体营销、跨界营销、媒体资源、线上渠道等[来自WwW.L]多种方式，其中线上渠道投入占据了游戏营销费用的一大部分。但是，渠道方面的高投入未必会给游戏运营厂商带来较高收益回报。现阶段，国内游戏营销资源稀缺，分发渠道不断集中，渠道推广费用不断攀升，面对此现状，游戏运营厂商需要尝试渠道之外的其他营销方式以提高品牌价值、沉淀游戏用户。从游戏自身的属性来说，游戏是一种体验式的服务，其价值在于玩家的感知和认可，当有用户通过游戏视频的方式对游戏产生兴趣而被吸引，就有可能深入游戏进行体验。而视频作为一种富媒体，可以向用户提供更多的游戏信息，以具有丰富感染力的展示形式让用户更确信游戏带来的乐趣。相比传统的文字、图像承载了更多的信息，游戏视频能够给用户提供更直观、更全面的体验感受，更容易使用户产生兴趣和冲动。作为用户与游戏运营商之间的视频通路，视频播放平台实现游戏视频用户的视频上传、观看、评论、下载需求，社交平台满足用户分享、沟通、互动需求，视频播放平台和社交平台可统一看作媒体平台。如此一来，媒体平台基于游戏视频传播，帮助游戏运营商建立起与用户之间的情感认同和联系，并进而助力游戏营销推广，推动游戏用户完成下载、购买等行为则变得非常重要。技术服务提供商响应新模式，利用技术产品获取自身商业价值。随着游戏视频产业链的不断发展完善及用户对游戏视频服务质量要求的逐渐提高，厂商为了提高自身的竞争力和经营优势，会根据自身商业发展规划和竞争力要求，将部分工作进行外包，专注于控制和经营其核心业务，形成各种类型的支持性服务提供商，带来产业精细分工的需求，使得价值可以在各个环节实现流通传递。注重用户“感知”、“互动”体验的新营销模式同样也对游戏视频相关技术服务提出更高要求，新技术产品的出现满足了用户不断深化的需求，让产业链其他环节价值能高效流通的同时，也使得技术服务提供商获取自身商业价值。前程似锦随着移动互联网的迅猛发展，游戏视频移动化成为必由之路。目前，客户端游戏和网页游戏发展逐渐稳定，移动端游戏迎来高速发展机会，大量游戏企业布局移动互联网。同时，移动互联网技术的发展和智能移动终端的丰富性加深了用户对移动端游戏视频的渗透，未来游戏视频将在移动端得到快速发展。视频播放平台与社交媒体结合，形成游戏视频社群化运营模式。目前，社交平台已经从单纯的沟通平台演变为信息发布平台、用户集聚平台。中国各类社交平台相对成熟，聚集了各类细分用户，游戏视频通过用户分享、借助社交网络可以快速形成规模效应，在吸引了足够规模的社区用户之后便具有了游戏分发的价值，玩家看到感兴趣的游戏视频后有更大概率选择直接下载进行游戏体验。云服务技术将参与视频平台搭建，从而使运营效率显著升级。在游戏视频服务各环节中，用户发布、观看游戏视频会对游戏视频观看体验有越来越高的要求，并会产生大量数据。产业链中非视频门户企业可以利用云服务平台完成视频平台的搭建管理，仅需上传游戏视频内容，由云平台完成视频转码、存储、加速、管理、统计等，向用户提供高品质的视频播放体验，使其可以专注于其专业优势，降低业务成本，提升运营效率。提供内置视频录制工具，实现游戏视频的用户自发传播。用户自制内容是目前游戏视频的主要形式之一，大量具有差异化的视频内容从多种角度向潜在玩家展现游戏的价值点，丰富了游戏的宣传内容，基于用户的主动分享帮助运营商提升了推广营销效率。用户自制内容的重要性，就要求游戏视频录制工具对玩家是足够友好的，有较强的应用性和操作性，分享渠道足够多；对于游戏开发商来说，内置录制引擎则需要足够稳定，不会增加游戏额外负担。随着用户需求的日益多样化及不断深入，产业中各环节需要不断丰富用户服务内容，而完全依靠自身进行全方面的内容、服务布局显然难以完成。因此，游戏厂商需要通过开放的平台化战略打通上下游环节，给用户提供游戏体验、视频录制、视频观看、视频分享、游戏下载等交互业务及服务集合，在圈定用户的同时不断吸收新用户，获得业务模式、盈利模式的延展。（本文作者系易观智库分析师）游戏视频服务典型企业优酷游戏频道：优酷的应用支持PC、手机、平板电脑、电视等多个终端，兼具UGC、PGC、版权、自制、电影五大内容形态，贯通视频内容制作、播放、发行三大环节，正在打造多屏文化娱乐生态系统。腾讯视频游戏频道：拥有丰富的优质流行内容和专业的媒体运营能力，是聚合热播影视剧、优质独家出品内容、体育赛事、大事件、新闻资讯等为一体的综合视频内容平台。腾讯视频游戏频道是腾讯网下属三级页面，为视频用户提供游戏解说、节目专题、弹幕视频等服务，并与腾讯爱玩关联，依托腾讯游戏及腾讯其他社交产品形成集团化发展优势。电玩巴士：在游戏视频方面，其相关视频内容是为了方便玩家获取游戏信息和互相交流的需求而产生，视频内容分布于各个游戏专区，并没有独立二