海尔迈克冷柜新品上市传讯策略

迈克冷柜新品上市传讯策略创新产品概念，引导消费潮流。迈克冷柜凭借其独特的“上开盖冷冻，下抽屉冷藏”人性化设计，申请了PCT全球发明专利,限制了竞争对手的跟进。迈克冷柜是国际化、划时代的产品，目前市场没有同类产品，我们在竞争概念上处在绝对优势。市场优势冰箱是普及性消费品，方便冻藏的概念深入人心，并且占有巨大的市场份额,冻藏两便迈克冷柜的新冷柜概念推广及市场推进，将会面临来自冰箱产品的阻碍。迈克冷柜价格1600元，比普通冷柜价格贵,在价格上和普通冷柜比没有优势，会给迈克冷柜市场拓展工作带来巨大的压力。市场劣势树立迈克柜的产品高知名度，塑造清晰的产品形象。建立迈克柜的产品认知度，运用广告诉求促进消费者产生购买行为，选择迈克柜而不买其他的冷柜。树立迈克柜是家用冷柜发展趋势的市场概念，从而形成有优势的市场区隔。广告目标目标消费主群年龄构成；28—45岁生活状况:城市居民、小康生活水平性别比例:购买者中男性多于女性收入状况:家庭年收入3万元以上教育程度:受过中、高等教育居住现状:有自己住房、喜欢自己支配、装饰房屋次要消费群20—60岁城市居民消费形态购物时比较理智，能够理性的作出判断，购物方式比较倾向于“对比购买”。生活形态向往美好生活，具有积极进取的生活态度，思考方式理智、稳定；愿意尝试新鲜事物；生活节奏相对稳定，小康生活水平，家庭观念强。目标消费主群特征：他们是社会的中坚，是中国主流消费群体，有一定优越感，是中国新兴的中产阶级。目标消费群媒介习惯收看电视以新闻类、体育类、专业类、国外影片、港台剧为主。经常看报纸以新闻类、体育类、热点追踪类为主。经常阅读的杂志以综合娱乐类、专业类、家居生活类为主。目标消费群媒介习惯业余活动经常以看书、逛街、打网球/打保龄球/游泳、家庭/朋友聚会、看展览、看电影、听音乐为主。经常光顾的场所以餐馆、酒吧、茶室、大型商业中心、运动场馆、电影院、公园为主。新概念家用冷柜（可配合一体化厨房使用）产品定位创造性的的改变了了冷柜结结构并提提升了功功能，创创新了家家用冷柜柜的概念念。产品核心心价值在在于：海尔迈克克冷柜令你存取食物物非常便便利品牌承诺诺：利益支持持：“国际首首创、两两面存取取”创造造性的解解决了传传统冷柜柜使用中中的诸多多难题，，为用户户提供了了更为合合理的存存取方式式，实现现了现代代厨房的的一体化化设计。。迈克冷柜柜的制冷冷速度比比标准时时间快80%，，冷冻深深度比普普通冷柜柜深5度度，是食食品营养养保鲜期期延长一一倍。迈克冷柜可以以根据不同地地域B2B定定制下箱温度度，如：适合合欧洲的冷冻冻温度为≤-18°；适适合美洲软冷冷冻温度≤-5°~-15°；适合合中国的温度度为0°至-12°。亲切、值得信信赖、温柔、、稳重———（知识女性））品牌个性：产品求诉方向向发想图产品力：海尔迈克精巧的外观创新科技的内部结构消费者：目标消费者对产品有需求，并且具购买力品牌力：海尔集团创新、国际化的品牌形象竞争力：创新科技的迈克冷柜处在竞争中绝对优势迈克冷柜带来便利的冷柜强势突破传播层面的划划分以适当的媒体体工具作为树树立产品形象象的突破口，，迅速有效的的树立产品知知名度。累积持续通过传讯累积积与持续传播播，维持并扩扩大产品的影影响力。销售促进通过传讯与促促销活动的结结合与执行，，促进消费者者购买动机的的形成。传讯强度时间进度1st2nd3th公关广告传讯运作规划划传讯第3波：：巩固产品品形象、提升升销售(2001/12/01－2001/12/31)关注认知购买传讯第1波：：树立产品形形象，提高品品牌知名度(2001/9/20－－2001/10/31)传讯2波：：维持产品形形象认知度(2001/11/01－2001/11/30)消费者行动传讯第1波（2001,10.1––2001,10.31)诉求方向扩大产品知名名度媒体策略以电视为主（（中央），报报纸辅助导入入产品形象现场POP树立海尔迈克克冷柜产品形象广告引发对产品的的关注公关/促销传讯第2波（2001,11.1––2001,11.30)诉求方向以产品功能诉诉求为主媒体策略以报纸媒体为为主强化海尔迈克克冷柜产品形象广告强化、推广产产品形象公关/新闻闻炒作作诉求方方向以促销销信息息为主主媒体策策略以报纸纸媒体体为配配合促促销/地方方电视视媒体体现场POP巩固海海尔冷冷柜产品形形象广告利用具具有销销售力力的广广告促进销销售目目标的的实现现促销/公关关传讯第第3波波（2001,12.1––2001,12.31)海尔迈迈克冰冰柜新品上上市创意表表现海尔迈迈克冰冰柜新新品上上市媒介策策略(Oct.,2001-Dec.,2001)媒介策略市场目目标海尔推推出迈迈克冷柜系系列专专利新新品,在在产品品竞争争上具具有绝绝对优优势，，新品品上市市期间间，通通过定定向的的广告告集中中投放放策略略来配配合整整体市市场营营销策策略,迅迅速建建立产产品市市场认认知度度，刺刺激消消费者者的购购买欲欲望,拉拉动市市场需需求,迅迅速抢抢占目目标市市场，，打压压竞争争对手手，完完成预预计销销售任任务。。媒介目目标海尔迈迈克冷冷柜新新品上上市定向向目目标标消费费者者利用用适适当当的的媒媒体体及及媒媒体组组合合传达达产产品品信信息息，，树树立立强强烈烈的的一一流流家家用用冷冷柜柜的的概概念念媒体体集集中中投投放放和和增增加加有有效效媒媒体体的的产产品品暴露露频频次次明确确产产品品的的市市场场定定位位低投投入入，，高高效效益益争取取最最佳佳回回报报媒介策略目标标市市场场全国国大大中中型型城城市市广告告时时间间2001年年10月月-2001年年12月月媒介策略目标标人人群群的的年年龄龄特特征征主要要目目标标人人群群：28-45岁岁之之间间的的城城市市居居民民，，其其中中男男性多多于于女女性性。。次要要目目标标人人群群：15-70岁岁的的城城市市居居民民目标标受受众众媒介策略目标标人人群群的的生生活活形形态态家庭庭观观念念很很强强，，有有责责任任感感。。向往往美美好好家家庭庭生生活活，，具具有有积积极极进进取取的的生生活活态态度度；；愿意意有有限限度度的的尝尝试试新新鲜鲜事事物物；；生活活相相对对稳稳定定，，已已达达小小康康生生活活水水平平，，有有条条件件使厨厨房房一一体体化化；；经常常购购买买半半成成品品食食品品，，冷冷冻冻食食品品。。目标标受受众众媒介策略媒体体组组合合建建议议媒介策略目标标消费费者者的的媒媒介介习习惯惯根据据目目标标受受众众生生活活和和工工作作的的节节奏奏，，这这类类人人群群除除了了对对传传统统媒媒体体杂杂志志和和报报纸纸的的接接触触外外，，对对电电视视媒媒体体的的收收视视习习惯惯也也相相对对集集中中在在某某些些习习惯惯性性的的定定向向电电视视栏栏目目海尔迈克克冷柜的的产品特特性和推推崇的家家用冷柜柜概念，，特别适适合彩色色动感的的视觉效效果的配配合。所所以建议议以电视视媒体为为主，报报纸和杂杂志为辅辅配合新新品上市市计划-最大大目标受受众媒体体覆盖率率-准确确传达产产品讯息息-立体体鲜明的的加深产产品认知知度媒介策略通过声音音和图象象效果,用硬硬性广告告和专题题性栏目目的软文文相结合合的形式式将海尔尔迈克冷冷柜新品品的讯息息灌输给给广大目目标和潜潜在用户户利用电视视媒体的的高覆盖盖的特点点，传递递时尚生生活新观观念，让让人们在在“一流流家用冷冷柜”生生活概念念的感知知中，加加深对产产品的认认同电视媒体体从新品品上市一一开始就就进行发发布,根根据媒媒体的预预算跟进进和配合合整体新新品上市市营销活活动选择节目目原则为为：根据此次次新品的的专利特特性及绝绝对的竞竞争优势势，建议议以中央央电视台台为主打打媒体，，选择硬硬性广告告30””和15”跳跃跃式投放放，以期期用较少少的预算算达到最最佳的效效果电视（主主干媒体体）媒介策略杂志（支支持媒体体）目的是将将产品形形象通过过画面格格调及文文字传达达到消费费者除发行量量和读者者目标受受众为考考虑因素素外，更更会顾及及印刷质质量是否否能表现现产品形形象此外，利利用创意意性方式式，采取取多种广广告形式式,使此此次广告告讯息传传达的更更鲜明杂志选择择以经营营管理,时尚家家居和航航机类为为主的主主要媒体体介于海尔尔迈克冰冰柜产品品特性，，即产品品存在的的形式和和理由在在媒体上上可选择择某些高高档房地地产类杂杂志作为为定向传传播的目目标媒体体之一根据活活动时时间的的安排排,杂杂志志和报报纸在在10月开开始集集中投投放,并在在新品品上市市的初初期制制造传传讯高高峰,并将将媒体体以月月为周周期脉脉动式式投放放。媒介策略广播的的特点点是信信息覆覆盖面面广,传传讯速速度快快,但但相相对其其他媒媒体存存在目目标受受众相相对不不集中中.针针对对特定定的消消费层层,不不能能最有有效的的直接接到达达,所所以以建议议根据据媒体体预算算,适适当当考虑虑广播媒介策略CCTV1B2时时段广广告(20:55开始始的5分钟钟内））CCTV2《生活活》栏栏目《幸运运52》栏栏目中央电电视媒媒体推推荐媒介策略CCTV1覆盖率率：在中央央11个频频道中中，CCTV1覆盖盖最好好为75%收视比比重：CCTV1在在全国国覆盖盖性媒媒体中中所占占比率率排名名第一一,即即59.7%B2广告收收视率：1.83%收视率分类类结果：男性占3.1%女性性占2.4%25-34岁岁占2.4%35-49岁占2.3%大大学占4.5%高高中占3.0%电视媒体推推荐媒介策略CCTV2《生活》》栏目栏目订位：：服务性与与新闻性并并重的大型型生活服务务类栏目目栏目宗旨：：节目内容容生活化，，服务对象象个性化；；主持风格格平民化，，话语交流流直接化：：创作手段段多样化，，版块包装装减约化，，广告宣传传具体化。。栏目形态：：浓缩五彩彩缤纷的生生活形态，，诠释积极极向上的生生活理念，，演绎真真真切切的生生活故事。。栏目收视率率：据央视视索福瑞调调查数据，，《生活》》栏目的收收视率在CCTV2经济节目目中名列前前茅，收视视率为0.98%。。栏目观众：：该栏目的的收视群相相对稳定，，其人口统统计特征为为：男性占占57%，，中青年人人士居多占占39.9%,高中中以上文化化程度居多多占57%，中上等等收入者居居多占58.2%。。栏目目广广告告优优势势：：栏栏目目采采取取分分段段插插播播的的方方式式，，保保证证了了广广告告的的高高效效到到达达。。栏栏目目与与百百姓姓生生活活息息息息相相关关，，注注意意力力集集中中，，对对广广告告信信息息具具有有保保持持较较高高的的注注意意度度。。电视媒媒体推推荐媒介策略CCTV2《幸幸运52》》栏目目栏目订订位：：全球球最流流行和和最受受欢迎迎的大大型互互动式式娱乐乐节目目栏目宗宗旨：：全面面整合合的资资源优优势，，共同同创造造新的的营销销理念念。栏目形形态：：引进进国际际流行行节目目样式式，实实现电电视，，报纸纸，商商家多多方互互动的的开创创性娱娱乐节节目，，它以以游戏戏方式式实现现商标标传播播和品品牌认认知。。栏目收收视率率：据据央视视索福福瑞调调查数数据，，《幸幸运52》》栏目目在CCTV2收视视率稳稳居第第一，，收视视率为为2.81%。。栏目观观众：：通常常以家家庭为为收视视单位位，覆覆盖消消费生生活的的主流流人群群，从从节目目中获获取各各自的的收视视满意意度，，从文文化程程度看看高中中以上上文化化程度度居多多，以以收入入程度度看中中等以以上收收入者者居多多。栏目广广告优优势：：栏目目广告告数量量严格格控制制具有有较低低的媒媒介干干扰度度过，，综合合传播播效果果好，，广告告以多多媒体体多渠渠道展展现，，增强强广告告覆盖盖面，，保证证了广广告的的高效效到达达。电视媒媒体推推荐媒介策略航机类类中国之之翼家居类时尚家居居瑞丽家居居女性消费费类好管家都市主妇妇周刊类中国新闻闻周刊三联生活活周刊杂志媒体体推荐媒介策略(万)平面媒体体发行量量媒介策略《都市主主妇（Lady）》媒体描述述：Lady是都市市成熟女女性生活活消费杂杂志，将将高收入入家庭的的主妇作作为直接接读者对对象，为为成熟女女性提供供更新、、更准、、更丰富富，且跨跨不同区区域的生生活时尚尚讯息，，是一本本全方位位的女性性生活消消费顾问问。读者群体体状况分分析：性别：：女性读读者占78.5%，男男性占21.5%。年年龄：28-38岁占占79%，28岁占14%，，38岁岁以上占占7%。。教育程程度：大大专-大大学占76%，，大专以以下占13%，，大学以以上占11%。。家庭收收入：5000-7000元元占54%，3000-5000元元占32%，7000元以上上占11%，3000元以下下占3%。发行量：：48.9万册/月刊出日期期：当月1日日杂志媒体体推荐媒介策略《好管家家》媒体描述述：是一本面面向女性性的家庭庭消费指指导读本本，提供供国际化化生活资资讯，倡倡导品质质生活新新理念。。一直是是美国家家庭消费费服务和和家政管管理类杂杂志的成成功典范范，是女女性服务务类杂志志的楷模模。读者群体体状况分分析：年龄：：25-45岁岁（核心心年龄层层在30-40岁之间间）文化程度度：受过过良好的的教育（（70%以上为为大专以以上学历历）；家家庭收入入：10-15万/年年发行量：：10万册册/月刊出日期期：每月28日杂志媒体体推荐媒介策略《时尚家家居》媒体描述述：是一本高高档潮流流家居精精品，介介绍国际际最新家家居潮流流，在推推介一流流精品的的同时，，又强调调其实用用性、贴贴近性。。阐述现现代家居居的观念念和生活活方式，，对于中中国时尚尚家庭来来说是一一个资源源。读者群体体状况分分析：性别：：女性读读者占52%，，男性占占48%；年龄龄：中青青年比例例大，20岁以以下占2%，20-24岁占占15%，25-29岁占33%，，30-34岁岁占26%，35-39岁占占19%，40岁以上上占5%。教育育：大学学以上学学历占10.6%，大大学学历历占79.6%，大学学以下学学历占9.8%。读者者收入：：平均月月收入在在5000元以以上。发行量：：20万册册/月刊出日期期：1日/月月杂志媒体推推荐媒介策略《瑞丽家居居》媒体描述：：推介最具国国际风潮的的时尚家私私，主张家家居的人文文关怀，发发布最新产产品信息。。是一本成成熟实用更更具女性时时尚气息、、更为国际际化的大型型高品位家家居杂志。。读者群体状状况分析：核心读者者年龄定位位：25-35岁。。女性读者者占70%，男性读读者占30%。教育育：大学本本科以上占占81%，，大学以上上占13%，大学以以下占6%。收入：：4000-8000元占75%，8000元元以上占12%；4000元元以下占13%。发行量：15万刊出日期：：20日（双双月刊）。。杂志媒体推推荐媒介策略《三联生活活周刊》媒体描述：：是目前最具具影响力的的综合性新新闻文化周周刊。内容容涵盖社会会、经济、、文化、科科技等众多多方面，从从各领域对对已产生的的信息作权权威、合理理的梳理，，追求角度度独特的深深度报导，，旨在追踪踪热点新闻闻事件，讨讨论时代发发展进程中中的重要问问题，倡导导面向新时时代新生活活观念。内内容丰富、、信息量大大、可读性性强。读者群体状状况分析：目标读者者主要为白白领中的知知识阶层，，年龄在25-35岁间，大大多位居企企事业中级级管理层或或公务员，，事业处于于上升期，，关注时代代发展潮流流中的重要要思潮，对对社会、经经济、文化化等方面发发生的问题题有敏锐的的感受能力力。发行量：全国发行23万/月月刊出日期：：每周一杂志媒体推推荐媒介策略《中国新闻闻周刊》媒体描述：：有中国新闻闻社主办，，为广大读读者提供国国内、国际际重大新闻闻报道为主主，内容涉涉及广泛且且富有深度度，重点在在于挖掘新新闻背景和和内涵。涵涵盖政治、、经济、科科技、文化化、体育、、时尚、娱娱乐等领域域，是一本本即有新闻闻权威性，，又富有知知识和趣味味的大众读读物。读者群体状状况分析：读者以男男性为主，，年龄25岁以上，，普遍学历历水平高；；思想敏捷捷，兴趣广广泛，关注注新闻，易易接纳新生生事物；生生活质量高高，是具有有相当购买买力的群体体。发行量：全国发行13万册/月杂志媒体推推荐媒介策略杂志媒体推推荐媒介策略《环球时报报》《南方周末末》《21世纪纪经济报道道》报纸媒体推推荐媒介策略《南方周末末》媒体描述：：由南方报业业集团主办办，以“反反映社会，，服务改革革，贴近生生活，激浊浊扬清”为为特色；以以“关注民民生，彰显显爱心，维维护正义，，坚守良知知”为己任任；坚持讲讲真话，追追求公信力力。新闻以以独家为主主，时评以以纵身见长长，副刊则则佳作迭现现，将思想想性、知识识性和趣味味性容为一一庐寓思想想教育于谈谈天说地之之中。读者群体状状况分析：读者年龄龄：20-39岁占占61.2%；40岁以上占占23.2%；20岁以下占占3.6%。男性读读者占57.5%，，女性占42.5%；教育程程度：大专专占60.1%，高高中占25.4%，，初中以下下占14.5%。个个人收入：：4000元以上占占5.3%，2000-4000元占占27%，，100-2000元占43%，1000元以以下占24.7%。。发行量：150万报纸媒体推推荐媒介策略《21世纪纪经济报道道》媒体描述：：是南方日报报业集团的的大型财经经类周报，，全国发行行。以分析析国际形势势、透视中中国经济、、观察行业业动态、引引导良性发发展为目的的，立足于于国际运行行的经济法法规，及时时有效的反反映世界经经济格局及及变化，跟跟踪报道中中国企业界界的动态与与发展。覆覆盖面广，，拥有中国国最具消费费能力的高高层次的读读者群体。。读者群体状况况分析：读者性别：：女性占33%，男性占占67%。年年龄：25-44岁占68%，45岁以上占12%，25岁以下占20%。教育育程度：高中中以下占12%，大学占占69%，硕硕士以上占19%。发行量：38.9万刊出日期：每周一报纸媒体推荐荐媒介策略报纸媒体推荐荐《环球时报》》媒体描述：国际新闻周报报，融可读性性、知识性、、趣味性于一一体，独家新新闻多，信息息量大生动、、独特的标题题风格，权威威、翔实的国国际新闻报道道赢得固定而而广泛的读者者群。读者群体状况况分析：读者年龄25-34岁岁者占42%，读者教育育程度大专、、本科以上者者占51%，，连续出版四四次，至少三三次阅读过者者占49.9%，读者阅阅读来源中报报摊购买者占占74.1%。读者职业业构成中公司司管理者占20.5%，，专业技术人人员和政府机机关干部占25%发行量：148万刊出日期：每周二、五媒介策略媒介周期重量量新品上市树立立产品形象维维持期促促销期（2001.10.1-10.31）（（2001.11.1-11.31）（（2001.12.1-12.31）全国媒体6HP+31TV30””+9MG2HP+24TV15”+9MG4HP+31TV15”+9MG媒介金额重量量媒介策略媒介总重量媒介策略媒介总重量媒介策略Betterideas.Betterresults.更佳创意，更更佳的结果Thankyou!谢谢！9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。04:11:5704:11:5704:1112/25/20224:11:57AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2204:11:5704:11Dec-2225-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。04:11:5704:11:5704:11Sunday,December25,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2204:11:5704:11:57December25,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。25十十二二月月20224:11:57上上午午04:11:5712月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月224:11上上午午12月月-2204:11December25,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/254:11:5704:11:5725December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。4:11:57上午午4:11上午午04:11:5712月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。04:11:5704:11:5704:1112/25/20224:11:57AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2204:11:5704:11Dec-2225-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美