中国摩托车行业分研究报告

51/512003摩托车行业分析报告目录第一章行业综述………………P3一、2003年摩托车企业产销情况…………P3二、摩托车行业经济指标分析……………P6三、摩托车市场特点………………………P8四、摩托车行业特点………………………P10第二章摩托车出口…………P15一、2003年摩托车行业出口综述…………P16二、摩托车出口技术壁垒…………………P18三、摩托车出口市场………………………P19第三章摩托车行业布局……………………P21一、生产布局………………P21二、产品结构格局分析……………………P22三、技术发展格局…………P24四、市场发展格局…………P24第四章宏观经济与政策环境………………P25一、宏观经济………………P25二、政策环境………………P26第五章摩托车市场分析、营销现状与营销策略……………P27一、2003年摩托车市场特点………………P27二、2004年摩托车市场卖点………………P27三、农村摩托车市场深入分析……………P28四、摩托车市场营销现状…………………P32五、摩托车市场营销策略…………………P33第六章主要摩托车企业业绩与发展战略…………………P35一、建设工业（集团）XX公司……………………P35二、隆鑫控股……………………P38三、嘉陵工业股份（集团）……………………P40结束语………………………P41摩托车行业分析报告第一章行业综述一、2003年摩托车行业产销情况2003年，摩托车行业创历史数据新高，全行业累计实现整车生产1465.7748万辆，同比增长12.92%；销售1475.4513万辆，同比增长12.92%。江门大长江集团继去年实现增长率66.44%，今年再次达到38%的较高增长率。在整个行业中首次实现单个企业产销均突破100万辆大关。在行业排名前十位的企业中，增长最快的企业是建设工业集团，与2002年相比，累计增长近30万辆，同比增长率达到67.42%。摩托车企业2003年产量、销量情况见下表：企业名称2003年（辆）2002年（辆）比上年同期增长（%）占有率江门市大长江集团100992677829729.766.89钱江集团98105385131815.246.69中国嘉陵工业股份9687528826909.756.61力帆实业（集团）82560871336015.745.63隆鑫集团81812063486328.875.58新本田摩托78843961700027.795.38宗申产业集团77973761101527.615.32建设工业（集团）XX公司75088140081287.345.12北方企业集团72342254822831.964.94金城集团70459753832930.894.81中国轻骑集团66955053075426.154.57*北方易初摩托车63572153339419.184.34摩托集团公司45753733554836.363.12*五羊-本田摩托（）39618828438039.322.7精通集团天马摩托车30977023114534.022.11慈溪金轮机车制造24558913237085.531.68精通工业集团20631817392518.621.41南方摩托股份16804413446124.981.15银钢科技（集团）1476899001364.081.01众星摩托集团129365250526-48.360.88番禺华南摩托车工业120516126820-4.970.82健龙新田摩托车制造111925140331-20.240.76赤兔马总公司1094661002829.160.75华日集团总公司104100144876-28.150.71山南金鹰摩托车XX公司977587666927.510.67富通摩托车975957927723.110.67江门中裕摩托车集团950375112885.880.65新鑫龙腾摩托车919778079513.840.63任丘白洋淀摩托车XX公司8868698941-10.360.61珠峰工业股份8139785010-4.250.56全国合计146577481298088812.920（2003年摩托车企业产量情况表）企业名称本月累计（辆）上年同期（辆）比上年同期增长（%）占有率江门市大长江集团1046309758178387.09钱江集团98282285775314.586.66中国嘉陵工业股份（集团）9605779006416.656.51新本田摩托83097763421331.025.63力帆实业（集团）82528771399915.595.59隆鑫集团818288629430305.55宗申产业集团79028260147031.395.36北方企业集团73770854130436.285建设工业（集团）XX公司73055043636067.424.95金城集团69439154221828.064.71中国轻骑集团65211852671623.814.42*北方易初摩托车64808152757222.844.39摩托集团公司47667434811936.933.23*五羊-本田摩托（）41238829616839.242.79精通集团天马摩托车30503822943732.952.07慈溪金轮机车制造24394914121072.761.65精通工业集团20554117444117.831.39南方摩托股份16508413081726.191.12银钢科技（集团）1472929030463.111众星摩托集团145454253437-42.610.99番禺华南摩托车工业118537125684-5.690.8健龙新田摩托车制造111557139519-20.040.76赤兔马总公司1100331000749.950.75华日集团总公司101649168873-39.810.69富通摩托车996477890926.280.68山南金鹰摩托车XX公司978207773525.840.66珠峰工业股份964848340615.680.65江门中裕摩托车集团941765215480.570.64新鑫龙腾摩托车91782897292.290.62任丘白洋淀摩托车XX公司8899398648-9.790.6全国合计147545131306635212.920（2003年摩托车企业销量情况表）从上图中可以看出，2003年摩托车市场整车销售进一步向排名靠前的大企业集中。排名前20位的企业在2003年累计实现销售1181.8810万辆，累计市场占有率80%；较2002年上升了6个百分点，2002年上升了4个百分点。体现了摩托车行业整合步伐的进一步加快和国家行业整顿政策“扶优扶强”的特点。如上图所示：摩托车行业中，前10位企业的销量均有不同程度的增长，平均增长幅度达到29.9%。（劲隆公司2002年销量为29.0725万辆，2003年销量数据为31.4458万辆，同比销售增长率为8.16%。以上销售数据来源统计分析部，销售数据为市场实际销售数据。）其中建设集团在企业高层领导更迭后，力抓产品开发、质量管理、售后服务、企业文化、市场营销等方面的工作，2003年产量和销量均得到大幅增长，其中整车销售增长30万台。作为板块代表的江门大长江集团连续几年保持了较高的增长率，2003年业绩增长率达到了38%，产销量均突破百万大关，一举超越嘉陵集团，成为行业的龙头企业。同时也显现出板块摩托车企业较强的增长势头。二、摩托车行业经济指标分析以国家统计局2003年上半年数据进行分析：1、摩托车行业（整车）上半年产值利润（如下表）单位：万元总产值（不变价）同比增长产品销售收入同比增长利润总额同比增长3910945.918.96%305608222.21%46634.7-354.035%（国家统计局数据）2、摩托车行业上半年主要赢利指标净资产收益率总资产报酬率销售利润率成本费用利润率-4.47%0.98%1.78%1.60%（国家统计局数据）3、摩托车行业上半年主要运营指标总资产周转率流动资产周转率资产利润率0.39%0.72%0.59%（国家统计局数据）4、摩托车行业上半年主要发展指标1、流动资产周转率0.72%2、应收帐款周转率2.69%3、资产负债率66.81%4、资本积累率-1.52%5、销售增长率12.92%6、总资产增长率4.29%（国家统计局数据）5、摩托车行业上半年主要效率指标产成品资金占用率万元资产利润万元固定资产利润人均利润率13.26%59.53元195.24元1.44%（国家统计局数据）6、摩托车行业上半年主要成本费用指标销售成本销售费用管理费用财务费用成本费用成本费用同比增长率2617383.5（万元）117226（万元）145190.4（万元）30839.4（万元）2910639.3（万元）19.05%（国家统计局数据）国摩托车行业中任何一个企业都不具有绝对的技术优势和成本优势，因此，企业的优势主要在于规模优势。以上主要利润指标均低于全国机械制造行业的平均指标，主要原因在于摩托车行业的过度竞争、“割喉”竞争（价格竞争），尤其是行业的恶性价格竞争甚至突破了行业利润的底线；摩托车行业生产能力严重过剩，竞争始终处于无序状态，业企业难以形成规模优势。随着摩托车行业的整顿、技术壁垒的提高、企业知识产权意识的上升以与即将掀起的“兼并重组”浪潮，没有技术优势、成本优势的中小型资本将逐步退出摩托车行业，行业的企业规模优势将会逐步体现，同时这种规模优势将进一步转化为结构优势。三、摩托车市场特点1、摩托车行业前十位企业中，各类性质的企业2001年和2002年的销量比例比较。（如下图）（2001年销量）（2002年销量）2003年销量数据在前面已有统计，在此未作比较。从统计数据中可以看出，民营资本在摩托车行业中较其他性质的资本增长快。2、中排量摩托车成为市场的主力军，大排量车的市场份额逐年上升。（2003年各种排量占摩托车市场的百分比）2003年100ml-125ml摩托车占整个摩托车市场份额的82.2%，150ml摩托车占6.9%；同时摩托车市场中出现了250ml、400ml（如：LF400型）、750ml（750ml车型在2003年中销量在5500辆左右）等大排量摩托车。2001年125ml车型占市场容量的44%，2002年为50%,2003年为54%。统计数据显示：在摩托车十几种摩托车排量中，销量主要集中在100ml-125ml的中排量上；150ml以上排量摩托车的销量比例逐步上升。根据近几年与今后几年国民经济发展情况、居民消费水平、交通状况、摩托车各类排量历史生产和销售数据等诸多因素，采用移动平行自回归模型、前向反结神经网络模型与径向基函数网络预测模型三种预测工具，对今后几年各类排量摩托车的销量比例进行预测，并经修正后等到如下结果。（见下表）2004年2005年2010年50ml与以下5.3%5.4%4.1%70ml-125ml85.2%84.1%62.7%150ml与以上6.9%8.8%31.3%三轮摩托车1.9%1.6%1.7%3、产品开发势头强劲、开发速度加快、品种增多，企业产品开发投入增长。全行业开发新产品1000余种，发动机全新机型20余种。摩托车新车无故障行使里程6000公里-10000公里。250ml与以上排量车型开始投放市场，并为消费者的认可。4、摩托车销售渠道向多元化，深度化发展。绝大多数摩托车制造企业营销方式向多元化发展，从“经销+零售”向总经销、联营公司、分公司相结合过度，同时加大了专卖店建设的投入和专卖网点的开发力度。零售网点向乡镇深度拓展，以建设工业集团为例：在全国2382个县中，覆盖了2000多个县，有效网点覆盖率达到90%以上。5、产品结构不断调整。由于市场需求的不断变化，各摩托车企业以销定产，不断调整自己的产品结构，丰富产品线，以满足各类消费者的要求。五羊型车系、弯梁车系产品线深度达到十几种。而在太子车系和踏板车车系中，单一品种也在向系列化发展。6、服务活动特色化、差异化；逐步加大对零售终端的掌控力度。摩托车企业推出各类售后服务活动，服务活动容尽力追求特色，且服务活动非常频繁；部分企业甚至将服务提升到了品牌诉求的战略高度。对于零售网点，摩托车企业都几乎都建立了动态的零售商档案，力求控制渠道的终端，以在一定程度上避免经销商更迭、反水等对整个销售网络的影响。7、城市禁限牌现象严重，农村市场受居民消费水平和消费信心指数影响很大。据不完全统计，全国明确规定禁限牌的城市达147个。其中，20个城市全面禁牌，79个城市部分禁牌，18个城市全面限牌，8个城市部分限牌。由于具有地方保护主义色彩的“禁限牌”政策严重制约了城市摩托车消费市场的健康发展。任何民用消费品的都具有从高消费能力群体到低消费能力群体的特征，然而在摩托车行业，由于城市消费市场的扭曲发展，绝大部分新款摩托车都是先推向农村市场，可以说这也是摩托车行业的一大特色。农村经济的发展滞后，农村居民消费能力的低下，以与城乡居民收入的巨大差距，使得农村摩托车市场难以在短期有大幅的增长。因此，农村摩托车市场的发展还有赖于农村经济的发展。8、农村市场成为摩托市场的主力。农村市场大于城市市场，部分原因也在于城乡人口比例。我国31%的人口为城市人口，69%是农村人口。目前城乡摩托车保有量和摩托车销量比例和人口比例基本接近。2003年，近70%的摩托车为农村消费者购买。四、摩托车行业特点1、摩托车市场容量将缓慢增长，低于人均居民消费水平的增长，涨幅在6%左右。随着我国国民经济的持续高增长，人均国民收入不断增长，居民的消费能力和消费水平不断上升，摩托车市场容量也在不断上升。1994年—2003年摩托车行业整车销量见下表：单位：万辆（国家统计局数据）1994199519961997199819992000200120022003507.3774.9891.8982.1558.71117.21149.61213.11300.91475.5采用时间序列自回归模型简单地对今后几年摩托车整车销量进行预测。（不考虑其他因素对模型的影响）以上表统计数据对时间序列自回归模型进行检验，检验结果如下：模型中R2=0.93，调整R2值为0.921，F检验sig.F的P值为P=0.000＜0.05。说明该模型的拟合优度相当高，可以用该模型来进行预测。时间序列与趋势线图如下：通过该模型得出的预测结果如下表：年份2004年2005年2006年2010年预测销量1521万辆1610.3万辆1699.6万辆2056.6万辆通过摩托车整车销量的预测，可以预见今后几年摩托车市场容量呈上升趋势，但增长幅度不会太大，预计平均增长幅度在6%左右。2、我国摩托车市场保有量有关专家根据近几年的国民经济状况、机械制造工业发展状况、摩托车行业相关历史数据、居民消费水平、企业各类经营指标、每年摩托车报废数据等情况，采用多种预测模型（定性预测和定量预测两个方面），并对模型进行检验、训练、修正，最后预测出今后几年我国摩托车市场保有量，具体数据见下表：（人均保有量数据以我国总人口数为13亿计）保有量预测值单位：万辆人均保有量单位：辆/千人年份2005年2006年2007年2008年2009年2010年保有量预测值9950989010200107001116511670人均保有量76.57679.582.385.989.8从上表可以看出，我国摩托车市场保有量逐年上升。市场为例：2003年年底，摩托车保有量264.35万辆，同比上升26.66%；私人摩托车保有量256.15万辆，同比上升27.4%。世界各国（部分国家和地区）摩托车保有量数据（见下表）（2001年数据）单位：辆/千人马来西亚泰国日本法国印度美国中国42421916512054271550（左右）我国摩托车市场保有量高于世界摩托车市场保有量的平均水平，但与高保有量水平的国家或地区还有很大的差距。与日本相比，要达到日本2001年的摩托车市场保有量水平，我国的市场保有量将是1.56亿辆，从目前的发展水平来看，还需要很多年的时间。3、行业利润指标偏低，产品附加值低，车型结构销售非常集中。·利润指标低。摩托车行业总体销售利润率为1.80%，资产利润率为0.60%，远低于全国各行业的平均水平与国外同行业水平。产品附加值实物产品价值·产品附加值实物产品价值任何一项产品的价值都是由产品的实物价值和附加值组成。产品附加值包含：品牌价值、服务价值、技术价值等。而在这些方面则是我国摩托车行业企业所缺乏的。在这方面我们可以从国外部分商家的产品售价看出。以宝马摩托车在我国国2003年的零售价为例：（见下表）车型型号零售价（人民币元）F650GSABS139，700F650GSDAKARABS148，000F1150RROCKSTER204，600R1150GSADVENTUER231，000R1200CINDEPENDENT225，500R1200CL283，800R1100S231，000R1150RT251，900K1200RS247，500K1200GT264，000K1200LT313，500再以哈雷-戴维森摩托车为例。2003年，其摩托车销售均价为1.358万美元/辆。而国摩托车的销售价格普遍在4000-8000元之间。且销量大都集中在售价较低的弯梁和五羊款车型上。·车型销售结构非常集中，80%以上的销量集中在100ml-125ml上。2003年各种排量摩托车的销售比例见下表与图：100ml以下100ml110ml125ml150ml与以上12.43%18.68%8.94%52.98%6.79%以日本国市场各种排量的摩托车2003年1-10月的销量绘制的车型销售结构图如下：4、行业集中度低，生产效率与国外同行相比较低。我国摩托车行业有近200家摩托车制造企业，生产相当分散。行业中排名前十位的企业总计销售摩托车841.7191万辆，占行业总销量的57%。日本的四大摩托车制造企业2003年摩托车销量见下表：单位：万辆企业本田铃木雅马哈川崎全球销量915271.546.1亚洲销量640.5171.5136统计数据显示：我国行业排名前十位的企业销量总和不与日本一家企业的销量。但是平均销售增长幅度与日本四大摩托车企业的销售增长率基本持平。生产效率低。见劲隆公司与哈雷-戴维森公司的对比表（如下）项目哈雷-戴维森公司劲隆公司年整车销售量（万辆）24.331.4458年销售额33亿美元利润总额4.35亿美元人均产值70.21万美元80万元（估计）人均利润9.26万美元1.5-2.5万元（估计）从上表我们可以看出：生产效率差距巨大。虽然哈雷-戴维森2003年仅销售了24.3万辆，且其员工人数为劲隆公司的三倍多，但其产品附加值高，销售价格高，从而形成如此巨大的差距。同时我们也可从下面的数据看出我国摩托车行业与国际发达工业工业国家的摩托车行业效率的差距：2003年，美国摩托车整车行业销售整车83万辆，行业产值（折合为人民币）为520亿元人民币；而我国摩托车行业2003年销售整车1475万辆，总产值为600亿元人民币（估计值）。当然，我们也可以从统计数据上看出，两家公司差距的核心在于产品的附加值，这也是我们今后发展的战略方向。我国摩托车业企业发展之路任重道远！！5、摩托车行业竞争方式多元化、竞争起点更高。竞争方式从以前单纯的价格竞争转向技术实力竞争、产品品质竞争、品牌竞争、销售渠道竞争与服务竞争。从竞争形式发展的趋势看，今后业企业的竞争方式将会向更高层次的竞争方式转化，即：数据竞争和战略竞争。自国家颁布3C强制性认证后，行业技术壁垒提高，新的摩托车企业进入市场后，就以其大规模、高技术、雄厚的资金，以与完整的配套体系所构成的群体优势参与竞争。合并、兼并等重组浪潮初起。如钱江集团将其摩托车资产出售给大长江集团，非摩托车资产通过MBO（企业管理层收购）方式重组。这也预示着部分国有摩托车资本开始退出摩托车行业。6、行业产品开发速度加快，企业对技术研发投入增加，新产品上市数量增多；企业知识产权意识进一步加强，过去的一年很多企业都开始采用法律的手段进行知识产权的维护。7、业企业开始不断进行管理创新、市场营销创新、技术开发创新；数据信息采集工作力度加大，同时加强了数据信息的工作。8、通过过去一年的发展，摩托车行业各个方面都取得了不俗的业绩。但仍然存在一些不足之处：·自由竞争有余，宏观调控不足，对于行业的发展，缺乏针对性较强的政策干预和引导，导致产业盲目扩，市场竞争不规，市场混乱。同时由于现有的产业政策未得到有效的实施，利用信贷、税收等经济杠杆进行合理规划，优化资源配置没有得到有效的落实。·忽视市场培育与建设。地区间发育不平衡，市场主体不成熟；地区封锁严重；（我国摩托车行业的城市禁限牌政策严重制约了摩托车市场的发展，而在日本摩托车发展历史几十年中从未有过“禁限牌”政策的出台。）市场组织化程度低，服务体系不健全；市场建设缺乏宏观调控。第二章摩托车出口一、2003年摩托车行业出口综述1、2003年出口数据2003年摩托车行业整车出口278.3801万辆，同比增长50.58%；出口创汇10.776744亿美元。2003年出口统计数据显示：在江浙板块和板块企业的强势冲击下，一向在出口贸易中扮演主角的摩托车在全国摩托车总出口中的比例正在急剧萎缩，2001年摩托车出口占全国出口的比例为60%左右，2003年这个比例下降到了1/7左右。2003年有53家摩托车出口企业，出口创汇总值为5.7亿美元。力帆、隆鑫、嘉陵、宗申扮演主要角色，二、三线摩托车出口企业新进和退出的相当多，新进22家企业，同时退出23家企业。以钱江集团为代表的江浙板块摩托车企业2003年出口总额在2001年的基础上翻了两番，从2001年占全国总出口比例10%上升到2003年的近50%，大有取代成为全国的出口基地。2003年摩托车行业出口（按整车出口数量排序）排名前20位的企业数据表，见下表：企业名称本月累计（辆）上年同期（辆）同期增长（%）创汇（万美元）力帆实业（集团）44286940195410.1814373.87金城集团397738155310156.0912843隆鑫集团27400023284017.6820026.39中国嘉陵工业股份17565411273555.814398宗申产业集团152638183707-16.914961新本田摩托14431146388211.17132.24南方摩托股份1268398266953.434268建设工业（集团）XX公司1246947683362.294357中国轻骑集团11040841418166.573678.53钱江集团1052541041571.054089.3中汽吉龙摩托车899707957313.073086.53精通天马摩托车8682242362104.952429.3江门中裕摩托车集团7076534515105.033040.6清新联统实业55085001250.2银钢科技（集团）3481139623-12.141234赤兔马总公司345438560303.54478.55北方易初摩托车340302546333.641185.3江门市大长江集团2749931986-14.031274幸福摩托车总厂252427293246.11640.64摩托集团公司226086217263.651374.9全国合计2783801184877050.58107767.44下图为摩托车行业出口排名前20位的企业2003年出口数据和2002年出口数据的对比图（以整车出口数量进行排名）。统计数据与分析图显示：·力帆继2002年出口排名在行业第一，2003再次成为行业出口龙头企业；·行业出口排名前十位的企业，金城集团出口同比增长率最高，达到156.09%；·在出口创汇方面，隆鑫集团出口创汇2.002639亿美元，在行业中排名第一；·出口排名前十位的摩托车企业出口总和占出口总量的73.80%；·排名前十位的企业出口平均增长率为71.73%，高于出口总量增长率（50.58%）。2、2004年出口招标数据2004年摩托车行业出口无偿中标情况表（前十名）见下表。其中摩托车中标企业76家，发动机中标企业55家。单位：摩托车（辆）发动机（台）企业名称摩托车中标数量企业名称发动机中标数量金城集团进出口307930力帆进出口426778力帆进出口186807江门中裕摩托集团300000中汽吉龙摩托车180978宗申集团进出口192170新本田分公司180000隆鑫集团进出口148994北方建设进出口公司168871林海动力机械集团公司143978江门中裕摩托集团150000省土产进出口公司111365土产进出口公司127623健龙新田摩托车公司110000宗申集团进出口117230远东经贸总公司83000隆鑫集团进出口103265五羊自行车企业集团进出口公司80000温岭钱江进出口100000中轻南方炼糖纸业55000二、摩托车出口技术壁垒在我国加入“WTO”后，根据“普惠制”原则，欧盟国家将其向发展中国家进口摩托车的关税下调到0.13%。但发达国家为保护本国市场，控制进口，纷纷设置技术性贸易壁垒，在一定程度上，对我国摩托车行业的出口造成了影响。技术性贸易壁垒通常在如下方面：噪音污染、电磁污染、节能性、安全性、兼容性等；同时欧盟国家还制定了严格的产品质量人证制度和合作平定程序，如要求进口摩托车的排放参数必须达到其最新的排放标准；还有部分国家规定摩托车的行使速度不得低于70KM/H，从而限制了我国小排量摩托车的出口。而小排量摩托车在我国摩托车行业出口总量中占有较高的比例。较大多数的发达国家，要向其出口摩托车往往要耗费巨大的资金进行逐项认证，少则一年，多则几年才能完成认证工作。为扶持国企业，加速摩托车国产化的越南曾经是我国摩托车出口的最大市场，2002年开始，越南政府出台了一系列不利于我国摩托车出口的政策，限制整车进口，甚至一定程度上限制摩托车零部件的进口。但是对于150ml以下中小排量的摩托车，我国的技术相当成熟，同时在成本上具有一定的优势，因此在国际市场上具有较强的竞争力。我国摩托车要做好出口市场，走向国际，应当从以下几个方面着手工作。·摩托车企业的检测和研发部门应当深入研究国际贸易中的技术壁垒，做到“知己知彼，有的放矢”，以使我们研发、生产的摩托车顺利走向国际市场。·加速摩托车企业的强强联合，或者联合投入资金、人力进行新产品、新技术的研发工作。同时应加快在境外建立售后服务网点的建设，特别是在印度尼西亚、越南、伊朗、尼日利亚等我国摩托车出口较为集中的国家。·产品开发应迅速由仿制转向自主开发，可采用的方式有：“产学研”、与国外摩托车研发技术较为发达的企业联合开发产品等方式，走联合、自主创新开发之路。·实施名牌战略，加大对品牌建设的投入；加强研发，提升技术，扩大品牌的影响力。三、摩托车出口市场美国一家研究机构最新研究数据显示：全球摩托车需求量预计会以每年平均5.2%的速度增长，到2007年摩托车需求量将达到3500万辆/年，市场金额为460亿美元。由于中国、印度与东南亚等新兴市场居民收入的持续上升，对于踏板车、助力车和轻型摩托车的需求会强劲上扬，这为摩托车制造商带来了持久的增长机会。对于大排量摩托车，尽管由于用户层年龄老化（特别是美国和西欧地区）而对需求引发一些担忧，但是估计未来需求也能依然维持强势。摩托车行业未来几年将进入结构调整阶段。全球摩托车市场呈现出特点鲜明的两类市场，一类市场以美国、西欧、日本等发达国家为中心，这类市场消费特点为大排量、娱乐休闲、售价在4000-20000美元；另一类市场以亚洲、太平洋地区为中心，这类市场将摩托车当作家庭和工作的主要交通工具，售价低、外形小巧、排量以中小型为主。目前，多种因素驱使全球摩托车工业将进行一场大规模的技术革新，其中，最主要的因素是世界各国推出的日益严格的摩托车排放标准。1、我国摩托车出口最主要的竞争对手我国摩托车出口最主要的竞争对手是日本的四大摩托车制造企业，而竞争的焦点在以亚洲、太平洋地区为中心的发展中国家的市场。本田、雅马哈、铃木三大摩托车制造企业在亚洲的产量（2003年数据）见下表企业本田雅马哈铃木亚洲产量（万辆）640.5171.5136增长率（%）20-4028.830其中本田公司在印度尼西亚产量为212万辆，泰国为143万辆。我国摩托车在国和境外的摩托车市场占有率情况见下图：从上图可以看出我国摩托车在国和国外都占有较高的份额，随着摩托车工业的不断发展，我们只要能够维持现在这样的份额，我国摩托车工业将会有较大的发展。但在竞争力方面，我们仍然被主要的竞争对手远远抛在后面，这是我们必须面对的。2、我国摩托车出口主要市场1）尼日利亚。尼日利亚是我国摩托车出口在非洲的最大市场，出口数额在80万辆左右。尼日利亚摩托车市场特点：·摩托车需求量大；中国摩托车已经批量进入，市场前景相当可观。·尼日利亚居民收入和当地交通条件决定了摩托车是其主要的交通工具。·尼日利亚摩托车大部分是从日本进口的二手车，其次是向中国、印度进口的新车。·我国出口到尼日利亚的摩托车性价比决定了其在该市场有着巨大的成长空间，在价格质量品牌等方面经过多年的推销后，已基本被消费者认可，销量和品牌知名度逐年上升。例如，金城、隆鑫、轻骑、建设、南方、力帆、宗申等品牌的摩托车在当地都有一定的知名度。·我国出口尼日利亚摩托车品牌众多，低价竞销现象严重，配件供应不与时。·市场大，机会多，高风险，高回报。2）越南。越南曾经是我国摩托车出口的主要市场，但近年来越南政府为提高摩托车国产化率，对于摩托车进口制定了严格的限制措施，大幅提高摩托车成套件的进口关税，甚至限制部分摩托车零部件的进口。越南工业部制定了2010年发展战略，具体纲要为：·从现在到2001年不再增设摩托车整车制造厂；·鼓励国企业朝高度专业化和合作化发展；·2010年达到年产摩托车整车130万辆，国产化率达到90%以上；发动机国产化率达到80%以上；到2005年，摩托车出口15万辆，2010年摩托车出口30万辆。2003年1月27日公布了进口摩托车最低完税价格（见下表）本田铃木中国企业最低完税价格（美元）700-2700600-2250400-1100而我国对越南出口整车平均成交价为250美元。3）印度尼西亚。印度尼西亚摩托车市场逐年增长，2003年，仅日本本田公司在印尼市场就生产了212万辆。再以印尼市场摩托车轮胎需求数据来侧面反映其摩托车需求的增长。2003年，印尼摩托车轮胎生产量为1700万个，预计2004年增长为20%，达到2000多万个。2003年，印尼经济增长达到4.0%，摩托车销售增长率达到20%以上。4）印度。目前，在印度国有五大摩托车品牌，即：“英雄本田”、“巴佳吉”、“TVS铃木”、“LML”、“雅马哈伴侣”。其中仅有“巴佳吉”为印度本土制造，2003年销量近100万辆。巴佳吉公司销量65%的份额来自农村摩托车市场的销售，2003年3月低，其在全国公有436家专卖店，1200家维修服务中心。其还计划在2004年新增100家专卖店和300家维修服务中心。印度市场摩托车消费群体60%来自于农村，市场容量在400万台左右。消费特点为：价格低廉、坚固耐用的摩托车。（巴佳吉公司近年来的业绩和其经营之道非常值得我们借鉴和学习。）3、我国摩托车出口市场的特点和存在的问题·出口主要集中在东南亚，约占出口总量的80%左右；中东、南美占10%左右；欧洲、非洲、北美占10%左右。·中东、非洲对我国摩托车的进口逐年上升，尤其是尼日利亚，将会成长为我国摩托车出口的主力市场。·低价竞销严重，出口产品附加值低。·出口产品售后服务问题严重，严重影响到出口市场的健康发展。（日本本田公司仅在印尼市场的售后服务网点就达到1600家。·不注重在产品研发方面的投入，抄袭、模仿现象严重。第三章摩托车行业布局一、生产布局我国摩托车产业布局基本上呈现三大板块的格局。在三大板块中，板块占的比重最大，不过，随着近年来摩托车行业的发展，这种布局正在发生变化，如大长江集团收购钱江集团的摩托车资产后，这种产业的结构格局将会随着摩托车行业的重组而发生急剧变化。三大板块中，板块的摩托车企业增长速度较快，而江浙板块则以生产踏板车为重心。国家统计局对全国各省摩托车2002年和2003年生产量的统计数据如下表：（表中仅列出全国总产量、、、的产量数据。）地区2003年产量同比增长%2002年产量同比增长%全国1429.4319.261150.1915.48441.3219.03323.4224.07276.620.07231.3825.08江浙302.9529.81269.5531.98上表中的统计数据是将在当地生产的数据列入所在的省份。如：嘉陵在的分公司生产的数据则列入。因此，很多省份并没有摩托车企业，却有摩托车生产数据。从这样的统计数据上，看不出板块摩托车企业增长提速的势头，但我们可以看出另外一种趋势：行业较多企业都在全国各地设立制造分公司，以充分挖掘低成本生产的利润。例如：板块的摩托车企业在江浙设立踏板车制造公司等。下面列出分属三大板块2003年在全国销量排名前30位的企业销售增长数据：（见下表）企业大长江新广摩集团五羊本田精通天马南方摩托江门中裕平均值增长率38%31.02%36.93%39.24%32.95%26.19%80.57%40.70%江浙企业钱江金城众星建龙富通赤兔马平均值增长率14.58%28.06%-42.61%-20.61%26.28%9.95%2.70%企业嘉陵力帆隆鑫宗申建设银钢平均值增长率6.65%15.59%30%31.39%67.42%63.11%35.69%对上述三组数据进行ONE-WAYANNAV（单因素方差）分析：看三大板块的增长率是否存在显著的差异。分析方法中平均方差假定采用的方法为“LSD”法、“S-N-K”法。分析结果显示板块企业的增长率与板块没有显著性的差别，然而江浙板块与板块、板块的企业销量增长率存在显著性的差距。但是板块与板块在企业销量总和的增长率上存在一定的差距。综上分析，可知板块企业的销量增长要快于，远远快于江浙板块。二、产品结构格局分析1、从车型上看，目前以骑士车、弯梁车、踏板车、太子车为主。各种车型在摩托车市场中所占的份额如下图：骑士车主要以经济适用、用途多等特点成为农村摩托车市场的主要消费车型。随着农村摩托车市场的进一步开拓，骑士车所占的比例将进一步上升。踏板车以乘坐舒适、外观新颖、款式丰富等特点深受城市消费者青睐。在路况较好、经济发达的农村地区，踏板车销量将稳步增长，但由于城市禁限牌现象严重，踏板车销量所占的比例将会萎缩。太子车集中在年轻的消费群体，市场区域将从城市向城镇、农村扩展，销量比例逐年上升。对于弯梁车，国市场较为稳定，主要增长点在东南亚等地的出口市场。2、从排量上看我国两轮摩托车市场，总共有十一种排量的摩托车。在2003年各排量的摩托车销量占总销量的比例见下表，比例结构如下图：50ml60ml70ml80ml90ml100ml110ml125ml150ml250ml750ml8.29%0.01%0.93%0.48%2.72%18.68%8.94%52.98%6.35%0.58%0.04%我国摩托车市场消费主要集中在100ml-125ml排量的摩托车上，但通过近几年各排量摩托车销量占总销量比例的比较，我们可以看出这样一种趋势：150ml以上大排量摩托车的消费比例在逐年上升。三、技术发展格局1、我国摩托车主要以产品引进、技术合作、联合开发等形式对先进的产品技术进行消化吸收。目前，我国的摩托车技术得到了很大的提高，部分企业能够测绘仿制国外先进的车型，甚至能够开发出国外没有的先进产品。如：四气门技术、瓷纳米技术、水冷发动机、电喷、电控与其自动装置、三元催化转化装置、二次补气装置等技术。2、开发低油耗、低排放的发动机以与在整车上使用电喷、电控技术，排气催化转化技术是我国摩托车制造技术向国际标准靠拢的主要手段。部分企业通过市场细分、消费者需求变化在摩托车车型设计上逐步放弃仿制的路子；发动机设计也由单缸自然风冷向直列双缸、“V”型双缸、水冷等多种形式发展。3、总体上看，我国摩托车制造仍处于仿制阶段，还不能单独开发出适合市场需求的低油耗、低排放、低污染的摩托车。四、市场发展格局1、农村摩托车市场占市场总量的近70%，并且这一比例将会随着农村经济的稳步增长、农村居民增收减支因素增多、居民消费能力的提高而上升。2003年我国农村居民收入增长4.3%。2、城市市场大城市摩托车市场由于受城市禁限牌的影响，下降趋势在短期不会得到扭转。中小城市、小城镇摩托车市场是我国摩托车市场增长最快的市场。原因在于，该地区交通条件好，居民收入相对较高，收入相对稳定。3、市场从东部向西部转移，但东部市场的摩托车消费仍远远高于西部市场。今后几年，我国摩托车市场增长点仍然是农村市场。在农村摩托车市场保有量中东部市场要远高于西部市场，这与我国的国民经济地域结构是相吻合的。自国家实施“西部大开发”战略以来，2002年国家将长期国债的40%用于西部大开发，支持油路到县，送电到乡和农村水利生态建设保护。2002年西部地区经济增长近30%，2003年增长仍然达到23%左右。（西部开发重点工程达50个，投资总规模7000多亿人民币；2004年国家在西部投资1300亿元，新开14个重点工程。）随着西部大开发战略实施的深入，西部经济将会持续地高速增长。尤其是西部农村，交通条件的改善、农村居民收入的稳定增长、消费信心的恢复等将会使西部农村成为我国摩托车市场增长拉动的主力军。第四章宏观经济与政策环境一、宏观经济1、国民经济2003年我国经济虽受“非典”等不利因素的影响，国民生产总值增长仍然达到了8.6%的较高增长率，农村居民收入增长4.3%。据雷曼兄弟公司经济学家预测：由于全球主要国家的中央银行有望继续放缓提息速度，2004年全球经济将会在低通货膨胀情况下强劲复，中国国民生产总值将再次达到8.0%的高增长率。但这一增长速度可能受到增长质量、货币和银行存款快速增长所导致的过度投资以与固定不变的汇率政策等因素的影响。据国家统计局综合司副司长周小知表示：如果国外市场不发生大的变化，2004年我国的物价将以一定惯性持续上涨，但涨幅不大。随着关税的降低，进口配额的减少，2004年我国进口增长仍会保持在较高水平。而随着国际经济的复，国际物价回升会对我国物价上涨有一定的推动作用。同时2003年大量的基础设施建设和其他新开工项目到2004年仍会有大量的需求，原材料的价格上升趋势仍会继续。但是，从我国目前价格形式来看，消费品市场的供求关系并没有发生根本性的变化，物价上涨主要是有偶然的、临时的因素所造成。从消费品市场的消费结构来看，低层次消费已趋进饱和，消费升级逐步形成；但我国居民收入水平限制了居民消费倾向不会在短时期发生根本性的变化。目前我国通货紧缩现象加剧，主要原因在于国商品普遍供过于求，以与入世后国外低价商品进口增加的冲击。同时中央政府在进行宏观经济政策调控时，考虑到经济持续高温可能带来的通货膨胀，从而可能减少政府投资，降低信贷消费，加征消费税等。2、摩托车行业据国家统计局2003年9月低的统计数据显示，2003年8月份中国工业品出厂价格继续上涨，原材料、燃料、动力购进价格同比上涨4.0%。而钢铁价格上涨成为推动工业品出厂价格上升的主要动力。其中，普通中型钢材上涨15.7%，普通小型钢材上涨12.2%，线材上涨21.7%等。从价格数据上看，这种趋势仍将继续。摩托车制造企业由于配套上游厂家配套件价格上涨，将推动摩托车制造成本上升。各种高额税收制约着摩托车行业的发展，同时高额的消费税与名目繁多的费用大大影响了消费者的消费积极性。3、摩托车市场2004年机会与威胁1）机会。·国家对行业进行整顿后，2004年将会给大型摩托车企业带来机会，随着小型摩托车企业与一些“私人作坊”的逐步退出，将会给大中型企业留下较大份额的市场，同时，随着小企业的退出，无序的、恶性的价格竞争将会逐步消失，市场秩序有望向良性发展。（2003年在西部部分省份或区域市场如、等地，小品牌所导致的恶性价格竞争较为严重，在2004年，这种情况可能还会存在，但势头将会得到扭转，并将逐步消失。）·自国家对摩托车行业进行整顿以来，降低行业高税赋、遏制乱收费现象是必然趋势。高税赋、乱收费现象可能从2004年始在部分地方逐步得到改变。·国家摩托车强制报废规定的出台，每年将会有大批摩托车报废，从而产生新的需求。·随着国家宏观经济政策向农村的倾斜，农村居民的收入将逐步上升，以与农村居民对未来收入与支出预期的明朗，农村摩托车消费群体的购买力将得到提高。2）威胁。·由于宏观经济短时期难以走出通货紧缩的泥潭，2004年摩托车在国消费品市场上难有上佳表现。·农村居民减收增支的趋势制约着农村摩托车市场的发展；同时城市化发展的滞后将影响农村摩托车市场的健康发展。·各地禁限牌政策制约着摩托车城市市场的发展。·轻型载货汽车、低价位微型轿车以与电动自行车对摩托车消费市场的影响。二、政策环境1、国家先后出台了《中国摩托车行业知识产权保护协议书》、《摩托车生产准入管理办法》、《摩托车排放污染防治技术政策》、新的摩托车、点燃式发动机大气污染排放标准、“3C强制认证”、《摩托车车产品出口招标实施办法》、《摩托车强制报废暂行规定》等对摩托车生产销售影响较大的政策法规。从国家颁布的一些政策法规中可以看出国家对摩托车行业整顿、整合中“扶优扶强”的特点。估计在经过几年整合后，摩托车行业中整车制造企业在20家左右。2、新政策中还提出了今后几年摩托车排放控制目标。技术政策提出，2004年摩托车排放标准达到“欧Ⅱ”排放控制标准；2006年前后，所有新定型的摩托车排放应达到国际先进水平；2006年前后，摩托车排放耐久性里程应达到1万公里。3、摩托车生产企业除要交纳17%的增值税、33%的所得税外，还要代征垫付10%的消费税。4、摩托车消费者承担的税费有：车辆使用税、附加费、购置费、支教费、验车费、年检费、养路费、增容费、道路交通安全费、建设基金等。5、各地禁限牌政策。（全国各地城市“禁限牌”具体情况见下表）第五章摩托车市场分析、营销现状与营销策略一、2003年摩托车市场特点1、市场竞争更激烈，优胜劣汰、两极分化进一步加剧。如前面所分析的，摩托车行业前二十家企业销量占行业总销量比重上升，2003年这一数据较2002年上升了6个百分点。且排名前十位的企业平均增长幅度达到29.9%。2、竞争多元化。在价格竞争的基础上，更多企业将竞争拓展到品牌竞争、新品竞争、品质竞争、售后服务竞争、渠道竞争等上面。预计2004年摩托车行业将会在渠道竞争上最为激烈。3、生产企业和销售渠道中的各级经销商合作更为紧密、固定和更多方位。4、摩托车需求格局没有发生显著性变化。南方市场需求款式新颖、高档次、高品质的摩托车，北方市场需求大排量、坚固耐用、多用途的摩托车。二、2004年摩托车市场卖点摩托车消费市场消费观念和行为逐步摆脱旧、盲目和躁动，越来越趋于理性、成熟和现代，买车的诉求从简单走向复合，关注的因素由单一转为多元，卖点凸显适销对路、物美价廉的产品。不同地区、不同习俗、不同需求层次消费不同产品，闪现不同亮点。1、卖点一：成熟消费者的首选——“品牌”消费者随着摩托车市场的发展越来越成熟，在消费选择上将首选品牌。因此摩托车在品牌建设上应加大力度和投入。品牌诉求可从外延、涵、历史、文化、信仰等多方位、多层次进行策划。2、扩大摩托车产品线的深度、宽度、长度，以满足不同消费者的消费取向。市场经济将人们的消费理念、消费习俗、消费用途带进到富于时尚和情趣的“自由王国”时代，呈现出不同层次、多姿多彩的消费需求趋势。·车型上：踏板车最受东部沿海与发达地区、中小城市与郊区、平原地带等消费者欢迎，尤其是江浙、一带，高达50%以上；骑式车城乡皆宜，山区、丘陵运载、代步更显出“英雄本色”；太子车中小城镇市场潜力较大；弯梁车市场也较广，颇受东中西部城市和农村消费者喜爱。·款式上：踏板车多以凌鹰款、公主款、大白鲨款和仿古款为购买热点；骑式车多以劲豹款、本田王款、铃木王款、五羊款和钻豹款热身市场；弯梁车多以建设110款、金城110款、本田款和大阳款走俏城乡。·排量上：100ml以下车型占市场份额12.5%左右；100ml占19%左右；125ml占53%左右；150ml与以上占7%以上。3、对市场细分，深入研究各细分市场的市场特点、消费价值取向，针对各细分市场开发不同价格的车型，以适应摩托车市场的地域差异、富裕程度差异、需求欲望差异、消费层次差异等。4、新技术运用、产品品质诉求。尤其是在节能、低排放等方面的较为成熟的新技术在摩托车产品方面的应用。摩托车研发应加强核心技术方面的开发，甚至不妨在新技术运用、产品品质提升上“借势”、“造势”制造热点进行宣传。5、服务。增加大型售后服务活动频率，并在服务活动中努力收集各类数据信息，掌握消费者的消费心理、购买动机与消费取向；提高服务网点数量，完善配件销售体系，通过服务和配件销售提高产品附加值。三、农村摩托车市场深入分析我国摩托车市场与印度摩托车市场有一样之处，近70%的市场来自农村。今后数年农村、城乡结合部的农村城镇将是我国摩托车市场发展的热点，高品质、深加工的摩托车将在这一区域深受消费者喜爱。1、农村摩托车市场现状分析1）消费特点：省油、耐用，低价、低档不低质的摩托车。2）农村摩托车市场大致有以下几种类型：·沿海发达地区的农村市场。该地区摩托车市场特点：农村摩托车市场保有量相对较高，市场相对较为成熟，消费理性程度相对较高。农村经济较为发达，人均年收入超过5000元人民币，市场需求档次高、质量上乘、品质不俗的摩托车。·城市郊区较富裕的地区。该地区摩托车市场特点：摩托车企业在品牌经营、技术改造、售后服务网络等方面投入较大，竞争激烈，市场呈现分割局面。·经济相对较为落后的中西部农村地区。该地区市场特点：农村居民收入偏低，消费落差大，交通条件（尤其是农村）差，使得摩托车消费在该地区发展不畅；畅销车型基本在低价位耐用摩托车上，企业在该地区的开拓应以产品结构调整为主，努力开发适销对路的中等位、带载货架的车型。2、农村摩托车市场消费群体分析1）摩托车作为一种工具性产品，农村消费者对其有着特殊的消费心理，大部分消费者都愿意将钱投入到与生活、生产相关的项目中去。在农村，摩托车是一种不可或缺的致富工具，主要用于载物、载人、经商以与生产效率的提高。2）农村消费者在选择摩托车时，求廉、（性价比高）、求美（款式美观）心理表现非常显著。购车前，农村消费者消费心理是很有理性的，他们会通过比较，心理最显著，比较重视产品质量和服务。3）农村消费者从众心理较为显著，口碑效应影响大。他们非常在意亲友的推荐，例如：一旦某一村（或乡）购买了某品牌的车，并且品质和服务反映都不错，那么这一村（或乡）将会出现大量该品牌的消费者。4）农村消费者信息接收渠道封闭，主要渠道靠亲友的推荐。这也是广告促销在农村受众低、效果差的原因。（对于这种情况，我们不妨开展一些在农村消费者心中具有一定轰动效应的文化、服务等活动，当然各市场区域消费者的价值取向是有很大差异的。）农村摩托车在购买摩托车前接受信息的各类渠道所占比重如下图。5）对于农村市场，不能仅在价格上下工夫，如何引导消费是尤为重要的。开发市场实质上就是消费引导，而如何引导消费，必须要弄清楚消费需求。3、农村摩托车市场机遇分析1）销售和服务两手都要抓，两手都要硬。不能顾此失彼。2）销售网络要更深、更广、更有灵活性；尽量符合农村消费者的消费习惯。3）服务网络应体现“快、专、实”的特点。因为农村交通条件相对差、路况差，且摩托车载货量大、使用频率高，所以摩托车损坏率高。一定程度上，品牌在农村摩托车消费者中的口碑很大部分受服务质量影响。4）对农村市场进行细分，深入研究各地农村市场特点、消费者消费习惯与消费心理、地理与交通条件、农村收入结构与收入水平、消费支出等实际情况后有目的地开发产品，迅速抢占市场。在此，通过聚类分析（Q型聚类中的个案聚类方法）对我国31个省、自治区、直辖市的农村市场进行细分。分析结果和分析过程如下：①、由于数据采集上的难度，这里仅选用了如下聚类指标（2002年数据）：·城乡消费水平对比指数（农村居民=1）；·农村居民家庭人均纯收入（元/人）；·农村居民家庭人均纯收入指数（1978年=100）；·城镇居民家庭人均可支配收入（元/人）；·城镇居民家庭人均可支配收入指数（1978年=100）；·农村支出占财政支出的比重；·乡村人口占总人口的比重（%）；·城乡居民收入水平比（农村居民=1）（%）；·平均每个乡镇人口数（人）；·乡镇个数（个）；·通汽车村数（个）。（由于数据收集的难度，分析是未能导入关于摩托车行业的相关指标。如有条件的情况下，企业完全可以组织一次专题分析——“农村摩托车市场细分”，并据此进行产品开发、市场调研、新品推介、广宣促销等市场管理活动。）②、分析方法：本次分析采用的方法·数据交换方法：数据标准化；·距离计算方法：相关系数；·分类方法：离差平方和法；·分类数目：6类。③、聚类结果·聚类图（如下图）·聚类结果如下表：分类单位第一类、、、、、蒙、、、、、、第二类省、省、省、省第三类省、省、省、第四类省、市、省、省第五类、省、省、省第六类省、、（聚类图如下）5、农村摩托车市场消费车型分析1）坚固耐用、动力性强。基于农村市场本身的特点，质量的好坏、动力性能的强弱对于农村市场而言显得尤为重要。农村消费者购车的动机也是由生产资料和交通工具这两大主导功能所激发的，农村摩托车市场的这两大主导功能决定了摩托车的质量和动力性要有很好的保证。2）坚固而又方便拆卸的货架装置。3）价位在3000-5500元之间。这符合农村消费者的消费水平，如果价位太高，即使各项性能都符合农村市场的实际需求，也很难打开农村市场的销路。摩托车很大程度上是和农村生产资料联系在一起的。对于农村消费者而言，它不是一种纯粹意义上的消费品。4）简单易用、易操作，易保养、维修。5）命名简洁顺口，符合农村认知习惯。摩托车命名应当具有中国传统文化特色、简洁明快、上口且过目不忘等特点，为农村消费者喜闻乐见的名字。6）售后服务快速、服务质量过硬、配件供应充足。四、摩托车市场营销现状1）主观方面·营销缺乏创意。摩托车企业缺乏一针见血的营销创意，频繁的价格战、广告促销已经让消费者有了较强的“降价、促销”免疫力。大部分企业无论在产品、销售政策，还是在广宣活动方面都缺少营销创意策划，只是片面地去追求夸大其词的产品卖点、大而全的营销造势活动。·市场营销队伍良莠不齐，大部分摩托车企业市场营销队伍中很难找到忠于自己岗位、素质过硬、市场宏观调控与规划能力强、擅长产品和市场策划等能力的优秀营销人员。·区域市场营销工作做得不够细致。大部分市场人员仅仅注重客情关系，忽视消费市场的培育和引导。即使客情关系维护的再好，如果消费者不为你的产品掏口袋，也是白搭！当然客情关系也是必不可少的，现代营销中最倡导的是销售效率，消费者为你的产品掏钱的频率。作为一个合格的市场营销人员（区域市场负责人）应当努力做好如下方面的工作：区域市场规划（3年以上）、公司销售政策宣贯与执行、企业文化传播、品牌建设、渠道建设、数据信息采集、新品推介、客情关系、计划管理与库存管理（做到合理化库存管理和计划管理，防止销售断货现象和滞销车的出现，最大限度减少销售成本）、促销方案与产品策划等十个方面的工作。·一味地加大广宣方面的投入，很少对广宣促销效果进行事前、事中和事后的评估。对于农村市场，电视广告、纸质媒体广告由于受众低，农村消费者对其认可度低等原因，90%左右的广告费用是没有收到效果的。·不太重视数据信息在市场管理方面的作用。可以说，大多数情况下，只有通过对大量市场数据信息的挖掘和深度分析，我们才能通过表象把握问题的实质，才能对症下药地制定解决方案。而市场人员们却疏于数据信息的采集，尤其是主要竞争对手的信息。（可以说掌握市场数据不多的片区经理都是一个不称职的片区经理！）·大部分摩托车企业对渠道终端控制不力。很多情况下，总经销利润空间太大，挤压了零售终端的利润空间，导致零售商销售积极性、经营信心下降。而这仅仅是对渠道终端控制不力带来的不良后果之一。2）客观方面·二十一世纪，中国经济进入了体制转型和结构升级时期，农业也面临产业化问题和产业化结构调整问题，时至今日，这些问题没有得到比较有效的解决，成了制约发展农村经济、增加农民收入的瓶颈。目前作为摩托车主要消费区域的农村市场，“三农”问题依然没有得到彻底解决，农村就居民负担仍过于沉重，因此农村摩托车市场很难有上佳的表现。但是，随着农村经济改革的持续和深入，绝大多数农村居民离消费得起摩托车的日子将不会太遥远。因此，摩托车企业要想在未来几年得市场中有所作为，必须在不断实施技术、营销、制度等方面创新的同时，将有效广告渗透到县级以下的农村市场。·城市禁限牌现象愈演愈烈，使得城市摩托车消费市场萎缩。·微型小轿车、小货车以与电动自行车挤占部分摩托车市场份额。预计2003年轿车行业的降价仍将在2004年延续。2004年汽车总需求量将达到501万辆。五、摩托车市场营销策略1、渠道管理策略企业的渠道管理策略可以从如下五个方面进行。1）渠道远景掌控。《第五项修炼》一书中曾说过：一个没有远景的企业是没有灵魂的企业。对于企业的销售渠道管理，同样如此。渠道远景掌控可从如下三个方面着手。·企业高层的巡访。（区域市场负责人应当加大对零售终端的巡访频次。）·企业部刊物中设置经销商专栏。将成功的经销商经验向渠道中的每一个节点传播，同时提高经销商相互交流的积极性。·经销商会议。对于渠道的远景掌控，大多数摩托车企业都做得相当不错。2）渠道利益掌控。渠道的利益掌控是一个相当复杂、也相当重要的问题，合理划分渠道中各级节点的利润空间在渠道利益掌控中显得非常重要。对于渠道利益掌控可从以下几个方面着手：·价格折让、数量折扣（如：批量折扣、批量返利等）；·销售业绩奖励（包括：销售目标制奖励和销量增长率奖励）；·忠诚度奖励（经销商的忠诚度可以从多个方面进行评价，通常从以下几个方面进行测评：①总体满意度；②客户的维护和加强与公司现行关系的主动性、积极性等；③主推本公司品牌的意愿；④向其他经销商、消费者推荐本公司与产品的意愿；⑤转向竞争对手的抵御力等。摩托车制造企业完全可以建立一套经销商忠诚度评估方案）；·促销活动经费和人员的支持；·加大经销商对本公司品牌推广的投入和力度；·经营管理培训、营销指导和经营管理模式输出。3）品牌掌控。任何一个品牌都是通过对消费者的影响，完成对整个渠道的影响的。其对整个渠道的作用流程如下图：品牌品牌消费者零售商经销商销售渠道好的品牌意味着销量、品质、形象、利润、低销售成本与高销售效率。而销售效率是其中最重要的，也最能体现品牌的质量。4）服务掌控。这里所说的服务不是产品销售后所形成的售后服务，而是企业对渠道中各级节点的销售服务。现代营销所倡导的顾问式销售就可以专门用来解决这一问题。顾问式销售就是企业的业务人员不仅仅是将产品销售给经销商，而且要帮助经销商销售，提高销售效率，降低销售成本，提高销售利润。帮助经销商加强管理，这样的投入比直接进行市场推广的投入要省很多。5）渠道终端掌控。对于企业的渠道建设无外乎有两种途径。一种途径是先找到合适的经销商，再发展零售商，最后进行终端控制，完成整个销售渠道的建设。另一种途径先做市场（零售商），再找经销商帮助管理市场，完成渠道建设。殊途同归，两种方式都需要进行终端控制。要零售商首先认同产品，认同品牌，认同厂家，而不是首先认同经销商。对于渠道终端控制可以从以下三个方面逐步完成渠道控制工作。·建立零售商档案、竞争对手档案（零售商所销售的其他品牌）。·建立零售商会员体系，零售商导购员会员体系；并定期召开会员活动。对零售商导购员实行销量积分式奖励。·广宣促销活动。摩托车企业的促销活动一定要落实到渠道中的终端——零售商处，增强零售商与企业的感情，增强品牌的影响力和感召力。2、分销管理1）计划管理与库存管理。通过部培训的方式，提高区域销售人员（或总经销）的销售预测能力（因为建立在严谨经济理论基础之上的预测，可以帮助其系统地、全面地、首尾一贯地认识所面对的复杂的经济问题，并能在预测的基础上针对各种可能出现的前景制定相应的应对措施。），以期提高各片区在制作订单时的计划性，防止销售断货现象的发生和库存滞销车的积累，将销售损失降到最小。2）市场调研摩托车企业应当组织一定量的市场调研队伍，深入市场前沿，成立调研项目，并收集各种与项目有关的数据信息，并对其进行专题分析。如：农村市场细分（需要通过调研采集数据）、大型广宣促销效果评估调研、经销商忠诚度调研、新品策划调研等对于新品策划调研：分析时可以采用联合分析方法，通过交互式设计手段产生调研时数据采集所需的卡片。通过这种方式策划出来的产品更能适应消费者的消费习惯、消费偏好，也更有市场生命力。因为，调研过程中采集的数据基本上都真实地反映了消费者的消费选择。3）数据信息的采集与管理数据信息对于现代化企业的管理是相当重要的，摩托车企业应当丰富各种数据信息采集渠道，尤其应当强化市场一线队伍的数据采集职能。限于篇幅，这里仅谈上述三个方面，也是大多数摩托车企业忽视或没有将工作落实下去的几个方面。第六章主要摩托车企业业绩与发展战略一、建设工业（集团）XX公司1、销售业绩。2003年建设工业集团所取得的业绩是整个摩托车行业同行值得研究和学习的。2001年销量为424054辆，行业销量排名第九；2002年销量436360辆，行业排名12；2003年在领导高层更迭后，在生产、销售等企业管理各个环节进行经营思路转换后，取得了销量增长294190辆、同比增长67.42%的不俗业绩。在出口方面，整车出口124694辆，同比增长62.29%，出口创汇4357万美元。（近3年销量与出口情况如下图）2004年1月，建设工业集团月销量近9万辆，创其历史最高记录。为很好地完成2004年销售目标打下了良好的基础。截止2003年低，建设在2382个县中的2000个县都建有自己的销售和服务网络，覆盖率高达90%以上。2、2003年中的一些重要举措。“四位一体”营销网络建设，在网络建设上秉承“县县建点、天天买车”的思路，市场营销主体建在县级，发展零售商队伍。具体举措有如下五个方面：1）新产品开发调整以市场为中心，自主开发、联合开发、委托开发并举。2003年中，新产品开发近30个。2）加强质量管理工作。在质量管理上努力推行“四个一”工程。“四个一”工程容：·零部件一整车就合格；·成车一交验就合格；·成车一开箱就合格；·用户一反映问题就得到解决。3）人力资源开发工作。人才引进市场化。加快高层次人才和营销、研发、生产操作技能型人才队伍建设的步伐；聘请留德博士、市场营销专家何谦教授担任销售总经理，同时对领导班子进行调整。4）产品与企业形象宣传。5）售后服务工作。售后服务理念：“顾客满意、贯穿始终”。售后服务投入方面：15辆长安服务车、30辆新依维柯星级服务车。2003年中，对企业经营管理提出合理化建议者进行重赏。其中一辆奥迪A6轿车为一提出合理化建议的经销商获得。3、2004年重点工作与思路。2004年重点工作思路从其2004年的四件大事中得到展现。1）稳步实施摩托车“一个支撑、两大市场、五大基地、五大核心”发展战略。2）加强四支队伍的建设：·经营管理者队伍；·科技开发队伍；·市场营销队伍；·技术工人队伍。3）做好土地置换队伍。4）进一步加强合资合作。4、发展战略总目标：具有国际竞争力的大型企业集团，做大特种机械、摩托车、车用空调。摩托车发展目标：2004年，产销100万辆；2005年，产销150万辆；2004年月销量进入全国前三。1）2004年建设集团营销政策思路：“一个目标、两个网络、三个不变、四个加大、五项管理”。·一个目标：100万辆；·两个网络：销售网络、服务网络；·三个不变：2003年价格政策不变、返利政策不变、“四个一”政策不变；·四个加大：加大广宣投入、加大商家店面形象建设、加大维修服务、加大新产品上市促销。·五项管理：网络建设管理、区域市场管理、维修服务管理、配件工作、市场销售队伍管理。2）未来几年的发展战略。根据“具有国际竞争力的大型跨国企业”的总目标制定“一支队伍、两个网络、三项平台”的发展战略。·一支队伍：建设国一流的营销队伍；·两个网络：建立以2382个县为基础的强大销售和服务网络；·三项平台：客户关系管理平台、数字信息平台、品牌管理平台。3）人才工程。实行精神、政策、物资三激励。4）建立三个生产基地。·以为首的弯梁车生产基地；·以江浙为首的踏板车生产基地；·以为首的跨骑式车生产基地。5）将土地置换的十几个亿收入全部投入到摩托车事业中，打造一个全新的、现代化的建设工业园区。6）长远战略。“六年三步走”战略。第一步，2004年实现销售收入43亿元，摩托车销售100万辆，车用空调压缩机60万台，完成军品科研生产任务，实现从国市场参与者到国市场竞争者的跨越；第二步，到2006年销售收入达到80亿元，具有较高的盈利能力，同档次产品质量乃至综合管理达到德国、日本水平，实现从国市场竞争者到国市场引领者的跨越；第三步，到2009年销售收入达160亿元，形成具有国际竞争力的大型企业集团的雏形，实现从国市场的引领者到国际市场竞争者的跨越。二、隆鑫隆鑫控股涉与的产业有摩托车、汽车制造、房地产开发、新材料、金融保险等诸多领域，以隆鑫控股为股东，拥有33家全资、控股子公司，资产总额35亿元。企业综合经济数值连续三年在市规模企业排名中位居前三名，民营企业第一位。1、摩托车领域隆鑫集团去年实现摩托车整车销售81.8288万辆，同比增长30%，发动机销售排名在全行业第二位。整车出口27.4000万辆，同比增长17.68%，出口创汇2.00239亿美元。隆鑫集团近三年摩托车整车销售与出口情况见下图：1）隆鑫工业集团2004年重点工作。·2004年广宣策划紧扣奥运主题；·扩展两个网络，即销售网络和服务网络；提高产品终端销售能力；·深入“四化”建设。销售模式多元化、营销管理精细化、市场运作个性化、服务主动化；·进一步完善产品开发体系和上市流程，加快新品开发、上市推广速度；·隆鑫摩托配件销售体系的部署，为配套厂、制造公司、经销商提供新的增值方向；·继续保持隆鑫摩托全国巡回服务车队。2）2003年年底劲隆与光阳的合资·隆鑫控股旗下劲隆科技集团以现金方式收购南方航空机械动力持有的光南摩托车35%的股份，同时与中华自行车股份达成协议，收购其持有的光南公司15%的股权。这样劲隆光阳公司中，劲隆科技集团与光阳各持有光南摩托车50%的股权。·劲隆与光阳的合作在于充分利用光阳海外市场优势和踏板车生产技术，同时可以充分利用劲隆公司的地配套优势和销售渠道。·目前光南摩托车公司设计年生产能力达到20万辆，但是年销售量不到2万辆。在劲隆与光阳合资后，将组建“劲隆·光阳”摩托车公司，计划在3年年产50万辆，赶超雅马哈在国的合资