关于国航奥运生意经的分析课件

关于国航奥运生意经的分析金融一班周薇尹睿杨爽卢扬张倩钰季珊珊张晓雯李浩雯曹丹婷李雨桐1.国航的奥运梦

2.国航的奥运准备

3.国航的奥运成果

4.知觉错误类型

5.国航的知觉错误与分析1.国航的奥运梦

国航奥运整体的战略定位是“作主流旅客认可、中国最具价值、中国盈利能力最强、具有世界竞争力的航空公司”它的目标消费群是高端的公商务旅客。其公司整体战略定位实际包含了国航的品牌战略定位，即作“主流旅客认可的航空公司”。品牌的核心价值定位是“尊崇、地位、舒适、享受”，品牌的核心诉求外化为“四心工程”——“放心、顺心、舒心、动心”。追求长远的经济及社会效益。

从营销转为服务保障2008年，国航的奥运工作重点将从营销转为服务保障。3月27日“奥运圣火号”飞机将在北京揭幕，国航已为整个火炬运输做好了精心的准备，从技术到设备、从服务标准到人员安排都已做了妥当安排。此外，国航还获得了火炬境内传递包机的承运权，将承载火炬在国内三十余个城市进行传递。

全方位备战奥运近年来，国航为奥运从宣传到营销，从服务到保障开展了一系列工作。①宣传推广方面，国航喷涂了6架奥运飞机，分别命名为“北京奥运号”和“奥运吉祥号”，在国内主要城市和台湾、香港地区进行了巡飞宣传，将“同一世界同一梦想”的奥运主题带到四面八方；策划了从地面到空中的“绿色奥运”主题活动、送奥运建设者回家的公益爱心活动、员工奥运艺术品征集等宣传活动精心编写奥运保障方案奥运会期间，全球将有260万的国内外旅客光临北京，为了保障他们的顺利抵离，国航正在组织编写奥运保障方案，整套方

案包括：专/包机、公务机保障方案，奥运和残奥的正常、不正常航班保障方案，应急保障方案，空中安全、服务保障方案，主备降场、分赛场保障方案。同时为了协调奥运服务工作，国航还将成立专门的奥运指挥中心，在公司领导挂帅的奥运工作委员会指导下负责奥运期间的各种常规奥运生产和紧急状况处置。为了更好地服务奥运运动员、记者、官员，还将在奥运村设立4处专门的销售柜台、1处现场值机柜台，以便于快速满足奥运大家庭人员的需求。可以说，国航为可能想到的各种情况都做了精心准备。

国航与其他企业的联合营销和中国移动合作，如为了解决日本官员和运动员手机制式与中国不一样的难题，客户只需要购买国航的机票前来中国，就将获得一个免租金的手机和免费移动手机卡。

消极：①投入严重超支：额外费用为了帮助北京奥组委宣传北京奥运会，让全世界都知道中国要举办奥运会，国航承担了奥运火炬传递的运送工作，当时谈判的结果是国航用100座级的波音767飞机执行飞行任务，但最后国航为了国家的形象考虑，使用了300座级的空客A330飞机，原本可以获得几千万元的收入变成了倒贴飞行。国航还拿出7架飞机，喷涂吉祥号、奥运号和圣火号三种图案的喷漆，这些费用都是国航额外进行预算。2005年，国航对常飞欧美航线的宽体客机(波音747和空客A340)进行改造，使15架飞机的头等舱和公务舱拥有更良好的环境。以前这些飞机都拥有18个头等舱坐席，为了配合奥运，提升舒适度，减少为10个，公务舱40个座位改成22个。据内部人士透露，改造一个座椅的投入相当于一辆宝马汽车的价格。与之相对应,国航陆续招收一批美籍、德籍和法籍的空中小姐。到2006年底改造活动结束时，国航共投入了6.88亿元。

残奥会还肩负着另外一个重要政治任务——保障残奥会同样精彩。投入了5.68亿元购买轮椅、担架、升降车和小型摆渡车等设备。

奥运会期间，考虑到“国家和民航的形象”，国航购买了大量的专业残疾人升降车。另外，考虑到盲人运动员乘客的需求，国航还花费巨资购买了一批导盲犬。“这些钱没有国家补助，全是国航自己掏钱。

国航们没有意料到的一点是，这场无与伦比的盛宴，让自己透支了未来几年的“招待费”。

“国航是否会压缩未来几年的营销预算，还没有决定，明年再去算。”张春枝说。②品牌美誉度下降：多达25家企业的品牌美誉度增幅在5%以下。尤其是国航和恒源祥，品牌美誉度的增幅甚至为负值③业绩下滑：夏天本来是航空业传统的旺季，但奥运官方合作伙伴——中国国际航空公司的情况不容乐观。刚刚发布的2008年7月份营运数据表明：国航旅客周转量同比下降8.4%。其中国际航线旅客周转量同比下降13.7%，国内航线下降3.3%，港澳航线下降23.6%。4.知觉错误类型

（1）选择性知觉与知觉防御（2）首因效应（3）近因效应（4）刻板印象（5）参照框架（6）虚假同感效应（7）晕轮效应（8）期望效应（2）刻板印象（过度推论过度简单化）以国航为代表的国字头央企们严重超预算的奥运营销投入，豪赌的是这场“无与伦比”的奥运盛会带来的“一损俱损，一荣俱荣”效应。只不过，这很可能是国航一相情愿的事情：国航们没有意料到的一点是，这场无与伦比的盛宴，让自己透支了未来几年的“招待费”。（3）参考框架的错误（习以为常）：国航早就预测到了本届奥运营销市场环境的变化，所以没有过多的广告投入。国航以为可以借助奥运会的影响力提升自己的品牌价值，但结果却不尽如人意。与其相反的ups在广告宣传方面上加大了投入，收到良好效果。结论1.国航对奥运会所带来的收益期望值过大，品牌知名度没有得到预期提升。2.营