欧莱雅的中国品牌战略案例

战略与实施欧莱雅中国的多品牌案例分析框架

第一部分欧莱雅公司背景第二部分欧莱雅公司的品牌战略及其在中国的实施

第三部分欧莱雅中国的品牌营销及整合策略

全球最大的化妆品公司业务遍布全球150个国家和地区共拥有283家分公司公司简介

在法国、美国、日本设有研发机构，研发队伍高达2823人研发费用占销售额超过3％，几乎是其他化妆品公司的两倍公司简介

截止2010上半年，全球销售额达96.7亿欧元，同比增长10.2%。净运营利润16.68亿欧元，同比增长21.4％。创造了利润连续25年增长超两位数的记录

欧莱雅在中国

80年代在巴黎成立中国业务部专门从事对中国市场的研究90年代香港的分公司里设立中国业务部。在广州、北京上海等地设立欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响1996年欧莱雅公司正式进军中国市场，与苏州医学院建立合资公司。1999年，欧莱雅中国转变为外商独资公司欧莱雅在中国欧莱雅在中国欧莱雅在中国欧莱雅在中国中国化妆品销售名列第三中国是欧莱雅公司集团内增幅最高的市场高端染发市场欧莱雅专业美发NO.1彩妆市场美宝莲NO.1活性化妆品市场薇姿NO.1高档化妆品市场兰蔻NO.1欧莱雅公司品牌建设总体情况

全球拥有500多个优质品牌,其中17个是国际知名的大品牌在中国市场，欧莱雅拥有12个品牌,2004年将增至14个品牌经理制，不同的品牌就相当于一个小公司构建品牌系统的主要途径是并购加以改造后推向国际市场多品牌战略案例分析框架

第一部分欧莱雅公司背景

第二部分欧莱雅公司的品牌战略及其在中国的实施

第三部分欧莱雅中国的品牌营销及整合策略

两种品牌战略模式单一品牌延伸战略模式降低产品的广告宣传和促销费用有利于新产品进入市场，缩短投入期时间有利于增强企业知名度树立良好企业形象指企业在其生产经营的产品上冠以一个相同的品牌名称，企业用同一品牌传递企业统一的经营理念，进行市场竞争

两种品牌战战略模式多品牌战略略模式指企业对不不同细分市市场的产品品使用不同同的品牌，，进行组合合经营定位不同利利益的细分分市场，吸吸引不同的的消费者群群体形成品牌屏屏障，加大大潜在进入入者的进入入壁垒增大替代品品生产经营营者的竞争争压力，保保持企业的的主导地位位公司品牌的“淡化”欧莱雅公司司的多品牌牌战略以“价格、、档次”为为区分的多多品牌战略略

MassmarketproductsProfessional/Activeproducts

Luxuryproducts品牌架构欧莱雅公司司的多品牌牌战略为什么选择择多品牌战战略化妆品行业业的特点需求呈多样性、时效性

产品以情感性利益和自我表现性利益为主要诉求不同产品其目标消费群体之间存在显著差异

目标市场的的特点——凸现个个性，锁定定目标消费费群欧莱雅公司司的多品牌牌战略为什么能实实行多品牌牌战略1.雄厚的资源实力

2.高度的市场敏感

3.强大的品牌整合能力欧莱雅品牌牌战略国际际化的途径径区域性品牌收购实施改造赋予创意增加研发补充新品国际推广国际化品牌途径2：途径1：国际化品牌国际推广自身品牌欧莱雅的多多品牌战略略在中国的的实施高端中端低端卡诗

欧莱雅专业美发

美奇丝薇姿碧肤泉修丽可巴黎欧莱雅美宝莲卡尼尔小护士兰蔻植村秀碧欧泉羽西科颜氏郝莲娜阿玛尼案例分析框框架第一部分欧欧莱莱雅公司背背景第二部分欧欧莱莱雅公司的的品牌战略略及其在中国国的实施第三部分欧欧莱莱雅中国的的品牌营销销及整合策略略总体品牌策策略在欧莱雅的的品牌金字字塔战略中中以兰蔻、、植村秀、、赫莲娜、、阿玛尼、、碧欧泉、、科颜氏、、羽西为代代表的高端端品牌在中中国已经完完成战略布布局，下进进一步任务务将主要巩巩固其在高高端百货店店的垄断地地位，并与与LVMH、资生堂堂、雅诗兰兰黛公司一一道在高端端百货店中中形成一个个品牌之间间休戚相关关的利益集集团，将其其他新晋品品牌阻挡在在高端百货货店之外。。总体品牌策策略由于中国中中产阶级的的迅速壮大大，欧莱雅雅适时采取取渠道下沉沉策略，大大力进军大大众化妆品品领域，，已拥有拥拥有欧莱雅雅、美宝莲莲、卡尼尔尔、小护士士等四个品品牌，尽管管这些品牌牌在欧莱雅雅整个品牌牌金字塔中中数量并不不多，但却却是维系欧欧莱雅未来来成长的关关键之所在在各品牌的营营销策略高档化妆品品-赫莲娜目标市场很强消费能能力、年龄龄偏高和喜喜欢张扬个个性品牌定位化妆领域的的时尚冲击击与震撼产品以创意先锋锋闻名于世世的彩妆护肤品渠道北京、上海海、杭州三三大城市最最高档百货货公司里设设有6个专专柜，为消消费者即场场营造个性性化妆各品牌的营营销策略高档化妆品品-兰蔻销售渠道22个大城市的高档百货商店设有45个充满高贵雅致气息的形象专柜，巴黎专家定期为专柜美容小姐作专门培训

产品护肤、彩妆香水系列的极品目标市场具有相当的消费能力追求高贵典雅的气质，年龄比赫莲娜年轻一些品牌定位法国式的高雅与浪漫

各品牌的营营销策略高档化妆品品-碧欧泉品牌定位高尚的生活格调源于简约自然的保养欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖产品萃取矿物温泉中数千个与肌肤细胞相似的有机活性因子护肤品目标市场一定消费能力的年轻时尚消费者渠道百货商场的专柜出售开放式的互动展示台各品牌的营营销策略专业美发产产品-卡诗顶级专业护护发品牌，，“洗、护护、韵”美美发理念，，上海、北北京、广州州三大城市市拥有104家顾问问发廊专业顾问美美发师向消消费者推荐荐高品质多多样化的产产品和提供供个性化、、系列化的的服务而著著称各品牌的营营销策略专业美发产产品-专业顾问美美发师向消消费者推荐荐高品质多多样化的产产品和提供供个性化、、系列化的的服务而著著称欧莱雅专业业美发

定位于：流行观念的领导者、潮流发展的指路人“与众不同，展现自我”的专业美发理念特设免费技术热线，及时回应发型师在专业产品使用上出现的问题各品牌的营营销策略活性健康化化妆品--薇姿薇姿销售渠道：：全国24个个城市的300多家家药房设立立专柜，并并配备专业业护肤药剂剂师22家旗舰舰店专用皮皮肤测试仪仪器,免费费健康护肤肤热线目标市场：有一定购买能力的、追求肌肤的自然健康消费者产品：蕴含VICHY温泉水成分清洁、调养和护理皮肤系列品牌定位：基于一定药理的健康护肤理念各品牌的营营销策略活性健康化化妆品-理肤泉产品：富含含温泉水的的皮肤科辅辅助治疗产产品目标市场：：中等购买买能力的皮皮肤病患者者和健康追追求者渠道：医院院的药房品牌定位：：皮肤科辅辅助治疗各品牌的营营销策略大众化妆品品-巴黎欧莱雅雅产品：染发发、彩妆及及护肤产品品目标市场：：一定消费费能力的白领女性品牌定位：：与众不同同的时尚优优雅销售渠道：：近百个大大中城市百百货商店高级超超市设立500多个形形象专柜各品牌的营销销策略大众化妆品-羽西产品彩妆、护肤、、香水目标市场亚洲的白领阶阶层销售渠道40多个城市市的800家家百货商场的的专柜品牌定位专为亚洲女性性而设计各品牌的营销销策略大众化妆品-美宝莲来自美国的大大众彩妆品牌牌,1913年创建于美美国纽约并于于1996年年加盟欧莱雅雅集团目标市场：一一般购买力的的时尚女性，，甚至是学生生大都市时尚文文化的最佳诠诠释者品牌定位：大大都市时尚文文化的最佳诠诠释者销售渠道：600多个城城市百货商场场及超市拥有有1.2万个个销售网点各品牌的营销销策略大众化妆品-卡尼尔

欧洲天然化妆品的第一品牌，主要包括护发、染发、护肤品。在中国，卡尼尔引进的主要是染发产品秉承“美来自健康与舒适”这一理念，定位为健康与美容的贴身护理专家目标市场年轻，时尚，追求自然购买力一般的消费者品牌定位超市、百货商场和化妆品店共设5000多销售网点，设立染发教育中心，现场提供染发服务销售渠道主要产品各品牌的营销销策略大众化妆品-小护士产品：主要为护肤系系列目标市场；

消费能力力不强、追求求自然美的年年轻一代品牌定位：年轻、自然、、清纯销售渠道：遍布全国的280,000个商场、超市市设有销售点点，网点遍布布了国内二、、三级县市。。品牌系系统的的整合合策略略－渠渠道与与广告告品牌大类销售渠道广告宣传高档化妆品大城市的高档百货商场中的专柜品牌网站、高档时尚杂志专业美发产品高中级发廊品牌网站、高档杂志、培训中心、技术咨询热线

活性健康化妆品药店医院旗舰店品牌网站、高档杂志、药房橱窗、皮肤测试中心、医院咨询热线大众化妆品销售渠道广告宣传巴黎欧莱雅羽西高级或一般的百货商场专柜和高级超市专柜品牌网站电视广告户外广告杂志美宝莲百货商场及各大超市，一般仍设有专柜和销售人员卡诗小护士各大商场和超市，但在超市中，其一般不设专柜，小护士更渗透到国内二、三级县市品牌系系统的的整合合策略略－渠渠道与与广告告品牌系系统的的整合合策略略－技技术研研发各品牌牌的产产品研研发组组织密切的的沟通通合作作和成成果交交流“卡尼尔尔研究究中心心”承担小小护士士研发发工作作公司整整体的的技术术实力力平均每每年把把超过过销售售额的的3%用在研研发上上面（（行业业的平平均数数是1.5%~2%）三个大大型的的研究究实验验室，，负责责研究究开发发护肤肤、美美发和和彩妆妆三种种化妆妆品的的基础础技术术品牌系系统的的整合合策略略－对对本地地品牌牌的改改造以小护护士为为例保留其品牌名称仍以追求自然美的年轻一代为目标市场、也仍以年轻的自然清纯为其定位彻底改变包装

增加技术含量，分享三大研究实验室和“卡尼尔研究中心“的天然护肤品的技术研发成果

变革革保持持欧莱雅雅广告告策略略欧莱雅雅对于于不同同的产产品采采用不不同的的广告告策略略，根根据不不同的的目标标顾客客欧莱莱雅采采取了了行之之有效效的促促销方方法。。同一产产品，，欧莱莱雅拥拥有多多个广广告版版本，，这一一策略略的关关键在在于产产品推推广市市场的的需求求与广广告传传播概概念的的吻合合。美宝莲莲：以大大众消消费者者为目目标顾顾客，，时时尚的的代表表护肤产产品：邀请请具有