某大学竞争战略教材

第5章

竞争战略Business-LevelStrategy1本章学习目标：定义竞争战略；讨论顾客与竞争层战略之间的关系，并从Who,What和How的角度进行讨论；解释各种竞争战略的差异；运用竞争的五力模型来解释如何通过业务层战略来获得超额回报；描述与每种竞争战略相关联的风险；2.KNOWLEDGEOBJECTIVES1.Definebusiness-levelstrategies.2.Discusstherelationshipbetweencustomersandbusiness-levelstrategiesintermsofwho,whatandhow.3.Explainthedifferencesamongbusiness-levelstrategies.4.Usethefiveforcesofcompetitionmodeltoexplainhowabove-averagereturnscanbeearnedthrougheachbusiness-levelstrategy5.Describetherisksofusingeachofthebusiness-levelstrategies34业务层面的战略

业务层面的战略：并通过某一特定产品市场的核心竞争力的利用来获得某种竞争优势.5五种通用战略竞争优势竞争范围成本独特性宽的目标窄的目标成本领先差异化集中成本领先集中差异化整合成本领先和差异化6成本领先和差异化战略与公司竞争优势的来源成本领先战略是如何创造顾客价值的？差异化战略是如何创造顾客价值的？7成本领先战略成本领先战略是通过设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品或服务。

相对标准化的产品产品特性被大部分顾客接受

最低的竞争性的价格8成本领先战略具体的措施:建立高效的规模设施

严格控制生产成本和管理费用最小化销售、研发和服务的成本建立高效的生产设施监控由外部人提供的活动的成本简化生产流程9如何获得成本优势成本驱动因素价值链决定和控制在需要的时候重组改变生产流程

采用自动化新的分销渠道直销取代非直接销售新的广告媒体新的原材料后向一体化前向一体化改变相对于供应商或顾客的选址10成本本领领先先战战略略和和五五力力竞竞争争竞争争之之间间的的竞竞争争抗抗衡衡可以以使使用用成成本本领领先先战战略略获获取取优优势势，，因因为为:对手手避避免免与与成成本本领领先先者者挑挑起起价价格格战战，，以以保保持持较较高高的的行行业业利利润润竞争公司之间的抗衡购买者的讨价还价供应商的讨价还价新进入者的威胁替代产品的威胁FiveForcesofCompetition11购买买者者的的讨讨价价还还价价能能力力可以以减减轻轻购购买买者者的的讨讨价价还还价价能能力力:比对对手手更更低低的的价价格格出出价价,迫使使他他们们退退出出市市场场，，将将购购买买者者的的杀杀价价力力量量转转移移到到公公司司身身上上成本本领领先先战战略略和和五五力力竞竞争争竞争公司之间的抗衡购买者的讨价还价供应商的讨价还价新进入者的威胁替代产品的威胁FiveForcesofCompetition12供应应商商的的讨讨价价还还价价力力量量可以以减减轻轻供供应应商商的的讨讨价价还还价价力力量量，，通通过过:低成成本本位位置置可可以以有有能能力力吸吸收收成成本本的的增增加加增大大采采购购量量，，减减少少供供应应商商使使用用权权力力的的机机会会成本本领领先先战战略略和和五五力力竞竞争争竞争公司之间的抗衡购买者的讨价还价供应商的讨价还价新进入者的威胁替代产品的威胁FiveForcesofCompetition13新进进入入者者的的威威胁胁可以以吓吓跑跑新新进进入入者者，，由由于于:他们们必必须须以以较较大大的的规规模模进进入入以以保保持持成成本本的的竞竞争争力力新进进入入者者必必须须花花费费时时日日降降低低他他们们的的学学习习曲曲线线竞争公司之间的抗衡购买者的讨价还价供应商的讨价还价新进入者的威胁替代产品的威胁FiveForcesofCompetition成本本领领先先战战略略和和五五力力竞竞争争14替代代品品的的威威胁胁低成成本本商商可可以以更更好好地地定定位位于于:抢先先于于替替代代品品商商开开发发新新产产品品，，避避免免替替代代购买买替替代代产产品品商商开开发发的的专专利利保持持低低价价优优势势以以维维持持有有利利位位置置成本本领领先先战战略略和和五五力力竞竞争争竞争公司之间的抗衡购买者的讨价还价供应商的讨价还价新进入者的威胁替代产品的威胁FiveForcesofCompetition15成本本领领先先战战略略的的主主要要风风险险迅速的技术变变化有可能会会使成本优势势不复存在对手可能会学学会如何模仿仿价值链集中于效率有有可能导致成成本领先者忽忽略顾客偏好好的变化16差异化战略对差异化战略略而言，为顾顾客带来价值值的是公司产产品独特的属属性和特征产品价格可以以超过顾客意意愿支付的水水平非标准化的产产品顾客视产品独独特性价值重重于低成本17差异化战略产品的价值来来源于独特性性和价值特征征可以获得溢价价高水平的顾客客服务高品质体面或排他的的快速革新18差异化战略具体措施:开发系统和新新流程通过广告塑造造观念（）高度重视质量量研发能力通过低流动性性和高激励最最大化人力资资源的贡献19差异化战略和和五力竞争公司之间的竞竞争抗衡可以抵御竞争争，因为：对差异化产品品的品牌忠诚诚度大大减缓缓了价格竞争争的威胁20顾客的讨价还还价能力可以减轻顾客客的讨价还价价能力，因为为:差异化的产品品降低了顾客客的价格敏感感性差异化战略和和五力竞争21供应商的讨价价还价能力可以减轻供应应商的讨价还还价能力，通通过：由于高的利润润空间可以吸吸收价格的上上升较高的供应价价格可以通过过顾客的品牌牌忠诚效应得得以传递差异化战略和和五力竞争22新进入者的威威胁可以抵御新进进入者，因为为：新产品必须超超过现有产品品surpassprovenproductsor,新产品至少要要在性能上与与原有的产品品持平，而且且具有更低的的价格差异化战略和和五力竞争23替代产品的威威胁相对于替代品品有更好的定定位，因为：：对差异化产品品的品牌忠诚诚度降低了顾顾客试用、或或转向新产品品的可能性（reducecustomers’testingofnewproductsorswitchingbrands）差异化战略和和五力竞争24差异化战略的的主要风险顾客可能会认认为差异化产产品与低成本本产品之间的的差距过大差异化的手段段可能不再能能提供顾客愿愿意为之支付付的价值经验可能会约约束顾客对于于公司产品差差异化特征价价值的看法假冒者会想方方设法模仿公公司产品的差差异化特征25集中化战略集中于一个特特定的购买者者群体集中于一个独独特的产品线线集中于一个特特定的地理区区域发现“利基””26集中战略的风风险竞争对手可能能会集中在一一个更加狭窄窄的细分市场场上，从而使使本来的集中中不再集中大的竞争对手手可能会对该该小市场产生生兴趣小市场中的顾顾客偏好可能能会转向与一一般顾客需求求相同27整合战略的优优势一个成功实施施整合战略的的公司应该在在以下方面取取得较优的定定位：快速地适应环环境的变化更快地学会新新技能和新技技术在与对手竞争争的同时，有有效地利用它它的核心竞争争力28整合战略的好好处成功地实施该该战略的公司司可以获得超超额利润公司提供给顾顾客两种类型型的价值：一些差异化的的特征（但比比真正差异化化公司的要少少）相对低成本29整合战略的主主要风险整合战略往往往包含折中公司可能变成成“走在中间”，，缺乏一个低低成本公司或或差异化公司司应该具备的的承诺和专门门技能。30商业模式商业模式：是管理者将企企业所实行的的一组战略编编织成具有内内在一致性的的整体，以获获得竞争优势势和实现卓越越绩效的理念念体系。它是是头脑中的一一种模式，决决定着如何将将公司的各种种战略和投资资协调一致以以实现公司竞竞争优势。业务概念Who/What/How顾客看看重的的价值值是什什么？？竞争战战略的的选择择和布布局公司价价值链链活动动安排排商业模模式的的持续续性机机制（（质量量、成成本、、创新新、自自我保保护机机制等等）31竞争战战略与与产业业态势势零散产产业中中的竞竞争战战略连锁经经营特许经经营兼并利用IT技术、、电子子商务务成长产产业的的竞争争战略略积极投投资R&D开发专专业技技能、、速度度、敏敏捷性性、创创新、、机会会把握握、资资源灵灵活性性等关关键的的组织织能力力相关产产业的的战略略联盟盟成熟产产业的的竞争争战略略停滞衰衰退产产业的的竞争争战略略32分析竞竞争对对手的的基本本方法法认识对对手未来的的目的的当前的的战略略对前景景的判判断双方能能力比比较辨析最最直接接的对对手把分析析竞争争动态态33网络效效应：：消费费者对对某些些产品品的需需求具具有相相互依依赖的的特征征，他他们消消费这这些产产品所所获得得的效效用随随着购购买相相同产产品或或兼容容产品品的其其他消消费者者数量量的增增加而而增加加。直接网网络效效应间接网网络效效应高技术术产业业的竞竞争战战略：：争夺夺标准准竞争争的竞竞争34争夺标标准的的竞争争战略略采取占占先策策略大力加加强用用户基基数的的构建建确保互互补产产品的的供应应鼓励其其他厂厂商