某公司海尔空调品牌规划

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及“世纪超人”空调上市推广策划2GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.本策划指出一条品牌发展的轨迹，帮助海尔空调

由现在走向未来，与二十一世纪的人类共鸣品牌的意义将：使海尔空调的形象更为丰满、鲜明由理性层面上升到生活方式的精神层面超越竞争品牌，真正腾飞同时，本案规划出海尔空调产品架构中的高端产品

“世纪超人”的现时定位、推广与发展前景愿海尔与天进一起，在未来百年，共创人类梦想前言3GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.

第一部分：海尔空调品牌规划4GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.策划背景5GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.我国家电市场运作的常态周期A企业新兴市场群起而入竞争加剧价格战优胜劣汰大品牌巩固市场第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段6GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.我国空调市场面临的挑战：价格战近两年，借助老天爷的帮助，空调市场没有象彩电市场那样，动辄挥舞价格战这把双刃剑但价格战的市场诱因正趋向成熟：国产空调厂家数目仍在迅速增加，特别是“黑色家电”大户的进入，如长虹、康佳、TCL、海信、新科等，目前年产销量超过20万台的空调厂家已不下12家！其次则是有着品牌优势的合资空调价格差距不断缩小，特别是关键技术自有率与WTO的签署将使其成本大大降低！关键的问题是：海尔空调如何规避价格战风险？7GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌策划的目的与挑战增强品牌吸引力如何建立海尔空调品牌偏好度和忠诚度的绝对优势，以规避价格战可能带来的销售风险？如何利用品牌优势确保海尔空调国际化的成功？

规范品牌信息输出确定品牌核心价值如何体现品牌价值在海尔各事业领域的长期统一性与阶段灵活性？8GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.如何增强海尔空调品牌吸引力？9GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调在消费者心目中的

现时认知优势与弱势？10GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.TGI目标群价值观指数高质量业余时间的享受海尔洗衣机(100,124)格力空调(103,135)春兰空调(117,138)海尔空调(137,140)美的空调(141,123)TCL彩电(134,126)松下彩电(123,138)松下空调(121,135)基数10011012013014011012013014011GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.TGI目标群价价值观指指数新奇，激激动人心心浪漫海尔洗衣衣机(134,146)格力空调调(105,131)春兰空调调(147,131)海尔空调调(134,129)美的空调调(152,157)松下彩电电(181,147)松下空调调(145,140)基数10012014016018012014016012GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调调在消费费者心目目中的现现有认认知优势势与弱势势认知弱势点：浪浪漫与新奇的的消费感受认知优势点：高高质量与科技创创新13GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调调在竞争争品牌中中的现现时优势势与弱势势？14GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调调，远未未形成绝绝对的市市场竞争争优势010203040北京上海广州重庆武汉西安春兰格力海尔美的四大空调品牌现时家庭拥有率资料来源：1998-1999年IMI调查四大空调调品牌的的全国市市场格局局是：大大杂居、、小聚居居，基基本本呈现““四足鼎鼎立、相相互胶持持”状态态空调行业业的霸主主地位变变得越来来越艰难难，随着着数字科科技的的迅速发发展，谁谁拥有最最先进的的核心技技术和较较强的品品牌优优势，谁谁就有可可能称霸霸！15GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.美的空调调，一个个最具威威胁的品品牌竞争争对手资料来源源：慧聪聪调查美的空调调98年的市场场增长率率高达150%！其品牌牌偏好度度已已迅迅速敢上上海尔在99年前5个月的媒媒介花费费监测中中，美的的空调上上升为第第一一梯梯队，与与格力基基本持平平！海尔空调调品牌的的优势是是：性能能与质量量认知16GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔、美美的品牌牌宣传策策略的差差别17GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.与美的相相比，海海尔空调调现时优优势与弱弱势弱势点：：感性冲击击力优势点点：高质量、、高性能18GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.分析结结论论海尔空调调现有强强调“科科技创新新”的宣宣传无疑疑是该该产品的的一个重重要购买买动机但当众品品牌品质质方面都都达到消消费在心心目中的的

标准准时，情情感因素素会起决决定作用用天进的访访问发现现：“和和海尔空空调在一一起没有有

欢笑笑”19GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调调现有的的品牌个个性多款式“海尔空调调，永创创新高””科技创新新高质量感性品牌牌形象较较弱20GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.未来：寻寻找感性性品牌价价值21GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调调现时如如何赢得得消费者者的“脑脑”和““心”？？脑心海尔空核核心价值值科技创新新理性支持持创新科技技/星级服务务消费者理理性价值值健康科技技感性支持持?消费者理理性价值值?22GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.有什么对对消费者者的了解解能帮助助我们？？追求高质质素的闲闲暇生活活如同人们们对于渡渡假、高高尔夫、、网球、、旅游的的追求一样，真真正的生生活质量量已在悄悄悄地由由事业上上的荣耀转向闲闲暇生活活的指标标23GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.未来消费费者对空空调产品品的类别别期望由单一的的温度调调节转向向全方位位的气侯侯调节，，包括温温度、湿湿度、负负离子、、含氧量量以及令令人产生生愉悦遐遐想的自自然界声声音的需需求由机械化化的操作作上升到到智能化化操作，，如语音音操作，，模拟调调节，甚甚至统一一由家庭庭数据处处理中心心控制象大自然一样的家居空气质量24GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调调现时如如何赢得得消费者者的“脑脑”和““心”？？脑心海尔空核核心价值值人性的科科技理性支持持“数字仿仿真”科科技消费者理理性价值值人性化科科技感性支持持创作生活活欢欣的的情感体现现消费者感感性价值值欢乐的心心情25GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调调的品牌牌定位

对来说，

愿意为更有价值的闲暇时光多花钱的人目标消费费者海尔空调调品牌名是崭新、卓卓越、欢欢乐品牌性格格的空间气侯侯调节调调节器产品架构构创造自然然的气侯侯消费者利利益，因为它具有不断断创新的的空调科科技和人人性化的的设计重要支持持26GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调调销售意意念创造自然然的气候候27GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌所提提供的心心理利益益是否符符合企业业的长长远方向向(企业理念念)？真诚到永永远更清晰的的界定海尔中中国造造真情、真真性自信、自自立创造自然然的气候候28GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌承诺诺的发展展轨迹及及品牌牌个性的的一致性性品牌近期策略略远期品牌目标标品牌承诺海尔空调调，永创创新高创造自然然的气候候欢乐的体验以科技创创新理性诉求求为主注入感性性体验，，增加感性性冲击力力29GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.如何规范范海尔空空调品牌牌信息的的输出？？30GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.天进对在在定义品品牌的意意念和通通过使使之在扩扩张中产产生行之之有效的的作用用而使用用的工具具称之为为：品牌足印印31GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌印记记海尔空调调意味着着海海尔尔空调是是(品牌价值值)(品牌性格格)人生的乐乐趣(感性)乐观自主主的人性化科科技(理性)睿智的坚实(理性)可信赖的海尔空调品牌牌核心价值32GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.核心价值如何何体现双品牌策略阶段性和灵活活性长久性和统一一性各阶段不同的广告主题体现各拳头产产品的独特优势创造自然的气气候海尔空调的双双品牌策略33GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.企业海尔空调小状元小超人新超人…...策略：利用主品牌主主题诉求的渗渗透，如“健健康主题”、、“仿真气候主主题”，凝聚聚品牌的整体体威力，同时时重点突出拳头头产品海尔“世纪超超人”空调上上市推广策略略34GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.第二部分：35GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.推广目的实现城市新生生市场的新增增销量继续提升海尔尔空调“科技技创新”的品品牌形象从根本上与竞竞争对手拉开开距离，真正正超越竞争对对手，实现海海尔空调品品牌的腾飞目前空调市场场“概念”竞竞争走势36GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.变频空调健康空调数字空调节能静音负离子换气数字直流变变频压缩机机“世纪超人”空空调目前最大大的挑战37GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.如何有效压制制竞争对手，，超越”数字空空调“概念？？38GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.21世纪的消费主主张—追求健康、回回归自然“世纪超人”如如何最完美地地满足这一消消费主张“世纪超人”的的品牌承诺如如何体现这种种主张品牌承诺是否否可以超越现现时的竞争概概念？39GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“世纪超人”如如何最完美地地满足这一愿愿望？全自然气侯仿仿真40GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“世纪超人”的的产品竞争力力如何？和目前的“健健康”及“数数字直流变频频空调”相比比，

世纪超超人具有：第一竞争力超越了简单的的温度调节实现了五项空空气指标的自自由调节第二竞争力超越了单纯的的科技理性实现了个性化化的消费体体验“世纪超人”空空调的概念定定位41GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.数字仿真真空调调42GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“世纪超人”的的产品承诺掌握自已的季季节海尔“世级超超人”首创““数字仿真””气侯侯®43GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.该概念在现时时的市场竞争争位置数字仿真空调调数字空调健康空调变频空调运用数字技术，仿真最适宜人健康康的空气质量改善空气指数44GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“世纪超人”的的产品信息数字技术：海海尔数字仿真真科技技[集制冷/热、抽湿、加加湿、负离子子、富氧技术术、声音芯片片等为一体]产品利益：可可自由调节家家居空气指数数，模拟“全全自然”气候候[提供如“巴黎黎之春”、““夏威夷之夏夏”、“北京京之秋”三种种气候模拟，，可依个人习习惯自由设定定自然界的声声音，如雨声声、潮音等]其他利益点：：夜视遥控器器（类似受机机键盘）、三三种仿真气候候的“傻瓜键键”、曲线出出风口设计、、自然音效键键、静音键等等®45GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔“世纪超超人”的上市市推广46GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.推广主信息品牌承诺：掌掌握自己的季季节重要支持：海海尔数字仿真真科科技消费者利益：：全方位调节节空气指标创创造全自然家家居气候®47GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.宣传策略上市活动：以以新颖而有意意味的新品发发布会“引线线”，掀起一一系列的上市市炒作及推广广活动上市炒作：避避免“一刀切切”，分层面面、分区域的的把握炒作节节奏，使炒作作更有成效现场推广：充充分依据产品品本身的格调调，力求现场场展示品位独独到，铺排出出令人兴奋的的细节促销活动：结结合产品本身身的特点特色色，帮助加强强对产品的了了解，促成购购买48GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.上市活活动49GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调“世世纪超人”新新产品发布会会时间：产品正正式上市前两两个月地点：北—北京南南—广州主题：空调科科技的革命性性回归形式：通过新新颖而富有生生活意味的小小品告知“世世纪超人”的的杰出表现，，打破以往呆呆板、陈旧的的新品发布模模式核心内容：海海尔空调的宣宣言：追求健健康，回归自自然50GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调的宣宣言意味着什什么？1、空调的真正意意义就是空间间气候的调节节者，而非单单纯的温度调调节，“世纪纪超人”正是是这种意义的的回归2、空调的最终终目标就是改改善周围都市市污染而造成成的空气指标标失衡状态，，使空气的各各项指数回归归自然的均衡衡状态，营造造真正的“健健康空间”3、是“海尔空空调”追求更更高科技，关关爱身心健康康的人本科技技的一贯体现现51GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.新闻炒作主信信息[共分三个层面面]层面一：类别别层面二：企业业层面三：产品品数字仿真空调调海尔首创数字字仿真空调海尔数字仿真真空调52GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.新闻炒作策略略引线：海尔空空调“世纪超超人”新品发发布会一线市场市场非一线市场说明炒作节奏海尔首创数字字仿真空调海尔数字仿真真空调海尔数字仿真真空调海尔首创数字字仿真空调数字仿真空调调数字仿真空调调一线市场可以以产生利润，，故应尽快进进入产品宣传传

三层层面前后交迭迭，重在产品品炒作其它市场因短短期难以形成成销售，故增增大海尔空调调

企业的宣宣传，提升品品牌美誉度，，以带动销售售53GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.新闻炒作话题题(建议)[数字仿真空调调层面]空调科技的革革命性回归“追求健康，，回归自然””，21世纪流行数字字仿真空调[海尔首创数字字仿真空调层层面]“掌握自然的季季节”，海尔尔首创个性化化“数字仿真真”气候从健康空调到到自然仿真空空调，看海尔尔空调科技创创新的人本关关怀怀[