某乳业品牌管理方案 2

新希望乳业·品牌管理方案目录Ⅰ. 新希望乳品群的发展战略分析Ⅱ .现期传播策略Ⅲ . 品牌管理的价值与执行Ⅳ . 品牌组的建构与服务内容

Ⅰ.乳品群的发展战略分析

考验新希望乳业“战略执行力”的关键阶段事实证明，“联合舰队”战略是成功的。它在收购战中为我们赢得了宝贵的时间。但凡事皆有两面性：宽松的并购策略在收购战中显得无往不厉，但却为其后的整合工作增加了不小的难度。可以预见的是，新希望的管理团队将在“趋于恶化的市场环境”和“纷繁复杂的内部关系”中艰苦探索一段时间（这个过程可能持续到明年年中）。这是能否贯彻联合舰队思路的关键时期。布点还是建设网络？联合舰队的重要质素之一：每个个体都很强，然后组成更强的群体。这个群体是有着统一目标与蓝图，并在此蓝图下，统一管理模式、技术标准、企业文化等，但前提是个体首先强大起来——经营业绩的上升，决定着新希望的文化能否被顺理成章的接受。新的旗舰品牌将是新希望进军乳业，建立自己独有品牌的旗帜性典范。在真正推出前，它背后的理念应该已经很清晰，并融入在被收购公司的原有品牌中。布点还是建设网络？而保证“基点”的稳固，做好产业链整合及经营管理的整顿”，则是当务之急。换句话说，首先是产业链层次的整合，以及势力范围的辐射，为此后品牌、理念方面的整合打下基础。旗舰品牌的推出宜采取更稳妥一些的方式，在区域市场进行更多测试，并进行将其理念融入原有品牌的测试。在传播、生产、管理、渠道上，逐步把“旗舰品牌”的背后理念，融入原有市场与品牌中。乳品群发展战略保证原有品牌壮大的基础上（提高竞争者进入门槛），发展旗舰品牌在某一品类上的产品。旗舰品牌首先代表着一种新的姿态和理念，以及实力，融合新希望带来的新资源，引领原有品牌迅速成长，扩大份额。在旗舰品牌的性格、特点的基础上，发展旗舰品牌其他品类的系列产品。强势推广，形成龙卷风效应。最终，将形成以旗舰品牌系列产品为主，原有地方品牌为辅的战略格局。赢得市场分额同时，阻击竞争品牌的进入，并获得在一级市场一争天下的基础和实力。现在的动作首先，整合原有品牌资源，注入新的活力，从产品品质、包装、传播、渠道、促广、管理上，都有一个提升—此为当务之急。同步进行旗舰品牌单品类产品在区域市场上的推出，并进行相关测试。Ⅱ.现期传播策略一个不能忽忽视的前提提：测试期期壮大被收购购企业的原原有实力，，增加其辐辐射区域势势力范围，，为我们再再次赢得宝宝贵的时间间，那我们们用这么宝宝贵的时间间来做什么么呢？为推出一个个强势的旗旗舰品牌做做准备———这无无意是关键键中的关键键。我们的传播播策略，也也应该是围围绕此阶段段特点来制制定的。那么这个策策略应该是是什么？我们尝试找找出一些要要点，和试试用的标准准：大规模投放放显然并不不合适，尤尤其在中央央媒体。试试图确定一一个品牌名名称，与一一种性格，，也失去了了测试的意意义。选择区域市市场进行测测试，所有有动作围绕绕测试进行行。传播成本必必须要降低低，但广告告片，平面面广告，公公关等方式式与数量不不能单一。。具体操作建建议选择3––5个品品牌名进行行测试；然然后甄选2–3个投入市市场进行传传播测试；；拍摄3––5支广广告片，要要求低成本本制作，总总价建议不不超过100万元。。对目标群体体进行针对对性投放，，时间不宜宜太长，以以1个月为为基础（具具体要求及及数据此后后再确定））。制作不同方方向的平面面广告，与与不同测试试品牌相互互搭配，分分时间段推推出，测试试效果。具体操作建建议预备不同方方向的公关关文章，在在不同媒体体操作，测测试结果；；将测试出的的有效传播播方式（包包括新媒体体：如网络络/直邮等等），与创创作方向，，以及品牌牌性格，进进行整理，，调整。在2个测试试城市，将将得出的经经验与结果果进行交叉叉推广与测测试。制定品牌策策略，选择择更多代表表性区域城城市进行推推广，并作作出相应调调整。从展会上得得到的一些些启发—展会的简单单效果图：：背景板吸吸引视线线尺寸：5MX1.6M背景板具具体讯息息尺寸：2.5MX1.6M从展会上得得到的一些些启发——了解新希望望的现期策策略是制定定传播计划划的根本；；大规模、高高成本的市市场推广不不适合现期期的旗舰品品牌。把相当的投投入放在巩巩固原有的的区域市场场上（二级级广告公司司的管理））。对广广告告公公司司的的选选择择，，应应以以现现阶阶段段的的传传播播目目的的，，和和预预估估工工作作量量为为考考量量，，而而不不以以未未来来大大规规模模传传播播时时的的工工作作量量为为基基准准，，这这直直接接关关系系到到费费用用和和效效率率。。Ⅲ.品牌牌管管理理的的价价值值与与执执行行无论论你你是是否否相相信信，，广广告告代代理理公公司司与与广广告告主主之之间间，，都都存存在在着着必必须须要要跨跨越越的的““壕壕沟沟””，，不不能能跨跨越越这这个个““壕壕沟沟””，，所所有有的的努努力力都都将将事事倍倍而而功功半半。。品牌牌管管理理的的壕壕沟沟企业业目标标消消费费群群潜在在消消费费群群影响响者者壕沟沟龙卷风通衢大道保龄球道广告告公公司司壕沟沟是是如如何何产产生生的的？？每个个广广告告公公司司都都有有他他们们最最强强的的地地方方，，每每个个企企业业也也都都有有他他们们自自己己的的蓝蓝图图，，而而在在这这之之间间，，往往往往缺缺少少一一个个有有效效的的监监理理机机构构。。监理理机机构构的的缺缺失失，，将将直直接接造造成成沟沟通通与与执执行行不不能能顺顺畅畅。。以以及及费费用用上上升升，，而而效效果果降降低低，，以以及及对对市市场场反反应应动动作作迟迟缓缓（（广广告告公公司司往往往往只只专专注注于于自自身身最最强强的的业业务务））。。跨越越壕壕沟沟的的策策略略分解解所所需需要要的的传传播播服服务务，，选选择择在在该该服服务务上上最最强强的的公公司司。。确定定他他们们在在此此方方面面是是足足以以保保证证服服务务质质量量的的。。广告告公公司司最最强强的的是是他他们们的的专专业业和和经经验验，，把把不不需需要要此此强强项项的的服服务务拿出出，，以以降降低低成成本本（（如如媒媒介介购购买买，，改改版版，，印印刷刷制制作作等等））。。在他他们们的的强强项项上上付付出出更更多多，，保保证证其其积积极极性性和和主主动动性性。。这也也是是国国际际上上最最流流行行的的做做法法。。品牌牌管管理理利用用““品品牌牌管管理理””,使使其其高高效效有有力力第三三方方评评估估、、策策略略贯贯彻彻，，作作用用于于整整个个品品牌牌。。别太太相相信信由由系系统统得得到到的的监监测测，，那那谁谁都都可可以以买买到到。。但但市市场场是是由由人人组组成成的的，，这这个个机机构构需需要要直直接接在在市市场场获获得得资资料料。。完成成保保龄龄球球系系统统后后（（一一个个圆圆接接触触所所有有的的品品牌牌执执行行组组成成）），，企企业业将将会会迅迅速速造造成成““龙龙卷卷风风””效效应应，，占占有有市市场场。。这也也是是由由内内而而外外建建立立品品牌牌的的必必经经之之路路。。品牌牌管管理理创作作执执行行公关关宣宣传传媒介介执执行行渠道道与与终终端端调研研/评评估估/调调整整培训训与与支支持持策略略制制定定品牌牌管管理理的的相相关关内内容容品牌牌管管理理示示意意图图品牌牌管管理理执执行行建立立““品品牌牌监监理理””机机构构一项项复复杂杂的的建建筑筑工工程程往往往往需需要要监监理理公公司司参参与与，，那那么么投投资资数数亿亿，，关关系系到到企企业业命命运运的的品品牌牌推推广广工工程程呢呢？？藏锐的价值正正在于此，独独立的第三方方身份，项目目成员多年的的传播经验，，是承担此任任务的基点。。从传播策略到到传播执行，，保证传播投入入的每一部分分都发挥最大大效果，并合合理降低成本本，是“品牌监理理机构”的责责任所在。Ⅵ. 品牌牌组建构与服服务内容品牌管理组建建立原则：没有客户方（（新希望）人人员参加的Team是一一个假的Team。专项小组，全全心服务。随时洞察市场场反应，而不不是只依靠系系统监测得来来的数据。这个小组应该该是企业市场场部与第三方方品牌监理机机构的结合。。品牌管理组结结构图：品牌组长效果评估品牌执行组品牌监理组执行确定动作调整发现机会媒介执行创作执行公关执行推广执行制定策略其他监理其他执行品牌监理组成成员（藏锐方方）：客户服务组策略监理组品牌总监创意监理组创意总监美术指导资深设计完稿/制作客户经理客户主管流程控管总经理&执行创意意总监：楚戈来自奥美国际际广告公司。。北京广播学学院客座讲师师。曾服务于于IBM，Yahoo，，诺基亚，联联通，一汽大大众，重庆奥奥妮，联想，，雍景台、科科技财富中心心、汇源果汁汁、绿洲果实实等客户。广广告经验：6年。品牌总监：蒋蒋萧阳来自奥美国际际广告公司。。北京大学在在读MPA（（公共管理硕硕士）曾服务务于统一、吉吉林敖东、一一汽轿车、一一汽大众等客客户。广告经经验8年。资深美指：刘刘鹏来自恒美国际际传信集团（（DDB北京京），曾服务务东芝电子、、珠穆朗玛（（8848网网络）、263首都在线线、农业银行行、硅谷动力力、LG电子子等客户。广广告经验：6年。品牌监理组主主要成员介绍绍服务内容（监监理与协助））：品牌策略的制制定与品牌传传播概念的制制定对二级广告公公司执行的管管理核心创意点的的确立与表现现/延展新市场机会与与新传播方式式的研究与建建议媒体计划与购购买的建议与与评估公关宣传计划划与执行的建建议与评估渠道/终端的的建议与评估估品牌检测与品品牌策略/传传播规划的调调整传播费用与相相关服务的建建议服务内容（日日常）：视觉规划及其其延展（包括括必要之文案案）核心概念稿后后的系列延展展（海报/灯灯箱/吊旗/单页等）改版/完稿/制版/修图图/刻盘/邮邮寄/印刷品制作平面图片拍摄摄、TVC创创意执行