李国振教授的竞争战略

竞争战略CompetitiveStrategy版权所有者Liguozhen2004.2.12美国1997年度最畅销奖

《新规则》

TheNewRules约翰•科特JohnP.Kotter哈佛商学院著名教授管理行为科学和领导科学权威—21世纪企业和个人成功的8项理念—

20年前，谁也没有预料到，竞争和全球化会如此巨大的影响着经济发展与格局、管理的特征、组织的结构与功能、职业成功的道路••••••工资水平。

新规则之一：新现象

——《新规则》产生之动因不要依靠惯性本世纪大多数成功之路已不再能保证成功成功要素的改变有许多因素驱动，最为重要的是：竞争和全球化注视全球化及其后果：一切都在变化大量机会和巨大风险并存

新规则之二：新反应

——新形势下的立业途径•摆脱官僚化的大企业，走向小企业速度和灵活性在日益剧烈的竞争中将会取胜•从内部、外部帮助大公司发展、咨询和其他服务领域存在大量机会•一般性管理远远不够，必须加强领导，才能获胜•如有可能，你应推动企业的发展并为之决策，在财务、金融和其他职业中存在大量机会

全球化时代：谁抓住机会事业就发达谁失去机会事业就失败

新规则之三：新对策

——新形势下之对策•提升你的竞争力高标准和强烈的取胜欲望在今天和未来显得特别重要•不要停止不前终身学习对于成功显得愈来愈必要充满自信，不断学习、探索新事物害怕竞争、追求安全、希望稳定必将衰亡

74届毕业生的经历为大机构中的人士之忠告•大公司的掌舵人应不断创新•变革的目标：改变机构，减少官僚主义、等级和派系代，削减成本，但根本的是文化的转变•让自己的大公司操作象小企业，却保留了大公司的资源操作简明明快，让员工有雇主的感觉让每个人都为客户着想

这明显需要文化的改变•老和大机构中，企业文化转变很难，组织顶层许多人的强有力领导是必要条件74届毕业生的经历为大机构中的人士之忠告•去年，你公司吸收了多少名最出色大学的毕业生零或接近于零，公司的文化就存在问题•妨碍公司文化转变的人是因为缺乏紧迫感，特别是有成功的过去和缺少有魄力者领导之大公司•组织在减少，层次在减少，与外界联系在加强，因供应商和销售商的关系日益紧密，大政府机构中的管理者面临尤其困难的挑战•在大机构中工作的人若认为变化不大可能，就应该离开，去一家可变化的公司，或去小公司，从大公司外部帮助它变化

竞争战略慨述李国振如：产业结构分析竞争对手分析

基本战略领先战略进入战略战略整合基本产业环境等

教学内容：有系统、有条理的介绍有关的理论和方法目标企业如何从事竞争

盈利增长市场份额社会形象

市场目标市场营销销售分销劳动力采购产品系列制造研究与开发财务与控制竞争战略轮盘:企业目标及实现目标的经营诸方针竞争战略企业的优势、劣势势关键（实施施）者的个人价价值企业内部因因素成功实施之之内部极限限影响竞争战战略制定的的因素（战战略环境））经济、技术术上产业机会与与威胁公司外部因因素广泛的社会期望外部极限政府政策社社会关注风风俗演变理想竞争战战略的检验验内部一致致性：这些目标可可以共同达达到吗？主要经营方方针体现出出要达到之之目标？主要经营方方针之间相相互促进吗吗？理想竞争战战略的检验验环境适应应性：目标与方针针是否抓住住了产业机机遇？产业风险及及遭受反击击时，目标标与方针是是否在资源源允许范围围？时间上是否否反应了环环境对某行行动的吸收收能力？目标与方针针是否与社社会广泛关关注相适应应？理想竞争战战略的检验验

相对竞竞争对手而而言资源适适应性目标与方针针是否与企企业可获取取的资源匹匹配？目标与方针针的时间安安排能否体体现组织应应变能力？？理想竞争战战略的检验验沟通与实实施：目标是否被被主要执行行人员充分分理解？目标和方针针与主要执执行人员的的价值取向向是否一致致？有否足够的的管理能力力来保证有有效的贯彻彻实施？形成竞争战战略的程序序执行什么战战略企业当前行行为对对公司内内部竞争对对手、产业业趋势的假假设产业分析获胜因素、、产业机会会、威胁竞争对手分分析现实、潜在在优劣势、、可能之行行动社会分析政治、经经济、社社会因素素产生之之机遇风风险优劣势鉴于上述述各方面面与竞争争对手的的比较环境的变变化对环境分分析作检检验哪些战略略可行，，与现行行的相符符吗？战略确定定企业的反反应产业分分析析李国振产业结构构分析竞竞争产产生的原原因、实实质人力资源源有限时间资源源有限资金资源源有限市场经济济存在的的前提:竞争战略略产生和和存在----适应外外部环境境的变化化资源有限限自然资源源有限产业环境境变化顾客需求求变化政策法规规变化竞争格局局变化描述产业业未来状状况竞争优势势销售模式式生产模式式技术趋势势用户趋势势产业结构构分析五五种竞竞争作用用力Competitiveforce产业竞争争对手现有竞争争对手潜在进入入者替代品替代品的的威胁供方供方侃价价实力买方买方侃价价实力新进入者者的威胁胁产业结构构分析——竞争分分析产品服务务价格及其其策略渠道及其其效能促销活动动可见的产品的差差异性.完整产产品价格政策策.成本本结构销售模式式.使用用价格信息息.主要要买点可分析的的对手的经经营目标标、战略略第一目标标市场及及其优势势下一步行行动方案案想知道的的关键问问题竞争分析析的层次次及目标标识别谁是是竞争对对手洞察对手手的现状状掌握对手手的方向向引导对手手行动“破译””对手的的战略意意图产业结构构分析使公司在在产业内内部处于于最佳定定位。保卫自己己，抗击击五种竞竞争力或或以自己己的意愿愿来影响响这五个个方面。。企业竞争争战略目目标：：影响参加加竞争的的因素进入该市市场的资资金需求求大小产品可替替代性高高低转转换换产品代代价高低低品牌忠诚诚度高低低品品牌效效应的大大小专有技术术、专利利、优势势大小地点优势势环环境优优势文文化化优势学习周期期长短现有渠道道利用程程度政府控制制程度规模经济济效益（（单位成成本）大大小现有企业业竞争激激烈的原原因：竞竞争结构构行业中只只有几个个规模相相当大的的企业竞争对手手分散战略收益益高产业中小小企业多多，实力力相当现有企业业竞争激激烈原因因———需需求、市市场条件件市场增长长缓慢产品生命命周期短短产品服务务差异性性小市场横向向透明度度低，纵纵向透明明度高转换厂家家成本低低市场需求求弹性大大现有企业业竞争激激烈原因因：成本本条件储存成本本高竞争者间间成本差差别大固定成本本高（相相对增值值来说）现有企业业竞争激激烈原因因———市市场推出出条件退出市场场的感情情障碍大大公司内部部业务单单位间战战略关系系紧密政策与社社会限制制多退出市场场的固定定成本高高替代威胁胁替代品：：具有同同样类似似的功能能，满足足消费者者需求此类产品品忠诚度度低技术先进进比现有产产品更有有利于健健康比现有产产品更有有利于环环保成本远低低于现有有产品（（原料、、能耗、、工艺……价廉））供应上侃侃价能力力：侃价价优势没有更便便宜，更更适当的的替代品品对供应商商来讲，，此行业业并不重重要供应商的的产品是是该产品品的核心心部分产品独特特，转换换成本高高供应商容容易参入入制造最最终产品品只有少数数几家垄垄断的供供应商买方侃价价能力（顾客讨讨价还价价能力））产品对用用户来讲讲成本大大，选择择慎重产品标准准化，缺缺乏独特特性，容容易替代代转换成本本低用户的最最终产品品利润低低产品对用用户的最最终产品品质量影影响不大大用户可自自己制造造产品横向向透明度度高，用用户熟悉悉采购量占占总产量量比例很很大的用用户进入壁垒垒对手反击击难获大的的市场份份额难抵消原原产品吸吸引力难投入较较大的流流动资金金（资本本需求大大）难建立新新的物流流网络难建立通通畅销售售网专有技术术、原料料供应经经验、地地点、政政策方面面的优势势政府进入入限制保护既得得利益各种先得得之利充足现金金、借贷贷力充足资源源知名度渠道产业饱和和进入价格格壁垒（（扼制价价格）壁垒与盈盈利性

退出出壁壁垒垒低高高进低低入壁垒高高回报低，，稳定回报低，，有风险险回报高，，稳定回报高，，有风险险政府作用用力政府法规规政府补贴贴、优惠惠政策（（提倡节节能、环环保等替替代品））——政府府：第六六种竞争争作用力力政府采购购（作为为买方））和销售售（作为为供方））的政策策影响产产生竞竞争结构分析析与竞争争战略了解五种种竞争作作用力了解五种种竞争作作用力产产生之原原因辨明出公公司相对对于产业业之优、、劣势势，，正确定定位进攻战防守战迂回包抄抄战游击战选择战略略战术：：准备：结构分析与与竞争战略略进攻战了解对手长长处、短处处长处中找弱弱点集中优势突突破迂回包抄术术向不设防的的地方闪电战乘胜追击防守战领先者常用用之注意对手的的反应游击战不声不响进进入对方不屑一顾之之市场随时准备退退出基本战战略李国振基本战略采取进攻或或防守战略略，在产业业中建立进进退自如的的态势，成成功应对五五种竞争作作用力，赢赢得超常的的投资收益益总成本领先先overallcostleadership标岐立异differentiation目标积聚focus三大竞争战战略或三大大竞争优势势三种战略之之区别战略优势顾客觉察之之独特特性性低低成本战略目标全产业范围围特定细分市市场标新立异总总成本领领先目标积聚总成本领先先之基础良好原料供供应,通畅畅销售渠道道等产品设计便便于制造较宽的产品品系列,资资源共享程程度高客户群多而而且能获批批量效益成本领先战战略有时会会引起一个个产业之革革命较高的市场场份额持续的资本本投资和融融资能力工艺加工的的技能对工人之严严格监督产品易于制制造低成本的分分销系统职责分明之之组织结构构以严格定量量目标为基基础之激励励严格的成本本控制规范程序式式的控制报报告基本组织要要求总成本领先先战略需要要之技能、资源源总成本领先先战略的风风险新加入者或或追随着以以高技术水水平设施的的投资、模模仿、较低低成本的学学习注意了成本本降低而无无法看轻产产品或市场场营销的变变化成本增长削削弱了公司司保持足够够价格差的的能力，因因而无法抵抵消对手的的品牌形象象或其他标标新立异的的影响技术上的变变化将过去去的投资与与学到的经经验一笔勾勾销强大的生产产、营销能能力产品加工创造性鉴别别力基础研究能能力质量、技术术上领先的的公司声誉誉基本组织要要求标新立异战战略需要的的技能与资资源悠久的产业业传统和独独特的技能组合有销售渠道道的高度合合作在研究与开开发、产品品开发和市场营销部部门之间密密切合作有轻松愉快快的气氛，，以吸引高技能的工工人、科学学家和创造人才重视主观评评价和激励励而非定量指标标岐立异战战略实施方方法技术特点（（Coleman于野营设备备业中）外观特点（（CD.CK于服装业)客户服务(IBM于电脑业)经销网络(Cater------不必追追求低成本本和低价格格竞争------但会与与市场份额额目标产生生矛盾设计品牌形形象（MercedesBenz于汽车业界界）------建立客户的的品牌忠诚诚度，避开开竞争标岐立异战战略的风险险顾客越来越越挑剔，更更加精明，，需要和岐岐异程度下下降产业日益成成熟，模仿仿、仿制使使差异缩小小，吸引力力因而下降降实施低成本本的对手使使本公司标标岐立异不不再有吸引力而而抢走顾客客目标集聚：：针对某个个特定顾客客群体以更高的效效率、更好好的效果为为这一狭窄窄战略目标标服务，对对之实现低低成本或标标岐立异——局部市市场取得竞竞争优势通常需要的的基本技能能和资源、、基本组织织要求为为成本领先先和标岐立立异战略所所需要求的的组合构成成目标集聚战战略的风险险大范围提供服务的的对手成本本比目标集集聚公司成成本小,集聚之优势势抵消了现在战略目目标市场与与整体目标标市场之间间所期待的产品、服服务差距日日益缩小对于在战略略目标市场场中又发掘掘出细分市市场，使目标集聚公公司不够集集聚领先战战略李国振领先者回报报率比追随随者高的产产业>4%葡萄酒，软软饮料香皂，香水水、化妆品品油漆，盥洗洗用品家具，刀具具、工具、、一般硬件件广播、电视视，照相设设备及供应应品2.5—4%奶制品啤酒药物珠宝谷物磨制品品追随者回报报率比领先先者高的产产业>4%以上上肉产品酒精期刊地毯皮货光学、保健健、眼科产产品0.5--4%糖烟草针织品男女装鞋陶器及相关关品光照明设施施玩具及运动动产品公司在目标标市场中的的六种竞争争地位主宰型(dominant)控制其他对对手，有广广泛的战略略选择余地地强壮型(strong)可以独立采采取并不会会危及长期期地位的行行动优势型(favorable)有较多的力力量可供使使用，有较较多机会改改进自己的的地位防守型(tenable)经营状态良良好，但受受主宰企业业控制，改改善地位的的机会较少少虚弱型(weak)经营状况不不理想，有有改善机会会，不改善善得退出市市场难存活型(nonviable)经营情况差差，无改善善机会市场的构成成市场领先者者占有40%市场场市场挑战者者占有30%市场市场追随者者占有20%市场市场补缺者者占有10%市场领先者的战战略1、阵地防御防御者Positiondefense2、侧翼防防御Flankingdefense6、收缩防御Contractiondefense5、运动防御进攻者3、先发制制人的防御4、反击式式防御Counteroffensivedef.MobiledefensePreemptivedef.领先者战略略扩大总市场场，领先者者得益最大大方法：开开发新用用户开发新用途途增加使用量量扩大市场占占有率市场份额增增加1%软软饮料料分销1.2亿美元元咖啡分销4800万万美元获得长期领领先的三层层面层面1：维维护护和延伸核核心业务层面2：发发展新兴兴业务层面3：创创造可行的的发展机会会主要特特点点：现在能产生生利润之业业务具有一定潜潜力但最终终会衰退提供下一步步增长所需需之技能和和资源挑战：稳固竞争地地位，发展展核心业务务的潜能短期内可能能产生利润润有前途的的业务中期内巨大大利润的来来源商业概念正正在确定，，收入增长长加速，但但投资巨大大新领域中建建立生产能能力，促进进增长处于胚胎时时期，是未未来的发展展机会长期内会有有部分成功功，并带来来巨大利润润是真正的行行动和投资资决策确定发展机机会并身体体力行利润时间挑战赶超者者战略战略目标与与竞争对手手赶超市场领领先者攻击当前经经营该业务务不良、财财力不足、、与已规模模相相当当者攻击地方性性经营该业业务不良、、财力不足足的小公司司挑战赶超者者的战略体体系挑战者防御者1、正面攻击击Frontalattack2、侧翼攻攻击flankattack3、围堵攻攻击encirclementattack5、游击攻击击guerrillaattack4、迂回攻击击bypassattack挑战（赶超超）者的特特定战略价格折扣战战略廉价品战略略声望商品战战略产品扩散战战略产品创新战战略改进服务战战略分销创新战战略降低制造成成本战略密集广告促促销战略上述战略要要素之组合合意味着成成功追随（紧跟跟）者战略略抄袭者cloner其实是一种种模仿者Counterfeiter模仿者imitator包装、广告告、价格不不同紧跟者trailing非常可乐适应者adapter改进、改良良仿制时刻保持低低成本、高高品质和服服务是逃避避身后黄雀雀——挑战战者的有力力法宝补缺（利基基）者战略略市场目标：：大公司不不屑一顾的的小市场战略目标；；避免与大大公司竞争争竞争优势：：贴近顾客客，适销对对路大市场、大大众化营销销取得高销销量，补缺缺者取得高高毛利战略研究所所报告：小市场投资资报酬率27%>>大市场投投资报酬率率11%补缺者（利利基）者战战略的专业业化概念最终用户专专家End-userspecialist纵向用户专专家Vertical-leverspecialist顾客规模专专家Customer-sizespecialist特定顾客专专家Specific-customerspecialist产品、产品品线专家productorproduct-linespecialist地理区域专专家Geographicspecialist产品特色专专家Product-featurespecialist定制专家job-shopspecialist品质价格专专家Quality/pricespecialist服务专家Servicespecialist渠道专家Channelspecialist进入入战战略略李国国振振进入入战战略略进入入壁壁垒垒：：结结构构性性进进入入壁壁垒垒现现有有企企业业的的预预期期反反应应收购购——产产业业中中并并未未增增加加新新企企业业内部部发发展展——产产业业内内增增加加新新企企业业进入入战战略略：：收收购购收购购价价格格由由公公司司市市场场确确定定公司司市市场场组组织织完完善善（（经经纪纪人人、、投投资资银银行行家家介介入入））投标标价价格格必必须须超超过过底底价价底价价由由继继续续经经营营该该业业务务的的预预期期现现值值决决定定通常常是是卖卖方方而而非非买买方方从从收收购购中中获获得得多多数数好好处处基本本概概念念收购购的的有有利利条条件件卖方方保保留留业业务务的的经经营营，，定定出出较较低低的的底底价价低底底价价的的原原因因卖方方有有产产权权问问题题卖方方急急需需资资金金卖方方缺缺得得力力经经营营者者业务务前前景景黯黯淡淡资金金紧紧，，难难维维持持管理理营营销销方方面面不不足足公司司市市场场不不完完善善某买买方方掌掌握握较较多多信信息息投标标人人太太少少经济济萧萧条条出售售者者公公司司太太糟糟出售售者者还还追追求求名名称称、、品品牌牌，，保留留一一定定权权利利独特特能能力力买主主可可提提高高卖卖方方经经营营能能力力买主主购购入入有有利利内内部部结结构构完完善善收购购提提升升公公司司在在产产业业中中的的地地位位公司司市市场场不不完完善善，，没没有有正正规规投投标标过过程程买方方有有独独特特能能力力经经营营收收购购的的业业务务进入入战战略略：：内内部部发发展展需用用于于新新业业务务中中的的投投资资成成本本，，如如对对生生产产设设施施和和存存货货的的投投资资克服服因因商商标标识识别别、、技技术术专专利利等等结结构构性性壁壁垒垒之之附附加加投投入入现有有企企业业的的报报复复而而产产生生的的预预期期成成本本平衡衡于于进入入新新业业务务产产业业所所产产生生的的预预期期现现金金流流进入入决决策策分分析析：：使使下下列列收收益益平平衡衡进入入战战略略现有有企企业业的的报报复复缓缓慢慢、、无无效效内部部进进入入者者对对进进入入者者的的现现有有业业务务有有积积极极影影响响有能能力力影影响响产产业业结结构构进入入成成本本低低于于现现有有企企业业成功功进进入入的的目目标标要进进入入之之产产业业处处于于不不均均衡衡状状态态成功功进进入入的的目目标标：：新产产业业冷的的、、死死角角产产业业进入入壁壁垒垒在在增增加加的的产产业业不均均衡衡的的产产业业成功功进进入入的的目目标标:报报复复缓缓慢慢、、无无效效报复复成成本本过过大大，，报报复复成成本本大大于于收收益益长期期领领先先企企业业未未有有认认识识或或不不屑屑一一顾顾家族族式式、、家家长长专专制制式式企企业业缺缺少少竞竞争争和和学学习习意意识识有盈盈利利但但惰惰性性大大，，信信息息不不灵灵，，反反应应不不及及时时成功功进进入入的的目目标标：：内部部进进入入者者对对现现有有业业务务有有积积极极影影响响通过过公公司司形形象象对威威胁胁的的防防御御通过过与与分分销销商商的的关关系系成功功进进入入的的基基本本方方法法低价价购购买买：：牺牺牲牲短短期期回回报报，，迫迫使使对对手手提提高高份份额额提供供特特色色产产品品，，产产品品服服务务创创新新发掘掘市市场场，，细细分分再再细细分分，，补补缺缺市场场营营销销创创新新利用用他他人人销销售售系系统统降低低成成本本：：新新工工艺艺、、扩扩大大规规模模、、新新设设备备、、与与现现有有业业务务共共享享资资源源经营营扩扩展展专业业化化战战略略多元元化化战战略略Diversification行业业数数量量是是衡衡量量企企业业经经营营的的业业务务范范围围的的指指标标。。这这两两种种战战略略就就是是依依据据行行业业的的数数量量来来划划分分的的。。如如果果没没有有严严格格的的、、国国际际上上普普遍遍认认同同的的行行业业分分类类标标准准，，就就不不能能分分清清楚楚什什么么是是专专业业化化战战略略，，什什么么是是多多元元化化战战略略。。1998年年第第三三次次修修订订版版的的《《国国际际标标准准行行业业分分类类》》（（ISIC),采用用四四级级分分类类法法，，将将行行业业分分为为门门类类、、大大类类、、中中类类和和小小类类，，并并对对应应采采用用一一至至四四位位数数代代码码来来表表示示。。我我国国1995年年4月月1日日问问世世的的《《国国民民经经济济行行业业分分类类与与代代码码，，GD/T4757—94〉，等效与《国际际标准行业分分类》例如，我国《《国民经济行行业分类与代代码》中的制制造业门类门类大类中类小类A农林牧渔业B采掘业C制造业……K社会服务业40电器机械及器材制造业83计算机应用41电子及通讯设备制造业404电工器材制造业406日用电器制造业414电子计算机制造业831软件开发咨询业417日用电子器具制造业4061洗衣机制造业4171电视、录摄像机制造业4062吸尘器制造业4172收音机、录音机制造业4063电冰箱制造业4065空调制造业一位数分类二位数分类三位数分类

四位数分类“专业化”与与“多元化””从企业经营领领域角度来看看，企业都是是在一定的行行业范围内从从事生产和经经营活动。从从企业经营成成果角度来看看，企业都是是向一定的市市场提供自己己的产品和服服务。美国学者赖利利（L.Wrighley)于1970年年提出，以某某一产品占企企业总销售额额的比重大小小来测量该企企业的多元化化程度，并进进一布划分专专业化和低度度、中度、高高度多元化四四种程度，并并按相应比重重分为四种类类型。某一类产品占销售额比重企业类型多元化程度>=95%单一产品（专业化）〈95%，〉=70%主导低度〈70%，产品相关相关多元化中度〈70%，产品无关无关多元化高度赖利以定量标标准划分企业业多元化程度度的方法及四四种基本类型型，已被国际际学术届广泛泛采用，成为为一种研究的的范式。熵的定律律随着时间的延延续，任何封封闭系统的熵熵都会增加抓住效率，提提高效益，回回归专业化经经营，集中优优势发展一项项才能真正获获得成功专业化的法则则专一经营，推推出有利的营营销规则联联邦快快递FederalExpress““小件隔夜快递递”超过包揽揽一切货运业业务的EmeryAirFreight专一经营并非非是某种产品品或服务施施乐公司着着重“普通纸纸”的特征富富豪（（Volvo)经营核心是““安全性”有得有失、有有取有舍，才才能建立经营营核心美美国国快餐老二达达美勒比萨店店（DominosPizza)“送货上门”美美国快快餐老三LittleCeesars““外卖”要持之以恒，，专一经营不不会一夜成功功Volvo追求“安全性性”30年FordMotorCompany尝试了一年，，放弃市场开发多元化市场渗透产品开发产品——市场场矩阵（企业业发展Development策略）美战略专家安安索夫（H./.Ansoff)《多元化战略》》1957产品种类行业数量单行业多行业单品种多品种单一化系列化一体化多元化行业——产品品矩阵《企业业多元化经营营》康康荣平、柯树树斌成长(Growth)路径的选择成长路径的选选择，其实质质是为了寻找找和到达更有有利于企业成成长的活动空空间专业化战略地域扩张地域维持地域收缩从公司战略层层次来看，专专业化战略只只有三种与地地域有关的成成长路径。专业化战略只只在一个行业业内寻求发展展。因为顾客客需求是有差差异的，所以以企业可以增增加产品的品品种和规格型型号，形成系系列化从而增增加销量。成长(Growth)路径的选择多元化战略既既涉及到领域域的变化，也也涉及到地域域的变化，可可以组合成9种成长路径径多元化战略地域维持，领域扩张地域维持，领域维持地域维持，领域收缩多元化战略地域扩张，领域扩张地域扩张，领域维持地域扩张，领域收缩多元化战略地域收缩，领域扩张地域收缩，领域维持地域收缩，领域收缩多元化战略的的实施选择行业目标标后，战略途途径为内部开发Internaldevelopment合并与并购Mergerandacquisition联合开发与战战略联盟Jointdevelopmentoralliance多元化战略选选择方法：工具：行业竞争模型型SWOT分析行业聚群表企企业价价值链行业吸引力评评价行行业相关性评评价过程：起点行业目标行业企业自身实力力综合平衡之结结果起点行业的评评估报告行业处于生命命周期的那个个阶段行业竞争格局局行业技术特性性行业潜在风险险过度竞争，利利润低下，可可转轨技术结构收敛敛型，适合专专业化技技术结构构发散型，适适合多元化目标行业的评评估行业处于生命命周期的哪个个阶段，宜宜选选择成长期的的新兴行业，，市场容量稳稳定的成熟行行业行业竞争格局局行行业集中度度低，对手实实力弱，进入入和成长较易易该行业与起点点行业技术的的相关性行业进入障碍碍潜潜在风险本企业实力评评估经营资源剩余余：有形资源源与无形资源源核心竞争力综合分析：资源匹配性企企业的经营营资源剩余与与进入目标行行业所需资源源是否一致行业对接性起起点行行业与目标行行业内在关系系（相关性））大不大核心竞争力（（Corecompetence)是指开发独特产品品发展独特技术术发明独特营销销策略手段的的能力涉及知识（技术诀诀窍），技能能（个人能力力与重要社团团之关系等））管理体制（激激励机制、内内部培养机制制等）实物系统（建建筑、设备、、工具、工艺艺及技术体系系等）价值观（经营营观念、行业业规范等）核心竞争力的的管理找出现有的核核心竞争力制定获取核心心竞争力的计计划培养新的核心心竞争力部署核心竞争争能力保护并保持核核心竞争能力力的地位伊夫.多兹（（YvesDoz1994法国）：竞争力培养CompetenceCultivation竞争力扩散Competencediffusion竞争整合Competenceaggregation竞争发挥Competenceleverage竞争更新Competencerenewal战略整合合李国振企业成长生命命周期理论孕育期CourtshipStage婴儿期InfantStage学步期Go--GoStage青春期AdolescenceStage盛年期PrimeStage企业老化阶段段稳定期StableStage贵族期AristocracyStage官僚化早期EarlyBureaucracy官僚期Bureaucracy死亡期创业者陷阱Founder’strap企业成长四阶阶段理论艾尔费雷得.D.钱得勒Alfred.D.Chandler增加产量阶段段地域扩张阶段段纵向一体化阶阶段多元化阶段成本优势从大量生产的的新技术中获获得成本优势势必须对大得足以利利用技术的规规模或范围的的潜在市场投投资对本国和国际际销售、批发发网络投资为发挥上述优优势，对管理理工作投资硬技术创新：：核心产品创创新，设备创创新软技术创新：：工艺创新、、技术创新营营销创新新、（管理））观念创新战略整合：扩扩张型（GrowthStrategy）扩张性战略是是指企业为了了利用市场机机会，以内部部资源和竞争争能力为支持持，以谋求更更大发展为目目的一种积极极的战略。扩扩张的形式表表现为地域扩扩张和领域扩扩张.战略整合：维维持型（StabilityStrategy）维持性战略是是企业处于不不利的情况下下，既不可能能扩张而又不不愿意撤退时时，为了稳住住整地、积蓄蓄实力，以求求寻机发展的的一种积极的的战略。我们们主张的是积积极的维持战战略。如果不不上进，消极极维持，实际际上是难以守守住地盘，迟迟早会被淘汰汰出局.战略整合：收收缩型（RetrenchmentStrategy）收缩性战略通通常是在企业业产品的市场场疲软，竞争争形势不利的的情况下，所所采取的以退退为进的一种种积极的战略略。通过地域域或领域的收收缩，以便集集中资源，去去掉包袱，寻寻求新的生长长点，目的是是为了未来的的健康成长，，我们主张的的是积极的收收缩战略。如如果被动的收收缩，则是一一种对环境变变化的消极反反应，往往会会使企业处于于越来越不利利的地位，甚甚至导致彻底底败退。战略整合：转转移战略转移是基基于长远发展展需要，对企企业的经营重重心调整，这这将改变企业业的发展方向向和目标，改改变原来的资资源投向，形形成新的经营营模式，并且且期望通过经经营重心的转转移获得更大大的收益.从理论上来说说，企业战略略转移是外部部环境和内部部条件综合作作用的结果，，导致外部环环境变化的因因素包括顾客客的需求、资资源供应、科科技发展、政政策、法规等等企业战略转移移动因之一：环境变化带来之压力行业衰退市场需求下降发展空间日益狭窄动因之二：环境变化带来之吸引力新产业新技术成本低新需求新机遇动因之三：充充分利用剩余余资源以求发发展市场区域转移移战略动因服务对象、经经营领域不变变，谋求新成成长机会和发发展空间企业经营重心心转移程度的的划分S0：原目标市场，，原市场区域域或原行业之之销售收入S1：新目标市场，，新市场区域域或新行业之之销售收入S=S0+S1 C—Centerofgravity企业战略转移移的类型和形形式战略转移的形形式战略转移类型型服务对象转移移市场区域转移移经营领域转移移保留原服务对对象,着重满满足新服务对对象逐步舍弃原服服务对象,着着重满足新服服务对象迅速舍弃原服服务对象,集集中力量满足足新服务对象象保留原市场,着重开发新新市场逐步放弃原市市场,着重开开发新市场迅速放弃原市市场,集中力力量开发新市市场保留原行业,着重拓展新新行业逐步退出原行行业,着重拓拓展新行业迅速退出原行行业,集中力力量拓展新行行业服务对象转移移战略:动因之一：行行业不变，产产品更新换代代动因之二：市市场区域不变变动因之三：企企业产品品质质、品牌已深深入人心服务对象转移移＝目标市场场转移市场区域转移移战略服务对象和经经营领域不变变谋求新的成长长机会和发展展方向经营领域转移移战略经营领域转移移战略是指在在市场区域不不变的前提下下，企业从某某个行业向另另一个行业的的转移，很多多企业因此而而走向多元化化经营。战略转移的决决策分析过程程宏观环境经济、技术、政治法律、社会文化、自然环境行业原行业与备选行业：成长性、收益性、竞争状况及态势，退出障碍、进入障碍等综合分析企业竞争实力：竞争地位、竞争优势与劣势等剩余资源：资金、技术、人才、品牌、销售网络等是否进行战略略转移战略转移的类类型、形式与与准备条件与时机是否成熟战略转移的实实施不进行战略转转移是否否竞争对手分析析李国振竞争对手分析析内容竞争对手反应应对对现现今地位的认认可将将有什么么行动、战略略转移何何处易易受反击何何处会激激起强烈、有有效的报复未来目标假设能力现行战略驱使对手的因因素关于其自身产产业优劣势竞争对手将做做什么竞争对手分析析：可能的潜潜在的竞争对对手不在本产业，，但较易克服服障碍而进入入者进入可产生明明显协同效益益的企业其战略延伸必必然导致进入入本产业者可能实施前向向整合，后向向整合的客户户或供应商竞争对手分析析：假设竞争对手自我我评价竞争对手对产产业及产业中中同行的评价价现行战略竞争对手各职职能部门的经经营方针竞争对手各职职能部门的相相互联系竞争对手分析析：能力核心能力：竞争对手在各各职能领域中中能力，最特特殊的优劣势势竞争对手战略略一致性检测测表现成熟、发展，，上述能力可可能的变化及及趋势竞争对手分析析：能力成长能力竞争争对对手手成成长长、、能能力力增增减减，，哪哪些些领领域域人力力、、技技能能，，工工厂厂能能力力方方面面，，发发展展壮壮大大的的能能力力财务务角角度度看看，，哪哪些些方方面面会会持持续续增增长长，，会会随随产产业业的的增增长长而而增增长长吗吗？？竞争争对对手手分分析析:能能力力竞争争对对手手迅迅速速做做出出反反应应的的能能力力:快快速速反反应应能能力力立即即发发动动进进攻攻的的能能力力自由由现现金金储储备备留存存借借贷贷能能力力厂房房设设备备的的余余力力定型型但但尚尚未未推推出出的的新新产产品品竞争争对对手手分分析析:能能力力适应应变变化化的的能能力力竞争争对对手手的的固固定定成成本本对对可可变变成成本本竞争争对对手手适适应应职职能能领领域域条条件件变变化化之之反反应应能能力力如如:应应付付成成本本竞竞争争、、更更复复杂杂产产品品系系列列、、开开发发新新产产品品、、服服务务竞竞争争、、营营销销活活动动升升级级竞争争对对手手能能否否对对外外部部事事件件做做出出反反应应如如应应付付高高通通货货膨膨胀胀、、经经济济衰衰退退、、工工资资率率上上升升、、政政策策条条例例、、技技术术导导致致硬硬件件落落伍伍竞争争对对手手有有无无退退出出壁壁垒垒使使收收缩缩困困难难竞争争对对手手是是否否与与母母公公司司其其他他业业务务单单位位共共享享设设备备、、销销售售队队伍伍竞争争对对手手分分析析：：能能力力持久久力力竞争争对对手手面面对对收收入入、、现现金金流流紧紧迫迫之之压压力力能能否否持持久久现金金储储备备管理理之之坚坚定定、、统统一一、、协协调调财务务上上的的长长远远眼眼光光较少少受受股股市市影影响响竞争争对对手手分分析析.信信息息系系统统收集实地资料收集出版资料来源源:销售售人人员员工工程程人人员员渠渠道道供供应应商商广广告告机机构构市市场场调调查查公公司司专专业业人人才才商商会会““内内线线””编辑辑资资料料资料料分分类类分析析向决决策策者者报报告告为战战略略制制定定、、分分析析对对手手服服务务来源源：：文章章报报纸纸广广告告政政府府文文件件上上层层演演讲讲上上交交报报告告、、档档案案专专利利纪纪录录法法庭庭纪纪录录竞争争对对手手分分析析：：市市场场信信号号市市场场信信号号概概念念`指直直接接或或间间接接反反应应竞竞争争对对手手的的意意图图、、动动机机、、目目标标或或内内部部情情况况，，是是指指竞竞争争对对手手的的任任何何行行动动发现现和和准准确确识识别别市市场场信信号号对对制制定定战战略略至至关关重重要要竞争争对对手手分分析析：：市市场场信信号号市市场场信信号号类类型型行动动提提前前宣宣告告既成成事事实实再再宣宣告告对产产业业进进行行公公开开评评论论解释释自自身身行行动动防止止反反击击的的策策略略体体现现表明明心心迹迹的的战战略略变变更更偏离离过过去去的的目目标标偏离离产产业业惯惯例例交叉叉规规避避、、间间接接反反击击品牌牌攻攻击击秘密密反反托托拉拉斯斯诉诉讼讼竞争争对对手手分分析析中中的的组组合合(Portfolio)的技技巧巧销售售增增长长率率明星类少量+或-现金流问题题类类?大量量负负现现金金流流金牛类摇钱树类大量正现金流狗类少量+或-现金流高低低相对对市市场场份份额额高低低波士士顿顿BCG矩阵阵增增长长份份额额矩矩阵阵(TheGrowth/ShareMatrix)最佳佳现现金金流流竞争争对对手手分分析析中中的的组组合合(Portfolio)的技技巧巧地位位衡衡量量规模模增增长长份份额额盈盈利利性性利利润润技技术术地地位位优优劣劣势势形形象象污污染染人人公司司地地位位产业业吸吸引引力力收割保持建立吸引引力力标标准准规模模市场场增增长长、、定定价价市市场场多多元元化化竞竞争争结结构构产产品品盈盈利利性性技技术术角角色色社社会会因因素素环环境境因因素素法法律律因因素素人人文文因因素素通用用（（GE））公司司和和麦麦肯肯锡锡（（Mckinsey））公司司矩矩阵阵公公司司地地位位/产产业业吸吸引引力力矩矩阵阵（TheCompanyPosition/IndustryArtrativenessScreen））高中中低低高中中低低竞争行行动动李国振竞争行动动：两难难博弈两虎同笼笼两虎相争争，两败败俱伤两虎共处处，日久久天长甲虎突袭袭，乙虎虎必亡乙虎突袭袭，甲虎虎必亡甲乙两虎虎，如何何决策两囚入牢牢都交代，，都从宽宽都隐瞒，，均释放放A交代，B加罪B交代，A加罪A、B两囚如何何决策竞争行动动：类型型合作与无无威胁行行动威胁行动动防御行动动惩惩罚、釜釜底抽薪薪承诺的概概念明确传达达企业将将坚持某某种行动动的承诺诺如果对手手行动，，企业必必将针针锋相对对不罢休休承诺不采采取或放放弃行动动承诺能保保证对进进攻行动动报复的的可能性性、速度度和有力力程度明明确的传传播客户选择择要素相对于公公司能力力与购买买需求，，能否购购买增长潜力力：客户户所在产产业增长长速度其目标市市场增长长速度其占有率率变化结构地位位（侃价价能力，，运用来来压价之之意向））服务成本本提高对客客户吸引引力的方方法向客户提提供增值值的机会会提供反应应迅速的的服务提供工程程上的协协助提供信用用与快速速交货增加产品品性能让客户认认识公司司产品较较高的传传送价值值再售价值值高维修成本本低，少少损坏燃料成本本低使用有效效，创收收能力强强安装、附附加成本本低体现公司司不同战战略决策策的因素素专业化程程度品牌知名名度推与拉服务成本状态态技术领先先程度纵向整合合价格政策策与本国与与东道国国政府府关系产品质量量渠道选级级财务商的的压力与母公司司的关系系影响战略略集团的的竞争因因素产品岐异异化程度度行业内各各集团规规模化大大小，占占有份额额大小实施战略略的关键键要素之之拥有能能力市场相互互依赖性性产业演变变的原因因增长的长长期变化化面对细分分客户群群的变化化买主的学学习不确定性性的减少少专有知识识的扩散散经验的积积累规模的扩扩大、缩缩小投入与货货币成本本的变化化产品创新新营销创新新过程创新新相邻产业业结构的的变化政策变化化进入与退退出创新新彼得.杜拉克：：在变革革的年代代，经营营的秘诀诀，就是是没有革革新就意意味着死死亡（NoInnovationIsDeath)强者创造造机遇智者抓住住机遇弱者等待待机遇愚者失去去机遇知识经济济的核心心是人的的智力活活动、脑脑力活动动、思维维活动及及由此产产生的一一切创新新事务营销观念念创新SL:ServiceLife使用寿命命QC:QualityControl质量管理理（质量导导向）——TotalQualityControlMC:MarketingConcept营销观念念（市场导导向、需需求导向向）CI:CorporateIdentity形象识别别（形象导导向）CIS:CorporateIdentitySystem营销观念念设计CS:CustomerSatisfaction顾客满意意（顾客导导向）———TotalCustomerSatisfactionIMC:IntegratedMarketingCommunication———整合营销销传播BML:BrandLoyaltyMarketing———品牌忠诚诚营销（第四次次营销浪浪潮）营销战术术创新传统营销销战术组组合（4P’s)Promotion促销Product产品Price价格Place渠道单纯从产产品功能能来说十十分优秀秀的产品品为什么么不被消消费费者接接受？价廉物美美的产品品、受消消费者欢欢迎的产产品为什什么进入入不了该该市场？？7p’s+s+4c9p’’s+s+4c现代营销销战术组组合Product PricePlacePromotionPeopleProcessPhysicalEvidenceServicePoliticalPowerPublicRelationCost成本Convenience方便Communication沟通ConsumerWantsandneed需要和欲欲求营销理论论创新品牌忠诚诚营销理理论（第第四次营营销浪潮潮）真正的品品牌资产产是品牌牌忠诚销销售不是是营销的的最终目目标而是是反复销销售重复复销售提高顾客客满意程程度比增增加销售售额和利利润更重重要顾客满意意 就会会购买就会忠诚诚就会反复复购买就会影响响一大片片企业才能能持续销销售获利利规范化是是饭店优优质服务务的必不不可少的的基础，，但规范范化服务务不是饭饭店服务务的最佳佳境界真正的优优质服务务是规范范化服务务和个性性化服务务的结合合，是规规范化服服务基础础上的个个性化服服务，这这才是完完全意义义上的优优质服务务发达国家家饭店业业的一句句口号：：““打破规规范去创创造更好好的服务务”（（BreakingtherulesforbetterService)““One-On-One-Service””““One-On-One-Marketing”管理理念念创新如何看一一个企业业级别多高高规模多大大产量多少少人数几何何利润、人人均创利利效率、效效果市场覆盖盖率市场占有有率传统观念念：现代观念念：产业业环环境李国振Industrialenvironment五种主要要产业环环境1、零散散性产业业2、新兴兴产业3、向成成熟转化化的产业业4、衰弱弱产业5、全球球性产业业不成熟状状态产业业不同产业业在战略略意义上上的差别别产业集中中程度产产业成熟熟程度面面对国际际竞争的的情况零散型产产业一般特征征：许多多中小型型私人企企业在竞竞争着无垄断性性企业产业领域域：服务务业农农产品品零零售售业木木材金金属制作作业分分销业创创造性行行业零散型产产业零散原因因：总的的进入壁壁垒低不存在规规模经济济或经验验曲线运输成本本高库存成本本高或销销售的不不稳定性性与顾客、、与供应应商交易易时规模模无优势势规模不经经济性市场需求求多样性性形象要求求产品歧歧义化退出壁垒垒、地方方法规、、政府禁禁止垄断断以及新新产产业业也会导导致零散散零散型产产业集中零散散的产业业回报会会很高,易进入入、风险险小、危危险险小抓住机遇遇之策略略：克服服零散创造规模模经济或或经验曲曲线使多种市市场需求求标准化化连续———使零散散因素分分离出来来购并———以获临临界批量量及时抓住住新兴产产业成熟熟时集中中途径:零散型产产业严格管理理下的零零散化（（连锁、、特许））标准化的的设施增加附加加值产品类型型、产品品细分、、专门化化服务类型型专门化化订货类型型专门化化地域化低格调（（低成本本、技能能、间接接费）后向整合合对付零散散:零散型产产业寻求支配配地位缺乏战略略约束力力过渡集中中化认为竞争争者有同同样的目目标、同同样的管管理费用用对新产品品的过渡渡依赖战略陷阱阱：零散型产产业制定竞争争战略的的程序：：1、产业业结构和和竞争者者地位如如何？2、产业业为什么么零散？？3、若零零散可以以克服，，如何克克服？4、若克克服零散散有益，，怎样定定位去获获益？5、零散散不能克克服，不不可避免免