05定性调研方法详解

市场调研05.定性调研方法该章在全书中的位置2Step1:EstablishtheNeedforMarketingResearchStep2:DefinetheProblemStep3:EstablishResearchObjectiveStep4:DetermineResearchDesignStep5:IdentifyInformationTypesandSourcesStep6:DetermineMethodsofAccessingDataStep7:DesignDataCollectionFormsStep8:DetermineSamplePlanandSizeStep9:CollectDataStep10:AnalyzeDataStep11:PrepareandPresenttheFinalResearchReportStep6:DetermineMethodsofAccessingDataStep7:DesignDataCollectionFormsStep8:DetermineSamplePlanandSizeStep9:CollectDataStep10:AnalyzeDataStep11:PrepareandPresenttheFinalResearchReportSecondaryData(第四章)PrimaryData该章在全书中的位置Step1:EstablishtheNeedforMarketingResearchStep2:DefinetheProblemStep3:EstablishResearchObjectiveStep4:DetermineResearchDesignStep5:IdentifyInformationTypesandSources3Step6:DetermineMethodsofAccessingDataStep7:DesignDataCollectionFormsStep8:DetermineSamplePlanandSizeStep9:CollectDataSecondaryData(第四章)PrimaryData该章在全书中的位置Step1:EstablishtheNeedforMarketingResearchStep2:DefinetheProblemStep3:EstablishResearchObjectiveStep4:DetermineResearchDesignStep5:IdentifyInformationTypesandSources4SecondaryData(第四章)PrimaryData该章在全书中的位置Step1:EstablishtheNeedforMarketingResearchStep2:DefinetheProblemStep3:EstablishResearchObjectiveStep4:DetermineResearchDesignStep5:IdentifyInformationTypesandSources5Step7:DesignDataCollectionFormsStep8:DetermineSamplePlanandSizeStep9:CollectDataQualitativeResearch(本章)QuantitativeResearchPluralisticResearchStep6:DetermineMethodsofAccessingData定性调研方法定量、定性和混合调研视察法焦点小组访谈其他定性调研方法6一、定量、定性与混合调研定量调研（quantitativeresearch）运用结构化的问题，且受访者可选择的答案是事先确定的，有大量的受访者又称为调查法（surveyresearch）（下章内容）包括家庭访谈、购物中心拦截访谈、电话访谈、网络调查、邮寄调查等7一、定量、定性与混合调研定性调研（qualitativeresearch）通过视察人们的言谈举止来搜集、分析和说明数据，接受定性的、非标准化的格式被称为营销调研的「软分析」(「softside」ofmarketingresearch)为什么运用这种「软方法」呢？包括视察法、焦点小组访谈等8一、定量、定性与混合调研混合调研（pluralisticresearch）将定性调研和定量调研相结合定性调研定量调研探索性的定性调研为之后的定量分析提供了更明确的方向定性调研定量调研帮助调研者更好地理解定量调研中获得的信息9一、定量、定性与混合调研三种调研之比较定量调研定性调研混合调研结构化的数据格式已确定的数据汇总和分析程序很大的样本量非结构化的数据格式样本量较小结合两者优点10一、定量、定性与混合调研定性调研常用的方法有：观察法焦点小组访谈深度访谈过程分析投射技术生理测量11二、视察法视察法（observationmethods）凭借视察实力，而不是通过与受访者干脆沟通来获得信息利用观测人员或电子设备观看并纪录观察婴儿的游戏行为邀请婴儿到一个玩具室，观察他们选择了哪些玩具、各种玩具吸引他们的程度12二、视察法干脆视察：视察公开且正在进行的行为间接视察：视察隐藏或过去的行为留意行为的影响和结果包括档案记录法和实物痕迹法视察的类型干脆与间接隐藏与非隐藏结构化与非结构化人工与机器13二、视察法隐藏视察：一旦被视察者意识到自己正在被视察，他们就有可能变更行为非隐藏视察：有些状况下，无法避开让被视察者发觉隐藏还是不隐藏？一个商业伦理问题视察的类型干脆与间接隐藏与非隐藏结构化与非结构化人工与机器14二、视察法视察的类型干脆与间接隐藏与非隐藏结构化与非结构化人工与机器结构化视察：事先确定将要视察和记录的范围，其他的行为将被忽视非结构化视察：对视察范围不做限定，全部行为都在被视察之列。往往用于探究性调研中15二、视察法人工视察：由人来实施视察机器视察：由某种视察设备来实施视察视察的类型干脆与间接隐藏与非隐藏结构化与非结构化人工与机器1617二、视察法FrederickWinslowTaylor（1856~1915）在其代表作《科学管理原理》一书中描述了这样一个视察过程：“对于一个胜任于某种重体力工作的工人来说，一天原委该干出多少活···我们所作的第一步是雇用了一位年青的高校毕业生，查阅了全部英文、德文和法文涉及这方面问题的著作···但是，由于这些调查的记录特殊贫乏···我们起先着手搞另一系列的试验。选择了两名经证明是身体健壮又是优秀扎实的头等工人。在试验时期，他们得双份工资。他们被告知，在干活的全部时18二、视察法间里，必需尽他们的最大实力，他们将受到我们时常进行的一些测试，看他们有没有“磨洋工”，谁要是一旦被发觉有欺瞒行为，便会被解雇。这两名工人在受视察的整个时期内，尽了他们最大的实力去干活。···于是，我们给这些工人支配了各种各样的任务，他们每天要将其完成，由做试验的年青高校生进行亲密的视察，并用秒表记录这些工人干活时一举一动所需的正常时间。引自F·W·泰罗著、韩放译，《科学管理原理》，团结出版社，1999年版，第39-40页19二、视察法适合运用视察法的条件事务发生时间短被视察行为发生于公共场所可能发生的记忆错误使得难以通过询问某人而搜集信息20二、视察法视察数据的优缺点优点局限性不会出现记忆错误可能是获得精确信息的唯一方法某些时候精确且成本最低样本是否具有代表性？过于主观的说明无法探究到动机、心态及全部内在的内容21三、焦点小组访谈焦点小组访谈（focusgroups）有一名主持人和若干名参与者组成探讨集中于某一问题（焦点）在于获得参与者在某一方面的看法、感受和阅历22三、焦点小组访谈常见的四个目标理解顾客语言帮助理解定量分析的结论显示顾客的需要、动机、知觉与态度获取创意23主持人：大家在运用数码相机时遇到过什么问题？刘女士：我们的数码相机有很多自动功能，如自动对焦、自动闪光等，并且当你运用闪光时，它还具有消退红眼的功能。主持人：那么相机有哪些问题？请谈谈你遇到的一些麻烦和不满足的地方。刘女士：我的USB连线有点问题，插口很小，每次连接都很困难。王女士：是的，有时你的内存运用完了相机没有任何提示，有几次由于我的相机内存满了而错失了拍照的好机会。李先生：对，我也遇到过。为了腾出一些内存空间，不得不删除一些照片，这让人很苦痛。刘女士：我想确定可以制造一些内存插条，当内存满了后可以把内存插条插进相机补充内存。24韩先生：这很好，但是我还是希望在内存即将存满之前相机给我提示，假如运用传统相机，你可以看到你已经拍了多少照片，可以轻易算出还有多少未拍胶卷。李先生：我完全同意韩先生的说法，假如相机能够告知我还剩多少内存可以运用，这特殊棒。通常一张照片我会拍两三次，以保证有一张满足的，所以内存常常不够用，假如有外插式内存，那就太棒了。韩先生：是的，那正是我们须要的——计数功能，提示功能。主持人：大家是否还有其他建议，可以帮助公司设计更便利运用的数码相机？王女士：还有一个问题，当我在阳光下阅读照片时，必需用手遮住显示屏才能看清晰，一般我都是进入室内去看我拍的照片效果如何。主持人：对相机阅读功能还有什么问题？哪位有改进建议？25三、焦点小组访谈一些操作问题规模有多大？一般认为6~12人最为合适邀请谁参与？参与者须要有一些共同的特征如何选择参与者？由探讨目的确定刺激参与的手段「爱好」参与者与信息有效性26三、焦点小组访谈一些操作问题在哪里探讨？圆桌，单面可视镜子，录音及摄像设备主持人的作用和责任？组织、激励、引导、“隐形”提纲27三、焦点小组访谈一些操作问题访谈结果的报告及运用？将定性的陈述分类并给出比例鉴定人口统计特征和购买行为特征，以此推断焦点小组能在多大程度上代表目标市场28三、焦点小组访谈优缺点比较优点局限性获得新的观点可以让客户观看探讨过程灵敏多样与参与者更好地沟通可能并未反映总体的观点说明的主观性参与者的人均成本过高29三、焦点小组访谈练习：列出访谈提纲假设海南高校正在考虑修建一座新型的设施完善的学生公寓。公寓中每个房间都有独立的卫生间和阳台，并配备热水器、冰箱和空调。每四个房间设置一个厨房。这个厨房中有炉灶、燃气和微波炉。公寓中每个房间可住两名学生。你要通过焦点小组访谈形式了解一下学生对此方案的看法。30四、其他定性调研方法投射技术31四、其他定性调研方法深度访谈（depth-interview）一般是一对一的用于了解个人如何做出确定、产品被如何运用以及消费者生活中的情感和个人倾向投射技术一个深度访谈的例子~~32请问你为何最宠爱以运用音响作为听音乐的方式？因为声音比较真实、震撼，有临场感，很令人沉醉忘我啊…为什么「声音比较真实、比较震撼，有临场感，很令人沉醉忘我」对你很重要？因为那样可以让我放松。在一成天或好几天劳碌之后，可以让我放松身心短暂脱离现实或恼人的事情。听好听的歌或声音是一件没有负担的、不用外出的、不用流汗的，又可以放松的方式…不像游泳，还要换衣服、开车外出、等人花时间等……有点麻烦。所以，你觉得听音乐是一件比较「个人」的事？可以这么讲…当然有时抱着深爱的人一起听、一起享受，就不是个人的。我想，假如是两人要一起享受歌曲，音响确定要很好……33为何你觉得假如是两人要一起享受歌曲，音响确定要很好？一个人可以将就一点，假如两个人很爱对方，最好一切情境都很美丽，包括音响。假如声音破烂，两人的世界会被破坏……就像很多情侣宠爱听自然界中下雨的声音一样。现在有很多高级的耳机也具有声音真实、震撼、临场感等效果，你会不会考虑运用其他非音响的设备？耳机啊…那是带着走的，功用跟摆在室内的音响不同……当然会考虑用，假如外出无聊…但我或许没那时间。一个带着走，另一个不行。还有，耳机确定是个人的，但音响还可以共享。而且……感觉带耳机在众人面前出现，似乎很封闭、排外……34你刚刚提到假如外出无聊或许会用耳机，是不是指你听音乐有时并不仅止于放松、在工作后？我觉得听音乐最主要是要放松。还有，可以跟另一个人共享心灵。我想，这是两个重点。你除了跟心爱的人一起听音乐之外，其他大都是独享，而不倾向和他人共享？恩，自己听主要是为了个人放松；两人听，当然有放松，但还有跟另一人沟通心灵的作用。其实，个人听，除了放松，也有培育气质的作用。我很新颖 ，你强调听音乐的两个重点之一：和另一个人共享心灵。为何你觉得听音乐是共享彼此心灵重要的方式？因为两人听了共同感动的音乐，会引起共鸣，会探讨，会激发更多话题，甚至是爱的感觉……35有很多事也是可以共同感动，会引起共鸣，会探讨，会激发更多话题，例如：看电影、看表演等，为何偏好听音乐？音乐负担比较小、比较低成本、只要凭耳朵、而且可以顺便做其它的事情。哦，什么叫「其它的事情」？牵手、谈心、看书、做功课啊……之类的。你刚刚说两个人听音乐要有更好的音响，比起电影票，似乎比较贵耶！我是说买了音响之后的「每次投入」啦！所以你是说，听音乐给你的附加好处是：可以顺便做其他的事？这样是不是指：在听音乐时可以不用那么专心？恩…….有时是如此。36你刚提到：个人听，除了放松，也有培育气质的作用，这是什么意思？听音乐会让一个人变得更优雅、更年轻、更松软……所以气质比较好。更优雅、更年轻、更松软？可以说得更清晰一点么？我有点不清晰……哦，就是…古人说过：不读书，三日不知肉味。似乎有这句话喔？听音乐也是一样，因为这样可以稀释很多外面拉哩拉杂的声音，像开会时听一些猪头在放屁啦之类的。气质比较好？这会带给你什么好处？别人看到我，不会觉得我是猪头，情愿接近我、接纳我，可以造成很多人际、工作上的便利。没气质的话，诸事不顺。37四、其他定性调研方法深度访谈（depth-interview）探究性的追问为什么是那样的？你能说的更清晰一点么？归纳与总结所以你觉得/你是说……你的意思是不是……投射技术38四、其他定性调研方法深度访谈（depth-interview）探究性的追问归纳与总结投射技术目的不在于了解受访者的潜意识动机，而是为了询问受访者意识到的原因39四、其他定性调研方法过程分析（protocalanalysis）把一个人置于须要做出某项确定的情景中，并要求他用言语表达他做出决策时考虑的每一件事通过问问题来了解消费者的阅历投射技术40四、其他定性调研方法过程分析（protocalanalysis）如：你的购买动机是什么？你为什么现在购买？整个过程中你觉得最困难的部分是什么？你怎样推断价格是否合适？