浅析家居装修业的创新商业模式

浅析家居装修业的创新商业模式【摘要】本文通过商业模式的要素分析以及商业模式与产业链格局、企业战略管理模型，结合居泰隆家装公司的案例对家装行业的商业模式的演变及其对企业营销管理、顾客价值等的影响进行分析，试图为新商业背景下的传统家装企业的创新发展提供一定的参考价值。【关键词】商业模式；居泰隆；企业营销管理；顾客价值管理大师彼得•德鲁克说“：当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争而是商业模式的竞争”。伴随着互联网技术广泛应用的信息经济时代的到来，以及日趋激烈的市场竞争，企业商业模式的创新思考已经开始取代单纯的产品创新思考，成为促进企业制胜的主要动力与源泉，商业模式创新业越来越成为各企业创新思考过程中的共同话题。商业模式最早于50年代提出，但直到90年代才开始被广泛的使用与传播。现在我们总以区别于传统的商业模式的沃尔玛模式、宜家模式、戴尔模式等进行研究，但商业模式到底是什么呢？学术界对其概念本质仍未达成共识。Oterwalder，Pigneur和Tucci(2005)在综合了大量文献后给出了一个相对完整的定义：商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现(创造、推销和交付)这一价值并产生可持续盈利收入的要素。可以说商业模式就是企业进行价值创造与价值获取的过程。对大多数人而言家居装修是个令人头疼的大问题，工作繁忙的人没有时间，预算少的人怕花钱，年轻人嫌麻烦，而且要时时操心家装质量，还要承担最终效果不理想的风险，每个人都想寻求又省钱、省力、省时、安全的装修。居泰隆家居公司以其创新的商业模式正在引领一场家装行业的变革热潮，依靠其商业模式不断为顾客创造独特价值，人们不必再奔波于装修公司与家具卖场了，不必再为装修预算与花钱而苦恼了，同时企业也获得了丰厚的利润。以下，本文运用商业模式9要素与产业链格局、商业模式与企业战略管理的模型，并结合居泰隆创新的商业模式对家装行业的商业模式的演变及其对企业营销管理、顾客价值等的影响进行分析。1、一般的，商业模式包括以下九个要素（见表1）3、居泰隆简介居泰隆作为一家中外合资、全国连锁的大型家装企业成立于2002年4月，目前在全国19个省市已建立了20来家分、子公司，大约有200余家服务门店，员工总数超过3000人，并与国内外200多家知名生产企业建立了合作联盟，汇聚了2万余种家居商品。公司正是凭借其独立研发的可视化设计与家居配置服务系统（HDS系统），通过对装修公司、家居商品生产企业和客户资源的有效整合，构建了以客户为中心，居泰隆为平台，装饰公司、材料生产厂商、饰品生产厂商、家具生产企业为网络的全新居家装饰模式。居泰隆还倾力推出的“婚房”和“新居”两大“家”系列产品，为中国数千万消费者提供了精彩纷呈的个性化选择，真正弥补市场空白，满足市场消费需求，真正实现了客户“轻松家装、拎包入住”的愿望。4、居泰隆商业模式分析（要素分析）价值主张：产品与服务低成本、高质量取胜HDS系统即家装设计和互动销售服务系统，有效地整合装修公司、家居声场企业和顾客三方面的资源。分销渠道：在直营店的基础上，通过互联网在全国进行“居泰隆加盟商”，实现全国200余家的服务门店或者网店。合作伙伴网络：凭借HDS系统构建了一个以居泰隆为中枢，以加盟超市、家具生产企业和物流公司为协作网络的家具整体解决方案运行机制，将包括制造、销售终端、物流业务外包。客户关系：由于居泰隆主要是网上销售的方式，互联网的特性突破了时间与空间的界限，使其能够及时、迅速的解决顾客的问题和反馈。其次它为部分顾客提供的DIY定制服务提高了顾客的参与度、满意度，更增添装修乐趣，实现了精细化营销。它也为部分顾客提供一站式的一对一的服务，为顾客节省了时间、精力、费用。居泰隆精准高效的进行顾客关怀和管理。收入模式：整个产业链都要返点给居泰隆，把支出环节都作为赢利点其中包括收取加盟费用，按一定比例从加盟店那收取的商品管理费、员工培训的管理费、网络信息费，及供应商获取的3%~6%的返点等等。□成本结构：居泰隆从整个产业链中获得多项收益，改变了传统的成本结构，构建了资本消耗少、资本效率高的“轻资产价值网络模式”。5、居泰隆商业模式创新对企业战略及顾客价值的影响基于商业模式的九要素分析，可以看到居泰隆的商业模式给传统的装修行业带了极大地冲击，引领着一场家装变革。以下来分析它对顾客价值企业自身价值及产业链价值的影响：1）居泰隆模式进行精细化营销，实现顾客价值的增值居泰隆利用其独有的HDS系统主要通过网络平台结合200多家的直营店与加盟店，以及发达的全国物流系统实现轻松实现顾客足不出户轻松搞定家装、拎包入住”的愿望。居泰隆利用了网络的优点，突破时间与空间的限制，最大限度的满足目标顾客的个性需求，通过实时的沟通与交流、定期回访，进行最全面的顾客关怀，例如提供家装知识、服务免费等附加价值。通过精细化的营销，实现顾客价值的增值，提高顾客的满意度、忠诚度，最有利的保留住顾客。（2） 居泰隆模式使企业更多的获取价值通过居泰隆的收入模式可以看到整个产业链都要返点给居泰隆，该模式使得居泰隆可以使支出环节都作为其赢利点。网店+直营店+加盟店销售渠道使其以最快的速度渗透入市场，依据其价格、一站式服务等争夺市场、提高销量与市场份额，更多的获取利润，同时也加速了品牌的扩张与高认知度、品牌资产的升值；其次，居泰隆通过所模式拥有的大量顾客资源也是企业一种强大的价值。商业模式也是企业赚钱的方式，居泰隆的商业模式正在使家装行业的利润获取方式发生改变，使自身获得了更多的价值。（3） 居泰隆商业模式对企业营销策略的营销可以看出居泰隆的商业模式对顾客实行的是精细化营销，更立体即时的接触到更广泛的目标顾客群体，更全面的顾客关怀；对产品而言，进行的是个性化定制与装修样本间两者之间选择，丰富个性的产品选择，更能满足顾客的个性需求；对渠道而言，三种渠道同时进行，更多的机会接触顾客、抢夺市场份额，三种渠道休戚相关，维护起来更具统一性；对促销而言，比如它的网店本身就比传统的家装公司便宜15%，再加上阶段性的套装优惠抢购、特价秒杀等，相对于传统的家装促销方式，它的促销力度更大，范围更广泛，更吸引目标群体。4）居泰隆模式变着产业链的关系与格局，重新分配产业利润及资从居泰隆的核心能力、收入模式、合作伙伴、成本结构，可以看到居泰隆的商业模式改变了传统家装行业逐级赚取各自最大的利润、互相合作又竞争的方式，以自己为中枢，将自己与产业链上的其他企业进行捆绑式的密切合作，不仅把顾客当做交易的对象，赚取其利润，同时也将产业链的合作伙伴当作交易对象扩张利润，此举既共同实现产业链的价值与也最大化其自身价值的最大化，成本的最小化，形成资本最高效的“轻资产价值网络模式”。居泰隆家居装修公司将庞大的供应商网络、物流网络、终端网络都整合到一个平台上，形成一定的规模与持续盈利，居泰隆的高成本研发系统庞大的产业链、创新的利润格局使得这种商业模式难以被模仿，但它的商业模式对目前传统家装行业的发展提供创新的思维。在当今商业环境下，互联网等信息技术在改变人们消费观念与习惯的同时也在不断变革着企业的运作模式，也越来越彰显出商业模式的重要