某一期洋房推广策略课件

托莱多一期推广策略金燕·达观实效力作本次推广的目的提升项目形象，树立托莱多一期项目形象的同时，也为后续多层及别墅组团的推出作品牌价值铺垫，最终把托莱多打造成铜陵的人居名片。几个需要在本案中考虑的关系

对于整个项目，如何解决整个项目与本期洋房组团与以及二、三期高层及别墅组团的品牌关系。对于本期推广，如何处理西班牙、托莱多、消费者情感需求三者关系。

提纲市场洞察人群洞察项目解读广告对策创意执行

市场洞察铜陵市人均可支配收入9000元/年，全市人口70万人，市区人口39万其中有88%为早期的房改房和租赁房，人均房屋面积较小；2005年全市消化高档住宅面积为6万平方米。铜陵市有一定潜在和现实购房需求。但限于较低的经济发展水平和较少的人口基数，其购房能力，尤其是高端物业消费能力比较有限2005年，铜陵房地产均价在2200—2300之间，市中心突破3000元/平方米受国家宏观政策影响，铜陵房地产价格稳重有升。2006年，铜陵房产均价仍在3000左右，市中心突破4000/平方米本案一期3800元/米平方米略显偏高，而6万平方米货量又几乎等于铜陵整个市场的物业需求量。所以，——潜在需求巨大但经济能力有限，高档住宅市场消化能力相对较低。如何把这个市场的几乎所有房产消费能力激发出来是我们本次推广的关键。——找对人，才能说对话先看看，在铜陵谁是可能购买本案的人？人群洞察鉴于狭窄化化的市场和和大规模化化的货量，，要达成本本期项目的的销售目标标，我们必必须把铜陵有购买买本项目能能力的人与和对本项目有有潜在需求求的人都吸引过来来！所以我们的的目标消费费群是———所有有能力力购买或有有潜力购买买的铜陵人人！我们的目标标客户有购买力的的：政府公务员员，事业机机构职工企业中高管管，垄断企企业（如中中移动，中中石油等））员工离退休干部部教师，科技技人员等高高知一族中小生意人人……这样的消费费群定位会会不会太广广太泛？但作为一个个二级城市市，铜陵整整个城市性性格/风格格相对简单单，这就为为我们把多多样化的消消费群，多多元的需求求整合起来来提供了可可能！金燕达观认认为一个城市的的性格，决决定这个城城市人群的的一些共性性心理特征征！消费群的多多样化，是是推广本案案的一个瓶瓶颈！在多而繁杂杂的目标群群中，我们们需要找到到他们所具具有的一些些共性！张先生，28岁，IT专业研研究生文凭凭。大学毕业后后曾在上海海一间外企企工作过两两年，年薪薪超过30万。刚回回家乡铜陵陵工作，供供职铜陵某某通讯行业业垄断国企企。虽然现现在的收入入只及原来来的1/3，但却一一点也不后后悔，宁愿不要要那么多多钱，也也过一种种更加安安逸，更更加享受受的生活活。消费者素素描：消费者素素描：毛科长，，35岁岁，某机机关中层层干部。。工作的轻轻闲，生生活的安安逸，带带来的是是一种传传统的，，固定的的生活模模式。按按部就班班地升职职加薪，，平时多多数时间间都是和和家人在在一起，，有时也也在自己己的小圈圈子里同同朋友打打打小麻麻将，串串串门，，这种平淡却很很舒服的的日子，，正是他他们一家家想要的的！消费者素素描：申女士，，40岁岁，小美美容院老老板。相对来说说，她是是铜陵这这座城市市比较““忙碌””的人。。经过奋奋斗，事事业初成成，有了了一定经经济基础础。早年年辛苦，，让她有了一一种停下下来歇歇歇，给自自己和家家人应该该有的享享受作为为奖赏。。根据以上上典型例例子，我我们近距距离看看看铜陵人人：铜陵人的的休闲如如同工作作一样精精确，在在这里工工作真正正不会打打扰到他他们的生生活。铜陵人习习惯了节节奏缓缓缓的生活活，也喜喜欢这种种的悠闲闲感觉。。相比大城城市，铜铜陵人有有更多的的时间打打发在相相互串门门，结交交朋友上上面。铜陵人之之所以留留在铜陵陵，也正正是喜欢欢在家乡乡的感觉觉，喜欢欢这样压压力相对对较小的的生活。。铜陵人只只忠于自自己的心心和感受受，一切切外在荣荣耀都是是为自己己生活的的舒服，，心理的的舒畅而而存在。。我们可以以这样定定义：铜陵人是是一群热爱生活活，懂得得享受，，有追求求，但更更懂得满满足才能能更舒服服的人。如果他们们是一群群专家，那么他们们的专业业叫生活。他们的需需求是本本案的出出路，托莱多是是他们需需要的吗吗？项目解读读本案的优优势天井湖与与南湖左右环侍侍西班牙风风情320亩亩城邦上市公司司拓基地地产3+1洋洋房设计计超低溶积积率户型分区区合理自然，绿绿色，原原生态阳光，悠悠闲，典典雅高品质产产品品牌优势势优质生态态大盘托莱多是是一个生态环境境优越、产品规划划领先、品质动人人的西班牙风风情大社社区。我们的定定位天井湖畔畔，水韵韵城邦天井湖畔畔，很好好的阐述述了项目目最大的的生态资资源优势势，城邦，无无疑是一一个大社社区，能能够统领领项目的的多种物物业形态态说明一点点：我们认为为项目原原有“天天井湖畔畔，320亩水水韵城邦邦”已经经全面传传达了项项目的特特质，我我们坚持持沿用项项目原有有定位，，只是我们们认为城城邦已经经传达了了“大社社区，全全物业””的大而而全概念念，再用用320亩有反反而使社社区有显显小的趋趋向。项目定位位仍是停停留在物物理属性性延伸，，我们要达达到沟通通传播的的目的，，得从项项目定位位转化为为触及消消费者心心理渴求求的核心心诉求！！怎么说？？说说高品品质就行行了吗？？本案的高高档品质质固然要要大说特特说，但是，单一的产产品硬件件诉求无法完全全拉开与与对手的的档次；；也无法丰丰满项目目形象；；更不能为为二期，，三期的的高层和和别墅打打下品牌牌延续的的根基。。因此，如何实现现高档品品质的物物理性与与生活方方式，生生活态度度的精神神层面的的转换，，是推广广本案的的关键！！目标群利利益偏好好宽容的生生活闲适的生生活享受的生生活……产品优势势西班牙的的异国情情调天井湖与与长江畔畔优越环环境市政规划划设计领先先、高品品质的产产品320亩亩大社区区……实现利益益对接？广告对策策确立诉求求核心所谓诉求核心心就是要把把产品硬硬件优势势卖点，，以及项项目定位位、案名所蕴蕴涵的精精神，转转化为消消费者的的利益偏偏好，解解决本案案目标消消费群心心理上，，精神上上对生活活和对居居住的要要求。并作为一一种精神神统领本本案的后后续产品品。先来看我我们的案案名托莱多托莱多———2000年年灿烂文文明的西西班牙历历史旅游游古城，，是距马马德里71公里里的一座座山城。。托莱多———曾是是帝国首首府，宗宗教圣地地，即使使今天仍仍保留大大量历史史古迹以以及多种种宗教文文明的印印证。托莱多———无一一栋现代代化建筑筑，全是是古香古古色的民民宅，整整个城市市显得雅雅静古朴朴。对于生活活，托莱莱多并不不是一个个很好的的符号代代码。对于我们们项目的的最大优优势———湖景江江景构成成的水韵韵风情，，身为山山城的托托莱多概概念本身身并不能能从带给给消费者者更多相相关联想想。金燕·达达观认为为在本案推推广，应应弱化托托莱多概概念本身身，而只只是把托托莱多作作为一个个纯粹的的符号，，一个能能有异国国情调的的案名来来传播。。那我们来来看看其其他诉求求的切入入点或许可以以说说西西班牙西班牙——一个个众所周周知的三三面临海海的南欧欧国家——一个个碧海蓝蓝天，阳阳光明媚媚的地方方。生活于此此心情舒舒畅，闲闲适优雅雅，热情情质朴，，这里是是全世界界最适合合人居的的国度之之一，对对生活于于此的人人而言““生活就就是享受受”。从托莱多多——西西班牙属于托莱莱多的一一定属于于西班牙牙。托莱多倡倡导的生生活方式式和居住住精神一一定是西西班牙生生活方式式的一部部分。但对铜陵陵这群追追逐高品品质生活活享受的的人而言言，说西西班牙的的生活方方式他们们却更容容易理解解和接受受。所以，金金燕·达达观认为为，本案案的核心心诉求应应该把重重点放在在西班牙牙所代表表的生活活方式上上。所以我们们在传播播上放大大西班牙牙，而有有意弱化化托莱多多。西班牙作作为统领领我们整整个项目目形象的的外衣概概念，——够格格吗？产品优势势天井湖与与长江畔畔——优越环境境设计领先先、高品品质的产产品———富足市政规划划——尊贵320亩亩大社区区——更更多休闲体验验……西班牙的的特征解解析：作为一个个三面环环海的旅旅游国家家，西班班牙是优美的作为欧盟盟成员，，西班牙牙是富足的作为一个个具有悠悠久历史史的，现现在的立立宪君主主国家，，西班牙牙是富有有贵族味味——尊贵高高雅的占据地中中海畔的的伊比利利亚半岛岛，西班班牙是热情的身为南欧欧的拉丁丁民族，，西班牙牙是休闲的“西班牙牙”与产产品共性性分析西班牙是是我们的的外衣，，要达到和和消费者者沟通，，我们还还需要透过过西班牙牙本身发发现一些些内在的的，消费费者喜欢欢的核心心价值理理念，作为传传播核心心！阳光——是消消费者对对西班牙牙的第一一印象。。——也是是消费者者所希望望的一种种慵懒、、悠闲、、典雅的的高档次次生活享享受。我们要传传达给消消费者西班牙式式的阳光光下的高高贵享受受！阳光是西西班牙的的最为受受人关注注和欢迎迎的元素素！阳光，是是明亮的的，愉快快的，温温暖的，，……阳光，是是希望的的种子，，理想的的色彩……这里，阳阳光不是是一个具具象的物物体，而而是一种种精神，，一种理理想，一一种态度度，一种种境界，，一种享享受。这种阳光光下的享享受是并不仅仅仅是一种种单纯的的享乐它是一种种生活态态度，是是一种对对生活的的热爱和和执着。。诉求核心心，应运而而生！有阳光，，于是有有托莱多多诉求核心心即广告告语解析析有阳光，，于是有有托莱多多广告语用用一个条条件句式式把生活同同项目有有机地联联系起来来。把消费者者的心理理需求同同项目有有机结合合起来把西班牙牙风情同同非典型型的西班班牙项目目名结合合起来。。广告语解解决了西班牙、、托莱多多、消费费者情感感需求三三者价值值内涵链链。同时广告告语本身身具有给给予消费费者一定定的想象象空间，，富有人人性化和和沟通性性。西班牙托莱多消费者需需求———阳光享享受弱化案名名概念，，强化核核心概念念从风情提提炼核心心概念弱化案名名小概念念，强化化风情大大概念有阳光，于是有托莱多（西班牙阳光下的享受）享受生活精神的升华高雅享受的社区文化一期三期二期项目整体体品牌关关系图LOGO创意执行行创意理念念创作紧扣扣本次广广告核心心诉求———阳光光，力图图最大化化传播项项目核心心价值。。创作中，，更多融融入西班班牙元素素的主题题色调———红，，黄，以以次凸显显西班牙牙风格。。红，黄，，象征高高贵，典典雅，又又是暖色色掉，为为秋冬季季节开盘盘时增加加一丝暖暖意。总之，本本次设计计元素全全力传达达一个核核心概念念——阳阳光。形象稿文文案一有一种阳阳光，从2万公公里以外外的西班班牙照进进铜陵历经20000公里的的旅程，，西班牙牙的阳光光，已经经来到铜铜陵。在那热情情浪漫的的国度里里哥伦布、、毕加索索曾经沐沐浴海浪、沙沙滩、棕棕榈曾经经沐浴如今它来来了，穿穿越喧嚣嚣，穿越越浮华，，来到天天井湖畔畔，照进进一个优优雅的城城邦———托莱多多形象稿文案二二有阳光，于是是有了托莱多多神在创造光之之后，创造了了天地传说中，托莱莱多是一个被被神眷顾的地地方所以它收藏了了世界上最动动人的阳光多少时光的沉沉聚，炼造一一段传奇几度光阴的变变迁，诗意再再次复兴一个典雅而从从容的城邦，，一个拥有阳光光、也被阳光光所拥有的所所在。铜陵城中，天天井湖畔，阳阳光渐现，东东方的托莱多多渐渐露出了了它的轮廓。。形象稿文案三三这里不是西班班牙，但西班班牙的确是这这样是的，这的确确是西班牙的的生活。如果不信，继继续走下去，，还可以闻到到泥土和棕榈榈树的清香。。与西班牙不同同的是，这里里的阳光并非非高高在上，，而是明媚而而亲切的，这这里虽然充满满了西班牙的的风情，但并并不严肃。这里是托莱多多，但这里不不在西班牙卖点稿文案一一来到天井湖，，会迷醉在托托莱多星光下的晚餐餐如梦如幻芬芳的美酒香香飘河畔奔放的拉丁舞舞挥舞热情夜色中的大都都市依旧生气气盎然。来到天井湖，，会迷醉在托托莱多。卖点稿文案二二托莱多有两种种阳光，一种是单纯的的，一种是浪浪漫的这是最单纯的的阳光，可以以感受到旺盛盛的生命力，，这是最浪漫的的阳光，洋溢溢着湖水和树树叶的芬芳光线穿透玻璃璃窗，穿透空空气，穿透心心灵光芒中，两种种味道透出来来，一种是单单纯的，一种种是浪漫的卖点稿文案三三没有经历过托托莱多的夜，，不会真正了解解光影的动人人如果说灯光让让托莱多更加加动人，不如如说托莱多让让灯光更加瑰瑰丽非常平凡的吊吊灯，看似随随意的摆设，，让夜色中的的建筑晃如一一杯醇酒，历历久弥芳。最简单、最纯纯粹的光线，，却带来真正正生活品质的的呈现，就如如如一幅名画画，无需太多多雕饰，本身身已经品位卓卓然，灯光，，亦因此而美美妙。托莱多，毕竟竟是托莱多。。相关物料户外T牌户外T牌户外T牌户外T牌户外T牌道旗手提袋茶杯名片执行要点：针对铜陵市场场及消费群的的特点，我们们在推广上注注意以下几点点：作为一个二级级城市，铜陵陵并没有一个个很强势的主主流平面媒体体，我们应以以户外与TVC为主，报报纸为辅助。。针对铜陵消费费群容易形成成口碑效应，，我们应多运运用公关活动动扩大影响和和强化项目美美誉度。·针对铜陵市市场上具有购购买力的人群群职业特征比比较明确，我我们应直接以以一些线下传传播/公关直直击消费者。。（针对中国国移动，中国国石化，政府府机关等重点点目标客户群群体）利用好自己独独特的宣传阵阵地。我们有有商业卖场，，百货大楼，，我们可以在在这些地方进进行充分的包包装。导入概念卖点:营造独独特生活方式开盘预告活活动预告造势造形（蓄客）维持热销造市（热销））强销期预热期用卖点演绎，，建立项目卖点的清清晰认知推广阶段沟通目标沟通主题品牌导入开盘期激发对产品主主动了解的欲望并产生兴兴趣公开发售一炮炮而红利托莱多盛大开开盘开启西班牙原原味生活品牌成熟预售证以富有沟通性性的口吻促销销强力促销尾货期以稀缺性为噱噱头促销品牌成熟后期期品牌建立传播行程规划划-参考导入品牌相约西班牙，，携手托莱多多托莱多一期精精品洋房，绝绝版发售树立品牌形象象树立品牌认知知度的品牌形象和和核心价价值导入品牌拓基地产携西西班牙抵达铜陵陵西班牙风情邂邂逅铜陵树立认知度传传达项目形象象及核心价值值造市（热销））项目入市以前前先导入品牌牌目的：建立品品牌形象通过拓基品牌牌展及天井湖湖片区规划展展（后有详述述），树立拓拓基地产的品品牌形象，为为下一步导入入项目高端、、高品质、高高品位的形象象做铺垫。手段：报纸、、户外、公关关活动品牌导入期活活动建议一：：拓基地产品牌牌展在铜陵市的大大型展厅或在在本项目售楼楼部布置展场场以拓基地产之之前的项目为为主力展示内内容通过展示企业业实力，企业业形象，达到树立拓基基地产实力强强劲的品牌形形象。品牌导入期活活动建议二：：天井湖片区规规划展建议联合市政政部门，携手手展示天井湖湖的片区规划划，给市场一个印印象：天井湖湖片区将是铜铜陵市未来豪豪宅片区，同时，通过规规划展览，可可以最大化展展示本案的资资源优势，为产品偏高的的价格寻找支支撑点。品牌导入期报报广主题：实力篇实力——拓基地产产，中国500强企业，，今日降临铜铜陵。关怀篇关怀——拓基地产产，承载铜陵陵人居理想，，光耀一座城城市的居住领领航者品牌导入期软软文标题示范范：中国企业500强剑指铜铜陵，拓基地地产欲造安徽徽第一宅天井湖，铜陵陵新一代豪宅宅区？第一阶段（项项目导入期））目的：蓄客主题：西班牙牙风情邂逅铜铜陵手段：报纸、、户外、公关关活动项目导入期公公关活动建议议一主题：西班牙牙风情展形式：采取摄摄影征集，文文章征集，或或发展商举办办西班牙风情展，全面面展示西班牙牙独特的文化化风情，让铜铜陵人了解西班班牙，关注托托莱多。传播手段：报报纸，软文，，短信，TVC现场物物料（单张，，POP，DM）项目导入期活活动建议二主题：西班牙牙艺术展形式：与铜陵陵大专院校的的艺术学院，，铜陵市文化化局，铜陵市艺术家家协会等相关关文艺单位携携手，举办西班牙艺艺术展，让消消费者感受西西班牙风情。。传播手段：报报纸，软文，，短信，TVC现场物物料（单张，，POP，DM）项目导入期软软文标题示范范：拓基地产携西西班牙抵达铜铜陵铜陵的土地上上，生长着西西班牙的托莱莱多托莱多之后，，铜陵终见西西班牙之外，还将根根据本阶段活活动配合相应应的软文及新新闻稿宣传。。第二阶段（开开盘期）目的：在市场场引起极大反反响，促进全全面销售。主题：开启西西班牙原味生生活手段：报纸、、户外、TVC、楼书、、公关活动开盘前公关活活动建议一主题题：：托莱多大礼礼恭候“888”形式式：：凡号码中含含有3个8（（非连续）的的铜陵手机用用户均可编辑短信信“托莱多””发送到指定定号码。参与者均可获获取“托莱多多”提供的精精美礼品一份，同时时可以参与““托莱多”幸幸运抽奖，获奖者将获得得“托莱多””提供西班牙牙幸运之旅。。传播手段：报纸，软文，，TVC，现现场物料（单单张，POP，DM）开盘前公关活活动建议二主题题：：西班牙风情情美食节邀请对象：目目标消费群、、潜在客户、、其他项目业业主形式式：：以酒会形式式，品尝西班班牙特色美食食，穿插西班牙特特色的娱乐方方式比如西，，班牙斗牛舞，，全面展示西西班牙原味生生活。传播手段：报纸，软文，，TVC，现现场物料（单单张，POP，DM）开盘期软文标标题示范：西班牙品质生生活惊羡铜陵陵XXX日，铜铜陵移民西班班牙（开盘前前）明天起，铜陵陵生活与西班班牙同步（开开盘前日）之外，还将根根据本阶段活活动配合相应应的软文及新新闻稿宣传。。第三阶段（强强销期）目的：维持开开盘热销主题：相约西西班牙，携手手托莱多——项目利益益点深度演绎绎手段：报纸、、户外、TVC、网络、、楼书、公关关活动强销期公关活活动建议一主题题：我与西班班牙有个约会会——领略西班班牙风情文艺艺晚会邀请对象：业业主，潜在目目标群形式式：以晚会形形式，在欣赏赏原味西班牙牙艺术表演的的同时，个人也可以登登台献艺舞蹈蹈，魔术，杂杂技，通过欣欣赏互动感受魅力力西班牙，领领略本案生活活氛围。传播手段：报报纸，软文，，TVC，，网络，现场场物料（单张张，POP，，DM）强销期公关活活动建议二主题题：描绘梦想想，描绘我的的家邀请对象：业业主，潜在目目标客户形式式：以家庭为为单位，在售售楼中心举行行“描绘梦想想家园活动””，每个人可以通通过演讲，绘绘画，摄影，，DV等形式式描绘心中的理想家园园，通过事前前引导，理想想家园的标准准最终落到托莱多所所倡导阳光，，水，安逸，，优雅，享受受上来。传播手段：报报纸，软文，，TVC，，网络，现场场物料（单张张，POP，，DM）强销售期公关关活动建议三三主题题：：诚意馈赠，，幸运返款参加人员：业业主，已下定