地板广告策划

大自然公司

地板广告策划书策划人:XXXXX委托客户：大自然地板（中国）有限公司适用地域：武汉市适用时间：2011/01-2011/12序言本策划书乃是受大自然地板（中国）有限公司委托，由本人经过对武汉地板市场实地调查后形成，其主要包括了地板市场回顾、现在存在的问题、市场分析和策划三大部分。其中，在地板市场回顾中我对市场的历史和现状进行了回顾；在此基础上，在现在存在的问题中我得出了产品、价格、渠道和市场四个方面问题；基于这些调查和总结，我运用几个分析模型对大自然地板的市场环境进行了全面分析；最后针对分析我提出了一些具体广告方案。在整个策划制作过程中，我采用实地调查，文献查询方法，力求通过第一手资料了解市场动态，进过对调查结果和检索结果的分析完成本策划，希望能对大自然地板（中国）有限公司开拓武汉市场提供有用的建议与帮助。目录TOC\o"1-5"\h\z策划宗旨，方案完成时间，正文 4地板市场回顾 4存在问题 5广告策划 7\o"CurrentDocument"预算表 15\o"CurrentDocument"进度表 15\o"CurrentDocument"有关人员职务分配表 16\o"CurrentDocument"所需物品及场地 17\o"CurrentDocument"预测效果 17\o"CurrentDocument"策划的相关资料 17\o"CurrentDocument"其它注意事项 17策划宗旨通过本策划书中相关方案的实施，增强大自然地板在武汉市场上的知名度和市场占有量，增强其竞争力，提升其在武汉市场上2010年至2010年的销量。方案完成时间：2010/10/24大自然公司地板广告策划书一、地板市场回顾（一）中国地板行业历史中国木地板行业是一个新兴的产业，起源于八十年代初。随着我国经济的蓬勃发展，居民生活水平日益提高，木地板以其脚感舒适、自然温馨、冬暖夏凉、高贵典雅等突出的优点成为人们地面装饰的首选材料，其市场需求呈直线上升趋势。中国木地板行业虽起步较晚，但发展速度很快，在短短20多年的时间已形成了多种类、多规格，从生产到销售、铺设、售后服务配套，具备一定规模的产业体系。（二）地板行业现状2006年1-12月，全国实木地板（木地板）累计产量为72,827,046.18平方米，比上年同期增长了29.96%。2007年1-12月，全国实木地板（木地板）累计产量为90,611,220.90平方米,比上年同期增长了38.60%。2008年1T0月，全国实木地板（木地板）累计产量为101,123,886.61平方米，比上年同期增长了31.09%。（三）大自然地板广东盈然木业有限公司成立于1995年，以生产、研发、销售大自然实木地板、实木复合地板、生态地板、强化地板为主营业务，厂房面积达40万平方米，年产量超过800万平方米。自2000年以来，大自然地板产品销量每年以30%的增长率持续强劲增长，产品市场占有率在同行业中名列前茅，已成为亚洲最大的木地板骨干企业之一，在与中国地板行业一起发展壮大的历程中，大自然地板积极助推中国地板行业发展,为振兴民族工业品牌奉献着自己的力量。大自然地板以前瞻性眼光和全球化视野，致力于打造全球一流地板企业，一个全球化发展战略的国际化品牌已经崛起。二、存在问题（-）产品问题.质量问题在调查中发现，地板没有量化的明确的质量评定标准,各品牌商家也不提供具体的检测数据，或者是提供几个简单数字，没有权威证明。这使得消费者对于地板的质量无法有准确的了解，质量层出不穷，往往只是靠品牌或者购买使用后的感受来评定产品质量。.名称问题同时，地板产品名称繁杂，被各不同品牌认为起了很多名称，造成品类不清。并且，存在一些品牌和商家掩盖产品本质名称、偷换概念等在产品命名上动手脚的行为。这是的消费者不能清楚的了解不同地板品类的特点，甚至被商家忽悠。（二）价格问题在调查中，我发现个品牌的门店销售的地板标价虚高，顾客询价时，又大幅降价，其幅度最大可达到4成，并且如果消费者砍价的话还能有一定幅度降价。这就造成标价不真实，致使整个地板行业价格体系混乱。（三）渠道问题经调查，各品牌的销售渠道大概有几种形式：厂家自设的直营店、厂家指定的代理经销商的门店渠道和一些家装方面的代理公司门店等。厂家自己的直营店由厂家直接建设与管理，相对较好；厂家的指定经销商一般规模较大，旗下也有多家门店，具有一定实力，在门店管理与人员培训上具有优势；一些家装方面的代理公司往往在一些大的家装建材市场周围，也有自己门店，这种公司往往是同时经营多种建材品种（不光卖地板，还卖瓷石专、水管等等），其代理的品牌多为中小品牌。综合不同渠道，存在的问题是销售人员普遍还缺乏专业水平，或者是对顾客的一些问题遮遮掩掩，不能得到信任。（四）市场问题整个地板市场品牌众多，可谓竞争激烈，没有统一的行业标准,大多品牌还是在用拼价格的方法来打市场，市场仍不规范，真正拥有自己的技术优势的企业不多，也没有形成真正强势的具有很强号召力的品牌。市场上，各个品牌运用各种手段为自己包装，为自己产品乱加概念（比如低碳环保等等），则进一步扰乱了市场。三、广告策划（一）市场分析.市场概述目前地板行业大大小小的品牌有5500家，竞争已经白热化，品牌之间同质化严重，价格竞争激烈。强势品牌与山寨品牌将长期共存。同时，地板市场容量非常大，据权威统计,中国的木地板行业2007年的产销量是3.61亿平方米，其中出口占1/3左右。2007年实木地板的产销量是4400万平方米，强化地板是2.2亿平方米，复合地板是7500平方米，竹地板2000万平方米，其他类木地板是200万平方米。2007年实木复合地板和强化地板，总体增长10%左右。.竞争分析1）竞争对手现在地板市场上存在众多品牌，其中具有实力的如圣象、菲林格尔、莱茵阳光、德尔等等。但是，地板市场区域划分明显，没有哪一家能够做到一统天下。而其他还有数量众多的中小品牌和山寨品牌盘踞在区域市场，虽没有核心技术却足以扰乱竞争格局。2）供应链竞争木地板行业是典型的资源型产业，在原材料价格高涨背景下，谁掌握资源就意味着掌握了话语权。所以现在凡是具有实力的地板品牌企业都在寻求产业链的整合，以提升自身的核心竞争力。如圣象目前已掌握150万亩速生林、8家地板工厂，拥有独立供应链体系，造就年产4000万平方米以上亚洲最大的木地板生产基地，打造一条原料-加工-研发-生产-销售-物流-服务的完整产业链。3）渠道竞争地板行业传统的三大核心渠道是：建材城、建材超市、装饰公司。在武汉市，这三大渠道也是个大品牌厂家竞争最为激烈的地方，并且早已经被各大品牌牢牢占据。同时一些新兴的渠道正在崛起，收到关注。比如工程、网络团购、小区直销、直营销售等等。这些新兴的渠道又将成为各品牌厂家争夺的热点。4）广告促销竞争由于各品牌竞争激烈，在终端的营销宣传上也是不惜血本，各品牌厂家的广告战越打越猛。从车身广告到户外广告，再到报刊广告，再到电视广告，一步一步在升级。如圣象在央视投巨资做广告塑造品牌形象。同时各家品牌的促销活动也不断翻新花样：总裁签名售板、在大型广场开汽车碾压地板、明星现场促销等。概念炒作更是百花齐放：炒锁扣、炒抗菌、炒E0、炒耐磨、炒环保、炒原木产地、炒树种、炒明星代言......一时间炒得天翻地覆。.消费者分析根据一个关于消费者购买地板时所关注的调查，消费者的关注点相对平均，有33.33%的被调查者关注地板的品牌，23.27%的被调查者关注地板企业的售后服务，被调查者对地板价格和环保性的关注度持平，均占21.7%。多数被调查者通过网站了解地板的相关情况，占被调查者总数的42.69%,其次是朋友介绍占26.15%,充分反映出网站这一新兴媒体在地板市场上的影响力。另外86.01%的被调查者更愿意在卖场购买适合他们的地板，网上团购和网上直销两种新颖的销售模式还有待更多消费者认可。.PEST分析1）政治法律环境美国《雷斯法案》的条款已于08年5月22日生效，美国政府都可以依据雷斯法修订案将对我国生产的木地板生产商、出口商与零售商实施新修定的美国法律，出口进入美国的国内地板企业将会遭受没收、罚款，甚至被监禁的风险。同时、雷斯法案修订案实施后，木材出口国害怕遭受处罚，将加大木材监管力度，使得这些国家非法采伐得到收敛，木材产量减少，供给量减少，加上严格检查,内部管理从严，促使交易成本上升，也就是地板原材料一一木材的价格会继续上扬。2）经济环境根据国家统计局《2009年国民经济和社会发展统计公报》，2009年全年国内生产总值335353亿元，按可比价格计算，比上年增长8.7%,增速比上年回落0.9个百分点。居民消费价格11月份同比涨幅由负转正，当月上涨0.6%,12月份上涨1.9%。我国较快扭转了经济增速明显下滑的局面，实现了国民经济总体回升向好。3）社会文化环境自从2009年哥本哈根世界气候大会以来，全球都刮起了节能低碳，绿色环保的旋风。一时间，“低碳”“环保”等等成为了人们关注的热点。而随着国家经济的快速发展，人们的物质生活水平提高，消费观念也随之变化,从之前发满足需求转变为提升生活质量。4）科技环境现在，科技日新月异，坚持“科技是第一生产力”，通过“科教强国”战略，校企合作，将高校科研成果转化为企业生产力。同时企业自身的产品研发也已具有一定实力。.SWOT分析1）优势大自然地板拥有“采购、研发、生产、销售、服务”五位一体的产业链条。随着全球化战略的推进，大自然地板在全球拥有5大原材料供应基地和20多个联营工厂；率先建立了国内一流的产品研发、技术实验室。综合来说,大自然地板拥有较强的实力。2）劣势大自然地板的实木地板品牌美誉度较高，而在实木复合与强化木地板细分市场上则品牌认可度较低。由于地板是资源型行业，森林木材资源有限，实木地板必然不是今后地板市场的主流,而实木复合与强化木地板将是以后地板行业的大趋势，出货量也将是最大。3）机会现在地板行业还没有任何一家品牌企业能够占有绝对优势，在各个区域都能取得成功。4）威胁其他几个规模较大的地板品牌如圣象接连在大型媒体上进行品牌与产品宣传，并且也加大力度进行研发，拥有完整的产业链，具有很强的竞争实力。（二）广告目标.战略目标巩固实木地板龙头老大的企业地位，同时加强实木复合与强化地板领域的品牌建设，形成跨越实木、实木复合、强化木三大品类的和从高端到大众的全产品线强势品牌。.具体目标在武汉市场上销售量同比增长40%。（三）广告组合策略.产品策略产品组合：丰富产品线，拓宽产品宽度和广度，形成由主力产品，高端产品，竞争产品组成的完善的产品体系。包装：为产品设计统一的便于识别的并且能直观反映品牌文化的包装。概念：为产品添加概念，针对消费者价值观的体现，在产品概念上迎合消费者消费观念。.价格策略差别定价：针对不同档次、不同的消费群体制定相应的价格,以获得最大利润。撇脂定价：对于刚刚上市的高端产品，采取高定价，利用品牌影响力获得超额利润。竞争定价：对于面向大众的产品，定较低价格参与市场竞争,获得市场份额。.渠道策略直营概念店：采取厂商直营，其目的是要展示品牌形象，向消费者传达品牌诉求与品牌理念。经销商：招募有实力的经销商，进行统一。设计，通过经销商渠道，占领建材市场，建材超市的渠道。家装公司/房产公司：通过这些可能具有大量需求的公司向消费者销售。.促销策略人员推广：通过业务人员推销广告宣传：通过广告提高品牌影响折扣：通过部分产品价格优惠吸引消费者（四）广告行动方案.品牌广告针对大自然品牌理念与形象进行设计，聘请专门的CI设计公司，力求表现大自然地板品牌尊贵大气，品质高，品味高的品牌形象。.产品广告针对主力产品系列专门设计广告，要求突出产品特点,明确变现主要诉求，嵌入核心概念：低碳环保、贴近自然、雍容华贵等等。.促销广告针对一个特定时间段（如节日假期）促销活动设计广告,要求有冲击力与震撼力，能够吸引消费者眼球，留有悬念，吸引消费者到现场参加活动。.广告投放广告投放要有针对性，能够直击目标消费群。可以投放在大型建材市场外部广告,途经建材市场和新楼盘的公交车身广告和车内广告，高档写字楼楼宇广告，停车场广告，报纸广告，传单，网络广告等等。广告投放举例说明大型建材市场外部广欧亚达、南国等等品牌广告公交车身广告，车内广告品牌广告，促销广告网络广告荆楚网，腾讯大楚网产品广告，促销广告报纸广告楚天都市报等产品广告，促销广告预算表：广告预算广告投放时段预算(RMB)大型建材市场外部广告2010/9-2011/9200000公交车身广告，车内广告2010/12-2011/5200000网络广告2011/1,2011/4-5100000报纸广告2011/1,2011/4-5300000进度表：在2010年10月前，针