体育健身行业专题报告：健身3.0时代的核心趋势展望

体育健身行业专题报告：健身3.0时代的核心趋势展望一、全民健身时代开启，线上健身领衔多元场景发展1.1健身赛道步入3.0时代，驱动力几何？互联网化3.0健身时代已经来临，其本质是在在健身房外创造更多健身场景，同时带来更广泛影响的生活方式。以健身市场更为发达的北美市场为例，根据ACSM在2022年初公布的全球健身趋势报告，在北美市场中可穿戴设备健身已经位列第一，家庭健身房位列第二。可穿戴设备健身的热门趋势背后意味着健身正成为一种生活方式，北美市场的高健身渗透率已经催生出各类健身生活方式的新业态，将健身生活方式日常化、碎片化。展望国内，健身行业展现了类似的趋势。早在2020年10月，国务院办公厅下发《关于加强全名健身场地设施建设发展群众体育的意见》，明确提出要推进“互联网+健身”。技术的迭代更新驱动健身产业向全渠道化、智能化、数字化发展，互联网通过线上线下技术联动位国民提供了更多元化的运动场景。乐刻健身、超级猩猩、Keep等企业正在引领健身行业全新业态变革。受益于健康意识和收入水平的提高，全球健身市场规模保持稳健成长。根据灼识咨询报告，2015年至2021年全球健身市场的规模（按年开支计算）的复合年增长率为4.8%，2021年全球健身市场的规模达到人民币50970亿元，预计到2026年将达到人民币73142亿元，复合年增长率为7.5%。国内背靠人群基数优势，健身人群增速超越海外发达国家。根据灼识咨询报告，截至2020年12月31日，中国为全球健身人群最多的国家。中国的健身人群数量(即每周参与两次以上健身活动的人士)于2021年为303.0百万，预计到2026年将达到415.7百万，2021年至2026年的复合年均增长率为6.5%。2021年至2026年，预计中国健身人群数量的复合年增长率为美国及欧洲的近两倍，美国及欧洲的的复合年增长率分别为3.4%及3.0%。相比发达国家，中国健身人群渗透率及人均健身开支较低，健身市场上升空间充足。根据灼识咨询报告，2021年中国的健身人群渗透率(指健身人群占中国总人口的百分比)为21.5%，美国为48.2%，欧洲为41.2%，预计2026年中国的健身人群渗透率将达到29.3%。同时，2021年中国的健身房会员渗透率为3.2%，远低于美国的23.5%及欧洲的9.5%。此外，2021年中国健身人群的年均开支为人民币2596元/人，较美国的年均开支人民币14268元有一定距离。整体来看，中国健身市场规模提升空间充足，预计将由2021年的人民币7866亿元增至2026年的人民币14793亿元，复合年增长率为13.5%。1.1.1收入水平提升提供长期支撑力，健康意识觉醒+消费群体年轻化贡献增量随着收入水平的提高，居民对健康保健的支出意愿逐步增强。根据灼识咨询报告，中国的人均可支配收入由2015年的人民币21966元增至2021年的人民币35128元，复合年增长率为8.1%，且预计未来四年将以8.1%的复合年增长率增长，到2025年将达到人民币47900元。随着居民人均可支配收入的提升，愿意追求更加健康的生活方式的居民比例逐步提升，健康方面的消费投入大幅增加，从而带动健身行业的蓬勃发展。医疗保健支出2015年的人民币1165元增至2021年的2115元，复合年增长率为10.50%。居民健康意识提高，全民健身势不可挡。据《2020国民健康观察报告》显示，我国国民对自身健康期望值都在8.7分以上。随着社会的进步，国民将更加重视品质生活和关注身体健康，其中运动健身是维持身体健康的重要方式之一。疫情之下，健康观念加速普及。从人数上看，根据Fatabase的统计，2020年国内经常参加体育运动的人（年内参与体育运动12次以上）高达4.35亿人，同比增长6.64%。1.1.2利好政策频出，“互联网+”东风催化终端加速变革，线上化布局趋势显著健身相关政策持续推进，行业迎接利好。政府政策鼓励对健身行业投入更多资金，以增强全国范围内的健身基础设施。2021年，中国国务院推出了《全民健身计划》，为深化体育改革，提高健身活动的参与度，促进全国健身活动的开展提供指导。国家体育总局2021年10月发布了《“十四五”体育发展规划》，鼓励发展“互联网+健身”和“物联网+健身”模式，增加运动产品及服务资源，优化线上线下健身互动一体化，以及增加家庭健身场景及在线健身活动。健身相关政策环境持续向好，将带动行业健康快速发展。传统连锁健身房企业正在被新零售健身企业席卷市场份额，互联网与社交媒体日益渗透健身房行业，为健身行业注入新鲜的血液。疫情加剧了传统连锁健身房重资产运营模式所面临的困境，给予新型互联网健身房弯道超车的机遇。以乐刻、超级猩猩为代表的新零售健身房为例，企业利用智能化平台降本增效，同时将更多科技与社交元素带入健身行业，为用户提供高性价比服务。截至2022年5月，乐刻运动门店数达671家，超级猩猩252家，一兆韦德、威尔士等门店数也都超过130家。得益于技术发展驱动健身行业数字化，国内线上健身市场一直在快速增长。中国的线上健身市场指在线健身会员（包括健身内容）、智能健身设备、健身装备及服饰，以及健康食品的在线销售所产生的收入。由于1）互联网用户规模的增加和对线上服务依赖程度的增长2）家庭锻炼健身场景的普及3）为健身内容付费意愿的提高4）疫情对居家健身趋势的促进，线上健身市场活跃度日益提高。根据灼识咨询报告，2021年中国在线健身市场占中国整体健身市场的47.0%，预计2026年占比将达到60.6%。1.2疫情催化健身行业线上化布局，贡献行业阿尔法1.2.1线上会员存量保持增长，健身直播迎来热潮疫情催化了消费者自主健身意识，线上运动类APP迎来发展契机。经历疫情催化，催生了户外健身、家庭健身等多样化健身场景。同时疫情加速了线上运动类APP的发展。经历疫情催化，以家庭为单位的健身需求快速提升，运动场景从健身房转换到客厅，家庭场景的健身内容需求持续放量。除了线上健身平台外，线下健身品牌也加速布局线上。线上健身各板块市场规模增速高。根据灼识咨询报告，中国的在线健身市场于2021年达到人民币3701亿元，预计2026年将增至人民币8958亿元，复合年增长率为19.3%。中国线上健身业务主要分为三大板块，分别为：(1)线上健身会员及健身内容板块(2)线上智能健身设备板块(3)线上配套运动产品板块。(1)线上健身会员及健身内容板块指为健身人群开发的健身装备类及非健身装备类健身锻炼课程以及其他健身视频内容。根据灼识咨询报告，中国线下健身房会员总数预计将从2021年的41.1百万增加至2026年的46.9百万，复合年增长率仅为2.6%，远低于线上健身会员的增速。2021年至2026年，在线健身会员及健身内容产生的收入预计将以30.8%的复合年增长率增长，显著高于同期线下健身会员及健身课程6.2%的复合年增长率。(2)线上智能健身设备板块指线上销售健身用智能健身设备。中国智能健身设备的主要类别包括智能单车、健身手环、智能体重秤及跑步机。该等智能健身设备通常基于健身数据为用户提供智能健身体验。根据灼识咨询报告，中国智能健身设备的线上销售额从2015年的人民币62亿元增加至2021年的人民币290亿元，复合年增长率为29.3%，且预计将以28.9%的复合年增长率继续增加，到2026年将达到人民币1034亿元。对智能健身设备的需求不断增长可归因于用户对跟踪各种健身数据的需求增强，例如心率、睡眠、燃烧的卡路里等。此外，随著健身人群寻求具有更高沉浸性、互动性的健身体验，行业参与者开始提供更多软硬件结合的健身解决方案，使得智能健身设备越来越普及。(3)线上配套运动产品板块指线上销售(i)健身装备，如哑铃、瑜伽垫、壶铃及其他不具备智能功能的健身工具及用具，(ii)运动服饰，及(iii)健康食品，包括代餐、健身营养补充剂及预备健身膳食计划。根据灼识咨询报告，中国配套运动产品的线上销售额从2015年的873亿元增加至2021年的3391亿元，复合年增长率为25.4%，且预计将以18.3%的复合年增长率增长，到2026年将达到7849亿元。健身人群越来越注重为自己配备创新的功能性健身装备，并采用健康食品补充锻炼课程，以优化训练效果。此外，日益个性化的健身课程亦推动了对个性化健身装备、服饰及饮食计划的需求。自2020年疫情以来，线下健身受阻叠加大众健康意识的提升，健身直播迎来热潮。根据

《抖音运动健身报告》，2021年，健身类主播涨粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数量同比增长39%。一众线下健身房俱乐部，也陆续对健身直播业务摩拳擦掌。以超级猩猩为例，2020年1月31日，在抖音推出了第一场直播，在线人数超过了17万；同年2月10号，其正式宣布推出14天线上「陪」训营，通过教练组建企业微信班级群的方式，提供饮食建议和定制训练计划的服务。1.2.2内容力+服务力筑高壁垒，头部企业的机遇与挑战同在线上健身除了是打开线下俱乐部以外健身场景的突破口，还具备了为线下引流与用户留存的战略意义，这对于线上健身企业的内容与服务的能力提出更高的要求。在2014~2015年期间，以Keep为代表的互联网化健身企业孕育而生。目前线上健身行业进入壁垒主要有：庞大用户群体及活跃社区、强大的品牌知名度、能够持续开发大量优质创新内容的能力、广泛的产品供应、提供从线上线下一体化健身体验、先进的技术。头部参与者在疫情时期有效激活运动健身用户粘性。根据极数数据显示，相较于2019年4月，2021年4月运动健身APP的周打开率提升3.1pct，达到11.5%，线上健身运动习惯逐步养成。数据还显示，从用户规模、品牌知名度、健身用户付费意愿度、新增用户留存、用户粘性综合维度来看，小米运动和keep排名居前。从运动健身APP月活用户排名统计来看，小米运动、华为运动、Keep、糖豆、悦动圈位居前五，月活用户达到800万以上。智能健身品牌的模式是直接对消费者销售产品，同时配套相应的软件。Keep则是以自身平台为出发点，率先扩大平台用户规模，通过对用户的营销和转化来销售智能健身器械。手机巨头如小米、苹果、华为等，都是在对其自身的生态系统建设中，附加了线上健身这一环节。小米在2014年上线了小米运动官方APP，不仅提供运动健康数据记录，且支持小米旗下的系列健身器材，如小米手环、体重秤、跑步机等，构成了米家智能设备的一环，并可以和小爱同学等智能设备交互。苹果在2020年9月16日秋季新品发布会上推出Fitness+软件服务功能，搭配AppleWatch使用，并且和旗下其他产品如AppleMusic等联动，填补运动方面的空缺，让线上健身成为苹果生态的一环，AppleWatch也将可以完全替代智能健身手环功能。苹果公司在2021年6月为Fitness+补充了太极拳和普拉提课程，丰富自身健身体系。1.3遥看北美健身市场的跌宕起伏1.3.1疫情冲击线下健身俱乐部，强劲需求加速健身场景多元化回顾北美线下俱乐部的发展历程，低价健身房和精品健身房是既超大型连锁健身房之后的热门趋势。早在上世纪五十年代，北美市场出现第一代健身房。六十年代集SPA、游泳、健身为一体的SPA+健身房成为市场热潮。随后大型俱乐部在七十年代兴起成为主流，同时健美概念逐渐流行。到了九十年代，低价健身房和功能型健身房开始在市场崭露头角，健身房俱乐部整体呈现连锁规模化趋势。2000年以后，超大型健身房出现，门店数量和单店面积不断扩大，其中低价健身房得到消费者进一步青睐，同时精品健身房也得益于消费者对于定制化健身需求的增加而迅速增长。部分精品健身房开在传统连锁健身房内，保持独立运营且相互引流，也逐渐成为一种新兴业态。如专注于动感单车的精品健身房CycFitness已经成功入驻了综合健身连锁DavidBartonGym在纽约和波士顿的场地。目前北美市场主要的线下健身俱乐部模式有：1）纯线下的传统健身房以及精品健身工作室；2）纯线上的健身APP；3）线上APP和线下健身房结合；4）O2O健身房聚合平台。传统型健身房覆盖密度大、器材设备齐全。美国传统的线下健身房具有完善齐全的健身器材设备，良好的服务以及会费低廉的特点。传统健身房的盈利模式主要是以健身房加盟费用，会员会费以及私教课程费为主。比如著名的Planetfitness，在北美地区拥有一千多家门店，而基础会员费仅需每月10美金。精品健身工作室是一种非综合性、小型的线下健身房，精品健身工作室的特点是地方小，项目单一，教练在某一领域更为专业，所以收费也会相对高一些。因此，课时费是精品健身工作室的主要营收。这类健身房以某种特定项目为主，动感单车房Soulcycle、拳击练习室Gleason’s、CrossFit工作室都是精品健身房的典型代表，一节课收费从20-40美金不等。纯线上APP主要有可连接智能外设类、锻炼类和健身跟踪类。可连接智能外设的健身APP将智能健身设备和应用程序结合，具备连接硬件功能的应用可以配合厂商的相应器材使用，此类应用也具有一些独立功能。比如Peloton为其动感单车配备液晶显示屏，不仅能作为运动数据显示载体，用户还可以通过订阅享受直播和高品质各类线上课程。目前市场上多种智能健身设备陆续推出，如Hydrow划艇机、Mirror健身镜等。锻炼类APP主要是根据用户的健身目标，为用户提供体育锻炼课程和指导。此类应用程序使用灵活，成本较低，用户可以在应用程序上选择课程进行跟练，或通过双向直播的方式参与教练网上教学。如教练远程教学应用Wello，招募经过资格认证的健身教练在应用上开设课程，并通过双向视频让用户在家就可以根据兴趣选择参与一对一课程或者小班团课。健身跟踪类APP以运动数据记录为主，可以追踪用户的跑步距离和运动时间，甚至与健康平台进行联动，为用户提供进一步的健康指标。如RunKeeper可以通过GPS跟踪用户的散步，跑步和骑自行车等健身活动，记录他们的速度、距离和时间，实时监测心脏速率。线上APP和线下健身房结合可以高效整合健身资源，如GainFitness通过线下私教课程和线上健身视频为学员提供最优质的健身服务，学员不仅可以在线下健身房参与教练课程，教练还会在APP上针对学员定制个人健身计划。O2O健身房聚合平台作为联系用户和健身房的桥梁，无实地经营场所。平台与健身房合作，可以通过程序搜索并预订附近场馆的课程。O2O健身房聚合平台月费较低，如Classpass将每月订阅费设为99美元，用户每月可以预定10堂健身课程。后直接推出月度无限会员卡，极大的刺激了用户增长。该平台的盈利主要是通过健身房的百分比提成。从价格端来看，北美的健身房可分为三档。以Planetfitness、anytimefitness为代表的低端健身房门槛较低，器械以有氧+固定式为主，旨在满足曾经较少运动客群的需求。中端健身房以传统健身俱乐部为主，器械种类更为丰富，价格在50-200美元间。高端健身房面向对生活品质要求较高人群，注重环境和会员体验。如作为奢侈品级别的健身房Equinox，提供如按摩、面部护理和其他身体护理等一系列综合的健身计划、产品和服务，以满足其会员的需求和动态的日常活动。线上等其他多元健身市场在线下健身消费被抑制的情况下得到了快速发展的契机。北美各品牌平台推出诸多虚拟培训选项。从一开始健身专业人士在Zoom上为自己的会员开设课程，到来自业内知名人士的精美课程，再到现在私人教练推出更高层次的个人训练，提供虚拟私人培训等。整体来看，灵活锻炼需求增多：由于多次封锁，许多人不得不调整他们锻炼的方式和地点，因此灵活性和便利性的需求不断上升；根据Statista2020年的调查数据显示，48%的人不确定什么时候可以去线下健身房，18%的人认为至少在六个月以后。其次，疫情让人们将健身的目的重点放在保持健康上：由于肥胖会加重新冠肺炎症状，人们更关注肥胖问题。美国心脏协会杂志的研究报告指出，在超过90万个因为住院冠病患者当中，30.2%的患者是由于肥胖导致。根据美国疾病管制与预防中心，2020年美国各州都有超过20%的成年人患有肥胖症，有的甚至高达35%。此外社交需求也驱动着健身行业的变革：健身社区蓬勃发展，团体健身训练多次成为健身趋势的榜首。人们通过在健身社区和团体训练中获得指导、互相激励来获得陪伴和支持，寻求团体归属感。据AirnowData数据显示，封锁初期（2020年3月9日至24日），美国健身健康类APP总体下载量增长27%，包含社区功能的APP下载量是原来的四倍。团体训练包含有氧、单车、舞蹈等多种类型的课程，可以为学员提供不同级别的有效激励课程，使得对社交有需求的健身者获得更好的运动体验，在近几年ACSM发布的全球健身趋势中多次位于前三。1.3.2Peloton的“智能硬件+内容”闭环生态，是否构建护城河？派乐腾(Peloton)，2012年成立于美国纽约，是美国著名健身器材公司，同时也是线上健身先驱者。公司2014年推出第一款运动单车，次年在ios系统上线APP，以公司健身产品的用户为基础，打造线上健身平台。2018年，公司推出PelotonTread系列跑步机，形成完整产品矩阵。截至2021年12月31日，公司在全球累计有超过660万活跃用户。互联健身产品“自产+外包”并行，销售渠道多元化。Keep智能健身产品全部采用外包方式生产，而Peloton互联健身产品采用自行组装生产和外包生产两种方式，并通过收购制造商来增强产品供应和产品质量把控能力。2019年10月，Peloton收购中国台湾代工厂TonicFitnessTechnology，次年收购北美器材制造商Precor。相较Keep专注于线上渠道销售，Peloton互联健身产品销售渠道为电子商务和现场零售结合。除了网站和APP销售，Peloton截至2021年6月30日在全球共有123个线下零售点，其中包括1500-3000平方英尺的大型陈列室、300平方英尺的“微店”以及特许经营商店，其中大型陈列室、“微店”、特许经营商店数量分别占线下零售点总数的73%/15%/12%。订阅流量源于互联健身产品客群，用户忠诚度弹性较大。Peloton会员订阅收入服务分为连接健身订阅服务connectedfitness和派乐腾数字订阅pelotondigital。Peloton订阅流量来源是其互联健身产品消费者，而Keep的会员订阅流量由Keep平台自身积累，先对用户进行培养，再通过产品营销、广告投放等实现变现。不同的获客方式导致客群呈现特征不同，相比之下Peloton线上订阅进入门槛更高，用户数量少，忠诚度更高，订阅会员转化率也更高。截至2021年12月31日，Peloton12个月份会员留存率为92%，Keep为49.3%。近三年来，Peloton每月用户净流失率均小于1%，有4%的connectedfitness用户同时拥有Peloton运动单车和跑步机产品。疫情影响逐步衰退伴随线上健身需求减少，此外叠加产品召回影响，Peloton营业收入增速放缓。公司2021财年实现互联健身产品收入31.50亿美元，订阅收入8.72亿美元。随着疫情影响减弱，不少健身用户回归线下，每月线上平均健身次数从2021年Q1的每月26次持续减少至2021年Q4的每月15.5次。此外，2021年5月美国消费品安全委员会因跑步机导致的伤亡事件暂停Tread+跑步机的销售，随即Peloton宣布召回Tread+跑步机，本次产品安全事件对Peloton品牌力造成破坏。受上述因素叠加影响，公司营业收入增速降低。二、Keep引领线上健身新风潮，打造全健身周期商业模型2.1互联网健身企业试水者，打造相互促进的商业闭环2.1.1业务板块：三大业务矩阵构建品牌协同性，覆盖健身周期Keep历史始于2014年9月，卡路里科技公司成立。同年，国内正掀起健身热潮。次年2月通过该公司推出Keep线上健身平台。根据灼识咨询报告，就2021年月活跃用户及用户完成的锻炼次数而言，Keep是中国及全球最大的在线健身平台。公司为用户提供广泛，专业及一流的健身内容、人工智能辅助的个性化课程、各种智能健身设备，健身装备，服饰及食品的线上销售。2021年，公司平均月活数量超过3400万，月平均订阅用户超300万，用户累计完成锻炼17亿次。公司的主营业务可分为三个板块：线上健身内容、智能健身设备和配套运动产品。公司已经开发了全面的健身解决方案，覆盖了Keep的整个健身生命周期。从规划健身目标和访问健身课程，到选择健身装备和健康食品，以及追踪体重和心率等测量数据，公司成为用户的“最佳管家”。线上健身内容：Keep的在线健身内容主要包括录播课和直播课，两者均由内部开发或由第三方(如达人和其他健身内容提供商)创建。利用人工智能算法，Keep也提供个性化的健身训练计划，即根据用户的运动水平，健身目标，日常锻炼模式和饮食习惯，动态调整课程内容和锻炼强度，从而优化用户的训练效果。公司也为Keeper提供会员服务以使其获取更多定制化的优质内容。目前Keep平台的会员渗透率稳步增长，由2020年的6.4%增长至2021年的9.5%，Keep会员解决方案取得成功。1）录播课：Keep提供的内容数量不断增加，截至2021年12月31日，已涵盖超过10000节录播课。于2021年，用户跟随录播课完成了约10亿次锻炼次数，用户可以根据他们的健身目标，身体部位重点，健身类别，难度级别和可用健身装备自由选择各种课程。Keep的录播课来自于内部教练，平台健身达人，第三方健身专业机构和影视体育名人，通过丰富的内容满足用户的多元化偏好。2）直播课：Keep的直播课为用户提供富有互动性的健身课程，让他们可以直接与教练(包括内部教练和平台上的达人)以及与其他客户互动。于2021年，Keep在平台上提供超过13000节直播课。2020年6月，Keep为直播课引入互动功能，互动总数从2020年12月31日前三个月的90万增加2021年12月31日前三个月的250万。通过弹幕，教练可以根据用户的实时反馈来为其调整课程，以满足用户的动态需求和偏好。智能健身设备：凭借人工智能，自动化和社交互动等一系列创新，Keep的智能健身设备(包括智能单车，手环，体重秤及跑步机)能够通过与在线健身内容协同配合，增加平台对用户的价值。通过设备追踪和分析健身行为，使平台能够自动调整锻炼难度和内容推荐，以改善整体健身体验。此外，Keep智能健身设备可以互相连通，捕捉多个应用场景中的健身行为，从而形成更全面的用户档案，使Keep可以提供更精确的推荐，并动态调整健身训练计划，以实现效果最大化。2.1.2变现模式：“自有品牌+会员订阅+广告”三驾马车实现“运动”变现公司主要通过会员订阅及线上付费内容销售、自有品牌的智能健身设备及配套运动产品销售、广告和其他服务三大板块产生收入。会员订阅及线上付费内容公司向用户提供种类繁多的在线健身内容并通过解锁平台上许多特权功能的会员订阅，付费健身课程和针对各种健身目标的付费训练计划来变现。公司还通过提供专注于各种健身目标的付费课程和训练计划来扩大对用户提供的内容，用户在单点式购买该等课程和训练计划后可以重复使用。其中，月度会员订阅费为25元，单点式付费课程和训练计划的费用通常在人民币29元至人民币648元之间，订阅会员可以享受付费课程和训练计划的折扣。自有品牌产品自有品牌产品分为智能健身设备和配套运动产品。智能健身设备包括Keep智能单车，Keep手环，跑步机和智能秤，购买Keep智能健身设备的用户可以将Keep的装备与平台上的健身内容连通，以获得更好的体验。Keep在线健身内容鼓励用户购买Keep品牌的智能健身设备，以获得更加身临其境和有效的健身体验，而购买Keep智能健身设备的人则被引导至Keep的平台来浏览健身内容，二者相互促进。平台广告及其他服务公司在Keep平台上为选定的品牌和商户展示广告。在不影响用户体验的前提下，广告团队通过Keep移动应用提供各种广告服务，主要包括应用程序加载后弹出的展示广告、主页上的横幅广告、小区动态中的原生广告投放以及在健身内容开发期间与广告主合作。目前广告主涵盖各种品牌，包括汽车，奢侈品牌，快速消费品和其他健身相关行业的广告主。其他服务主要为Keep线下健身门店Keepland。公司内容端营收占比升高，三大板块营收快速增长。自有品牌销售收入仍为公司主要营业收入来源，2019年、2020年及2021Q1~Q3占比分别为59.7%，57.5%，55.1%，近年因健身行业的快速发展，以及和Keep线上平台的协同发展，自有品牌收入增长迅速，2020年实现收入6.37亿元，同比增长61%，2021年前三季度实现收入6.39亿元，同比增长34%。会员订阅及线上付费内容板块占比逐年不断提升，从2019年的22.8%提升至2021年前三季度的32.8%。2020年，由于疫情影响居家锻炼的用户数增加，以及Keep付费用户比例不断提升等原因，会员订阅及线上付费内容收入3.38亿，同比增长124%。2021年前三季度，会员订阅及线上付费内容收入也在保持高速增长，实现收入3.8亿，同比增长53%。广告及其他服务收入因为平台流量的增长、广告投放的增加而实现稳步上升，2020年和2021年前三季度实现收入1.32亿元、1.4亿元，同比增长14%、51%。公司毛利率趋于稳定。2019年、2020年和2021年前三季度毛利率分别为41.1%，45.1%和42.6%。其中，自有品牌产品和会员订阅业务的毛利率在2021年前三季度下降，主要因为Keep平台营销费用的增加，以及健身内容扩充导致的成本上升。广告投放的增加使得广告业务的毛利率在2021年前三季度上升。销售及营销费用大幅增加，品牌推广成果显著。公司销售及营销开支从截至2020年9月30日止九个月的人民币185.1百万元大幅增加42.1%至截至2021年9月30日止九个月的人民币818.2百万元。公司在努力提升客户认知，提高品牌知名度及扩大用户群的推动下，品牌及营销推广费用及其他相关费用增加。品牌及营销推广费用以及其他相关费用的增加主要包括流量获取费用增加，以及应用程序及自有品牌产品的一般品牌推广费用增加。近两年，Keep的活跃用户数大幅增加，2020年Keep平均月活用户数为2800万人，2021年为3400万人，增长了600万人。2.1.3组织架构：公司组织架构高效，年轻化管理层熟知市场管理层年轻化，凸显行业洞察力。公司现任CEO为王宁先生，31岁，主要负责公司的整体战略，业务发展及综合管理。王先生于2014年7月获得北京信息科技大学计算器科学与技术学士学位，大学毕业后于2014年9月创办Keep。公司其他主要高管人员年龄也均在35-45岁，管理层整体年轻化，同时也是健身人群，对健身市场有更敏锐的洞察力。2.2“长跑”第八年，Keep如何成长和突围？2.2.1内容和社区双轮驱动，提升用户粘性Keep2017年超越竞争对手领跑行业，平台用户群保持高速增长，付费用户群不断提高。随着Keep内容的扩展和多元化，Keep平台用户群保持高速增长，2020年公司平均月活用户数（平均月活用户数为登录APP并进行运动相关行为的用户数量）为2800万，2021年平均月活用户数达到3400万。2020年前两季度受疫情影响，人们居家锻炼需求大幅增加。在疫情得到有效控制后，Keep对用户形成的影响力以及用户形成的线上健身需求依然存在，因此造就了2021年全年平均月活用户数相比2020年产生600万的增长。此外由于健身内容的扩展，直播课的引入以及运动产品的多元化，Keep付费用户群在不断增加，平均月度订阅会员数量从2019年的80万人增加到2021年的330万人；平均月度DTC付费用户2019年为18.4万人，2020年增长至29.2万人，2021年进一步提升至36.5万人。付费用户的次月留存率为67%，意味着有三分之二的用户会在首月付费后，第二个月继续选择付费。平台的用户群数量存在季节性波动，暑期因为用户对身材的需求，叠加大学生暑假，平台用户数达到最高。平台内容多元化，深入洞察用户需求。目前Keep的付费健身计划为120套左右，截至去年年底，免费课程数量已超过5000节。Keep拥有专门的健身内容开发团队，负责研究，开发和制作专有的健身内容。同时Keep定期召开内容规划会议，分析所有的健身类别，以及其如何适应不同年龄，性别和年收入的目标用户档案，以形成下一年的制作计划。开发新课程时，Keep研发团队会根据平台上的健身和消费趋势，并利用行业洞见和人工智能来确定新的内容主题，并通过和目标用户一对一讨论，来衡量他们的需求和偏好。课程在平台推出后，研发团队将追踪课程的运营表现，如课程完成率和重复锻炼率，并通过调查获得用户反馈，进一步完善和优化课程。此外，Keep平台也会密切审查和评估由健身达人制作及从第三方内容提供商获授权的健身内容，确保其质量后才会发布。研发人员数量庞大，内容优势成为Keep“护城河”。公司在研发方面投入了大量的资源，不断加快产品的推陈出新。截至2021年12月31日，Keep合计有1117名员工和215名兼职员工。正式员工中，有533人从事研发工作，158人从事运营和内容开发。2021年前三季度，公司在研发方面开支为2.47亿元。公司目前的研发工作主要集中在完善Keep的在线平台及开发新的技术赋能的运动产品。例如，利用AI技术，公司将提供根据用户需求定制的智能课程，并可以根据用户档案、健身活动期间的反馈、智能秤中的身体测量值变化以及Keep手环中的实时心率动态调整健身内容策划。此外，Keep也重视留住及招聘在科技及在线健身领域颇具见解及经验的研发人才，以开发出吸引众多追随者的产品。内容团队进驻产品团队，发挥智能产品和平台内容的协同效应。从2022年开始，Keep的内容团队成员将会直接参与器械团队的最初业务阶段中，深入研究如何给用户带来更好的器械体验，并且为用户根据器械打造专门的内容产品，争取每一款器械上线，都有配套课程提供给用户。高参与度和互动性的社区打造用户“健身圈”，利于形成品牌心智。Keep的社区业务从19年开始，目前用户每天在社区发布的动态数在50万条以上，其中95%以上为打卡或者运动结束后的自我情感抒发。同时，Keep提供各种工具来简化用户的记录和发布过程，包括生成带有用户统计数据和健身课程结果(如燃烧的卡路里和花费的时间)的图片，并在帖子中自动包括用户完成该课程的次数。用户同时也可以关注其他用户，包括达人和健身教练，和通过评论和及时信息与他们互动。此外，Keep利用人工智能功能在小区动态中展示与用户更相关的帖子。根据用户过去的互动和行为，以及他们的健身档案，给推荐他们可能更感兴趣的帖子。完善的社区功能辅助放大产品使用体验和营销效果，助力平台建立用户粘性，形成用户心智，从而促进各个业务板块的销售增长。公司将持续优化和完善社区功能。公司计划在社区开发类似相册或者训练日志的功能，帮助用户更好地收藏和管理自己的训练记录。此外，Keep也计划为用户占比较大的跑步群体研发路线管理工具，帮助用户在完成跑步后打卡。目前，Keep的用户日均使用时长为14.8分钟。通过社区功能的建设和完善，Keep将摆脱工具属性，成为足够完善的平台型产品。2.2.2达人孵化打造PUGC引流利器平台健身达人提供的内容已经成为Keep内容产品中极为重要的组成部分。在Keep平台中，有一批健身专业人士和健身爱好者，他们通过自己的内容在社区得到人气，并成为健身达人。公司通过分析用户互动行为和平台产生的原创内容，来发现潜在的健身达人。Keep为达人提供一系列激励措施。（1）建立优质内容社区。Keep早已经建立了达人内容社区，也允许运动达人上传课程。由于Keep上拥有良好健身氛围，达人们在Keep上进行PUGC健身内容的传播，能够找到更多、更精准的用户，相比其他平台的粉丝质量和黏性更高。由此形成了一种良性循环，健身达人愿意为Keep上的粉丝生产内容，粉丝也愿意在Keep进行健身类内容的消费。（2）配套硬件和培训体系以及配套营运产品提供数据反馈。Keep上线配套的运营产品，可以为达人提供数据监测和反馈，达人可以根据数据即时调整和完善创作。Keep会不定期召开达人线上公开课，提供专业、系统的课程之作培训。Keep还计划建立课程评测体系，从官方评审和用户体感两方面，为达人提供课程编排建议。（3）引进达人直播。Keep将运动达人拉进直播间，带领用户一起运动。达人在直播时能够及时根据用户反馈，随时对内容进行调整，有效提升对粉丝的吸引力，更好地沉淀粉丝资