消费者行为学第五章课件

第5章消费者个性、自我概念和生活方式

Chapter5:Consumerpersonalities,self-conceptandlife-style2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior1学习要点Keystudyingpoints消费者个性Consumerpersonality消费者自我概念Consumerself-concepts消费者生活方式Consumerlife-style2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior2作者：菲利普·科特勒

引例：不仅仅是香水（5章引例）2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior35.1.1个性的含义和特点：DefinitionofPersonalityanditsNatures个性一词，源于拉丁语“Persona”,有两个含义：一指演员在舞台上戴的假面具，后引申为个人在生命舞台所扮演的角色。Personality,ontheonehand,refersthemaskofplayerontheperformstages.Thenitisextendedintoaroleofaindividualinhis/herlife..另指能独立思考、具有独特行为特征的人。Ontheotherhand,personalitymeansanindividualwhocanindependentlythinkingwithuniquebehavioralcharacteristics.。2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior5对消费者个性影响因素的研究在很多方面与营销相关，其中一个领域就是市场细分。Whileresearchintotheinfluencefactorsonconsumers’personalities,inmanyaspectsarerelatedwithmarketing,oneofthefieldissegmentation.2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior61)个性的定义：DefinitionofPersonality:个性的定义：个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，且具有相对的稳定性。

Personalityisthesystematicanduniqueresponseofaindividualintheprocessofadaptionwiththeenvironment.Itisshapedbytheinteractionofheredity,environment,maturity,learningandrelativestability.2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior72）个性的特征：ThenaturesofPersonalities自然性和社会性Naturalityandsociality稳定性和可塑性Stabilityandshapability独特性和共同性Uniquealityandintercommunity5.1.2个性理论TheoriesofPersonality弗洛伊德精神分析理论Freud’sPsychoanalyticTheory社会心理学理论Social-psychologicalTheory2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior82022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior10图8.1Freud的个性结构自我(Ego)遵循现实原则超我(superego)遵循至善原则)本我(id)、潜意识遵循快乐原则）自我：是在适应现实环境中形成的，是意识控制的化身。知晓外界的事情，衡量是本能和冲动获得满足的可能性。是在符合社会要求的条件下追求快感，奉行的是“现实原则”。Theegoactstocurbtheappetitesoftheid.

超我：是内化了的社会规范和道德律令，即良心、良知、理性等。“超我”是个性的最道德的部分，处于个性的最高层，按照“至善原则”行动。Thesuperegoistheconscienceof“voicewithin”

2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior12心理分析家欧内斯特·迪士特（ErnestDichter)的研究发现：2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior14动机相关产品力量—男性—男子气保龄球、电动工具—红肉、咖啡、为女性买毛皮大衣、用剃须刀刮胡子社会认可友谊：冰激凌、咖啡；肥皂、美容用品个性美食、外国汽车、烟斗、香水、钢笔地位威士忌、地毯、消化不良（担任重要工作）对环境的控制厨具、船、运动用品、打火机2)社会心理学理论

Social-PsychologyTheory强调决定行为的环境和情境因素的重要性。Emphasizesontheimportanceofenvironmentalandsituationalinfluencedfactorsonbehaviors.个体努力符合社会需要，而社会帮助个体达到他/她的目标，是社会的和心理的结合理论。Individualmakesefforttofitthestandardsandneedsofasociety,whilesocietyhelpsindividualtoachievehis/hergoals.2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior15卡伦·霍妮（Karen

Horney)将人们的个性描述为三种类型：将个性分为三种类型：Personalitiescanbedividedintothreegroups:趋同型（顺从性）Compliant孤立型Detached好斗型Aggressive2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior16Applications:应用：研究发现:趋同型消费者偏好具有知名品牌的产品；孤立型消费者不太关心品牌。挑剔型消费者喜欢体现阳刚之气的产品；2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior175.2消费者的自我概念

Consumerself-concept5.2.1自我概念的内涵Implicationsofself-concept“自我概念是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。self-conceptreferstheopinionstoself,orreferstheunderstandingof“whoamI?它是理解消费者行为中一个很重要的概念，因为人们总是购买有助于强化自我意识的品牌和产品。Self—conceptisaveryimportantconceptinconsumerbehaviorbecausepeoplealwaystendtobuythebrands/productsthatcanstrengthentheirself-consciousness.

2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior182）自我概念（或自我意识）的4个特点：FourcharacteristicsofSelf-concepts它是习得的而不是先天的；Self-conceptislearntbutnotinnate它是稳定而持久的；Itisstableandlasting它是有目的性的Itisintended；具有独特性。Itisuniqueandmayleadindividualism2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior205.2.2多重自我multi-self-concept1）自我的基本类别thebasictypesofself-concept实际的自我Actualself-concept理想的自我Idealself-concept私人的自我Privateself-concept社会的自我Socialself-concept2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior21Hawkinssuggeststwotypesofextendedself-concept霍金斯提出两种延伸的自我类型：依存性自我和独立性自我Dependedself-concept依存性自我Peopleheldsuchself-conceptwhotendtobelievethatpeopleinteractanddependeachother.具有这种自我意识的人们倾向于信奉人们相互联系、相互依存的信念。2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior23Emphasizeontherelationsbetweenfamily,culture,careerandsociety.Tendtoobeythecenterofsociety,concerntosocialharmonyandcoordination.Accepttheirlifeshouldbedominatedbytheintercommunityofsociety,familyrelationship,theirgroups,theirethnicsandcountrygroups.强调家庭、文化、职业和社会的联系，倾向于服从以社会为中心、注意整体协调和协同，以社会角度、家庭关系和所处的群体甚至包括种族和国家群体的其他成员共同性来决定自己的生活。Theframeworkofdependentself-conceptisbasedonthecollectivismcultureofAsianRegions.依存性自我概念的构架主要基于亚洲地区的集体主义文化背景。2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior242）Extendedself-concept延伸的自我Suchtheoryviewthattheextendedselfiscomposedwithselfandselfpossessions.Peopletendtodefinethemselvesbytheirpossessions.该理论认为，延伸的自我由自我和拥有物两部分组成。人们倾向于根据拥有物来界定自我。Extendedselfandsymbolinteractiontheory延伸自我的概念与符号互动论Selfreinforcementtheory自我强化理论2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior265.2.3Self-conceptandMarketing自我概念与营销行为1）Usingforbrandpositioning运用自我概念为品牌定位Consumerstendtobuythebrandsinlinewiththeirself-concepts.消费者倾向于购买与自我概念相一致的品牌。2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior27图5-2消费者自我概念与品牌形象2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior28品牌形象消费者自我概念自我概念和品牌形象匹配满意购买有助于实现欲求的自我概念行为寻找维持和提高自我概念的品牌图5-2消费者自我概念与品牌形象强化自我概念3）Measuringconsumerself-concept自我概念的测量例如，马赫塔使用语义差别法测量自我概念，测量表有15个形容词组成。测量时在每对各形容词之间，从5分度或7分度中选择，如：粗糙的—

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精细的易激动的—

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沉着的不舒服的—

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舒服的主宰的—

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服从的节约的—

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奢侈的愉快的—

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不愉快的2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior30当代的—

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非当代的有序的—

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无序的理性的—

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情绪性的年轻的—

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成熟的正式的—

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非正式的传统的—

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开放的复杂的—

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简单的黯淡的—

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绚丽的谦虚地—

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自负的资料来源：霍金斯的消费者行为学，2003年版2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior31*

消费者行为学商学院营销与物流系32自我概念的测定（马赫塔量表）序号很有一点既不，也不有一点很1粗糙的精细的2易激动的沉着的3不舒服的舒服的4主宰的服从的5节约的奢侈的6愉快的不快的7当代的非当代的8有序的无序的9理性的情绪性的10年轻的成熟的11正式的非正式的12正统的开放的13复杂的简单的14黯淡的绚丽的15谦虚的自负的*

消费者行为学商学院营销与物流系33马赫塔量表的应用示例运用马赫塔量表可以对目标市场的自我概念衡量，并设法使之匹配。比如，“博洋”在选择赵雅芝作为形象代言人之前，可以通过量表研究目标顾客所希望的自我概念，同时研究候选人的形象。2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior342022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior352022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior362022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior37*

消费者行为学商学院营销与物流系38对比案例：森马的广告品牌个性品牌：是用来识别产品的制造商和销售商的一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的承诺（菲利普·科特勒，2003）。品牌个性是人们赋予品牌的一系列拟人化的特质。品牌资产是指消费者在记忆中对一个品牌所持有的强烈的、喜爱的独特的联想。2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior39一些品牌个性维度与品牌感知特性的对照：保守的、有益的、传统的；令人惊讶的、活泼的、亲近的；认真的、聪明的、有效率的；富于魅力的、浪漫的、性感的；粗犷的、户外的、坚韧的、运动的。2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior40品牌个性的价值：品牌个性是品牌价值的核心，提升品牌价值必需塑造出鲜明的品牌个性：品牌个性的人性化价值：是吸引人类意识的主要原因。品牌个性的购买动机价值：可以解释人们购买/不购买品牌的原因。品牌个性的差异化价值：是现今品牌林立市场上最重要的优势资源。（辅助教学材料）2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior415.3Consumerlife-styles消费者的生活方式Definitionoflife-stylerefersconsumer’sattitudestowardtimeandmoneyaswellasthechoicesofconsumptionpatterns.生活方式的定义：指消费者对时间和金钱的态度以及消费选择方式。2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior425.3.1theimplicationsoflife-styles生活方式的内涵Theintentionalimplications生活方式的意识内涵消费者以参照群体为标准，来表达自己努力想成为或已成为的某类人，这种心理的唤醒作用，就构成了生活方式的意识内涵。Thephysicalimplications生活方式的物质内涵有带有象征意义的物品构成。这种象征具有把个体的信息向外界传达的作用。2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior43Consumerswhohavesimilarlife-styles,maypossesscommonexpectation,attitudesandpreferencestowardproducts/services.生活方式相似的消费者，对产品或服务具有共同的期望、态度和偏好。2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior44*消费者行为学45微型案例：过一种经典的生活——可口可乐

可口可乐一贯坚持的自身定位是“正宗、经典”。在第二次世界大战中，可口可乐伴随着美国士兵的足迹走入了世界的各个角落，可口可乐意味着一种经典的美国式生活。从多年不变的配方，到至今仍然采用的古典字体的可乐标识，可口可乐已经软饮料行业里的一个里程碑。

可口可乐所倡导的是一种正宗、经典的生活方式。对中老年人而言，可口可乐更优雅、不花哨，更符合他们的生活态度；对一些年轻人而言，百事可乐只是一种小孩子的饮料，而可口可乐却可以使自身的形象更加成熟。

*消费者行为学46新一代的选择——百事可乐

百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。

百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，推出了一系列以“百事新一代”为主题的广告。当代人往往通过其所消费的产品来彰显自己的个性，“百事新一代”所倡导的生活理念正符合当代人心底暗藏的消费需求，突出了年轻人的张扬个性。在“百事新一代”的广告宣传中“年轻、活力、自由、挑战、渴望”成为了最重要的词汇。

*消费者行为学47更多例子：

让顾客通过购买宝马的产品来显示他们的成功，把宝马品牌和消费者本身的成功很好地融合在一起，使使用宝马产品成为客户的一种生活方式。——宝马公司中国区总裁席曼*消费者行为学48人口统计因素文化亚文化社会阶层家庭生命周期过去的经历动机个性情绪价值观活动兴趣喜欢/不喜欢态度消费期望情感购买什么时候什么地方什么东西消费什么地方和谁如何什么时候什么决定生活方式的基础生活形态消费行为生活方式和消费过程的交互影响5.3.2Measuringlife-styles生活方式的测量1）AIOScaleAIO量表AIO量表是通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣、看法，以区分不同生活费是的类型。（参见表5-1）2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior492022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior50消费者活动、兴趣、看法测量表活动兴趣信念人口统计指标工作爱好社会活动度假文娱活动俱乐部会员社交采购运动家庭住所工作交际娱乐时尚食品媒介成就自我表现社会舆论政治事业经济教育产品未来文化年龄性别收入职业家庭观念寓所地理区域教育城市规模生命周期阶段表5-1ThecomponentsofAIOquestionnaire,AIO问卷的构成：Thequestionsrelatedtoactivities关于活动的问题（参见量表）Thequestionsrelatedtointerests关于兴趣的问题（参见量表）Thequestionsrelatedtobeliefs关于看法方面的问题（参见量表）2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior51ThestepsofAIOSegmentingAIO细分方法的步骤：Toaspecificproduct,identifyinwhichlife-stylemarketsegmentthisproductpossessesmostoftheconsumers.针对一个特定的产品，确定它在哪一种生活方式的市场细分中拥有数量众多的消费者。根据80/20法则，可分为频繁使用、中度使用、轻度使用群体。Seekingtherelationshipsbetweentheproduct/brandtothosefrequentusers.寻找产品或品牌与这些频繁使用者之间的关系（理由和利益）。2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior522）VALSmarketsegmentationVALS市场细分VALS（Values,AttitudesandLifestyles）是SRI公司与20世纪70年代开发的一种关于生活方式的细分方法，是目前西方细分理论的最具有代表性的重要成果。VALS理论上从两个视角来建立生活方式群体的细分：一是基于社会心理学家马斯洛需求层次理论；二是基于美国社会学家DavidRiesman的“驱动论”。2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior53DriveTheorydividespeopleintotwogroups:驱动论将人分为两类：theinnerdrivengroupandtheexternaldrivengroup内在驱动和外在驱动者。Theinnerdrivenpeoplearethosejudgevaluesfromthepersonalitiesandpersonalexpressions;内在驱动者，即从个性品味和个性表达上来判断价值的人；Theexternaldrivenpeoplearethosebeinginfluencedbyother’sbehaviorsandreactions,thenswingtheirowndecisions.

外在驱动者，即受他人行为和反应影响而动摇决策的人。2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior54VALS的基本原理是：Consumersexpresstheirpersonalcharacteristicsthroughconsumption.消费者通过消费来表达个性特征。Motivecanbeavariableofpersonalities,anditisdriverofbehavior.动机可作为消费者的人格特征变量，是行为的原因。Consumerbehavioristhevisibleexpressiondrivenbyinnermotives.消费行为是内部动机驱动的外在可观察的行为表现。2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior55VALSemphasizesthatthepersonalcharacteristicstobethedurabledrivenfactorsofconsumerbehaviors,whilesocialvaluesarechangeablewithtimes,therefore,theydonottakenaccountintothestudy.ThisistheimportantdifferencebetweenVALSandAIO.VALS强调人格个性是持久的消费行为驱动变量，而社会价值观会随时间变化，因而没有被纳入研究，这是VALS和AIO测量的重要区别。2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior56ThedimensionsofVALSsegmentationmodelVALS细分模型维度：Verticaldimensionissource.纵向维度称为资源维度Horizontaldimensionisself-orientation横向维度称为自我取向维度2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior572022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior58思考者信仰者生存者奋勉者成就者创新者制造者体验者理想动机成就动机自我表现资源程度动机强度图5-3美国的VALSTM生活形态细分框架来源：高低自我取向原则取向地位取向行为取向VALS模型将美国成年消费者划分为8个类型：

Innovators创新者：追求高档、特殊产品/服务。Thinkers思考者：重视对的信息了解，消费较为保守、实际。Believers信仰者：保守、传统，循规蹈矩。选择熟悉的品牌和已有的品牌，喜欢国产货。Achiever成就者：看重一致性，尊重权威和地位。关注形象，喜欢已有的品牌和服务，喜向同群人显示成功。非常忙碌，看重省时功能。2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior59Strivers奋勉者：追赶潮流和生活情趣，关心别人对自己的看法，常常从众型和冲动性购买。Experiences体验者：年轻、热情和冲动型，追求多样化、刺激、喜欢新颖、另类和冒险。追求产品的外在形式和“酷”。Makers制造者：喜欢家务活动，寻求生活体验和自我表达。喜欢购买基本的消费品。Strugglers生存者：资源匮乏，不喜欢快节奏的生活。关心基本的安全和保障。购买谨慎、对有偏好的产品保持忠诚，喜欢买打折产品。2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior602022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior61思考者信仰者生存者奋勉者成就者创新者制造者体验者理想动机成就动机自我表现资源程度动机强度图5-3美国的VALSTM生活形态细分框架来源：高低自我取向原则取向地位取向行为取向3)中国消费者生活形态模型—CHINA-VALS（1）中国消费者按心理因素被分为三大派14个族群：Positivestyleschool积极形态派：占整体的40.41%Sensibleprofessionalgroup理智事业族Economicbraingroup经济头脑族Workingandmaturegroup工作成熟族Economicandfashiongroup经济时尚族Realisticandstablegroup求实稳健族Savingconsumptiongroup消费节省族2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior62Thesubstantialimprovementpersuaders求进务实派,占总体的40.54%Personalityexpressiongroup个性表现族Stableprogressivegroup平稳求进族Socialstreamfollowers随社会流族Traditionallife-stylegroup传统生活族Diligent-stylegroup勤俭生活族Stableandrealisticgroup平稳现实派,占总体的19.05%StableWorkinggroup工作坚实族Stableandcomfortablegroup平稳小康族Realisticlife-stylegroup现实生活族2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior634）Internationallife-styles:aglobalperspective国际生活方：全球透视BSBW（Backer,SpielvogelBatesWorldwide）developsa“GlobalScan”system大型国际广告公司BSBW开发的“全球扫描”系统；Basedonthedataof14countries’consumersurveys,andfoundthegloballife-stylesasbelow:在对全球14个国家或地区的15000名消费者进行调查，所获得数据上形成如下全球生活方式的结果：Strivers奋斗者（26%）：起步中的年轻人，很忙。Achievers成就者（22%）：年龄较大、富有、自信；重视地位，重视品质。Depressors受压抑者（13%）：属于社会底层，面临各种经济和家庭问题。Adapters适应者（18%）：年龄较大，对新事物不排斥。Traditioners传统者（16%）：价值观古老，传统、保守；留念过去。2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior64*

消费者行为学商学院营销与物流系65655.3.3Life-stylesandmarketing生活方式与市场营销Knowingconsumerlife-stylescanhelptopredictconsumerbehaviors了解消费者生活方式，可以预测消费者行为；Knowingconsumerlife-stylescanhelptargetingconsumersandrightlypositioning.了解消费者生活方式，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位；Knowingconsumerlife-stylescanhelptoguideconsumerbehaviorsmoreprecisely.了解消费者生活方式，有助于更为准确的把握引导消费者行为。2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior66*消费者行为学67MarketingApplicationsofLifestyle生活方式营销的应用LifestyleMarketingcanprovidemoreeffectiveandscientificmetho