消费者行为学 第八章 自我概念与生活方式课件

第八章自我概念与生活方式情绪1第一节自我概念概述第二节自我概念的营销运用第三节生活方式概述第八章自我概念与生活方式情绪2东方学院第八章自我概念与生活方式情绪节能环保的生活方式“热衷于节能环保，除了感觉这是我们‘８０后’应该承担的社会责任，更觉得这是一种时尚。”２３岁的海南大学生胡玉说。在中国，越来越多和胡玉一样的“８０后”，开始把节能环保当作一种时尚的生活方式。同为“８０后”的广州姑娘谢婷对自己的生活似乎更为严苛：自带饭盒和筷子上班。“越来越讨厌用电池，因为怕污染环境”。家里不装空调、洗手洗脸水都回收用来冲厕所……周围的人一开始不太理解，但她却一直坚持，“节能环保就是应该从每个人、每件小事做起。”作为一个爱美的女孩，谢婷甚至尽量不买护肤品和化妆品，“主要担心瓶瓶罐罐不易回收利用，再说，正常的作息和健康的生活不就是最好的皮肤保养方式吗？”3东方学院第八章自我概念与生活方式情绪节能环保的生活方式随着节能环保理念在中国“８０后”中逐渐深入人心，他们的消费和生活观念也发生了一些变化，张丽美说：“我改变了以前认为名牌和品牌才是时尚的想法，闲暇时间看看书、做手工、做运动、参加公益活动，我觉得这种健康环保的生活方式才是真正的时尚。”

生活方式是一个人自我概念的外在表现。也就是说，在既定的收入和能力约束下，一个人选择什么样的生活方式，在很大程度上受到他现在和期望的自我概念的影响。

因此，本章从自我概念入手，进而阐述生活方式及其测量方法，并指出如何运用生活方式来制定营销策略。5东方学院第一节自我概念概述一、自我概念的定义和特征二、自我概念的构成三、延伸的自我概念四、自我概念的测量6东方学院第一节自我概念概述一、自我概念的定义和特征

自我概念是指个人对其自身作为客观对象所具有的所有思想和感情的总和，是个人的自我感知或情感指向。也就是说，自我概念是由对自己的态度所构成的。

自我概念从童年期就开始发展，青少年时期自我意识发展最快，它使人心理的各个方面都发生深刻而广泛的变化；它使一个人能反省自身，有明确的自我存在感，从而以一个独立的客体来看待世界；它使人的心理内容得到极大的扩展和丰富。自我概念的发展不仅与年龄有关，而且与人的知识水平有关。一个人的文化素质越高，其自我意识就可能越强。

一般认为，消费者的自我概念是自身体验和外部环境相互作用的结果。消费者会选择哪些与自我概念相一致的产品与服务。从这个意义上看，研究消费者的自我概念对企业至关重要。7东方学院第一节自我概念概述一、自我概念的定义和特征

自我概念有以下几个方面的特点：是习得的而不是天生的具有相当的稳定性和持久性具有一定的目的性具有独特性

8东方学院第一节自我概念概述三、延伸的自我概念

消费者自我概念和他们的所有物之间有密切的联系，具体地说就是消费者的所有物能够加强或延伸消费者的自我概念。例如：贵重物品是可以左右人的情绪的，而且被看做是消费者自我概念的延伸。

所有物可以以很多方式来延伸消费者的自我概念：1、实际地，通过使用该产品而能完成某些工作，否则会很困难或不可能完成；2、象征性地，可以让人感觉更好或更强大；3、通过赋予身份或地位；4、通过给后人留下宝贵的财富而感觉永恒；5、给予神奇的力量；10东方学院第一节自我概念概述测量自我概念、产品形象的量表12东方学院第二节自我概念的营销运用一、自我概念与产品定位试图获得理想的自我概念或保持实际的自我概念经常涉及产品、服务的购买和消费。自我概念按照逻辑顺序排列，可以归纳为一下几个方面：1、每个人都拥有自我概念；2、一个人的自我概念对个人来说是具有价值的；3、由于自我概念被赋予价值和收到重视，人们试图努力保持和提高自己的自我概念；4、某些产品作为社会象征或者符号传递着关于拥有者或者使用者的社会意义；5、产品作为社会象征或者符号包含和传递着最自己和他们有意义的事情，这反过来会对一个人的私人和社会自我产生影响；6、由于上述原因，个体经常购买或消费某些产品、服务以保持和提高他所追求的自我概念，并在此过程中保持自我概念和产品的一致，这是一个有意识和深思熟虑的过程。14东方学院第二节自我概念的营销运用一、自我概念与产品定位营销人员应该努力让产品的形象与消费者的自我概念一致。虽然每个人的自我概念是独一无二的，但不同的个体之间也存在共同的或者重叠的部分。消费者倾向于购买哪些与他们自我概念一致的品牌，然而他们被这类品牌所吸引的程度将随着产品的象征意义和显著性而变化。自我概念和产品形象的相互作用和影响还随着具体环境而变动。15东方学院第二节自我概念的营销运用二、自我概念与市场营销伦理媒体宣传对消费者的自我概念和自我意识产生着潜移默化的影响。尤其是宣传中的名人效应对消费者针对许多事物乃至自身的评判标准产生巨大的冲击。例如，消费者追求美的例子。这就涉及营销伦理问题。这个问题很复杂，不是一个广告或者某个特定的公司对社会人员的自我概念产生了以上影响，而是众多营销人员和众多企业共同推波助澜造成的结果。16东方学院第二节自我概念的营销运用二、自我概念与市场营销伦理

营销伦理问题产生的根源首先，源于参与营销活动各方的期望差异。营销者要跟顾客、批发商、零售商、广告公司、研究机构、媒体、政府部门、公众等利益相关者打交道，每一方都有期望，例如，顾客在购买东西时有以下期望：受到销售人员公平的对待，价格合理，获得广告上所宣称的产品。营销者则希望扩大市场份额，增加销售额等。其次，营销者比企业中其他人员如工程技术人员、生产人员、人力资源管理人员、财务人员等面临市场竞争的压力更直接、更大。一般来说，竞争越激烈，决策行为的道德水平越低。再次，营销活动中存在信息不对称，使企业有可能通过伤害消费者利益的方式获取自身利益。最后，营销活动更受人关注。市场营销行为中不道德行为也更容易被外部人士(如顾客、竞争者、供应商、政府和公众)看到。17东方学院第二节自我概念的营销运用二、自我概念与市场营销伦理

营销手段中的伦理在整个营销工作中，虽涉及诸多环节，但最为直接和重要的则是产品策略和促销策略及这些策略的实施。在这些具体策略的实施中，企业领导和经营者用什么样的观念来指导这些行为，在具体的实施中坚持什么样的伦理准则，这直接关系到这些行为实施后所产生的社会效果，也关系到从事这些行为的企业的形象，更进一步会影响到企业的经济效益。18东方学院第二节自我概念的营销运用二、自我概念与市场营销伦理典型的不道德营销行为(2)产品方面假冒伪劣商品；不安全的产品；对环境有害的产品和包装；强制性产品淘汰等。20东方学院第二节自我概念的营销运用二、自我概念与市场营销伦理典型的不道德营销行为(3)价格方面串谋定价；价格歧视；掠夺性定价；价格欺诈与误导性定价；暴利价格等。21东方学院第二节自我概念的营销运用二、自我概念与市场营销伦理典型的不道德营销行为(5)促销方面欺骗性或误导性广告；有不良社会影响的广告；不当销售行为；行贿等。23东方学院第二节自我概念的营销运用二、自我概念与市场营销伦理最变态的店名24东方学院第二节自我概念的营销运用二、自我概念与市场营销伦理最变态的店名26东方学院第二节自我概念的营销运用二、自我概念与市场营销伦理最变态的店名27东方学院第二节自我概念的营销运用二、自我概念与市场营销伦理最变态的店名28东方学院第二节自我概念的营销运用二、自我概念与市场营销伦理最变态的店名30东方学院第二节自我概念的营销运用二、自我概念与市场营销伦理天津“狗不理”包子算不算？31东方学院第二节自我概念的营销运用二、自我概念与市场营销伦理佣金（回扣）算不算？32东方学院第三节生活方式概述一、生活方式的含义生活方式就是人们如何生活。它是个体在成长过程中，在与社会诸多因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。个体和家庭都有生活方式。虽然家庭的生活方式部分地有家庭成员的个人生活方式决定，但个人生活方式也收到家庭生活方式影响。生活方式与个性既有联系也有区别。研究消费者生活方式通常有两种途径。不同群体的生活方式存在明显的差别。33东方学院第三节生活方式概述二、生活方式的测量34东方学院第三节生活方式概述1、活动、兴趣、意见测试法活动、兴趣、意见测试法也叫做AIO方法，基本思想是通过消费者的活动、兴趣和意见来描述其生活方式。研究人员设计一份AIO问卷表，要求被测试者回答问卷中的问题。构面范例活动(Activities)工作嗜好社交事件度假娱乐俱乐部会员社区购物运动兴趣（Interest）家庭居家工作社团悠闲时尚食物媒体成就意见(Opinion)他们自身社会议题政治商业经济教育产品未来文化35东方学院第三节生活方式概述1、活动、兴趣、意见测试法AIO问卷中的一些典型问题AIO量表是通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见以区分不同的生活方式类型。研究人员通过分析消费者的回答，把回答相似的消费者归为一类，以此识别不同的生活方式群体。

36东方学院第三节生活方式概述1、活动、兴趣、意见测试法AIO问卷表中具体设计什么项目并没有一个一成不变的标准，应视研究目的和研究所涉及的领域及其性质来决定。一般来说，AIO问卷中的问题可分为具体性问题和一般性问题两种类型。前者与特定产品相结合，测试消费者在某一产品领域的购买、消费情况；后者与具体产品或产品领域无关，意在探测人群中各种流行的生活方式。两种类型的问题均有各自的价值。具体性问题提供关于消费者如何看待某种产品的信息，使营销者了解消费者喜欢产品的哪些方面、不喜欢哪些方面和希望从中获得哪些利益，从而有助于企业改进产品和提高服务水平。一般性问题提供的信息为营销者勾勒出目标市场上消费者的一般生活特征，从而有助于企业从中发现市场机会和据此拟定有关营销策略。37东方学院第三节生活方式概述2、综合测试法由于AIO数据过于狭窄，为了进行有效的市场细分，需要拓展数据收集范围。综合测试法是在活动、兴趣和意见测量的基础上，加上对态度、价值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等方面的测量。研究人员从大量的消费者身上获取数据，然后使用统计技术将他们分组。通常包括：态度、价值观、活动和兴趣、人口统计变量、媒体使用特征和使用频率等。

研究人员通过分析消费者对问卷的回答，把回答相似的消费者归为一类，以识别不同的生活方式群体，从而为不同的细分市场制定相应的营销策略。

38东方学院第三节生活方式概述3、VALS生活方式分类系统VALS(价值观和生活方式结构，Valueandlifestyles,VALSTM

)，是由美国斯坦福咨询研究所（SRIConsultingBusinessIntelligence,SRIC-BI）建立的,这个系统的理论前提是：个人的生活方式受“自我导向”和“个人资源”两方面因素的制约。

“自我导向”是指人们自我社会形象形成的活动和态度，它有三种形式：1.

原则导向：这种人的行为总是根据原则办事；2.地位导向：这种人喜欢在有价值的社会背景下寻找一个安全的地位；3.行动导向：这种人试图用确实的方法去影响环境。

“个人资源”包括心理方面的、体力方面的、人口统计方面的物质观和个人能力。VALS细分系统以4个人文统计问题和35个态度问题的回答为基础，然后根据被访者的回答用心理图案学将美国成年人的态度划分为8个群体（如下页图）。图中垂直方向表示“个人资源”，越高表示“个人资源越丰富”。VALS每年根据80000名调查者的数据进行更新。39东方学院第三节生活方式概述3、VALS生活方式分类系统40东方学院第三节生活方式概述3、VALS生活方式分类系统

VALS在他国的实践运用

在当代环境下，心理特征和生活方式是一种最为有效的细分方式。这种方式在美国、日本相当盛行，在汽车、家具、化妆品等产品细分方面经常运用。美国相继开发了VALS（价值观和生活方式调查）和VALSⅡ（后者现主要在日本推行较为广泛）模型，作为预测消费者行为的一种方法。国内的市场研究界也较为推崇此种方法，有公司开发了基于中国的消费者的CHINA－VALS，把中国的消费者根据生活形态分成积极形态派、求进务实派和平稳现实派三大派14小类，并以此作为研究消费者分类的基础。41东方学院第三节生活方式概述4、地理生活方式分析PRIZM营销战略与策略都必须建立在有效的市场细分的基础上。市场细分的目的是帮助营销者找到有效的目标市场。基于区域差异而形成的细分方法也因之而产生，美国克拉瑞塔斯市场研究公司（Claritas）开发了一套基于地理、人口统计因素分析的市场细分理论和工具——PRIZM。具有相同文化背景、谋生手段和观点的人们，自然而然地会相互吸引。他们选择与具有相容的生活方式的人做邻居。一旦安居下来，人们自然会模仿邻居。他们采用相似的社会价值观，形成类似的品位与期望，在产品、服务的购买以及媒体使用等方面展现共同的行为模式。PRIZM是指根据邮编制定的潜在市场等级指数（PotentialRatingIndexbyZipMarket）,把美国所有的邮政编码分为62类，并按收入、家庭价值观和职业排序，从最富有的“贵族阶层”到最贫穷的“公共救济”群集。不同群集的居民在产品消费上表现出显著的差异。42东方学院第三节生活方式概述5、中国消费者生活形态模型(CHINA-VALS)2002年，中国新生代市场监测机构宣布在中国消费者细分市场的分群深度研究上取得重大成果。基于美国、日本业界领先的消费者生活形态的分类研究模型VALS，通过1997年以来在中国内地进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的连续调查积累的大量详实的数据，新生代对中国的消费者进行了心理层面上的分析，建立了适应中国市场大众时代复杂的经济态势下的中国消费者生活形态模型——CHINA-VALS。43东方学院第三节生活方式概述5、中国消费者生活形态模型(CHINA-VALS)按照生活形态以及社会分层两个维度把中国消费者分为14个族。其中，生活形态包括生活态度和生活方式两方面消费者信息，社会分层包含消费者职位、教育程度及个人收入三方面内容。这14个族群大体可分为三派：积极形态派、求进务实派和平稳现实派。其中：积极形态派占整体的40.41%，包括6个族群：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族；求进务实派占40.54%，包括5个族群：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族；平稳现实派占19.05%，包括3个族群：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族。44东方学院第三节生活方式概述5、中国消费者生活形态模型(CHINA-VALS)最大族群为随社会流族。从整体分析，包括积极形态派和求进务实派的11种族群占中国消费者整体的80%以上，反映中国消费者普遍持有积极、务实的消费心态。而14类消费者在消费者总量的比例大多都在6%-8%之间，分布均匀，其中随社会流族（13.95%）、经济时尚族（8.54%）在14类消费者中所占比例最大。而以随社会流族、经济时尚族为代表的随社会流族、经济时尚族、平稳小康族、工作成就族、平稳求进族、工作坚实族占整体的47.9%，共同构成位于社会中层的中国消费者人群。这与中国整个社会发展态势以及