学习情境5消费者态度与购买行为完善课件

学习情境5消费者态度与购买行为完善任务一说服消费者态度改变任务二消费者学习与购买行为完善任务一说服消费者态度改变任务实施1.任务目的(1)通过观看、分析、评价广告，使学生理解并掌握消费者态度的构成要素、特征，达到锻炼学生分析问题的能力和语言表达能力的目的。(2)通过撰写建议书，使学生掌握消费者态度的影响因素以及说服方法，达到培养学生灵活运用方法策略解决实际问题的能力的目的。下一页返回任务一说服消费者态度改变

2.任务要求(1)该任务要求在教师指导下完成，指导教师扮演培训主管角色，要提前准备广告片，并利用多媒体教学设备向学生播放，然后让学生讨论并对讨论过程进行指导。(2)该任务要求以4人小组为单位展开自由讨论，最后由小组派出一位代表扮演李涛陈述讨论结果。(3)小组代表发言要做到条理清晰、用词精练、描述准确、分析到位;指导教师要对每位小组代表的发言做出点评。(4)建议书格式要求包括:第一，形成Word电子文档;第二，层次清楚，简明扼要，有说服力;第三，统一版式，规定页面边距、段落间隔、字体等基本排版要求。

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1.认知因素认知是指对态度对象的评价，是构成消费者态度的基石。它表现为消费者对商品及服务的印象、理解、观点、意见。只有在商品认知基础上，消费者才有可能形成对商品的具体态度。而认知是否正确，是否存在偏见或误解，将直接决定消费者态度的倾向或方向性。因此，保持公正、准确的认知是端正消费者态度的前提。

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2.情感因素情感是在认知的基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核心。情感因素表现为消费者对商品的喜欢或厌恶、欣赏或反感等各种情绪反应上。如果说认知是以消费者的理性为前提的，那么情感则带有非理性倾向，它往往更多地受消费者生理本能和气质、性格等心理素质的影响。情感对于消费者态度的形成具有特殊作用。在态度的基本倾向或方向已定的条件下，情感决定消费者态度的持久性和强度，并伴随消费者消费行为和购买活动的全过程。下一页上一页返回任务一说服消费者态度改变

3)行为倾向因素行为倾向是指消费者对态度对象做出某种反应的意向，它将形成消费者态度的准备状态，具体表现为消费者对有关商品、劳务采取的反应倾向，其中包括表达态度的语言和非语言的行动表现。行为倾向是消费者态度的外在显示，同时也是态度的最终体现。只有通过行为倾向，态度才能成为具有完整功能的有机系统。此外，行为倾向还是态度系统与外部环境进行交流和沟通的媒介。通过语言和非语言行为倾向，消费者可以向外界表明自己的态度，其他社会成员、群体、生产厂家及商品经营者也可以从行为倾向中充分了解消费者的真实态度。下一页上一页返回任务一说服消费者态度改变

二、分析消费者态度的形成过程消费者态度是消费者在一定社会环境中不断接触周围商品服务而逐步形成的稳定的心理反应倾向，并非先天具备。心理学研究表明，消费者态度的形成过程是一个从被动服从到同化再到内化的过程。首先是在一定条件下，消费者个人行为与外部环境要求相适应，服从外部要求;其次，消费者愿意接受他人观点或意愿、信念，使自己的观点、意愿和信念与他人保持一致的同化过程;最后，消费者从内心深处真正相信并接受其他观点而彻底建立自己的态度，并自觉指导自己的思想和行动的内化过程。下一页上一页返回任务一说服消费者态度改变

根据趋近因素与回避因素之间的冲突关系，可以将消费者态度形成过程分为如下三种类型。1)趋近一回避冲突趋近一回避冲突指的是消费者在某种情境中，对同一购买目标既要面临积极后果又要面临消极后果的冲突。2)回避一回避冲突回避一回避冲突是指消费者被迫在两个不愉快的刺激之间做出选择，而无论是哪一种选择，都是消费者希望回避的，都不情愿做出，最终的决策结果就是“两害相权取其轻”。下一页上一页返回任务一说服消费者态度改变

3.认知失调论该理论最先由费斯廷格于1957年提出。他认为，任何人都有许多认知因素，如关于自我、自己的行为以及环境方面的信念、看法等。这些认知因素之间存在三种情况:相互一致和协调;相互冲突和不协调;相互无关。当两个认知因素处于第二种情况即相互冲突和不协调时，消费者就会不由自主地驱使自己去减少这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致。下一页上一页返回任务一说服消费者态度改变

4.平衡理论平衡理论由海德于1958年提出。该理论认为，认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果认知上出现了不平衡就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某些认识或添加一种新的认识。例如，有的消费者看到别人购买高档商品而自己消费不起的时候，就会在心理上产生一种不平衡感，如果他有知足常乐的心境，就会消除这种不平衡感。下一页上一页返回任务一说服消费者态度改变三、把握消费者态度的基本特征1.把握消费者态度的对象性特征消费者态度必须指向一定的对象，若没有对象，就谈不上什么态度。消费者态度是针对某一对象而产生的，具有主体和客观的相对关系。所以，它总是有指向的，可以是具体的事物，也可以是某种状态，还可以是某种观点。如对商品的反应、对商家的印象、对服务员的看法等。没有对象的态度是不存在的。

下一页上一页返回任务一说服消费者态度改变2.把握消费者态度的学习性特征消费者态度是通过学习获得的，不是人们本能的行为，虽然本能行为也具有倾向性。所有的态度都不是遗传得来的，而是后天获得的。在消费行为中，消费者对某类商品或劳务的态度并不是与生俱来的，而是在长期的社会实践中不断学习、总结，由直接或间接的经验逐步积累而成的。3.把握消费者态度的价值性特征4.把握消费者态度的相对稳定性特征5.把握消费者态度的差异性特征下一页上一页返回任务一说服消费者态度改变

四、分析影响消费者态度的因素1.分析个人特质对消费者态度的影响首先，态度主体即消费者的个人特质会对自身态度产生影响。具体体现在如下三个方面。(1)消费者对所持观点、信念的信奉程度。(2)消费者的介人程度。消费者对某一购买问题或关于某种想法的介人程度越深，他的信念和态度可能就越坚定。相反，如果介人程度比较低，就不太容易形成更为稳定的态度，很可能发生态度改变。(3)消费者的人格因素。人格因素包括自尊、智力等。自尊心越强的人越容易坚持自己的观点和信念，会形成稳定的态度，反之，自尊心越弱的人不太重视自己的看法，遇到压力时很容易放弃自己的意见。下一页上一页返回任务一说服消费者态度改变2.分析外部环境压力对消费者态度的影响(1)来自信息传递者的压力。消费者许多情况下并没有直接接触商品或服务，而是在各种信息传递者的介绍下形成了一定的态度。这些信息传递者既可能是自己的家人朋友，也可能是营销人员，还可能是素不相识的路人甲。信息传递者的压力同样会影响消费者的态度。这些压力主要表现为信息传递者的权威性、可靠性、外表吸引力以及消费者对其产生的情感。下一页上一页返回任务一说服消费者态度改变

3.分析沟通信息及传播特征对消费者态度的影响沟通信息及其传播特征对消费者态度的影响同样明显。具体体现在如下四个方面。(1)沟通信息之间的差异。营销人员观点和消费者观点的差异越大，双方沟通信息所引起的不协调感会越强，消费者面临的压力越大。然而，双方观点之间差异过大，消费者不一定以改变态度来消除不协调的压力，而可能以怀疑对方信息的可信度来求得不协调感的缓解，结果是促使态度形成更加稳定。(2)沟通信息所传达的情绪。营销人员在与消费者进行沟通信息过程中所传达的一定情绪也可以影响消费者态度的形成。下一页上一页返回任务一说服消费者态度改变五、说服消费者态度改变当前消费者态度改变呈现出如下六个方面的特点。(1)信念比追求利益更容易转变。(2)消费者对产品的认知程度要比情感更容易转变。(3)当消费者就他们对品牌的评价缺乏信心时，其态度更加容易转变。上一页返回表5一1任务5.1实施建议表返回表5一2任务5.1成果考评表返回任务二消费者学习与购买行为完善

2.任务要求(1)该任务以学习小组的形式完成，每小组不超过4个人，选出一名组长扮演王经理，组织讨论活动。(2)该任务要求在教师指导下完成，指导教师对每组学生的策划方案进行全程指导。(3)该任务要求指导老师将最终方案向全班学生展示并进行点评。(4)策划方案格式要求包括:第一，形成Word电子文档;第二，层次要清楚，内容应简明扼要;第三，策划方案应具有可行性。(5)策划方案内容要求包括:消费者基本情况分析，消费者学习过程及特征分析，消费者学习培养目标，消费者学习培养策略，消费者学习培养活动组织实施方案，消费者学习培养效果评价。下一页上一页返回任务二消费者学习与购买行为完善任务实施

一、认识消费者学习消费者学习是存在于人类消费领域里的一个特殊学习现象。消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，不断地提高自身能力，完善自身购买行为的过程，就是消费者的学习。消费者通过学习可以获得大部分的态度、价值观、行为偏好、象征意义和感受力等。正是借助各种方法，消费者在消费活动中不断积累经验，获得商品知识与消费技能，才形成了消费观念。消费者不仅能够保存过去获得的经验，而且能够运用这些经验来改变或调整自己的消费行为。而诸如学校、家庭这样的社会组织以及文化和社会阶层，为消费者提供了各种学习体验，极大地影响着消费者所追求的生活方式以及所消费的产品。下一页上一页返回任务二消费者学习与购买行为完善

二、了解消费者学习的类型营销工作人员要想引导或培养消费者学习，就必须分清消费者学习的基本类型，分别进行针对性的引导和培养。根据学习材料与学习者原有知识结构的关系，学习可分为机械学习与意义学习。根据学习的效果，可将学习分为加强型学习、削弱型学习和重复型学习。

下一页上一页返回任务二消费者学习与购买行为完善三、分析消费者学习的特征消费者学习呈现出如下三点基本特征，值得营销人员注意。1.消费者学习是源于消费需求的被动性学习2.消费者学

消费者的学习是对商品购物、享受服务过程中各个环节内容知识的学习和相关技能的获得。主要包括如下几个方面。一是商品、服务知识的学习。消费者为了完善购买行为，首先必须通过学习了解商品的性能、使用方法、安全性能、辨别优劣等知识。下一页上一页返回任务二消费者学习与购买行为完善二是维权知识和方法的学习。在消费过程中，因商品质量或安全问题而引发的各种纠纷是不可避免的。所以，许多消费者还会通过学习掌握缺陷商品的退换办法，了解投诉方法和渠道，以及其他一些必要的维权知识。下一页上一页返回任务二消费者学习与购买行为完善

三是消费技巧的学习。消费者为了买到一些又好又便宜的商品，实现消费效用的最大化，往往还会学习一些必要的消费技巧。例如，鉴别商品质量优劣的技巧，以及在交易中与对方砍价的技巧等。

四是消费观念的学习。消费者的消费观与人们其他价值观一样，是使用一种价值判断来衡量事物，并且在这种判断标准的指导下，避开消极的、不能接受的商品和消费行为，而去追求积极的、符合已有价值判断的商品和消费行为。消费者也常常会通过学习，领悟到某种商品的特性，并与自己原有的兴趣爱好比较，获得、强化，甚至改变自己的消费观。下一页上一页返回任务二消费者学习与购买行为完善

3.消费者学习是实践性学习实践是主体的行为，是实践意识的表现形式。实践是主体在实践意识指引下，对影响主体生存和发展的事物、现象、环境、矛盾和问题进行处置，以实现主体生存和发展目标的行为。实践是人们认识世界、改造世界的活动，是人类认识的源泉之一。消费者学习并不像学生学习在更多的时候学习的是抽象的理论，获得的是理论性的结果。消费者学习始终都是在消费实践活动中完成的，消费者学习的结果也无须升华为抽象的理论再指导实践，而是直接将实践性的学习结果加以重复使用。下一页上一页返回任务二消费者学习与购买行为完善

四、把握消费者学习对消费者行为的影响(1)增加消费者的商品知识，丰富消费者的购物经验，帮助消费者更好地做出购买决策。有些商品对于消费者来说是一件陌生产品，通过学习可以加强其对该商品的认识。消费者有一定的商品知识有利于加速其购买决策。(2)提高消费者的购物能力，加速购买活动的完成过程。只有掌握了商品的基本信息以后，才有利于消费者做出购买决策，从而加速整个购物过程。(3)消费者养成一种正确的购物观念，不仅可以较快地接受新的产品，而且可以使消费者认牌购买，成为某一品牌的忠实顾客。下一页上一页返回任务二消