学习和记忆课件

消费者行为学第三章消费者知觉与学习学习目标:了解知觉的含义与特点；掌握知觉过程及影响知觉的因素；了解学习、记忆的含义与特点；掌握学习与记忆的理论。第一节消费者知觉一、知觉的含义与特点1.知觉

是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。知觉与感觉的关系：知觉以感觉为基础；若刺激物从感官涉及的范围消失，感觉与知觉停止；知觉不是对感官材料的简单汇总；知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。3.造成知觉选择性的心理机制选择的感受性（知觉警戒）：消费者对自认为有价值、有兴趣或外界较强烈的刺激表现出较高的感受性，知觉更为清晰。知觉超负荷：外来刺激超出消费者正常接受能力时，一部分信息受到心理排斥成为多条信息被排除到注意之外。知觉防御：消费者对造成恐惧或威胁，引起不快的刺激倾向于回避，不予知觉或反应迟缓。第一节消费者知觉二、知觉过程展露注意理解1.展露是将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内使其感官有机会被激活。展露水平的衡量：以媒体不同而异。如：印刷媒体——发行量；广播或电视——收听率思考：针对人们快速避开广告的调研结果，商业广告如何减少观众的有意回避？第一节消费者知觉2.注意是心理活动对一定对象的有选择的集中、是认识高度选择性的表现。注意类型：有意注意（主动注意）、无意注意（被动注意）影响注意的因素：刺激物因素（大小与强度、色彩与运动、位置与隔离、对比与新颖性、展示方式与信息量）个体因素（需要与动机、态度、适应性水平）情景因素（如拥挤忙碌或不安与不快的环境）第一节消费者知觉3.理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。影响理解的因素：个体因素（动机、知识、期望、）刺激物因素（物品实体特征，语言符号、次序—首因、近因效应）情景因素（暂时性个人特征、外部环境因素对个体信息的理解）思考：试分析营销中误解产生的原因及对策。第一节消费者知觉2.消费者对质量认知的形成与营销启示质量的认知形成：一是根据产品的内在特性或内在线索形成。一是根据产品的外在线索形成营销启示：调查了解被消费者作为质量认知的内在或外在线索，积极发挥其功效作用及信息指示作用。第一节消费者知觉3.减少知觉风险的方式知觉风险产生的原因新产品或以前没有体验；有过不满意的经历；存在机会成本；缺乏信息；产品技术复杂性高。减少知觉风险的方式搜集信息、品牌忠诚、买高价产品、商家保证、选择品牌与形象、从众购买。第一节消费者知觉一、消费者学习（一）学习的含义与方法1.学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。理解学习因经验而产生。伴有行为或潜能改变；变化是相对持久的。第二节消费者学习与记忆学习的分类：按学习材料与消费者原有知识结构分为：机械学习与意义学习；按学习效果分为：加强型学习、削弱型学习、重复型学习。第二节消费者学习与记忆2.学习的作用获取信息、促发联想、影响态度与评价。3.学习的方法模仿法、试误法、观察法。第二节消费者学习与记忆（二）学习理论经典性条件理论操作性条件理论认知学习理论社会学习理论（三）学习的基本特性（四）学习曲线第二节消费者学习与记忆借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。流行音乐（无条件刺激）能引发许多人的正面情感（无条件反应）。如果这种音乐总是与某种品牌的产品（条件刺激）同时出现，这种品牌的产品也变得能引发正面情感（条件反应）了。

经典性条件反射广告喜爱信息试用经典条件反射在低介入状态下经常发生。经典性条件反射操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射相区别。假设你是某食品公司老板，你深信你的产品口味清淡，消费者会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们学习并购买你的产品呢？通过免费试用。许多消费者会尝试这种免费品（期望的反应），如果食品味道确实不错（强化），消费者进一步购买的可能性便会增大。操作性条件反射经常需要实际试用产品，因此，营销策略的重点在于确保消费者对产品进行第一次尝试。

操作性条件反射在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化对于购买特定品牌的消费者给与诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化免费派送试用品或优惠券鼓励消费者使用商品通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快操作性条件反射1.学习强度学习的强度受重要性、强化、重复、意象等因素的影响。重要性：是指所学信息对于消费者的价值强化：是指能增加特定反应在未来发生可能性的任何事物或活动。正强化是一种愉快的或期待的结果；负强化则涉及对不愉快结果的排斥和避免。强化的反面是惩罚，是能减少特定反应在未来发生的可能性的任何事物重复：能增加学习的强度与速度。意象：信息给消费者以一定的图像。

学习的基本特性3.刺激的辨别

刺激的辨别是消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程，即消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。刺激的辨别与刺激的泛化是有着内在联系的学习现象。通常先经过刺激泛化，然后再进入刺激识别。这也是新产品最终获得成功的必由之路。学习的基本特性在一般情况下，学习的结果随着练习次数的增加而不断增加，但练习次数的不断增加并非使学习的结果直线上升，而是大多呈现曲线上升状态，故称之为学习曲线。学习曲线进步情形练习次数学习曲线二、记忆1.记忆是过去经历过的事物在头脑中的反映。它是经验的印留、保持和再现的过程。学习与记忆的关系区别学习侧重指示和经验的获得，记忆侧重知识经验的保持和取用；联系学习是记忆的前提与基础，记忆为学习的顺利提供保障。第二节消费者学习与记忆2.记忆的特征与过程特征规律性、仰抑性、节奏性、关联性。记忆过程的基本环节识记（编码）——保持（储存）——再现/回忆（提取）。记忆的作用第二节消费者学习与记忆3.记忆系统模式第二节消费者学习与记忆信息感觉记忆短时记忆长时记忆消失遗忘4.遗忘及其影响因素遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。艾宾浩斯遗忘曲线遗忘进程不是均衡的，遗忘的发展历程是先快后慢，呈负加速型。保持的

百分比天数第二节消费者学习与记忆影响记忆的因素时间；识记材料对消费者的意义与作