通信芯片行业产销需求与投资预测分析

通信芯片行业产销需求与投资预测分析电力线载波通信行业市场情况电力线载波通信技术在智能电网用电信息采集领域的应用，极大带动了我国电力线载波通信行业的发展。2009年，国家电网首次公布了坚强智能电网发展计划，并分规划试点阶段（2009-2010年）、全面建设阶段（2011-2015年）和引领提升阶段（2016-2020年）三个阶段推进，在智能化改造方面，用电环节的投资所占比重最高，建设重点主要包括用电信息采集系统建设、智能小区、智能楼宇建设等项目。而南方电网也在其十三五发展计划中提出，要在十三五期间完成智能电表和低压集抄全覆盖工作。用电信息采集系统又被称为自动抄表系统，一般由采集器、集中器和智能电表等部分组成，主要用于对电力耗用情况进行自动读取和处理。在用电信息采集系统应用以前，用电信息的获取采用的是人工抄表方式，但随着城市规模不断扩大，户用计量仪表使用量高速增长，传统的户用计量仪表和人工抄表方式已无法满足需求，随着坚强智能电网的建设，用电信息采集系统迎来了快速发展期。自坚强智能电网计划启动以来，我国智能电表招标数量的变化基本可分为三个阶段：第一阶段，2014年以前，随着第一轮智能电表改造开始实施，智能电表的市场需求迅速上升，为智能电表行业快速发展时期，这一阶段的通信产品主要以窄带电力线载波通信产品为主；第二阶段，2015年-2017年，随着智能电表改造的进行，国家电网智能电表的用户覆盖率全面提升，智能电表需求逐渐趋于饱和，智能电表招标量开始逐年下降，并于2017年达到低谷，进入行业调整期；第三阶段，2018年以后，随着坚强智能电网计划进入引领提升阶段，国家电网启动新一轮改造，开始对宽带电力线载波通信产品进行招标，存量智能电表的更新换代需求拉动了智能电表市场需求的又一轮回升。另一方面，2017年以来南方电网对智能电表的招标数量也有所增加，并于2018年底实现了智能电表覆盖率100%和低压集抄覆盖率100%。未来几年，电力线载波通信行业的市场预计仍将保持较好的发展态势，市场规模有望进一步拓展，主要因素包含以下三个方面。一是国内智能电表更换或升级需求的推动。目前，国家电网用电信息采集系统正处于新一轮智能化改造过程中，一般而言，智能电表的更换周期在5-8年左右，本轮改造对智能电表的更换需求预计可在未来3-5年内逐步释放，双模通信技术及蓝牙技术的应用也将可能在后续改造过程中持续带来智能电表的更新换代需求。另一方面，国家电网正在进行泛在电力物联网的建设，其对于智能电表满足新能源接入、能效管理、居室防盗、储能管理等泛在业务的性能方面提出了更高要求，同时，国家电网还在加快全覆盖、全采集、全控费的建设，积极推进双向互动和水表、电表、气表、热量表四表集抄等新业务的应用，用电信息采集系统也开始向支持双向通信、实时电价模式的高级测量体系过渡，智能电表的升级也将进一步拉动市场对智能电表的需求。二是海外市场对智能电表需求的增加。除国内智能电表近几年迎来新一轮改造周期以外，国外智能电表市场也呈现出较快增长的态势。国外智能电表的安装速度慢于国内，近年来，美国、欧洲及非洲等地区相继推出电网改造计划，大规模的全球性智能电网建设为智能电表带来更广阔的市场需求，为我国智能电表的出口及相关产业的发展创造了良好的市场条件。三是电力线载波通信在物联网领域应用的不断深入。电力线载波通信不仅可以应用于智能电网用电信息采集领域，还可应用于智慧城市、智慧家居和工业控制领域。例如，电力线载波通信可用于智慧路灯以实现实时控制、故障监测和节能控制，可用于智慧家居以实现网上控制和互联，可用于智能化小区对高层楼宇用电、小区公共照明等进行远程智能化管理，还可以用于光伏能源接入进行分布式光伏发电逆变控制和管理等，此外，电力线载波通信也可应用于停车场管理系统、公共信息显示系统、安全防盗及消防报警系统等。目前，随着物联网的迅速发展，物联网领域已成为电力线载波通信的重要应用领域，而泛在电力物联网的建设，有望在未来成为电力线载波通信应用的另一个爆发点。有线宽带接入网行业市场情况在不同宽带接入技术的具体应用方面，不同国家和地区由于宽带用户分布特征和基础设施状况等方面的差异，所使用的主要宽带接入方式也各有不同。根据Omdia统计，2019年全球采用DSL、FTTH和Cable三种接入方式的终端设备销售收入分别为33．05亿美元、40．83亿美元和33．65亿美元，合计约为107．54亿美元，其中，铜线接入终端设备的销售收入占比为30．73%。从不同接入方式的市场规模变动情况来看，根据Omdia统计，2013年至2019年期间，全球DSL接入终端设备销售规模自2013年的30．25亿美元持续增加到2017年的38．37亿美元，随后2018年和2019年出现下滑，但仍高于2014年和2015年的水平，且市场份额基本稳定，在31%左右；光纤接入终端设备的销售规模自2013年的29．29亿美元迅速增加至2016年的52．38亿美元，主要是由我国大力发展光纤接入所带动，但自2017年开始市场规模持续下滑，并于2019年降至40．83亿美元；Cable接入终端设备的销售规模则在2014年达到33．01亿美元的高点后开始下滑，但自2017年开始回升并在2019年回到与2014年相当的规模。在地区分布方面，不同宽带接入技术的应用存在明显的区域差异化特征。其中，亚太地区以FTTH接入方式为主，欧洲、中东及非洲地区以DSL接入方式为主，北美地区以Cable接入方式为主。在亚太地区，近年来光纤接入发展较快，最主要以我国、日本、韩国及新加坡等国家为主，例如我国的光纤渗透率在90%以上，已成为全球最大的光纤接入市场。而东南亚、南亚及澳大利亚等国家和地区仍然在大比例使用DSL接入，并同时沿着DSL技术标准进行产品演进，例如澳大利亚国家宽带网络建设方NBN已在澳大利亚部署了G．fast技术。中东及非洲地区，DSL接入始终为最主要的宽带接入技术，该地区也是铜线接入终端设备最主要的市场。目前，欧洲主要国家如德国、英国、法国及荷兰等，光纤网络覆盖率均远低于亚洲国家，其中，英国、德国的全光纤网络覆盖率仅为10%左右，铜缆接入基础设施仍普遍存在且占比较高。根据Omdia统计，2013年-2018年，欧洲、中东及非洲地区铜线接入终端设备的销售收入持续保持增长，从11．00亿美元增长至22．68亿美元，且在该地区的市场占比持续提高，从51．79%提高至68．60%，同时，占全球铜线接入终端设备销售收入的比例持续升高，2019年，欧洲、中东及非洲地区铜线接入终端设备的销售收入约为20．88亿美元，占全球铜线接入终端设备销售收入的比例为63．20%。总体看来，2013年-2019年期间，该地区DSL接入市场实现了年均11．27%的增长。在北美地区，Cable接入在较早时期便已成为最主要的宽带接入技术，也是该地区当前主要发展的技术领域。根据Omdia统计，2013年以来，北美地区Cable接入终端设备的销售规模从15．25亿美元增长至2019年的22．53亿美元，在该地区的市场份额也从58．66%提高到2019年的65．36%。综上，目前全球不同国家和地区基于自身情况选择了不同的宽带接入方式，并持续进行长期技术演进，不同接入方式之间不存在被替代的情形。未来几年，由于铜线接入技术始终在不断演进，并满足人们日益提高的宽带接入要求，因此，其仍将是全球重要的有线宽带接入方式，并保持相当的市场规模。近年来，铜线接入技术始终在持续演进，VDSL2Vectoring、V35b和G．fast等技术标准的陆续推出和设备的逐渐部署，有效提升了铜线接入方式可实现的传输速率和可靠性，同时，市场开始逐步进入新的产品替换周期，支持V35b技术标准的终端设备需求开始逐步增加，而G．fast技术可以提供与光纤接入相媲美的传输速率，最高可达到2Gbps，实现千兆接入，且成本相比改为光纤接入更低廉，受到了部分运营商的欢迎，2017年以来，英国电信、瑞士电信等电信运营商纷纷部署G．fast技术，2019年，G．fast设备销售规模为1．79亿美元，2017年-2019年的年均复合增长率达到198．94%，随着G．fast技术的不断成熟和应用，支持G．fast技术的终端设备需求量也有望持续增加。此外，虽然光纤接入具有传输距离远、抗干扰能力强、保密性好等特点，但与铜线接入相比，光纤接入需重新铺设线路，初期建设成本较高，所需工程量巨大，对于非新建区域，光纤穿孔全球收入（万美元）欧洲、中东及非洲地区收入（万美元）占全球收入的比例入户和户内布线实施难度也较大。因此，世界各国家和地区的光纤网络升级计划会受到各自光纤改造资金投入及发展战略等因素的制约，而近年来推出光纤网络升级计划的国家和地区全面实现光纤网络覆盖仍需较长时间，全球经济增长趋缓和不确定性增加也可能使国外部分国家推迟对光纤的部署，同时，光纤接入也并非适合于所有地区。基于铜线接入市场的长期发展及未来前景，博通等芯片巨头及中兴通讯、华为技术等全球知名通信设备厂商也仍持续在该领域内进行研发和投入。根据Omdia预测，到2023年，全球铜线接入终端设备销售收入约为32．25亿美元，与2019年水平基本相当，市场规模总体平稳。从铜线接入终端设备出货量来看，2013年-2016年，全球铜线接入终端设备的出货量从8，019．60万台增加至8，571．70万台，从2017年开始有所回落，2019年为7，068．75万台。与此同时，2019年光纤接入终端设备出货量也较2016年减少了747．46万台。无线WiFi接入网行业概况除有线接入以外，无线接入也是宽带接入的重要方式。无线宽带接入是指将高效率的无线技术应用于宽带接入网络中，以无线方式向用户提供宽带接入的技术，常见的接入方式包括蜂窝移动通信、微波通信、卫星通信以及以WiFi、蓝牙、Zigbee和NFC等为代表的短距离无线通信，这些不同的通信方式在不同的应用领域和应用场景发挥着重要作用。WiFi具有频谱开放、兼容性好、易部署的特点，一直是室内覆盖大量数据流量的主要技术，被广泛应用于企业、校园、商场、酒店及机场等各类场合，为人们的工作和生活带来了极大便利。同时，近年来，随着万物互联时代的到来，作为重要物联融合技术的WiFi通信也得到了快速发展，正在迅速拓展到创新性消费类电子设备、物联网和车联网中，并成为目前全球应用最广泛的局域网通信技术。有线宽带接入技术演进情况电话铜线接入（DSL）、光纤接入（FTTH）和同轴电缆接入（Cable）是目前全球主要的三种宽带接入方式。近年来，随着5G、大数据、云计算、物联网等新一代信息技术快速发展，用户对宽带接入速率、稳定性和可靠性的要求越来越高，宽带接入技术也在不断进行演进。铜线接入技术主要经历了从HDSL、ADSL/ADSL2+、VDSL/VDSL2再到G．fast技术的演变。HDSL（即高速率数字用户环路）属于早期的数字用户线技术，主要采用数字信号自适应均衡、回波抵消技术等，用以排除脉冲噪声、串音等各种干扰，可以使已有的铜线资源得到充分利用，较为经济实惠，但传输速率较低，最大只能达到2Mbps，而且传输距离也比较短，目前已不再应用。ADSL（即非对称数字用户环路）于20世纪80年代末首次提出，该技术能把电话线路转换成高速的数字传输通路供收发信息使用，高速数字信号与传统电话信号在同一对双绞线共存而互不影响，同时可提供各种多媒体服务。ADSL可提供不同的上行、下行速率，最大下行速率可达到8Mbps，较HDSL有所提升，同时，不对称的传输技术也更符合互联网业务下行数据量大，上行数据量小的特点。ADSL经过不断技术升级，到ADSL2+时，最高传输速率可达到下行速率16Mbp、上行速率800kbps。ADSL技术直到2014年仍为市场上最主流的有线宽带接入技术，但随着用户对传输速率要求的不断提高，目前市场占比已经大幅下降。VDSL（即高速数字用户环路）是进入21世纪后出现的宽带接入技术，其采用频分复用技术进行调制解调，是可较ADSL技术实现更高传输速率的非对称传输技术，最高下行速率可达52Mbps。同时，在ADSL的基础上，使用VDSL技术无需重新布线或改动原有电话线，安装成本也较低，但传输距离有所减小。VDSL2是VDSL技术的进阶版，技术标准于2006年左右推出，其兼容ADSL2+技术，抗干扰能力也更强，相比VDSL技术具有更高的传输速率和更远的传输距离。VDSL2的主要工作频率包括为8MHz、17MHz及30MHz，可实现100Mbps的对称传输速率，同时可支持语音、视频、高清电视等更丰富的业务，VDSL2技术在组网方式上通常在前端搭配光纤传输，为用户提供入户接入阶段的高速宽带业务，并得到广泛应用。VDSL2定义了多种技术标准，并在持续演进，包括8a、8b、8c、8d、12a、12b、17a和30a等，主要工作频率逐步提高，但随着所采用频段的不断提高，线缆之间串扰问题突出，为满足站点原址提速和长距离铜线速率提升的要求，矢量化技术（Vectoring）于2012年左右推出并随后得以推广，其通过矢量矩阵的叠加抵消串扰，传输距离和信噪比相较传统VDSL大幅提高，在300米内最高下行速率可保持100Mbps。而2016年左右配合V35b标准（载波频率提升至35MHz）推出的SuperVectoring技术更是在Vectoring技术基础上，通过增强算法能力、多路传输和防止串扰能力等，进一步实现原址提速，可在300米内实现300Mbps的下行速率，在700米内实现100Mbps的下行速率，可充分满足用户需求，为目前铜线接入领域的主流技术之一。fast宽带技术标准于2014年底经国际电信联盟批准，并于2017年开始逐步商用。与VDSL2采用的频分复用技术不同，G．fast采用时分复用技术进行调制解调，可最大化使用带宽，同时具有更加灵活的上下行速率配比，可提供更高的传输速率，实现短距离超高速宽带接入。G．fast技术应用的早期工作频率主要采用106MHz，在100米内的上行下行速率之和约为1Gbps，后续将采用212MHz，在100米内的上行下行速率之和将可达到2Gbps。目前，VDSL2技术依然为市场上应用最广泛的铜线宽带接入技术。根据Omdia统计，在铜线接入领域，2019年全球采用VDSL2技术的宽带接入终端设备出货量占终端设备总出货量的比重为79．46%，其次为ADSL2+，占比为16．58%，G．fast占比为3．95%。集成电路设计行业概况集成电路的生产过程主要包括芯片设计、晶圆制造和封装测试环节，其中，芯片设计环节主要是结合对芯片功能、面积和功耗等要求，对芯片的架构、算法进行定义及开发，并开展逻辑设计和物理设计，通过一系列测试和验证，实现既定设计目标。芯片设计的上游主要为提供EDA软件等工具和IP授权的企业。从集成电路企业的经营模式上看，经过长期发展，目前从事集成电路设计的企业经营模式主要分为IDM和Fabless两种模式，其中，Fabless模式伴随集成电路产业分工细化而产生，在该模式下，芯片设计企业仅负责芯片的设计和销售，将晶圆制造、封装测试等环节委托专业的晶圆厂商和封测厂商完成，对资金的要求较IDM模式大幅减少，降低了行业门槛，为多数从事芯片设计的企业所采用，主要以博通、高通、英伟达为代表。市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的时间，将市场分为引人期或发育期市场（1～5年），成长期市场（6～11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮型”“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说，则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。（二）生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系；一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网络，降低销售费用。除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价值。客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径：（1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料，如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。（2）市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政管理部门等。（3）会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。（4）广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等。（5）链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。（6）社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。（7）中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力的人物等。（8）市场细分法。通过市场细分发现准客户。（9）历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。（10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客。（11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户。（12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客。（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、同游的游客等。（14）吸引竞争者的顾客。（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门拜访，寻找准顾客。品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20—50年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中，由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系。（1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民航公司对常客实施优惠方案等。（2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作；宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定制服务等。市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥鳅掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则