中海东湖观邸年度推广策略案课件

质变突破蓝海2008年中海东湖观邸年度推广策略案质变突破蓝海2008年中海东湖观邸年度推广策略案1它见证爱情的甜蜜……当哈根达斯不只是冰淇淋的时候，它见证爱情的甜蜜……当哈根达斯2它演绎成熟优雅……当BOSS不只是服饰的时候，它演绎成熟优雅……当BOSS不只是服饰的时候，3当劳力士不只是手表的时候，它体现尊贵身份……当劳力士不只是手表的时候，它体现尊贵身份……4当奔驰不只是汽车的时候，它彰显雄厚实力……当奔驰不只是汽车的时候，它彰显雄厚实力……5它标榜极度奢华……当BurjAI-Arab

不只是酒店的时候，音译伯瓷，又称阿拉伯塔它标榜极度奢华……当BurjAI-Arab不只是酒店6同是吃穿用行住，为何它们如此高人一等？如此众星捧月、万千宠爱？NO！是产品本身吗？它们是领导品牌！是品牌吗？同是吃穿用行住，NO！是产品本身吗？它们是领导品牌！是品牌吗7当东湖观邸不只是住宅的时候，它？？？？？？？？……当东湖观邸不只是住宅的时候，它？？？？？？？？……8一、市场在变，你觉察了么？一、市场在变，你觉察了么？91、金融政策对楼市不利执行“从紧的货币政策”。

上调准备金率2、降价，万科12月的动作①12月9日,位于广州康王路的万科“金色康苑”正式开盘,13000元/平方米的开盘均价,远远低于之前透露的20000元/平方米以上的开盘价。②广州万科云山开盘价12000元/平方米,促销部分单位7000元/平方米起,一降便是5000元/平方米。③上海万科部分楼盘降价,平均降幅15%。2007年12月16日，万科楼盘再次全线降价。3、社会舆论议论纷纷，基本上都指着一个方向，拐点终于来了2007年的冬天，中国楼市的形势变了。1、金融政策对楼市不利2007年的冬天，中国楼市的形势变了。102007年的冬天，宁波楼市的形势也在变。11月26日—12月2日，宁波市共成交商品房864套，比上周减少了444套，下降幅度为33.9%，成交面积89063.9平方米,减少了41451.8平方米，比上周下降了31.8%。成交均价为7781.4元/㎡，比上周上涨了1.4%。本周上市套数为2497套，上市面积为194222㎡。12月3日—12月9日，宁波市（不包括宁海、余姚）共成交商品房936套，比上周增加了72套，上涨幅度为8%；成交面积94790㎡，增加了5726平方米，上涨幅度6%；成交均价为元7896元/㎡，上涨1.4%。2007年的冬天，宁波楼市的形势也在变。11月26日—12月1112月10日—12月16日，宁波市（不包括宁海、余姚）共成交商品房1134套，比上周增加了198套，上涨幅度为21%；成交面积103265㎡，增加了8475平方米，上涨幅度为9%；成交均价为7599元/㎡，下降了3.7%。12月17日—12月23日，本周宁波市（不包括宁海、余姚，下同）共成交商品房1460套，比上周增加了326套，上涨幅度为28%；成交面积156748㎡，增加了53483平方米，上涨幅度为50%；成交均价为8689元/㎡,上涨了14%。2007年的冬天，宁波楼市的形势也在变。12月10日—12月16日，宁波市（不包括宁海、余姚）共成交122007年的冬天，中介市场惨淡经营中天置业、长河地产全线关闭店铺引发行业动荡之后，深圳的地产中介业再次走向风雨飘摇。包括金地、创辉、世华、星彦、景河田、顺驰、天健、通泰、美联、满堂红等在内的16家地产中介公司均选择了关闭部分门店。宁波二手房市场同样一片惨淡，“这几天几乎没有成交量。”问及最近的生意，昨天21世纪不动产立得一门店的沈经理开门见山地说。据其介绍，在行情火爆的前几个月，“立得”各门店一天的成交量多达三四十套，而近期“一天不会超过10套”。小中介的生意就更为惨淡了：琴桥旁某中介门店的负责人昨天对记者表示，她的店现在3天能成交一套就不错了———这相比于前期生意好时平均每天一套的成交情况，显然不可同日而语了。2007年的冬天，中介市场惨淡经营中天置业、长河地产全线关闭131、市场大势趋冷，一线城市开发商更是倍感压力2、中介市场惨淡，使投资客不敢贸然出手3、宁波市场影响不大，但也出现了动荡小结近期宁波市场的成交量和成交价格仍然有所上涨，这一方面是因为市场上有新盘推出，另一方面也说明了宁波居民自住的刚性需求旺盛。宁波市场没有冷，这对东湖观邸是一个利好消息，但是东湖观邸应该以什么样的姿态来面对市场变幻？1、市场大势趋冷，一线城市开发商更是倍感压力小结近期宁波市场14二、竞争者的质量提升，你感觉到了么？二、竞争者的质量提升，你感觉到了么？151、香颂湾位于东钱湖版块，整个项目全部是联排别墅，一共206套。荣获2007第四届中国别墅节“中国联排别墅金奖”

项目整个别墅有三个特点，一、开间特别大，12米到15米之间；二、整个别墅面积在300平方米左右；三、地下室另外还赠送100多平方米的面积。目标客户定位宁波中上层的这么一个群体，包括白领、一些高层，一些企业制造业、贸易，还有一些公务员项目一开盘便占据了市场的主动权，均价450万/套的200余套房源目前已剩余不多

优势：产品，品牌，地段，奖项1、香颂湾位于东钱湖版块，整个项目全部是联排别墅，一共206162、英伦水岸2007中国TOWNHOUSE别墅金奖作品――恒元•英伦水岸英伦水岸，项目三面环水，采用英式古典风格。总共220套，以联排、双拼别墅产品为主。地下室达到了2.8米的层高。面宽为8——12米，同时缩小了进深，户型设计上保证每栋都有四个房间朝南。据高管介绍说，这个项目是目前恒元在宁波主要的一个项目，借鉴了许多开发商在别墅设计上的经验，并做了改进，主力户型分为230——270平米，290——330平米两大类。11月份就会开工，总共分两期推出，部分将会在春节前后开盘，另一部分将在2008年5月至6月左右推出。少数！宽墅！优势：产品，环境，奖项2、英伦水岸2007中国TOWNHOUSE别墅金奖作品――恒173、金地国际公馆项目位于鄞州中心区钱湖北路与四明中路路口,毗邻万达广场与麦德龙，项目总建筑面积约6.6万m2，由6幢5层的叠墅公馆与1幢30层的阔景公馆组成，共398套。叠墅公馆，类别墅空间，低层低密度，高绿化率，亲地亲自然；层层退台；户户带花园或超大露台；1、2层附阳光半地下室与露台庭院；顶层复式5.8米挑高中庭。高层阔景公馆，无遮挡自然采光，无遮挡360度立体观景。四重景观，①大宅入口；②四季街区；③中央景观；④大洋江畔。优势：地段，产品，品牌3、金地国际公馆项目位于鄞州中心区钱湖北路与四明中路路口,毗184、华润项目小道消息：华润宁波的第一个项目将起名叫：＂华润天一山水＂2006年9月28日，华润置地斥资7.13亿人民币竞得宁波东钱湖寨基地块，并于同年11月6日成立华润置地（宁波）有限公司，注册资本3.85亿港元，为外商独资企业。该地块三面环山，一面临东钱湖，总占地487亩，净地458亩，内有约60亩的湖面（天鹅湖），和一个120亩的小山。内部依山傍水、环境优美，具有稀缺性的景观资源，为东钱湖区域景观资源最好的地块。项目总建面积15万平方米左右，产品为高档低密度住宅区。优势：环境资源，品牌4、华润项目小道消息：华润宁波的第一个项目将起名叫：＂华润天195、合生国际城项目位于宁波镇海庄市街道，占地500余亩，由各类联排、双拼、小高层、高层公寓以及商业建筑组成，目前共分为6期开发，其中4期为别墅，2期为高级公寓；并配置有大型时尚商业街和休闲商务中心。其中独栋别墅地上建筑面积约260-303平方米；双拼别墅地上建筑面积约189-215平方米；联排别墅地上建筑面积约182-191平方米；每户享受独立车位和私家花园，联排的花园面积约40平方米，独立的花园面积约150-200平方米。预计一期将于2008年底交付起价10000－12000元/平方米优势：产品，品牌5、合生国际城项目位于宁波镇海庄市街道，占地500余亩，由各206、半岛华府

2007中国联排别墅金奖已花落宁波，由宁波泰丰置业有限公司开发的半岛华府获得。项目位于宁波市联丰路延伸段上，纯别墅的项目，总占地面积为52233平方米，其中住宅部分总建筑面积为34113平米，将造100户类独栋水岸别墅。它开创了宁波“类独栋”联排新纪元。所谓“类独栋”联排别墅即一层建筑相连，二、三层建筑分离，有效降低了传统联排别墅的视觉压迫感与拥挤感，增强了社区的通透性，使联排别墅有了独栋别墅般私密空间。项目另一大突出亮点是宁波首创“走入式内庭院”，增强了内庭院的采光性与通风性，兼具开放性与私密性。联手刘嘉玲，举办“半岛华府，爱心有嘉”慈善晚会，打造项目美誉度。优势：产品，地段，营销手法，奖项6、半岛华府2007中国联排别墅金奖已花落宁波，由宁波泰丰217、万科金色水岸万科金色水岸为万科在宁波推出的一个全精装江景楼盘,总建筑面积40余万平方米,绿地率将达30%以上.项目总面积19万平方米，建筑总规模约40万平方米，位于鄞州中心区的核心地段。在宁波市中心最繁华地段天一广场旁设有接待中心。一期已经面世，从最初的9000元/平米到13000元/平米，带精装修，销售火爆。作为“宁波首个大型全精装社区”推向市场。项目绿地率将达30％以上。第一期开发总面积将达到19万平方米左右，主打产品为“观景高层”及万科专利产品“情景花园洋房”。

优势：品牌，产品，营销手法，地段7、万科金色水岸万科金色水岸为万科在宁波推出的一个全精装江景227个竞争对手展示出来的项目优势，有一个很明显的特点：那就是产品力。小结很显然，香颂湾、英伦水岸、半岛华府这些项目都是在反复考察了东湖观邸之后，有针对性做出了产品上的变化，华润项目也不会例外。东湖观邸已经讲了两年多的产品，还有没有必要再说产品？7个竞争对手展示出来的项目优势，有一个很明显的特点：那就是产23三、东湖观邸，你发现过自己么？三、东湖观邸，你发现过自己么？242005年5月26日，“中海地产”以6.88亿摘牌东钱湖首次推出的大型居住地块——原宁波大红鹰跑马场33万平方米2005年8月25日中海兴业（宁波）有限公司正式注册成立，预计投资18亿元打造“东湖观邸”。2006年6月25日东湖观邸一期开盘，140套全部卖完；2006年12月28日，东湖观邸二期开盘，101套全部售罄2007年6月30日，东湖观邸三期开盘，109套全部卖完2007年9月15日，四期香波堡开盘，148套中推出单位基本售罄回顾2005年5月26日，“中海地产”以6.88亿摘牌东钱湖首次252007年10月31日，一期入伙工作正式展开2007年10月31日，一期入伙工作正式展开26东湖观邸一至五期的产品，都是纯粹的双拼或者连排别墅。在建造过程中产品有改进，但变动不大。东湖观邸一至五期的产品，都是纯粹的双拼或者连排别墅。在建造过27每年一度的新年晚会，总是洋溢着热情、喜庆和温馨。每年一度的新年晚会，总是洋溢着热情、喜庆和温馨。28除了前面提到的历史、开盘、入伙、产品、晚会之外，我们还能记住哪些关于东湖观邸项目的信息？除了前面提到的历史、开盘、入伙、产品、晚会之外，我们还能记住291492年，哥伦布发现新大陆。新航路的开辟，改变了世界历史的进程。从此，欧洲走出了中世纪的黑暗，以不可阴挡之势崛起于世界。哥伦布(1451-1506)即使是一个简单的事实，如果没有人去发现，就无人知晓。当你面对困难，茫然四顾的时候，你唯有通过你的智慧，依赖你的发现，寻找突破。给我们的启示1492年，哥伦布发现新大陆。新航路的开辟，改变了世界历史的30总结之后，同路对于东湖观邸项目的发现：东湖观邸，是宁波纯TOWNHOUSE社区的领导品牌总结之后，同路对于东湖观邸项目的发现：东湖观邸，是宁波纯TO31必须是领导品牌！一定是领导品牌！成为第一胜过做得更好：中国电脑的第一品牌是联想，第二是谁？杨利伟是中国第一个上太空的人，第二个是谁？华盛顿是美国第一任总统，第二任是谁？东钱湖是浙江第一大湖，第二大湖呢？必须是领导品牌！成为第一胜过做得更好：32与其与其他项目在产品层面上厮杀，不如跳出这个圈子，充分挖掘自身优势，创造一个谁都没有进入过的领域，独享资源！金奖12－15米面宽三面环水类独栋情景花园洋房叠墅公馆异域风情景观环境华润项目香颂湾英伦水岸金色水岸半岛华府………..宁波纯TOWNHOUSE社区的领导品牌东湖观邸与其与其他项目在产品层面上厮杀，不如跳出这个圈子，充分挖掘自33支撑点1、企业品牌领先：中海地产，中国房地产领军企业，综合实力第一名，世界500强企业成员，香港恒生指数成份股2、占地规模领先：占地面积550亩，33万平方米开发面积3、建筑体量领先：前四期共推出近500套，还有三期未推出4、开发时间最久：从2005年5月拍下地块，预计2008年底开发完毕，横跨3年5、物业管理领先：国内第一家通过ISO4001认证，第一家获得ISO9000国际质量管理体系认证，管理面积全国第一6、入伙领先：目前宁波市在售联排别墅项目中最先入伙的项目7、社区成熟度领先：一期实景已经呈现，居住氛围正在形成9、产品策略领先：中海地产的第四代产品，并且会根据市场变化和对消费者需求的判断来进行产品改进8、业界认知度领先：是其他同类产品开发的标杆，业界无人不知……………支撑点1、企业品牌领先：中海地产，中国房地产领军企业，综合实34中海东湖观邸年度推广策略案35中海东湖观邸年度推广策略案36中海东湖观邸年度推广策略案37中海东湖观邸年度推广策略案38中海东湖观邸年度推广策略案39中海东湖观邸年度推广策略案40中海东湖观邸年度推广策略案41中海东湖观邸年度推广策略案42中海东湖观邸年度推广策略案43中海东湖观邸年度推广策略案44中海东湖观邸年度推广策略案45中海东湖观邸年度推广策略案46中海东湖观邸年度推广策略案47中海东湖观邸年度推广策略案48关于东湖观邸六期、七期产品策略的建议目前市场上已经出现了针对东湖观邸产品面窄进深特点的竞争对手产品，如香颂湾面宽12—15米，英伦水岸面宽8—12米，华润项目产品面宽只会多，不会少。除了它们，还有一些蠢蠢欲动，即将上马的联排别墅项目，也肯定盯上了这一点。东湖观邸是延续前面产品的特点，仅做一些细微的调整，还是根据竞争对手的变化，调整自己的产品策略？关于东湖观邸六期、七期产品策略的建议目前市场上已经出现了针对49吉列公司的启示上世纪60年代，吉列公司的“蓝吉列”刀片和“超级蓝吉列”刀片受到竞争对手威尔金森刀片的进攻。吉列公司立即推出了“特拉克”II型双刃剃须刀（TracII）,不但抢回了失去的市场份额，也抢走了“蓝吉列”刀片和“超级蓝吉列”刀片的顾客。从此奠定了吉列公司的战略方针，那就是自我进攻。作为领导品牌，只有自我进攻，才能防止别人进攻自己。把生意从自己手中抢走总比被别人抢走好随后，吉列公司又推出了“阿特华”可调节双刃剃须刀（Atra）“好消息”廉价一次性剃须刀（GoogNews）之后，他又推出“皮沃特”一次性可调节剃须刀，攻击“好消息”。接下来的“威锋”，“锋速I、II、III”，博朗剃须刀，都在一次又一次自我攻击。吉列公司的启示上世纪60年代，吉列公司的“蓝吉列”刀片和“超50东湖观邸在六期、七期产品策略规划上，不妨进行自我进攻，六期、七期的产品可以是联排，也可以是双拼，独栋，但一定要有针对性。作为宁波纯TOWNHOUSE社区的领导品牌，同路建议：东湖观邸在六期、七期产品策略规划上，不妨进行自我进攻，六期、51当东湖观邸不只是住宅的时候，它引领宁波别墅生活……当东湖观邸不只是住宅的时候，它引领宁波别墅生活……52四、谁能够如此幸运？四、谁能够如此幸运？53东湖观邸主力消费群圈定：民营企业主投资企业的外商外贸公司的老板拥有高学历的企业高管8年工龄以上的公务员东湖观邸主力消费群圈定：民营企业主54他们既与传统的宁波人在思想观念、消费习惯、生活喜好等方面有所不同，但同时也继承了宁波固有的、传统的地域生活特色。他们可以是宁波本土人，也可以是宁波生活的非本土人。他们是代表精神生活、物质生活层次高度提升的一群人，他们的工作、生活围绕着长三角这个大环境而展开，而思想层面及物质享受层面上，已经更多、更广泛的与国际社会接轨，与现代的、时尚的生活方式同步。他们既与传统的宁波人在思想观念、消费习惯、生活喜好等方面有所55从地域上来讲，他们是

宁波本土原居民非宁波本土原居民，但在中国户籍制度的标准下已成为、或即将成为宁波人的群体从思想形态方面来讲，他们是容易接受新生事物、现代观念的宁波本土中青年一代融合了宁波传统文化及现代生活理念，乐于追求、接受生活质素提升的、充满生活情趣的现代新移民。从地域上来讲，他们是宁波本土原居民从思想形态方面来讲，他们56张先生36岁（高级技术人员）

我们要找一群什么样的人：张先生：一家知名外资企业担任研发中心首席技术主管，负责该企业在中国的产品研发工作。张先生的职业生涯可谓一帆风顺。在美国西北大学留学归国之后，他就进入了这家世界500强之一的知名企业。从研究员到项目经理，再到研发主管，张先生一直以积极、乐观与平和的心态对待一切。张先生的生活简单但又不平凡。每天，张先生穿着工作服往返于各个研发部门之间，听取汇报、指导工作，有时更要亲自带头进行科研攻关。坐在图纸前点上一支烟，可能一坐就是一个通宵。也许正是某个一瞬间的想法，就改变了普通大众的生活。主管技术开发工作，张先生思想上却深受老子的影响，喜欢自然、质朴、静态的生活。张先生的家里收藏了许多民间工艺品，简单、纯粹却充满时光的语汇。其中有很多都是在国外考察的时买回来的。地板、窗棂、屏风，张先生的家是典型的东方韵味。没事的时候，张先生会在自家的书房里静静的坐着，什么都想也什么都不想，任思想尽情随波逐流。工作虽然辛苦，很耗费精力，但张先生的闲暇生活却丰富多彩。“在国外住了几年，对生活和居住的理解改变了。”张先生笑着说。张先生喜欢打高尔夫球，闲暇的时候总会约上几位好友，大家开车出去切磋切磋。每年的年假，他都会带上妻子到国外旅游。巴厘岛润泽风情，夏威夷海风，瑞士琉森湖畔还有阿尔卑斯山的森林鸟语，都是张先生最喜欢的。“在城市呆久了，总想回到纯粹的自然里面去。”张先生几年前在市中心买了一套住宅。“太吵，交通虽然方便。生态环境却不是很好。”这已经是张先生第二次置业了。“未来几年？嗯，还会考虑再次置业的。这一次希望社区环境宁静一些，自然生态环境最重要！”用张先生自己的话来说就是，生活如果可以简单，为什么不呢？目标客户描述张先生36岁（高级技术人员）我们要找一群什么样的人：57概括提炼工作积极/心态放松务实/平和生活简单，两点一线/意义挺大，影响不小简单/不平凡国际背景，视野开阔/根在中国，道家思想国际/本土大工业机械生产/东方工艺品收藏现代/东方；知识/人文人事关系复杂/简单自己的圈子→爱好、情趣；身份的象征工作辛劳/向往娱乐休闲健康的生活方式→身心的放松★居住追求自然的环境健康的居住→身心的放松微观认识（显微镜）张先生36岁（高级技术人员）

概括提炼工作积极/心态放松务实/平和生活简单，两点一58整体认识（望远镜）基础形态年龄结构：一群60—70年代出生的中青年，以30-45岁中青年为主，呈年轻化趋势职业构成：脑力劳动者，拥有一定的职业权利，处于事业的上升阶段；以企业高级管理、技术人员为主→延展到政府公务员﹑高知群体﹑文化产业者﹑私营业主；经济基础：状况良好，可使用储蓄在100万元左右，有相对持续稳定的收入来源；财富普遍非继承所得（“勤劳”致富）文化层次：受过良好教育，外出机会多，甚至拥有留学经历；具备一定阅历，见识广，视野开阔置业状况：二次或多次置业生活形态生活：丰富，严谨的工作＋个人的爱好知识：尊重知识、学以致用－创造财富、创造生活品质与情趣；重视子女教育交友：乐于结交志同道合的朋友，形成各有特色的社交圈消费：“品”＋“味”的结合（品牌与实际感受），有一定的精神需要产生的消费娱乐：健康的方式，如健身、旅游基本形态年龄职业收入工作消费生活生活形态人生观梦想价值观心理形态整体认识（望远镜）基础形态生活形态基本形态年龄职业收入工作消59意识形态人生观：追求“物质文明与精神文明双丰收”；社会责任、公德意识价值观：中西合璧，拿来主义；尊重财富，认可价值；踏实做事、良缘机遇意识形态：理性：务实，低调，些许的“从众”包容：温和的处世态度；保守与创新、现代与传统；做该做的事，交可交的人进取：勤劳、主动；地位身份精明：强烈的投资意识、成本观念整体认识（望远镜）基本形态年龄职业收入工作消费生活生活形态人生观梦想价值观心理形态意识形态整体认识（望远镜）基本形态年龄职业收入工作消费生活生60如何跟他们沟通？如何跟他们沟通？61价值消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。规范消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。习惯消费者之所以优先购买你们公司的产品，是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯。身份消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露（理想中的）身份。情感消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。心理学表明哪些基本动机会影响人的行动，如犯罪动机是出于贪婪、仇恨等，我们亦认为有一个主导的诉诸理智、情感或心理的动机，才促使一个人作出购买决定。消费动机圈价值规范习惯身份情感心理学表明哪些基本动机会影响人的行动，如62从产品品质到社区品牌的飞跃——打造宁波纯TOWNHOUSE社区的领导品牌因此，同路给东湖观邸项目提出的年度推广策略是：从产品品质到社区品牌的飞跃——因此，同路给东湖观邸项目提出的63五、有高度的活动，积极的活动同路建议东湖观邸2008年的活动能够借助一些大型的国家和社会活动，来体现自己“领导品牌”的风范五、有高度的活动，积极的活动同路建议东湖观邸2008年的活动64一、结盟奥运毫无疑问，2008年奥运是最吸引人的话题和事件，万科已经利用其业主的关系，把深圳的第五园作为奥运火炬在深圳的一个接力点。然而同路建议东湖观邸要做的显然不只这些。1、与《宁波日报》合作，独家报道奥运新闻2、与宁波市政府奥委会合作，5月18奥运火炬到达宁波，东湖观邸作为合作中的唯一地产类产品3、联手《同一首歌》，举办奥运火炬到宁波的庆祝晚会4、与新浪网合作，独家赞助奥运火炬在浙江省的新闻5、利用合作申请赠票，组成业主奥运助威团，丰富业主生活一、结盟奥运毫无疑问，2008年奥运是最吸引人的话题和事件，65二、联手杭州湾大桥通车仪式由宁波直达上海的杭州湾大桥将在2008年正式通车，这对于宁波来说，绝对是一件跨时代的大事。同路建议1、与《宁波日报》合作，全程赞助报道有关2008年杭州湾大桥的任何正面新闻2、东湖观邸全程赞助浙江（或宁波）电视台报导的通车仪式。3、与新浪网合作，全程赞助报道通车仪式二、联手杭州湾大桥通车仪式由宁波直达上海的杭州湾大桥将在2066三、“美丽东钱湖”公益活动东钱湖是宁波的后花园，是宁波最著名的风景区之一，有山有水有岛，每年来度假观光的游客络绎不绝。游客火爆固然带来经济上的实惠，同时也带来了环境方面的问题。因此，同路建议：1、出资赞助所有东钱湖景区的导示牌，导示牌上打东湖观邸标志2、出资更换或翻新所有东钱湖景区内的垃圾箱，上东湖观邸标志3、作为发起者，召集环东钱湖的其他别墅项目的负责人，每月组织业主一次清洁“东钱湖”的活动。4、不定期的组织业主举行一些文体活动，如球类比赛项目，自驾游。5、组织出版季刊杂志《东钱湖》，记录环东钱湖所有别墅区业主的生活。三、“美丽东钱湖”公益活动东钱湖是宁波的后花园，是宁波最著名67四、宁波—鲁昂，友好城市历程回顾展今年是宁波市和法国鲁昂市建立友好城市18年，东湖观邸是法式风情的项目，举办一场宁波和鲁昂的交流活动回顾展1、举办18年来两市友好交流活动和合作的影展2、法国歌剧晚会，业主免费观看3、邀请鲁昂博物馆到宁波展览其藏品四、宁波—鲁昂，友好城市历程回顾展今年是宁波市和法国鲁昂市建68让我们再度携手，收获明天！让我们再度携手，收获明天！69谢谢！THANKS！谢谢！THANKS！70质变突破蓝海2008年中海东湖观邸年度推广策略案质变突破蓝海2008年中海东湖观邸年度推广策略案71它见证爱情的甜蜜……当哈根达斯不只是冰淇淋的时候，它见证爱情的甜蜜……当哈根达斯72它演绎成熟优雅……当BOSS不只是服饰的时候，它演绎成熟优雅……当BOSS不只是服饰的时候，73当劳力士不只是手表的时候，它体现尊贵身份……当劳力士不只是手表的时候，它体现尊贵身份……74当奔驰不只是汽车的时候，它彰显雄厚实力……当奔驰不只是汽车的时候，它彰显雄厚实力……75它标榜极度奢华……当BurjAI-Arab

不只是酒店的时候，音译伯瓷，又称阿拉伯塔它标榜极度奢华……当BurjAI-Arab不只是酒店76同是吃穿用行住，为何它们如此高人一等？如此众星捧月、万千宠爱？NO！是产品本身吗？它们是领导品牌！是品牌吗？同是吃穿用行住，NO！是产品本身吗？它们是领导品牌！是品牌吗77当东湖观邸不只是住宅的时候，它？？？？？？？？……当东湖观邸不只是住宅的时候，它？？？？？？？？……78一、市场在变，你觉察了么？一、市场在变，你觉察了么？791、金融政策对楼市不利执行“从紧的货币政策”。

上调准备金率2、降价，万科12月的动作①12月9日,位于广州康王路的万科“金色康苑”正式开盘,13000元/平方米的开盘均价,远远低于之前透露的20000元/平方米以上的开盘价。②广州万科云山开盘价12000元/平方米,促销部分单位7000元/平方米起,一降便是5000元/平方米。③上海万科部分楼盘降价,平均降幅15%。2007年12月16日，万科楼盘再次全线降价。3、社会舆论议论纷纷，基本上都指着一个方向，拐点终于来了2007年的冬天，中国楼市的形势变了。1、金融政策对楼市不利2007年的冬天，中国楼市的形势变了。802007年的冬天，宁波楼市的形势也在变。11月26日—12月2日，宁波市共成交商品房864套，比上周减少了444套，下降幅度为33.9%，成交面积89063.9平方米,减少了41451.8平方米，比上周下降了31.8%。成交均价为7781.4元/㎡，比上周上涨了1.4%。本周上市套数为2497套，上市面积为194222㎡。12月3日—12月9日，宁波市（不包括宁海、余姚）共成交商品房936套，比上周增加了72套，上涨幅度为8%；成交面积94790㎡，增加了5726平方米，上涨幅度6%；成交均价为元7896元/㎡，上涨1.4%。2007年的冬天，宁波楼市的形势也在变。11月26日—12月8112月10日—12月16日，宁波市（不包括宁海、余姚）共成交商品房1134套，比上周增加了198套，上涨幅度为21%；成交面积103265㎡，增加了8475平方米，上涨幅度为9%；成交均价为7599元/㎡，下降了3.7%。12月17日—12月23日，本周宁波市（不包括宁海、余姚，下同）共成交商品房1460套，比上周增加了326套，上涨幅度为28%；成交面积156748㎡，增加了53483平方米，上涨幅度为50%；成交均价为8689元/㎡,上涨了14%。2007年的冬天，宁波楼市的形势也在变。12月10日—12月16日，宁波市（不包括宁海、余姚）共成交822007年的冬天，中介市场惨淡经营中天置业、长河地产全线关闭店铺引发行业动荡之后，深圳的地产中介业再次走向风雨飘摇。包括金地、创辉、世华、星彦、景河田、顺驰、天健、通泰、美联、满堂红等在内的16家地产中介公司均选择了关闭部分门店。宁波二手房市场同样一片惨淡，“这几天几乎没有成交量。”问及最近的生意，昨天21世纪不动产立得一门店的沈经理开门见山地说。据其介绍，在行情火爆的前几个月，“立得”各门店一天的成交量多达三四十套，而近期“一天不会超过10套”。小中介的生意就更为惨淡了：琴桥旁某中介门店的负责人昨天对记者表示，她的店现在3天能成交一套就不错了———这相比于前期生意好时平均每天一套的成交情况，显然不可同日而语了。2007年的冬天，中介市场惨淡经营中天置业、长河地产全线关闭831、市场大势趋冷，一线城市开发商更是倍感压力2、中介市场惨淡，使投资客不敢贸然出手3、宁波市场影响不大，但也出现了动荡小结近期宁波市场的成交量和成交价格仍然有所上涨，这一方面是因为市场上有新盘推出，另一方面也说明了宁波居民自住的刚性需求旺盛。宁波市场没有冷，这对东湖观邸是一个利好消息，但是东湖观邸应该以什么样的姿态来面对市场变幻？1、市场大势趋冷，一线城市开发商更是倍感压力小结近期宁波市场84二、竞争者的质量提升，你感觉到了么？二、竞争者的质量提升，你感觉到了么？851、香颂湾位于东钱湖版块，整个项目全部是联排别墅，一共206套。荣获2007第四届中国别墅节“中国联排别墅金奖”

项目整个别墅有三个特点，一、开间特别大，12米到15米之间；二、整个别墅面积在300平方米左右；三、地下室另外还赠送100多平方米的面积。目标客户定位宁波中上层的这么一个群体，包括白领、一些高层，一些企业制造业、贸易，还有一些公务员项目一开盘便占据了市场的主动权，均价450万/套的200余套房源目前已剩余不多

优势：产品，品牌，地段，奖项1、香颂湾位于东钱湖版块，整个项目全部是联排别墅，一共206862、英伦水岸2007中国TOWNHOUSE别墅金奖作品――恒元•英伦水岸英伦水岸，项目三面环水，采用英式古典风格。总共220套，以联排、双拼别墅产品为主。地下室达到了2.8米的层高。面宽为8——12米，同时缩小了进深，户型设计上保证每栋都有四个房间朝南。据高管介绍说，这个项目是目前恒元在宁波主要的一个项目，借鉴了许多开发商在别墅设计上的经验，并做了改进，主力户型分为230——270平米，290——330平米两大类。11月份就会开工，总共分两期推出，部分将会在春节前后开盘，另一部分将在2008年5月至6月左右推出。少数！宽墅！优势：产品，环境，奖项2、英伦水岸2007中国TOWNHOUSE别墅金奖作品――恒873、金地国际公馆项目位于鄞州中心区钱湖北路与四明中路路口,毗邻万达广场与麦德龙，项目总建筑面积约6.6万m2，由6幢5层的叠墅公馆与1幢30层的阔景公馆组成，共398套。叠墅公馆，类别墅空间，低层低密度，高绿化率，亲地亲自然；层层退台；户户带花园或超大露台；1、2层附阳光半地下室与露台庭院；顶层复式5.8米挑高中庭。高层阔景公馆，无遮挡自然采光，无遮挡360度立体观景。四重景观，①大宅入口；②四季街区；③中央景观；④大洋江畔。优势：地段，产品，品牌3、金地国际公馆项目位于鄞州中心区钱湖北路与四明中路路口,毗884、华润项目小道消息：华润宁波的第一个项目将起名叫：＂华润天一山水＂2006年9月28日，华润置地斥资7.13亿人民币竞得宁波东钱湖寨基地块，并于同年11月6日成立华润置地（宁波）有限公司，注册资本3.85亿港元，为外商独资企业。该地块三面环山，一面临东钱湖，总占地487亩，净地458亩，内有约60亩的湖面（天鹅湖），和一个120亩的小山。内部依山傍水、环境优美，具有稀缺性的景观资源，为东钱湖区域景观资源最好的地块。项目总建面积15万平方米左右，产品为高档低密度住宅区。优势：环境资源，品牌4、华润项目小道消息：华润宁波的第一个项目将起名叫：＂华润天895、合生国际城项目位于宁波镇海庄市街道，占地500余亩，由各类联排、双拼、小高层、高层公寓以及商业建筑组成，目前共分为6期开发，其中4期为别墅，2期为高级公寓；并配置有大型时尚商业街和休闲商务中心。其中独栋别墅地上建筑面积约260-303平方米；双拼别墅地上建筑面积约189-215平方米；联排别墅地上建筑面积约182-191平方米；每户享受独立车位和私家花园，联排的花园面积约40平方米，独立的花园面积约150-200平方米。预计一期将于2008年底交付起价10000－12000元/平方米优势：产品，品牌5、合生国际城项目位于宁波镇海庄市街道，占地500余亩，由各906、半岛华府

2007中国联排别墅金奖已花落宁波，由宁波泰丰置业有限公司开发的半岛华府获得。项目位于宁波市联丰路延伸段上，纯别墅的项目，总占地面积为52233平方米，其中住宅部分总建筑面积为34113平米，将造100户类独栋水岸别墅。它开创了宁波“类独栋”联排新纪元。所谓“类独栋”联排别墅即一层建筑相连，二、三层建筑分离，有效降低了传统联排别墅的视觉压迫感与拥挤感，增强了社区的通透性，使联排别墅有了独栋别墅般私密空间。项目另一大突出亮点是宁波首创“走入式内庭院”，增强了内庭院的采光性与通风性，兼具开放性与私密性。联手刘嘉玲，举办“半岛华府，爱心有嘉”慈善晚会，打造项目美誉度。优势：产品，地段，营销手法，奖项6、半岛华府2007中国联排别墅金奖已花落宁波，由宁波泰丰917、万科金色水岸万科金色水岸为万科在宁波推出的一个全精装江景楼盘,总建筑面积40余万平方米,绿地率将达30%以上.项目总面积19万平方米，建筑总规模约40万平方米，位于鄞州中心区的核心地段。在宁波市中心最繁华地段天一广场旁设有接待中心。一期已经面世，从最初的9000元/平米到13000元/平米，带精装修，销售火爆。作为“宁波首个大型全精装社区”推向市场。项目绿地率将达30％以上。第一期开发总面积将达到19万平方米左右，主打产品为“观景高层”及万科专利产品“情景花园洋房”。

优势：品牌，产品，营销手法，地段7、万科金色水岸万科金色水岸为万科在宁波推出的一个全精装江景927个竞争对手展示出来的项目优势，有一个很明显的特点：那就是产品力。小结很显然，香颂湾、英伦水岸、半岛华府这些项目都是在反复考察了东湖观邸之后，有针对性做出了产品上的变化，华润项目也不会例外。东湖观邸已经讲了两年多的产品，还有没有必要再说产品？7个竞争对手展示出来的项目优势，有一个很明显的特点：那就是产93三、东湖观邸，你发现过自己么？三、东湖观邸，你发现过自己么？942005年5月26日，“中海地产”以6.88亿摘牌东钱湖首次推出的大型居住地块——原宁波大红鹰跑马场33万平方米2005年8月25日中海兴业（宁波）有限公司正式注册成立，预计投资18亿元打造“东湖观邸”。2006年6月25日东湖观邸一期开盘，140套全部卖完；2006年12月28日，东湖观邸二期开盘，101套全部售罄2007年6月30日，东湖观邸三期开盘，109套全部卖完2007年9月15日，四期香波堡开盘，148套中推出单位基本售罄回顾2005年5月26日，“中海地产”以6.88亿摘牌东钱湖首次952007年10月31日，一期入伙工作正式展开2007年10月31日，一期入伙工作正式展开96东湖观邸一至五期的产品，都是纯粹的双拼或者连排别墅。在建造过程中产品有改进，但变动不大。东湖观邸一至五期的产品，都是纯粹的双拼或者连排别墅。在建造过97每年一度的新年晚会，总是洋溢着热情、喜庆和温馨。每年一度的新年晚会，总是洋溢着热情、喜庆和温馨。98除了前面提到的历史、开盘、入伙、产品、晚会之外，我们还能记住哪些关于东湖观邸项目的信息？除了前面提到的历史、开盘、入伙、产品、晚会之外，我们还能记住991492年，哥伦布发现新大陆。新航路的开辟，改变了世界历史的进程。从此，欧洲走出了中世纪的黑暗，以不可阴挡之势崛起于世界。哥伦布(1451-1506)即使是一个简单的事实，如果没有人去发现，就无人知晓。当你面对困难，茫然四顾的时候，你唯有通过你的智慧，依赖你的发现，寻找突破。给我们的启示1492年，哥伦布发现新大陆。新航路的开辟，改变了世界历史的100总结之后，同路对于东湖观邸项目的发现：东湖观邸，是宁波纯TOWNHOUSE社区的领导品牌总结之后，同路对于东湖观邸项目的发现：东湖观邸，是宁波纯TO101必须是领导品牌！一定是领导品牌！成为第一胜过做得更好：中国电脑的第一品牌是联想，第二是谁？杨利伟是中国第一个上太空的人，第二个是谁？华盛顿是美国第一任总统，第二任是谁？东钱湖是浙江第一大湖，第二大湖呢？必须是领导品牌！成为第一胜过做得更好：102与其与其他项目在产品层面上厮杀，不如跳出这个圈子，充分挖掘自身优势，创造一个谁都没有进入过的领域，独享资源！金奖12－15米面宽三面环水类独栋情景花园洋房叠墅公馆异域风情景观环境华润项目香颂湾英伦水岸金色水岸半岛华府………..宁波纯TOWNHOUSE社区的领导品牌东湖观邸与其与其他项目在产品层面上厮杀，不如跳出这个圈子，充分挖掘自103支撑点1、企业品牌领先：中海地产，中国房地产领军企业，综合实力第一名，世界500强企业成员，香港恒生指数成份股2、占地规模领先：占地面积550亩，33万平方米开发面积3、建筑体量领先：前四期共推出近500套，还有三期未推出4、开发时间最久：从2005年5月拍下地块，预计2008年底开发完毕，横跨3年5、物业管理领先：国内第一家通过ISO4001认证，第一家获得ISO9000国际质量管理体系认证，管理面积全国第一6、入伙领先：目前宁波市在售联排别墅项目中最先入伙的项目7、社区成熟度领先：一期实景已经呈现，居住氛围正在形成9、产品策略领先：中海地产的第四代产品，并且会根据市场变化和对消费者需求的判断来进行产品改进8、业界认知度领先：是其他同类产品开发的标杆，业界无人不知……………支撑点1、企业品牌领先：中海地产，中国房地产领军企业，综合实104中海东湖观邸年度推广策略案105中海东湖观邸年度推广策略案106中海东湖观邸年度推广策略案107中海东湖观邸年度推广策略案108中海东湖观邸年度推广策略案109中海东湖观邸年度推广策略案110中海东湖观邸年度推广策略案111中海东湖观邸年度推广策略案112中海东湖观邸年度推广策略案113中海东湖观邸年度推广策略案114中海东湖观邸年度推广策略案115中海东湖观邸年度推广策略案116中海东湖观邸年度推广策略案117中海东湖观邸年度推广策略案118关于东湖观邸六期、七期产品策略的建议目前市场上已经出现了针对东湖观邸产品面窄进深特点的竞争对手产品，如香颂湾面宽12—15米，英伦水岸面宽8—12米，华润项目产品面宽只会多，不会少。除了它们，还有一些蠢蠢欲动，即将上马的联排别墅项目，也肯定盯上了这一点。东湖观邸是延续前面产品的特点，仅做一些细微的调整，还是根据竞争对手的变化，调整自己的产品策略？关于东湖观邸六期、七期产品策略的建议目前市场上已经出现了针对119吉列公司的启示上世纪60年代，吉列公司的“蓝吉列”刀片和“超级蓝吉列”刀片受到竞争对手威尔金森刀片的进攻。吉列公司立即推出了“特拉克”II型双刃剃须刀（TracII）,不但抢回了失去的市场份额，也抢走了“蓝吉列”刀片和“超级蓝吉列”刀片的顾客。从此奠定了吉列公司的战略方针，那就是自我进攻。作为领导品牌，只有自我进攻，才能防止别人进攻自己。把生意从自己手中抢走总比被别人抢走好随后，吉列公司又推出了“阿特华”可调节双刃剃须刀（Atra）“好消息”廉价一次性剃须刀（GoogNews）之后，他又推出“皮沃特”一次性可调节剃须刀，攻击“好消息”。接下来的“威锋”，“锋速I、II、III”，博朗剃须刀，都在一次又一次自我攻击。吉列公司的启示上世纪60年代，吉列公司的“蓝吉列”刀片和“超120东湖观邸在六期、七期产品策略规划上，不妨进行自我进攻，六期、七期的产品可以是联排，也可以是双拼，独栋，但一定要有针对性。作为宁波纯TOWNHOUSE社区的领导品牌，同路建议：东湖观邸在六期、七期产品策略规划上，不妨进行自我进攻，六期、121当东湖观邸不只是住宅的时候，它引领宁波别墅生活……当东湖观邸不只是住宅的时候，它引领宁波别墅生活……122四、谁能够如此幸运？四、谁能够如此幸运？123东湖观邸主力消费群圈定：民营企业主投资企业的外商外贸公司的老板拥有高学历的企业高管8年工龄以上的公务员东湖观邸主力消费群圈定：民营企业主124他们既与传统的宁波人在思想观念、消费习惯、生活喜好等方面有所不同，但同时也继承了宁波固有的、传统的地域生活特色。他们可以是宁波本土人，也可以是宁波生活的非本土人。他们是代表精神生活、物质生活层次高度提升的一群人，他们的工作、生活围绕着长三角这个大环境而展开，而思想层面及物质享受层面上，已经更多、更广泛的与国际社会接轨，与现代的、时尚的生活方式同步。他们既与传统的宁波人在思想观念、消费习惯、生活喜好等方面有所125从地域上来讲，他们是

宁波本土原居民非宁波本土原居民，但在中国户籍制度的标准下已成为、或即将成为宁波人的群体从思想形态方面来讲，他们是容易接受新生事物、现代观念的宁波本土中青年一代融合了宁波传统文化及现代生活理念，乐于追求、接受生活质素提升的、充满生活情趣的现代新移民。从地域上来讲，他们是宁波本土原居民从思想形态方面来讲，他们126张先生36岁（高级技术人员）

我们要找一群什么样的人：张先生：一家知名外资企业担任研发中心首席技术主管，负责该企业在中国的产品研发工作。张先生的职业生涯可谓一帆风顺。在美国西北大学留学归国之后，他就进入了这家世界500强之一的知名企业。从研究员到项目经理，再到研发主管，张先生一直以积极、乐观与平和的心态对待一切。张先生的生活简单但又不平凡。每天，张先生穿着工作服往返于各个研发部门之间，听取汇报、指导工作，有时更要亲自带头进行科研攻关。坐在图纸前点上一支烟，可能一坐就是一个通宵。也许正是某个一瞬间的想法，就改变了普通大众的生活。主管技术开发工作，张先生思想上却深受老子的影响，喜欢自然、质朴、静态的生活。张先生的家里收藏了许多民间工艺品，简单、纯粹却充满时光的语汇。其中有很多都是在国外考察的时买回来的。地板、窗棂、屏风，张先生的家是典型的东方韵味。没事的时候，张先生会在自家的书房里静静的坐着，什么都想也什么都不想，任思想尽情随波逐流。工作虽然辛苦，很耗费精力，但张先生的闲暇生活却丰富多彩。“在国外住了几年，对生活和居住的理解改变了。”张先生笑着说。张先生喜欢打高尔夫球，闲暇的时候总会约上几位好友，大家开车出去切磋切磋。每年的年假，他都会带上妻子到国外旅游。巴厘岛润泽风情，夏威夷海风，瑞士琉森湖畔还有阿尔卑斯山的森林鸟语，都是张先生最喜欢的。“在城市呆久了，总想回到纯粹的自然里面去。”张先生几年前在市中心买了一套住宅。“太吵，交通虽然方便。生态环境却不是很好。”这已经是张先生第二次置业了。“未来几年？嗯，还会考虑再次置业的。这一次希望社区环境宁静一些，自然生态环境最重要！”用张先生自己的话来说就是，生活如果可以简单，为什么不呢？目标客户描述张先生36岁（高级技术人员）我们要找一群什么样的人：127概括提炼工作积极/心态放松务实/平和生活简单，两点一线/意义挺大，影响不小简单/不平凡国际背景，视野开阔/根在中国，道家思想国际/本土大工业机械生产/东方工艺品收藏现代/东方；知识/人文人事关系复杂/简单自己的圈子→爱好、情趣；身份的象征工作辛劳/向往娱乐休闲健康的生活方式→身心的放松★居住追求自然的环境健康的居住→身心的放松微观认识（显微镜）张先生36岁（高级技术人员）

概括提炼工作积极/心态放松务实/平和生活简单，两点一128整体认识（望远镜）基础形态年龄结构：一群60—70年代出生的中青年，以30-45岁中青年为主，呈年轻化趋势职业构成：脑力劳动者，拥有一定的职业权利，处于事业的上升阶段；以企业高级管理、技术人员为主→延展到政府公务员﹑高知群体﹑文化产业者﹑私营