长沙京宏基日月星城营销推广与销售执行报告课件

长沙日月星城营销推广与销售执行长沙日月星城营销推广与销售执行1如何营销推广借鉴个案：汇景新城——创造出来的广州最大豪宅社区如何营销推广借鉴个案：汇景新城——创造出来的广州最大豪宅社区2大盘营销一定要讲究系统性和节奏感2001年，发轫；2002年，拓展；2003年，水到渠成，振翅高飞，提出新亚洲建筑理念；2004年，汇景三期“柏菲美泉”四期“维纶特莱”发现新亚洲之美，体现了一个时代的生活高度。每年，我司都有一个不同的营销推广主题大盘营销一定要讲究系统性和节奏感2001年，发轫；2002年3开盘期：形象导入与价值认知开盘期（2001年11月）效果：汇景新城于2001年11月28日正式开盘，当 天接待客户流量达11200人次，合富辉煌更 是投入了180多名工作人员进行现场输导、 管理、销售等工作，直到2002年底，汇景 新城实现销售超7个亿开盘期：形象导入与价值认知开盘期（2001年11月）效果：汇4相应推广战役推广战役一——“新都市主义”的倡导者对“住宅郊区化”提出质疑，倡导兼享都市繁荣与田园风光相结合的新都市主义生活方式，突出项目区位优势，使项目成为唯一可与华南板块抗衡的楼盘。推广战役二——整合资源对发展商侨鑫集团旗下教育、酒店、美容、食府等多方的资源整合，重塑侨鑫集团国际化、多元化、精品化的品牌形象——对国际豪宅定位的强有力支持。推广战役三——提升项目形象采取类比世界豪宅经典、将全栋复式包装成叠加式别墅等系列有效措施，迅速推升项目形象。推广战役四——开盘无限创意的销售推广实操亮点，如礼宾式看楼向导、“全面对外开放”的开盘形式等，创造销售优异成绩。相应推广战役推广战役一——“新都市主义”的倡导者对“住宅5广告表现广告表现6第二年：新亚洲建筑主题2002年～2003年，非常时期展翅高飞效果：经过合富辉煌在非常时期对非常市场的准确分析策划，汇景新城2003年新亚洲建筑的展翅高飞，全年销售超10个亿，再次创下楼市奇迹的，同时奠定了国际豪宅的市场地位。配合形式：第二年：新亚洲建筑主题2002年～2003年，非常时期展翅高7相应营销推广战役延续期：推广战役一——事件营销出奇制胜，生态标准提升国际豪宅形象在这一段非常时期之中，汇景新城不仅明晰了打出了生态牌的主题，凭借健康看楼的主题，五一期间现场人潮汹涌的看楼场面，以极为有力的事实证明了生态推广主题的成功。推广战役二——产品创新结合概念营销，“新亚洲建筑”一鸣惊人。纵览所处时代环境，当新亚洲已成为全世界所瞩目的中心之际，国内建筑却仍迷失于简单抄袭、盲目模仿西方风格的渊泽中。汇景新城全新2期产品逆这种风潮而上，倡导真正以人为本，融会东西方建筑精粹，并鲜明的喊出“在汇景新城，发现新亚洲之美”的口号。十一大丰收推广战役三——元旦/品牌整合制胜，集合看得见的豪宅标准，诠释看不见的名流生活。在继承以往的品牌资源与宣传财富的的基础上，融会了新亚洲建筑的概念，我们为明月清泉度身打造了一个全新的推广概念——“新亚洲别墅”！同时为了营建出“新亚洲别墅”独一无二的特性，以“新亚洲别墅为原点”，发散出一个全新的推广主题——“看得见的豪宅社区、看不见的名流生活”，一体两面的建立起明月清泉的中国首席别墅地位。相应营销推广战役延续期：推广战役一——事件营销出奇制胜，生态8相应广告表现相应广告表现9相应广告表现相应广告表现102004年，自成经典，成就一个时代的生活高度。效果：2004年，豪宅市场回温，市场竞争日趋激烈，汇景新城全年的营销推广是在比较紧张的节奏中展开的，高涨迭起，张弛有序，同年12月，汇景新城代表广州唯一入选“中国十大超级豪宅”，把汇景新城的形象与业绩推到了开盘以来前所未有的高峰。到2004年底，“汇景新城”已实现销售额超13.9亿元，缔造了豪宅市场的奇迹。2004年，自成经典，成就一个时代的生活高度。效果：11相应营销推广战役推广战役一——优势整合，通过市场影响力与品牌影响力确立大盘风范。回顾刚刚过去的2004年，也许我们可以用一句话来概括，那就是“市场领先，品牌超越”，经过一年的推广，“势在新亚洲”迅速成为全城话题，“新亚洲”精神更加深入人心；“柏菲美泉”首开过百万豪宅排队抢购之风；“维纶特莱”成功实现了楼盘资源与自身特点的完美整合，既建立起高端市场形象，又以再现豪宅排队抢购局面创下销售记录……“市场领先”——实现了核心理念与社区资源的一脉相传与整合利用，“品牌超越”——达成了市场形象与销售业绩的双向超越。推广战役二——通过推广不断创新，在同质化市场中实现形象差异化优势！2004年新亚洲理念与南欧组团的有机融合，解决了创新与延续之间的辨证关系，不仅形象上建立起经典豪宅的高度，在销售上更是前所未有的达到了一个高峰。以新亚洲精神为本，以南欧经典气质为象，借助于柏菲美泉的推出起到了一个转接的作用，从而使两者达到了非常完美的契合。延续内核、以本为源，正是2004年汇景新城品牌推广在创新上的心得。推广战役三——引领时代潮流，策略与执行环环相扣，形成节奏有序的推广步骤！2004年，汇景新城的推广，从具体的推广安排及传播工作看来，良好的战略性和完善的操作性得到了最紧密的结合。从年初的“成熟国际豪宅社区”、到“势在新亚洲”，从“明月清泉推广”、到“维纶特莱推广”，如此众多的主题协调有致、形成了主题丰富、操作严谨、完善有序的年度推广行程。大局与细节的联袂表演，尤其是在全新四期维纶特莱的推广中得到了最为充分的体现。在高度上，“源于经典，成于生活”、“体现一个时代的生活高度”产生足够的延展性与高度性。推广战役四——国际化教育配套的完善，同步配合有力的教育推广宣传，汇景新城国际豪宅社区地位得以提升。汇景新城，从开盘伊始就精心策划一套完善的国际化教育体系和教育推广计划，包括汇景国际幼儿园、市47中汇景实验学校（小学、初中）、广州市示范性高中47中、汇景47中实验学校国际部（海外留学预科班）。从幼儿教育、到国际基础教育，孩子2-18岁不出社区就能享受一体化国际精英教育！因为汇景新城能给了孩子不一样的人生起跑线，完善的国际化教育配套吸引了大量的高端客源，9月～10月，结合47中汇景实验学校9月正式开学这一重要讯息，加强维纶特莱即将内部认购的宣传，于9月25日重新引爆豪宅楼市，再度延续百万豪宅排队抢购的局面，仅两个上午的时间销售近3个亿，打破汇景新城五一创下的1.5亿记录。相应营销推广战役推广战役一——优势整合，通过市场影响力与品牌12相应广告表现相应广告表现13相应广告表现相应广告表现142005年新货期效果：2005年5月，汇景新城余货全面售罄，出现豪宅“公寓零库存”现象。全新5期“棕榈园6.8”即将推出，现已有近千位客户做了内部意向登记，并持币等待。销售业绩：2001年11月至2002年：7亿；2003年：10亿2004年：13.9亿2005年上半年：6亿2005年新货期效果：2005年5月，汇景新城余货全面售罄，15相应广告表现相应广告表现16星月城营销推广要点明确每年鲜明的推广主题我司认为：星月城推广今年可定位为“形象年”：志在推广整体项目形象，占领消费者心中的制高点，以形象为指引，同时达到热销的目标。而明年可期待项目美丽初绽，部分区域开始成熟起来，这时产品的优越性显露无遗，这时大打产品牌，可定位为“产品年”。而之后，随着项目的不断深化与成形，以及业主的入住，生活氛围日渐浓厚，且已形成一定的社区文化。这时星月城独特的生活方式彰显。相应可定位为“生活年”或“超越年”。星月城营销推广要点明确每年鲜明的推广主题我司认为：星月城推广17星月城营销推广要点相应在每个主题年的指引下，细化成每个阶段的推广战役，每阶段之间一定要注重推广的系统性与坚决执行到位；这方面，要强调广告为销售服务的意识。同时，通过我司良好的销售执行体系，加强销售信息的反聩，使营销推广真正做到有的放矢，不断深化。星月城营销推广要点相应在每个主题年的指引下，细化成每个阶段的18星月城营销推广要点通过系统专业的营销推广，妥善解决下述关键问题。定位传播问题：找准市场突破口，起步就奠定高度形象传播问题：在地位的顶尖，建立唯一的高度产品诉求问题：融汇建筑与人性；建立一种新的生活方式标准星月城营销推广要点通过系统专业的营销推广，妥善解决下述关键问19星月城营销推广要点充分发挥副品牌策略鉴于本案体量超大，且跨度长、产品线丰富、客户层次复合……为长期保持公众的新鲜感，同时达到细分消费群营销的 目标，一定要科学地运用副品牌策略，各有各精彩，不 断深化，精彩纷呈。包括产品线的包装与整合：都市山景别墅：兼顾整个产品线物管线：六星级名流生活领地：看得见的，看不见的星月城营销推广要点充分发挥副品牌策略鉴于本案体量超大，且跨度20星月城营销推广要点尊重豪宅营销的特性。豪宅的消费群永远有不一样的特性，绝不能等同一般消费者。相应针对他们，应采取1、不同的传播渠道2、独到的诉求点和形象定位3、以客为尊的营销服务体系4、销售人员应充分懂得豪客心理5、不一样的营销手法。（譬如电脑开价方式：开放度；客观性；尊贵感；掌握价格主动权）星月城营销推广要点尊重豪宅营销的特性。豪宅的消费群永远有不一21如何将上述策略变现——销售执行力的重要性如何将上述策略变现——销售执行力的重要性22销售执行力之一：销售渠道的复合性销售执行力之一：23销售复合渠道——泛销售的运用泛销售的运用——文化大使

策划举行“星月城文化大使招募会”，邀请社会各界人士，（必须合符目标买家的定义条件者，如高收入、高文化、高品位的高校教师、专家以及企业科技人才）在确定一大批文化大使的前提下，每周、每月不定时举办不同文化主题的“文化沙龙活动”，利用这些实务性的营销活动，逐步将项目的文化理念灌输给目标买家，达到“教育营销”的渗透目的。

“文化大使”以现场招聘会的形式，包括报纸招聘广告途径，经过现场面试筛选、现场培训、现场考核、等程序竞争上岗。“文化大使”以事件营销角色的形式，担当项目的前期宣传推广者，向周边目标买家开展工作。通过大平台，汇聚对星月城品牌关注的人群，以“教育营销”、“关系营销”的手段传播项目的各种优势，达到“项目口碑传播”的目的，既带动了区域内目标准买家的群体增长，又传播了项目的优势。“文化大使”的工作贯穿整个营销工作，是星月城全年营销工作的必需阶段。销售复合渠道——泛销售的运用泛销售的运用——文化大使24长沙京宏基日月星城营销推广与销售执行报告25VIP内卖会

以星月城品牌宣传及会员招募VIP升级为明线，项目宣传为暗线，不做项目多媒体全方位的集中轰炸。但同时，在不影响项目全年形象推广节奏的前提下，以小众媒体释放明确的内卖会销售信息，将销售活动与小型营销活动相结合，在天气转暖的时候，将人气吸引到城花来，既在项目未有新东西的时候保持一些神秘感，也赶在竞争楼盘处于积蓄客户但尚未正式销售前以内卖会形式进行第一轮消化抢占市场。相应加大大客户提前消化、VIP推广直销式的销售形式。销售复合渠道——VIP内卖VIP内卖会 以星月城品牌宣传及会员招募VIP升级为明线，项26大客户团购利用团购资源，切合其内在需要，促成大单买卖销售复合渠道——团购大客户团购利用团购资源，切合其内在需要，促成大单买卖销售复合27直效营销

主要是相对于传统的营销手段而言，传统的营销方式主要是通过售楼处、广告发布、或者组织活动等，在特定的展示区域内实现销售，是一种被动营销模式；而主动营销则是通过利用代理公司众多部门的客户资源，主动寻找客户，实现项目销售。

网络直销销售是拥有良好客户资源的客户而制定的销售策略之一。 利用客户丰富的社会关系资源，配合发展商的支持，我们将建立一个基于客户关系拓展的营销网络，通过该网络，使项目的销售走进社会，利用社会人际关系的网络，进行直效销售。销售复合渠道——直效营销直效营销 主要是相对于传统的营销手段而言，传统的营销方式主要28全员营销

利用一切要实现销售的渠道、资源进行营销，包括利用发展商各部门客户资源及代理公司所有部门的客户资源等关系网，进行全员促销，形成群体合力，加快项目消化。

例如对于豪宅物业，由于写字楼部、商铺部、跨国公司服务部、物业管理部等均为高端客户提供服务，利用这一宠大的关系网，发挥优势，能够为其提供丰富的客源，很快实现销售目标。销售复合渠道——全员营销全员营销 利用一切要实现销售的渠道、资源进行营销，包括利用发29销售复合渠道——开设外展点为扩大销售半径，同时增强品牌影响力，我司建议开设外展点，虽然人力资源增大，但销售资源也随之增多。销售复合渠道——开设外展点为扩大销售半径，同时增强品牌影响力30销售复合渠道——客户关系管理客户关系管理

基于客户关系管理系统的帮助，我们将针对不同的客户进行不同的销售模式，其中，针对客户的需求以及跟踪难度开展层级或个性销售，是项目营销人员的能力、效率能达到最大化的发挥。 在建立了充分全面的客户信息后，我们将为客户提供一个根据其特征、习惯、爱好而建立的项目——客户界面。我们的客户将被安排通过这个度身定做的界面去接触、了解项目，最终使其建立一个最适合他的印象。销售复合渠道——客户关系管理客户关系管理31注释： 以“文化大使”作为大平台，要全方位地、引导当地的消费者，认同项目的开发理念、认同项目的产品接受项目所营造的生活方式，从而更坚定锁住客户，为公开发售打下坚实的客户基础。

项目开发理念 项目规划优势 项目产品优势 项目园林景观项目市政生活配套 生活方式

尊尚服务……通过“培训教育”方式，突出“星月城”的综合优势，令到买家真正接受项目销售复合渠道——教育营销

“教育营销”策略注释： 项目开发理念 尊尚服务……销售复合渠道——教育营销32

“分众活动营销”策略

虽然我们的客户是“中产阶层”为主，同时上下辐射的客户，他们是行业、公司内的领军人物、中高层；但由于他们各自都有不同的生活喜好与爱好，这就需要我们要针对他们的不同特点进行针对性的营销。 我们将这种针对人群个性的营销叫作——分众活动营销

酷爱运动——运动营销：运动健康、高尔夫、网球、攀岩、自驾车游 追求时尚——名牌时尚营销：Fashionshow、名牌展示会 欣赏艺术——艺术营销：Ballet舞（天鹅湖）、钢琴会 享受世界——享受营销：俱乐部、名车名酒会、高级娱乐场所 拼搏工作——经济营销：研讨会，及其交通工具如飞机销售复合渠道——分众活动营销 “分众活动营销”策略销售复合渠道——分众活动营销33销售复合渠道——全程销售服务导入全程销售服务体系

完善项目销售的服务系统，最大限度地为顾客着想，加强项目的售 前、售中、售后服务，对客户在购买过程中出现的各种问题及时帮助解 决，使客户感到极大方便。 1、售前：销售人员不仅是一位销售人员的角色，还是一位物业顾 问的角色； 2、售中：销售人员的贴身跟进，在销售过程中为客户排忧解难， 挑选到客户称心满意的物业。 3、售后：销售人员为客户安排好一切款项交收、合同签订的办理 手续。加强与旧业主的相互沟通，利用旧业主推动新东家、创造“连锁 效应”销售复合渠道——全程销售服务导入全程销售服务体系34销售执行力之二：销售体系——科学系统性和执行的力度销售执行力之二：销售体系——科学系统性和执行的力度35星月城项目销售执行体系星月城项目销售执行体系36推广策略的有效执行将是项目能否获得市场瞩目的重要因素，而最后达至成交则是项目所有营销工作的核心目标。而在项目的实际执行过程中，市场推广与现场销售服务是缺一不可的关键环节，两者在操作的时候应该获得紧密地配合。推广策略的有效执行将是项目能否获得市场瞩目的重要因素，而最后37项目定位客户定位有效推广广告广告部署媒体炒作VI、CI设计推广部署推广定位销售物料改进现场包装改进多媒体应用VI、CI配合平面广告其他广告形式 园林环境配合硬件建设销售区功能完善示范单位装修工程进度支持配套落实外部环境完善 园林资源整合现场销售服务体系达至成交其他改进 公关推广媒介炒作发展商资源合富辉煌资源合作公司资源社会资源公关活动品牌推广销售场地包装实务推广销售的整体性构造

非常规宣传项目定位客户定位有效广告广告部署推广部署推广定位VI、CI配38发展商工程银行律师物业管理个性销售团体销售层级销售网络销售销售服务体系构造营销互动关系链客户资源 管理现场销售 管理销售渠道管理规范反馈流程行政管理销售流程培训系统评估流程调整计划实施反馈激励机制

客户档案管理系统客户分级管理系统销售服务 体系

客户关系管理系统发展商工程银行律师物业个性团体层级网络销售服务体系构造营销互39销售执行要素1、销售服务要充分体现项目策划的战略意图。2、通过科学系统的现场销售管理促进销售，展现项目形象档次，实现附加竞争力的提升。3、以完善、标准的服务建立良好的有效客户关系资源网络，创造更广泛的营销网络。4、有效及时的信息反馈提供更准确营销方面指引。

核心：整个现场营销系统的形象、内容及其相应的规范指引、制度体系必须与项目定位相符，以配合项目形象的树立。销售执行要素1、销售服务要充分体现项目策划的战略意图。2、通40销售执行要素“三化”要求——专业化、全面化、标准化

每一个工作人员必须具备针对自身所处岗位的专业化知识，并能熟练运作，即业务专业化，同时迎合目标客户群的高端特性，全面掌握所需要的相关资料、知识，即素质全面化，以塑造规范个体；运用相应的标准化体系、制度指引，将规范个体统筹成现场营销的规范流程，即流程标准化。销售执行要素“三化”要求——专业化、全面化、标准化 每一个工41根据本项目的特点，我们提出本项目的销售执行要素根据本项目的特点，我们提出本项目的销售执行要素42“国宾”式接待服务个性化销售核心：根据客户的需求与喜好提供差异化的房地产专业服务“国宾”式接待服务个性化销售核心：根据客户的需43根据客户的需求提供专业的房地产服务：项目咨询、房地产投资指引、按揭组合建议、装修建议、风水指导……根据客户的喜好提供尊贵服务标准：恭敬的接待、喜爱的咖啡、座驾的清洁、上门服务、节日问候……“国宾”

式接待服务根据客户的需求提供专业的房地产服务：项目咨询、房地产投资指引44体现客户的尊贵身份从而带出项目的尊贵“国宾”

式接待服务体现客户的尊贵身份从而带出项目的尊贵“国宾”式接45主要硬件支持：1、高标准、高规格、高格调的销售场地包装；2、现场设备、用具采用电子化、信息化；3、设立独立洽谈间，保证客户洽谈内容的私密性；……主要硬件支持：1、高标准、高规格、高格调的销售场地包装；2、46主要软件要求：1、统一的专业服务形象；2、良好的综合素质；3、高雅的举止；4、恭敬、标准、主动、热情的服务态度；……主要软件要求：1、统一的专业服务形象；4、恭敬、标准、主动、47下面将以预约客户的接待过程展示国宾式服务的概况：1、客户电话预约，CRM专责人员利用客户来电电话迅速从CRM系统调出客户资料，接电话时立即以客户所说的语种，称呼“x先生/小姐”向客户问好；2、CRM专责人员将客户预计到达时间与负责该客户跟进的置业顾问或客户经理沟通；3、迎宾员根据CRM资料，从车牌识别客户资料，开车门既称呼“x先生，早上/下午好”；4、置业顾问/客户经理直接到客户下车处迎接客户；5、如有儿童同行，则有专人照顾；下面将以预约客户的接待过程展示国宾式服务的概况：1、客户电话486、服务人员根据CRM资料直接为客户递上客户喜爱的饮料、点心、香烟；7、客户在项目参观过程中，所有人员均以“x先生/小姐，您好”向客户问好；8、置业顾问在介绍过程中能解答客户关心的各种问题；9、客户在现场的所有洽谈过程在独立洽谈间内完成；10、计价纸、认购书等由电脑计算、打印，由专人传递，计价纸上有客户的称呼；11、所有认购书签署、交款过程均由专人负责在客户身边完成。……6、服务人员根据CRM资料直接为客户递上客户喜爱的饮料、点心49销售执行体系之客户资源管理如何迅速地与客户建立良好的沟通关系，拉近距离？为客户提供什么样的服务，才能满足客户的需要，并实现产品附加竞争力的提升？如何把营销过程中的各种信息迅速、准确地传达到项目策划、销售管理层次，并及时、有效地做出反应？销售执行体系之客户资源管理如何迅速地与客户建立良好的沟通关系50a)b)充分、深入了解客户特征、喜好、习惯，与客户做到志趣相投，是迅速建立客户与项目客户经理的私人关系，以及拉近项目与客户之间距离的最有效途径。在现场营销过程中，通过对客户资料的分析，准确地针对客户进行公关，将能迅速地建立与客户之间的亲密关系，这一系列公关的基础就是客户资料。客户资料主要来源于客户经理与客户每一次接触所听取、观察、收集、汇总而来的。客户资源管理

迅速建立关系：客户关系管理体系——CRMa)充分、深入了解客户特征、喜好、习惯，与客户做到志趣相投，51对于本项目而言，充分、有效、全方位地运用客户资料，将成为本项目在激烈的市场竞争中制胜的法宝。

在项目的现场营销过程中，我们将获得十分丰富的客户资料，通过建立客户资料管理体系，对客户资料进行规范的收集、管理、分析，为项目的公关营销提供信息支持。客户资源管理对于本项目而言，充分、有效、全方位地运用客户资料，将成为本项52该体系包括：A、信息收集机制：客户经理通过标准化的接待流程，尽可能全面地收集客户信息，建立客户档案；B、信息汇分机制：由专责人员对客户经理所收集的客户信息进行汇总、分析；C、信息利用机制：在对客户的跟进过程中，由专责人员根据客户信息，为客户经理提供公关指引；客户资源管理该体系包括：A、信息收集机制：客户经理通过标准化的接待流程，53客户对项目营销的附加价值：

通过建立在客户信息管理基础上的数据分析，所有客户将被进行分类，根据其分类情况定制客户经理不同程序。根据不同类型的客户，我们的客户经理将进行针对性地跟进。同时，我们将根据客户情况进行多级销售：一级客户：大客户，或有特殊要求的客户；二级客户：个性化需求较强的客户；三级客户：接受基本、标准服务的客户；以上所有接待的客户都成为项目的资源客户，其社会关系、人际资源都能成为项目实务推广中的传播资源。客户资源管理客户对项目营销的附加价值： 通过建立在客户信息管理基础上的数54CRM系统工作流程：客户首次来访再次来访标准化接待流程标准化项目 介绍发展商品牌信息项目信息项目增值信息洽谈计价不成 交成交标准化客户登记 客户问卷调查客户关系建立针对性洽谈成交不成 交客户资料更新客户档案建立资料获取CRM资料库客户识别标准化售后流程 阶段性问卷调查 CRM资 料库针对性接待流程客户资源管理CRM系统工作流程：客户首次来访再次来访标准化接待标准化项目55合富大盘营销及开盘的独门武器系统、专业、严谨教科书式的营销流程合富大盘营销及开盘的独门武器系统、专业、严谨教科书式的营销流56美林湖畔花园公开发售案例分析5月1日公开发售。4月30日停止收取客户诚意金，整个内部认购期共收取诚意金1617个。公开发售当日，合富派出近300人的销售团队，当天客源量达10000人次，开盘当日成交住宅超过700套，总销售额达3亿元。整个发售过程紧张有序，各个销售组别紧密合作，成功实现“零重卖”。美林湖畔花园公开发售案例分析5月1日公开发售。4月30日停止57千钧一发的销售火爆现场5月1日公开发售日现场录得6000位新旧客户登记，开售当日超1500台诚意客户参与认购；现场人流保证了公开发售的成功引爆；抽签认购模式，由于参与认购客户较多，现场采用先抽签再排队的模式操作；5月1日10：30抽签仪式正式开始，至下午16：00共有527台诚意金客户应签进入选楼区选购单位；当日抽至1200个筹后，销售速度减缓，现场统一以排队认购的方式认购，刺激现场销售气氛，并顺势加推单位；5月1日下午16：30徇众加推80套保留单位，价格即时上升3%；为保证现场认购流畅，当天不接受新客认购，新客只可以参观外围园林；开售当日客流量多的情况下，现场各片区有条不紊按培训动线高效、有序地疏散和引导客留，顺利完成认购工作；5月2日上午，再次加推发展商保留120套单位；5月3日最后一次加推保留单位168套，从即日起取消之前旧优惠折扣，统一购买折扣为98折，再次向市场传递“现在是入住美林的最佳时机”的信息；千钧一发的销售火爆现场5月1日公开发售日现场录得6000位新58落筹客户新客户现场接待中心签到区抽筹等候区中签确认区选房等候区 选房区选房确认区销售后期跟进落筹客户的中转站中巴车接送确定客户身份及 发放购房标签

等候抽筹抽签确定签号确认中签客户 身份中签客户排队 准备购房 选房确认客户所选 房号

财务区缴纳购房定金签约等候区 等候签约签约区 签约选中不选 未选中现场销售流程新客参观园林落筹客户新客户现场接待中心签到区抽筹等候区选房等候区选房确认59选房人流组织签约人流组织撤退人流组织签约等候人流组织456789103来访客户人流组织

1

选房等候 人流组织

2①签到区②抽筹等候区③抽筹区④中签确认区⑤中签轮候区⑥选楼区⑦选楼确认区⑧财务区⑨签约轮候区⑩签认购书区抽签认购动线安排示意选房人签约人撤退人签约等候人流组织456789103来访客户60引引导客户坐看耧车参观疏疏导参观人流统统计看耧车人流人员安排合合富负责人1人人统统筹青年路及中华广场外展点美美林调度员1人人看看耧车总调度负负责人1人人统筹宏城外展点派派单员4040人人外展点疏导人流及单张张派发物料准备各各外展点看耧车指示水牌一套太太阳伞66把把胶胶凳3030张张（1010张张/点点）/）Standline3030个个（1010个个/点点）/）（大大声公33个个（11个个/点点）/）宏城广场青年路及乐捷图广场 烈士 陵园 正门功能设定导客户坐看耧车参观导参观人流计看耧车人流1人员安排

富负责人筹青年路及中华广

场外展点 林调度员耧车总调度

1

责人统筹宏城外展点

1

单员外展点疏导人流及单 派发物料准备

外展点看耧车指示水牌一套 阳伞

宣传单张32000份 凳（

Standline

声公（引引导客户坐看耧车参观疏疏导参观人流统统计看耧车人流人员安排61发发放抽签当天的资料袋填填写抽签号公证并以十个号码为一组组投入抽奖箱人员安排合合富工作人员2626人人签到广广告公司礼仪1212人人带位美美林工作人员1313人人签到及发物品物物业公司保安2020人人秩序维护公公证人员66人人物料准备美美林长台1212张张签到指示牌1212块块折折叠凳3434张张小小抽号箱66个个大大声公55个个对讲机22台台矿泉水面包4000份拒马20个认认购资料及资料袋2000份印印章12个功能设定

认诚意金客户的资料抽筹等候区

放抽签当天的资料袋 写抽签号公证并以十个号码为一 投入抽奖箱人员安排

富工作人员签到 告公司礼仪 带位 林工作人员签到及发物品 业公司保安秩序维护 证人员

物料准备

林长台签到指示牌

认购流程及认购规则POP2套 叠凳 抽号箱

抽号卡3000张 standline80支 声公对讲机 拒马 购资料及资料袋2000份 章12个拒马

签 到 台standline

签 到 台发发放抽签当天的资料袋填填写抽签号公证并以十个号码为一组组投62销销售人员引导客户填写资料选单位人员安排合合富销售人员2929人人疏导客户销销控板美美林保安88人人贴销控1010人人秩序维护清清洁33人人现场保洁统统筹销控点3000个对讲机台大大声公44个个冲冲气帐蓬33个个工工作台22张张麦麦克风44个个水水机44台台流流动洗手间44个个垃垃圾筒44个个功能设定

排诚意金客户在等候区就坐

售人员引导客户填写资料选单位人员安排

富销售人员疏导客户贴销控秩序维护 现场保洁

控板林保安 洁 筹11人人抽筹区物料准备

销控板对讲机声公气帐蓬

作台 机水杯4000个

克风动洗手间 圾筒

马认购流程及须知POP2套销控板移动厕所销销售人员引导客户填写资料选单位人员安排合合富销售人员2963美美林保安快快速抽取诚意金客户顺序号记记录所抽出诚意金客户的顺序号物料准备88人人秩序维护确确认水牌1块合合富司仪++助助手44人人抽抽签大大销控板11套套折折叠凳44张张记记录员记记录中签号麦麦克风44个个工工作台44张张美美林抽号箱11个个功能设定速抽取诚意金客户顺序号录所抽出诚意金客户的顺序号富司仪手签录员录中签号22人人号确定确定排队号秩序维护

林保安物料准备林抽号箱 克风作台叠凳standline8

提电脑销控板认水牌1块销控板中签确认区选房轮候区

人员安排美美林保安快快速抽取诚意金客户顺序号记记录所抽出诚意金客户64合合富工作人员监监控队伍美美林保安维维持秩序保保洁排队功能设定

签客户排队等候进入认购大厅

人员安排富工作人员44人人控队伍持秩序林保安 洁55人人22人人物料准备

standline100

阳伞大声公 讲机饮水机 马 圾筒合合富工作人员监监控队伍美美林保安维维持秩序保保洁排队功65人员配置美美林：保安4个人流控制合合富销售人员34人客户导购客客户疏导员1名向销售人员通报报最新销控选选楼区销控人员5名贴销控客客户助理4名引导客户进入选楼楼确认区物料配置对对讲机4台抽抽签须知POP一套指指示水牌2块大大型销控1套销控点1000个小小型销控1套（含色笔）腰腰咪2个拒拒马4个，水杯2000个人员配置

林：保安4个人流控制 富销售人员34人客户导购 户疏导员1名向销售人员通 最新销控 楼区销控人员5名贴销控 户助理4名引导客户进入选 确认区

物料配置

standline68条 讲机4台 签须知POP一套 示水牌2块 型销控1套销控点1000个 型销控1套（含色笔） 咪2个 马4个，水杯2000个功能设定

签客户轮候选楼； 售人员进行客户疏理；水牌须知销控人员配置美美林：保安4个人流控制合合富销售人员34人66功能设定中签客户选定认购单位；中销售人员予以确认，将定购单位的销房号胶纸贴在客户认购卡上；房人员配置美林：保安2个区域人流控制美合富：确认区人员5名销控确认合助理2名引导客户进入财务区助营销中心3人营物料配置长桌2张折叠凳6张长指示水牌1套指对讲机2台对销控1套销控点1000个销认购卡2000份认客户登记本1套客印章1个印功能设定

签客户选定认购单位； 售人员予以确认，将定购单位的 号胶纸贴在客户认购卡上；人员配置

林：保安2个区域人流控制 富：确认区人员5名销控确认 理2名引导客户进入财务区 销中心3人

物料配置

桌2张折叠凳6张 示水牌1套 讲机2台 控1套销控点1000个 购卡2000份 户登记本1套 章1个己选房待确认人流 水牌 销控板

用以隔开 选房人流选房确认台 己确认待缴款人流

财 务 区功能设定中签客户选定认购单位；中销售人员予以确认，将定购单位67人员配置美美林：保安2个现场秩序维护财财务人员10名收取定金文文员2人合合富工作人员1名客户及销控登记客客户助理2名引导客户进入签约约轮候区物料配置水水牌1块凳8张小小型销控总确认1套对对讲机1台功能设定

户交纳5000元定金 户助理引导客户 入签约等候区人员配置

林：保安2个现场秩序维护 务人员10名收取定金 员2人 富工作人员1名客户及销控登记 户助理2名引导客户进入签 轮候区物料配置

POSE机4台台，验钞机2台

牌1块凳8张 standline10条 型销控总确认1套 讲机1台己确认待缴款人流财务区

用以隔离选房人 流及等候人流己缴款待签约人流签约轮候区水牌人员配置美美林：保安2个现场秩序维护财财务人员10名收68人员配置美美林：保安2个出入口控制派派号人员2名分别派发红蓝蓝色号码卡工工作人员1名引导客户进入入签约区清清洁人员22名名合合富工作人员11人人物料配置号号码本22本本水水牌11块块水机2台胶凳200张面包与矿泉水各2000份对对讲机11台台大大声公1台人员配置

林：保安2个出入口控制 号人员2名分别派发红 色号码卡 作人员1名引导客户进 签约区

洁人员 富工作人员物料配置

认购流程及认购书POP2套 standline20条

号码卡1000张（红400蓝600份）

码本 牌水机2台 面包与矿泉水各2000份 讲机 声公1台

功能设定

户在入口按认购区域领取 约号（T1~9取红色号码卡， T18~37取取蓝色号码卡）；

入轮号区等候叫号； 取叫号进入签约区；己缴款等候签认购书人流待签认购书人流签约区门认购书须知牌 认购书须知牌人员配置美美林：保安2个出入口控制派派号人员2名分别派发69人员配置美美林：保安3个出入口控制及维持现场场秩序签签约人员25名负责签署T18~37栋栋单位认购书叫叫号人员2名叫号工工作人员2名核查客户身份合合富：客户助理2名指引客户就座签约客客户助理2名指引客户离开签签约人员30名签署T1~9认购书物料配置水水牌22块块长长桌2020张张长凳2020张张对对讲机11台台

人员配置

林：保安3个出入口控制及维持现 秩序 约人员25名负责签署T18~37 单位认购书 号人员2名叫号 作人员2名核查客户身份 富：客户助理2名指引客户就座签约 户助理2名指引客户离开 约人员30名签署T1~9认购书物料配置

牌 桌长凳

椅子120张 讲机 STANDLINE10条

功能设定

户凭号码卡进入签约区； 选取单位的不同分别进入不同签约 域T1~9红区，T18~37兰区）； 署认购书；签约人流

签约台完成认购程序人流 签约台人员配置美美林：保安3个出入口控制及维持现场场秩序签签约人70期待！！！以星月城本身独特的产品特性，发展商的实力与高超运作，加上合富辉煌非凡的大盘营销操作实力强强联合。上述火爆现面不是梦！期待！！！以星月城本身独特的产品特性，发展商的实力与高超加上71期待！！！星月城遵循大盘营销操作的特性，滚动开发，越卖越成熟越红火，早日来个上千业主大合照！广州万科四季花城1800户业主大合照（合富协助公关策划）期待！！！星月城遵循大盘营销操作的特性，滚动开发，越卖越成熟72关键词区域特性：星月城是星城的“眼睛”，做好了就是“画龙点睛”市场背景：长沙已进入大盘时代竞争态势：星月城所面临的竞争就是大盘之间的竞争项目定位：在城市中心，享受慢生活目标消费群定位：优雅阶层首期营销策略：先开小高层，明年9月份开盘销售力是关键：科学系统的销售执行力才能确保开盘满堂红提案总体回顾关键词区域特性：星月城是星城的“眼睛”，做好了就是“画龙点睛73

衷心感谢贵司提供如此优质的产品平台，让我们能有展现实力的机会，预祝贵司项目开发成功，销售节节攀升！ 衷心感谢贵司提供如此优质的74最后，想说的是，合富永远是做得比说得好！最后，想说的是，合富永远是做得比说得好！75ThankSThankS76长沙日月星城营销推广与销售执行长沙日月星城营销推广与销售执行77如何营销推广借鉴个案：汇景新城——创造出来的广州最大豪宅社区如何营销推广借鉴个案：汇景新城——创造出来的广州最大豪宅社区78大盘营销一定要讲究系统性和节奏感2001年，发轫；2002年，拓展；2003年，水到渠成，振翅高飞，提出新亚洲建筑理念；2004年，汇景三期“柏菲美泉”四期“维纶特莱”发现新亚洲之美，体现了一个时代的生活高度。每年，我司都有一个不同的营销推广主题大盘营销一定要讲究系统性和节奏感2001年，发轫；2002年79开盘期：形象导入与价值认知开盘期（2001年11月）效果：汇景新城于2001年11月28日正式开盘，当 天接待客户流量达11200人次，合富辉煌更 是投入了180多名工作人员进行现场输导、 管理、销售等工作，直到2002年底，汇景 新城实现销售超7个亿开盘期：形象导入与价值认知开盘期（2001年11月）效果：汇80相应推广战役推广战役一——“新都市主义”的倡导者对“住宅郊区化”提出质疑，倡导兼享都市繁荣与田园风光相结合的新都市主义生活方式，突出项目区位优势，使项目成为唯一可与华南板块抗衡的楼盘。推广战役二——整合资源对发展商侨鑫集团旗下教育、酒店、美容、食府等多方的资源整合，重塑侨鑫集团国际化、多元化、精品化的品牌形象——对国际豪宅定位的强有力支持。推广战役三——提升项目形象采取类比世界豪宅经典、将全栋复式包装成叠加式别墅等系列有效措施，迅速推升项目形象。推广战役四——开盘无限创意的销售推广实操亮点，如礼宾式看楼向导、“全面对外开放”的开盘形式等，创造销售优异成绩。相应推广战役推广战役一——“新都市主义”的倡导者对“住宅81广告表现广告表现82第二年：新亚洲建筑主题2002年～2003年，非常时期展翅高飞效果：经过合富辉煌在非常时期对非常市场的准确分析策划，汇景新城2003年新亚洲建筑的展翅高飞，全年销售超10个亿，再次创下楼市奇迹的，同时奠定了国际豪宅的市场地位。配合形式：第二年：新亚洲建筑主题2002年～2003年，非常时期展翅高83相应营销推广战役延续期：推广战役一——事件营销出奇制胜，生态标准提升国际豪宅形象在这一段非常时期之中，汇景新城不仅明晰了打出了生态牌的主题，凭借健康看楼的主题，五一期间现场人潮汹涌的看楼场面，以极为有力的事实证明了生态推广主题的成功。推广战役二——产品创新结合概念营销，“新亚洲建筑”一鸣惊人。纵览所处时代环境，当新亚洲已成为全世界所瞩目的中心之际，国内建筑却仍迷失于简单抄袭、盲目模仿西方风格的渊泽中。汇景新城全新2期产品逆这种风潮而上，倡导真正以人为本，融会东西方建筑精粹，并鲜明的喊出“在汇景新城，发现新亚洲之美”的口号。十一大丰收推广战役三——元旦/品牌整合制胜，集合看得见的豪宅标准，诠释看不见的名流生活。在继承以往的品牌资源与宣传财富的的基础上，融会了新亚洲建筑的概念，我们为明月清泉度身打造了一个全新的推广概念——“新亚洲别墅”！同时为了营建出“新亚洲别墅”独一无二的特性，以“新亚洲别墅为原点”，发散出一个全新的推广主题——“看得见的豪宅社区、看不见的名流生活”，一体两面的建立起明月清泉的中国首席别墅地位。相应营销推广战役延续期：推广战役一——事件营销出奇制胜，生态84相应广告表现相应广告表现85相应广告表现相应广告表现862004年，自成经典，成就一个时代的生活高度。效果：2004年，豪宅市场回温，市场竞争日趋激烈，汇景新城全年的营销推广是在比较紧张的节奏中展开的，高涨迭起，张弛有序，同年12月，汇景新城代表广州唯一入选“中国十大超级豪宅”，把汇景新城的形象与业绩推到了开盘以来前所未有的高峰。到2004年底，“汇景新城”已实现销售额超13.9亿元，缔造了豪宅市场的奇迹。2004年，自成经典，成就一个时代的生活高度。效果：87相应营销推广战役推广战役一——优势整合，通过市场影响力与品牌影响力确立大盘风范。回顾刚刚过去的2004年，也许我们可以用一句话来概括，那就是“市场领先，品牌超越”，经过一年的推广，“势在新亚洲”迅速成为全城话题，“新亚洲”精神更加深入人心；“柏菲美泉”首开过百万豪宅排队抢购之风；“维纶特莱”成功实现了楼盘资源与自身特点的完美整合，既建立起高端市场形象，又以再现豪宅排队抢购局面创下销售记录……“市场领先”——实现了核心理念与社区资源的一脉相传与整合利用，“品牌超越”——达成了市场形象与销售业绩的双向超越。推广战役二——通过推广不断创新，在同质化市场中实现形象差异化优势！2004年新亚洲理念与南欧组团的有机融合，解决了创新与延续之间的辨证关系，不仅形象上建立起经典豪宅的高度，在销售上更是前所未有的达到了一个高峰。以新亚洲精神为本，以南欧经典气质为象，借助于柏菲美泉的推出起到了一个转接的作用，从而使两者达到了非常完美的契合。延续内核、以本为源，正是2004年汇景新城品牌推广在创新上的心得。推广战役三——引领时代潮流，策略与执行环环相扣，形成节奏有序的推广步骤！2004年，汇景新城的推广，从具体的推广安排及传播工作看来，良好的战略性和完善的操作性得到了最紧密的结合。从年初的“成熟国际豪宅社区”、到“势在新亚洲”，从“明月清泉推广”、到“维纶特莱推广”，如此众多的主题协调有致、形成了主题丰富、操作严谨、完善有序的年度推广行程。大局与细节的联袂表演，尤其是在全新四期维纶特莱的推广中得到了最为充分的体现。在高度上，“源于经典，成于生活”、“体现一个时代的生活高度”产生足够的延展性与高度性。推广战役四——国际化教育配套的完善，同步配合有力的教育推广宣传，汇景新城国际豪宅社区地位得以提升。汇景新城，从开盘伊始就精心策划一套完善的国际化教育体系和教育推广计划，包括汇景国际幼儿园、市47中汇景实验学校（小学、初中）、广州市示范性高中47中、汇景47中实验学校国际部（海外留学预科班）。从幼儿教育、到国际基础教育，孩子2-18岁不出社区就能享受一体化国际精英教育！因为汇景新城能给了孩子不一样的人生起跑线，完善的国际化教育配套吸引了大量的高端客源，9月～10月，结合47中汇景实验学校9月正式开学这一重要讯息，加强维纶特莱即将内部认购的宣传，于9月25日重新引爆豪宅楼市，再度延续百万豪宅排队抢购的局面，仅两个上午的时间销售近3个亿，打破汇景新城五一创下的1.5亿记录。相应营销推广战役推广战役一——优势整合，通过市场影响力与品牌88相应广告表现相应广告表现89相应广告表现相应广告表现902005年新货期效果：2005年5月，汇景新城余货全面售罄，出现豪宅“公寓零库存”现象。全新5期“棕榈园6.8”即将推出，现已有近千位客户做了内部意向登记，并持币等待。销售业绩：2001年11月至2002年：7亿；2003年：10亿2004年：13.9亿2005年上半年：6亿2005年新货期效果：2005年5月，汇景新城余货全面售罄，91相应广告表现相应广告表现92星月城营销推广要点明确每年鲜明的推广主题我司认为：星月城推广今年可定位为“形象年”：志在推广整体项目形象，占领消费者心中的制高点，以形象为指引，同时达到热销的目标。而明年可期待项目美丽初绽，部分区域开始成熟起来，这时产品的优越性显露无遗，这时大打产品牌，可定位为“产品年”。而之后，随着项目的不断深化与成形，以及业主的入住，生活氛围日渐浓厚，且已形成一定的社区文化。这时星月城独特的生活方式彰显。相应可定位为“生活年”或“超越年”。星月城营销推广要点明确每年鲜明的推广主题我司认为：星月城推广93星月城营销推广要点相应在每个主题年的指引下，细化成每个阶段的推广战役，每阶段之间一定要注重推广的系统性与坚决执行到位；这方面，要强调广告为销售服务的意识。同时，通过我司良好的销售执行体系，加强销售信息的反聩，使营销推广真正做到有的放矢，不断深化。星月城营销推广要点相应在每个主题年的指引下，细化成每个阶段的94星月城营销推广要点通过系统专业的营销推广，妥善解决下述关键问题。定位传播问题：找准市场突破口，起步就奠定高度形象传播问题：在地位的顶尖，建立唯一的高度产品诉求问题：融汇建筑与人性；建立一种新的生活方式标准星月城营销推广要点通过系统专业的营销推广，妥善解决下述关键问95星月城营销推广要点充分发挥副品牌策略鉴于本案体量超大，且跨度长、产品线丰富、客户层次复合……为长期保持公众的新鲜感，同时达到细分消费群营销的 目标，一定要科学地运用副品牌策略，各有各精彩，不 断深化，精彩纷呈。包括产品线的包装与整合：都市山景别墅：兼顾整个产品线物管线：六星级名流生活领地：看得见的，看不见的星月城营销推广要点充分发挥副品牌策略鉴于本案体量超大，且跨度96星月城营销推广要点尊重豪宅营销的特性。豪宅的消费群永远有不一样的特性，绝不能等同一般消费者。相应针对他们，应采取1、不同的传播渠道2、独到的诉求点和形象定位3、以客为尊的营销服务体系4、销售人员应充分懂得豪客心理5、不一样的营销手法。（譬如电脑开价方式：开放度；客观性；尊贵感；掌握价格主动权）星月城营销推广要点尊重豪宅营销的特性。豪宅的消费群永远有不一97如何将上述策略变现——销售执行力的重要性如何将上述策略变现——销售执行力的重要性98销售执行力之一：销售渠道的复合性销售执行力之一：99销售复合渠道——泛销售的运用泛销售的运用——文化大使

策划举行“星月城文化大使招募会”，邀请社会各界人士，（必须合符目标买家的定义条件者，如高收入、高文化、高品位的高校教师、专家以及企业科技人才）在确定一大批文化大使的前提下，每周、每月不定时举办不同文化主题的“文化沙龙活动”，利用这些实务性的营销活动，逐步将项目的文化理念灌输给目标买家，达到“教育营销”的渗透目的。

“文化大使”以现场招聘会的形式，包括报纸招聘广告途径，经过现场面试筛选、现场培训、现场考核、等程序竞争上岗。“文化大使”以事件营销角色的形式，担当项目的前期宣传推广者，向周边目标买家开展工作。通过大平台，汇聚对星月城品牌关注的人群，以“教育营销”、“关系营销”的手段传播项目的各种优势，达到“项目口碑传播”的目的，既带动了区域内目标准买家的群体增长，又传播了项目的优势。“文化大使”的工作贯穿整个营销工作，是星月城全年营销工作的必需阶段。销售复合渠道——泛销售的运用泛销售的运用——文化大使100长沙京宏基日月星城营销推广与销售执行报告101VIP内卖会

以星月城品牌宣传及会员招募VIP升级为明线，项目宣传为暗线，不做项目多媒体全方位的集中轰炸。但同时，在不影响项目全年形象推广节奏的前提下，以小众媒体释放明确的内卖会销售信息，将销售活动与小型营销活动相结合，在天气转暖的时候，将人气吸引到城花来，既在项目未有新东西的时候保持一些神秘感，也赶在竞争楼盘处于积蓄客户但尚未正式销售前以内卖会形式进行第一轮消化抢占市场。相应加大大客户提前消化、VIP推广直销式的销售形式。销售复合渠道——VIP内卖VIP内卖会 以星月城品牌宣传及会员招募VIP升级为明线，项102大客户团购利用团购资源，切合其内在需要，促成大单买卖销售复合渠道——团购大客户团购利用团购资源，切合其内在需要，促成大单买卖销售复合103直效营销

主要是相对于传统的营销手段而言，传统的营销方式主要是通过售楼处、广告发布、或者组织活动等，在特定的展示区域内实现销售，是一种被动营销模式；而主动营销则是通过利用代理公司众多部门的客户资源，主动寻找客户，实现项目销售。

网络直销销售是拥有良好客户资源的客户而制定的销售策略之一。 利用客户丰富的社会关系资源，配合发展商的支持，我们将建立一个基于客户关系拓展的营销网络，通过该网络，使项目的销售走进社会，利用社会人际关系的网络，进行直效销售。销售复合渠道——直效营销直效营销 主要是相对于传统的营销手段而言，传统的营销方式主要104全员营销

利用一切要实现销售的渠道、资源进行营销，包括利用发展商各部门客户资源及代理公司所有部门的客户资源等关系网，进行全员促销，形成群体合力，加快项目消化。

例如对于豪宅物业，由于写字楼部、商铺部、跨国公司服务部、物业管理部等均为高端客户提供服务，利用这一宠大的关系网，发挥优势，能够为其提供丰富的客源，很快实现销售目标。销售复合渠道——全员营销全员营销 利用一切要实现销售的渠道、资源进行营销，包括利用发105销售复合渠道——开设外展点为扩大销售半径，同时增强品牌影响力，我司建议开设外展点，虽然人力资源增大，但销售资源也随之增多。销售复合渠道——开设外展点为扩大销售半径，同时增强品牌影响力106销售复合渠道——客户关系管理客户关系管理

基于客户关系管理系统的帮助，我们将针对不同的客户进行不同的销售模式，其中，针对客户的需求以及跟踪难度开展层级或个性销售，是项目营销人员的能力、效率能达到最大化的发挥。 在建立了充分全面的客户信息后，我们将为客户提供一个根据其特征、习惯、爱好而建立的项目——客户界面。我们的客户将被安排通过这个度身定做的界面去接触、了解项目，最终使其建立一个最适合他的印象。销售复合渠道——客户关系管理客户关系管理107注释： 以“文化大使”作为大平台，要全方位地、引导当地的消费者，认同项目的开发理念、认同项目的产品接受项目所营造的生活方式，从而更坚定锁住客户，为公开发售打下坚实的客户基础。

项目开发理念 项目规划优势 项目产品优势 项目园林景观项目市政生活配套 生活方式

尊尚服务……通过“培训教育”方式，突出“星月城”的综合优势，令到买家真正接受项目销售复合渠道——教育营销

“教育营销”策略注释： 项目开发理念 尊尚服务……销售复合渠道——教育营销108

“分众活动营销”策略

虽然我们的客户是“中产阶层”为主，同时上下辐射的客户，他们是行业、公司内的领军人物、中高层；但由于他们各自都有不同的生活喜好与爱好，这就需要我们要针对他们的不同特点进行针对性的营销。 我们将这种针对人群个性的营销叫作——分众活动营销

酷爱运动——运动营销：运动健康、高尔夫、网球、攀岩、自驾车游 追求时尚——名牌时尚营销：Fashionshow、名牌展示会 欣赏艺术——艺术营销：Ballet舞（天鹅湖）、钢琴会 享受世界——享受营销：俱乐部、名车名酒会、高级娱乐场所 拼搏工作——经济营销：研讨会，及其交通工具如飞机销售复合渠道——分众活动营销 “分众活动营销”策略销售复合渠道——分众活动营销109销售复合渠道——全程销售服务导入全程销售服务体系

完善项目销售的服务系统，最大限度地为顾客着想，加强项目的售 前、售中、售后服务，对客户在购买过程中出现的各种问题及时帮助解 决，使客户感到极大方便。 1、售前：销售人员不仅是一位销售人员的角色，还是一位物业顾 问的角色； 2、售中：销售人员的贴身跟进，在销售过程中为客户排忧解难， 挑选到客户称心满意的物业。 3、售后：销售人员为客户安排好一切款项交收、合同签订的办理 手续。加强与旧业主的相互沟通，利用旧业主推动新东家、创造“连锁 效应”销售复合渠道——全程销售服务导入全程销售服务体系110销售执行力之二：销售体系——科学系统性和执行的力度销售执行力之二：销售体系——科学系统性和执行的力度111星月城项目销售执行体系星月城项目销售执行体系112推广策略的有效执行将是项目能否获得市场瞩目的重要因素，而最后达至成交则是项目所有营销工作的核心目标。而在项目的实际执行过程中，市场推广与现场销售服务是缺一不可的关键环节，两者在操作的时候应该获得紧密地配合。推广策略的有效执行将是项目能否获得市场瞩目的重要因素，而最后113项目定位客户定位有效推广广告广告部署媒体炒作VI、CI设计推广部署推广定位销售物料改进现场包装改进多媒体应用VI、CI配合平面广告其他广告形式 园林环境配合硬件建设销售区功能完善示范单位装修工程进度支持配套落实外部环境完善 园林资源整合现场销售服务体系达至成交其他改进 公关推广媒介炒作发展商资源合富辉煌资源合作公司资源社会资源公关活动品牌推广销售场地包装实务推广销售的整体性构造

非常规宣传项目定位客户定位有效广告广告部署推广部署推广定位VI、CI配114发展商工程银行律师物业管理个性销售团体销售层级销售网络销售销售服务体系构造营销互动关系链客户资源 管理现场销售 管理销售渠道管理规范反馈流程行政管理销售流程培训系统评估流程调整计划实施反馈激励机制

客户档案管理系统客户分级管理系统销售服务 体系

客户关系管理系统发展商工程银行律师物业个性团体层级网络销售服务体系构造营销互115销售执行要素1、销售服务要充分体现项目策划的战略意图。2、通过科学系统的现场销售管理促进销售，展现项目形象档次，实现附加竞争力的提升。3、以完善、标准的服务建立良好的有效客户关系资源网络，创造更广泛的营销网络。4、有效及时的信息反馈提供更准确营销方面指引。

核心：整个现场营销系统的形象、内容及其相应的规范指引、制度体系必须与项目定位相符，以配合项目形象的树立。销售执行要素1、销售服务要充分体现项目策划的战略意图。2、通116销售执行要素“三化”要求——专业化、全面化、标准化

每一个工作人员必须具备针对自身所处岗位的专业化知识，并能熟练运作，即业务专业化，同时迎合目标客户群的高端特性，全面掌握所需要的相关资料、知识，即素质全面化，以塑造规范个体；运用相应的标准化体系、制度指引，将规范个体统筹成现场营销的规范流程，即流程标准化。销售执行要素“三化”要求——专业化、全面化、标准化 每一个工117根据本项目的特点，我们提出本项目的销售执行要素根据本项目的特点，我们提出本项目的销售执行要素118“国宾”式接待服务个性化销售核心：根据客户的需求与喜好提供差异化的房地产专业服务“国宾”式接待服务个性化销售核心：根据客户的需119根据客户的需求提供专业的房地产服务：项目咨询、房地产投资指引、按揭组合建议、装修建议、风水指导……根据客户的喜好提供尊贵服务标准：恭敬的接待、喜爱的咖啡、座驾的清洁、上门服务、节日问候……“国宾”

式接待服务根据客户的需求提供专业的房地产服务：项目咨询、房地产投资指引120体现客户的尊贵身份从而带出项目的尊贵“国宾”

式接待服务体现客户的尊贵身份从而带出项目的尊贵“国宾”式接121主要硬件支持：1、高标准、高规格、高格调的销售场地包装；2、现场设备、用具采用电子化、信息化；3、设立独立洽谈间，保证客户洽谈内容的私密性；……主要硬件支持：1、高标准、高规格、高格调的销售场地包装；2、122主要软件要求：1、统一的专业服务形象；2、良好的综合素质；3、高雅的举止；4、恭敬、标准、主动、热情的服务态度；……主要软件要求：1、统一的专业服务形象；4、恭敬、标准、主动、123下面将以预约客户的接待过程展示国宾式服务的概况：1、客户电话预约，CRM专责人员利用客户来电电话迅速从CRM系统调出客户资料，接电话时立即以客户所说的语种，称呼“x先生/小姐”向客户问好；2、CRM专责人员将客户预计到达时间与负责该客户跟进的置业顾问或客户经理沟通；3、迎宾员根据CRM资料，从车牌识别客户资料，开车门既称呼“x先生，早上/下午好”；4、置业顾问/客户经理直接到客户下车处迎接客户；5、如有儿童同行，则有专人照顾；下面将以预约客户的接待过程展示国宾式服务的概况：1、客户电话1246、服务人员根据CRM资料直接为客户递上客户喜爱的饮料、点心、香烟；7、客户在项目参观过程中，所有人员均以“x先生/小姐，您好”向客户问好；8、置业顾问在介绍过程中能解答客户关心的各种问题；9、客户在现场的所有洽谈过程在独立洽谈间内完成；10、计价纸、认购书等由电脑计算、打印，由专人传递，计价纸上有客户的称呼；11、所有认购书签署、交款过程均由专人负责在客户身边完成。……6、服务人员根据CRM资料直接为客户递上客户喜爱的饮料、点心125销售执行体系之客户资源管理如何迅速地与客户建立良好的沟通关系，拉近距离？为客户提供什么样的服务，才能满足客户的需要，并实现产品附加竞争力的提升？如何把营销过程中的各种信息迅速、准确地传达到项目策划、销售管理层次，并及时、有效地做出反应？销售执行体系之客户资源管理如何迅速地与客户建立良好的沟通关系126a)b)充分、深入了解客户特征、喜好、习惯，与客户做到志趣相投，是迅速建立客户与项目客户经理的私人关系，以及拉近项目与客户之间距离的最有效途径。在现场营销过程中，通过对客户资料的分析，准确地针对客户进行公关，将能迅速地建立与客户之间的亲密关系，这一系列公关的基础就是客户资料。客户资料主要来源于客户经理与客户每一次接触所听取、观察、收集、汇总而来的。客户资源管理

迅速建立关系：客户关系管理体系——CRMa)充分、深入了解客户特征、喜好、习惯，与客户做到志趣相投，127对于本项目而言，充分、有效、全方位地运用客户资料，将成为本项目在激烈的市场竞争中制胜的法宝。

在项目的现场营销过程中，我们将获得十分丰富的客户资料，通过建立客户资料管理体系，对客户资料进行规范的收集、管理、分析，为项目的公关营销提供信息支持。客户资源管理对于本项目而言，充分、有效、全方位地运用客户资料，将成为本项128该体系包括：A、信息收集机制：客户经理通过标准化的接待流程，尽可能全面地收集客户信息，建立客户档案；B、信息汇分机制：由专责人员对客户经理所收集的客户信息进行汇总、分析；C、信息利用机制：在对客户的跟进过程中，由专责人员根据客户信息，为客户经理提供公关指引；客户资源管理该体系包括：A、信息收集机制：客户经理通过标准化的接待流程，129客户对项目营销的附加价值：

通过建立在客户信息管理基础上的数据分析，所有客户将被