第4章-网络与新媒体广告市场分析课件

网络与新媒体广告

市场分析第4章网络与新媒体广告网络与新媒体广告

市场分析第4章网络与新媒体广告1CONTENTS目录网络与新媒体广告市场调查4.1网络与新媒体广告受众分析4.2CONTENTS目录网络与新媒体广告市场调查4.1网络与2网络与新媒体广告市场调查网络与新媒体广告市场调查指的是广告主、广告公司、新媒体的媒介经营者在网络与新媒体广告活动中运用网络和数字技术，系统地收集、整理、分析和解释有关市场、产品、消费者、竞争对手等方面的情报资料，从而为网络与新媒体广告的策划、创意、投放等决策提供可靠的依据，以保证广告活动的科学性。网络与新媒体广告市场调查是网络与新媒体广告活动开展的基础，包括伴随着整个广告活动展开的所有调查活动。4.1网络与新媒体广告市场调查网络与新媒体广告市场调查指的是广告主34.1.1网络与新媒体广告市场调查的内容环境信息调查品牌与产品信息调查消费者信息调查竞争者信息调查媒介信息调查4.1.1网络与新媒体广告市场调查的内容环境信息调查品牌44.1.2网络与新媒体广告市场调查的方法“一对一”的深层访谈焦点小组访谈一手资料调查定性调查网站问卷法电子邮件问卷调查法弹出式问卷法数据库法定量调查二手资料调查4.1.2网络与新媒体广告市场调查的方法“一对一”的深层54.1.3网络与新媒体广告市场调查方案的撰写标题目录概述正文结论与建议附件4.1.3网络与新媒体广告市场调查方案的撰写标题目录概述6网络与新媒体广告受众分析广告主要想让传播诉求达到预期效果，就必须尊重受众的主体性。当今社会，人们已经广泛认可“以受众为中心”的传播观念，所以研究广告受众的特点是广告主必不可少的工作。要想增强广告的传播效果，广告策划人员就必须分析广告受众的群体特征、心理特征和行为特征，这样才能有的放矢地做好广告策划，实现广告传播目标。4.2网络与新媒体广告受众分析广告主要想让传播诉求达到预期效果，就74.2.1网络与新媒体广告受众的群体特征受众价值提升百度百科4.2.1网络与新媒体广告受众的群体特征受众价值提升百度84.2.1网络与新媒体广告受众的群体特征受众价值提升《走自己的路，你永远独一无二》H54.2.1网络与新媒体广告受众的群体特征受众价值提升《走94.2.1网络与新媒体广告受众的群体特征受众价值提升兴趣、需求多元化认知鸿沟化4.2.1网络与新媒体广告受众的群体特征受众价值提升兴趣104.2.2网络与新媒体广告受众的心理特征主体意识娱乐性小红书7周年品牌宣传H54.2.2网络与新媒体广告受众的心理特征主体意识娱乐性小114.2.2网络与新媒体广告受众的心理特征主体意识娱乐性猎奇心理盲盒4.2.2网络与新媒体广告受众的心理特征主体意识娱乐性猎12网络与新媒体广告受众的搜索过程4.2.3网络与新媒体广告受众的行为受众的媒介接触行为受众的广告接受行为受众搜索行为网络与新媒体广告受众的搜索过程4.2.3网络与新媒体广告134.2.3网络与新媒体广告受众的行为受众的媒介接触行为受众的广告接受行为受众搜索行为对广告信息的二次传播行为微博广告的二次传播4.2.3网络与新媒体广告受众的行为受众的媒介接触行为受14AISAS模式4.2.3网络与新媒体广告受众的行为受众的媒介接触行为受众的广告接受行为受众搜索行为对广告信息的二次传播行为受众的消费行为AISAS模式4.2.3网络与新媒体广告受众的行为受众的154.2.3网络与新媒体广告受众的行为受众的媒介接触行为受众的广告接受行为广告回避行为受众搜索行为对广告信息的二次传播行为受众的消费行为形式具体内容身体回避广告出现时，媒介用户不接触广告，代之以别的行动，这就从源头上剥夺了广告曝光的机会，如播放电视广告时观众起身离开，或者与他人聊天、看杂志等认知回避广告出现时，媒介用户无视广告，不把注意力放在广告上，例如，观众边看电视边做杂事机械回避广告出现时，媒介用户通过技术手段回避广告，例如，运用遥控器等进行换台，或者在数字电视点播状况下按“快进键”等广告回避的3种形式4.2.3网络与新媒体广告受众的行为受众的媒介接触行为受164.2.3网络与新媒体广告受众的行为受众的媒介接触行为受众的广告接受行为广告回避行为受众搜索行为对广告信息的二次传播行为受众的消费行为影响因素具体分析感知目标妨碍当网络与新媒体广告的出现妨碍用户正常使用网络与新媒体时，用户就会立即关闭或删除广告信息，以彻底地回避广告感知广告混乱用户感知到网络与新媒体广告过多或者否认广告媒介特性时，会区分不同的网络与新媒体广告，并回避那些与其无关或者不感兴趣的广告过去的

负面经验用户过往接触网络与新媒体广告过程中积累的一些诸如虚假、诱导、过分夸张、错误指向等负面经验，表现为引起情绪上的不满和缺乏激励及效用导致出现广告回避行为的影响因素4.2.3网络与新媒体广告受众的行为受众的媒介接触行为受17课后习题1．简述网络与新媒体广告市场调查的内容。2．简述网络与新媒体广告市场调查的方法。3．简述网络与新媒体广告受众的群体特征。4．简述网络与新媒体广告受众的行为。课后习题1．简述网络与新媒体广告市场调查的内容。18网络与新媒体广告

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市场分析第4章网络与新媒体广告19CONTENTS目录网络与新媒体广告市场调查4.1网络与新媒体广告受众分析4.2CONTENTS目录网络与新媒体广告市场调查4.1网络与20网络与新媒体广告市场调查网络与新媒体广告市场调查指的是广告主、广告公司、新媒体的媒介经营者在网络与新媒体广告活动中运用网络和数字技术，系统地收集、整理、分析和解释有关市场、产品、消费者、竞争对手等方面的情报资料，从而为网络与新媒体广告的策划、创意、投放等决策提供可靠的依据，以保证广告活动的科学性。网络与新媒体广告市场调查是网络与新媒体广告活动开展的基础，包括伴随着整个广告活动展开的所有调查活动。4.1网络与新媒体广告市场调查网络与新媒体广告市场调查指的是广告主214.1.1网络与新媒体广告市场调查的内容环境信息调查品牌与产品信息调查消费者信息调查竞争者信息调查媒介信息调查4.1.1网络与新媒体广告市场调查的内容环境信息调查品牌224.1.2网络与新媒体广告市场调查的方法“一对一”的深层访谈焦点小组访谈一手资料调查定性调查网站问卷法电子邮件问卷调查法弹出式问卷法数据库法定量调查二手资料调查4.1.2网络与新媒体广告市场调查的方法“一对一”的深层234.1.3网络与新媒体广告市场调查方案的撰写标题目录概述正文结论与建议附件4.1.3网络与新媒体广告市场调查方案的撰写标题目录概述24网络与新媒体广告受众分析广告主要想让传播诉求达到预期效果，就必须尊重受众的主体性。当今社会，人们已经广泛认可“以受众为中心”的传播观念，所以研究广告受众的特点是广告主必不可少的工作。要想增强广告的传播效果，广告策划人员就必须分析广告受众的群体特征、心理特征和行为特征，这样才能有的放矢地做好广告策划，实现广告传播目标。4.2网络与新媒体广告受众分析广告主要想让传播诉求达到预期效果，就254.2.1网络与新媒体广告受众的群体特征受众价值提升百度百科4.2.1网络与新媒体广告受众的群体特征受众价值提升百度264.2.1网络与新媒体广告受众的群体特征受众价值提升《走自己的路，你永远独一无二》H54.2.1网络与新媒体广告受众的群体特征受众价值提升《走274.2.1网络与新媒体广告受众的群体特征受众价值提升兴趣、需求多元化认知鸿沟化4.2.1网络与新媒体广告受众的群体特征受众价值提升兴趣284.2.2网络与新媒体广告受众的心理特征主体意识娱乐性小红书7周年品牌宣传H54.2.2网络与新媒体广告受众的心理特征主体意识娱乐性小294.2.2网络与新媒体广告受众的心理特征主体意识娱乐性猎奇心理盲盒4.2.2网络与新媒体广告受众的心理特征主体意识娱乐性猎30网络与新媒体广告受众的搜索过程4.2.3网络与新媒体广告受众的行为受众的媒介接触行为受众的广告接受行为受众搜索行为网络与新媒体广告受众的搜索过程4.2.3网络与新媒体广告314.2.3网络与新媒体广告受众的行为受众的媒介接触行为受众的广告接受行为受众搜索行为对广告信息的二次传播行为微博广告的二次传播4.2.3网络与新媒体广告受众的行为受众的媒介接触行为受32AISAS模式4.2.3网络与新媒体广告受众的行为受众的媒介接触行为受众的广告接受行为受众搜索行为对广告信息的二次传播行为受众的消费行为AISAS模式4.2.3网络与新媒体广告受众的行为受众的334.2.3网络与新媒体广告受众的行为受众的媒介接触行为受众的广告接受行为广告回避行为受众搜索行为对广告信息的二次传播行为受众的消费行为形式具体内容身体回避广告出现时，媒介用户不接触广告，代之以别的行动，这就从源头上剥夺了广告曝光的机会，如播放电视广告时观众起身离开，或者与他人聊天、看杂志等认知回避广告出现时，媒介用户无视广告，不把注意力放在广告上，例如，观众边看电视边做杂事机械回避广告出现时，媒介用户通过技术手段回避广告，例如，运用遥控器等进行换台，或者在数字电视点播状况下按“快进键”等广告回避的3种形式4.2.3网络与新媒体广告受众的行为受众的媒介接触行为受344.2.3网络与新媒体广告受众的行为受众的媒介接触行为受众的广告接受行为广告回避行为受众搜索行为对广告信息的二次传播行为受众的消费行为影响因素具体分析感知目标妨碍当网络与新媒体广告的出现妨碍用户正常使用网络与新媒体时，用户就会立即关闭或删除广告信息，以彻底地回避广告感知广告混乱用户感知到网络与新媒体广告过多或者否认广告媒介特性时，会区分不同的网络与新媒体广告，并回避那些与其无关或者不感兴趣的广告过去的

负面经验