工业防腐防磨行业技术壁垒分析

工业防腐防磨行业技术壁垒分析营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。工业防腐防磨行业其他下游应用领域工业防腐防磨行业下游为各类受设备腐蚀与磨损问题影响的工业领域，除垃圾焚烧发电、燃煤发电行业外，还可以应用于生物质发电、能源、化工、冶金、造纸等领域。燃煤发电行业概况（一）燃煤发电仍是我国重要的电力来源燃煤发电目前是我国最重要的电力来源，是我国电力领域的支柱行业。根据国家统计局数据，2019年我国火力发电量为52，201．48亿千瓦时，同比增长2．43%，占全国总发电量的69．57%。根据中国电力企业联合会数据，2013年至2019年，我国火电装机总容量从87，009万千瓦增长至119，055万千瓦，年复合增长率5．37%。（二）低氮燃烧改造加剧燃煤发电锅炉的腐蚀与磨损，工业防腐防磨行业在燃煤发电行业中存在较大的发展空间火力发电会燃烧含有氮元素的化石燃料，从而排放大量的氮氧化物。氮氧化物不仅会形成化学烟雾、造成酸雨污染，导致环境污染与生态破坏，更会对人体的呼吸系统产生强烈刺激。为降低氮氧化物排放，燃煤发电锅炉需要进行低氮燃烧改造。燃煤电厂的低氮燃烧改造主要通过营造还原性环境、降低主燃烧区氧含量等方式提高氮氧化物的还原反应，从而达到降低氮氧化物排放的目的。但是低氮燃烧的工作环境中含有大量具有强腐蚀作用的还原性物质，会破坏燃烧器等部件的表面结构，造成较为严重的腐蚀与磨损。因此，若燃煤电厂进行低氮燃烧改造，需要提升锅炉的防腐防磨性能，这将带动工业防腐防磨行业的发展。我国产业政策支持燃煤发电锅炉进行低氮燃烧改造。2014年，国家发改委、环境保护部、国家能源局联合印发《煤电节能减排升级与改造行动计划（2014—2020年）》，明确将低氮燃烧技术列为一项重要的燃煤电厂污染物排放控制技术。此外，《电力发展十三五规划（2016-2020年）》对火力发电提出了促进煤电高效、清洁、可持续发展，加快新技术研发和推广应用，提高煤电发电效率及节能环保水平，全面实施燃煤电厂超低排放和节能改造的要求。根据生态环境部印发的《2019-2020年全国碳排放权交易配额总量设定与分配实施方案（发电行业）》（征求意见稿）中的相关数据，目前我国发电行业重点排放单位共计2，267家，燃煤发电行业的低氮燃烧改造项目释放的工业防腐防磨市场空间较大，具有广阔的发展前景。根据公开数据，截至2020年底，我国300MW及以上大型煤电机组超过1，900座，预计将为防腐防磨堆焊装备带来75至100亿元的改造市场空间。工业防腐防磨行业客户壁垒工业防腐防磨行业的下游行业主要为节能环保、电力、能源、化工、冶金等重要工业领域，下游客户多为以上行业中的大型企业。下游客户在选择供应商时，会进行严格的多维度考核，从技术实力、产品质量、生产规模、应用案例、产品价格、行业口碑等多方面对供应商进行综合评定，整体考核过程较严格且考核周期较长。新进入本行业的企业项目经验相对较少，配套实力相对较弱，短期难以取得客户的信任。因此，较高的准入门槛以及严格的考核对新进入本行业的企业形成了较高的客户壁垒。工业防腐防磨行业发展面临的机遇（一）国家产业政策支持工业防腐防磨行业及下游应用领域的发展工业防腐防磨行业的发展受益于国家产业政策的支持。近年来，国家出台了《产业结构调整指导目录》等一系列产业政策、规划文件，确立了工业防腐防磨行业以及下游应用领域作为国家鼓励发展行业的地位，有利于我国工业防腐防磨行业的持续稳定发展。（二）工业领域的产业转型升级为工业防腐防磨行业拓展了更广阔的市场空间工业防腐防磨行业下游主要为垃圾焚烧发电、燃煤发电等重要国民经济领域，随着我国工业领域向节能环保、高效率、资源循环利用等可持续、高质量发展模式转变，以上行业的转型升级将为工业防腐防磨行业带来市场机遇。（三）工业防腐防磨行业技术不断进步、生产效率逐步提升，未来行业应用更加广泛随着行业内技术创新的推进，生产设备的自动化水平逐步提升，工业防腐防磨产品的防护性能、生产效率不断提高，能够满足更多工业领域、更多应用场景的防护需求，有利于下游应用领域的拓展。垃圾焚烧发电行业发展情况（一）随着我国经济持续发展以及城镇化水平的不断提高，垃圾产生量不断增长，垃圾处理的需求持续上升近年来，我国的经济呈现出良好的发展态势，国内生产总值与居民人均可支配收入不断提高。根据国家统计局数据，2013年至2019年，我国国内生产总值由59．30万亿元增长至99．09万亿元，年复合增长率为8．93%，人均可支配收入由1．83万元增长至3．07万元，年复合增长率为9．01%。此外，随着我国经济实力的不断增强，以及《国家新型城镇化规划（2014-2020年）》等政策的推进，我国人口健康、有序的向城镇流动，城镇规模不断扩大，城镇化水平不断提高。根据国家统计局数据，2019年我国城镇化率已达60．60%。随着我国人均可支配收入及城镇化水平的不断提高，居民在日常生产生活中产生的各种垃圾废弃物数量持续增加。根据国家统计局数据，2013年至2019年，我国城市生活垃圾清运量由17，238．60万吨增长至24，206．20万吨，年复合增长率约为5．82%，并且呈现持续上升的趋势，城市生活垃圾处理需求不断增加。根据《中国环境报》数据，预计到2025年我国垃圾年清运量将达到4．4亿吨，较2019年有较大幅度提高。（二）随着垃圾处理技术的进步以及社会环保意识的提升，我国生活垃圾无害化处理占比不断提高近年来，随着我国垃圾处理技术不断进步以及社会环保意识的不断提高，我国垃圾无害化处理工作力度不断加大，生活垃圾无害化处理程度也在稳步增长。2019年，我国城市生活垃圾无害化处理量达到24，012．80万吨，2013年至2019年我国城市生活垃圾无害化处理量的年均增长率为7．69%，城市生活垃圾无害化处理率已由89．30%增至99．20%，无害化处理已成为城市生活垃圾处理的最主要方式。（三）垃圾焚烧逐渐成为我国生活垃圾无害化处理的主流处理方式，垃圾焚烧处理量的提升带动了生活垃圾焚烧无害化处理厂的投资建设及上游设备等相关行业的发展生活垃圾无害化处理主要有填埋、焚烧与堆肥三种主要方式。填埋处理对土地的要求较高，并存在对地表及地下水资源二次污染风险。堆肥处理对垃圾有机物含量的要求较高，并存在成本高、收益低等问题。焚烧处理在经济效益、土地占用、市场化程度、污染控制与可持续性等方面较前两种处理方法有一定优势，近年来焚烧逐渐成为主流的无害化垃圾处理方式。根据国家统计局数据，2013年至2019年，我国焚烧处理量由4，633．70万吨增至12，174．20万吨，年复合增长率为17．47%，焚烧处理占无害化处理总量的比例由30．10%增至50．70%，已经取代卫生填埋成为我国最主要的垃圾处理方式。根据《十四五城镇生活垃圾分类和处理设施发展规划》，到2025年底，全国城镇生活垃圾焚烧处理能力达到80万吨/日左右，城市生活垃圾焚烧处理占比达到65%左右。因此，与目前垃圾焚烧处理水平相比，2025年我国垃圾焚烧处理量及占比将较大幅度提高，短中期将继续为上游防腐防磨行业提供增量市场空间。垃圾焚烧处理需求的增加也带动了焚烧无害化处理厂的投资建设，从而带动了上游垃圾焚烧发电余热锅炉及相关防腐防磨产品的市场需求。根据国家统计局数据，截至2019年底，我国生活垃圾焚烧无害化处理厂数达389座，2013年至2019年年均复合增长率为15．25%。（四）我国对垃圾焚烧发电行业的支持政策保持了较好的连贯性，为行业短中期的经营提供了较好的政策环境我国对垃圾焚烧发电行业的支持政策保持了较好的连贯性。近年来，生态文明建设成为社会发展的重要内容之一，将污染防治攻坚战作为三大攻坚战之一，污染防治与环境保护逐渐成为社会各界的关注重点。垃圾焚烧发电可以有效实现垃圾的减量化、资源化、无害化处理，对于污染防治与环境保护发挥着重要作用，近年来国家出台了一系列相关政策支持垃圾焚烧发电行业的发展，相关支持政策保持了较好的连贯性，这将有助于垃圾焚烧发电行业及其上游配套产业保持良好的发展趋势。从具体规划看，国家对垃圾焚烧发电行业的相关规划保持了较强的连续性。十二五、十三五及十四五期间，国家相关部委均出台了生活垃圾处理设施建设的规划，对垃圾焚烧的重视程度不断提高，持续鼓励垃圾焚烧发电行业的发展。与十三五规划相比，在垃圾焚烧方面十四五规划更加突出了垃圾焚烧的重要性，明确提出到2025年底，全国城镇生活垃圾焚烧处理能力达到80万吨/日左右，城市生活垃圾焚烧处理占比达到65%左右，相比十三五规划目标仍有较大幅度提升，这将进一步为垃圾焚烧发电行业以及上游相关配套产业释放市场空间。（五）我国生活垃圾处理量预计将持续增长，垃圾焚烧发电行业具有进一步发展空间，将进一步为上游设备等相关行业创造增量市场根据《国家人口发展规划（2016—2030年）》，预计到2030年，我国总人口约为14．5亿人，常住人口城镇化率将达到70%左右，城镇常住人口将在2019年8．48亿人的基础上增加约20%。城镇人口规模的进一步提升将导致城镇生活垃圾产生量的持续增长。此外，《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》明确提出以建设美丽宜居村庄为导向，以农村垃圾、污水治理和村容村貌提升为主攻方向，开展农村人居环境整治行动，全面提升农村人居环境质量。随着乡村振兴战略的深入推进，农村垃圾处理需求也将成为我国垃圾处理行业重要增长点。截至2020年12月31日，根据我国19个省级出台的垃圾焚烧处理中长期规划，到2035年，要进一步提高生活垃圾焚烧处理占比，增加垃圾焚烧发电量与装机规模，增加垃圾焚烧发电领域的投资金额。以上19份规划中明确规定用于垃圾焚烧发电行业的投资总额超过2，200亿元，2035年前预计累计新增（扩建）的垃圾焚烧设施至少749座。因此，垃圾焚烧发电行业的进一步发展，也将继续带动垃圾焚烧发电余热锅炉及相关防腐防磨产品发展，为上游行业创造增量的市场空间。我国《十四五城镇生活垃圾分类和处理设施发展规划》等文件已明确提出了生活垃圾焚烧处理能力、城市生活垃圾焚烧处理占比的阶段性目标，且随着经济的发展及城镇人口的增长，城市的垃圾产生量在持续增长，垃圾焚烧发电厂作为城市垃圾清运的重要基础设施，在全国范围内其整体建设进度需要与垃圾产生量及处理需求的增长相匹配，这个需求是客观存在的。因此，从短中期看，我国将新建的垃圾焚烧发电厂数量仍然较多，将继续带动上游防腐防磨行业的发展，在垃圾焚烧发电厂投资建设方面不存在较大的不确定性。从长期来看，按照2035年前预计至少新增749座垃圾焚烧设施，以及防腐防磨堆焊装备在垃圾焚烧发电市场的渗透率估计，2035年前预计防腐防磨堆焊装备在垃圾焚烧发电市场的增量市场空间为79至91亿元。（六）垃圾焚烧发电行业逐步向提升垃圾焚烧发电效率、实现产业转型升级的方向转变，将为上游工业防腐防磨行业释放存量项目改造的市场空间2020年4月，全国人大常委会通过修订《中华人民共和国固体废物污染环境防治法》，垃圾分类首次写入国家法律。在垃圾分类政策的推动下，厨余垃圾等低热值垃圾与其他垃圾将分离处理，需焚烧处理的生活垃圾平均热值将提高，垃圾燃烧会释放出更多热量。高热值生活垃圾中含有较高比例的腐蚀性元素，在燃烧过程中会产生更高浓度的腐蚀介质，容易对锅炉压力部件的受热面造成更为严重的腐蚀、磨损。垃圾分类的实施将对现有垃圾焚烧设备的耐高温、耐腐蚀、耐磨损等性能提出更高要求，将推动存量垃圾焚烧项目进行工业防腐防磨的升级改造。此外，2020年出台的《关于促进非水可再生能源发电健康发展的若干意见》、《关于<关于促进非水可再生能源发电健康发展的若干意见>有关事项的补充通知》等政策，提出非水可再生能源发电已进入产业转型升级和技术进步的关键期，规定了垃圾焚烧项目的补贴上限，一定程度上降低了垃圾焚烧发电的补贴力度。在补贴政策调整的背景下，继续使用原有设备、保持原有低效模式会降低垃圾焚烧发电效率、降低垃圾焚烧发电运营企业的经济效益。在此背景下，下游客户存在更新垃圾焚烧设备、提高垃圾焚烧发电效率的潜在需求。根据国家统计局数据，截至2019年底，我国生活垃圾焚烧无害化处理厂数达389座，且大多数未采用防腐防磨堆焊等防护措施。因此，随着垃圾焚烧发电行业逐步向提升垃圾焚烧发电效率、实现产业转型升级的方向发展，将为上游工业防腐防磨行业创造存量项目改造的市场空间。根据生态环境部数据，截至2020年底，我国生活垃圾焚烧发电锅炉为1，314台，存量项目较多，且大多数未采用防腐防磨堆焊等防护措施。因此，随着垃圾焚烧发电行业逐步向提升垃圾焚烧发电效率、实现产业转型升级的方向发展，将为防腐防磨堆焊装备、非堆焊的锅炉部件等创造存量项目改造的市场空间。按照存量锅炉中预计尚未采用防腐防磨堆焊的锅炉数量，以及防腐防磨堆焊装备在垃圾焚烧发电市场的渗透率估计，预计防腐防磨堆焊装备在垃圾焚烧发电市场的存量项目改造市场空间为17至19亿元。（七）海外垃圾焚烧发电市场较大，将为我国工业防腐防磨行业带来较大的市场空间日益增长的垃圾产生量逐渐成为世界性问题。根据世界银行的数据，2016年至2050年，全球垃圾产生量预计将从20．1亿吨跃升至34．0亿吨，垃圾产生量的增加为垃圾焚烧发电行业及上游产业的发展提供了广阔的海外市场。在发展中国家，随着近年来经济的快速发展以及城镇化进程的加快，垃圾产生量不断上升，仅仅依靠垃圾填埋已难以满足垃圾处置的需求，垃圾处理逐渐向垃圾焚烧和垃圾资源化方向转变。此外，随着经济发展与社会进步，发展中国家每年新增用电量逐步增加，发展垃圾焚烧发电一定程度上可以弥补每年新增电力缺口。发展中国家垃圾焚烧发电设施较少，大多数国家的垃圾焚烧发电处于发展初期，新增垃圾焚烧发电项目的投资、建设存在较大的发展前景。在发达国家和地区，垃圾焚烧行业发展相对成熟，垃圾焚烧设施数量较多。根据日本环境省发布的《2011年日本废弃物管理》，2011年日本垃圾焚烧设施数量超过1，000座；根据中国环境出版集团数据，2006年欧洲生活垃圾焚烧发电（供热）厂已达到425座。由于欧洲、日本等发达国家和地区垃圾焚烧设施建设时间较早，垃圾焚烧锅炉存在升级、改造需求。在防腐防磨堆焊领域，我国在技术、生产规模、制造成本等方面均具有一定优势，海外垃圾焚烧发电市场将为我国工业防腐防磨行业带来较大的发展空间。在海外垃圾焚烧发电领域的增量市场，根据《中国城镇生活垃圾焚烧发电产业发展报告》以及国家统计局数据，2016年全球垃圾焚烧厂超过2，100座，其中海外垃圾焚烧厂数量超过1，850座。根据世界银行的数据，2016年至2050年，全球垃圾产生量预计将从20．1亿吨跃升至34．0亿吨，增幅为69．15%，年复合增长率为1．56%。垃圾产生量的增加将会提高垃圾处理需求，需要建设更多垃圾处理设施。假设全球垃圾产生量以每年1．56%的速度增长，2035年全球垃圾产生量预计将达到26．96亿吨，与2016年相比增加34．14%。假设海外垃圾焚烧锅炉在2016年数量的基础上增加34．14%，即增加1，579台，将为防腐防磨堆焊装备带来67至77亿元的增量市场空间。目前防腐防磨堆焊装备的使用寿命为10年以上，因此在2035年之前，海外垃圾焚烧发电设备预计存在改造需求，海外垃圾焚烧发电设备存量改造将带来72至82亿元的市场空间。工业防腐防磨行业技术壁垒工业防腐防磨行业所要求的技术水平较高，具体表现在：第一，工业防腐防磨产品的制造涉及新材料、表面工程、力学、电气、自动化等多个学科，具有行业交叉性的特点，需要具备相应学科知识的综合运用能力；第二，工业防腐防磨产品从技术创新、产品研发、制造工艺摸索、产品应用验证到最终产业化应用，需要较长的时间投入、资源投入和长期的经验、技术沉淀；第三，工业防腐防磨产品具有定制化的特点，需要根据客户需求及具体的应用环境进行生产制造，只有成熟、可靠的生产技术才能满足客户的定制化需求；第四，随着近年来工业防腐防磨行业应用领域的不断扩展，其应用场景逐渐增加，应用环境也更加复杂，下游客户对产品的防腐防磨性能、成本提出了更高的要求，企业需要通过持续的新材料、新工艺、新技术的研发满足市场需求。因此，对于新进入本行业的企业而言，面临较高的技术壁垒。关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普•科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成—种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此，营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20—50年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。