美国广告概述课件

24十二月20221美国广告概述18十二月20221美国广告概述第一节：美国广告概述

美国总人口为2.66亿多，国土面积为936.34万平方公里，仅此俄罗斯、加拿大、中国，居世界第四位。城市人口占总人口的40%。美国是当今世界上广告最繁荣和最发达的国家。美国每年的广告费要占全世界广告费总额的50%左右。而且，总广告费、人均广告费、广告费占国民生产总值的比率等能显示一个国家广告实力的三大指标，长期雄踞世界首位。有调查表明，一个美国人平均每天要接触到3000多条各种各样的广告信息。在美国人的生活中，广告像空气一样无处不在，是美国人生活中不可或缺的重要组成部分。在这个国家,有世界上一流的广告公司和国际顶尖的广告才，广告公司最集中的纽约麦迪逊大街，是世界广告的中心，也是美国广告文化的象征。咸阳师范学院广告

中外广告史第一节：美国广告概述美国总人口为2.66亿

美国是个建国仅有200多年历史的新型国家，他的诞生是欧洲文明向新大陆扩展的结果，它直接承袭了欧洲文明的薪火，在新大陆为西方文化的发展开拓出更为广阔的演出舞台，并在短短的200余年间，把西方文化推向了其前所未有的辉煌，自己也成为全世界最强大和富庶的国家。美国的广告因其国家历史的短暂，没有经历漫长的传统广告时期，它是直接承接欧洲的印刷广告时代发展起来的，所以美国广告一开始就和当时欧洲广告的发展趋势一样，直接进入了传统广告逐渐开始发生蜕变，并向现代广告转型的历史阶段。也许真是因为历史短暂，美国继承了欧洲的文明成果，却没有过多的传统的负担，所以工业革命以来的所有文明成果在美国这块新大陆上得到了更为充分的展示，一切具有创新行的变革，在美国更容易取得成功。也正是因为这个原因，是美国成为现代广告最重要发祥地，成为世咸阳师范学院广告

中外广告史美国·广告概述美国是个建国仅有200多年历史的新

界广告的中心。对美国文化而言，广告文化具有世界上任何一个国家都无法比拟的重要地位，广告是美国民俗文化的重要组成部分之一，它对美国人价值观念的影响，对美国价值观在全球的传播，都有很大的影响。早在殖民地时期，新大陆的人民在广告事业上就表现出一种在陈旧的欧洲所无法比拟的创新激情。在19世纪中期，美国完成了工业革命的洗礼以后，就率先完成了对传统广告的突破。世界上最早的专业广告公司、最早的广告代理制度和现代经营模式都出现在美国。作为工业文明产物的现代广告从此就宣告诞生，并开始向全世界传播，从而扭转了世界广告发展的方向。20世纪20年代以后，经过第一次世界大战洗礼的美国，迎来了第一次决定国家命运的经济腾飞，成为世界经济强国。随着经济腾飞和综合国力的增强，美国的广告事业达到了空前的繁荣的局面，现代广告的发展已完全成熟。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·广告概述界广告的中心。对美国文化而言，广告文化具有世界上任

30年代初期的经济的萧条和随之而来的第二次世界大战，是美国的广告事业遭到暂时的挫折。然战后的科技的高速发展及资本主义世界内部的经济、文化、政治等方面的调整，被人们认为已经垂死、腐朽的资本主义似乎又迎来了“新生”。作为资本主义阵营领袖的美国，在资本主义“复兴”中创造出了令人震惊的辉煌业绩，它的辉煌超过了历史上的所有时代。与之相应，美国广告的繁荣也达到了无以复加的地步，成为引领世界广告发展潮流的一支重要的力量。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·广告概述30年代初期的经济的萧条和随之而来的第二次世界第二节：美国近代广告

（18世纪—19世纪80年代）

一、殖民地时期的报刊广告（17世纪末—18世纪）1607年—1733年，英国在北美建立了13个殖民地。1607年，伦敦公司依据英王的“特许状”来到北美詹姆士河口，建立了仅有一个炮台、一所教堂、几间薄板房的詹姆士城，奠定了英国在北美的第一个殖民地──弗吉尼亚的基础。1620年，英国的一群政治避难者，乘一艘名叫“五月花”号的船，在北美的马萨诸塞登陆，建立普利茅斯城，奠定了新英格兰殖民地的基础。“五月花号”船咸阳师范学院广告

中外广告史第二节：美国近代广告

（18世纪—19世纪80年代）一、殖

后来它包括马萨诸塞、罗德艾兰、康涅狄格和新罕布什尔。17世纪中期英国建立马里兰殖民地，从荷兰手中夺取特拉华，又夺取荷兰的新尼德兰，并将其分割为二，建立纽约和新泽西两个殖民地。1682年，英王查理二世将宾西法尼亚赐给业主威廉·宾，以抵偿王室欠他的债务，同年建立费城，建立宾西法尼亚殖民地。英王查理二世把卡罗来纳赐给其宠臣们，后又将卡罗来纳分为两部，即北卡罗来纳和南卡罗来纳两个殖民地。1733年，建立佐治亚殖民地。至此，英国在北美大西洋沿岸建立了13个殖民地。

（1）、来自伦敦的报纸《伦敦公报》（飘洋过海到北美已是一个月之后，人们在咖啡馆可以读到这些报纸。）英国统治着对殖民地人民怀有戒心，为了压制殖民地人民对英国统治者的反抗，英国政府严格控制着印刷品的传播，当时任何一种印刷材料都是从欧洲来的舶来品。

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中外广告史美国·近代广告后来它包括马萨诸塞、罗德艾兰、康涅狄格和新罕布什尔。

（2）殖民地自办的报纸1690年9月25日，本杰明·蛤里斯创办《国内外公共事件》，是第一份正式的报纸；1704年4月24日，波士顿邮局的局长约翰·坎贝尔出版发行了北美第一份定期印刷的报纸——《波士顿新闻信札》，这是一张8×12英寸的正反两方面印刷的老式报纸，报纸这种具有强大传播效能的新式大众传播工具的出现，为美洲广告的高速发展创造了契机。其特点有：<1>官方色彩浓，报头表明“官方许可”字样。<2>收集信息速度快。<3>自己编辑、自己印刷、自己发行。在第三期上就出现了北美第一份付费广告。这一期共刊出了三条广告，两条是当时很常见的寻物启事之类的广告，第三条就是一则十分新颖的房地产广告：在纽约长岛的奥伊特斯湾，有座完好宽大的作坊欲出租或出售，还有一座种植园，园内有座大砖房，旁边另有一座完好的房子可用作厨房或工作间，建有谷仓、畜圈，还有意作为结果的小果园和20英亩裸地。作坊可与种植园一并或单独租赁，欲知详情请咨询纽约印刷尚威廉·布莱辅福德先生。

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中外广告史美国·近代广告（2）殖民地自办的报纸咸阳师范学院中外广告史美国·近代（3）、本杰明·富兰克林1728年创办了《宾西法尼亚报》。是殖民地时期影响最大的报纸。1〉第一个在报纸创刊号头版社论前刊登广告；2〉提倡通俗易懂的广告语言；3〉在广告中运用大量精美的插图；（精美的插图和广告文字结合在一起，让人一目了然，给人一种赏心悦目的感觉。所以他的报纸赢得了当时广告商的青睐）4〉率先每版刊登广告；5〉最早的杂志创办者之一。创办的杂志是《民众杂志》。本来是北美第一份杂志，但是他的竞争对手却抢先三天发行了《美洲人杂志》，但是北美第一条杂志广告仍然出现在富兰克林创办的《民众杂志》上，那是刊登在1741年五月出版的《民众杂志》上的一则航运广告。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·近代广告（3）、本杰明·富兰克林咸阳师范学院中外广告史美国·近代二、南北战争及工业革命的冲击（19世纪初）1860年到1865年的南北战争不仅结束了野蛮落后的农奴制度，巩固了国家统一，建立了健全完善的社会机制，使美国走上了朝气蓬勃的发展道路，而且推动了美国广告业的发展。内战期间，联邦政府发动了一场全国范围的广告战，在全国5000家出版物上做广告，主要推销战时债券、征募士兵，并发行了许多征募士兵的招贴画，从而为战争的胜利做出了巨大的贡献。战争期间对新闻的需求，刺激了新闻出版业的发展，印刷技术和造纸工艺也有了很大的进步。战争不仅推动了传媒技术的发展，而且改变了美国人的消费方式和消费观念，这种改变对美国现代广告的发展意义重大。

特点：1〉工业、农业、交通运输三大部门发展平衡；2〉有效利用外来劳动力、技术、资金；3〉交通运输业的快速发展。铁路总长是整个欧洲各国的总和，经济从1810到1860年增长了9倍，成为世界经济第二强国，仅次于英国。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·近代广告二、南北战争及工业革命的冲击（19世纪初）咸阳师范

影响：

1〉大规模生产刺激经济增长战争期间，数十万军队需要大量的物资供应，这就是传统的制造业不得不发生重大的变化，食品工业、成衣制造业在战争期间迅速发展起来。从而刺激了经济增长。

2〉内战刺激消费战争使男人上了战场，妇女充当了男人的角色，成了田间和工厂中的主要劳动力，这就使过去有女人从事的制造食品、衣物等家用物品的工作无人承担，于是人们不得不直接购买各种工业产品来满足日常生活所需。战争结束后，已经习惯吃罐头、穿成衣的美国人的消费方式发生了巨大的变化，过去那种什么物品都靠家庭生产来满足的消费方式也随着战争的结束一去不复返了。所以南北战争是美国的自然经济转入消费经济时代，而消费经济的发展正是与工业社会相适应的现代广告得以发展的基本前提，所以南北战争推动了美国现代广告的发展。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·近代广告影响：咸阳师范学院中外广告史美国·近代

3〉城市零售业的发展

①百货商店广告（19世纪中期有一定规模的商店多作不同形式的广告为自己的商品宣传，广告的形式比较多）。

②价目广告（以发行数量的多少确定广告的价格，有5000多种）。

三、大众传播时代的到来（19世纪初、中期）

大众传媒：有职业传播者和传播工具组成的机构，它面对数量多，分布广泛的受众快速传递信息。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·近代广告3〉城市零售业的发展咸阳师范学院中外广告史美国·（一）报纸广告的发展原因：（1）报纸批量印刷。（滚筒印刷机的使用，能印刷批量的报纸）（2）人口的迅速增加。代表：“一便士小报”1、按年收费，有版面限制。如1833年9月3日本杰明·戴伊创办的《纽约太阳报》。2、没有版面限制，按年、月、周、天收费。1835年詹姆·戈登本耐特创办的《纽约信使报》。

（二）报纸广告的成就（1）开创重复广告风格。（2）推出异型广告创意（广告的新形式）（3）按发行量确定广告的价格。

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中外广告史美国·近代广告（一）报纸广告的发展咸阳师范学院中外广告史美国·近代广告

四、广告代理公司及代理制的产生

第一阶段：代销版面、抽取佣金、建立广告代理机构。

广告商：沃尔尼·帕尔默1841年在费城建立了第一家广告代办处。（1）代表报纸媒体的利益，销售报纸版面。（他自称为“报纸广告的代理人”，是广告代理业的开端。（2）建立代理收费制——佣金制。（他的经营方式是从媒介廉价批发一定数量的广告版面，然后在零售给广告客户，从中取得一定的佣金〉。（3）纯粹经营版面代理，不涉及其他广告业务。（实际上他就是一个广告掮客）咸阳师范学院广告

中外广告史美国·近代广告四、广告代理公司及代理制的产生咸阳师范学院中外广告史美国第二阶段：集中购买，分批销售，推行批发广告代理

广告商：乔治·罗威尔1865年在波士顿开设办事处。把所有的广告版面都买下来，然后再出售，当时与100多家报社签约。（1）以独家代理的形式垄断报纸版面的广告经营权，价格由代理自定。（2）集中购买，分批销售广告版面。（3）与报社、广告客户互利互惠。第三阶段：服务客户，全面代理，创办广告代理公司

广告代理商：艾尔1869年在费城开办“艾耶父子广告公司”这是一家具有现代广告代理业雏形的广告公司。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·近代广告第二阶段：集中购买，分批销售，推行批发广告代理咸阳师范学院

（1）确定佣金比例为广告费的15%，制定公开合同（当时的广告代理商一般都对广告价格严格保密，广告客户根本不知道发布广告的实际价格，艾尔则通过制订合同的形式把这个行业秘密公开化）。（2）经营的业务从单一的代理发展到策划、文案撰写、设计、建议和安排适当的媒介等全方位服务。（3）奠定了广告公司服务于媒体和广告客户之间的行业模式。广告代理制：是国际上通行的广告经营机制。由广告客户委托广告公司为自己实行广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务，广告公司处于中间的核心地位，为广告客户和媒介提供双向服务。

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中外广告史美国·近代广告（1）确定佣金比例为广告费的15%，制定公开第三节：美国现代广告

（1880年—1969年）一、发展概述（一）1880年-1900年1、工业经济进入现代化时期。19世纪中叶实现工业化以后，美国国内的市场体系变得更加健全发达，经济的发展势头也更加迅猛。在大西洋沿岸出现了一大批规模庞大的新兴城市，从而进入了工业经济现代化时期。2、消费经济盛行（广告有力地推动消费经济的发展）。3、垄断工业集团实力雄厚。（广告行业快速发展，广告营业额迅速攀升：1880年广告营业额2亿美元；1900年5.42亿美元；1919年29.35亿美元）咸阳师范学院广告

中外广告史第三节：美国现代广告

（1880年—1969年）一、发展概述（1）商品包装革命<1>背景：19世纪80年代之前，商品制造商并不重视商品包装，也没有商标意识。绝大多数商品都使用使用的大包装运往市场进行销售，当时的人认为对每一件商品进行包装是件华而不实的事情。随着零售业的发展，市场竞争越来越激烈，为了增强自己商品的市场竞争力，许多制造商开始为商品印制各种精美的包装袋、包装盒。于是商品的包装就成了一种新的广告载体。<2>创始者：药品制造商烟草生产商<3>做法：1〉单独包装的商品开始取代大包装的散买商品。2〉一些制造商开始用自己的名字为商品命名。这就是标志商品特征的商标的开端。当时比较有名的如：汉密尔顿大补药、罗伯森驱虫剂、史密斯咀嚼烟草等。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告（1）商品包装革命咸阳师范学院中外广告史美国·现代广告

<4>案例：第一个成功案例是魁克（Quake)燕麦公司推出的燕麦片。在当时人的观念中，燕麦片是给病人吃的东西，所以在当时并没有多大的销售市场，但是，制造商克罗威尔萌发了一个天才的想法却改变了这一切。他把燕麦片命名为魁克燕麦片，并在装燕麦片的纸箱上印上印第安魁克男人的头像作为商品的商标。之后，他在报纸上做广告向人们宣传：一磅魁克燕麦片的营养抵得上两磅牛肉，难道不值得尝一下吗？之后，魁克燕麦片的商标广告就出现在报纸、杂志、电车车厢、橱窗展柜、日历等几乎所有媒体上，魁克燕麦片成了家喻户晓人人皆知的知名商品。而燕麦片也作为一种早餐食品被人们所接受。

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中外广告史美国·现代广告咸阳师范学院中外广告史美国·现代广告<5>作用：1〉通过包装及商标，赋予商品以独特的品质，扩大其使用价值。2〉对商家而言，拥有包装及商标的商品在价格上有优势，价高好卖；对于消费者而言，易于辨识。3〉具有商标的商品，可以获得更多的购买机会，极易成为消费者的惯用商品。<6>管理：由于有商标的商品在营销中获得了巨大的竞争优势，赢得了有口皆碑的名声。所以有许多唯利是图的商人开始采取欺诈的手段假冒别人的商标从事不正当的商业竞争。所以假商标在19世纪末期泛滥期起来，为了整顿市场，为了保护制造商的合法权益，1870年，美国颁布了第一部联邦商标法。制造商只需要递交一份清晰的商标图案和相关材料，在交纳25美分的手续费，就可以在华盛顿的联邦专利局注册自己的商标，这样他的商标就得到了法律的保护。因此，商标法的颁布打击了不正当竞争行为，为广告的健康发展提供了制度上的保障，对现代广告事业意义重大。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告<5>作用：咸阳师范学院中外广告史美国·现代广告

（2）全国性广告主的产生：随着全国统一市场的日益健全和完善，在19世纪晚期出现了首批在全国开展广告营销活动的商品，第一批具有全国影响的名牌商品在这个时期登上了历史舞台。所以全国性的广告主也产生了，它标志着现代意义的广告客户的出现。这个时期的代表是家庭日常生活用品，主要有：<1>号称当时家庭日用品“三套马车”的“皇家发酵粉”、“萨普里奥香皂”、“和象牙香皂”1〉皇家发酵粉1868年，印第安纳州的杂货商霍格兰德发明了一种非常方便实用的发酵粉。命名为“皇家发酵粉”。广告文案是“绝对纯正。这种发酵绝对不改变配方，其纯度、效力令人惊叹，极益于身体健康”。90年代初，每年投入的广告费高达60万美元，使“绝对纯正”和“皇家发酵粉”一起深入人心。成为名牌。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告（2）全国性广告主的产生：咸阳师范学院中外广告史美国·2〉萨普里奥香皂1869年，伊洛克·摩根父子公司生产的一种灰色强力洗涤用品，就是萨普里奥香皂。1884年，萨普里奥的制造商请阿特迈斯·沃德出任广告经理，在此后的20年里广告大师使萨普里奥成为一个家喻户晓的名字。他的广告口号是“萨普里奥洗涤全世界”沃德还把“萨普里奥”演绎为传奇故事，最有名的是“无瑕小镇”的传说，小镇根本就不存在，而他被设想成一个铺着砾石的古雅的荷兰小镇，镇上的居民每天都在心中赞誉给他们带来无瑕的清洁生活的萨普里奥香皂。（如图）无瑕小镇咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告2〉萨普里奥香皂无瑕小镇咸阳师范学院中外广告

3〉象牙香皂：1881年，制造商普罗科特用动物脂肪制造出一种非常柔和的白色香皂，给这个香皂起名字叫“象牙香皂”。其广告文案是：“你所有的衣服都散发芦荟和桂肉的香味，我们好像住在欢愉的象牙宫殿里。”有一个粗心的工人把一批像牙香皂放在搅拌机里时间太长，所有的香皂都发生了膨化，竟然能漂浮在水面上。广告口号是“它漂着”。<2>KODAK（柯达）相机文案：“任何人都能使用柯达相机，照相的操作过程只是按一下摁键，不必重装胶卷，就可立即拍摄100张照片，不需要暗室，也不需要化学药剂。”

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中外广告史美国·现代广告3〉象牙香皂：咸阳师范学院中外广告史美国·现<3>可口可乐：

1879年，费兰克·鲁宾逊从古柯叶（coca)和可乐果（kola)中提炼出可卡因。1〉1886年1月，约翰·彭伯顿化学公司成立。2〉1886年5月,coca-cola诞生。3〉1886年5月29日，第一则可口可乐广告出现在《亚特兰大日报》药品版面上。广告文案：“可口可乐，美味可口！清新爽洁！舒心精神！壮体强身！一种全新的大众化的汽水饮料，会有神奇的古柯叶和驰名的可乐果成份。由威利斯·维翰布尔和农纳利·罗森经销。”1886年，营业额50$，广告支出46$。

1888年8月，约翰·彭伯顿去世，阿萨·坎德勒获得股权。

1890年，成立可口可乐股份有限公司，阿萨·坎德勒任董事长，营业额5万$，广告支出1.14万$。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告<3>可口可乐：咸阳师范学院中外广告史美国·现代广告

(二）1900年—1919年（1）消费经济发展的社会背景：1〉19世纪后期由移民广告掀起的移民浪潮在20世纪初达到了巅峰。

2〉蒸汽驱动的远洋货轮是运费大幅下降，移民像潮水一般涌进美国。3〉妇女走出家庭，加入劳动大军，取得了经济上的独立，成为一支重要的消费力量。（2）广告表现1〉消费经济时代，市场竞争也变得越来越激烈，广告的作用也越来越重要。2〉对传统广告模式的有很大的突破，美国广告界出现了广告艺术化的新潮，广告的艺术性受到了人们的高度重视。首开广告艺术化之风的是考尔金斯。

3〉考尔金斯偏重于使用简洁、明快的设计风格的广告，他请著名画家莱昂代克为“箭领人”衬衫设计的平面广告就是这方面的代表。箭领人”衬衫设计的平面广告“箭领人”衬衫平面广告咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告(二）1900年—1919年箭咸阳师范学院中外广告史美国

4>广告人开始重视对消费者心理的研究“原因追踪法”的代表是霍普金斯，他说“在同类商品中，商品的品质特征并没有太大的差异，你只有抢先宣布你的商品拥有某种其实其它同类商品都具有的品质特征，你才能拥有这个品质特征的拥有权。这就是著名的销售点预先占有权理论。”施力兹“啤酒广告是这一理论的代表。便抢先占有”生产工艺科学、严格，口味纯正，质地优良“，使其成为”施力兹“所独有。”情感氛围法”（主要使用暗示、联想等方法，向消费者传达完美的商品形象，从而营造一种虚幻的情感氛围）麦克马拉斯是其代表。1915年他为卡迪拉克汽车撰写的《惩罚领导者》是这一方法的经典之作。”在人类进行努力的每个领域中，处于领先地位的人，必定永远生活在公众注目的焦点处。不论是归属于一个人的领导权，还是一种已经产生出来的商品的领先地位，模仿赶超和羡慕嫉妒总是在起作用……当一个人的工作成为全世界的标准时，他也就成为那少数几个嫉妒别人的人的箭靶……值得留在记忆中的事物，就留存下来.”

这则广告没有任何插图，而且绝口未提汽车的广告，以其雄辩的说服力让人们相信，卡迪拉克具有其他任何汽车无与伦比的优越性，它不只是一辆汽车，而且是永远居于领先地位，是令人崇拜、嫉妒的领导者。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告4>广告人开始重视对消费者心理的研究咸阳师范学院中外广告5〉随着美国经济的逐年稳步增长，广告在经济生活中的作用越来越重要。

A、食品广告革新美国现代早餐橙汁：南加利福尼亚水果中心，1908年，开始在《伊阿华橙子周报》上刊登题为sunkissed的系列广告，1916年，Drinkanorange.

谷物食品：约翰和威廉·凯洛哥兄弟—凯洛哥（kellogy)玉米片。1907年“玉米恋人”女郎形象体现玉米片新鲜、美味又营养丰富。

爱德华·爱尔斯沃斯的“力量”Force谷物食品。B、电器进入家庭

电话1876年首次出现于费城百年纪念博览会，1877年出现第一部私人电话；1900年从130万门增加到650万门左右，1917年大部分家庭拥有电话。通用电气公司：MAZDA灯泡

广告文案：整夜都要有些照明是正确的，适用于城市、家庭。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告5〉随着美国经济的逐年稳步增长，广告在经济生活中的作用越来越C、汽车消费的兴起a）第一个汽车广告出现于1896年的汽车杂志《无马时代》。b)第一个全国性杂志广告刊登于1898年的«科学美国»。C）1901年奥尔兹汽车厂成立，奥尔字摩比尔汽车1902年在《星期六邮报》刊载广告。d)1903年，亨利·福特建立底特律公司，同年在《星期六邮报》刊登汽车广告。

早期汽车广告的特点：a）重点介绍汽车的轮廓外形、机械特点、马力大小、汽缸数目、传动方式等。b)表现消费者对汽车的看法、态度及汽车给消费者带来的恬静、优雅、高档或时尚的感觉。C)从报纸杂志媒体转向户外。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告C、汽车消费的兴起咸阳师范学院中外广告史美国·现代广告

6)第一次世界大战期间，广告对提高国民觉悟，增强民族凝聚力做出了很大的贡献。a)艾尔金表的广告词是：“几十万块艾尔金表每时每刻都在为美国和盟国的战士服务。”b)象牙香皂的广告词是：“象牙香皂紧随战旗”c)给人印象最深刻的是那些征兵、发行战争债券、鼓励美国人为战争服务的公益广告。如“山姆大叔”

山姆大叔咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告6)第一次世界大战期间，广告对提高国民觉悟，增强民族凝聚(三）1920年—1969年

稳步发展期

繁荣上升期

萧条下降期

<一>20年代—稳步发展期1、工业生产：第一次世界大战结束后，美国的经济又迎来了一次新的腾飞，从1921年到1929年期间全国的工业生产又翻了一番。随着工业生产的发展，汽车、电话、收音机、洗衣机、吸尘器等高科技产品进入主流消费市场。到1929年美国的汽车产量已达到3000万辆，平均每个家庭可以拥有一辆，工业生产的发展促进了经济的繁荣。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告(三）1920年—1969年咸阳师范学院中外广告史美国·2、消费经济随着生活日用品的增多，象征着现代文明的现代化厨房、卫生间、浴室、等设施迅速走进家庭，从而在短期内完成了消费经济水平的提高。3、广告表现（1）以女性为广告诉求目标对象1〉心理诉求：强化女性对社会赞同的渴望及其带来的不安和恐惧心理。如一个清除口臭的产品广告，它充分调动起妇女对生理缺陷的恐惧情绪，不断地向他们灌输有口臭就是一场人生的悲剧，而结束这场悲剧的最佳选择就是购买可以除口臭的抗菌药剂利斯特灵。在《常做伴娘却从未做过新娘》的标题之下，广告词是“埃德娜的问题真是个哀婉动人的故事，像每个女人一样，她当初追求的目标是结婚。她那个小圈子里的姑娘大都结婚了，不过没有一个姑娘比她更优雅、更迷人或是更可爱。而当她的生日年复一年慢慢的咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告2、消费经济咸阳师范学院中外广告史美国·现代广告

快要爬到悲剧性的三十岁界限时，婚姻离他的生活似乎比以往更遥远了。她常做伴娘，可是从来没有做过新娘。那是隐隐袭来的口臭（令人不快的呼吸）使然。你们，自己，就算有也很少自己能意识到，而你最亲密的朋友也不会告诉你。2〉文化诉求：以男性的审美标准，道德伦理观念，塑造广告中的女性形象。

常做伴娘却从未做过新娘咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告快要爬到悲剧性的三十岁界限时，婚姻离他的生活似乎比以往更3〉关爱诉求：广告表现对家庭主妇幸福健康的关心，促使妇女从家务中解放出来。1924年的胡佛真空吸尘器的广告词是“清洗衣物的日子走了又来了，她不屈不挠的用她的‘工作间里’仅有的‘工具’奋斗着。而这些工具很不合用，费时耗力。她挥舞着笤帚一英尺一英尺的扫过布满灰尘、肮脏兮兮的地毯。她的胳膊越来越不听指挥，她的腰像是要折断似的……胡佛会替她省力，胡佛会加速她的工作。（2）广告倡导文明卫生的好习惯。（3）广告提升烟草销售量。骆驼牌香烟美国有名的中档香烟好运来香烟（4）新媒介的涌现20世纪20年代，美国广告人在媒介利用和开发方面显示出了天才的创造性。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告3〉关爱诉求：咸阳师范学院中外广告史美国·现代广告

1〉空中广告在飞艇上挂上广告，低空飞行，向地面大声呼喊广告口号，抛撒广告传单，利用飞机在空中书写广告文字，芝加哥科蒂斯糖果公司雇用飞机在40多个城市用小降落伞抛撒他们生产的贝贝·鲁斯糖果。2〉直邮广告邮政系统的日益完善，道路交通的四通八达，汽车的普及。3〉路牌广告由于经济的发展，走出家庭的人越来越多，路牌广告也出现了。1925年，克林顿·欧代尔发明的缅甸剃须膏就是靠打路牌广告起家的。4〉广播广告1920年开播的匹兹堡电台是美国第一家商业电台，当时只有不到1000台收音机收听他的节目。1922年纽约广播电台也开始播广告。（5）广告营业额快速增长。由1919年的22亿美元增长到1929年的34亿美元。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告1〉空中广告咸阳师范学院中外广告史美国·现代广告<二>30、40年代—萧条下降期1、萧条的原因

1929年爆发了席卷全球的经济危机，美国亦未能幸免。堆积几十年的绚丽的经济泡沫一夜之间彻底毁灭。2、经济表现（1）股市崩溃

到1933年跌到历史最低点，几十亿美元顷刻间化为乌有。（2）大量的工厂和企业倒闭，失业率急速增加到1933年失业人数增加到1500万，相当于3个人之中就有1个人失业。（3）银行大量倒闭

到1931年就有5000多家银行倒闭，一下子就使900多万人的存款没了下落。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告<二>30、40年代—萧条下降期咸阳师范学院中外广告史美国

3、广告表现

（1）由经济的不景气，人们的生活法方式发生了很大的变化，由消费型转变为节约型，大批广告公司倒闭，勉强维持下去的也只能改变经营方式，过去那种花花绿绿、极具魅力的广告被大版面文字取代，广告诉求重在宣传商品的价格如何的低廉，对价格诉求是这个时期广告的主要特征。广告回归艰难的硬推销风格：<1>突出价格优势，以产品的功能价值为诉求点1〉胡佛吸尘器的广告词是“任何女人都可以买一个胡佛吸尘器，它的质量可以与最有钱的女人的吸尘器相媲美，价格却比一般的便宜4.5美元。”

2〉利斯特灵牙膏词“用价格便宜的利斯特灵牙高一年就能省下3美元，用这3美元就可以买到一双靴子或牛奶、内衣等日用品。”咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告3、广告表现咸阳师范学院中外广告史美国·现代广告<2>生活片断式广告，强化人们的恐惧羞耻心理1〉福兰牙膏广告把一位曾经非常美丽而现在被人厌弃的妇女的原因归结为没有使用福兰牙膏保护她的牙齿所致。2〉吉列剃须刀的广告则把男人丢掉生意、被老板炒鱿鱼等原因，都归结为没有使用吉列剃须刀把胡子收拾干净。他们向在外四处奔波的男人许诺“只要用了我们的产品，你就会工作稳定，并在新机遇中大有作为。”4、大萧条时期，为了更多的促销商品，虚假广告泛滥，为了保护自己的利益，消费者要求政府对广告进行管理，各类消费者组织相继成立，且出现了批评刊物，1931年创刊的《吹牛大王》就以专门嘲讽臭名昭著的广告一举成名。5、在萧条灰暗的大环境下，也出现了一些别具一格的广告作品，给这个灰色萧条时代的广告一些亮点。广告大师乔治·葛里宾为箭牌衬衫撰写的题为《我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了》给生活在艰难中的人们一丝会心的微笑，给这个时代留下了最深刻的印象，成为广告史上的经典之作。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告<2>生活片断式广告，强化人们的恐惧羞耻心理咸阳师范学院中

广告文案是：

我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。乔常常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔过果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来像乔。我悄悄的凑上去对他耳语：“你是乔吗？”他说：“是的，可是现在我很快乐！”我说：“为什么？”他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来第一次，我的衬衫的领子经常收缩我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告广告文案是：我的朋友乔·霍姆斯，他现在咸阳师范学院

简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那是致死的原因！”“天哪,乔，”我惊讶失声，“你为什么不把衬衫的是早点告诉我？我就会告诉你关于箭牌衬衫的事。他们永远合身而不收缩。甚至织的最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”乔无力地说:”唉！深灰色棉布的最会收缩的了！“我回答说：“可能是，但我知道’戈登标‘的箭牌衬衫是不缩的。我正穿着一件。它经过机械防缩处理，收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所独有的’迷淘戛‘特适领！”“’戈登标’每件只卖两美元！”我说得情绪达到高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他‘戈登标’的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！”

这篇标题奇怪的广告的画面图案和正文同样令人匪夷所思，但是在荒诞之中却透露着无以言状的幽默感。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那是致死的原因

6、战争广告：

1941年，第二次世界大战爆发后，由于战争对物资的需要，给虚许多人创造很多就业机会，美国的经济萧条也因此结束了。1942年，战时情报署建立的宣传委员会发起了一场史无前例的广告运动，鼓励人们加速生产、购买战争债券，不惜一切支援战争。1>标题为“我们能行”的广告就是号召妇女加入劳动大军去做以前只有男人才做的工作。就是战争广告。我们能行咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告我们能行咸阳师范学院中外广告史美国·现2〉可口可乐公司在世界各地的美军驻地附近建起了生产线，一边是美国士兵在异国他乡也能喝上家乡的饮料。属战争售点广告。7、广告营业额这一时期的广告营业额从1929年的34亿美元下降到13亿美元，又恢复到二战以后的28亿美元。（三）50、60年代——繁荣上升期1、社会背景：（1）第二次世界大战非但没有使美国受到战争的创伤，反而刺激了美国经济的发展。（2）战争期间的军工企业很快转变为战后的民用企业，战时的生产型经济也转变为战后的消费经济。（3）经济的繁荣促进了美国的城市化进程。（1940年美国有25%的农民，到1964年只剩下7%）咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告2〉可口可乐公司在世界各地的美军驻地附近建起了生产线，一边是

（4）经济的繁荣增强了人们的家庭观念，迎来了美国第一个人口增长“婴儿潮”，从而为60年代培养了重要的消费力量。2、广告的表现及特点（1）经济复苏带动消费需求复苏，广告更新人们的消费观念，鼓励超前消费。这种消费观念主要体现在对“新”的宣传上，刺激消费者求异追新的购买欲望。汽车消费就是典型代表。1925年一则标题为“他们今晚都会购买卡迪拉克”的汽车广告中写道“当他们开着这辆‘车中之王’时，他们会发现自己成了所有人瞩目的焦点。而这是多么令人骄傲呀！”（2）美国公众的情感回归到传统的家庭生活，促使广告着重强调家庭观念。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告（4）经济的繁荣增强了人们的家庭观念，迎来了美国第一个人口

社会的稳定繁荣和经济的高速发展，使美国人的情感逐渐开始向传统家庭观念回归。广告业开始重视传统家庭观念，渲染人们向往的家庭生活方式。这类广告中男人被塑造成坚决果断、事业有成的形象；女人则被塑造成满足于家庭生活、贤慧温柔的母亲或妻子。广告主体也主要集中在帮助家庭主妇减轻家务劳动，创造美好生活。（3）广告培育青少年市场50年代中期，“婴儿潮”中出生的婴儿，到这时已经成长起来，他们拥有非常优厚的经济条件，形成了一个潜力非常巨大的青少年消费市场。所有与他们有关的商品都开始向他们做广告，饮料产品表现得最为突出。七喜树立了“平步青云”的广告主题，打出“清凉、纯净的口味令你平步青云”的广告口号；百事可乐则声称：“百事，为了思想永远年轻的人”；可口可乐更加令人目不暇接。3、广告营业额

1950年57.1亿$；1955年91.94亿$；1957年102.7亿$；1960年119.31亿$；1964年141.5亿$；1968年180亿$咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告社会的稳定繁荣和经济的高速发展，使美国人的情感逐

二、现代广告设计风格

1、现代艺术的兴起

1925年在巴黎举行装饰艺术博览会。2、现代广告的风格——新装饰艺术的运用（1）着重为广告内容刻画精致的装饰和自然主义的精美图案，创造一种展示产品的华美形象。如：威利斯·欧佛兰汽车广告。（2）摈弃传统的广告版面设计规则，是广告表现成为几何图形，形成一种普遍化、象征化的艺术风格。如波林手套广告。（3）彩色照片和插图在广告中大量使用，极易引起受众的注意。如：斯特林·格切尔1932年创作的普利茅斯汽车广告。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告二、现代广告设计风格咸阳师范学院中外广告史美国·现代广三、现代广告调查研究1、广告文案测试调查──乔治·盖洛普对14种报纸的调查：4万名读者对14种报纸刊登广告的认识。

结论：（1）报纸连环画版注目率最高。（2）采用斜体或黑体等醒目的标题和短小的段落亦能引起读者的注意。（3）质量诉求的广告效果好。2、消费者调查（1）消费者市场调查1949年把消费者按人口统计特征划分为不同的消费群体；相应的市场形成不同的细分市场。（2）消费者动机调查咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告三、现代广告调查研究咸阳师范学院中外广告史美国·现代广告

运用心理学和心理分析的手段取代传统的民意测验和统计，描述潜意识和无意识如何支配人们的消费行为。时间:20世纪40——50年代代表：EmestChrysler（厄尼斯特·克瑞斯勒）观点：1〉在广告中赋予商品以“心理价值”，加入满足消费者心理动机的因素，从而使商品更具有吸引力。2〉广告表现商品的个性，包含着社会地位、性格气质等人文内涵。3〉动机调查有利于了解消费者的真实想法，改变广告策略。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告运用心理学和心理分析的手段取代传统的民意测验和统3、广播、电视视听率调查Aurthur·C·NielsenAC尼尔森（1）1923年AC尼尔森建立世界上第一家调研公司。（2）药品市场调查提出“市场份额”的概念。（3）1936年开始广播和电视调查。（4）1942年RadioIndex《广播索引》（5）1950年NTS—NielsenTelevisionSet四、现代大众媒体的重大突破（一）广播媒体的产生与发展1、产生1725年—电的发明；1835年—电磁感应；1840年—有线电报；1876年—电话发明；1887年—留声机出现；1895年—无线通讯。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告3、广播、电视视听率调查咸阳师范学院中外广告史美国·现

由于以上的发明，为媒介的诞生和发展奠定了基础（1）1906年12月24日，加拿大裔美国科学家费森登，在美国马萨诸塞州的布兰特洛克实验台，利用无线电波传播声音取得成功，是人类用无线电传播声音的开端。（2）1916年，德弗雷斯特推出实验广播。（3）1920年11月2日，美国威斯汀豪斯公司在宾西法尼亚的匹兹堡市创办了kDkA广播电台开始播音，是世界公认的第一家正式电台。标志着广播媒体的诞生。（4）1922年8月28日，美国电话公司AT&T在纽约创办的WEAF广播电台播出了第一条商业广告。是一则房地产广告。此后各家电台都开始播出广告。（5）1926年11月25日，美国第一家全国性广播网——全国广播公司（NBC）在纽约开始播音，26家地方联营台同时转播它的节目。（6）1927年9月18日，美国第二家全国性广播网——哥伦比亚广播公司（CBS)也在纽约开播，有16家地方联营台同时转播它的节目。（7）1945年6月15日，美国广播公司（ABC)正式成立，以后发展为全美影响力最大的广播公司。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告由于以上的发明，为媒介的诞生和发展奠定了基础咸阳师范2、广播广告的形式（1）买断时段。（2）赞助节目广告。（3）插播广告。3、广播广告的发展（1）广告公司制作署名赞助商名称的广告节目。（2）注重运用音响手段，摆脱印刷广告词的风格。（3）出现肥皂剧广告。（由于它多宣传肥皂等日常生活用品，便被冠以“肥皂剧”之名。）（二)电视业的快速成长1、产生（1）1884年，德国人P·G尼普科夫发明机械扫描方式。（2）20世纪20年代英美开始进行电视应用实验。（3）1927年全电子管式电视诞生。（4）1933年实现声像同时传播。（5）1941年7月1日，FCC（联邦通讯委员会）正式批准建立美国第一座电视台──NBC全美广播公司。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告2、广播广告的形式咸阳师范学院中外广告史美国·现代广告

2、发展（1）广播电视网系统ABC美国全国广播公司；NBC全美广播公司；CBS哥伦比亚广播公司。（2）电视节目丰富多彩。（3）电视技术持续发展1954年，彩色电视问世。美国全国广播公司首先开始播出彩色电视节目。1962年，发射“卫星一号”通讯卫星成功。从而使有线电视问世：40年代末出现，60年代向中小城市发展。（4）电视成为最主要的广告媒体1954年，电视媒体跃入广告四大媒体之列。3、电视广告的发展（1）战后初期：沿用广播技巧，制作简单的现场广告。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告2、发展咸阳师范学院中外广告史美国·现代广告

（2）50年代：赞助节目广告向插播节目广告转变。赞助节目广告：是指由广告主出资提供一个节目，然后在节目播放的前、中、后，播放企业形象或产品广告的广告形式。插播广告：是指插播在节目中间的广告，包括不同节目之间和同一个节目之内的广告。（3）60年代：电视广告制作精美。五、现代广告大师及其广告理论19世纪80年在欧洲兴起的新艺术运动在当时就传到美国，19世纪末20世纪初，这场艺术界的革命对美国的广告产生了深刻的影响，美国广告界出现了广告艺术化的新潮，广告的艺术性受到了人们的高度重视。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告·广告大师（2）50年代：赞助节目广告向插播节目广告转变。咸阳师范学（一）唯情派1、厄内斯特·艾尔默·考尔金斯（1）尊重现代美术工艺运动倡导的设计风格。即简化的雕刻形式，单色调和轮廓的形象。（2）广告文案力求优美、动人，运用诗歌化、幽默化和故事化的语言。2、希尔道·麦克马拉斯根据心理学的理论，提出广告可以促使消费者接受某种暗示，并产生联想。这种暗示和联想有助于传递完美的质量和声誉等产品形象，创造某种特殊的感情氛围。3、海伦·里索（1）采用诉求消费者心理的广告表现手法，以情感人，以情服人。（2）将视觉性、感觉性和资料性融为一体，即美观浪漫又真实。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告·广告大师（一）唯情派咸阳师范学院中外广告史美国·现代广告·广告大

（二）科学派1、约翰·肯尼迪（从实践上开始科学派的广告风格）（1）广告是“印在纸上的推销术”解广告是挨家挨户推销商品的推销员。广告应具体说明购买商品的好处。释广告是合理的、朴素的销售工具。（2）广告文案应阐明理由、合乎逻辑。（3）从一个销售点诱导消费者，不过高或过低。

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中外广告史美国·现代广告·广告大师（二）科学派咸阳师范学院中外广告史美国·现代广告·2、克劳德·霍普金斯

（1）广告包含着科学与技术，包含着固定原则。（2）广告是推销术（广告是推销术的一种形式）文案诚实朴素，商品信息具体而充实。反对大标题、精美插图。（以消费者为中心进行广告策划）（3）广告应具有利他性原则。（4）广告优先占有权率先以从未被发现或宣传的产品特征为广告诉求点，使产品在这一方面获得独一无二的优势地位。

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中外广告史美国·现代广告·广告大师2、克劳德·霍普金斯咸阳师范学院中外广告史美国·现代广告

20世纪60年代以后，美国的广告进入创新时代，广告开转向科学化的操作道路，艺术、灵感、个性化表现方式被更好的融进广告之中，产品定位、品牌意识、形象设计、独特的销售计划等全新的广告理念在科学化广告中独领风骚把美国广告推向新的高度。在这场重大转变中，大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克、罗瑟·瑞夫斯等广告大师起到了开山的作用，他们的广告理论被广告史家朱丽安·西沃卡赞誉为“四个创造性哲学”。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告·广告大师20世纪60年代以后，美国的广告进入创新时代

1、DavidQoilve大卫·奥格威(1911—1999）（1）生平简介

①1911年出生于英国。13岁进入费特中学。

②20岁时被牛津大学除名，开始17年的漂泊生活。A、在巴黎美琪大饭店当厨师。B、当推销员。写成《推销员阿嘎灶具的理论与实践》一书。C、进入MMC广告公司，工作一年后，要求赴美考察。大卫·奥格威咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告·广告大师1、DavidQoilve大卫·奥格威(1911—19

③1938年，27岁时来到美国

A、在盖洛普听众研究所工作了3年。B、在英国驻美国大使馆担任情报分析官员。C、在兰凯斯特当农场主。D、1947年来到纽约，1948年9月创建M&C美国广告分公司。E、1948年，参与创建休伊特—奥格威—本森—美瑟广告公司。F、1954年，创建奥格威—本森—美瑟广告公司。G、1963年，出版《一个广告人的自白》H、1964年，成立O&M（奥美）广告公司。I、1966年，OMI奥美环球公司。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告·广告大师③1938年，27岁时来到美国咸阳师范学院中外广告史美（2）人格品质1）丰富的生活阅历。2）高尚的职业道德准则（工作一丝不苟）。3）虚心的学习态度（经常请公司的员工给他的创意、设计提意见）。4）认真的工作作风（一年工作7000小时，平均每天休息不到5个小时）。5）活跃的创意头脑。（3）广告实践与理论

①广告公司的经营管理A、借助外力提高公司的知名度，开发客户资源。B、创造良好的工作氛围（他非常幽默随和）C、善于把握上下级关系（惯于权力下放）D、尊重广告人才，发掘培养创新人才（每天翻阅报纸，发现好广告便按地址或电话和对方联系表扬对方，并祝贺其成功。）咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告·广告大师（2）人格品质咸阳师范学院中外广告史美国·现代广告·广告

②广告创作风格A、朴实无华，内容丰富，靠真实打动消费者。劳斯莱斯汽车广告广告词是“在这辆每小时速度达到60英里的新型劳斯莱斯汽车中，最大的噪音来自一块电子表。”（如下图）B、追求细节的真实性与形象的具体性。波多黎各招商广告标题：波多黎各对新工业提供百分之百的免税正文：为了提高波多黎各C、精心撰写标题、编排插图。哈撒维衬衫广告Hathaway标题：ThemanintheHathawayshirt咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告·广告大师②广告创作风格咸阳师范学院中外广告史美国·现代广告

3)BrandImage—品牌形象论（简称BI）经典案例：哈撒维衬衫Hathaway1955年他为哈撒维衬衫创作的广告就以其鲜明的形象特征至今仍为人所称道。奥格威一反传统衬衫广告惯用的手法，使用一只眼戴眼罩的男人的形象。这位一脸酷相的模特虽然眼睛并没有一点毛病，但他那独特的形象特征和高贵倨傲的气质却使哈撒维

劳斯莱斯汽车广告咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告·广告大师3)BrandImage—品牌形象论（简称BI

衬衫对消费者产生了很大的吸引力，这个形象也成为广告史上给人印象最深刻的经典广告形象之一。使哈撒维衬衫成为名牌产品。（如图）1961年撰写，1963年出版的《一个广告人的自白》中正式提出“品牌形象论”其理论内涵是：A、品牌形象的个性特征。B、品牌形象的市场竞争力。C、品牌形象的长期性和一致性。D、品牌形象的成长和提升。E、品牌形象的复杂性。F、品牌形象和消费者的一致性。穿哈撒维衬衫的男人咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告·广告大师衬衫对消费者产生了很大的吸引力，这个形象也成为广告史

理论影响A、罗瑟·瑞夫斯高度评价：“品牌形象论是感受的哲学”。B、1970年品牌态度（许多广告人的丰富发展而成）。C、1975年，品牌价值。D、1978年，品牌形象的抽象性。E、1984年，品牌形象和竞争者、消费者F、1991年，品牌资产。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告·广告大师理论影响咸阳师范学院中外广告史美国·现代广告·广告2、罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）1910—1984（1）生平简介

A、1910年出生于美国弗吉尼亚州。B、1929年独自谋生，在《里士满时代快报》当记者。里士满银行任广告经理；纽约赛索广告公司任广告文案。C、1940年，进入达彼斯广告公司，主管广告文案创作。D、1945年，创作总督牌香烟广告。（使总督牌香烟销量由6年前的110万$提高到当年的1800万$）F、1954年，Ｍ＆Ｍ巧克力糖广告（只溶在口，不溶在手）。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告·广告大师2、罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）1910—19（2）UniqueSellingProposition(简称USP）理论“独特的销售主题”“独特的销售主张”“最佳促销力点”内涵是：1）明确性：广告向消费者陈述一个主张2）独特性：这一主张是其它同类产品的广告中没有提出和表现过的。3）促销性：这一主张具有强大的吸引力和打动力。（3）USP理论的前提1）从广告的说服效果来看，运用USP能使说服作用不断提升。2）从消费者的记忆特征来看，消费者从多个信息中选出一条，或组成一个信息。消费者拥有的信息量有限，一个广告效果加强，意味着其它品牌的广告信息被排斥在消费者的记忆之外。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告·广告大师（2）UniqueSellingProposition（4）USP理论的运用原则1）USP的提炼方法A、量身定做法，根据产品进行制作。B、进行适当改良，改变产品的某些部分。2）广告是表述的哲学（用画面、语言进行表述）3）广告内容与广告表现形式要统一。4）防止辅助性的表现手段分散注意力。经典案例

M＆M巧克力糖的广告词是“只溶在口，不溶在手”。

伏特加酒的广告词是“绝对伏特加”

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中外广告史美国·现代广告·广告大师（4）USP理论的运用原则咸阳师范学院中外广告史美国·现3、威廉·波恩巴克（williamBernbach)1911—1982

（1）生平简介

A、1911年出生于纽约，爱好音乐，纽约大学文学学士。B、1939年，纽约世界博览会调查研究部负责文字宣传工作。C、在葛瑞等几个广告公司工作了七八年。D、1947年独自创业。BBD广告公司在纽约成立，波恩巴克任总经理。E、1960年，使BBD跻身美国十大广告公司之列。（2）广告实践与主张1）独创性与新奇性奥尔巴克百货公司系列广告（是波恩巴克最得意的作品）其中最有名的是：咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告·广告大师3、威廉·波恩巴克（williamBernbach)A、正题“慷慨的以旧换新”副题：“带来你的太太，只要几块钱……我们将给你一位新的女人。”正文：为什么你欺骗自己，认为你买不起最喜与最好的东西？在奥尔巴克百货公司你不必为买美丽的东写入高价。有无数种衣物供你选择——一切全心，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把他换成可爱的女人——仅花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松的付款。口号：做千百万的生意，赚几分钱的利润。奥尔巴克是家档次不高的二流商场，波恩巴克接受这家商场的广告后，对它进行了全方位的形象包装，用夸张、幽默的手法赋予了这家商场充满朝气、富有生活气息的形象特征。波恩巴克塑造了一个被喜悦充满心胸，腋下夹着一位同样喜悦兴奋的女人健步疾走的男人形象。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告·广告大师A、正题“慷慨的以旧换新”咸阳师范学院中外广告史美

B、标题“我发现了琼的秘密”在这则1958年创作的广告中，波恩巴克给人制造了更大的意外和幽默享受，这幅广告画面上是一个口叼长长的烟枪，穿着入时的猫女郎，这位诡异的猫女郎的形象和她所说的“我发现了琼的秘密”的话立刻引起了人们的好奇心，然而，当人们读完广告正文后才发现，原来琼之所以能过上那么时尚的生活，秘密就在于她经常光顾奥尔巴克百货公司。2）创意奇特，制作新颖德国大众甲壳虫汽车广告A、标题：Lemon柠檬篇正文：这辆甲壳虫没赶上装船启运，仪器板上放置杂物处的镀铬有些损伤……

我发现了琼的秘密咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告·广告大师我发现了琼的秘密咸阳师范学院中外广告史美国·

2）创意奇特，制作新颖德国大众甲壳虫汽车广告A、标题：Lemon柠檬篇正文：这辆甲壳虫没赶上装船启运，仪器板上放置杂物处的镀铬有些损伤……B、标题：ThinkSmall小篇正文：我们的小汽车决不是那种只是标新立异的廉价货……1976年被《广告时代》评为最佳广告

3）幽默荒诞，印象深刻德国大众汽车广告“遗嘱”篇

甲壳虫汽车广告“小”篇咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告·广告大师2）创意奇特，制作新颖甲壳虫汽车广告“小”篇咸阳师范学4）大胆开创定位模式艾维斯汽车出租公司广告标题：NO2艾维斯的宣言正文：我们在租车业，面对世界强人只能做老二，最重要的，我们学会如何生存。在挣扎中我们也学会了在这个世界上作老大和做老二何其不同，做老大的态度是：不做错事，不要犯错，那就对了。做老二的态度却是：作对事情，寻找新的方法比别人更努力，不做错事是艾维斯的信条。

ROI理论

Relevance（相关性）广告与商品、消费者相关。Originality（原创力）广告与众不同、突破常规。Impact(冲击力）广告的渗透力。广告把握消费者的心理。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告·广告大师4）大胆开创定位模式咸阳师范学院中外广告史美国·现代广告4、李奥·贝纳（LenBurnett)1889─1968

（1）生平简介A、1889年10月21日出生于美国密执安州的圣约翰城。B、家境很不富裕，从小打工谋生。C、20岁开始在密切根大学上新闻专业。D、1914年大学毕业，在«匹奥瑞亚日报»当记者。E、1915年，进入卡迪拉克汽车公司，任公司内部刊物编辑。1919年任广告公司经理。F、1920年，进入HomerMckee广告公司任创意总监。G、1929年，来到纽约的ErwinWasey广告公司，后被派往芝加哥任创意副总裁。H、1935年8月5日，在芝加哥创立了李奥贝纳广告公司。经过3年的努力，发展成为大公司。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告·广告大师4、李奥·贝纳（LenBurnett)1889─1968

2、成功案例（1）20世纪30年代末，为绿巨人公司的灌装豌豆做的广告。标题：“月光下的收割”就是用罗曼蒂克的手法表现他的广告思想的经典之作。正文：无论日间或夜晚，绿巨人豌豆在转瞬间选妥，风味绝佳，……从产地到装罐不超过三小时。

（2）美国肉类协会广告标题：肉正文：是你所需要的蛋白质成为一种乐趣。（3）1954年万宝路香烟广告20年代推出的万宝路香烟原来是针对女性消费者的产品，李奥·贝纳接受了把万宝路转变为男性产品的挑战。1955年，他大胆的推出了一个骑着马，叼着万宝路香烟的西部牛仔的形象为万宝路香烟做广告，这个充满阳刚之气的男子汉形象迅速赢得了崇尚冒险精神的美国人的喜爱，成为广告史上最成功、影响最持久的经典广告形象。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告·广告大师2、成功案例咸阳师范学院中外广告史美国·现代广告·广告

标题：到这种有烟味的地方来，来抽万宝路香烟。1975年，万宝路香烟稳坐美国香烟品牌第一位置。3、广告理论“与生俱来的戏剧性”某种商品如果能在市场上生存，必然存在着内在原因。即促使制造商生产和消费者持续购买的原因，成为“与生俱来的戏剧性”。

万宝路香烟广告咸阳师范学院广告

中外广告史美国·现代广告·广告大师标题：到这种有烟味的地方来，来抽万宝路香烟。万宝第四节美国当代广告（1970以后）

一、当代广告公司——跨国广告公司（一）发展回顾A、1927年，韦伯·扬赴欧洲建立JWT（智威汤逊）的分公司标志广告公司开始跨国化经营。在46个国家都设有分支机构。B、20世纪40—50年代，麦肯成立海外公司。现在麦肯在65个国家设有分支机构。C、创建于1935年的李奥·贝纳在33个国家拥有44家分公司，4200多员工。

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中外广告史第四节美国当代广告（1970以后）一、当代广告公司—

D、创建于1935年的奥美在全球47个国家设有247家分公司。E、20世纪70——80年代采用合资或拥有海外小部分所有权的形式。大公司合并或大公司吞并小公司F、20世纪90年代，新的合并潮流兴起。（呈现集中化、集约化趋势，出现了许多超级巨型广告组织。）（二）发展原因1、文化支撑善于对外传播本公司的理念和文化。2、资本运营能力集中资本，扩大过规模。（三）基本特征1、网络化和全球化2、协作的国际性和区域性。咸阳师范学院广告

中外广告史美国·当代广告·广告公司D、创建于1935年的奥美在全球47个国家设有247家分3、高度激烈的竞争。4、高度的敬业精神和快节奏的工作效率。5、先进的公司理念和规范化的作业模式。6、重视技术和不断研发专有工具。如：李奥·贝纳的ConsumerPanels(消费者访谈小组）扬·罗必凯的Brand-Asset(资产评估工具）麦肯公司的Pulse(脉动）（四）组织结构大型广告公司（图1）/集团体系（图2）跨国架构（图3）大型广告公司行政部财务部制作部媒体部创意部市调部客户部集团体系团队=团队3团队2团对1跨国架构国际组织多国组织全球组织图1图2图3咸阳师范学院广告

中外广告史美国·当代广告·广告公司3、高度激烈的竞争。大型广告公司（五）品牌战略

指广告策划、创意和媒体策略遵循品牌存在的最高原则。1、品牌战略在广告策划中地位提高，日趋整体化。2、传统的品牌定位和