汽车营销汽车展会讲稿

持续高增长情况下，汽车企业面临营销变革北京慧聪国际资讯有限公司汽车市场研究所1目录各种不利因素使汽车企业面临更大压力售后市场将占据越来越重要的位置汽车经销渠道面临策略调整建立更完善的竞争情报系统21997199819992000200120022003自2002年起，国内汽车市场进入历史罕见的高速增长阶段，而这种持续的高速增长也给企业的后续营销工作带来了更大的压力过高的增长率带来的压力：交通设施建设滞后企业产能扩张，经销商数量增加经销商存货增加…………-0.100.000.100.200.300.400.500.600.700.80汽车合计载货车客车轿车增长率高于25％的区域：3汽车消费信贷坏帐率的上升使得国家收紧了对车贷的发放力度，2004年信贷紧缩对汽车销售的增长构成了巨大威胁2001年2002年10％20％2003年40％2004年15％由于金融政策的调整，2004年信贷对汽车消费的支持骤减，依靠信贷拉动销售增长的模式在2004年将难以产生效果各年信贷销售占整车销售的比例：2003年10月统计：1800亿贷款余额，945亿存在拖欠！2004年汽车销售中，由信贷支付的比例较2003年大幅降低，对2004年销售构成了巨大压力汽车消费信贷的紧缩使得大量原本可以提前释放的消费需求消失汽车企业的价格调整成为用户还款出现问题的重要理由之一，这同样是目前复杂多变的市场环境的一部分，各种因素将对市场需求共同构成影响随着金融监控的越发理性以及汽车市场的日益成熟，国内汽车信贷市场将迅速渡过困难期，我们预测在不久的将来，信贷消费将可以为整车销售起到更大的贡献4一方面汽车价格的不断下降使得企业保持毛利率的难度加大，另一方面销售费用的不断攀升使得企业成本压力日益突出自2002年起，国内汽车价格水平平均每年下降8－10％左右尽管由于生产规模的扩大使得部分汽车企业规模效应增强，但大量KD项目冲抵了由规模经济所带来的贡献持续降低的车辆价格使得“价格战”在部分细分市场中变得日益激烈根据慧聪汽车市场研究所的平面广告监测数据显示，2002年至今，国内汽车企业广告投放总量正以高于销售增长率的速度攀升从汽车工业协会的统计数据看，在销售费用方面2003年相比2002年的增长率位46％，高于产品销售收入10个百分点压力迫使企业：不断压缩生产和运营成本，提高利润率采用更集约化的方法进行产品宣传，监控各种营销活动的执行效果更深入地了解竞争对手的情况，有针对性地开展营销活动………………5总结：未来影响国内汽车市场规模增长的各类因素0%10%20%30%40%50%60%70%80%1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年汽车市场出现井喷，各种优惠政策、新车型不断推出，市场增长率处于历史最高位国内轿车市场长期处于一种低速增长的阶段，消费受到压抑，大量客户持币待购汽车信贷的收紧、持续的高增长压力使得增长率迅速下降被压抑的消费潜力释放殆尽，市场需求趋于平缓新的持币待购者数量增加由于市场基数庞大，市场增长率将持续在一个20％左右的较高水平各种因素将在未来几年内分别起到决定市场的作用6目录各种不利因素使汽车企业面临更大压力售后市场将占据越来越重要的位置汽车经销渠道面临策略调整建立更完善的竞争情报系统7看车购车配件维修与保养车友会汽车用品通常购买者体验周期的六个方面：用户到展厅或车展看车与销售人员接洽询问有关购买信息将车辆放置于更易于观看的地方消费者在哪里购车消费者是否享受优惠以及其他内容的特别服务消费者的购车流程是否便利用户从哪里得到配件？厂家的配套体系如何管理？用户获得配件的价格如何？能否分辨真伪？用户通常喜欢到哪里进行维修与保养？各种维修保养的价格与信誉程度如何？技术水平如何？车友会由谁组织？不同车友会所提供的内容有何不同？车友会是否是一个赢利组织？车友会如何为品牌服务？汽车用品是否在为汽车文化提供支持？经销商如何选择汽车用品经营？消费者关注要点有哪些？从慧聪汽车市场研究所所承接的项目特征看，从2003年起，国内汽车企业开始把主要精力从原有的售前市场、售中市场转移到了售后市场以及配套体系市场中，以此应对日益激烈的市场竞争随着售前市场竞争的日益激烈，面向整个消费者购车用车体验周期的营销工作得到了越来越多的重视，尤其是售后环节的重要性日益突出8提高现有用户满意度，以营造良好的口碑，促进企业销售额的增长提高现有用户的二次购买几率，尤其是针对大用户而言，维持一个客户的成本要远远低于获得新客户的成本企业依靠售后服务创造利润，如果中国汽车企业赢利结构发展到国际成熟水平，售后服务所提供的利润将远远高于整车销售国内汽车行业的卖方市场格局正迅速瓦解，各企业将面临日益激烈的竞争局面，改善售后服务、提高用户满意度成为最迫切需要解决的问题之一国内的汽车市场正日益走向成熟化，营销的各环节就像一个紧密相扣的链条，而由于目前国内的售后服务还相当落后，因此在这一链条上进行重点改善是一种迫切的需要汽车售后服务将得到各企业在国内越来越多的重视，主要出于以下三大理由：9

12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月几家主要企业在2003年关于售后服务的主要活动举例：广本春季服务双周活动2003.4.14－28第三届售后服务技能大赛2003.7.12－9、12广本首度在国内招回新雅阁2003年9月29日广本秋季服务双周活动2003年9.15－28“别克关怀”十月旅程第一站2003.9.15－30“别克关怀”一周年车辆免费检查2003.11.15－12.15别克五月空调免费检测2003.4.15－5.15别克关怀新春免费安全检测2003.1.15－30五一酬宾大检查2003.4.15－302003迎春大酬宾2003.1.25－2.8天天都是“3.15”2003.3.10－15上海大众私家车服务专场2003.5.28－6.28上海大众夏季服务活动2003.6.10－30上海大众十一车辆免费大检查2003.9.15－30上海大众冬季送温暖活动北方2003.11.1－15南方2003.11.15－30一汽大众温馨之约冬季服务行动2002.12.5－2003.1.15五一车辆维修检测优惠活动2003年4月－5.1之前一汽大众夏季服务行动2003.6.10－7.10十一假日暨冬季服务行动2003.9.23－10.23广州本田上海通用上海大众一汽大众10相同点点差异异各品牌牌都有有一些些固定定的售售后服服务主主题，，每年年基本本都延延续这这些主主题执执行。。这样样的优优点在在于便便于吸吸收以以往的的经验验，执执行易易于到到位各类以以免费费或优优惠检检测的的主题题大多多数与与季节节更替替所带带来的的车辆辆养护护需求求有关关大家都都倾向向于选选择五五一、、十一一和春春节或或春秋秋更替替的时时间（（四月月、九九月，，实际际上与与五一一、十十一的的时间间重叠叠）推推出有有针对对性的的活动动各类活活动由由于优优惠所所形成成的支支出实实际上上都是是由经经销商商自行行承担担的，，这主主要由由于大大家普普遍能能够认认识到到优惠惠活动动所带带来的的利益益活动执执行前前，各各维修修点都都会及及时通通知现现有客客户，，以保保证执执行期期间的的人气气，而而实际际上各各种活活动也也主要要面向向这些些用户户在日常常售后后服务务水准准方面面四个个品牌牌并不不存在在显著著差异异，但但在理理念方方面则则本田田更为为突出出，比比如白白色的的工作作服，，给人人留下下强烈烈的印印象别克是是目前前最早早把售售后服服务品品牌化化的企企业，，他们们所推推出的的“别别克关关怀””品牌牌，更更有助助于增增强用用户对对别克克售后后服务务优势势的印印象由于一一汽大大众的的产品品众多多，捷捷达占占据最最大比比例（（奥迪迪除外外），，这使使得一一汽大大众在在售后后活动动方面面显得得落后后于其其他对对手，，这与与捷达达难以以通过过指定定维修修点吸吸引用用户有有关。。一汽汽也是是国内内最早早倡导导预约约服务务的品品牌之之一上海大大众的的免费费检测测活动动主题题为每每年固固定的的八次次，这这个数数字高高于其其他对对手，，但在在本田田等企企业看看来，，过多多的优优惠活活动也也就失失去了了活动动应有有的意意义国内几几个主主要品品牌在在售后后服务务活动动方面面的异异同：：11慧聪认认为，，各企企业通通过每每年固固定主主题的的售后后服务务活动动有助助于提提高用用户满满意度度，同同时各各企业业也有有必要要对活活动的的执行行情况况与反反馈情情况进进行跟跟踪目前各各企业业在售售后服服务活活动的的组织织方面面表现现出较较强的的规律律性，，比如如集中中在五五一、、十一一黄金金周前前进行行车辆辆免费费检查查等活动的的规划划往往往反映映了季季节更更替以以及自自驾车车出游游等对对车辆辆检测测的集集中需需求，，更能能够贴贴近用用户需需要在不考考虑““大客客户””的情情况下下，售售后服服务活活动与与短期期内的的整车车销售售并不不存在在过多多地直直接联联系，，但对对于企企业培培育市市场美美誉度度以及及经销销商获获取售售后服服务利利润而而言意意义重重大企业关关于售售后服服务的的相关关活动动需要要进行行跟踪踪，同同时不不断调调整企企业的的有关关策略略以及及对售售后服服务的的组织织模式式在这一过程中，慧聪能够帮助您解决：车辆用户需求的研究，确定活动主题以及内容制定汽车企业依靠售后服务提高满意度的相关策略售后服务活动的执行情况以及效果研究制定更具吸引力的服务规范………………12目录各种不不利因因素使使汽车车企业业面临临更大大压力力售后市市场将将占据据越来来越重重要的的位置置汽车经经销渠渠道面面临策策略调调整建立更更完善善的竞竞争情情报系系统13目前各各主要要轿车车企业业均使使用四四位一一体专专卖店店作为为销售售渠道道，该该类经经销商商绝大大多数数均分分布在在一级级城市市当中中，同同时缺缺乏对对二级级网点点的辐辐射广州经经销商商网点点：一汽大大众：：9家家上海大大众：：10家上海通通用：：8家家广州本本田：：7家家一汽丰丰田：：6家家上海经销商商网点：一汽大众：：5家上海大众：：26家上海通用：：10家广州本田：：7家一汽丰田：：8家北京经销商商网点：一汽大众：：28家上海大众：：14家上海通用：：7家广州本田：：7家一汽丰田：：12家尽管二级城城市市场狭狭小，但随随着一级市市场的大量量开发，潜潜在的需求求更多地向向这些城市市转移目前关键的的问题是销销售渠道如如何面向这这些城市进进行辐射14在渠道策略略方面，不不同定位的的产品或品品牌应当有有不同的管管理方式，，这一点实实际上在高高速增长的的市场中已已经得到了了印证非强势品牌牌强势品牌吉利哈飞奇瑞……奥迪帕撒特别克宝马……推广初期依靠品牌专专卖渠道进进行铺货与与销售从一级代理理商处销售售的产品占占绝大多数数比例从品牌文化化入手依靠品牌专专卖渠道进进行铺货与与销售从一级代理理商处销售售的产品占占绝大多数数比例高速成长阶阶段一级代理销销售比例仍仍然占主流流企业开始重重视向二级级市场辐射射的问题为了维护品品牌形象以以及其他服服务，各企企业对于开开拓二级市市场非常谨谨慎，甚至至禁止趋向成熟阶阶段二级市场将将占据销量量的一半左左右二级市场会会成为拉动动市场需求求的主力强势品牌可可能走入二二级市场或或汽车超市市，但比例例短期不会会很大15尽管大多数数整车企业业拒绝“汽汽车超市””的销售模模式，但该该类经销商商得到了消消费者的更更多认可，，同时为了了抵御二级级城市的经经营风险，，该类销售售模式将具具备更大的的竞争优势势更多的品牌牌供消费者者同时选择择多品牌经营营分担了单单一品牌的的经营风险险二级城市市市场狭小，，无法满足足多个品牌牌在当地同同时设立标标准展厅二级城市主主要需求的的车型为经经济型与普普及型轿车车，对品牌牌统一的要要求相对较较低多品牌同时时经营，避避免多家同同时投资所所带来的市市场竞争过过度的局面面的出现16慧聪依靠其其丰富的行行业经验以以及对国内内汽车企业业渠道管理理的方面的的积累，能能够帮助国国内企业更更好地拓展展自身的渠渠道建设华晨宝马选选择经销商商的主要标标准：财务实力：：1000万万以上的注注册资金（（实际投资资能力不能能少于2000万））土地要求：：拥有土地的的所有权（（使用权））至少10000平平米创业精神：：目标向导，，长期短期期态度，以以及管理层层选择市场经验：：总体知识，，在汽车行行业的经营营经验市场表现：：现有设施外外观，营销销活动，地地理位置，，目前员工工情况以及及公司知名名度等语言能力：：主要指管理理层英语能能力所有者和总总经理的个个性：开朗，有活活力，公正正，平稳慧聪认为，，非强势品品牌在选择择经销商过过程中应当当注意：财务实力：：经销商应当当具备足够够的财务实实力，但要要求要低于于宝马等强强势品牌的的要求，比比如亚飞对对其连锁店店的注册资资金要求只只有200万土地要求：：拥有足够的的展厅以及及相关设施施创业精神：：应当具备令令人鼓舞的的创业精神神，包括长长期目标等等市场经验：：对于非强势势品牌并不不强求市场表现：：对于非强势势品牌并不不强求所有者和总总经理的个个性：应当有较严严格的要求求维修能力：：对于非一级级代理的地地区，企业业更应注意意维修养护护等问题，，需要有足足够强大的的技术人才才队伍，覆覆盖全国17在渠道建设设方面慧聪聪能够帮助助您解决哪哪些问题？？区域营销问问题诊断，，帮助企业业解决部分分区域的特特殊问题研究整车企企业渠道管管理模式的的变化以及及各种管理理方式的优优劣帮助整车企企业改善现现有渠道管管理模式，，使之更具具适应能力力帮助整车企企业对区域域市场进行行考察，研研究在某一一地区扩展展渠道的可可行性帮助整车企企业解决在在向二级分分销商辐射射的过程中中所出现的的服务管理理以及品牌牌管理等问问题帮助一级代代理商解决决向二级分分销商铺货货的问题………………………18目录各种不利因因素使汽车车企业面临临更大压力力售后市场将将占据越来来越重要的的位置汽车经销渠渠道面临策策略调整建立更完善善的竞争情情报系统19竞争情报CompetitiveIntelligence是是构筑企业业竞争优势势的必然需需要竞争情报决决定你公司司的未来财务状况领导层研发情况原材料供应应营销策略市场占有率率价格动态产销状况CompetitiveIntelligence，，简称CI，是对整整体竞争环环境的一个个全面监测测过程，具具体包括竞竞争环境、、竞争对手手和竞争策策略的信息息人力资源运营模式我们所在的的行业有哪哪些特性?我们的竞争争对手是谁谁?竞争对手当当前的地位位如何?竞争对手最最有可能采采取什么行行动?……将竞争情报转化为竞争优势20一篇报道一则广告一组数据……竞争情报可可以是唾手手可得的，，也可能是是重金难寻寻的。合法法性，及时时性和回报报性是竞争争情报的基基本要素挖掘表面信信息背后的的价值！21如何有效利利用唾手可可得的信息息？一则招聘广广告的实例例金华尼奥普普兰计划生生产重卡？产品开发动动向重金难难寻，一则招聘广广告唾手可可得22从传播宣传传梳理竞争争对手的营营销脉络东风大肆炒作东东风与雷诺诺合作生产产重卡，意意在提升东东风国际化化形象。东风东扩常常州，东风风香港上市市，东风参参与民族自自主品牌开开发的讨论论等构成了了东风又一一主打宣传传点，给人人们描绘出出一副美好好的发展蓝蓝图。东风在业绩绩宣传报道道方面更强强调宏伟的的目标：2004年年产销60万