区域价值挖掘专题研究课件

区域价值挖掘专题分享区域价值挖掘专题分享我们经常碰到的项目会位于这样的区域：远郊，陌生区，未被定义；形象老旧，在市民心目中已经没落；新城区，刚刚发展起来，尚未得到大家的认同；热点片区，却位于边缘化的地带；大家都公认的好区域，所有人都知道它有价值；……我们常常会面临这样的问题：这个区域的价值是什么？怎样为它找一个说法？怎样重新塑造区域的形象，改变公众对它的认知？这么多的热点片区，我们这个区域怎样脱颖而出？项目的价格目标远高于周边，如何突破区域价值？……如何看待项目的区域价值？2我们经常碰到的项目会位于这样的区域：远郊，陌生区，未被定义；从星河丹堤的西银湖原生别墅群，到北京永顺镇项目的去通州化；再从长沙尖山项目的新城市中心，到武汉复地项目的品味东湖，最华丽的一英里……从成都今日蜀州城的都市休闲区，到沈阳长白岛项目富人区的说法；区域价值的挖掘，不仅需要灵光一闪的创意，更需要系统化的，结构化的分析方法。我们发现：3从星河丹堤的西银湖原生别墅群，再从长沙尖山项目的新城市中心，本次分享的主题：区域价值挖掘的方法论通过对公司2005年至2007年近百份报告的整理，我们总结了挖掘区域价值的四种最主要方法：资源禀赋分析法案例类比法区域价值AB城市功能解析法D价值嫁接法C海口海甸溪北岸改造项目长沙南湖新城项目成都今日蜀州城项目……淄博孝妇河项目北京鲁能幸福一村项目河南怡丰置业郑州项目西安新鸿基曲江项目福州三盛南香湖项目……复地武汉武重项目天津泰达七里海项目大连正达大山村项目地业西丽龙井村城市更新项目……通州永顺镇项目圣莫丽斯星河丹堤金地香蜜山……4本次分享的主题：区域价值挖掘的方法论通过对公方法一：资源禀赋分析法5方法一：资源禀赋分析法5资源禀赋分析法——定义及适用范围认为区域资源决定区域价值，以资源盘点、资源评估挖掘区域价值的方法定义项目所在区域具有较多的优势资源或具备某一种突出资源。往往是“幸福的烦恼”，或是“被遗忘的角落”.适用范围相关报告武汉复地武重项目地业西丽龙井村城市更新项目……6资源禀赋分析法——定义及适用范围认为区域资源决定区域价值，以区域资源盘点资源价值评估是否具备绝对核心资源升华优势资源区域价值提炼是整合各类资源否资源禀赋分析法——分析框架步骤一：步骤二：步骤三：步骤四：分析框架是思考的方法论，而不是报告撰写的目录！7区域资源盘点资源价值评估是否具备绝升华优势资源区域价值提炼是资源禀赋分析法实例：“幸福的烦恼”——武汉复地武重项目区域资源盘点资源价值评估是否具备绝对核心资源升华优势资源区域价值提炼是哪个资源赋予区域最大价值？沙湖大学东湖风景区历史文脉企事业单位商业区水果湖古树政府机构体育馆8资源禀赋分析法实例：“幸福的烦恼”——武汉复地武重项目区域资思考的关键点1：如何MECE资源？步骤1：盘点区域资源区域资源盘点模型区域资源自然资源配套资源人文资源生活配套景观配套交通配套……历史的沉淀传统的认知……山水湖泊海、岛植被……思考的关键点2：分类的意义何在？——能否对各类资源进行对比、评估9思考的关键点1：如何MECE资源？步骤1：盘点区域资源区域资步骤2：资源价值评估资源的归类并非简单罗列，而是有效地集成；一般而言，各类资源之间不具备直接的可比性，应在城市视角下，与其他区域进行对比，判断其所附加的区域竞争力。识别资源价值的三个视角：基于区域竞争；基于领先案例；基于市场认知。基于区域竞争评估资源价值10步骤2：资源价值评估资源的归类并非简单罗列，而是有效地集成；步骤2：资源价值评估通过借鉴前卫市场案例，对所归纳各类资源的价值进行排序；确认区域存在绝对领先的核心的优势资源。问题：如何将此资源发挥至极致，如何通过此资源最大化区域价值？基于领先案例评估资源价值研判：本区域具备绝对核心的资源立足于房地产市场的价值体系！11步骤2：资源价值评估通过借鉴前卫市场案例，对所归纳各类资源的步骤3：对优势资源的升华——空间延伸：基于全国、全球视角的例证12步骤3：对优势资源的升华——空间延伸：基于全国、全球视角的例步骤3：对优势资源的升华——时间延伸：基于历史积淀与未来发展的视角13步骤3：对优势资源的升华——时间延伸：基于历史积淀与未来发展步骤4：区域价值提炼——创意的跳跃区域价值的表述：可能是一句话，可能是一个短语，也可能是若干关键词：精炼地表达区域最突出的气质。品味东湖，最华丽的一英里14步骤4：区域价值提炼——创意的跳跃区域价值的表述：品味东湖，复地武汉武重项目区域价值挖掘的思路背景区域：位于武汉三镇之一的武昌区城市中心地带，兼备自然、人文资源项目：建面约107万㎡，以住宅开发为主；南北向主干道通达良好，东西向贯通不足，配套齐，内部有植被结论思路主要观点资源价值评估区域价值重新界定——品味东湖，最华丽的一英里资源集成归类基于区域竞争评估基于前卫案例评估政务区、文教区和东湖风景区是最突出的区域价值东湖景区的价值应高于政务区和文教区，它带给区域房地产的价值更大湖区应承担城市名片功能，形成地产价值峰值区；湖区逐渐由旅游地转向城市的主要功能区；从对自然资源的挖掘利用逐渐引入城市人文资源优势资源升华从空间延伸的角度从时间延伸的角度东湖拥有独一无二的自然资源优势城市融合速度加快，武昌的东湖将成为武汉的东湖本区域为整个东湖景区集城市属性、自然属性于一体的最高价值区，具备重塑区域价值的条件资源罗列：丰富的城市资源及人文景观资源区域价值提炼盘点区域资源基于城市功能分区的角度区分各类资源15复地武汉武重项目区域价值挖掘的思路背景结论思路主要观点资源价资源禀赋分析法实例2：“被遗忘的角落”——地业西丽龙井村城市更新项目区域资源盘点资源价值评估是否具备绝对核心资源整合各类资源区域价值提炼否产业园+大学城丰富的土地资源有山有水的自然环境龙井村作为龙珠片区最后的开发之地，承担了片区发展为综合配套区域的使命和责任结论：区域背景位于深圳市地理中心，但经济相对落后，知名度相对较弱；龙珠片区配套较成熟16资源禀赋分析法实例2：“被遗忘的角落”——地业西丽龙井村城市地业西丽龙井村项目区域价值的分析思路区域资源的盘点整合资源，提升区域价值西丽的前世西丽的今生西丽的未来西丽过去属于被遗忘的角落，被认为是深圳关外有限的交通资源将西丽与城市阻隔，片区内割裂发展大量下游制造业工厂、无序的城中村和低端人口政府要将其发展成为深圳的“北硅谷”大学城的建设使西丽成为深圳“海淀”西丽成为政府投资建设的重点区域欧洲城落户西丽，将会极大改变片区形象环境的稀缺和保护，提升了西丽板块的价值借助深港西部通道，打通“深港创意走廊”西丽和市区逐渐融合，成为城市的一部分西丽必将形成深圳的人才“高地”和“洼地”西丽将成为南山区的增长极，承担深圳未来经济的领导者责任17地业西丽龙井村项目区域价值的分析思路区域资源的盘点整合资源，提出问题——基础条件良好，价值未被发现但西丽缺失在城市发展中的话语权，缺乏集体信心提出问题，有利于引起关注，聚焦分析18提出问题——基础条件良好，价值未被发现但西丽缺失在城市发展中追溯过去——分析“被遗忘”的原因19追溯过去——分析“被遗忘”的原因19解析现状——归纳提出片区发展的各种利好发展投入——政府投建的重点区域区域的利好因素城市扩张——将成为城市的一部分深港联系——“深港创意走廊”自然资源——城市自然资源日益稀缺重大设施——欧洲城的建设落户人力支持——大学城的建设规划地位——深圳“北硅谷”并不具备绝对领先的优势资源！20解析现状——归纳提出片区发展的各种利好发展投入——政府投建的展望未来——整合资源，提炼区域价值为项目应承担的功能地位埋下伏笔从城市地位的角度提炼区域价值21展望未来——整合资源，提炼区域价值为项目应承担的功能地位埋下区域资源盘点资源价值评估是否具备绝对核心资源升华优势资源区域价值提炼是整合各类资源否资源禀赋分析法——思路回顾步骤一：步骤二：步骤三：步骤四：分析框架是思考的方法论，而不是报告撰写的目录！22区域资源盘点资源价值评估是否具备绝升华优势资源区域价值提炼是方法二：案例类比法23方法二：案例类比法23案例类比法——定义及适用范围通过对相似区域案例的借鉴总结发展规律，进而挖掘区域价值的方法定义常用于大规模的区域项目适用范围相关报告海口海甸溪北岸改造项目长沙南湖新城项目成都今日蜀州城项目……24案例类比法——定义及适用范围通过对相似区域案例的借鉴总结发展案例类比法——分析框架案例研究不能直接解决“是什么”的问题，但能总结相应的规律；在此方法中，案例借鉴处于主导地位，没有案例研究，就无法最大化地挖掘区域价值。区域背景分析案例借鉴本区域的适配研究区域价值提炼同类案例选取步骤一：步骤二：步骤三：步骤四：案例结构化分析规律总结25案例类比法——分析框架案例研究不能直接解决“是什么”的问题，案例类比法分析实例——海口海甸溪北岸改造项目背景区域：海甸岛位于海口市北部临海区域，环境好，已经是一个高档居住生活区项目：海甸岛南端，海甸溪北岸、沿江二东路以南片区，旧城改造项目，102.59公顷结论以特色目标型、精品型商业、高尚住宅和商务公寓为主的多功能复合区域思路主要观点区域背景研究自然资源优良，地理位置绝佳、交通便利，配套较全，房地产开发处在上升期，消费力强，具有巨大的商业价值，历史人文气息浓厚，——项目本身条件优越区位房地产市场房地产交通文化价值案例借鉴英国泰晤士河南岸英国泰晤士河南岸威尔士•卡迪夫湾区改建新加坡河区的改造工程从改造过程、成果、成功因素三方面分析改造前都承担一定的城市功能，在历史的发展中逐渐衰败，成为城市的伤疤总结滨水区重建区域增值的KPI体系人文适配度研究海口经济转型为本项目提供了机遇区域是中心组团的组成部分，是外滩规划中最重要的核心片区之一确定本区域的发展方向宏观经济、资源、产业城市规划,房地产状况人口配套自然资源26案例类比法分析实例——海口海甸溪北岸改造项目背景区域：海甸岛步骤1：区域背景研究交通——交通可达性好，距市内主要区域在半小时车程以内区域的利好因素房地产——投资增长强劲的热点板块，涉外高档居住区配套——中南部已具有中高教育配套设施人文——海南文化的发源地之一，古建筑与浓厚的海口文化自然资源——横沟河、南渡江交汇，海甸岛核心展示面人口——1/4海口市人口，承担中心组团人口迁移分担功能区位——滨河沿线，海甸岛南端，海甸溪北岸区域背景是案例选取的参照27步骤1：区域背景研究交通——交通可达性好，距市内主要区域在半步骤2：案例借鉴——同类案例选取案例的核心特质要与所研究区域的背景相一致28步骤2：案例借鉴——同类案例选取案例的核心特质要与所研究区域步骤2：案例借鉴——结构化的案例研究结构化研究：以固定的范式、框架进行研究意义：结构化研究才能得出共性，是提炼规律、KPI的前提，否则没有借鉴的意义；结构化研究的维度——根据具体项目区域研究的目的而定。29步骤2：案例借鉴——结构化的案例研究结构化研究：以固定的范式步骤2：案例借鉴——规律总结：滨水区重建区域增值的KPI体系KPI体系旧工业区和旧村改造引入品牌发展商参与区域更新区域整体规划、重新布局：重新规划合适的市场推广形象，以吸引国内外投资产业升级（引入新的事业、促进产业更新）以新的产业结构代替衰败的旧工业，从港口工业转型娱乐、休闲、办公区，建造优美建筑形态的住宅区，公共艺术空间等，促进了就业机会的增加保证核心示范项目的优先建设完善公共配套设施：在城市中布置开放空间、绿地、广场，建立活力驱动要素区域重新定位：重新进行定位，挖掘符合滨河区域气质的城市形象完善内、外交通系统：建立新型的河岸关系和更为紧密的城市关系，采用步行系统，诱发人们使用公共空间和商业设施政府启动、推动更新计划与发展商、金融机构建立合作伙伴关系改善环境导、吸引投资优惠政策（如：低息贷款、减免税费）内因外因30步骤2：案例借鉴——规律总结：滨水区重建区域增值的KPI体系步骤3：本区域的适配研究区域定位初步分析宏观经济城市规划项目自身资源条件发展的趋势和城市赋予的发展的这种使命是否符合海口特定的经济发展时期和未来的城市规划方向呢？案例借鉴之后，一定要回归区域本体条件挖掘价值，这是研究案例的目的。31步骤3：本区域的适配研究区域定位初步分析宏观经济城市规划项目步骤4：区域价值提炼具备成为海口城市滨河区域形象名片的基础与优势，但要承担重塑区域形象和区域功能转型的重大责任。32步骤4：区域价值提炼具备成为海口城市滨河区域形象名片的基础与案例类比法——思路回顾本区域适配度研究区域价值研判相关规律总结区域背景分析选取同类案例进行结构化分析33案例类比法——思路回顾本区域适配度研究相关规律总结区域背景分方法三：价值嫁接法34方法三：价值嫁接法34星河丹堤——面对区域价值困境，定位“西银湖”，成功实现价值扭转和突破成功案例1区域关键词：城中村、烂尾楼、塞车在客户或者业内人士心中，该片区为价值比较低的区域；区域背景：关口片区用地面积20万平（300亩）建筑面积36万平米容积率1.8物业形态独栋、TH、高层资源优势9万平米原生湖、13万平郊野公园地块背景项目问题：区域价值困境区域形象感知较低；地块旁的丰泽湖山庄档次较低，定义为“平民住宅”；丰泽湖业主事件，人文价值也较低，市场影响较差；临快速干道；没有生活配套；原生湖银湖山郊野公园“星河丹堤最早面临的不得不突破的问题是：梅林关口极低的片区美誉度和丰泽湖山庄6000元的单价。”“项目面临的最大问题就是如何扭转区域价值的困境，如何最大化利用稀缺性资源，如何使客户感知项目品质与资源相匹配。”——代理一部经理邓震宇35星河丹堤——面对区域价值困境，定位“西银湖”，成功实现价值扭圣莫丽斯——面对完全陌生区域，以“香蜜湖北”借势立势，重新定义区域价值成功案例２总用地面积27万平（495亩）总建筑面积33万平米容积率1.22物业形态独栋、TH、洋房、高层资源优势山体、水景、规划地块背景项目问题：区域价值完全无定义完全陌生的区域；通达性较差；配套匮乏；拓展区给客户造成很强烈的心理距离。“最初到达地块要翻山越岭，要经过旧村，通达性较差，业界很多人认为即使做成低密度，能卖到1.2万/平米，就已经很不错了。”“项目最大的问题在于如何让客户感知这个极度陌生的区域？”“由于规划的二线拓展区前景很好，而且未来交通会连接香蜜湖片区，车程5分钟，这些是项目的优势。”——圣莫丽斯营销总裁蔡伟光经理人员访谈：36圣莫丽斯——面对完全陌生区域，以“香蜜湖北”借势立势，重新价值嫁接法——定义及适用范围通过链接外部资源，寻找新的参照体系，提升区域价值的方法定义项目所在区域缺乏明显的优势资源，或现有的资源无法支撑既定目标的实现。适用范围相关项目北京通州永顺镇项目中信红树湾星河丹堤圣莫丽斯……37价值嫁接法——定义及适用范围通过链接外部资源，寻找新的参照体价值嫁接法——分析框架区域资源盘点目标下的资源评估是否能够实现既定目标构建新的价值体系提炼区域价值否其他分析方法是步骤一：步骤二：步骤三：步骤四：38价值嫁接法——分析框架区域资源盘点目标下的资源评估是否能够实项目区位项目地块位于通州新城西北组团，该组团定位为与CBD功能互补的商务园、教育产业园及新型住宅区地块相对独立，与通州新华大街片区、运河东片区、轻轨沿线片区有距离上的间隔价值嫁接法实例：北京通州永顺镇项目区域背景通州新城西北组团，区域相对独立，不在通州新城规划推进的方向上，住宅档次较低，生活配套较为低端，认知陌生，路网发达。老城区轻轨沿线运河东片区运潮减河北片区通州城市的规划状况通州新城目前建成区范围主要集中在新华大街两侧、轻轨沿线两侧以及轻轨与新华大街之间片区通州新城建设方向为向东向南发展39项目区位价值嫁接法实例：北京通州永顺镇项目区域背景通州新城西步骤1：区域资源盘点——“我在通州”：通州城市背景交通配套产业人口通州将进一步加强轨道交通建设；但其开工及通车时间均不确定，并且处于相对远期。现有配套数量及档次上均无法满足需求，且多分布于老城区教育、医疗配套的主要分布于新城东部及南部项目所在地段周边并无可直接借用的商业设施现状：工业主要位于南部，与新城联系不紧，主导产业以加工制造为主，对新城发展带动作用有限；规划：城市综合服务中心，重点发展商务办公、文化、物流；前景：商务是唯一可能促进城市升级的产业功能，但通州商务园目前具体规划内容及实施进程均不明确以城市新移民为主体的暂住人口是通州近年人口增长的主体，也将是填补通州新城规划人口缺口的主体；通州新城现有配套设施的缺乏，限制了城市新移民在通州的消费，削弱了该群体对城市发展的贡献，并且抑制该群体的结构的升级40步骤1：区域资源盘点——“我在通州”：通州城市背景交通配套产步骤1：区域资源盘点——“我在通州”：通州房地产市场背景1通州市场与东部区域价格差逐年加大，作为东部市场价格洼地的市场地位进一步得到强化。以交通及价格作为市场核心驱动力使刚性需求客户成为市场主力客群，作为“CBD宿舍”的市场认知进一步加深。2典型项目表明，通州市场无法吸引城市顶级客户，但追求品质的中高端客户有少量存在。而容纳中高端客户的项目仅以低密度物业形式及低价格达成市场实现。3当前通州市场处于由周边需求推动向升级发展期过渡阶段，主力客群仍以刚性需求客户为主。随着城市配套完善、商务园区建设以及领袖项目的出现，市场将开始升级，主力客群向改善型转变。价格洼地，低认知高端项目疲软未来客户结构稳定41步骤1：区域资源盘点——“我在通州”：通州房地产市场背景1通步骤1：区域资源盘点——站位通州的分析结论42步骤1：区域资源盘点——站位通州的分析结论42步骤2：基于目标的资源评估，得出否定结论站位于通州，以通州为区域价值的平台，无法实现开发目标43步骤2：基于目标的资源评估，得出否定结论站位于通州，以通州为本项目我们跳出通州，从北京大东部城市发展及房地产市场发展角度审视本项目的区域价值步骤3：寻找新的价值体系44本项目我们跳出通州，从北京大东部城市发展及房地产市场发展角度步骤3：寻找新的价值体系——以城市发展带来的区位价值和动态演变为研究基点45步骤3：寻找新的价值体系——以城市发展带来的区位价值和动态演步骤3：构建新的价值体系——关键点：新的价值体系并非凭空构造，需要充分的论证支撑46步骤3：构建新的价值体系——关键点：新的价值体系并非凭空构造步骤3：构建新的价值体系——通过各功能板块的解析城市核心公寓区城市中央别墅区城市中央住区城市疏散区47步骤3：构建新的价值体系——通过各功能板块的解析城市核心公寓步骤3：构建新的价值体系——通过区域内部现有项目的解析48步骤3：构建新的价值体系——通过区域内部现有项目的解析48步骤3：构建新的价值体系——通过目标客户的置业特征解析只有以充分论据建立本区域与新价值体系的有效关联，价值嫁接才能成立！49步骤3：构建新的价值体系——通过目标客户的置业特征解析只有以步骤4：提炼区域价值从东部城市发展及住宅市场结构来看，本项目的区域价值在于“去通州化”，站在以东部中产阶层为核心客户的城市中间住区及中产轴线的市场平台上；打造中产轴线上的新里程碑项目是我们的正确发展方向。50步骤4：提炼区域价值从东部城市发展及住宅市场结构来看，本项目通州永顺镇项目的分析思路背景区域：通州新城西北组团，所在区域相对独立，不在通州新城规划推进的方向上，片区认知陌生，路网发达项目：地块规模较大，有小中河作为可利用资源，内部存在较多不利因素结论从东部城市发展及住宅市场结构来看，本项目的区域价值在于“去通州化”，站在以东部中产阶层为核心客户的城市中间住区及中产轴线的市场平台上。思路主要观点通州城市背景城市建设各要素之间相互割裂，没有形成良性循环，无法带动高素质人口进入城市建设产业规划通州商务园开发周期长，近期影响作用小，存在不确定性从城市建设现状及未来规划来看，本项目区域处于被边缘化地位，各项城市资源对本项目影响力均较小通州城市背景通州房地产市场背景北京大东部区域价值价格实现四大片区现状未来趋势价格洼地，低认知高端项目疲软，中高端项目以性价比获得市场实现未来2-3年内客户结构将变化较小跳出通州

未来趋势城市规划定位为城市重点发展区域，承接城市功能、疏解中心城人口城市规划东部住宅圈层众多中高端项目的聚集形成了朝阳北路这条景观资源住宅轴线，打造了区域的核心价值客户置业因素众多中高端项目的聚集形成了朝阳北路这条景观资源住宅轴线，打造了区域的核心价值朝阳北路轴线之上东部中高端客户的置业关键因素，也将是本项目借鉴和发力的关键因素51通州永顺镇项目的分析思路背景区域：通州新城西北组团，所在区域价值嫁接法——思路回顾区域资源盘点目标下的资源评估是否能够实现既定目标构建新的价值体系提炼区域价值否其他分析方法是步骤一：步骤二：步骤三：步骤四：52价值嫁接法——思路回顾区域资源盘点目标下的资源评估是否能够实寻找新价值体系的多个角度嫁接历史价值中法文化交流基地（昆明滇池项目）……嫁接邻近的高价值区域““去通州化”“深圳后花园”金地香蜜山……嫁接相似属性的高价值区域“湾区物业，比肩全球”……其他的角度？53寻找新价值体系的多个角度嫁接历史价值嫁接邻近的高价值区域嫁接方法四：城市功能解析法54方法四：城市功能解析法54城市功能解析法——定义及适用范围通过解构城市，基于功能补缺/再造的角度定义区域价值的方法定义常规的分析方法，无明显适用范围。适用范围相关项目淄博孝妇河项目北京鲁能幸福一村项目河南怡丰置业郑州项目西安新鸿基曲江项目福州三盛南香湖项目……55城市功能解析法——定义及适用范围通过解构城市，基于功能补缺/城市功能解析法——分析框架区域价值本区域应承担的功能板块现状区域特质城市需求当前城市各板块的功能地位?未来城市需要哪些功能板块？本区域的条件适于承担哪一类功能？城市向哪个方向发展？发展的（未来）目标是什么？各片区优劣势？在未来承担何种功能？地位如何？通过案例总结或利用已有的规律研究本区域可能承担的功能本区域存在的价值点？从规律与城市需求研判价值。步骤一：步骤二：步骤三：步骤四：研判城市发展方向解析片区功能格局借鉴相关案例或规律本区域的价值研判项目地段价值研判步骤五：56城市功能解析法——分析框架区域价值本区域应承担的功能板块现状城市功能解析法实例1：西安新鸿基曲江项目背景区域：区域中心距离城市中心约半小时车程，通达性良好，新兴的高档居住区；项目：非核心地段，周边多为中低品质住宅，东面正在兴建曲江池南湖公园。结论未来政府主推区域和景观资源价值峰区的交汇点，曲江富人区的价值峰值区。曲江新区西高新主城区市中心（钟楼）车程半小时内景观资源生活配套4500元以下4500~6000元6000元以上区域属性：二线省会城市、新兴高档居住区、非核心地段57城市功能解析法实例1：西安新鸿基曲江项目背景区域：区域中心距步骤1：研判城市发展方向——研判城市发展的热点片区解构城市的维度地形地貌——江河湖泊、山地的影响土地供应——定性、定量的分析城市发展历程——从过去到未来规划资料——访谈资料，十一五规划等关注：本区域是否为热点片区？本区域可能的竞争板块有哪些？58步骤1：研判城市发展方向——研判城市发展的热点片区解构城市的步骤2：解析片区功能格局——各（热点/竞争）片区优劣势、地位、功能、发展方向分析的出发点：自然条件产业状况房地产特征……核心结论：其他片区与本区域定位上的差异点非结构化分析：逐一解析城市其他热点片区最突出的特点，研判其未来定位半结构化分析：海口南渡江项目59步骤2：解析片区功能格局——各（热点/竞争）片区优劣势、地位半结构化分析：从价格体系、代表楼盘、未来供应、物业类型、客户构成等方面解析各片区案例：海口南渡江项目半结构化：板块的特性、资料的可获得性……60半结构化分析：从价格体系、代表楼盘、未来供应、物业类型、客户步骤3：借鉴相关案例或规律61步骤3：借鉴相关案例或规律61步骤4：本区域价值研判——区域价值点分析历史文化资源景观资源城市资源城市富人区基于城市富人区构成因素分析区域价值：62步骤4：本区域价值研判——区域价值点分析历史文化资源景观资源步骤4：本区域价值研判——提炼区域价值本项目位于热点区域的非核心地段；仅研判区域价值尚不足以解决面临的关键问题。63步骤4：本区域价值研判——提炼区域价值本项目位于热点区域的非步骤5：项目地段价值挖掘—城市富人区规律非核心地段未来价值峰区64步骤5：项目地段价值挖掘—城市富人区规律非核心地段未来价值峰西安新鸿基曲江项目区域价值挖掘思路回顾背景区域：区域中心距离城市中心约半小时车程，通达性良好，新兴的高档居住区；项目：非核心地段，周边多为中低品质住宅，东面正在兴建曲江池南湖公园。结论未来政府主推区域和景观资源价值峰区的交汇点，曲江富人区的价值峰值区。四大新区是发展的主流区域，城市扩张主要为南扩北进城市发展方向研判其他主流区域前景解析西高新经开区浐灞本区域的定位演绎区域内地段价值演变解析此类型区域的发展规律高人口密度、高容积率、中高档住宅的西高新；沿袭西高新模式、价值兑现需时的经开区；发展刚起步的浐灞新区城市发展要求富人区出现，西高新等片区无法承担此功能“皇家园林”历史形象和文化价值；唐文化主题的人文景观资源；临近城市核心区，周边收入水平高，交通发达凭借自身优势条件，最有机会承担西安城市富人区的责任富人区的分为政府主导型和资源主导型当前本地段不属于政府主推区域，景观资源不佳；未来政府关注点将转至本地段，公园投建将极大丰富景观资源在景观资源逐渐丰富的前提下，曲江富人区的发展将由政府主导融入资源主导思路主要观点其他片区无法承担的功能本区域的价值梳理区域功能定位本区域的发展特点未来地段价值的解析城市规划格局分析“九宫格局、一城多心”的架构，主城外扩成为主题词65西安新鸿基曲江项目区域价值挖掘思路回顾背景区域：区域中心距离城市功能解析法实例2：长沙高鑫尖山项目背景区域：城市近郊，市府新址，传统认知中的陌生区；项目：周边配套匮乏，形象较为陈旧。结论新城市中心内核的高尚生态居住区修筑中的尖山路雷峰大道路貌66城市功能解析法实例2：长沙高鑫尖山项目背景区域：城市近郊，市步骤1：研判城市发展方向——城市发展阶段的规律分析城市发展进程，从城市发展一般阶段的规律出发，研判其当前所处的发展阶段；阶段不同，城市的结构不同，区域价值的表现形式也不同：——城市化鼎盛阶段：单核，中心价值最大化——郊区化扩展阶段：多元化，各板块具有独特的功能67步骤1：研判城市发展方向——城市发展阶段的规律分析城市发展进步骤1：研判城市发展方向——研判城市发展的热点片区68步骤1：研判城市发展方向——研判城市发展的热点片区68步骤2：解析片区功能格局——各板块现状的对比研究月湖、城东城北经开星沙板块麓南板块河西新城城南板块自然文化资源优越，但城市属性匮乏，主流的低密度物业价格普遍不高老城土地存量有限，城北、城东、月湖板块加速与之融合，但规划起点较低，发展后续乏力经开星沙板块自然资源相对缺乏，产业以制造业为主，中档物业成为片区发展主流依托省府南迁及长株潭一体化的利好，成为长沙本地置业者的第一选择本项目所在的河西市府麓谷板块为何没有发展起来？月湖城东城北麓南星沙中心板块城南市府市府新址所在且同为城市发展方向的河西麓谷板块，目前认知却较为陌生，人气较为匮乏现状描述69步骤2：解析片区功能格局——各板块现状的对比研究月湖、城东城步骤2：解析片区功能格局——本区域发展滞后的原因原因剖析70步骤2：解析片区功能格局——本区域发展滞后的原因原因剖析70步骤3：借鉴相关案例或规律——城市新区发展规律类比，推演，关键着眼于未来将目标区域纳入已知的体系河西新城的区域价值，关键在于其城市化进程71步骤3：借鉴相关案例或规律——城市新区发展规律类比，推演，关步骤4：挖掘本区域价值——

基于未来：片区发展+城市关联在未来的5~8年内，河西新城将逐步印证城市新区发展规律，最终成为一个功能复合的新城市中心。兼具都市、生态、人文三大属性，市府麓谷板块将以高起点的规划优势成为全长沙最宜居的中心城。72步骤4：挖掘本区域价值——

基于未来：片区发展+城市关步骤4：挖掘本区域价值——新城市中心内核的高尚生态居住区城市中最原生态的，原生态中最城市的73步骤4：挖掘本区域价值——新城市中心内核的高尚生态居住区城市长沙高鑫尖山项目区域价值挖掘思路回顾背景区域：城市近郊，市府新址，传统认知中的陌生区；项目：周边配套匮乏，形象较为陈旧。结论新城市中心内核的高尚生态居住区思路主要观点老城、城东、城北、月湖后续发展乏力；经开星沙以中档为主流；麓南城市属性匮乏；南城是置业者的第一选择其他板块发展前景解析本区域发展现状解析区域价值研判此类型区域的发展规律区位限制、政府投入不集中、配套建设的滞后导致发展速度受限河西新城目前正处于城市新区建设期的后期交通网络的形成及大型项目落实，城市价值日益凸显轨道交通的规划实施，城市全面融合与城南板块上演“双城记”，成为兼具都市、生态、人文三大属性的新城市中心四个居住片区各有定位片区内部的发展片区与城市的联系城市发展阶段研判轨道交通时代，长沙即将进入“多中心及新城”阶段本区域发展前景研判区域内格局解析地段价值研判城市中最原生态的，原生态中最城市的区域价值+项目属性74长沙高鑫尖山项目区域价值挖掘思路回顾背景区域：城市近郊，市府基于土地供应、城市规划、发展历程等角度研判热点片区从自然条件、产业结构、房地产特征等角度出发解析板块功能将未知事物纳入已知规律当中进行研究从规律，从未来发现区域价值，提升区域地位城市功能解析法思路回顾挖掘并研判本区域地位借鉴相关案例或规律研判城市发展方向解析片区功能格局75基于土地供应、城市规划、发展历程等角度研判热点片区从自然条件回顾：挖掘区域价值的四种方法资源禀赋分析法案例类比法区域价值AB城市功能解析法D价值嫁接法C海口海甸溪北岸改造项目长沙南湖新城项目成都今日蜀州城项目……淄博孝妇河项目北京鲁能幸福一村项目河南怡丰置业郑州项目西安新鸿基曲江项目福州三盛南香湖项目……复地武汉武重项目天津泰达七里海项目大连正达大山村项目地业西丽龙井村城市更新项目……通州永顺镇项目圣莫丽斯星河丹堤金地香蜜山……76回顾：挖掘区域价值的四种方法资源禀赋分析法案例类比法区域价值存在其他多种方法……区域价值资源禀赋法案例类比法价值嫁接法城市功能解析法方法E方法F方法G方法H方法I……77存在其他多种方法……区域价值资源禀赋法案例类比法一些体会……区域价值挖掘不单是一种营销手法，更不是文字游戏，而是影响项目定位的关键环节。其意义在于前瞻性地研判项目的价值平台，是我们帮助客户实现利润最大化的基础。区域价值是一种未来的，或未被发现的事实，挖掘区域价值的关键在于“跳出区域看区域”，打开视野，寻找标杆，建立一套新的价值体系。78一些体会……区域价值挖掘不单是一种营销手法，更不是文字游戏，区域特征区域发展阶段基于区域价值平台的营销陌生区域，认知度低区域“婴儿”期区域发展迅速，拥有一定区域价值区域高成熟度，区域价值已被充分认可区域“少年”期区域“成年”期“告诉别人她会长得很美”重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同”基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的”利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大区域价值平台决定了项目打造的方向。79区域特征区域发展阶段基于区域价值平台的营销陌生区域，认知度低Thanks!Thanks!区域价值挖掘专题分享区域价值挖掘专题分享我们经常碰到的项目会位于这样的区域：远郊，陌生区，未被定义；形象老旧，在市民心目中已经没落；新城区，刚刚发展起来，尚未得到大家的认同；热点片区，却位于边缘化的地带；大家都公认的好区域，所有人都知道它有价值；……我们常常会面临这样的问题：这个区域的价值是什么？怎样为它找一个说法？怎样重新塑造区域的形象，改变公众对它的认知？这么多的热点片区，我们这个区域怎样脱颖而出？项目的价格目标远高于周边，如何突破区域价值？……如何看待项目的区域价值？82我们经常碰到的项目会位于这样的区域：远郊，陌生区，未被定义；从星河丹堤的西银湖原生别墅群，到北京永顺镇项目的去通州化；再从长沙尖山项目的新城市中心，到武汉复地项目的品味东湖，最华丽的一英里……从成都今日蜀州城的都市休闲区，到沈阳长白岛项目富人区的说法；区域价值的挖掘，不仅需要灵光一闪的创意，更需要系统化的，结构化的分析方法。我们发现：83从星河丹堤的西银湖原生别墅群，再从长沙尖山项目的新城市中心，本次分享的主题：区域价值挖掘的方法论通过对公司2005年至2007年近百份报告的整理，我们总结了挖掘区域价值的四种最主要方法：资源禀赋分析法案例类比法区域价值AB城市功能解析法D价值嫁接法C海口海甸溪北岸改造项目长沙南湖新城项目成都今日蜀州城项目……淄博孝妇河项目北京鲁能幸福一村项目河南怡丰置业郑州项目西安新鸿基曲江项目福州三盛南香湖项目……复地武汉武重项目天津泰达七里海项目大连正达大山村项目地业西丽龙井村城市更新项目……通州永顺镇项目圣莫丽斯星河丹堤金地香蜜山……84本次分享的主题：区域价值挖掘的方法论通过对公方法一：资源禀赋分析法85方法一：资源禀赋分析法5资源禀赋分析法——定义及适用范围认为区域资源决定区域价值，以资源盘点、资源评估挖掘区域价值的方法定义项目所在区域具有较多的优势资源或具备某一种突出资源。往往是“幸福的烦恼”，或是“被遗忘的角落”.适用范围相关报告武汉复地武重项目地业西丽龙井村城市更新项目……86资源禀赋分析法——定义及适用范围认为区域资源决定区域价值，以区域资源盘点资源价值评估是否具备绝对核心资源升华优势资源区域价值提炼是整合各类资源否资源禀赋分析法——分析框架步骤一：步骤二：步骤三：步骤四：分析框架是思考的方法论，而不是报告撰写的目录！87区域资源盘点资源价值评估是否具备绝升华优势资源区域价值提炼是资源禀赋分析法实例：“幸福的烦恼”——武汉复地武重项目区域资源盘点资源价值评估是否具备绝对核心资源升华优势资源区域价值提炼是哪个资源赋予区域最大价值？沙湖大学东湖风景区历史文脉企事业单位商业区水果湖古树政府机构体育馆88资源禀赋分析法实例：“幸福的烦恼”——武汉复地武重项目区域资思考的关键点1：如何MECE资源？步骤1：盘点区域资源区域资源盘点模型区域资源自然资源配套资源人文资源生活配套景观配套交通配套……历史的沉淀传统的认知……山水湖泊海、岛植被……思考的关键点2：分类的意义何在？——能否对各类资源进行对比、评估89思考的关键点1：如何MECE资源？步骤1：盘点区域资源区域资步骤2：资源价值评估资源的归类并非简单罗列，而是有效地集成；一般而言，各类资源之间不具备直接的可比性，应在城市视角下，与其他区域进行对比，判断其所附加的区域竞争力。识别资源价值的三个视角：基于区域竞争；基于领先案例；基于市场认知。基于区域竞争评估资源价值90步骤2：资源价值评估资源的归类并非简单罗列，而是有效地集成；步骤2：资源价值评估通过借鉴前卫市场案例，对所归纳各类资源的价值进行排序；确认区域存在绝对领先的核心的优势资源。问题：如何将此资源发挥至极致，如何通过此资源最大化区域价值？基于领先案例评估资源价值研判：本区域具备绝对核心的资源立足于房地产市场的价值体系！91步骤2：资源价值评估通过借鉴前卫市场案例，对所归纳各类资源的步骤3：对优势资源的升华——空间延伸：基于全国、全球视角的例证92步骤3：对优势资源的升华——空间延伸：基于全国、全球视角的例步骤3：对优势资源的升华——时间延伸：基于历史积淀与未来发展的视角93步骤3：对优势资源的升华——时间延伸：基于历史积淀与未来发展步骤4：区域价值提炼——创意的跳跃区域价值的表述：可能是一句话，可能是一个短语，也可能是若干关键词：精炼地表达区域最突出的气质。品味东湖，最华丽的一英里94步骤4：区域价值提炼——创意的跳跃区域价值的表述：品味东湖，复地武汉武重项目区域价值挖掘的思路背景区域：位于武汉三镇之一的武昌区城市中心地带，兼备自然、人文资源项目：建面约107万㎡，以住宅开发为主；南北向主干道通达良好，东西向贯通不足，配套齐，内部有植被结论思路主要观点资源价值评估区域价值重新界定——品味东湖，最华丽的一英里资源集成归类基于区域竞争评估基于前卫案例评估政务区、文教区和东湖风景区是最突出的区域价值东湖景区的价值应高于政务区和文教区，它带给区域房地产的价值更大湖区应承担城市名片功能，形成地产价值峰值区；湖区逐渐由旅游地转向城市的主要功能区；从对自然资源的挖掘利用逐渐引入城市人文资源优势资源升华从空间延伸的角度从时间延伸的角度东湖拥有独一无二的自然资源优势城市融合速度加快，武昌的东湖将成为武汉的东湖本区域为整个东湖景区集城市属性、自然属性于一体的最高价值区，具备重塑区域价值的条件资源罗列：丰富的城市资源及人文景观资源区域价值提炼盘点区域资源基于城市功能分区的角度区分各类资源95复地武汉武重项目区域价值挖掘的思路背景结论思路主要观点资源价资源禀赋分析法实例2：“被遗忘的角落”——地业西丽龙井村城市更新项目区域资源盘点资源价值评估是否具备绝对核心资源整合各类资源区域价值提炼否产业园+大学城丰富的土地资源有山有水的自然环境龙井村作为龙珠片区最后的开发之地，承担了片区发展为综合配套区域的使命和责任结论：区域背景位于深圳市地理中心，但经济相对落后，知名度相对较弱；龙珠片区配套较成熟96资源禀赋分析法实例2：“被遗忘的角落”——地业西丽龙井村城市地业西丽龙井村项目区域价值的分析思路区域资源的盘点整合资源，提升区域价值西丽的前世西丽的今生西丽的未来西丽过去属于被遗忘的角落，被认为是深圳关外有限的交通资源将西丽与城市阻隔，片区内割裂发展大量下游制造业工厂、无序的城中村和低端人口政府要将其发展成为深圳的“北硅谷”大学城的建设使西丽成为深圳“海淀”西丽成为政府投资建设的重点区域欧洲城落户西丽，将会极大改变片区形象环境的稀缺和保护，提升了西丽板块的价值借助深港西部通道，打通“深港创意走廊”西丽和市区逐渐融合，成为城市的一部分西丽必将形成深圳的人才“高地”和“洼地”西丽将成为南山区的增长极，承担深圳未来经济的领导者责任97地业西丽龙井村项目区域价值的分析思路区域资源的盘点整合资源，提出问题——基础条件良好，价值未被发现但西丽缺失在城市发展中的话语权，缺乏集体信心提出问题，有利于引起关注，聚焦分析98提出问题——基础条件良好，价值未被发现但西丽缺失在城市发展中追溯过去——分析“被遗忘”的原因99追溯过去——分析“被遗忘”的原因19解析现状——归纳提出片区发展的各种利好发展投入——政府投建的重点区域区域的利好因素城市扩张——将成为城市的一部分深港联系——“深港创意走廊”自然资源——城市自然资源日益稀缺重大设施——欧洲城的建设落户人力支持——大学城的建设规划地位——深圳“北硅谷”并不具备绝对领先的优势资源！100解析现状——归纳提出片区发展的各种利好发展投入——政府投建的展望未来——整合资源，提炼区域价值为项目应承担的功能地位埋下伏笔从城市地位的角度提炼区域价值101展望未来——整合资源，提炼区域价值为项目应承担的功能地位埋下区域资源盘点资源价值评估是否具备绝对核心资源升华优势资源区域价值提炼是整合各类资源否资源禀赋分析法——思路回顾步骤一：步骤二：步骤三：步骤四：分析框架是思考的方法论，而不是报告撰写的目录！102区域资源盘点资源价值评估是否具备绝升华优势资源区域价值提炼是方法二：案例类比法103方法二：案例类比法23案例类比法——定义及适用范围通过对相似区域案例的借鉴总结发展规律，进而挖掘区域价值的方法定义常用于大规模的区域项目适用范围相关报告海口海甸溪北岸改造项目长沙南湖新城项目成都今日蜀州城项目……104案例类比法——定义及适用范围通过对相似区域案例的借鉴总结发展案例类比法——分析框架案例研究不能直接解决“是什么”的问题，但能总结相应的规律；在此方法中，案例借鉴处于主导地位，没有案例研究，就无法最大化地挖掘区域价值。区域背景分析案例借鉴本区域的适配研究区域价值提炼同类案例选取步骤一：步骤二：步骤三：步骤四：案例结构化分析规律总结105案例类比法——分析框架案例研究不能直接解决“是什么”的问题，案例类比法分析实例——海口海甸溪北岸改造项目背景区域：海甸岛位于海口市北部临海区域，环境好，已经是一个高档居住生活区项目：海甸岛南端，海甸溪北岸、沿江二东路以南片区，旧城改造项目，102.59公顷结论以特色目标型、精品型商业、高尚住宅和商务公寓为主的多功能复合区域思路主要观点区域背景研究自然资源优良，地理位置绝佳、交通便利，配套较全，房地产开发处在上升期，消费力强，具有巨大的商业价值，历史人文气息浓厚，——项目本身条件优越区位房地产市场房地产交通文化价值案例借鉴英国泰晤士河南岸英国泰晤士河南岸威尔士•卡迪夫湾区改建新加坡河区的改造工程从改造过程、成果、成功因素三方面分析改造前都承担一定的城市功能，在历史的发展中逐渐衰败，成为城市的伤疤总结滨水区重建区域增值的KPI体系人文适配度研究海口经济转型为本项目提供了机遇区域是中心组团的组成部分，是外滩规划中最重要的核心片区之一确定本区域的发展方向宏观经济、资源、产业城市规划,房地产状况人口配套自然资源106案例类比法分析实例——海口海甸溪北岸改造项目背景区域：海甸岛步骤1：区域背景研究交通——交通可达性好，距市内主要区域在半小时车程以内区域的利好因素房地产——投资增长强劲的热点板块，涉外高档居住区配套——中南部已具有中高教育配套设施人文——海南文化的发源地之一，古建筑与浓厚的海口文化自然资源——横沟河、南渡江交汇，海甸岛核心展示面人口——1/4海口市人口，承担中心组团人口迁移分担功能区位——滨河沿线，海甸岛南端，海甸溪北岸区域背景是案例选取的参照107步骤1：区域背景研究交通——交通可达性好，距市内主要区域在半步骤2：案例借鉴——同类案例选取案例的核心特质要与所研究区域的背景相一致108步骤2：案例借鉴——同类案例选取案例的核心特质要与所研究区域步骤2：案例借鉴——结构化的案例研究结构化研究：以固定的范式、框架进行研究意义：结构化研究才能得出共性，是提炼规律、KPI的前提，否则没有借鉴的意义；结构化研究的维度——根据具体项目区域研究的目的而定。109步骤2：案例借鉴——结构化的案例研究结构化研究：以固定的范式步骤2：案例借鉴——规律总结：滨水区重建区域增值的KPI体系KPI体系旧工业区和旧村改造引入品牌发展商参与区域更新区域整体规划、重新布局：重新规划合适的市场推广形象，以吸引国内外投资产业升级（引入新的事业、促进产业更新）以新的产业结构代替衰败的旧工业，从港口工业转型娱乐、休闲、办公区，建造优美建筑形态的住宅区，公共艺术空间等，促进了就业机会的增加保证核心示范项目的优先建设完善公共配套设施：在城市中布置开放空间、绿地、广场，建立活力驱动要素区域重新定位：重新进行定位，挖掘符合滨河区域气质的城市形象完善内、外交通系统：建立新型的河岸关系和更为紧密的城市关系，采用步行系统，诱发人们使用公共空间和商业设施政府启动、推动更新计划与发展商、金融机构建立合作伙伴关系改善环境导、吸引投资优惠政策（如：低息贷款、减免税费）内因外因110步骤2：案例借鉴——规律总结：滨水区重建区域增值的KPI体系步骤3：本区域的适配研究区域定位初步分析宏观经济城市规划项目自身资源条件发展的趋势和城市赋予的发展的这种使命是否符合海口特定的经济发展时期和未来的城市规划方向呢？案例借鉴之后，一定要回归区域本体条件挖掘价值，这是研究案例的目的。111步骤3：本区域的适配研究区域定位初步分析宏观经济城市规划项目步骤4：区域价值提炼具备成为海口城市滨河区域形象名片的基础与优势，但要承担重塑区域形象和区域功能转型的重大责任。112步骤4：区域价值提炼具备成为海口城市滨河区域形象名片的基础与案例类比法——思路回顾本区域适配度研究区域价值研判相关规律总结区域背景分析选取同类案例进行结构化分析113案例类比法——思路回顾本区域适配度研究相关规律总结区域背景分方法三：价值嫁接法114方法三：价值嫁接法34星河丹堤——面对区域价值困境，定位“西银湖”，成功实现价值扭转和突破成功案例1区域关键词：城中村、烂尾楼、塞车在客户或者业内人士心中，该片区为价值比较低的区域；区域背景：关口片区用地面积20万平（300亩）建筑面积36万平米容积率1.8物业形态独栋、TH、高层资源优势9万平米原生湖、13万平郊野公园地块背景项目问题：区域价值困境区域形象感知较低；地块旁的丰泽湖山庄档次较低，定义为“平民住宅”；丰泽湖业主事件，人文价值也较低，市场影响较差；临快速干道；没有生活配套；原生湖银湖山郊野公园“星河丹堤最早面临的不得不突破的问题是：梅林关口极低的片区美誉度和丰泽湖山庄6000元的单价。”“项目面临的最大问题就是如何扭转区域价值的困境，如何最大化利用稀缺性资源，如何使客户感知项目品质与资源相匹配。”——代理一部经理邓震宇115星河丹堤——面对区域价值困境，定位“西银湖”，成功实现价值扭圣莫丽斯——面对完全陌生区域，以“香蜜湖北”借势立势，重新定义区域价值成功案例２总用地面积27万平（495亩）总建筑面积33万平米容积率1.22物业形态独栋、TH、洋房、高层资源优势山体、水景、规划地块背景项目问题：区域价值完全无定义完全陌生的区域；通达性较差；配套匮乏；拓展区给客户造成很强烈的心理距离。“最初到达地块要翻山越岭，要经过旧村，通达性较差，业界很多人认为即使做成低密度，能卖到1.2万/平米，就已经很不错了。”“项目最大的问题在于如何让客户感知这个极度陌生的区域？”“由于规划的二线拓展区前景很好，而且未来交通会连接香蜜湖片区，车程5分钟，这些是项目的优势。”——圣莫丽斯营销总裁蔡伟光经理人员访谈：116圣莫丽斯——面对完全陌生区域，以“香蜜湖北”借势立势，重新价值嫁接法——定义及适用范围通过链接外部资源，寻找新的参照体系，提升区域价值的方法定义项目所在区域缺乏明显的优势资源，或现有的资源无法支撑既定目标的实现。适用范围相关项目北京通州永顺镇项目中信红树湾星河丹堤圣莫丽斯……117价值嫁接法——定义及适用范围通过链接外部资源，寻找新的参照体价值嫁接法——分析框架区域资源盘点目标下的资源评估是否能够实现既定目标构建新的价值体系提炼区域价值否其他分析方法是步骤一：步骤二：步骤三：步骤四：118价值嫁接法——分析框架区域资源盘点目标下的资源评估是否能够实项目区位项目地块位于通州新城西北组团，该组团定位为与CBD功能互补的商务园、教育产业园及新型住宅区地块相对独立，与通州新华大街片区、运河东片区、轻轨沿线片区有距离上的间隔价值嫁接法实例：北京通州永顺镇项目区域背景通州新城西北组团，区域相对独立，不在通州新城规划推进的方向上，住宅档次较低，生活配套较为低端，认知陌生，路网发达。老城区轻轨沿线运河东片区运潮减河北片区通州城市的规划状况通州新城目前建成区范围主要集中在新华大街两侧、轻轨沿线两侧以及轻轨与新华大街之间片区通州新城建设方向为向东向南发展119项目区位价值嫁接法实例：北京通州永顺镇项目区域背景通州新城西步骤1：区域资源盘点——“我在通州”：通州城市背景交通配套产业人口通州将进一步加强轨道交通建设；但其开工及通车时间均不确定，并且处于相对远期。现有配套数量及档次上均无法满足需求，且多分布于老城区教育、医疗配套的主要分布于新城东部及南部项目所在地段周边并无可直接借用的商业设施现状：工业主要位于南部，与新城联系不紧，主导产业以加工制造为主，对新城发展带动作用有限；规划：城市综合服务中心，重点发展商务办公、文化、物流；前景：商务是唯一可能促进城市升级的产业功能，但通州商务园目前具体规划内容及实施进程均不明确以城市新移民为主体的暂住人口是通州近年人口增长的主体，也将是填补通州新城规划人口缺口的主体；通州新城现有配套设施的缺乏，限制了城市新移民在通州的消费，削弱了该群体对城市发展的贡献，并且抑制该群体的结构的升级120步骤1：区域资源盘点——“我在通州”：通州城市背景交通配套产步骤1：区域资源盘点——“我在通州”：通州房地产市场背景1通州市场与东部区域价格差逐年加大，作为东部市场价格洼地的市场地位进一步得到强化。以交通及价格作为市场核心驱动力使刚性需求客户成为市场主力客群，作为“CBD宿舍”的市场认知进一步加深。2典型项目表明，通州市场无法吸引城市顶级客户，但追求品质的中高端客户有少量存在。而容纳中高端客户的项目仅以低密度物业形式及低价格达成市场实现。3当前通州市场处于由周边需求推动向升级发展期过渡阶段，主力客群仍以刚性需求客户为主。随着城市配套完善、商务园区建设以及领袖项目的出现，市场将开始升级，主力客群向改善型转变。价格洼地，低认知高端项目疲软未来客户结构稳定121步骤1：区域资源盘点——“我在通州”：通州房地产市场背景1通步骤1：区域资源盘点——站位通州的分析结论122步骤1：区域资源盘点——站位通州的分析结论42步骤2：基于目标的资源评估，得出否定结论站位于通州，以通州为区域价值的平台，无法实现开发目标123步骤2：基于目标的资源评估，得出否定结论站位于通州，以通州为本项目我们跳出通州，从北京大东部城市发展及房地产市场发展角度审视本项目的区域价值步骤3：寻找新的价值体系124本项目我们跳出通州，从北京大东部城市发展及房地产市场发展角度步骤3：寻找新的价值体系——以城市发展带来的区位价值和动态演变为研究基点125步骤3：寻找新的价值体系——以城市发展带来的区位价值和动态演步骤3：构建新的价值体系——关键点：新的价值体系并非凭空构造，需要充分的论证支撑126步骤3：构建新的价值体系——关键点：新的价值体系并非凭空构造步骤3：构建新的价值体系——通过各功能板块的解析城市核心公寓区城市中央别墅区城市中央住区城市疏散区127步骤3：构建新的价值体系——通过各功能板块的解析城市核心公寓步骤3：构建新的价值体系——通过区域内部现有项目的解析128步骤3：构建新的价值体系——通过区域内部现有项目的解析48步骤3：构建新的价值体系——通过目标客户的置业特征解析只有以充分论据建立本区域与新价值体系的有效关联，价值嫁接才能成立！129步骤3：构建新的价值体系——通过目标客户的置业特征解析只有以步骤4：提炼区域价值从东部城市发展及住宅市场结构来看，本项目的区域价值在于“去通州化”，站在以东部中产阶层为核心客户的城市中间住区及中产轴线的市场平台上；打造中产轴线上的新里程碑项目是我们的正确发展方向。130步骤4：提炼区域价值从东部城市发展及住宅市场结构来看，本项目通州永顺镇项目的分析思路背景区域：通州新城西北组团，所在区域相对独立，不在通州新城规划推进的方向上，片区认知陌生，路网发达项目：地块规模较大，有小中河作为可利用资源，内部存在较多不利因素结论从东部城市发展及住宅市场结构来看，本项目的区域价值在于“去通州化”，站在以东部中产阶层为核心客户的城市中间住区及中产轴线的市场平台上。思路主要观点通州城市背景城市建设各要素之间相互割裂，没有形成良性循环，无法带动高素质人口进入城市建设产业规划通州商务园开发周期长，近期影响作用小，存在不确定性从城市建设现状及未来规划来看，本项目区域处于被边缘化地位，各项城市资源对本项目影响力均较小通州城市背景通州房地产市场背景北京大东部区域价值价格实现四大片区现状未来趋势价格洼地，低认知高端项目疲软，中高端项目以性价比获得市场实现未来2-3年内客户结构将变化较小跳出通州

未来趋势城市规划定位为城市重点发展区域，承接城市功能、疏解中心城人口城市规划东部住宅圈层众多中高端项目的聚集形成了朝阳北路这条景观资源住宅轴线，打造了区域的核心价值客户置业因素众多中高端项目的聚集形成了朝阳北路这条景观资源住宅轴线，打造了区域的核心价值朝阳北路轴线之上东部中高端客户的置业关键因素，也将是本项目借鉴和发力的关键因素131通州永顺镇项目的分析思路背景区域：通州新城西北组团，所在区域价值嫁接法——思路回顾区域资源盘点目标下的资源评估是否能够实现既定目标构建新的价值体系提炼区域价值否其他分析方法是步骤一：步骤二：步骤三：步骤四：132价值嫁接法——思路回顾区域资源盘点目标下的资源评估是否能够实寻找新价值体系的多个角度嫁接历史价值中法文化交流基地（昆明滇池项目）……嫁接邻近的高价值区域““去通州化”“深圳后花园”金地香蜜山……嫁接相似属性的高价值区域“湾区物业，比肩全球”……其他的角度？133寻找新价值体系的多个角度嫁接历史价值嫁接邻近的高价值区域嫁接方法四：城市功能解析法134方法四：城市功能解析法54城市功能解析法——定义及适用范围通过解构城市，基于功能补缺/再造的角度定义区域价值的方法定义常规的分析方法，无明显适用范围。适用范围相关项目淄博孝妇河项目北京鲁能幸福一村项目河南怡丰置业郑州项目西安新鸿基曲江项目福州三盛南香湖项目……135城市功能解析法——定义及适用范围通过解构城市，基于功能补缺/城市功能解析法——分析框架区域价值本区域应承担的功能板块现状区域特质城市需求当前城市各板块的功能地位?未来城市需要哪些功能板块？本区域的条件适于承担哪一类功能？城市向哪个方向发展？发展的（未来）目标是什么？各片区优劣势？在未来承担何种功能？地位如何？通过案例总结或利用已有的规律研究本区域可能承担的功能本区域存在的价值点？从规律与城市需求研判价值。步骤一：步骤二：步骤三：步骤四：研判城市发展方向解析片区功能格局借鉴相关案例或规律本区域的价值研判项目地段价值研判步骤五：136城市功能解析法——分析框架区域价值本区域应承担的功能板块现状城市功能解析法实例1：西安新鸿基曲江项目背景区域：区域中心距离城市中心约半小时车程，通达性良好，新兴的高档居住区；项目：非核心地段，周边多为中低品质住宅，东面正在兴建曲江池南湖公园。结论未来政府主推区域和景观资源价值峰区的交汇点，曲江富人区的价值峰值区。曲江新区西高新主城区市中心（钟楼）车程半小时内景观资源生活配套4500元以下4500~6000元6000元以上区域属性：二线省会城市、新兴高档居住区、非核心地段137城市功能解析法实例1：西安新鸿基曲江项目背景区域：区域中心距步骤1：研判城市发展方向——研判城市发展的热点片区解构城市的维度地形地貌——江河湖泊、山地的影响土地供应——定性、定量的分析城市发展历程——从过去到未来规划资料——访谈资料，十一五规划等关注：本区域是否为热点片区？本区域可能的竞争板块有哪些？138步骤1：研判城市发展方向——研判城市发展的热点片区解构城市的步骤2：解析片区功能格局——各（热点/竞争）片区优劣势、地位、功能、发展方向分析的出发点：自然条件产业状况房地产特征……核心结论：其他片区与本区域定位上的差异点非结构化分析：逐一解析城市其他热点片区最突出的特点，研判其未来定位半结构化分析：海口南渡江项目139步骤2：解析片区功能格局——各（热点/竞争）片区优劣势、地位半结构化分析：从价格体系、代表楼盘、未来供应、物业类型、客户构成等方面解析各片区案例：海口南渡江项目半结构化：板块的特性、资料的可获得性……140半结构化分析：从价格体系、代表楼盘、未来供应、物业类型、客户步骤3：借鉴相关案例或规律141步骤3：借鉴相关案例或规律61步骤4：本区域价值研判——区域价值点分析历史文化资源景观资源城市资源城市富人区基于城市富人区构成因素分析区域价值：142步骤4：本区域价值研判——区域价值点分析历史文化资源景观资源步骤4：本区域价值研判——提炼区域价值本项目位于热点区域的非核心地段；仅研判区域价值尚不足以解决面临的关键问题。143步骤4：本区域价值研判——提炼区域价值本项目位于热点区域的非步骤5：项目地段价值挖掘—城市富人区规律非核心地段未来价值峰区144步骤5：项目地段价值挖掘—城市富人区规律非核心地段未来价值峰西安新鸿基曲江项目区域价值挖掘思路回顾背景区域：区域中心距离城市中心约半小时车程，通达性良好，新兴的高档居住区；项目：非核心地段，周边多为中低品质住宅，东面正在兴建曲江池南湖公园。结论未来政府主推区域和景观资源价值峰区的交汇点，曲江富人区的价值峰值区。四大新区是发展的主流区域，城市扩张主要为南扩北进城市发展方向研判其他主流区域前景解析西高新经开区浐灞本区域的定位演绎区域内地段价值演变解析此类型区域的发展规律高人口密度、高容积率、中高档住宅的西高新；沿袭西高新模式、价值兑现需时的经开区；发展刚起步的浐灞新区城市发展要求富人区出现，西高新等片区无法承担此功能“皇家园林”历史形象和文化价值；唐文化主题的人文景观资源；临近城市