某饮料公司产品上市策划案

市场营销方案128ML双歧增殖保健品汇源集团机密1目录

营销组合分册

第一部推广命名篇

第二部包装与价格组合篇第三部营销渠道篇销售管理分册

第四部产品经销体系篇第五部销售管理制度篇终端管理分册

第六部终端销售管理规范篇第七部终端展示规范篇第八部终端物料设计篇营销传播分册

第九部促销策划篇第十部广告策划篇2营销组合分册之

推广命名篇第一部3篇首语：好的产品名应如刀般锋利、充满力量，如好书般意蕴深长……好的名字本身就是传播的利器。体力健(180ML)双歧增殖保健品短期内登陆北京市,首先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外促销等困扰，此时，一个适宜的产品推广名称，便呼之欲出了。第一部推广命名篇4第一部推广命名篇体力健

高记忆：即使对年轻而没有亲身感受的受众，亦能因其包含的神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。震憾性：闻其名，特定年龄的消费者极易激发岁月中曾有的记忆，无论感情倾向如何，其震憾性均不言而喻。流传性：当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论时，它便不胫而走，开始自发的流传（传播）。适配性：它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合，同时由于上述三项基础，营销活动本身，也较易为受众关注。四大理由5第一部推广命名篇体力健

系统风险：来自政策面（强势个体）干涉的风险；

规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+适度公益行为或政府公关。风险与

规避传播风险：因命名的独特性引起受众普遍不适；

规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+功能教育形象风险：因命名的独特性引起受众对投资主体（体力健）的不良印象；

规避策略：另行注册壳公司独立运作。6第一部推广命名篇“体力健”受众信息沟通流程（示意）体力健？什么东西？文革的“体力健”死灰复燃了？！体力健？挺有意思的……是产品？什么东西呢？初步印象（关注）原来是种饮料！厂家故弄玄虚，不过也有点儿意思；……听说是有益肠道的喔！……原来是种功能饮料……类似“红牛”一类的，不过包装真有个性！它的“双歧增殖”对我这么重要！原来是这么个“体力健”哪！口味不算差，还有些保健功能……偶尔一喝也蛮不错的！被动信息接收正面印象完成7营销组合分册之

包装与价格组合篇第二部8第二部包装与价格组合篇导读目录一、定价的原理二、产品（“体力健”）的基本销售形态三、特别说明9第二部包装与价格组合篇一、定价的原理

1、常见的价值形态：

价值感知>价格>成本

（一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失）

价格>价值感知>成本

（顾客产生不信任和消费抵触心理）

价格>成本>价值感知

（顾客对购买该产品根本不予考虑）

2、理想的价值形态：

价值感知=价格>成本10第二部包装与价格组组合篇3、与竞争者者（“红牛””）的定价对对照市场份额占有有“红牛”的平平均单位价格格0.024元元/ml“体力健”单单位成本“红牛”单位位成本结论：“体力健”180ml单单瓶定价应在在4.4元左左右。11第二部包装与价格组组合篇二、产品的基基本销售形态态180ml普普通玻瓶单支支装消费人群：初次（尝试））购买者、偶偶发性（轻度度）购买者、、消费能力不不稳定的年轻轻消费者等吸引方式：产品包装、终终端POP、、媒体（广告告）形象的差差异化特征。。零售定价：￥￥4.5~4.8元12第二部包装与价格组组合篇4瓶（180ml4）礼盒装消费人群：经常性（中度度）购买者、、低端礼品采采购者等吸引方式：新颖便利包装装形式、实惠惠（相对单支支购买）的促促销价格。零售定价：（（正常零售售价）￥￥17.6~19.2元

（销售售促进价）￥￥16元13第二部包装与价格组组合篇20瓶（180ml20）纸箱包装消费人群：习惯性（重度度）购买者、、肠疾患者等等特殊消费群群体吸引方式：清晰明确的产产品功能诉求求。零售定价：（（正常零售售价）￥￥88~96元

（销销售促进价））￥80元14第二部包装与价格组组合篇三、特别说明明：作为一个缺少少前期导入式式传播的功能能饮品，即使使是特别设定定的销售促进进价，与一般般功能饮料相相比，定价仍仍属偏高………因此新奇的的产品命名、、精美便利的的包装形式、、明了强势的的功能主张将将成为“体力力健”乌市登登陆的三只利利器。15营销组合分册册之营销渠道篇第三部1617一、渠道选择择二、渠道模式式的突出特点点三、渠道建设设四、渠道控制制原理第三部营销渠道篇导读目录1718一、渠道选择择1、新产品入入市通常渠道道方案◆直销（直接渠渠道、含自营营终端）◆经销（间接渠渠道）◆混合渠道就“体力健””而言，除团团购业务、自自控终端（如如某些酒楼终终端、医院等等特殊客户））外，渠道方方案应以间接接渠道控制为为主，在节日日消费旺盛的的春节前后，，更接近混合合渠道模式。。第三部营销渠道篇18192、营销渠道道与五大“营营销流”第三部营销渠道篇商品流灌装厂（北庭）中转库生产商（汇源）经销商顾客直营终端所有权流灌装厂（北庭）生产商（汇源）经销商顾客直营终端1920第三部营销渠道篇资金流灌装厂（北庭）生产商（汇源）经销商顾客银行银行直营终端信息流灌装厂（北庭）中转库生产商（汇源）经销商顾客直营终端2021第三部营销渠道篇促销流生产商（汇源）经销商顾客广告代理商直营终端2122一、渠道模式式的突出特点点第三部营销渠道篇直接渠道模式式优点：便于营销行为为的规范化控控制、信息传传递准确及时时；缺点：运营成本高（（人员、物流流系统费用等等）生产商（汇源）顾客直营终端客户团体2223第三部营销渠道篇间接渠道模式式优点：1、运营成本本、铺市费用用低（现成网网络）2、市场进入入快、信息来来源广缺点：1、竞争的有有序性差、服服务品质低2、渠道道依赖性强生产商（汇源）顾客零售商一级经销商零售商2324第三部营销渠道篇“体力健”混合渠道模式汇源经销商零售商消费者汇源消费者零售商直营终端团购、医院销售等特殊业务2425第三部营销渠道篇三、渠道建设设1、渠道构建建原则：消费者导向：：购买便利、、消费满意便于有效控制制；高效作业实现渠道环节节利益最大化化拥有信息直达达管道2526第三部营销渠道篇2、渠道建设设的内容：对管控市场的的渠道规划与与模式选择渠道环节设置置与到达通路路建立渠道控制制团队、确认认渠道控制责责任渠道开通渠道环节资料料建档2627第三部营销渠道篇3、渠道建设设流程：（1）

渠道道模式细分汇源普普通中中型商业网点点大大型型商业网点自自有有终端周周边边小型网点（（含小小型酒楼等））辐辐射射性经销网点点周周边零售网网点大大型消费终终端（主要酒酒楼等）特特定医医院汇汇源产品自自营店团团购客户户2728第三部营销渠道篇（2）

渠道道控制区隔采集渠道单位位资讯中、大型商业业网点区域与与作用区域划划分辐射性网点影影响区域划分分大型消费终端端确定可开发医院终终端确定汇源产品自营营店选址团购客户鳞选选区域营销体系系规划2829第三部营销渠道篇（3）

渠道道控制责任明确渠道控制制责任；设定各渠道及及其分支的销销售目标。（4）

委派派责任人委派责责任人人并进进行相相关业业务规规范培培训。。（5））渠渠道贯贯通实实施2930第三部营销渠道篇（6））渠渠道基基础管管理详细采采集渠渠道企企业资资讯，，建立立渠道道档案案正确测测算渠渠道分分支的的销售售潜力力。3031四、渠渠道控控制原原理：：1、合合同控控制在书面面合同同中明明确要要求达达成的的行为为，以以具法法律效效力的的文件件对渠渠道道单位位的经经营行行为进进行约约束；；2、利利益鼓鼓励不仅提提供或或保障障渠道道单位位（个个人））合理理的收收益或或获利利机会会，更更应帮帮助渠渠道推推动销销售，，令其其更容容易获获得奖奖励。。这对对在渠渠道中中树立立品牌牌好感感度极极为重重要却却易受受到忽忽视。。3、公公关交交往通过人人际交交往与与渠道道的各各级人人员保保持良良好沟沟通。。强化化渠道道信息息的精精确，，以及及时调调整营营销行行为或或规避避风险险。第三部营销渠道篇31324、通通路运运作的的内容容：第三部营销渠道篇通路运运作应收帐帐款客户管管理生动化化管理理人员管管理市场活活动3233A、人人员管管理目标计划拜拜访路线线管管理理时间间管管理理使用用客客户户卡卡获取取订订单单铺货货率率报表表第三部营销渠道篇B、、客客户户管管理理客户户资资料料库存存管管理理零售售价价管管理理消费费者者消消费费趋趋势势竞争争对对手手活活动动经销销商商管管理理（（价价格格、、库库存存、、人人员员、、培培训训等等））C、、应应收收帐帐款款客户户平平均均销销量量信用用额额度度信用用周周期期正常常收收款款非正正常常货货款款处处理理坏帐帐处处理理3334D、、生生动动化化管管理理产品品集集中中陈陈列列同一一品品牌牌垂垂直直陈陈列列同一一包包装装水水平平陈陈列列中文文正正面面标标签签面面对对消消费费者者明显显的的价价格格标标签签先进进先先出出渠道道海海报报、、POP明显显和和易易看看见见适当当、、合合理理设设置置试试饮饮设设备备第三部营销渠道篇E、、市市场场活活动动信息息收收集集（（客客户户和和消消费费者者））渠道道分分析析（（客客户户、、消消费费者者、、竞竞争争对对手手、、环环境境））设计计活活动动目标标确确定定实施施活活动动监控控过过程程和和结结果果总结结34销售售管管理理分分册册产品品经经销销体体系系篇篇第四四部部35购物物渠渠道道分分类类经销销体体系系规规划划特殊殊渠渠道道的的销销售售规规划划对经经销销商商的的支支持持政政策策经销销商商的的利利润润分分析析经销销商商的的代代理理资资格格导读读目目录录第四部产品经销体系篇36购买买渠渠道道分分类类食杂杂店店/售售货货店店酒楼楼便利利店店批发发市市场场百货货商商店店超级级市市场场大卖卖场场购物物渠渠道道传统统渠渠道道现代代渠渠道道特殊殊渠渠道道经销销形式式汇源源生生物物工工程程公公司司营营销销公公司司第四部产品经销体系篇3738经销销体体系系规规划划百货货商商店店超级级市市场场大卖卖场场现代代渠渠道道经销销商商汇源源公公司司针对对现现代代渠渠道道，，建建议议利利用用经经销销商商固固有有的的销销售售通通路路，，进进行行铺铺货货；；针对对传传统统渠渠道道，，专专走走批批发发市市场场，，旨旨在在上上量量。。传统统渠渠道道批发发市市场场便利利店店杂货货店店第四部产品经销体系篇3839特殊殊渠渠道道的的销销售售规规划划酒楼楼宾馆馆加油油站站特殊殊渠渠道道汇源源公公司司建议议以以汇汇源源公公司司的的内内部部人人力力资资源源，，与与销销售售区区域域内内的的所所有有符符合合销销售售条条件件的的酒酒楼楼、、宾宾馆馆甚甚至至加加油油站站等等特特殊殊销销售售通通路路建建立立合合作作关关系系，，利利用用促促销销或或其其他他手手段段，，使使产产品品直直接接进进入入销销售售终终端端，，与与消消费费着着面面对对面面的的接接触触。。第四部产品经销体系篇39返利利政政策策销售售奖奖励励：：在在完完成成公公司司规规定定的的销销售售额额，，返返利利按按规规定定任任务务的的1%计计算算，，超超过过任任务务部部分分按按3%进进行行现现金金奖奖励励。。回款款奖奖励励：：在在完完成成公公司司规规定定的的销销售售额额，，并并及及时时回回款款返返利利按按规规定定任任务务的的3%计计算算，，超超过过任任务务部部分分按按5%进进行行现现金金奖奖励励。。年终终返返利利：：完完成成公公司司规规定定的的年年销销售售额额，，同同时时完完成成回回款款，，返返利利按按规规定定的的5%计计算算，，超超过过任任务务部部分分按按7%进进行行现现金金奖奖励励。。广告告、、促促销销政政策策广告告支支持持：：由由公公司司策策划划、、提提供供统统一一的的广广告告宣宣传传策策略略，，协协助助经经销销商商按按制制定定的的宣宣传传计计划划有有步步骤骤地地执执行行。。促销销支支持持：：为为经经销销商商提提供供促促销销策策略略及及所所需需的的礼礼品品、、POP等等宣宣传传物物料料。。对经经销销商商的的支支持持政政策策：：第四部产品经销体系篇40按经经销销商商毛毛利利为为20%计计算算，，全全年年如如果果完完成成年年销销售售额额100万万元元为为例例，，经经销销商商的的利利润润空空间间如如下下：：获利利空空间间≥≥100万万20%＋＋100万万××5%≥≥250000元元；；经销销商商获获利利空空间间均均可可依依此此类类推推进进行行计计算算。。经销销商商的的利利润润分分析析：：第四部产品经销体系篇41具有有独独立立的的法法人人资资格格，，一一般般纳纳税税人人资资格格及及营营业业执执照照；；有固固定定的的经经营营场场所所；；具有有一一定定的的经经济济实实力力，，良良好好的的商商业业信信誉誉和和资资信信；；具有有食食品品（（尤尤其其功功能能饮饮料料为为佳佳））的的销销售售经经验验，，在在代代理理销销售售区区域域内内有有健健全全的的销销售售网网络络和和营营销销队队伍伍；；具有有一一定定的的销销售售配配送送能能力力（（送送货货车车））能够够执执行行公公司司的的统统一一定定价价政政策策；；现款款提提货货，，首首次次提提货货金金额额2万万元元。。经销销商商的的代代理理资资格格：：第四部产品经销体系篇42销售管理分册册销售管理制度度篇第五部43一、工作作职能与岗位位职责二、经销销商管理三、日常常事务管理导读目录第五部销售管理制度篇44一.工作职能能与岗位职责责第五部销售管理制度篇45一.营销组织织架构汇源生物工程程公司营销公司市场推广部经经理1人营销代表若干干导购代表若干干财会专员1人人灌装厂财务部总经理市场经理助理理1人总经理办公室室46二.营销公司司工作职能营销公司根据据公司的年度度/季度营销销方案，承担担该年度/季季度的销售任任务，组织销销售人员的二二次任务分配配；根据公司的任任务指标，可可按要求报招招聘计划，经经总经理审批批后，由市场场推广经理负负责组织、招招聘、培训所所需要的营销销代表；负责市场的开开发、管理和和完成足够的的铺货到达率率；负责市场的销销售的售前、、售中、售后后服务，处理理消费者的信信息反馈和投投诉；47负责组织、策策划、执行公公司在市场的的产品宣传、、品牌宣传、、企业形象宣宣传，提升企企业和品牌的的知名度、认认知度和美誉誉度；处理政府职能能部门的联系系、协调等公公关，确保销销售业务工作作的顺利进行行；行使对公司的的财产保护的的管理权，确确保公司的财财产安全；负责收集、整整理、反馈市市场信息及同同行竞争品牌牌的市场营销销动态。48三.营销岗位位职责——总经理对市场销售的的管理制定、分配公公司年度/季季度的销售计计划、任务；；分析研究市场场，对市场进进行合理细分分，指导市场场推广经理对对市场进行销销售任务二次次分配；制定、下达营营销政策，督督促市场推广广经理的工作作；合理计划、分分配、控制市市场宣传、促促销及日常开开支的费用；；负责对各项固固定资产办公公用品管理和和保护，保证证公司财产不不受损失；49每月根据下级级各部门工作作人员的表现现，进行工作作业绩和业务务能力的考核核，制定工作作评分表，对对各级人员的的工资核算及及定级考核；；对各级通路的的投款、提货货情况进行随随时检查，严严格执行公司司出货的政策策；督促及接受市市场经理对营营销代表完成成“月度工作作总结、下月月工作计划””及所有公司司要求反馈的的各项报表，，并依此进行行调整公司所所有营销工作作。50与下级部门的的协调管理组织建设、完完善各级销售售渠道的协调调管理工作；；管理、监督公公司广告执行行人员对广告告宣传、促销销活动的执行行情况；管理、监督货货物的物流情情况，对营销销代表及仓储储人员所做的的货物进、出出、存报表进进行审核，发发现问题及时时追查处理管理、监督、、敦促回款情情况。51行使职权行使销售任务务的分配权；；人员招聘、、考核、调动动、任免权；；行使公司各项项费用计划、、开支、监督督使用权；人人员工资考核核、分配权；；行使广告、促促销方案的计计划、审核权权，品牌建设设执行权；行使售前、售售中、售后的的处理建议权权；财产管理理、控制保护护权；行使公司所有有资源的管理理、计划调度度权52三.营销岗位位职责——市场经理理协助总经理开开展市场营销销及公司的各各项管理工作作，并共同领领导、管理、、组织和配合合营销代表及及导购人员开开拓市场、服服务市场、培培育市场；根据市场特点点，配合经销销商等销售渠渠道及广告公公司共同策划划、制定与执执行促销活动动，并负责对对公司提供的的广告、促销销方案进行有有效论证，提提出适合市场场情况的合理理化建议；配合媒介执行行情况对媒体体购买，并进进行媒介监测测；负责促销终端端的现场布置置和监督、对对宣传和促销销效果进行监监督，确保达达到应有的广广告效果；53控制公司广告告宣传、促销销物料的分配配、领用情况况，保护公司司资源的流失失；每月及时收集集产品市场信信息和服务信信息，并以书书面形式向总总经理反馈；；了解市场上的的竞争品牌/产品的情况况和新举措，，并及时反馈馈公司、总经经理；及时向营销代代表及导购代代表传达公司司下发的各种种通知，并按按通知精神对对其进行指导导；54以不符合公司司要求或违反反公司规定的的销售终端提提出整改建议议，经公司、、总经理批准准后负责整改改工作；加强与消费者者协会、卫生生部门和各种种传媒的联系系，确保产品品上市的有利利地位；负责每月货物物分配、市场场销售、成本本费用等报表表的填报及总总结工作。负责导购人员员的招聘、培培训与管理；；55三.营销岗位位职责——营销代表表必须全力配合合市场开展市市场开拓、销销售等工作，，如期完成公公司分配的销销售任务指标标；在接受公司分分配的任务、、区域后，必必须拟订一份份年度/季度度的销售工作作计划，交市市场经理审核核，并呈总经经理办公室作作为工作考核核依据；必须按公司制制度、要求努努力开拓目标标市场，协调调好各商业单单位/销售终终端的关系，，管理好所负负责区域的市市场价格，同同时监督好所所负责区域的的货物流向；；每月月初作出出“上月工作作总结及本月月工作计划””，交市场经经理审核，呈呈公司办公室室作为工作考考核；56每月月初作出出“上月工作作总结及本月月工作计划””，交市场经经理审核，呈呈公司办公室室作为工作考考核；营销代表必须须严格执行公公司的营销方方案，坚持现现款现货的原原则，对收到到的现金、支支票、银行承承兑须认真检检查，并于当当天交由公司司财务部，同同时注明来源源、签名确认认收讫日期，，以确保货款款安全；营销代表必须须定期与公司司储运、财务务部门核对帐帐目，确保与与经销商等销销售渠道的经经济帐目准确确；认真执行公司司下达的广告告、促销方案案，搞好当地地的促销工作作，同时对本本区域的每次次促销活动每每次一小结，，并以书面形形式反馈市场场经理；57通过各种信息息渠道，积极极收集市场信信息，并及时时反馈回公司司领导；负责各种销售售渠道终端的的管理工作，，作到产品摆摆放规范、POP设置规规范、导购代代表行为规范范，确保公司司及产品形象象统一规范；；每月对导购代代表的工作考考核，根据导导购代表的销销售实绩定期期填报《导购购代表底薪及及奖金汇总表表》，经导购购代表签名，，市场经理确确认后，连同同《月度销售售报表》呈报报公司，作为为导购代表工工作考核；58三.营销岗位位职责——导购代表表根据公司下达达的销售任务务，在自己所所在的终端通通过推介产品品，达成销售售目标；充分学习公司司产品、营销销知识，不断断提高自身素素质，利用公公司资源，努努力达到预期期的销售成果果；充分了解所在在终端的情况况，针对竞争争品牌/产品品的优劣势，，抓住每一个个销售机会，，有效地扩大大销售范围；；59及时将竞争市市场信息和销销售中出现的的问题与困难难反馈给市场场经理或营销销代表，同时时作好销售台台帐工作，按按时按质作好好信息的反馈馈工作；负责市场销售售终端的维护护工作；遵守卖场的有有关规定，杜杜绝违纪现象象；注重个人形象象，提高个人人素质，突出出公司品牌及及产品形象。。60三.营销岗位位职责——财务人员员组织与职责贯彻执行公司司财务管理制制度和销售管管理制度；根据公司财务务管理制度和和销售管理制制度，协助公公司制定各项项管理制度；；协助公司搞好好销售财务管管理，参与公公司的销售管管理；对于公司的掉掉如的各类存存货建立进、、出、存管理理制度，完善善手续，保证证公司资产的的安全、完整整、增殖；负负责公司客户户往来帐目的的核对清收，，协助公司制制定回款回笼笼计划，组织织销售货款回回笼；61协助公司制定定费用管理制制度，正确划划分费用种类类，控制各项项费用额度；；负责公司各种种财务资源的的保管，财务务资料的审核核，对公司日日常业务进行行监控；配合公司各项项业务审计，，按时向公司司填报各类报报表及提供其其他信息，并并完成公司交交给的其他任任务；62权限对销售管理实实施财务监督督；对公司制定的的财务管理制制度和销售管管理政策享有有实施权。工作要求正确设置和使使用会计科目目，组织安排排公司会计核核算工作；严格执行公司司费用管理制制度，履行费费用报销审核核权，对违反反公司财务管管理规定的行行为及时制止止、纠正，对对重大问题提提出处理建议议并上报总经经理；严格执行公司司存货管理规规定，负责存存货出库单据据的填开、保保管；63按存货的品种种、规格、数数量建立商品品调拨明细帐帐；按客户提货品品种、规格、、数量、金额额及回款等明明细内容设置置与核对应收收帐；建立并登记现现金收支日记记帐，掌握公公司费用基金金的使用状况况；每月底与仓库库对帐，并实实施实地盘点点，确保帐实实相符；按公司规定，，设置客户待待开发票序时时登记，跟踪踪客户开具增增殖税发票之之数据资料和和客户开具的的银行票据的的传递情况；；按时向公司呈呈报各类报表表；64严守公司秘密密，维护公司司利益；定期核对各个个会计科目，，并将核对情情况反馈至公公司；月底费用备用用金流水帐由由公司审核、、备案；协助公司市场场经理处理日日常业务。65二.经销商管管理6667一.宗旨形成双方合同同体系：厂商与经销商商之间以一定定的合约作为为约束。资源共享：双方共享市场场、竞争、消消费动向和市市场支持培训：厂商应从各方方面培训经经销商，提供供销售、产品品、管理、配配送等培训，，提高经销商商的铺货、销销售水平。陪同销售：厂商派人协助助经销商到终终端去沟通、、谈判，提供供各式样品、、pop海报。。6768二.价格控制制价格体系价格是影响厂厂商、经销商商、市场和消消费者的重要要因素，故此此，合理而准准确的价格政政策是保障厂厂商利益，调调动经销商的的积极性，吸吸引消费者，，战胜竞争对对手，保证市市占有率的关关键。对经销商实行行单一价格政政策，不管何何地区经销商商，厂商提供供统一价格。。对经销商差别别定价，根根据各地特点点，对经销商商进行差别定定价，但幅度度需控制在一一定的范围内内，以免窜货货。基点定价，以以一基点作标标准价格，其其他追加运费费。6869对经销商折扣扣（1）单次进进货折扣———数量多少（2）累计数数量折扣———某时段定货货量（3）装运单单位折扣———集装箱（4）混和折折扣——现金金扣、月扣、、季扣、年扣扣等（防止止贴扣抛货））批发商定价：：制订批批发商价格（（控制经销商商的方法）对渠道终端统统一定价（1）卖场价价格（特定包包装）（2）超市价价格（3）便利价价格（毛利率率）（4）传统渠渠道价格（指指导价）（5）其他渠渠道价格（（开放）6970控制零售价的的益处（1）经销商商、批发商、、零售商利益益保障（2）免于零零售商之间冲冲突，保证系系统运转（3）让消费费者对产品有有信心（4）最终保保证厂商利益益价格体系运作作原则，让让通路每个个环节都有利利润空间，让让大家都赚钱钱7071价格稳定价格混乱在上上海市场常有有发生，而价价格又是企业业竞争手段，，管理不好会会破坏市场体体系，削减产产品市场竞争争力。造成价格混乱乱因素：厂商原因：1.不同市场场实行不同价价格（失控））2.对不同经经销商实行不不同价格3.奖励政策策：低抛——多进进——低抛———多奖———窜货7172经销商原因：：1.将好卖卖产品来带货货销售2.经销商之之间争客户：：低价——无利利——做死产产品3.维持原客客户：让让利4.因大订单单而降价7273制订完善价格格体系：企企业要要从长远利益益规划指定合合理的价格体体系；严格执行和监监督市场各通通路环节的价价格：违规者者取消其经销销商资格；企业不要盲目目塞货；杜绝将奖励打打进成本（对对经销商而言言）：必须开开始约法三章章，窜货取消消奖励；不得将市场费费用贴进成本本；厂方制止业务务人员因利益益驱动引导经经销商低价窜窜货；三.价价格管管理的的关键键7374四.应应收帐帐款的的管理理对经销销商帐帐款管管理形形式A.现现结结方式式；B.银银行行承兑兑；C.信信用用额度度绝不能能因销销量压压力而而不对对客户户帐款款进行行管理理，导导致公公司坏坏帐。。经销商商对批批发客客户和和传统统客户户———现现结方方式（（特殊殊例外外）经销商商对现现代渠渠道客客户———帐帐款因因控制制在合合理且且能承承受的的范围围内，，不影影响正正常周周转。。其中中会有有两种种情况况：7475四.应应收帐帐款的的管理理1.经经销销商在在终端端压货货，多多做销销量，，压了了大量量资金金2.经经销销不愿愿在终终端压压货（（以不不断货货为准准），，因因压货货必将将使自自己库库存，，厂商商又要要其补补货，，使其其多压压资金金。当然每每一种种情况况都有有可能能会发发生，，主要要看经经销商商资金金能力力，若若经销销商周周转有有困难难，须须更换换经销销商。。7576目标：让让整个通通路中每每个环节节都赚钱钱市场现有有的大经经销商都都是有个个体经营营发展起起来的，，是利用用厂商大大量放帐帐、赊销销使其壮壮大的。。他们的特特点是敢敢闯、敢敢冒险。。他们的长长处是：：-机制灵活活-穿透力强强-反应快（（老板定定）-大多数渠渠道采购购愿与其其合作-积累大量量资金-有现成的的网络和和人员五.经销销商激励励7677缺点是：：-市场开发发能力不不捉不足足-人员不齐齐（业务务和理货货）-管理能力力不强（（文化不不高）-提升业务务能力差差-营销体系系不完整整、渠道道失重-忽略新的的机会点点在对通路路激励时时，不仅仅要让经经销商有有利可图图，更需需要对经经销商人人员进行行各种培培训、指指导，监监督其业业务人员员按厂商商设定的的各项政政策执行行，让经经销商真真正成为为我们的的战略伙伙伴，让让经销商商为提升升产品品品牌，扩扩大市场场影响作作出努力力，真正正做到经经销商有有利更重重要是如如何谋利利，能和和我们一一起发展展。7778终端铺货货时，绝绝对奉行行统一批批发价；；如遇零售售商或竞竞争对手手恶意低低价冲货货，应及及时取消消供货，，情况严严重者应应上报公公司备案案予以解解决；如某经销销商在其其目标区区域内存存在非目目标区域域的货物物（或出出现不同同供货价价），应应警惕并并备案，，一旦查查核货源源属外区区域，应应及时告告知“汇汇源”公公司；所有货品品外批给给零售商商时统一一提供零零售参考考价，并并坚决执执行，以以免造成成价格混混乱；如市场出出现相同同包装的的货品，，应立即即采购样样本（费费用由““汇源””公司承承担），，并告知知“汇源源公司””，以免免滋生假假货。六、价格格及窜货货控制78三.日常常事务管管理79一.文明明办公考勤纪律律按时上、、下班、、不得无无故旷工工、缺勤勤；精神饱满满、工作作积极、、工作态态度端正正，杜绝绝不正之之风不雅雅之行为为；保持办公公环境卫卫生、清清洁，遵遵守岗位位操作规规程，避避免代岗岗。礼仪待人接物物，礼貌貌周到，，注意个个人形象象，保持持环境清清洁；电话用语语规范、、礼貌、、清晰；；举止大方方得体，，会客时时按约定定时间赴赴约，不不迟到、、不失约约，遇特特殊情况况，须事事先声明明；信息传输输由市场经经理传达达贯彻执执行召开开例会、、传达公公司会议议精神，，分析总总结上月月工作状状况，下下达下月月工作计计划并布布置工作作任务，，各员工工不得缺缺席；上司关心心、支持持下属工工作，虚虚心听取取下属意意见；下下属有意意见应诚诚恳地向向上级反反映，不不得无理理指责和和辱骂上上级。80二.档案案管理公司提供供的各类类产品的的证书资资料；营业执照照；价格表；；营销方案案、广告告策划案案、促销销放案和和媒介投投放方案案；各类报告告；各类合同同协议；；公司各类类文件档档案；费用、工工资台帐帐；各销售区区域销售售台帐；；分类目管管理存放放，文件件查找、、检索，，确保文文件的齐齐全及机机密；办公用品品管理档档案。。81终端管理理分册终端销售售管理规规范篇第六部8283目的终端特性性终端管理理办法终端生动动化终端监控控关键指指标促销活动动直销终端端人员能力力发展终端网络络管理与与考核目录8384市场必须须对终端端管理越越加重视视，既要要产品铺铺到终端端还要提提升销量量，增加加产品的的市场控控制力和和品牌认认知度，，因此终终端的争争夺尤为为重要。。短时间内内，在广广告与促促销的协协调下，，迅速建建立“汇汇源”公公司以及及“体力力健”的的市场知知名度，，并给消消费者良良好的品品牌形象象；市场推广广部在公公司领导导的的指指导与协协调下，，以实现现“贴近近市场、、快速反反应、促促进销售售”的目目标。一、目的的84851.现代渠道道（卖场场、超市市、便利利）量大、利利低、产产品多、、营业时时间长、、周末量量大，店店外消消费、多多种包装装、食品品区域大大、竞争争大、陈陈列/促促销集中中、送货货频繁2.传统渠道道售点量少、利利高、产产品有限限、店内内/外消消费、陈陈列空间间有限、、资金有有限、营营业时间间长、竞竞争激烈烈、包装装限制3.餐饮/娱娱乐等量少、利利高、品品少、有有专卖可可能、陈陈列有限限，但就就餐高峰峰时消费费量比较较可观，，是培养养品牌忠忠诚者地地方二、终端端特性8586通常终端端的管理理主要交交给经销销商，但但经销商商一般只只是将产产品铺到到终端，，没有全全面管理理的理念念。就目目前而言言，既要要使产品品顺利进进入终端端，又要要提升销销量，还还要增强强产品市市场控制制力和提提高品牌牌认知度度，终端端管理显显得尤为为重要。。三、终端端管理办办法8687人员拜访访和进场场谈判及及时、良良好客情情、路线线管理合合理、客客户资料料齐全，，信息反反馈及时时。产品系列列既要在终终端摆放放单件产产品和促促销系列列，也要要兼顾合合适品牌牌和包装装出现在在合适的的销售终终端。库存管理理在各种终终端上，，都有安安全库存存，以每每一核算算时段销销量的1.5倍倍作为标标准。注：连锁锁经营的的企业既既考虑总总仓，也也考虑门门店。8788生动化是是指零售售点对产产品、广广告品、、设备陈陈列与管管理。生生动化意意义是树树立品牌牌形象、、增加品品牌价值值、提高高消费者者忠诚度度、引发发购买欲欲、增销销量。终端生动动化的作作用：（1）树树立品牌牌形象、、增加品品牌价值值（2）提提高消费费者忠诚诚度（3）扩扩大陈列列空间（4）引引发消费费者购买买欲（5）提提升销量量和利润润四、终端端生动化化8889终端生动动化的内内容：（1）POP（（海报、、立牌、、座牌、、宣传单单张、礼礼品等））摆放；；（2）价价格标签签明显；；（3）产产品（含含促销装装）标准准化陈列列；（4）合合理投放放设备；；（5）导导购（促促销）人人员培训训、演练练。8990产品生动动化标准准：同类集中中陈列同品牌垂垂直陈列列同包装水水平陈列列中文面对对消费者者位置明显显价格明显显每个品牌牌和包装装至少两两个排面面先进先出出库存量水水平必须须是安全全的9091销量指标标（分品品牌、包包装、渠渠道）铺货率断货率客户数生动化折扣市场支持持人员管理理数据和和各类表表格掌握信息息、发现现和解决决问题、、调整方方向、应应对竞争争五、终端端监控关关键指标标9192根据市场场竞争情情况，考考虑淡旺旺季、节节日因素素和品牌牌及包装装，合理理安排促促销活动动，尽量量避免渠渠道重叠叠，免的的经销商商有空间间进行窜窜货，打打乱市场场价格和和秩序。。（注：促促销规范范下文有有详尽阐阐述）六、促销销活动92七、直销销终端适合地点点：酒楼楼、酒店店、娱乐乐场所等等；促销人员员培训、、管理；；产品陈列列：按规规范摆放放在酒点点总台醒醒目之处处；宣传物料料齐备（（海报、、宣传单单张、促促销礼品品）；每日/周周/月销销售情况况报表。。93每日销售售情况报报表[]月份

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目

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额十

－％内

容特别记事1

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合计

94对业务人人员（理理货员））进行销销售及产产品知识识全面、、系统的的培训，，不断提提升业务务能力。。对经销商商的业务务人员（（助销员员）定期期进行同同标准的的业务管管理培训训，提升升经销商商的各方方面能力力。通过如此此运作，，使装瓶瓶厂再其其控制范范围内的的所有客客户有同同标准的的服务，，控制市市场。八、人员员能力发发展95招募途径径：视招招募规模模可采取取公开招招聘（终终中介机机构或报报纸广告告）的方方式；或或视所在在终端情情况有效效保证应应聘人员员的素质质；招募形式式：采取取笔试和和面视结结合的形形式。第第一轮为为面试，，主要考考察应聘聘人员的的售货经经验、语语言表达达能力。。第二轮轮主要考考察应聘聘人员的的文字表表达能力力和产品品的相关关知识，，上岗试试用一个个月后，，确定最最终人选选。应聘人员员具备的的条件：：年龄适宜宜在18—30岁之间间，初中中文化以以上程度度；相貌端庄庄，举止止大方，，具亲和和力；具备一定定的文字字表达能能力，口口头语言言表达流流利；具有一定定的市场场知识和和推销经经验为佳佳；诚实自信信，善于于应变，，有较强强的工作作责任心心。待遇与激激励机制制：制定定合理的的销售提提成制度度。工资资待遇由由定额工工资和销销售提成成两部分分组成。。导购购员员招招募募96导购购员员/促促销销员员培培训训包包括括上上岗岗强强化化培培训训和和定定期期培培训训。。被被录录用用人人员员必必须须经经过过以以下下强强化化培培训训，，经经考考核核合合格格后后才才能能正正式式上上岗岗：：基本本着着装装、、礼礼貌貌用用语语、、礼礼仪仪接接待待；；导购购人人员员/促促销销人人员员纪纪律律制制度度和和日日常常工工作作事事务务；；终端端导导购购知知识识（（语语态态、、体体态态、、企企业业知知识识、、产产品品知知识识））培培训训；；顾客客沟沟通通技技巧巧每周周一一次次例例会会，，进进行行销销售售情情况况汇汇总总。。每周周一一次次定定期期培培训训，，对对导导购购员员/促促销销人人员员全全面面素素质质（（包包括括日日常常事事务务、、产产品品专专业业知知识识、、导导购购技技巧巧、、顾顾客客沟沟通通））的的系系统统化化、、阶阶段段性性培培训训，，同同时时还还包包括括针针对对当当月月终终端端销销售售的的反反馈馈情情况况、、顾顾客客疑疑难难问问题题及及合合理理化化建建议议作作出出分分析析、、解解答答。。培训训前前两两工工作作日日，，导导购购员员/促促销销人人员员必必须须以以书书面面形形式式填填报报销销售售报报表表，，作作出出小小结结，，提提交交营营销销代代表表审审核核交交市市场场经经理理，，并并依依此此定定下下月月营营销销计计划划。。导购购员员培培训训97领导导部部门门：：九、、终终端端网网络络管管理理与与考考核核98终端端管管理理分分册册终端端展展示示规规范范篇篇第七七部部99前言言终端端是是消消费费者者面面对对产产品品的的最最直直接接的的接接触触与与互互动动的的最最重重要要的的途途径径，，商商场场如如战战场场，，得得终终端端者者得得天天下下，，由由此此，，终终端端对对于于市市场场营营销销的的重重要要性性可可见见一一斑斑；；本《《终终端端展展示示规规范范》》的的主主要要内内容容包包括括：：现场场布布置置、、产产品品的的摆摆放放规规范范；；现场场销销售售的的氛氛围围，，包包括括产产品品气气氛氛、、广广告告宣宣传传物物料料的的运运用用等等，，实实用用于于普普通通包包装装的的产产品品的的和和促促销销装装；；导购购员员/促促销销员员的的礼礼仪仪；；导购购员员/促促销销员员的的导导购购技技巧巧。。100现场场布布置置现场场产产品品在在货货架架上上摆摆放放应应整整齐齐,普普通通装装、、促促销销装装摆摆放放层层次次清清晰晰、、明明朗朗，，营营造造清清新新自自然然的的格格调调；；产品品摆摆放放在在货货架架上上标标签签推推广广名名应应向向外外，，对对消消费费者者的的视视觉觉形形成成线线与与面面的的冲冲击击，，吸吸引引消消费费者者的的目目光光；；终端端现现场场必必须须配配备备海海报报、、单单张张、、立立牌牌、、座座牌牌以以及及礼礼品品袋袋等等终终端端宣宣传传物物料料；；时刻刻注注意意终终端端现现场场的的清清洁洁卫卫生生，，现现场场宣宣传传物物料料的的摆摆放放、、粘粘贴贴一一定定要要放放稳稳、、放放正正、、粘粘贴贴准准确确，，同同时时一一定定要要醒醒目目；；促销销装装上上市市或或重重点点推推广广产产品品更更应应放放在在最最醒醒目目、、最最显显眼眼的的位位置置。。101环境境气气氛氛现场场一一定定要要营营造造出出独独具具特特色色、、能能够够吸吸引引消消费费者者注注意意力力的的销销售售氛氛围围，，在在主主要要位位置置应应有有鲜鲜明明的的““汇汇源源””和和““体体力力健健””的的品品牌牌标标识识，，形形成成具具有有系系列列感感非非常常强强的的标标识识冲冲击击力力；；突出出品品牌牌的的层层次次感感，，彰彰显显品品牌牌的的个个性性与与实实力力；；促销销时时的的销销售售现现场场，，应应将将明明晰晰的的促促销销内内容容、、促促销销日日期期等等具具体体促促销销信信息息充充分分展展示示给给消消费费者者；；导购购员员/促促销销员员必必须须清清晰晰的的了了解解企企业业、、产产品品以以及及促促销销内内容容的的具具体体信信息息，，同同时时必必须须具具亲亲和和力力和和良良好好的的形形象象和和素素质质。。102导购购员员/促促销销员员礼礼仪仪导购购员员/促促销销员员应应衣衣着着整整洁洁得得体体，，举举止止大大方方、、自自然然亲亲切切，，彬彬彬彬有有礼礼，，在在大大卖卖场场或或大大商商场场最最好好穿穿着着所所在在商商场场的的统统一一服服装装；；导购员员/促促销员员应站站立于于商品品货架架两侧侧约50公公分处处面对对顾客客走来来的方方向，，当顾顾客走走来首首先要要礼貌貌地打打招呼呼“您您好！！我能能为您您介绍绍”体体力健健“功功能饮饮料吗吗？””………当顾客客离开开货架架，不不管他他购买买产品品与否否，均均应礼礼貌送送客，，“欢欢迎下下次再再来””或““谢谢谢光临临，您您走好好”等等，给给人礼礼貌、、亲切切的感感觉。。103导购技技巧熟练掌掌握各各种礼礼貌礼礼仪用用语，，灵活活应答答顾客客的各各种提提问，，切忌忌支支支吾吾吾、吞吞吞吐吐吐；；可适适宜的的运用用比喻喻，使使讲话话更通通俗易易懂；；交谈谈过程程中应应先听听完顾顾客的的问题题，再再作答答，同同时双双眼应应注视视对方方，精精神集集中，，语言言亲切切，微微笑甜甜美；；顾客提提问时时可根根据当当时的的具体体情况况，灵灵活采采用导导购方方式，，应站站在顾顾客的的立场场上逐逐步引引起顾顾客的的兴趣趣；导购时应应配合顾顾客的思思维，不不可主观观一味地地枯燥讲讲解产品品，交谈谈应符合合顾客的的兴趣所所在，应应突出顾顾客感兴兴趣的卖卖点，使使之与产产品产生生共鸣。。104终端管理理分册终端物料料设计篇篇第八部105第八部终端物料料设计篇篇106第九部营销传播播分册促销策划划篇107篇首语：：

鉴于于“体力力健”独独特的传传播风格格、产品品名称，，清新醒醒目的终终端形象象所产生生的高关关注可能能，产品品上市初初期暂不不进行大大规模的的以价格格为指针针的促销销。第九部促销策划划篇108第九部促销策划划篇购

买促促进进基于产品品：特别包装装形式、、试用品品、特惠惠装、可可兑换礼礼券等基于价格格：普惠折让让、凭证证优惠等等基于地点点：终端的特特色陈列列等基于获得得方式：：互动游戏戏、抽奖奖等结论：体力健上上市初期期促销主主要采取取基于产产品和地地点的促促销形式式。109第九部促销策划划篇交易促进进基于产品品：免费样品品、免费费提供特特别包装装形式、、优惠退退换政策策等基于价格格：价格折让让、结算算帐期等等基于地点点：终端特色色陈列品品提供、、进场津津贴等基于广告告和促销销：联合广告告、促销销承诺等等基于销售售：销售奖励励、市场场协助拓拓展110第十部营销传播播分册广告策划划篇111导读目录录一、广告告策划的的目标二、广告告形象的的确定三、广告告表现四、媒体体规划第十部广告策划划篇112一、广告告策划的的目标：：1、产品品上市告告知、初初步传递递产品功功能信息息2、以文文案和版版面构成成吸引受受众注意意、激发发讨论甚甚至争论论，以以达成成迅速提提升产品品知名度度为目的的；3、以以前卫风风格迎合合时尚人人群口味味，触发发尝试购购买；以以警警示内容容唤醒实实用人群群保健消消费愿望望；以以简明明功能描描述，对对中老年年受众进进行正面面诉求；；4、最大大化发挥挥“体力力健”命命名的爆爆破力。。第十部广告策划划篇113二、广告告形象的的确定：：主形象：：士兵形形象+产产品产产品性格格：忠贞不渝渝、坚定定捍卫清清新新活跃、、打破沉沉闷广告语：：钟于健康康忠于于你第十部广告策划划篇114三、广告告表现（（文案部部分）：：第十部广告策划划篇A、忠贞贞系列报报广文案案115忠贞系列列报广文文案之一一谁是冬天天里的体体力健12月12：：00点点寒寒风风，小雪雪迷迷朦朦的路灯灯也掩饰饰不住疲疲惫，长长街上，，你是夜夜归人。。滚滚滚红尘尘中，个个人的存存在是如如此渺小小……再再坚强强的人都都有权力力疲惫吧吧？每每个人都都有身心心虚弱的的时候吧吧？我我们渴望望一盏灯灯，黑暗暗中点亮亮生命我我们渴渴望一个个人，默默默支持持、永远