康师傅经典奶茶新品上市

新品上市推广分享康师傅经典奶茶上市2014年5月26日系统，新品上市是一个十分庞大的系统，哪一块短板都会影响到产品上市的进度与效率，从生产到物流，

从策划到推广，从管理到执行，

从资源到环境等等，因此，打造成熟的完善的系统是快速消费品着力追求的目标。

执行力为什么近几年中国快速消费品企业十分强调执行力培养与细节关注，最重要的是因为新产品上市的节奏与效率在提升，快速的市场推动与成熟的市场推广已经成为快速消费品企业决胜市场的关键。

目录强大的系统新品上市目标明确推广标准作业，细致规划KPI量化指标管理IMC整合推动执行力与追踪检讨一、新品上市系统分享二、区域与资源的聚焦三、团队执行力与追踪强大的系统新品上市目标明确推广标准作业，细致规划KPI量化指标管理一、新品上市系统分享新品上市系统产品概念提炼成立新品项目组研发准备生产准备产品准备包装准备新品上市通知/新品上市培训上市准备渠道铺货准备上市执行方案宣传物料准备新产品上市销售推广跟进③①②新品上市的强大系统新产品研发平台确立包装准备产品准备研发准备生产准备设计要求提出调研研发方向确定生产可行性分析包材需求提出设计方式确定产品定位研发样品提供生产方式确定询价比价初稿包装基本形式确定改进样品提供相关认证取得供应商确定设计修改使用测试实验室样品确定试生产联系采购修改稿研发改进建议封样生产工艺确定/成本再确认打样定稿产品卖点再精炼定价封样封样完稿单品确定定价确认消费者反馈采购价格反馈成本测算初步确定毛利率条码确定市场同类产品参考采购入库产品品类功能确定初期调研新品上市通知/新品上市培训使用测试1新品上市的强大系统上市准备宣传物料准备上市方案准备渠道铺货准备类型及内容确定执行方案细化产品定价/代理商政策/产品检验报告/包装实物样提供内容修改各区域铺货计划执行跟进方案执行初稿内容修改定稿制作各区域铺货计划调整铺货完成销额2新品上市的强大系统新品上市的强大系统销售数据及信息汇总分析铺货反馈/通路接受反馈销售策略计划调整地面制作显现宣传物料到位分析总结现场督察指导推广活动展开推广调整销售推广跟进销售反馈推广执行3新品上市的强大系统新品上市目标明确推广标准作业细致规划KPI量化指标管理

第一阶段：产品的研发的准备……第二阶段：新品上市准备2012年奶茶销售预估-分区域分月份奶茶4-12月目标新品上市目标明确------那么目标要定多少呢？新品上市目标明确区域策略*

陕甘宁上市第一阶段（4月-5月）：一级商圈+二级商圈（除拉萨）陕西部：西安（长安、三桥、草滩）、咸阳、渭南、宝鸡、汉中甘肃部：兰州（榆中、和平）、西宁、武威（张掖）、酒泉（敦煌）宁夏部：银川、吴中、乌海、榆林、天水*第二阶段（6月自产始）：拉萨+新疆，视售卖状况看是否销售到三级商圈通路策略*第一阶段（4月-5月）：量贩/超市/CVS，MA/CA/CB，学校、厂矿、交通航站、景点步行街商圈*第二阶段（6月始）：核心+精耕：量贩/超市/CVS，MA/CA/CB/CC，学校、网吧、交通航站、景点、步行街、商圈、批发陕甘宁同步上市，在最短时间内，进行全面覆盖首批铺货量的坚定！！！

经典奶茶360沟通秒數:30″/15″

5月-12月投放，1000GRPs中央台/卫视+地方台组合借助新品上市四步骤，大量试饮买赠及派样，提升初次尝试率，提升渗透率；2万场试饮提升本品尝试率应用赠品-奶茶匙进行试饮买赠操作POSM户外媒体网络平台推广四波段生动化陈列杂志TVC投放新品上市讯息告知5月投放

第一波：5月中旬-7月中旬第二波：9月-10月TVC网络补强新品上市讯息传达目标族群互动新品上市讯息告知5月候车厅投放

6月-12月公车投放用冲击力的视觉呈现，传达品牌上市讯息5月始卖场生动化陈列推广标准作业细致规划名称单层上窗、双层公车不上窗类别户外媒体投放区域三级（含）以上商圈投放地点覆盖繁华商圈，校园，办公楼集中区推广标准作业细致规划POSM户外媒体公车候车厅户外媒体如何规划投放？推广标准作业细致规划POSM户外媒体MIT冰箱包柱货架包框品牌体验馆橱窗InDoorOutDoor推广标准作业细致规划生动化陈列1：大型堆箱（异形版）名称大型堆箱类别品牌布建投放区域核心城市、精耕城区投放地点量贩、超市使用原则：

1、地标性卖场可进行选择投放2、陈列经典奶茶单瓶；3、香浓视觉一侧陈列香浓味奶茶，炼乳视觉一侧陈列炼乳味奶茶4、大型堆箱需配合奶茶试双口味试饮+买赠活动2：品牌馆名称大型堆箱类别品牌布建投放区域核心城市投放地点量贩A级点使用原则：

1、只投放核心商圈，区域前三大店选择，各省均需投放；2、陈列至少3个月；3、需配合奶茶试双口味试饮+买赠活动推广标准作业细致规划生动化陈列试饮+买赠试饮+特价（直营底限价3.1元）上市第2波推广（2012.5.16-6.15）21

试饮+买赠试饮+特价（直营底限价3.1元）

A类品4连瓶赠1瓶奶茶

(仍然要做奶茶试饮）上市第3波推广（2012.6.16-7.15）312试饮+买赠试饮+特价（直营底限价3.1元）

A类品4连瓶赠1瓶奶茶奶茶3连瓶9元（直营底限价）上市第4波推广(7.16进行checkpoint检核,若ok可进行第四波推广）4123

试饮+买赠(KA)2元尝鲜，限购2瓶（学校厂矿）

买新品，送A品（学校厂矿）上市第1波推广（2012.4.15-5.15）1-11-2借助新品上市四步骤，大量试饮买赠及派样，提升初次尝试率，增加消费者认知，提升渗透率旺季5-8月A频次推广，淡季9-12月B频次推广推广标准作业细致规划四波段推广新品上市四波段-1：试饮+买赠品牌：经典奶茶产品陈列：PET500浓香+500炼乳陈列比例：1：1活动方式：试饮+买赠布建方式：双口味MIT

促销生3人

促销台2个冰桶1个（工具，不需陈列在主视线范围）主推口味使用促销台+冰桶（冰冻2个口味），另一口味单独使用促销台

(代码：堆头321版）（KA/CA）新品上市四波段-1：两元尝鲜品牌：经典奶茶产品陈列：PET500奶茶双口味活动方式：试饮+2元尝鲜特价布建方式：总量落地堆箱（限量售完） 促销生2人

促销台1个冰桶1个注意：依客户执行计划，当天限量20箱（或40箱或60箱……)就全部落地陈列，宣达落地量售完为止！（学校/厂矿）新品上市四波段-1：买一送一品牌：经典奶茶产品陈列：PET500奶茶双口味活动方式：试饮+买1瓶奶茶送1瓶A（举例）布建方式：总量落地堆箱（限量售完） 促销生2人

促销台1个冰桶1个注意：依客户执行计划，当天限量20箱（或40箱或60箱……)就全部落地陈列，宣达落地量售完为止！（学校/厂矿）新品上市四波段-2：特价+试饮品牌：经典奶茶产品陈列：PET500奶茶双口味陈列比例：1：1活动方式：试饮+特价布建方式：双口味MIT

促销生3人

促销台2个冰桶1个（工具，不需陈列在主视线范围）主推口味使用促销台+冰桶（冰冻2个口味），另一口味单独使用促销台

(代码：堆头321版）（KA）新品上市四波段-3：买A四连包送N品牌：经典奶茶产品陈列：PET500奶茶双口味+PET5004连瓶冰红茶陈列比例：1：1活动方式：试饮新品+买赠布建方式：双品牌陈列,苹果汁主视觉MIT

促销生2人

促销台1个冰桶1个（KA）新品上市四波段-4：买奶茶三联提送赠品品牌：经典奶茶产品陈列：PET500奶茶三联提陈列比例：活动方式：试饮+买赠(3联提送赠品）布建方式：三联提MIT

促销生3人

促销台2个冰桶1个（工具，不需陈列在主视线范围）主推口味使用促销台+冰桶（冰冻2个口味），另一口味单独使用促销台

(代码：堆头321版）（KA）一、IF卖场品类/口味陈列（NKA/RKA）1、经典奶茶排面倾斜，突出陈列；2、经典奶茶排面≥阿萨姆；陈列标准-直营货架陈列-1推广标准作业细致规划陈列标准-双开门冰箱经典奶茶上市前2个月，冰箱排面倾斜，突出陈列推广标准作业细致规划桌上型落地型1、奶茶没有明显的淡旺季之分，其常温/冰冻销售比例大致均分，开发奶茶专用常温陈列架使用2、类型：落地型/桌上型3、使用规范：①落地型/桌上型陈列架不可同时出现在一家店；②落地型：投放通路：KA/MA/校园陈列位置：收银台陈列③桌上型：投放通路：步行街商圈陈列位置：以收银台/柜台为主奶茶陈列架使用原则陈列标准-常温陈列架推广标准作业细致规划带货车铺，现场拆箱上架，做好冰箱/货架陈列（考量陈列需求量，设定首次进货上限，）1.铺货方式阶段进货奖励/促销力度方式首次铺货2箱送1瓶、5箱送3瓶结案后补回转后进货5月10日，依首次铺货力度结案后补商圈/通路扩张开放出货搭赠促销（促销力度届时视经营状况确定）通路促销2.进货奖励32铺货方式/进货奖励/话术标准推广标准作业细致规划333.铺货话术要点33铺货方式/进货奖励/话术一、产品介绍经典奶茶，分香浓/炼乳两种口味，PET500两种规格，PET500是15入/箱；二、价格介绍

1、一阶进货价45元/箱，比阿萨姆单箱进价便宜

2、口味测试7:3优于阿萨姆三、促销政策新品上市铺货，2箱送1瓶，5箱送3瓶，这个优惠只有在铺货期间才有四、后期公司资源投入后期在中央台/卫视+地方台投放电视广告，26万场试饮提升本品尝试率，候车厅/公车户外媒体投放，网络媒体推广推广标准作业细致规划5月推广规划（陕甘宁）KPI量化指标管理

5月品牌布建（陕甘宁）KPI量化指标管理

5月奶茶场次规划（陕甘宁）1446KPI量化指标管理

IMC整合推动二、区域与资源的聚焦2012年奶茶年度行销IMC公車候車亭POSM新品上市PET500mlTVC投放新品上市讯息告知候车亭投放公车投放TVC其它杂志网络TPCP上市网络沟通网络沟通淡季主视觉投放强化新品陈列新品试饮买赠推广/派样/试饮特价TPA250/Can330上市TVC投放1+3整合计划

1+3整合计划

1+3整合计划

执行力与追踪检讨三、团队执行力与追踪431、截至6/30，6月出货606万箱，达成96%；其中甘肃部达成127%，宁夏部达成102%，落差主要在陕西部66%；2、所别落差主要为设所，除吴忠出货4029箱外，乌海出货4777箱外，其他所出货较少；出货追踪441、整体分析：甘肃部和宁夏部铺货率表现较好，陕西部表现较差；2、通路别：差异较大的通路CA和CB，每个所都有不同程度的落差；3、所别:表现较差的为西安东所、西安西所、宝鸡所、咸阳所及西宁所；铺货率追踪451、TVC-经典奶茶第一波TVC：投放区域：西安/兰州/西宁/银川

投放时间：6月15日-7月8日投放音量：504GRPs媒体投放追踪462、候车亭：6月上半月陕甘宁1-2级商圈共计发布奶茶香浓候车亭148块（6/1-6/30）3、候车亭：6月下半月西安发布奶茶AB版候车亭（6/15-6/30）媒体投放追踪473、公车：6月起陕甘宁1级商圈共计发布奶茶公车29辆（6/15-11/30）媒体投放追踪481、6月品牌布建MIT/TG/橱窗/冰箱/包柱投放无差异，品牌体验馆计划投放6个，已完成5个（陕西部北关华润/高薪易初莲花/雁塔路华润，甘肃部天水路华润，宁夏部新百东方红超市）其他1个品牌馆预计在7月4日前完成(兰州红星华联）;品牌布建追踪市场部月会，营业部月会，公司营运月会，不同层级的追踪管理492、6月品牌布建MIT