医药分销变革与渠道管理课件

主讲：牛正乾2007年09月21日于北京特别说明：请尊重知识产权，本课件的版权归牛正乾个人所有。医药分销变革与渠道管理NZQ医药分销系列专题1主讲：牛正乾特别说明：请尊重知识产权，本课件的版权归牛正乾个引言一、我国医药分销通路变革与挑战二、医药物流(分销)业态类型分析三、医药分销渠道开发与创新四、医药分销渠道成员的管理五、分销全国化与服务区域化渠道模式设计六、案例透视：九州通物流/康恩贝飓风行动结语课程大纲:NZQ医药分销系列专题2引言课程大纲:NZQ医药分销系列专题2引言3引言344窜货已成为普遍现象、我们必须承认，如何理性面对、是赌还是疏？当价格控制越来越难、经销商已不赚钱、忠诚度急剧下降，究竟利润小了还是利润大了？赊销的结果是产品销售更加困难，现款他不接受赊销却卖不动，做还是不做？和经销商搞促销效果越来越差、不促销卖不动、促销了却是白花钱，促销之路在何方？市场人员和经销商串通一气，本末倒置，如何理顺市场&销售？……这些现象医药生产企业很头痛！5窜货已成为普遍现象、我们必须承认，如何理性面对、是赌还是疏？现象：批发商头痛毛利率降到极点！下游客户还挑剔。下游客户比赊销，谁的帐期长就和谁做业务！同一个定单，同时发给多家批发商，先比价格，再看服务！退货给你没商量！做还是不做？招标继续你该怎么办？同质化日趋严重，你的优势在哪里？……6现象：批发商头痛毛利率降到极点！下游客户还挑剔。6现象：零售商头痛平价，平到哪里才是底？处方药限售，利润增长在哪里？多元化经营是馅饼还是陷阱？医药分家还要待何时？虽然是医保定点，仅仅起到了宣传效果，买药的并不多？社区医疗服务的加强是否会分食零售份额？全民医保和公立医院真正公立会带来哪些影响？……7现象：零售商头痛平价，平到哪里才是底？7889910101111药品分销物流管理就是如何提高企业药品分销渠道的竞争力，归根结底是通过渠道驱动实现对药品终端资源的占有、利用,包括店员的推荐、柜台陈列面积、医院覆盖率、医生的处方等。观点提示：12药品分销物流管理就是如何提高企业药品分销渠道的竞争力，归根结一、我国医药分销通路变革与挑战NZQ医药分销系列专题13一、我国医药分销通路变革与挑战NZQ医药分销系列专题13“十五”我国医药工业销售收入与利润增长图（单位：亿元）14“十五”我国医药工业销售收入与利润增长图（单位：亿元）14近年医药销售与利润递增状况时期销售收入年递增利润年递增备注1998—200318.8%28.8%连续5年创造历史最好水平2004—19.0%11.6%药品销售收入3472亿元，实现利润299.7亿元同期全国工业利润增37%2005—26.1%23.0%企业总数从2000年—2005年，减少28%；年销售收入4372.7亿元、利润367.1亿元；化学原料药103万吨、中成药63万吨，分别各增长10%2006—17.53%11.01%销售收入5200亿元，利润415.1亿元，出口交货值658.5亿元同期全国工业利润增幅31%15近年医药销售与利润递增状况时期销售收入利润备注1998—202006年全国药品制剂产量名称产量片剂3241亿片水针273亿支粉针103亿瓶胶囊854亿粒大输液61亿瓶162006年全国药品制剂产量名称产量片剂3241亿片水针2732006年医药工业子行业销售收入、利润情况表（计量单位：亿元）产品销售收入利润总额类别本月止累计去年同期止累计本月止累比同期增长（%)本月止累计去年同期止累计本月止累比同期增长（%)全部5,199.964,424.3017.53415.14373.9511.01化学原料药工业1,258.501,109.7213.4171.9961.0717.87化学药品制剤工业1,382.541,204.4914.78115.05112.422.34生物制剤工业390.56311.1925.5041.3136.2114.06医疗器械工业427.71348.1522.8541.6832.9826.37卫生材料及医药用品工业220.90156.5041.1516.3710.8151.39制药机械工业34.9628.0524.652.162.26-4.66中成药工业1,140.121,001.8313.80104.22101.302.89中药饮片190.22146.9529.44103.678.3224.58兽用药品制造工业154.45117.4231.5412.008.5740.07——2006年12月数据172006年医药工业子行业销售收入、利润情况表（计量单位：亿元2006年医药工业子行业销售收入、利润分布状况各子行业销售收入所占比重：各子行业实现利润所占比重：182006年医药工业子行业销售收入、利润分布状况各子行业销售收2006重点省市销售收入比较表排序（计量单位：万元）本月止累计去年同期止累计本月止累比同期增长（%)1山东省7,493,8025,777,09729.722江苏省6,077,5285,202,63216.823浙江省4,796,5884,387,0899.334广东省3,589,2513,033,22718.335上海市3,016,1292,793,2867.986河南省2,489,7361,804,81037.957天津市2,271,7392,139,2636.198北京市2,003,2891,767,99513.319四川省1,942,9821,572,29623.5810辽宁省1,732,4221,469,96517.86合计排名前十省市销售收入合计占全国销售收入的68.1％吉林省1,584,8491,325,68719.55陕西省1,135,0221,057,4067.34海南省268,483246,6708.84——2006年12月数据192006重点省市销售收入比较表排序（计量单位：万元）本月止累2006年各省市实现利润情况表（计量单位：万元）本月止累计排序去年同期止累计本月止累比同期增长（%)全部4,151,386

3,739,50411.01山东省563,8591454,62524.03江苏省496,8862443,73711.98浙江省410,6293414,129-0.84广东省300,7304283,8815.94上海市240,3915216,14611.22北京市226,0556253,548-10.84天津市222,3167233,455-4.77河南省217,9008121,14679.86河北省155,8169144,1888.06吉林省147,41510131,49512.11——2006年12月数据排名前十省市实现利润合计占全国实现利润的71.8％202006年各省市实现利润情况表（计量单位：万元）本月止累计排2006年重点企业销售收入情况表（国家统计局）企业名称本月止累计排序去年同期止累计本月比同期增长止累计（%）扬子江药业集团有限公司1,086,66311,009,8297.61哈药集团有限公司1,010,4612903,31311.86山东西王集团有限公司644,2203451,48242.69石家庄制药集团有限公司528,5824615,656-14.14升华集团控股有限公司461,8665402,04314.88天津天士力集团有限公司422,2876342,35123.35华北制药集团有限公司415,8587500,368-16.89脩正药业集团385,8788313,52423.08东北制药集团有限公司370,6149395,000-6.17西安杨森制药有限公司321,40210304,1845.66山东省鲁洲食品集团有限公司300,46011241,46924.43山东鲁抗医药集团有限公司296,71412283,0064.84天津中新药业集团股份有限公司277,70813330,225-15.9烟台新时代健康产业有限公司250,63414200,27125.15汇仁集团有限公司242,01615191,80826.18——2006年12月数据212006年重点企业销售收入情况表（国家统计局）企业名称本月止2006年企业实现利润情况表（国家统计局）企业名称本月止累计排序去年同期止累计本月比同期增长止累计（%）哈药集团有限公司78,232167,35516.15扬子江药业集团有限公司77,216280,939-4.60

深圳迈瑞生物医疗电子股份有限公司46,521330,90550.53修正药业集团46,000445,6030.87

山东西王集团有限公司40,696531,20930.40神威药业有限公司38,781633,06617.28山东山松生物工程集团有限公司34,140724,96436.76天津天士力集团有限公司32,849832,7300.36

云南白药集团股份有限公司32,620931,2094.92上海罗氏制药有限公司30,9801021,93041.27吉林敖东药业集团股份有限公司30,8801118,11970.43西安杨森制药有限公司30,7891236,649-15.99

天津金耀集团有限公司30,1481320,95643.86南京医药产业（集团）有限责任公司29,4681424,75719.03江苏恒瑞医药股份有限公司29,2621522,50630.02——2006年12月数据222006年企业实现利润情况表（国家统计局）企业名称本月止累计序号企业实现利润总额（万元）比上年同期%23中美史克22702－41.0232鲁南制药20148－56.6941同仁堂科技17027－33.4543同仁堂股份17000－47.7565石药集团13002－38.1675杭州民生11354－25.31100海正制药9150－49.84121东药集团8002－42.85123上海信谊7802－37.89127辉瑞制药7673－15.79168珠海联邦5849－41.79231华药集团4000扭亏2006年部分骨干企业实现利润情况表23序号企业实现利润总额（万元）比上年同期%23中美史克22702006年度五大集团比较表（未列入国家统计局口径）药品销售收入（亿元）比上年增减（%）实现利润总额（亿元）比上年增减（%）国药集团291.3913.305.3714.00其中工业：7.65上药集团205.02.304.44-9.90

其中工业：63.00北药集团178.369.055.0429.73其中工业：33.4020.48天药集团115.0-2.004.93-37.00

其中工业：67.9010.004.58-36.00广药集团176.95.35-16.00

其中工业：62.447.64242006年度五大集团比较表（未列入国家统计局口径）药品销售收医药行业的变化于明德：大增长、大调整、大洗牌、大变革医药产业连续六年创生产、销售、出口和经济效益历史新高；（17%--20%）“转移生产”可能使我国成为世界制药业一个重要加工中心；并购速度加快、规模更大，一批优势企业将应运而生；企业改制浪潮一浪高过一浪，制度改革带来的活力不可估量；全球化给药企“请进来、走出去”提供了机遇；外资进入迫使国内医药企业的竞争力迅速提高；2004年乃至很长一段时间，医药行业的增长趋势不会改变。25医药行业的变化于明德：大增长、大调整、大洗牌、大变革25医药行业的变化朱长浩：格局将变、结构矛盾、联盟加强、资源整合2004年12月11日的标志！与2003年12月11日的前奏！产业结构矛盾！工商联盟、良性互动！购并重组仍是高潮！两网建设、农民收入提高、农村市场！26医药行业的变化朱长浩：格局将变、结构矛盾、联盟加强、资源整合医药行业的变化牛正乾：十六界三中全会以来的三项改革医药流通：全国统一大市场！产权多元化！新办法出台！医保体制：2003完成了制度转换、管理机制待改革！会逐步适应我国的市场经济！医疗机构：产权改革（体制）寻求突破；外资、民营进入（竞争）；机制改革（激励）公司化治理！公立医院产权改革将进入深水区，民资和外资进入公立医院进入公立医院实操阶段，医院一个激烈竞争的时代将会到来！27医药行业的变化牛正乾：十六界三中全会以来的三项改革27二、医药物流(分销)业态类型分析NZQ医药分销系列专题28二、医药物流(分销)业态类型分析NZQ医药分销系列专题28292930303131323233333434353536363737可以走自己的车，也可以走别人的车；可以走家庭用车，也可以走货运的车。高速公路原理的医药物流网络医药分销渠道=医药高速公路谁走向谁收费搭乘医药分销这条高速路的车内资医药企业、外资医药、部分食品企业、中药企业、医疗器械等等传统进销差价的批发赢利模式仓储配送的物流赢利模式、佣金制38可以走自己的车，也可以走别人的车；高速公路原理的医药物流网络外包分销模式

第1步：外包分销：以得益于竞争性的市场·动机·专业化·经济适应性·规模经济·更大的市场覆盖面·独立于任何单一的制造商第2步：对非竞争性市场的外包分销A：需要有价值的公司专用性能力专用知识关系分销活动产生的品牌权益专用能力地点专用性专用物质设施B：供应不足第3步：评价指标和绩效不相符的外包分销·无法设立基准·指标不及时·指标不精确管理费用

直接成本

收入

+------+--+39外包分销模式第1步：外包分销：以得益于竞争性的市场第2步：本单元小结药品分销通路的建设如同我们生活日常行驶的公路！自己修路？借用别人的路？共同修路？决定了不同的渠道选择以及分销业态。高速公路原理与药品分销渠道建设值得玩味！40本单元小结药品分销通路的建设如同我们生活日常行驶的公路！40三、医药分销渠道开发与创新NZQ医药分销系列专题41三、医药分销渠道开发与创新NZQ医药分销系列专题41开发分销渠道时：热脸贴着冷屁股？！客户花钱买的是：效益而非货物？！如何把握主动的问题？42开发分销渠道时：热脸贴着冷屁股？！客户花钱买的是：效益而非货4343什么是渠道创新？1.什么是创新？“创”是变化，而非固定；“新”是差异，而非模仿。因此，发生与众不同的改变，就是创新。

2.什么是渠道创新？就是产品从生产者手中向消费者手中转移所有权所经过路径发生的与众不同的改变。44什么是渠道创新？1.什么是创新？“创”1.渠道设计创新（理论内容）通路长度通路宽度通路广度通路系统零层通路独家分销一种通路传统系统一层通路选择分销多种通路垂直系统二层通路密集分销水平系统三层通路451.渠道设计创新（理论内容）通路长度通路宽度2.渠道管理创新（详见下一节）流程管理

1所有权流程2谈判流程3物流过程4财务流程5信息流程6促销流程成员管理1选择通路成员2培训通路成员3激励通路成员4评价通路成员5调整道路成员关系管理1垂直关系2水平关系3交叉关系难点管理1帐：赊销管理2货：分区管理3场：终端管理绩效管理通路成员绩效考核与提升462.渠道管理创新（详见下一节）成员管理关系管理难点管理46渠道创新的过程第五步最终确定通路方案第四步评估备选方案第三步列出通路备选方案第二步确定渠道目标第一步分析消费者的服务需求47渠道创新的过程第四步第三步第二步第一步471。满足顾客明确表述的需求是渠道一般2。满足顾客未明确表述的需求是渠道创新顾客服务需求是渠道创新的来源绝不能仅仅站在企业的角度去“科学管理”？481。满足顾客明确表述的2。满足顾客未明确表述顾客服务需求是渠可以走自己的车，也可以走别人的车；可以走家庭用车，也可以走货运的车。高速公路原理与医药分销网络构建医药分销渠道=医药高速公路谁走向谁收费搭乘医药分销这条高速路的车内资医药企业、外资医药、部分食品企业、中药企业、医疗器械等等传统进销差价的批发赢利模式仓储配送的物流赢利模式、佣金制49可以走自己的车，也可以走别人的车；高速公路原理与医药分销网络承诺的顾客服务水平和最低分销成本承诺的顾客服务水平：流畅、安全、效率、节省较高的分销成本/ 较高的顾客服务水平较低的分销成本/较低的顾客服务水平 服务和成本的平衡是渠道创新的目标

以客户为中心还是以企业为中心？50承诺的顾客服务水平和最低分销成本较高的分销成本/较低的分销其他行业的经验联想集团：瞎子背瘸子开发市场理念茅台酒的质量，二锅头的价格用我的上马对你的中马，用我的中马对你的下马先是小心翼翼，然后撒腿就跑51其他行业的经验联想集团：51单独建立渠道网络还是合作竞争市场成本市场销售水平X合作建立市场网络企业单独建立市场网络52单独建立渠道网络还是合作竞争市场成本市场销售水平X合作建立市案例：某小企业北京市场开发借力经销商寻找到开发市场的力量！借力其他厂家的人员队伍市场迅速上升！让出去的是利润？当然要核算投入产出。53案例：某小企业北京市场开发借力经销商寻找到开发市场的力量！5案例：某外资企业农村市场开发计划医学教育的合作（共同承担）渠道分销的合作（联合配送）社区宣传广告投入的合作（共同投入）推广会议的合作（共同召开）客户资源的合作（共同分享）54案例：某外资企业农村市场开发计划医学教育的合作（共同承担）5案例：某药业的定位远景营销；只做加工和研发，放弃销售，借用网络；量身定做“你需要的产品”55案例：某药业的定位远景营销；55我们虽是武大郎，打不了老虎；我们要借武二郎的力量去打倒老虎借力营销56我们虽是武大郎，打不了老虎；我们要借武二郎的以三个算我的（卖得不快算我的、卖得不多算我的、卖得不赚算我的）换客户三个算他的（不能保证货款算他的、不给最好的位置算他的、不主推算他的）客户成功我成功、客户赚钱我赚钱57以三个算我的（卖得不快算我的、卖得不多算我的关于普药营销（仿制药）普药市场的特点：新药培育消费终端，普药培养销售终端

新药需要创造市场，普药需要挤占市场58关于普药营销（仿制药）普药市场的特点：58关于普药营销（仿制药）我国普药市场及销售通路概况：竞争才有竞争力，价格战有利于普药市场发展

59关于普药营销（仿制药）我国普药市场及销售通路概况：59关于普药营销（仿制药）深度分销的普药品种如何甄选：你做品牌，我做销量关键是如何跟进？60关于普药营销（仿制药）深度分销的普药品种如何甄选：60关于普药营销（仿制药）普药品种如何借用经销商资源：普药营销，得渠道者得市场

当然渠道对新药也很重要！！61关于普药营销（仿制药）普药品种如何借用经销商资源：61关于普药营销（仿制药）动态联盟合作营销：客户赚钱我赚钱，客户发展我发展

62关于普药营销（仿制药）动态联盟合作营销：62关于普药营销（仿制药）渠道助销与窜货控制：渠道分销全国化，推广服务区域化

63关于普药营销（仿制药）渠道助销与窜货控制：63关于普药营销（仿制药）普药营销，渠道推广会如何召开：经销商的网络就是厂家网络的延伸，如何利用是关键

64关于普药营销（仿制药）普药营销，渠道推广会如何召开：646565666667676868创造感动69创造感动69本单元小结海正药业股份白骅：“站起来，富起来，强起来”的“鱼论”哲学启示！牛正乾认为：要树立共生营销观念。共生营销就是两个以上的企业通过分享市场营销中的资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力为目的的一种营销策略。70本单元小结海正药业股份白骅：“站起来，富起来，强起来”的“鱼四、医药分销渠道成员的管理NZQ医药分销系列专题71四、医药分销渠道成员的管理NZQ医药分销系列专题71医药分销渠道管理的内容（理论部分）流程管理

1所有权流程2谈判流程3物流过程4财务流程5信息流程6促销流程成员管理1选择通路成员2培训通路成员3激励通路成员4评价通路成员5调整道路成员关系管理1垂直关系2水平关系3交叉关系难点管理1帐：赊销管理2货：分区管理3场：终端管理绩效管理通路成员绩效考核与提升72医药分销渠道管理的内容（理论部分）流程管理成员管理关系管理难冲突管理：引起渠道冲突的原因

CausesofChannelConflict成员目标不同Incompatibility形势判断差异DifferenceinPerception成员过分依赖Dependence73冲突管理：引起渠道冲突的原因

CausesofChann冲突管理：渠道冲突类型1．垂直关系：不同层次的通路成员关系。重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整2．水平关系：同一层次的通路成员关系。重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、串货3．交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。重点：价格不统一、串货74冲突管理：渠道冲突类型74麦肯锡咨询顾问的建议75麦肯锡咨询顾问的建议75渠道关系的法律和道德

Legal&EthicalIssuesinChannelRelations专营交易ExclusiveDealing专营区域ExclusiveTerritories搭售协议TyingAgreements经销商权力Dealers’Rights76渠道关系的法律和道德

Legal&EthicalIss渠道的绩效评估第一步确定评估对象第二步选择评估内容第三步应用评估方法第四步分析后调整77渠道的绩效评估第二步第三步第四步77渠道成员整条渠道对个别渠道成员的评估，不是对整条渠道的评估对整条渠道的评估，不是评估个别成员第一步确定评估对象78整条渠道对个别渠道成员的评估，不是对对整条渠道的评估，不是第第二步选择评估内容渠道评估内容渠道价值渠道运行状态顾客满意度财务绩效79第二步选择评估内容渠道评估内容渠道价值渠道运行状态顾客满第三步确定评估方法顾客满意评价运行状态评价财务绩效评价销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流畅通性、覆盖率和流通力渠道价值评价收益现值法和重置成本法80第三步确定评估方法顾客满意评价运行状态评价财务绩效评价销第四步评估后调整设计方面的问题流程管理方面的问题成员管理方面的问题其他方面的问题81第四步评估后调整设计方面的问题81经销商合作理念的转变定性分析经销商定量分析经销商经销商的常规市场策略如何与经销商签定合作协议经销商窜货低价的管理与激励医药分销渠道管理的内容（实战部分）82经销商合作理念的转变医药分销渠道管理的内容（实战部分）82与医药经销商合作理念的转变83与医药经销商合作理念的转变83平等合理的合作关系将成为历史？向供应商要利润已成经销商的主要利润来源！寻找差价以外的利润空间成为生存坐标！赚了是自己的、亏了是上游供应商的！取悦客户扩大客户群体与向供应商施压！84平等合理的合作关系将成为历史？向供应商要利润已成经销商的主要顾客感受价值剩余（顾客让渡价值）顾客让渡价值(customerdeliveredvalue)是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值(totalcustomervalue)是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。总顾客价格(totalcustomercost)是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。85顾客感受价值剩余（顾客让渡价值）顾客让渡价值(custome以顾客为中心的价值传递服务价值人力价值形象价值货币成本时间成本能源成本精神成本产品价值顾客总价值顾客总成本传递到顾客的价值86以顾客为中心的价值传递服务价值人力价值形象价值货币成本时间成顾客感受价值线模型客户总成本客户总价值客户增长业绩增长客户流失业绩下降价值优势价值劣势87顾客感受价值线模型客户总成本客户总价值客户增长客户流失价值优定性分析经销商88定性分析经销商88898990909191无处不在的职务腐败产品利润空间比较大，让代理商有足够大的利润；与代理商的采购、销售人员友谊深厚，免去很多费用，投入很大促销力度。92无处不在的职务腐败产品利润空间比较大，让代理商有足够大的利润经销商与代理商的区别93经销商与代理商的区别93经销商的选择经营理念94经销商的选择经营理念94定量分析经销商95定量分析经销商95经销商的常规市场策略96经销商的常规市场策略96经销商搭便车策略与价格控制“大品种走量，小品种赚钱”几乎成定律！招徕定价吸引客户，看低谁的价？票面高价，私下冲红！97经销商搭便车策略与价格控制“大品种走量，小品种赚钱”几乎成定纯利最大化与风险最小化的心理垄断：品种资源、笼络客户？代销：降低风险、变相融资？现款：不得不卖或高利润？货到付款：把握主动、解决问题方便？款到发货：要考虑或换货解决？返利：越多越好，技巧多？支持？促销？广告？培训？坐享其成？98纯利最大化与风险最小化的心理垄断：品种资源、笼络客户？98大部分代理商发展历程先做专、再做多，做多时向相关多元化过渡；低成本、低价格、大批量垄断、高市场占有率；先做大，再作强，还是先做强，再做大？做大：联盟、承包、合资、兼并与被兼并；先做专、精，再做广，还是先做广，再做专、精？专注的力量：小市场成就大公司（品牌）。99大部分代理商发展历程先做专、再做多，做多时向相关多元化过渡；经销商窜货低价的管理与激励100经销商窜货低价的管理与激励100品牌企业的代理商选择订货批量的限制价格的限制区域的限制共享市场信息代理商冲突的解决“强者恒强”与弱势品牌的生存空间101品牌企业的代理商选择订货批量的限制101关于窜货的管理价格？销量任务？本身无销售区域限制？笼络客户？关系破裂？坎级奖励（返利）政策？市场人员纵容？空白区域窜货？二批外地接货窜货？“药虫子”专门倒货窜货？经销商“打架”窜货？市场管理混乱？隐蔽窜货？良性自然渗透窜货？102关于窜货的管理价格？空白区域窜货？102企业冲货管理案例000AEE医药有限公司：（非恶意冲货宽限）购销协议书000BGG公司：（非恶意冲货）购销协议000AJJ集团有限公司：（冲货扣除积分）共同维护市场秩序协议书000AMM药业有限公司：（指定分销商采购）厂商三方协议000AXX药业股份有限公司：（窜货等）特约一级经销商购销协议资料来源：牛正乾/徐应云，著,《医药分销变革与管理白皮书》，2005年103企业冲货管理案例000AEE医药有限公司：（非恶意冲货宽限）关于低价的管理明确返利所致？帐款帐期所致？临时促销所致？销量逼迫所致？104关于低价的管理104关于低价的管理笼络客户所致？（同行竞争）关系破裂所致？市场人员纵容？地方政策所致（税票）隐蔽低价？105关于低价的管理105企业低价管理案例000ABB制药有限公司：（促销、信息分享）二级分销商销售渠道规范协议书000APP药业有限公司：（会议推广条款）产品经销协议000BKK公司：（合作发展基金经销商全国排名）合作发展协议书000AOO药厂：（模糊奖励）销售协议资料来源：牛正乾/徐应云，著,《医药分销变革与管理白皮书》，2005年106企业低价管理案例000ABB制药有限公司：（促销、信息分享）案例：鼓励经销商纯销管理000AAA制药有限公司：（培训、纯销折扣）共建销售网络协议书000BYY公司：（目标医院市场高折扣）三方销售协议000BDD公司：（中药材易货、返利分开）区域特许经销商资料来源：牛正乾/徐应云，著,《医药分销变革与管理白皮书》，2005年107案例：鼓励经销商纯销管理000AAA制药有限公司：（培训、纯案例：要求经销商把该厂品种作为重点促销对象管理000BXX制药厂：（保证金管理与排他性）产品区域代理协议000BVV公司：深度网络建设协议书资料来源：牛正乾/徐应云，著,《医药分销变革与管理白皮书》，2005年108案例：要求经销商把该厂品种作为重点促销对象管理000BXX制案例：经销商KPI考核管理000BMM公司：0TC产品购销协议（经销商KPI考核）000BFF公司：购销协议（年终奖励、经销商考核）资料来源：牛正乾/徐应云，著,《医药分销变革与管理白皮书》，2005年109案例：经销商KPI考核管理000BMM公司：0TC产品购销协案例：非医院市场互补分销管理000AII药厂：（临床品种非医院市场互补）合作协议000BJJ集团：产品销售合同（严格窜货）资料来源：牛正乾/徐应云，著,《医药分销变革与管理白皮书》，2005年110案例：非医院市场互补分销管理000AII药厂：（临床品种非医案例：非畅销非重点品种鼓励000AQQ药业有限公司：（跨区域销售、货物验收与异常处理）产品销售协议书000BEE公司：（鼓励多卖货）一级代理商购销协议书资料来源：牛正乾/徐应云，著,《医药分销变革与管理白皮书》，2005年111案例：非畅销非重点品种鼓励000AQQ药业有限公司：（跨区域1,如何与经销商签定合作协议

2,坎级奖励的误区

3,销售竞赛的误区

4,经销商的政策要有利于业务的执行

5,收取保证金（三剂药法）

6,识别假大户，如何更换经销商

7,顾问式代理制营销模式运用经销商管理其他要点1121,如何与经销商签定合作协议

2,坎级奖励的误区

3,销售竞分销商控制权力的本质和来源

代理商得到的效用制造商的替代者的稀缺性提供的奖赏强制专长合法感召制造商在下列方面的投资水平奖赏强制专长合法感召竞争者的投资水平奖赏强制专长合法感召代理商对制造商的竞争对手的评估代理商的依赖性制造商的权力113分销商控制权力的本质和来源代理商得到的效用提供的制造商在下利用权力发挥影响

影响战略1．许诺2．威胁3．法律4．请求5．信息交换6．建议必要的权力来源奖赏强制合法感召、奖赏、强制专长、奖赏专长、奖赏114利用权力发挥影响影响战略必要的权力来源114转变经销制的选择观念以客户为中心以客户为中心以竞争对手为中心代理制的选择如何寻求自己的比较优势？115转变经销制的选择观念以客户为中心以客户为中心以竞争对手为中心116116本单元小结海尔集团首席执行官张瑞敏说：对员工忠诚，员工反过来就会对你忠诚；对员工负责，员工反过来就会对你负责。牛正乾也说：您不对经销商忠诚，经销商对您一定不忠诚；您不对经销商负责，经销商对您一定不负责。117本单元小结海尔集团首席执行官张瑞敏说：对员工忠诚，员工反过来五、分销全国化与服务区域化的渠道模式设计NZQ医药分销系列专题118五、分销全国化与服务区域化的渠道模式设计NZQ医药分销系列专如果每个人都在走老路，而您选择一条不同的路，那就可能有绝好的机会。但您要作好准备，许多人回来动摇您的，告诉您路走错了。---------萨姆·沃尔顿当大家在按照同一固定模式行事时，您不妨按另一种模式去做。这样很可能会成功！119如果每个人都在走老路，而您选择一条不同的路，那就可能有绝好的单打独斗的传统医药企业渠道模式医药生产企业销售大区省区市场（经销商）地市市场（经销商）县级市场（经销商）销售终端消费终端消费者120单打独斗的传统医药企业渠道模式医药生产企业销售大区省区市场（复杂医药分销（流通）渠道现状

◎渠道制造商制造商的销售公司一级物流中心（批发）二级物流中心（批发）零售物流中心零售终端1◎◎◎◎◎2◎◎◎

◎◎3◎◎

◎◎◎4◎◎◎

◎5◎

◎

◎6◎

◎

◎◎7◎◎

◎8◎

◎◎121复杂医药分销（流通）渠道现状

◎渠道制造商制造商的销售公司一恶魔？美女？要辨证看待不守规矩的经销商122恶魔？美女？要辨证看待不守规矩的经销商122市场人员职能往往本末倒置区域市场经理成了“催款”经理因为回款成了最能体现业绩的指标一切工作围绕回款“M&S”不分出现S〉M宣传费用打到产品价格里完成销售任务被迫窜货，姑且纵容123市场人员职能往往本末倒置区域市场经理成了“催款”经理123传统渠道模式下的渠道冲突基本类型不同品牌的渠道之争（渠道成员的忠诚度）同一品牌的渠道内部冲突（医院分销体系、OTC分销体系窜货、低价）水平冲突（目标客户同类型的分销商）渠道上下游的冲突124传统渠道模式下的渠道冲突基本类型不同品牌的渠道之争（渠道成员新的医药分销行业格局下的渠道抉择寡头垄断的跨区域分销商正在形成！他们将会逐步占据我国医药市场的主要份额！如果仍坚持以行政区划为主的传统多级分销模式，要么窜货、低价，要么厂商冲突、要么限制分销商的发展、自然影响到市场的拓展！125新的医药分销行业格局下的渠道抉择寡头垄断的跨区域分销商正在形新的医药分销行业格局下的渠道抉择类似九州通这样的跨区域分销商是合作还是放弃？窜货是否会发生？低价是否会发生？若坚持不出现窜货：是否会影响到厂商关系？是否会影响到商商关系？是否会因商商关系而发生冲突？126新的医药分销行业格局下的渠道抉择类似九州通这样的跨区域分销商127127新的医药分销行业格局下的渠道抉择产品分销渠道全国化（跨区域分销、经济区域、辐射区域）市场服务推广区域化（行政区域化管理）128新的医药分销行业格局下的渠道抉择产品分销渠道全国化（跨区域分129129海尔市场链流程设计与分销全国化130海尔市场链流程设计与分销全国化130渠道流与分销商之间的对应关系

被执行渠道流可执行渠道流的代理商实物拥有签约仓库、货运公司（例如，FedEx、UPS和空运）、分销商、零售商（包括传统零售商、目录销售商和网上零售商）所有权签约仓库、分销商、零售商（包括传统零售商、目录销售商和网上零售商）促销分销商、独立销售代表、经纪商、零售商（包括传统零售商、目录销售商和网上零售商）、特许经营受许人谈判分销商、出口营销公司、独立销售代表财务分销商、经纪商、零售商（包括传统零售商、目录销售商和网上零售商）、信用卡公司、银行、特许经营受许人风险分销商、零售商（包括传统零售商、目录销售商和网上零售商）、信用卡公司、分销商订购分销商、独立销售代表、零售商（包括传统零商、目录销售商和网上零售商）、特许经营受许人支付分销商、货运公司、零售商（包括传统零售商、目录销售商和网上零售商）、特许经营受许人131渠道流与分销商之间的对应关系被执行渠道流可执行渠道流的代理132132市场覆盖率与市场份额X133市场覆盖率与市场份额X133单独建立渠道网络还是合作竞争市场成本市场销售水平X合作建立市场网络企业单独建立市场网络134单独建立渠道网络还是合作竞争市场成本市场销售水平X合作建立市竞争不可避免：参与竞争，必须先要理解竞争。与谁竞争？与时代竞争，与自己竞争。参与竞争靠什么？了解顾客的感受，满足顾客的需求。是否理解了三个发展阶段的营销理论？本单元小结135竞争不可避免：参与竞争，必须先要理解竞争。本单元小结135六、案例透视：九州通物流/康恩贝飓风行动NZQ医药分销系列专题136六、案例透视：九州通物流/康恩贝飓风行动NZQ医药分销系列专结语NZQ医药分销系列专题137结语NZQ医药分销系列专题137竞争战略三角模型与分销业态系统锁定锁定相关产品、网络、排除竞争者、形成行业标准最佳产品低成本或产品、服务差异化客户解决方案降低客户成本或增加其赢利、客户价值企业价值链节点之间的合作（点）企业价值链之间的合作（线）医药产业链节点间的合作（局部面）医药产业链之间的合作（面）医药产业集群效应（立体）138竞争战略三角模型与分销业态系统锁定最佳产品客户解决方案企业价单独建立渠道网络还是合作竞争市场成本市场销售水平X合作建立市场网络企业单独建立市场网络139单独建立渠道网络还是合作竞争市场成本市场销售水平X合作建立市构建医药营销价值网合作竞争的医药营销价值网合作：创造价值与批发商合作与零售终端合作与同行企业合作与其他行业企业合作竞争：分配价值与批发商竞争与零售终端竞争与同行企业竞争与其他行业企业竞争140构建医药营销价值网合作竞争的医药营销价值网合作：创造价值与批141141企业相对优势、行业优势与医药营销在一个行业或行业块的获利的大环境下，一个企业的实际获利能力是有相对的成本和价格差异优势决定的。即使在本来“无吸引力”的行业里也存在着许多成功的企业，获利较高。作为一家医药企业如何在医药市场中获胜？142企业相对优势、行业优势与医药营销在一个行业或行业块的获利的大一个时代的英雄，在另一个时代就可能是狗熊。因此，时代变了，什么都得变！我国医药分销行业正在发生着深刻的变革！中国医药营销经理人的价值变化？143一个时代的英雄，在另一个时代就可能是狗熊。143以行政区划为主的传统多级分销模式时代将逐渐走向终结，寡头垄断的跨区域经销商正在形成，中国医药营销渠道正向以整个医药价值链为激励体系的营销转变，正向以建设渠道联盟的伙伴关系的营销转变；正向整合传播、知识管理和组织变革为主的营销转变！分销渠道全国化、服务推广区域化！因此，作为生产企业的营销渠道设计、分销企业的经营方式都得随之发生变化！不能成为温水中的青蛙！144以行政区划为主的传统多级分销模式时代将逐渐走向终结，寡头垄断在你身边是否有许多这样的人，他们忠诚、敬业，做起事来勤奋主动，但往往事倍功半，总也做不到点子上？症结何在？忠诚、敬业、服从、勤奋仅仅是态度，准备却是方法。只有准备才能减少差错，倍增效率。因此，现在就树立准备的理念，将它变成一种习惯、一种行为准则。是的，准备是一种可以立即体现管理效果的理念，因为——一个善做准备的人，是差错最少的人；一个善做准备的主管，是效率最高的主管；一个善做准备的企业，是前程远大的企业。145在你身边是否有许多这样的人，他们忠诚、敬业，做起事来勤奋主动欢迎与牛正乾交流探讨谢谢大家！146谢谢大家！146主讲：牛正乾2007年09月21日于北京特别说明：请尊重知识产权，本课件的版权归牛正乾个人所有。医药分销变革与渠道管理NZQ医药分销系列专题147主讲：牛正乾特别说明：请尊重知识产权，本课件的版权归牛正乾个引言一、我国医药分销通路变革与挑战二、医药物流(分销)业态类型分析三、医药分销渠道开发与创新四、医药分销渠道成员的管理五、分销全国化与服务区域化渠道模式设计六、案例透视：九州通物流/康恩贝飓风行动结语课程大纲:NZQ医药分销系列专题148引言课程大纲:NZQ医药分销系列专题2引言149引言31504窜货已成为普遍现象、我们必须承认，如何理性面对、是赌还是疏？当价格控制越来越难、经销商已不赚钱、忠诚度急剧下降，究竟利润小了还是利润大了？赊销的结果是产品销售更加困难，现款他不接受赊销却卖不动，做还是不做？和经销商搞促销效果越来越差、不促销卖不动、促销了却是白花钱，促销之路在何方？市场人员和经销商串通一气，本末倒置，如何理顺市场&销售？……这些现象医药生产企业很头痛！151窜货已成为普遍现象、我们必须承认，如何理性面对、是赌还是疏？现象：批发商头痛毛利率降到极点！下游客户还挑剔。下游客户比赊销，谁的帐期长就和谁做业务！同一个定单，同时发给多家批发商，先比价格，再看服务！退货给你没商量！做还是不做？招标继续你该怎么办？同质化日趋严重，你的优势在哪里？……152现象：批发商头痛毛利率降到极点！下游客户还挑剔。6现象：零售商头痛平价，平到哪里才是底？处方药限售，利润增长在哪里？多元化经营是馅饼还是陷阱？医药分家还要待何时？虽然是医保定点，仅仅起到了宣传效果，买药的并不多？社区医疗服务的加强是否会分食零售份额？全民医保和公立医院真正公立会带来哪些影响？……153现象：零售商头痛平价，平到哪里才是底？7154815591561015711药品分销物流管理就是如何提高企业药品分销渠道的竞争力，归根结底是通过渠道驱动实现对药品终端资源的占有、利用,包括店员的推荐、柜台陈列面积、医院覆盖率、医生的处方等。观点提示：158药品分销物流管理就是如何提高企业药品分销渠道的竞争力，归根结一、我国医药分销通路变革与挑战NZQ医药分销系列专题159一、我国医药分销通路变革与挑战NZQ医药分销系列专题13“十五”我国医药工业销售收入与利润增长图（单位：亿元）160“十五”我国医药工业销售收入与利润增长图（单位：亿元）14近年医药销售与利润递增状况时期销售收入年递增利润年递增备注1998—200318.8%28.8%连续5年创造历史最好水平2004—19.0%11.6%药品销售收入3472亿元，实现利润299.7亿元同期全国工业利润增37%2005—26.1%23.0%企业总数从2000年—2005年，减少28%；年销售收入4372.7亿元、利润367.1亿元；化学原料药103万吨、中成药63万吨，分别各增长10%2006—17.53%11.01%销售收入5200亿元，利润415.1亿元，出口交货值658.5亿元同期全国工业利润增幅31%161近年医药销售与利润递增状况时期销售收入利润备注1998—202006年全国药品制剂产量名称产量片剂3241亿片水针273亿支粉针103亿瓶胶囊854亿粒大输液61亿瓶1622006年全国药品制剂产量名称产量片剂3241亿片水针2732006年医药工业子行业销售收入、利润情况表（计量单位：亿元）产品销售收入利润总额类别本月止累计去年同期止累计本月止累比同期增长（%)本月止累计去年同期止累计本月止累比同期增长（%)全部5,199.964,424.3017.53415.14373.9511.01化学原料药工业1,258.501,109.7213.4171.9961.0717.87化学药品制剤工业1,382.541,204.4914.78115.05112.422.34生物制剤工业390.56311.1925.5041.3136.2114.06医疗器械工业427.71348.1522.8541.6832.9826.37卫生材料及医药用品工业220.90156.5041.1516.3710.8151.39制药机械工业34.9628.0524.652.162.26-4.66中成药工业1,140.121,001.8313.80104.22101.302.89中药饮片190.22146.9529.44103.678.3224.58兽用药品制造工业154.45117.4231.5412.008.5740.07——2006年12月数据1632006年医药工业子行业销售收入、利润情况表（计量单位：亿元2006年医药工业子行业销售收入、利润分布状况各子行业销售收入所占比重：各子行业实现利润所占比重：1642006年医药工业子行业销售收入、利润分布状况各子行业销售收2006重点省市销售收入比较表排序（计量单位：万元）本月止累计去年同期止累计本月止累比同期增长（%)1山东省7,493,8025,777,09729.722江苏省6,077,5285,202,63216.823浙江省4,796,5884,387,0899.334广东省3,589,2513,033,22718.335上海市3,016,1292,793,2867.986河南省2,489,7361,804,81037.957天津市2,271,7392,139,2636.198北京市2,003,2891,767,99513.319四川省1,942,9821,572,29623.5810辽宁省1,732,4221,469,96517.86合计排名前十省市销售收入合计占全国销售收入的68.1％吉林省1,584,8491,325,68719.55陕西省1,135,0221,057,4067.34海南省268,483246,6708.84——2006年12月数据1652006重点省市销售收入比较表排序（计量单位：万元）本月止累2006年各省市实现利润情况表（计量单位：万元）本月止累计排序去年同期止累计本月止累比同期增长（%)全部4,151,386

3,739,50411.01山东省563,8591454,62524.03江苏省496,8862443,73711.98浙江省410,6293414,129-0.84广东省300,7304283,8815.94上海市240,3915216,14611.22北京市226,0556253,548-10.84天津市222,3167233,455-4.77河南省217,9008121,14679.86河北省155,8169144,1888.06吉林省147,41510131,49512.11——2006年12月数据排名前十省市实现利润合计占全国实现利润的71.8％1662006年各省市实现利润情况表（计量单位：万元）本月止累计排2006年重点企业销售收入情况表（国家统计局）企业名称本月止累计排序去年同期止累计本月比同期增长止累计（%）扬子江药业集团有限公司1,086,66311,009,8297.61哈药集团有限公司1,010,4612903,31311.86山东西王集团有限公司644,2203451,48242.69石家庄制药集团有限公司528,5824615,656-14.14升华集团控股有限公司461,8665402,04314.88天津天士力集团有限公司422,2876342,35123.35华北制药集团有限公司415,8587500,368-16.89脩正药业集团385,8788313,52423.08东北制药集团有限公司370,6149395,000-6.17西安杨森制药有限公司321,40210304,1845.66山东省鲁洲食品集团有限公司300,46011241,46924.43山东鲁抗医药集团有限公司296,71412283,0064.84天津中新药业集团股份有限公司277,70813330,225-15.9烟台新时代健康产业有限公司250,63414200,27125.15汇仁集团有限公司242,01615191,80826.18——2006年12月数据1672006年重点企业销售收入情况表（国家统计局）企业名称本月止2006年企业实现利润情况表（国家统计局）企业名称本月止累计排序去年同期止累计本月比同期增长止累计（%）哈药集团有限公司78,232167,35516.15扬子江药业集团有限公司77,216280,939-4.60

深圳迈瑞生物医疗电子股份有限公司46,521330,90550.53修正药业集团46,000445,6030.87

山东西王集团有限公司40,696531,20930.40神威药业有限公司38,781633,06617.28山东山松生物工程集团有限公司34,140724,96436.76天津天士力集团有限公司32,849832,7300.36

云南白药集团股份有限公司32,620931,2094.92上海罗氏制药有限公司30,9801021,93041.27吉林敖东药业集团股份有限公司30,8801118,11970.43西安杨森制药有限公司30,7891236,649-15.99

天津金耀集团有限公司30,1481320,95643.86南京医药产业（集团）有限责任公司29,4681424,75719.03江苏恒瑞医药股份有限公司29,2621522,50630.02——2006年12月数据1682006年企业实现利润情况表（国家统计局）企业名称本月止累计序号企业实现利润总额（万元）比上年同期%23中美史克22702－41.0232鲁南制药20148－56.6941同仁堂科技17027－33.4543同仁堂股份17000－47.7565石药集团13002－38.1675杭州民生11354－25.31100海正制药9150－49.84121东药集团8002－42.85123上海信谊7802－37.89127辉瑞制药7673－15.79168珠海联邦5849－41.79231华药集团4000扭亏2006年部分骨干企业实现利润情况表169序号企业实现利润总额（万元）比上年同期%23中美史克22702006年度五大集团比较表（未列入国家统计局口径）药品销售收入（亿元）比上年增减（%）实现利润总额（亿元）比上年增减（%）国药集团291.3913.305.3714.00其中工业：7.65上药集团205.02.304.44-9.90

其中工业：63.00北药集团178.369.055.0429.73其中工业：33.4020.48天药集团115.0-2.004.93-37.00

其中工业：67.9010.004.58-36.00广药集团176.95.35-16.00

其中工业：62.447.641702006年度五大集团比较表（未列入国家统计局口径）药品销售收医药行业的变化于明德：大增长、大调整、大洗牌、大变革医药产业连续六年创生产、销售、出口和经济效益历史新高；（17%--20%）“转移生产”可能使我国成为世界制药业一个重要加工中心；并购速度加快、规模更大，一批优势企业将应运而生；企业改制浪潮一浪高过一浪，制度改革带来的活力不可估量；全球化给药企“请进来、走出去”提供了机遇；外资进入迫使国内医药企业的竞争力迅速提高；2004年乃至很长一段时间，医药行业的增长趋势不会改变。171医药行业的变化于明德：大增长、大调整、大洗牌、大变革25医药行业的变化朱长浩：格局将变、结构矛盾、联盟加强、资源整合2004年12月11日的标志！与2003年12月11日的前奏！产业结构矛盾！工商联盟、良性互动！购并重组仍是高潮！两网建设、农民收入提高、农村市场！172医药行业的变化朱长浩：格局将变、结构矛盾、联盟加强、资源整合医药行业的变化牛正乾：十六界三中全会以来的三项改革医药流通：全国统一大市场！产权多元化！新办法出台！医保体制：2003完成了制度转换、管理机制待改革！会逐步适应我国的市场经济！医疗机构：产权改革（体制）寻求突破；外资、民营进入（竞争）；机制改革（激励）公司化治理！公立医院产权改革将进入深水区，民资和外资进入公立医院进入公立医院实操阶段，医院一个激烈竞争的时代将会到来！173医药行业的变化牛正乾：十六界三中全会以来的三项改革27二、医药物流(分销)业态类型分析NZQ医药分销系列专题174二、医药物流(分销)业态类型分析NZQ医药分销系列专题28175291763017731178321793318034181351823618337可以走自己的车，也可以走别人的车；可以走家庭用车，也可以走货运的车。高速公路原理的医药物流网络医药分销渠道=医药高速公路谁走向谁收费搭乘医药分销这条高速路的车内资医药企业、外资医药、部分食品企业、中药企业、医疗器械等等传统进销差价的批发赢利模式仓储配送的物流赢利模式、佣金制184可以走自己的车，也可以走别人的车；高速公路原理的医药物流网络外包分销模式

第1步：外包分销：以得益于竞争性的市场·动机·专业化·经济适应性·规模经济·更大的市场覆盖面·独立于任何单一的制造商第2步：对非竞争性市场的外包分销A：需要有价值的公司专用性能力专用知识关系分销活动产生的品牌权益专用能力地点专用性专用物质设施B：供应不足第3步：评价指标和绩效不相符的外包分销·无法设立基准·指标不及时·指标不精确管理费用

直接成本

收入

+------+--+185外包分销模式第1步：外包分销：以得益于竞争性的市场第2步：本单元小结药品分销通路的建设如同我们生活日常行驶的公路！自己修路？借用别人的路？共同修路？决定了不同的渠道选择以及分销业态。高速公路原理与药品分销渠道建设值得玩味！186本单元小结药品分销通路的建设如同我们生活日常行驶的公路！40三、医药分销渠道开发与创新NZQ医药分销系列专题187三、医药分销渠道开发与创新NZQ医药分销系列专题41开发分销渠道时：热脸贴着冷屁股？！客户花钱买的是：效益而非货物？！如何把握主动的问题？188开发分销渠道时：热脸贴着冷屁股？！客户花钱买的是：效益而非货18943什么是渠道创新？1.什么是创新？“创”是变化，而非固定；“新”是差异，而非模仿。因此，发生与众不同的改变，就是创新。

2.什么是渠道创新？就是产品从生产者手中向消费者手中转移所有权所经过路径发生的与众不同的改变。190什么是渠道创新？1.什么是创新？“创”1.渠道设计创新（理论内容）通路长度通路宽度通路广度通路系统零层通路独家分销一种通路传统系统一层通路选择分销多种通路垂直系统二层通路密集分销水平系统三层通路1911.渠道设计创新（理论内容）通路长度通路宽度2.渠道管理创新（详见下一节）流程管理

1所有权流程2谈判流程3物流过程4财务流程5信息流程6促销流程成员管理1选择通路成员2培训通路成员3激励通路成员4评价通路成员5调整道路成员关系管理1垂直关系2水平关系3交叉关系难点管理1帐：赊销管理2货：分区管理3场：终端管理绩效管理通路成员绩效考核与提升1922.渠道管理创新（详见下一节）成员管理关系管理难点管理46渠道创新的过程第五步最终确定通路方案第四步评估备选