项目三网络推广实务课件

项目三网络推广实务-2第三节任务模块项目三网络推广实务-2第三节任务模块1规划网络推广的主要目标分析竞争对手的网站及推广方式确定网络推广的目标市场选择恰当的网络推广方式任务一网络推广方案的制定规划网络推广的主要目标分析竞争对手的网站及推广方式确定网络推2一、规划网络推广的主要目标任务简介AU乳品(湖南)有限公司(AusnutriaDairy(Hunan)CompanyLTD，以下简称AU公司)成立于2003年9月，是由澳大利亚AU乳品公司(AustrliaAusnutriaDairyCompanyLTD.)、澳大利亚MG公司（theMurrayGoulburnCo-operative）联合中国长沙新大新集团有限公司共同发起设立的中外合资企业，为AU奶粉系列与能力多婴儿食品系列产品中国市场总经销。AU旗下现有两大品牌获得消费者广大认可，即“AU”和“能力多”奶粉系列，其中“AU”奶粉系列100％澳洲原产，在国内分装销售；“能力多”奶粉系列则是100％原装进口；AU乳品由澳大利亚最大的乳品制造商——澳大利亚MG公司生产，MG公司生产的乳品占到澳大利亚市场的80%以上，世界乳品市场占有率为7%。AU奶粉2007年已在互联网上进行了推广，2008年网络推广的主要任务是：加强AU品牌美誉度、亲和度并搭建全新互动体验的电子商务产品平台。一、规划网络推广的主要目标任务简介AU乳品(湖南)有限公司3（一）规划网络推广的整体目标通过网络推广提升品牌通过网络推广来拉动销售整体目标（一）规划网络推广的整体目标通过网络推广提升品牌通过网络推广4（二）规划网络推广的具体目标

使我们的目标受众可以再次浏览我们的网站，增加网站粘着度

培养消费者的忠诚度、拉近产品与消费者之间的距离，促进销售

搭建完善的专属在线营销系统，AU商城，实现在线销售功能

面对众多竞争对手，要使网站更有吸引力和价值进行网络传播，提升AU品牌

具体目标（二）规划网络推广的具体目标使我们的目标受众可以再次浏览我5二、分析竞争对手的网站及推广方式

（一）主要竞争对手分析（二）奶粉行业的互联网推广策略分析二、分析竞争对手的网站及推广方式

（一）主要竞争对手分析（6１、07年1-12月奶粉类网络投放费用概况从投放费用来，三鹿乳业、伊利、雅士利分别以479.2万元、426.9万元、321.2万元排名前三位，而澳优则排名第四位。07年奶粉类总投放为2336.4万元，而澳优在07年1-12月22日奶粉类总投放费用中占10%的比例。数据来源:IAdTracker（二）奶粉行业的互联网推广策略分析２、07年1-12月奶粉类网络投放频道及形式分析从投放的频道看，07年奶粉类广告主多数都选择针对性性强的女性、育儿、母婴、首页为主要投放频道，媒体基本上都以门户类为主。从投放的形式看，多数广告主都以长横幅、正方形、按钮、悬浮等比较大的广告形式为主，投放的形式比较单一。１、07年1-12月奶粉类网络投放费用概况从投放费用来，7１、目标受众分析-选择购买者人群分布心理需求态度/价值选择奶粉的时候会精挑细选对每个品牌的产品会认真比较。易受朋友，专家们的影响。理性>感性。品牌口碑，产品质量是他们选择的关键因素。价格因素往往被他们忽视。对负面信息极其敏感。消费行为育婴对很多人一生只有一次，她们希望给宝贝最好的照顾。

1、2级城市的三高人群居多。正在进行婴儿哺乳的母亲/怀孕的女性。三、确定网络推广的目标市场１、目标受众分析-选择购买者人群分布心理需求态度/价值选择奶8２、目标受众分析-影响者人群分布心理需求态度/价值已婚育女性。育婴专家，学者。喜欢与刚怀孕或正在哺育的妈妈们分享自己的知识，心得等。谨慎，负责，她们深知奶粉对育婴的重要性。２、目标受众分析-影响者人群分布心理需求态度/价值已婚育女性9她们在互联网上关心什么？她们到互联网上为了浏览信息分享和讨论有力孩子健康成长的产品炫耀自己的孩子她们到品牌网站上是为了了解产品或品牌的所有相关信息寻找利益点或者服务再次购买抱怨,Q&A（问答）信息量要求大！意见领袖的资源要求广！轻松，积极的讨论气氛！强大公关保护势在必行她们在互联网上关心什么？她们到互联网上为了信息量要求大10推广定位澳优妈妈，傲优宝宝！（澳优妈妈，奥运宝宝）像专家,得力助手和朋友一样，无微不至的关爱让宝宝与妈妈快乐在每个成长时期.推广定位澳优妈妈，傲优宝宝！11四、选择恰当的网络推广方式资源合作

登陆搜索引擎

发布网络广告

开展网络公关

Ｅ-mail营销

网络推广利用第三方电子商务平台

登陆搜索引擎

发布网络广告

四、选择恰当的网络推广方式资源合作登陆搜索引擎发布网络广12任务二网络推广方案的实施六、和其它网站进行资源合作一、搜索引擎推广二、发布网络广告三、Ｅ-mail营销

四、利用第三方电子商务平台五、开展网络公关任务二网络推广方案的实施六、和其它网站进行资源合作一、13一、搜索引擎推广（一）登陆分类目录式搜索引擎（二）机器搜索引擎注册（三）搜索引擎竞价排名一、搜索引擎推广（一）登陆分类目录式搜索引擎14二、投放网络广告覆盖量在门户类网站中排名第二。然而QQ受众年龄偏低，与目标受众不符（一）综合门户类二、投放网络广告覆盖量在门户类网站中排名第二。然而QQ受众年15（二）地方门户类网站推广

红网是中国湖南第一新闻门户网站，红网网民层次高于游戏网站、娱乐网站，并高于其他传统媒体。据《中国媒体购买指南》调查总结，红网网民集中在收入1000元以上、接受过高等教育、年龄在22—55岁之间的人群。其目标受众与我们的目标顾客基本一致。（二）地方门户类网站推广红网是中国湖南第一新闻16（三）亲子类网站投放

依据艾瑞的研究报告，在每百万Alexa安装用户的访问次数中，亲子类网站月覆盖数排名前几名的是育儿网、早教网、摇篮网。因此，我们选择这几个网站作为AU的网络广告投放平台。(四)社区类YY家庭网（三）亲子类网站投放依据艾瑞的研究报告，在每百万17(四)社区类YY家庭网(四)社区类YY家庭网18（五）百度精确广告百度拥有大量的用户数据库,通过对用户网络用户的行为分析,精准的定向投放广告。同样的页面不同属性的受众会看到不同的广告。（五）百度精确广告19（六）网络视频广告典型媒介：宽频类-新华宽频典型媒介：播客类-土豆网典型媒介：门户类-腾迅宽频

利用在互联网视频领域的联盟优势，可为客户将软性视频广告作为节目，在中国各大视频网站上进行播放.（六）网络视频广告典型媒介：宽频类-新华宽频典型媒介：播客类20（七）IM类MSN预计曝光量达：1000万以上预计日使用量：8000—12000个预计用户平均转发量：64000—96000个back（七）IM类MSN预计曝光量达：1000万以上back21三、开展E-mail营销

（一）分析E-mail营销的价值（二）选择邮箱广告服务商（三）分析邮箱用户（四）实施邮件营销推广三、开展E-mail营销（一）分析E-mail营销的价值22四、注册第三方电子商务平台

（一）B2C电子商务合作网站介绍：红孩子成立于2004年3月，总部北京，目前拥有十个分公司：天津、上海、苏州、无锡、南京、沈阳、大连、武汉、杭州、成都。红孩子是目前全国规模最大的目录销售企业之一，拥有母婴用品、化妆品、健康产品、家居用品、自选礼品五条产品线。四、注册第三方电子商务平台（一）B2C电子商务合作网站介绍23（二）对于淘宝网店的合作建议店铺要求：信用度较高的活跃店铺(奶粉卖家的奶粉日成交额在20,000－25,000)现有销售产品：婴儿和孕妇奶粉，或0－3岁婴儿用品位于中国主要的商业发达城市合作方式：店铺：建立澳优专卖区，并澳优产品作为掌柜推荐产品澳优：以代销的方式与店铺结算，同时按照日销售额，设立不同折扣空间（二）对于淘宝网店的合作建议合作方式：24五、进行网络公关

网络公关属于传统公关范畴，与平面媒体、广播电视媒体的公关相同，网络公关是在以因特网作为信息传播的手段来开展公关活动，目的是为企业改善自身形象、提升市场知名度、创造更多商机。网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要。五、进行网络公关网络公关属于传统公关范畴，与平面媒体、广播25１、软文传播在重点网络媒体针对各种通稿，原创，报告文章进行集中推广告与发布，括大澳优在网络的强大声音。２、媒体关系维护媒体关系维护是日常推广工作的基础，良好的媒体环境可以保证日常推广效果。１、软文传播在重点网络媒体针对各种通稿，原创，报告文章进行集26六、网站资源合作目的：丰富产品网站内容，将其建设成为一个专业、全面、互动的电子商务平台。方法：一方面用专业育儿早教信息为用户提供专业、全面、权威的育儿知识和指导，提升澳优官网在育儿方面的专业形象；一方面建设互动论坛，为用户提供互相讨论、交流的空间；另一方面增加相册、音乐、书籍等更多功能，为用户提供更多的网络生活体验。六、网站资源合作目的：丰富产品网站内容，将其建设成为一个专业27第四节态度目标

一、投入量力而行，推广重在有的放矢二、善用免费资源，合理预期推广效果

第四节态度目标一、投入量力而行，推广重在有的放矢二、善用28项目三网络推广实务-2第三节任务模块项目三网络推广实务-2第三节任务模块29规划网络推广的主要目标分析竞争对手的网站及推广方式确定网络推广的目标市场选择恰当的网络推广方式任务一网络推广方案的制定规划网络推广的主要目标分析竞争对手的网站及推广方式确定网络推30一、规划网络推广的主要目标任务简介AU乳品(湖南)有限公司(AusnutriaDairy(Hunan)CompanyLTD，以下简称AU公司)成立于2003年9月，是由澳大利亚AU乳品公司(AustrliaAusnutriaDairyCompanyLTD.)、澳大利亚MG公司（theMurrayGoulburnCo-operative）联合中国长沙新大新集团有限公司共同发起设立的中外合资企业，为AU奶粉系列与能力多婴儿食品系列产品中国市场总经销。AU旗下现有两大品牌获得消费者广大认可，即“AU”和“能力多”奶粉系列，其中“AU”奶粉系列100％澳洲原产，在国内分装销售；“能力多”奶粉系列则是100％原装进口；AU乳品由澳大利亚最大的乳品制造商——澳大利亚MG公司生产，MG公司生产的乳品占到澳大利亚市场的80%以上，世界乳品市场占有率为7%。AU奶粉2007年已在互联网上进行了推广，2008年网络推广的主要任务是：加强AU品牌美誉度、亲和度并搭建全新互动体验的电子商务产品平台。一、规划网络推广的主要目标任务简介AU乳品(湖南)有限公司31（一）规划网络推广的整体目标通过网络推广提升品牌通过网络推广来拉动销售整体目标（一）规划网络推广的整体目标通过网络推广提升品牌通过网络推广32（二）规划网络推广的具体目标

使我们的目标受众可以再次浏览我们的网站，增加网站粘着度

培养消费者的忠诚度、拉近产品与消费者之间的距离，促进销售

搭建完善的专属在线营销系统，AU商城，实现在线销售功能

面对众多竞争对手，要使网站更有吸引力和价值进行网络传播，提升AU品牌

具体目标（二）规划网络推广的具体目标使我们的目标受众可以再次浏览我33二、分析竞争对手的网站及推广方式

（一）主要竞争对手分析（二）奶粉行业的互联网推广策略分析二、分析竞争对手的网站及推广方式

（一）主要竞争对手分析（34１、07年1-12月奶粉类网络投放费用概况从投放费用来，三鹿乳业、伊利、雅士利分别以479.2万元、426.9万元、321.2万元排名前三位，而澳优则排名第四位。07年奶粉类总投放为2336.4万元，而澳优在07年1-12月22日奶粉类总投放费用中占10%的比例。数据来源:IAdTracker（二）奶粉行业的互联网推广策略分析２、07年1-12月奶粉类网络投放频道及形式分析从投放的频道看，07年奶粉类广告主多数都选择针对性性强的女性、育儿、母婴、首页为主要投放频道，媒体基本上都以门户类为主。从投放的形式看，多数广告主都以长横幅、正方形、按钮、悬浮等比较大的广告形式为主，投放的形式比较单一。１、07年1-12月奶粉类网络投放费用概况从投放费用来，35１、目标受众分析-选择购买者人群分布心理需求态度/价值选择奶粉的时候会精挑细选对每个品牌的产品会认真比较。易受朋友，专家们的影响。理性>感性。品牌口碑，产品质量是他们选择的关键因素。价格因素往往被他们忽视。对负面信息极其敏感。消费行为育婴对很多人一生只有一次，她们希望给宝贝最好的照顾。

1、2级城市的三高人群居多。正在进行婴儿哺乳的母亲/怀孕的女性。三、确定网络推广的目标市场１、目标受众分析-选择购买者人群分布心理需求态度/价值选择奶36２、目标受众分析-影响者人群分布心理需求态度/价值已婚育女性。育婴专家，学者。喜欢与刚怀孕或正在哺育的妈妈们分享自己的知识，心得等。谨慎，负责，她们深知奶粉对育婴的重要性。２、目标受众分析-影响者人群分布心理需求态度/价值已婚育女性37她们在互联网上关心什么？她们到互联网上为了浏览信息分享和讨论有力孩子健康成长的产品炫耀自己的孩子她们到品牌网站上是为了了解产品或品牌的所有相关信息寻找利益点或者服务再次购买抱怨,Q&A（问答）信息量要求大！意见领袖的资源要求广！轻松，积极的讨论气氛！强大公关保护势在必行她们在互联网上关心什么？她们到互联网上为了信息量要求大38推广定位澳优妈妈，傲优宝宝！（澳优妈妈，奥运宝宝）像专家,得力助手和朋友一样，无微不至的关爱让宝宝与妈妈快乐在每个成长时期.推广定位澳优妈妈，傲优宝宝！39四、选择恰当的网络推广方式资源合作

登陆搜索引擎

发布网络广告

开展网络公关

Ｅ-mail营销

网络推广利用第三方电子商务平台

登陆搜索引擎

发布网络广告

四、选择恰当的网络推广方式资源合作登陆搜索引擎发布网络广40任务二网络推广方案的实施六、和其它网站进行资源合作一、搜索引擎推广二、发布网络广告三、Ｅ-mail营销

四、利用第三方电子商务平台五、开展网络公关任务二网络推广方案的实施六、和其它网站进行资源合作一、41一、搜索引擎推广（一）登陆分类目录式搜索引擎（二）机器搜索引擎注册（三）搜索引擎竞价排名一、搜索引擎推广（一）登陆分类目录式搜索引擎42二、投放网络广告覆盖量在门户类网站中排名第二。然而QQ受众年龄偏低，与目标受众不符（一）综合门户类二、投放网络广告覆盖量在门户类网站中排名第二。然而QQ受众年43（二）地方门户类网站推广

红网是中国湖南第一新闻门户网站，红网网民层次高于游戏网站、娱乐网站，并高于其他传统媒体。据《中国媒体购买指南》调查总结，红网网民集中在收入1000元以上、接受过高等教育、年龄在22—55岁之间的人群。其目标受众与我们的目标顾客基本一致。（二）地方门户类网站推广红网是中国湖南第一新闻44（三）亲子类网站投放

依据艾瑞的研究报告，在每百万Alexa安装用户的访问次数中，亲子类网站月覆盖数排名前几名的是育儿网、早教网、摇篮网。因此，我们选择这几个网站作为AU的网络广告投放平台。(四)社区类YY家庭网（三）亲子类网站投放依据艾瑞的研究报告，在每百万45(四)社区类YY家庭网(四)社区类YY家庭网46（五）百度精确广告百度拥有大量的用户数据库,通过对用户网络用户的行为分析,精准的定向投放广告。同样的页面不同属性的受众会看到不同的广告。（五）百度精确广告47（六）网络视频广告典型媒介：宽频类-新华宽频典型媒介：播客类-土豆网典型媒介：门户类-腾迅宽频

利用在互联网视频领域的联盟优势，可为客户将软性视频广告作为节目，在中国各大视频网站上进行播放.（六）网络视频广告典型媒介：宽频类-新华宽频典型媒介：播客类48（七）IM类MSN预计曝光量达：1000万以上预计日使用量：8000—12000个预计用户平均转发量：64000—96000个back（七）IM类MSN预计曝光量达：1000万以上back49三、开展E-mail营销

（一）分析E-mail营销的价值（二）选择邮箱广告服务商（三）分析邮箱用户（四）实施邮件营销推广三、开展E-mail营销（一）分析E-mail营销的价值50四、注册第三方电子商务平台

（一）B2C电子商务合作网站介绍：红孩子成立于2004年3月，总部北京，目前拥有十个分公司：天津、上海、苏州、无锡、南京、沈阳、大连、武汉、杭州、成都。红孩子是目前全国规模最大的目录销售企业之一，拥有母婴用品、化妆品、健康产品、家