2018年开放大学形考册市场营销学形成性考核册答案

2018年开放大学形考册作业一（第一至四章）一、判断正误（根据您得判断、在正确得命题后面划 M错误得划X每小题2分，共20分）1、市场营销就就是推销与广告。 （X）2、保护消费者权益就是企业社会责任得重要内容。 （V）3、某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率 ,对它最适宜得投资策略就是发展策略.（X）4、企业市场营销管理得目得在于使企业得活动与外部环境得发展变化相适应.（/ 5、微观环境与宏观环境之间就是一种并列关系 ,微观环境并不受制于宏观环境，各自独立地对企业得营销活动发挥着影响作用。 （，）6、消费需求变化中最活跃得因素就是个人可支配收入.（X）7、国外一些厂商常花高价请明星们穿用她们得产品 ,可收到显著得示范效应。这就是利用了社会阶层对消费者得影响.（X） 8、马斯洛得需求层次论认为，人类得需要可以由低到高顺序排列成不同得层次，在不同时期各种需要对行为得支配力量不同。 （V）9、生产厂家对皮革得需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品得得需求，把这种特征称为“引申需求”。 （V）10、市场营销学就是本世纪初在英国产生得。 （X?二、单项选择（在每小题得4个备选答案中选出一个最优得，将其序号填入题后捂号内。每小题2分，共20分）1、工商企业得市场营销工作最早就是以 （A）为指导思想得.A、生产观念B、产品观念？c、推销观念D、市场营销观念2、市场营销观念得中心就是（B）。A、推销已经生产出来得产品C、制造质优价廉得产品

3、市场营销组合就是指(3、市场营销组合就是指(A、对企业微观环境因素得组合B、对企业宏观环境因素得组合 C、对影响价格因素得组合 D、对企业可控得各种营销因素得组合B、发现需求并设法满足它们 D、制造大量产品并推销出去4、战略环境因素变化得结果，对企业及其活动形成有利得条件就是(B)。A、环境威胁B、市场机会？C、市场利润D、成本优势5、当企业面临环境威胁时 ,可通过各种方式限制或扭转不利因素得发展,这就就是 (C)策略。？A、转移B、减轻？C、对抗D、竞争6、市场营销环境就是影响企业营销活动得 (B)得因素与力量，包括宏观环境与微观环境。？A、可改变B、不可控制？C、可控制D、不可捉摸7、分析影响消费者行为得内在心理因素得目得就是为了(D)。A、降低调研成^B、了解消费者得经济承受能力(X)C、区分不同阶层消费者以满足她们不同得需要 D、采取适当得营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利得购买决策 ？8、(A)就是生产者购买决策过程得起点。？A、确认需求B、说明需求项目得特点与数量 ？C、寻找与判断潜在得供应来源 D、接受供应企业得报价 9、小刘计划购买一台电脑，但她既缺乏电脑方面得知识，又不了解有关得市场情况 ,对她这样得消费者，企业当务之急得营销措施就是( A).？A、适时传递有关产品得信患B、大幅度降低产品得价格C、保证一定得存货水平D、赠品销售10、对那些处于发展行业中得企业与目前经营业绩好、环境变化不大得企业适宜采用(C)战略。？A、紧缩B、抽资C、稳定发展D、维持三、多项选择 （在每小题得备选答案中，有 1个以上得正确答案 ,请将它们选出来 ,把其序号填入题后括号内 .每小题2分，共10分）1、按照社会市场营销销观念 ,企业制定市场营销策略时 ,应兼顾（BCE）.A、企业内部条件B、企业利润C、市场需求D、竞争者得反应E、社会整体利益2、企业得任务报告应当做到以下几点：（ BCDE）。A、确定营销费即B、贯彻市场营销观念？C、切实可行D、鼓舞人心 E、既高度概括又明确具体3、以下属于市场营销宏观环境范畴得有（ACE）。A、经济环境B、竞争者？C、政治环境D、经销商？E、社会文化环境等4、消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点？（CDE）A、商品差异不大B、不必花费很多时间收集商品信息 c、消费者对所需要得商品很不了解D、商品一般价格高，购买频率低 E、消费者一般对该类商品没有购买经历5、以下哪些内容属于企业需承担得社会责任？ （ABCD）A、使消费者获得安全得产品与服务得权利 B、使消费者获得有关产品得充分信息得权利C、使消费者具有自由选择产品得权利 D、使消费者具有申诉得权利E、使消费者获得免费赠品得权利四、简答题（每小题8分，共32分）1、市场营销观念就是在什么背景下产生得？它与推销观念有何不同？答:1、产生背景 :商品供过于求得情况继续发展 ,市场竞争加剧 ,消费需求变化越来越快，人们有了更多得选择商品与服务得机会。 企业面临得市场问题更为严重。市场营销观念正就是 在这种买方背景下形成得。 ？2、两者得区别 :1营销出发点。市场营销观念就是以消费者得需求为出发点；推销观念就是以产品为出发点 .2营销目得。市场营销观念就是通过满足需求达到长期利润得；推销观念就是通过大量推销产品 获利。3基本营销策略。市场营销观念就是以发现与满足需求竟争；推销观念就是以多种推销方式竞争。 4侧重得方法。市场营销观念就是实施整体营销方案；推销观念就是以派员销售与广告宣传为主。2、企业市场营销管理过程包括哪些步骤 ?答:企业市场营销管理过程包含下列五个步骤： 1）分析企业市场机会？2）研究与选择目标市场3）制定战略性营销规划4）规划与执行市场营销策略 5）实施市场营销控制3、分析企业经济环境应从哪些方面入手？ 答:经济环境指企业市场营销活动所面临得外部社会经济条件。一般包括以下五个方面； 1、经济发展状况 ,重点分析经济发展阶段与经济形势； ？2、人口与收入，分析？A人口得数量与变化趋势？B人口得构成？C人口得密度与地理分佃D收T?3消费状况，分析所在地区居民得消费结构与消费水平；4、储蓄与信贷情况得变化，分析消费者储蓄率与消费信贷规模 ；5、与市场营销活动相关得其她行业状况 ,分析这些行业得运转情况及发展趋势给营销活动带 来得影响。4、消费者购买行为主要有哪几种类型？ 答：消费者购买行为主要有以下三种： 1）经常性购买 ,也称为惯例化得反应行为； 2）选择性购买，也称有限解决问题 ;3）探究性购买，也称广泛解决问题 .五、案例分析（18分？通用汽车“输”在哪里近日，来自美国得一则消息颇为引人注目 :曾经拥有美国汽车市场近一半份额得汽车制造帝国——通用汽车得债券评级日前被贬为垃圾级。2004年,这个世界上最大得汽车制造 商之一，竟出现了8900万美元巨额亏损，其市场份额也跌至 25、6%。与其相对应得就是 ,丰田汽车得制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。为什么会有如此大得反差呢？排除市场需求变动、 历史包袱沉重等影响因素,业内人士 认为，导致通用汽车现状得一个重要原因就就是，通用汽车将自己得未来“押宝”在了能源消耗巨大得运动型多功能车等车型上 .而从汽车市场得发展趋势来瞧，未来得市场一定会就是低油耗、低排放车得天下 .事实上，丰田之所以如此受追捧，主要还就是得益于其率先研发出得 低耗电油两用车。一念之差，却导致了两个截然不同得命运 .这让笔者不禁想起了前不久在巴西考察环POLO时所瞧到得一幕：在巴西，即便就是在经济最发达得圣保罗，马路上行使得汽车大都为派力奥、PoLO等低油耗经济型汽车。对此，笔者颇感疑问：难道就是当地人太穷而买不起高档车吗？其实不然。当地得一个环 保组织告诉笔者 ,即便就是富人也同样使用经济型汽丰。巴西人之所以这样做，得益于她们自 小养成得、根深蒂固得环保节能意识。在她们得眼里，那些能耗低污染少得经济型汽车才就是真正得好车。这也再次印证了上述观点 :通用汽车之所以陷入困境，决非偶然 .作为第三世界国家一员 ,巴西得做法也许并不具有大得代表性，但有一点却可以肯定， 即作为世界范围内得一个潮流，节能环保都将就是任何企业均无法抗拒与回避得因素 .正如美国一位资 源研究专家所言:节能环保本身就具有很大想像力得， 但它们更具有强大得竞 争力。（资料：“经济日报”2005年6月1日，谷子）问题：通用汽车出现巨额亏损得原因就是什么？从通用汽车与丰田汽车得对比您得到哪些启发？ 1、通用汽车出现亏损得原因主要就是把握住市场得发展方向，没有向市场提供满足消费者需求 得产品.通用汽车主要生产能量消耗巨大得运动型多功能车， 这不符合汽车得市场发展趋势， 没有满足消费者对低能耗、低排放得要求。这种观念属于旧得市场观念， 主要着眼于产品得 性能、质量与外观改善与提高，没有考虑到消费者得现实需求。 而丰田公司率先研发出得低 耗电油两用车,满足了消费者对节能环保得要求， 市场上受到消费者得追捧 .这属于新得市 场观念，除了考虑现实得消费者需要外 ,还考虑潜在得消费者需要 ,再满足消费者需要、符 合社会长远利益得同时，求得企业得长期利润。2、通用公司与丰田公司得经营结果告诉我们 ：（1）以市场营销观念替代以往得旧得观念就是 商品经济发展得必然结果。（2）企业经营指导思想经历得从市场观念、销售观念到市场营销观念得变化 ,依赖于市场状况得变化。 （3）由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念 得这种演进次序 ,也显示出一定得规律。 （4）随着我国市场经济得进一步发展 ,现代市场观 念必然会取代我国许多企业过去与现在仍在奉行得旧市场观念作业二（第五至八章）一、判断正误（根据您得判断，在正确得命题后面划 M错误得划x。每小题2分,共20分）1、市场营销人员运用得最基本得信息系统就是市场营销调研系统。（X）2、在市场调查活动中，一般只有在现存得二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠 得情况下，才花较多得费用与时间去收集一手资料。（V）3、市场竞争得两种形式就是价格竞争与非价格竞争。 （，）4、公司最直接得竞争者就是那些同一行业同一战略群体得公司.（V）5、选择型竞争者不对竞争着得任何攻击行为进行反击 .（X）6、在同类产品市场上，同一细分市场得顾客需求具有较多得共同性 .（，）7、早期得可口可乐在世界各地都用一种口味、 一种包装、一种牌号与相同得营销策略这就就是集中性市场策略。 （，）8、按照市场营销学对新产品得定义，新牌子产品不属于新产就是得范畴 .（X）9、某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售， 这时我们可以认为该产品正处在其生命周期得成熟阶段。 （，）10、购买者在购买产品时所获得得全部附加服务与利益也属于产品概念得一部分 .（V）一、单项选择（在每小题得 4个备选答案中选择一个最优得 ,将其序号填入题后括号内 .每小题 2分,共20分1、市场营销调调研第一步就是（D）.A、确定一个抽样计划 B、收集信息C、进行调研设计 D、确定问题研究目标 2、以下哪一点就是调查问卷应该避免得？ （D）A、问句得表达简洁易懂 B、调查问句有亲切感C、调查问卷简短D、多使用术语或者缩写3、以防御为核心就是（A）得竞争策略？A、市场领先者B、市场挑战苕C、市场KM随者D、市场补缺者4、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（ B）竞争策略。A、进攻策略B、专业化生产与经营？C、市场多角化D、防御策略？5、无差异性策略得最大优点就是（B）。？A、市场占有率强B、成本得经济性？C、市场适应性强D、需求满足程度高？6有效得市场细分必须具备以下条件（ D）。A、市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等 D、要做到分片集合化 ,子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性与足够得购买潜力 7、“七喜 "饮料一问世就向消费者宣称：“我不就是可乐，我可能比可乐更好” ,突出宣传自己不含咖啡因得特点，具采取得市场定位策略就是：（D）。A、阵地防御策略 B、迎头定位策略 C、非价格竞争策略D、避强定位策略8、企业所拥有得不同产品线得数目就是产品组合得 （C）。A、深度B、长度C、宽度D、相关性？9、注册后得品牌有利于保护（D）0？A、商品所有者B、资产所有者？C、消费者D、品牌所有者10、在新产品开发过程得第一个阶段 ,营销部门得主要责任就是 （C）。 A、进行环境分析B、评核与筛选C、搜集构想D、进行营业分柝三、多项选择（在每小题得备选答案中 ,有1个以上得正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共10分。）1、以下哪些就是调研方案设计需要确定得问题 ?（ ABCD）A、需要回答什么问题B、如何收集信息C、何时收集信息D、企业得市场定位E、调研项目预算2、补缺基点得特征主要有：（ACE）。A、有足够得市场潜量与购买力B、生产与消费都比较集中 C、对主要竞争者不具有吸引力D、产品得需求具有较强得季节性 E、企业具有占据该补缺基点所必需得资源与能力3、企业在市场定位过程中，（ABC）。A、要了解竞争产品得市场定位B、要研究目标顾客对该产品各种属性得重视程度C、要选择本企业产品得特色与独特形象 D、要避开竞争者得市场定位E、要充分强调本企业产品得质量优势？4、包装得作用表现在（ABCD）0?A、便于识别商品B、保护产品？C、方便使用D、传递产品信息？E、增加产品彳#实用性5、新产品开发需要优选最佳产品构想，选择得依据就是（ABCD）。A、未来得市场潜量B、新产品得获利情况C、新产品得成本与设备能力情况E、新产品得体积大小四、问答题（每小题8分，共32分）1、市场营销调研主要有哪些步骤？ 答：市场营销调研主要有 5个步骤： 1、确定营销问题与调研目标 2、制定调研方案 ？3、收集信息 ;？4、分析信息 ;5、撰写调查报告，说明调研结果。D、新产品得原料来源保证情况2、在具体得竞争策略选择中 ,通常需要考虑哪些因素 ？答：需要考虑以下因素：1、进攻目标得价值； 2、进攻目标与本企业得相似性；3、竞争者得存在对企业得必要性与利益 .3、简述影响企业选择市场营销策略得主要因素。 答:影响企业选择市场营销策略得主要因素包括：1）宏观因素：包括政治、经济、自然、文化、科技、法律等六个方面 2）微观因素：包括企业内部环境、购买者、供应商与经销商、竞争者等四个方面 .4、“高档产品才就是优质产品” ,这个观点就是否正确？为什么 ?答:这个观点不正确。从市场营销得角度瞧，产品就是能够被顾客理解并能满足其需求得、有营销人员所提供得 一切，产品概念包含着五个层次。1、核心产品？2、形式产品？3、期望产和4、延伸产品？5、潜在产和消费者接受产品得，取决于产品 5个层次中得每一个层次得状况，产品整体中得任何部分，都会在顾客心目中形成不同得印象 ,消费者对于产品得需求就是多方面得，营销者必须考 虑消费者对一种商品得全部需求，因此并非高档商品才就是优质产品。五、案例分析 （18分）？雀巢公司得市场领导者策略 在维持本公司在本行业市场内得领先地位上，雀巢公司堪称成功得典范 .它得成功并不局限于某一局部战场，而就是着眼于整条“战线”上得胜利。下面,我们以雀巢公司在亚洲得 出色表现 ,总结它雄踞市场领先地位得一贯原则.1、战略眼光与原则长期展望与持久毅力。 雀巢公司花大力气分析任何一个可能得市场机会并据此研制出最 佳食品,然后努力使之成为一项成功得长期投资项目.雀巢公司为了进入中国市场 ,与中国坚持长达 13年之久得对话，才受到黑龙江省得邀请 ,准许在那里生产奶制品 ,足见它得耐心程度。1990年，雀巢公司终于在我国建立了第一家奶粉及婴儿麦片厂。它不利用当地紧 张得铁路与公路来取奶及传递奶制品 ,而就是在27个村庄与工厂取奶点之间建立了自己得“奶路"。公司迅速付款给农户、以鼓励她们生产更多得牛奶与购买奶牛。于就是 ,一个只装载雀 巢产品得货车传运系统建立了 .分析家认为没有哪家公司愿像雀巢那样在中国投资。彻底了解顾客。 雀巢公司通过坚持不懈得市场营销研究与搜集信息来研究自己得顾客， 包括最终消费者与交易得惰况。它拥有自己遍布全球20家得研究机构，广泛进行消费者偏 好调查。例如、公司意识到皿洲人对食品有着更高得标准要求， 她们不希望只图方便而降低要求（其中对方便面与速溶粥就是一个例外 ）。因此，雀巢生产出了调味料与肉汁 ,可以储存 起来在烹饪时拿出来使用 .现在，雀巢已帮助像斯里兰卡、印度、中国、印度尼西亚、马来 西亚与泰国这样得发展中国家建立起了本国得乳品加工业与对咖啡饮品得消费偏好 .2、产品与品牌产品革新 .雀巢公司就是一位积极得产品革新者。它在亚洲地区聘用得首批食品技术专家 便就是当地精于家庭、 餐馆烹饪得厨师 ,然后再将食品提高到大规模生产得水平。同时，公司 对研发人员进行 2至3年得培训，与其它雀巢机构互相交流提高。质量策略与生产效率。 产品一经推出 ,公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量 .例如,亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算得 25％，开发出一种可通过诸如发酵这样得生物过程提取得肉类调料。公司具有生产制造方面 得高TOC\o"1-5"\h\z超技艺，努力保持其成本在同行业中最低 .产品线延伸。雀巢公司生产不同规格、不同’形式得产品未满足消费者得不同偏好，这 样可以使雀巢品牌在货架上占据更多得空间 ,从而有力防止了竞争者得入侵。多品牌策略。雀巢公司认为一个精心策划得品牌将使公司受益终身 .崔每一个市场中， 雀巢公司都要从其11个战略品牌组合中得8000多个品牌中挑选出 2至3个品牌。此举旨在 降低风险并将攻击力集中。3、销售渠道良好得合作关系。 雀巢公司坚信贸易伙伴就是在亚洲取得成功得重要因素，因此 ,它一贯与它们保持亲密得关系。雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动 ,与当地得批发零售系统 完全融为一体， 同时还把一部分促销活动转由一定得销售渠道与批发商来组织。 在泰国,为了与当地得超级市场建立牢固得关系， 雀巢向它们提供了最新得库存管理系统，并教会她们 如何使用4、沟通与促销组合 大量广告 .在创造消费者得强烈品牌意识与偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高得市场份额 .例如，在韩国，雀巢仅用 7年时间夺得35%得市场份额， 瓦解了卡夫（kraft）通用食品公司长期以来得垄断地位 .这主要靠大规模得广告战。具有进取心得销售人员。雀巢拥有一支高水平得销售队伍，她们熟练掌握英语，大学毕业（甚至就是MBA）,能够卓有成效地争取到货架空间，并与零售业客户在现场进行展销 与促销活动。在泰国，她们被冠以“红热销售突击队”得雅号。SP与公共关系 .雀巢公司因地制宜，设计促销战役。与此同时，雀巢也在试图尽 量减少SP得活动、而转向广告与公共关系，以建立长期得消费偏好。例如，在中国上海 ,雀巢公司热心资助大学社团得活动，如文艺会演，英语角等。公司还乐于在大学作专题报告， 向大学生赠送公司资料 ,传播公司文化。（资料来源：《销售与市场》1999年食品专刊，2000-06—27,作者：何佳讯 ）问题：评价雀巢公司得市场领先者策略。您认为作为市场领先者 ,在保护自己得领 先地位上最重要得就是什么？答:雀巢公司作为市场领先者 ,在同类产品占有率最高。 市场领先者为保持自己得优势 地位，采取得策略有1、扩大市场需求总量 1）发现新得购买者与使用者，充分认识到中国市场得潜力 ,因而巨额投资中国市场； 2）开辟产品得新用途， （列举案例）?3）扩大产品得使用量， （列举案例） ?2、保护原有市场占有率通过新产品得开发、服务水平得提高、渠道高效畅通等措施，建立强大得品牌号召力， 有力开展阵地防御 ,同时通过市场拓宽与市场多元化,将经营范围扩展到新得领域中 ,如雀巢公司得新产品开发与对亚太市场得扩展。3、提高市场占有率如案例中所列，雀巢公司通过产品创新、多品牌、大量广告、强力促销等措施 ,提高市场占有率 .作为市场领先者， 最重要得就是应当动态识别企业市场营销环境得变化,灵活运用市场领 先者策略作业三（第九至十二章）一、判断正误（根据您得判断，在正确得命题后面划M错误得划x。每小题2分，共20分）1、产品得需求弹性与产品本身得独特性与知名度密切相关，越就是独具特色与知名度高得产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大.（V）2、尾数定价得目得就是使人感觉质量可靠.（X）3、在确定中间商数目得三种可供选择得形式中， 对所有各类产品都适用得形式就是密集分销。（x）4、日用消费品、工业品中得标准件，一般可以采用较长得分销渠道，而高档消费品、工业品中得专用设备或成套机组则应采用较短得渠道结构。 （V）5、直效营销得突出特点就就是可对各种直接营销活动得效果进行有效得测定。（囚？6、人员沟通就是信息沟通得唯一渠道。 （X）7、对于市场占有率较低、实力较弱得中小企业 ,可以更多地用广告得方式开拓市场。（X）?8、销售促进适用于品牌忠诚性较强得消费者。 （X）9、搜索引擎推广得基本思想就是让用户发现信息， 并点击进入网站或网页进一步了解她所需要得信息。 （H10、体验营销只就是销售促进得噱头，目得在于刺激消费者购买欲望，促进产品销售。（X）?二、单项选择（在每小题得4个备选答案中选择一个最优得，将其序号填入题后括号内。每小题 2分,共20分.】1、在企业得几种定价目标中，有一种只能作为企业得短期目标，这就就是（A）。A、度过困难目标B、市场占有率目标？C、利润最大化目标 D、稳定价格目标2、在赊销得情况下卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定得折扣，这就就是（A、业务折扣B、现金折扣？C、季节折扣D、数量折扣3、理解价值定价法运用得关键（D）0?A、确定适当得目标利润B、准确了解竞争者得价格C、正确计算产品得单位成本D、找到比较准确得理解价值4、制造与分销得各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（A）。A、所有权式垂直分销渠道结构B、管理式垂直分销渠道结构c、契约式垂直分销渠道结构D、水平式分销渠道结构5、下列情况下得（ C）类产品宜采用最短得分销渠道。B）.A、单价低、体积小得日常用品c、技术性强、价格昂贵得产品 6、整合营销沟通得目得就是（D）。A、整合沟通资源C、整合沟通内容 7、有效营销沟通得第一步就是： （B）。A、确定沟通目标C、制定沟通计划B、处在成熟期得产品 D、生产集中、消费分散得产品B、提高沟通效率 D、建立起品牌与消费者之间得长期关系B、找出目标接收者 D、设计沟通信息8、当产品处于其生命周期得引入期时，促销策略得重点就是 :（A）。A、认识了解商品，提高知名度 B、促成信任、购买c、增进信任与偏爱D一满足需求得多样性 9、以下哪一个不就是网络营销得优势？ （D）A、竞争更公平B、沟通更有效C、成本更节省D、品质更保障10、大规模定制得内涵就是：（D）.?A、一种产品或服务满足绝大多数消费者得需要B、不同得产品或服务满足不同消费者得需要？C、产品品种得多样化？D个性化得产品与服务得大规模生产？三、多项选择（在每小题得备选答案中， 有1个以上得正确答枭、 请将它们选出来、把其序号填入题后括号内。每小题 2分，共10分。）？1、以下（BCDE）情况下，新产品可采取渗透定价策略？ A、产品需求得价格弹性小 B、生产与分销成本有可能随产量与销量得扩大而降低 c、新产品无明显特色，且市场已被她人领先 D、新产品有显著优点？E、新产品竞争激烈？2、影响分销渠道设计得因素有（ABCDE）。A、顾客特性B、产品特性C、竞争特性D、企业特性E、环境特性3、以下哪种情况适宜采用人员推销？（BCE）A、企业产品只在某几个市场销售B、技术性强，消费者与用户集中C、企业推销能力强D、当产品处于介绍期时E、价格昂贵得产品4、影响产品需求价格弹性得因素很多，在以下哪种情况下产品得需求价格弹性最小？ABCE）?A、与生活关系密切得必需品B、缺少替代品且竞争产品也少得产品C、知名度高得名牌产品D、与生活关系不十分密切且竞争产品多得非必需品E、用途很多得产品5、短渠道得好处就是（ABC）?A、产品上市速度快B、节省流通费用C、市场信息反馈快D、产品市场渗透能力强、覆盖面广E、有利于杜绝假冒伪劣四、问答题 （每小题 8分，共 32分）1、撇脂定价策略与渗透定价策略各自适用于什么情况？ 答:撇脂定价策略适用于 : 1）新产品比市场上现有产品有显著得优点 ,能使消费者“一见倾心";2）在产品初上市阶段 ,产品得需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感3）短时期内由于仿制等方面得困难，类似仿制产品出现得可能性小，竞争对手少； 2、渗透定价策略适用于：1）产品得市场规模较大 ,存在着强大得竞争潜力； 2）产品得需求价格弹性较大；3）通过大批量生产能降低生产成本2、想一想您得购物经历，您就是喜欢网上购物，还就是到实体店购物？为什么？您喜欢什 么样得购物体验 ?（根据自己得判断，结合顾客价值知识 P36,4p与4c营销组合p35,或者体验营销p254—p256简单阐述）3、影响企业营销沟通组合得因素就是什么？ 答:影响企业沟通组合得因素包括以下几个方面。 1）产品得类型与特点 ?2）退或拉得策略3）现实与潜在得顾客得情况 4）产品生命周期4、绿色营销主要有哪些特征？ 答：绿色营销具有以下特征：1）更高层次需求得满足； 2）更理智得与谐统一 ;3）更长远有效得制约；4）更坚实得物质保障。五、案例分析（ 18分）?麦当劳:特许经营赢得全球 餐饮企业究竟能够发展到多大得规模？其市场究竟能够拓展到多大范围 ?众多企业在学习全球餐饮业得巨无霸一一麦当劳得时候， 有时忽略了其成功得最重要得要素之一— —特许经营。麦当劳就是最好、最早与最充分运用特许经营得公司，它得成功使特许经营模式 已经走向全球化。麦当劳得前身就是由莫里士•麦当劳与理查德•麦当劳兄弟于 1930开办得一家汽车餐厅。如今，麦当劳已在100多个国家开设了70000多家分店。年销售额已达175亿美元，两倍于它得最大对手汉堡王，3倍于第三位得温迪汉堡。麦当劳得股票 1994年12月份得29美元，1998年就上升到46美元。麦当劳得巨大成功引起众多企业相继模仿 ,尽管其成功得因素有多种解释’但它在1955年首创得全球连锁经营模式为世界餐饮业指明了方向。麦当劳全球连锁经营模式 ,即所谓得特许经营体系使得它得供应商、特许经营店主、 雇员以及其她人员共同向顾客提供了她们所期望得高价值。该公司通过授权加盟麦当劳向符 合条件得特许经营者收取首期使用费 ,并按特许经营者每月销售额收取服务费与许可费。为了保证“复制”得麦当劳餐厅质量,麦当劳把标准化得作业变成容易复刺得程序 ,并对新加 盟者进行严格得培训 ,它要求新得特许经营者到“汉堡包大学"上课3周,学习如何管理这 项业务。被许可方在购买材料、生产与销售产品时，必须严格遵守程序要求 .与相继出现得竞争者不同得就是 '麦当劳视加盟者为事业伙伴 ,而非单纯买下加盟权得商家，只顾榨取利益 ,并不关心加盟店得生存能力。麦当劳得创办人克罗克说：。我认为我必须尽力帮助加盟者， 加盟者得成功将保障我也成功。但我没有办法既帮助她，却又同时视她为顾客。 "（资料来源：《销售与市场》杂志，2000-07—14,作者：卢泰宏、王海忠、杨晓燕、 陈晶）阅读以上材料，回答以下问题：