某市场产品管理及策略管理知识

第五章产品策略第一节整体产品第二节产品组合策略第三节品牌和包装策略第四节产品生命周期策略第五节新产品开发策略产品策略架构产品组合策略品牌和包装策略产品生命周期新产品开发整体产品第一节整体产品一、整体产品二、产品分类一、整体产品1.产品的定义产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。2.产品整体概念（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证核心产品(coreproduct)形式产品(tangibleproduct)附加产品(augmentedproduct)手机产品的整体产品非渴求品

新发明的消费者不愿考虑需要较多的广告和人员推销例如人寿保险、献血活动二、产品分类：消费品特殊品

特别的购买精力高价独一无二的特点有品牌识别特征很少的摆放地点例如汽车、劳力士选购品

购买频率低较高的价格摆放的地方不多在商店之间比较例如服装、耐用消费品、家具便利品

购买决策迅速/购买频率高低价大众广告摆放在很多地方例如糖果、报纸第二节产品组合一、关于产品组合的几个概念二、产品组合的优化分析三、产品组合决策一、关于产品组合的几个概念

（一）产品组合的概念产品组合是指企业全部产品线和产品项目的组合，即企业的业务经营范围。

产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。它们有基本相同的功能和作用，以具有同样需求的顾客群体为市场，并以基本相同的方式和渠道进行销售，如在汽车这一产品种类，“轿车”就可构成一种产品线。

产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。其主要以品种规格来加以区分，如在“桑塔纳”轿车中有：“普通型”桑塔纳和桑塔纳2000型等具体品种。（二）产品组合的四个维度1、产品组合的宽度：一个企业产品线的数目（宝洁-吉列）2、产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数3、产品组合的深度：产品线中的每一产品项目花色品种的数目4、产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的宽度相关性沙宣潘婷海飞丝飘柔洁美象牙舒肤佳佳洁士醉肤特奥克雪碧浪汰渍香皂牙膏洗衣粉深度=3×2宽度长度洗发水登奎尔格利=14=4二、产品品组合的的优化分分析（一）产品线的的销售量量与利润润分析（（两维图图）。产品线销销售额和和利润分分析主要要是指分分析、评评价现行行产品线线上不同同产品项项目所提提供的销销售额和和利润水水平。产品线的的销售量量与利润润分析对于企业业来说，，要重点点经营利利润比重重大的产产品项目目，对于于利润比比重很小小的产品品项目可可以不作作为经营营的重点点。在上上面这个个例子中中，项目目A、项项目B与与项目D的利润润要占到到产品线线的利润润总额的的85%，所以以在其它它环境因因素允许许的情况况下，就就可以将将这三个个项目列列为企业业经营的的重点。。产品线的的利润太太集中在在少数几几个项目目上，意意味着这这条产品品线的弹弹性较差差，遇到到强有力力的竞争争对手的的挑战，，往往会会受到很很大的影影响，因此，企企业要尽尽可能地地把利润润均匀地地分散到到多个项项目中去去。单功能双功能三功能CCABBAA价格高中低（二）产产品项目目市场地地位（定定位图））产品项目目市场地地位分析析是指将将产品线线中各产产品项目目与竞争争者的同类类产品作作对比分分析，全全向衡量量各产品品项目的的市场地地位。（一）扩扩大产品品组合策策略指扩大产产品组合合的长度度、宽度度和深度度。例如，增增加产品品线、产产品项目目、产品品花色、、品种和和规格等等。啤儿茶爽爽萃取天天然绿茶茶添加香香浓麦芽芽，采用用混比充充气，二二位一体体灌装技技术，零零酒精，，低热量量，高营营养，像像啤酒一一样酷爽爽，像绿绿茶一样样健康。。金融危机机下，小小钱有小小钱的时时尚，这这种生活活态度是是深入骨骨髓的形形态表现现。游离离在物质质和精神神的边缘缘，骄傲傲的过着着自己自自足的生生活。用用一种饮饮品来恰恰如其分分的形容容，就是是啤儿茶茶爽———啤酒的的麦芽香香加上茶茶的沉着着安静，，从中品品出来的的，是一一种智慧慧和顿悟悟，是一一种另类类时尚的的生活态态度。（二）缩缩减产品品组合决决策就是是降降低低产产品品组组合合的的宽宽度度和和深深度度，，即即在在原原有有的的产产品品组组合合中中取取消消若若干干产产品品线线或或产产品品项项目目，，集集中中力力量量生生产产经经营营一一个个系系列列的的产产品品或或少少数数产产品品项项目目，，提提高高专专业业化化水水平平，，力力图图从从生生产产较较少少的的产产品品中中获获得得较较多多的的利利润润。。产品品线线长长度度产品品线线中中包包含含的的产产品品项项目目数数目目双向向下延伸向上延伸（三三））产产品品线线延延伸伸策策略略（四四））产产品品线线现现代代化化策策略略生产产设设备备、、技技术术、、工工艺艺的的现现代代化化（（改改造造和和更更新新））丰田田五粮粮液液第三三节节品品牌牌和和包包装装策策略略一、、品品牌牌策策略略二、、包包装装策策略略第三三节节品品牌牌和和包包装装策策略略一、品品牌策策略1.品品牌的的概念念2.品品牌的的组成成3.品牌化的的意义4.品牌归属属5.品牌名称称6.品牌策略略一、品牌策略略品牌=品质＋＋品位＋品行行第三节品品牌和包装装策略1.品牌的概概念品牌是一个名称、、名词、标志志、符号或是是一个设计，，或是它们的的组合，用以以标识一个或或一群营销者者的产品或服服务，并使之之同竞争对手手的产品或服服务区别开来来。2.品牌组成成名称标志商标版权品牌是附加在在产品上的的所有标识物物的总称，它它与商标在在概念和应用用上是有严严格区别的。。品牌牌品牌价值世界界前十强房地产行业品品牌价值top10房地产行业有有10个品牌牌上榜：1-3.万科科、中海、保保利；4-6.*万万达、*碧桂桂园、*富力力、*世茂；；7-10*SOHO中国国、*雅居乐乐、*恒大。。上述品牌的平平均品牌价值值比例为6.1%。品牌竞争力的的市场表现竞争力市场表现最强次强较强一般最差品牌忠实品牌偏好品牌接受品牌认知品牌无知3.品牌化的意义提供识别。质量和信誉的的保障。影响企业竞争争力。是企业的重要要无形资产4.品牌归属属（1）制造商商品牌（2）经销商商品牌5.品牌名称称（1）个别品品牌名称：每种产品有有一个品牌产品的单位价价值较高时，，才值得企业业采用（2）家族品品牌名称:所有各类产产品共同使用用一个品牌。。生产产品项目目较多，产品品的更新换代代较快，单位位产品的价值值相对较低的的企业采用（3）系列品品牌名称：每类产品使用用一个家族品品牌。“长城”葡萄萄酒、“福临临门”食用油油、“金帝””巧克力产品线延伸多品牌品牌延伸（Disney－4）新品牌品牌名称现有的新的产品类别现有的新的思考：男性化化妆品品牌推推广经理，从从中挑选形象象代言人：张张飞或贾宝玉玉，并说明理理由。6.品牌策略略二、包装策略略1.包装的含含义2.包装的类类型3.包装的作作用4.包装设计计原则5.包装策略略二、包装策略略1.包装的含含义包装（Packaging）盛装产品的容容器或包裹物物及其设计装装潢。2.包装的分分类（1）运输包包装：（2）销售包包装保护商品美化商品方便使用促进销售3.包装的作作用5.包包装装策策略略（1））类类似似包包装装策策略略（2））分分类类包包装装策策略略（3））组组合合包包装装策策略略（4））再再使使用用包包装装（5））附附赠赠品品包包装装策策略略（6））改改变变包包装装策策略略4.设设计计原原则则（1））印印象象原原则则（2））沟沟通通原原则则（3））经经济济原原则则（4））信信誉誉原原则则第四四节节产产品品生生命命周周期期一、、产产品品生生命命周周期期的的概概念念二、、产产品品生生命命周周期期各各阶阶段段的的特特点点及及策策略略三、、生生命命周周期期理理论论的的启启示示一、、产产品品生生命命周周期期的的内内涵涵（一一））产产品品生生命命周周期期的的概概念念▲产品品从从投投放放市市场场开开始始，，到到最最终终被被淘淘汰汰退退出出市市场场为为止止所所经经历历的的全全部部时时间间，，称称为为产产品品生生命命周周期期。。实实质质是市场生命周周期，它不同于于产品的使使用生命周周期。引入期成长期成熟期衰退期利润额销售额０＋－（二）产品生命周周期阶段：：引入阶段、、成长阶段段、成熟阶阶段、衰退退阶段单位成本产品生命周周期的其他他形态销售量时间（a）成成长—衰衰退—成成熟型销售量时间（b）循循环—再再循环型型销售量时间（c）扇扇型首次循环环—再循循环—正常的生生命周期期形态因为产品品本身的的创新、、营销努努力或者者因为环环境的变变化（石石油）像尼龙，，其新的的用途不不断被发发现，用用于降落落伞、袜袜子、衬衬衫和地地毯风格、流流行和时时潮的生生命周期期风格(style)是是显示在在人们努努力的一一个领域域里所出出现的一一种基本本的和独独特的方方式。风风格会维维持相当当长的时时间。流行(fashion)是在在既定的的领域里里当前被被接受或或流行的的一种风风格。时潮(fad)是一种种迅速进进入公众众眼睛的的流行。。它们被被狂热地地采用，，很快地地达到高高峰，然然后迅速速衰退。。销售时间风格销售时间流行销售时间时潮方法阶段引入期成长期成熟期衰退期类比法同类产品\相关产品销售增长率<10%>10%0.1-10%<0普及率法5%5%-50%50%-90%>90%（三）生生命周期期各阶段段划分方方法（四）产产品种类类、产品品形式和和品牌生生命周期期品牌产产品品形式产产品种种类短长长销售成本利润顾客竞争者销量低按每个顾客计成本高低利润甚至亏损创新者极少营销目标特征、目目标二、产品品生命周周期各阶阶段的特特点及策策略1、产品品生命周周期的引引入阶段段创造产品品知名度度和促进进试用产品导入入期营销销策略：：“快快””————快快速速抓抓好好产产品品定定型型，，完完善善产产品品性性能能，，尽尽快快占占领领市市场场快速速撇撇脂脂：：（1））不不知知晓晓；；（（2））了了解解产产品品的的人人愿愿付付高高价价；；（（3））竞竞争争激激烈烈，，公公司司欲欲形形成成品品牌牌偏偏好好。。快速速渗渗透透：：（1））市市场场规规模模大大；；（（2））市市场场不不了了解解产产品品；；（（3））顾顾客客对对价价格格敏敏感感；；（（4））竞竞争争者者强强大大；；（（5））有有规规模模效效应应或或经经验验曲曲线线效效应应。。缓慢慢撇撇脂脂：（（1））市市场场规规模模有有限限；；（（2））大大部部分分顾顾客客了了解解产产品品（（3））顾顾客客愿愿付付高高价价（（4））无无激激烈烈竞竞争争，，缓慢慢渗渗透透：（（1））市市场场规规模模大大（（2））顾顾客客了了解解产产品品（（3））顾顾客客对对价价格格敏敏感感（（4））存存在在竞竞争争对对手手快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价高价——撇脂脂低价——渗透透高促销——快快速低促销——缓缓慢销售成本利润顾客竞争者销售额迅速增长按每个顾客计算成本平均利润开始增加早期采用者数量增加特征、目标2、产品生命命周期的成长长阶段营销目标最大限度地占占有市场份额额成长期的营销销策略：“好”——从从知名度转到到产品形象（1）突出产产品“好”（2）突出产产品价格“好好”（3）渠道好好（4）促销突突出好（5）开始细细分市场销售成本利润顾客竞争者销售水平达到到顶峰按每个顾客计计成本低先是高额利润润然后利润开开始下降中间大多数数量稳定开始始衰退营销目标维持市场份额额为前提，使使利润最大化特征、目标3、产品生命命周期的成熟熟阶段产品成熟期的的营销策略：：“改”——通通过改进，尽尽量延长产品品生命周期努力增加对现现有产品的消消费量：提高高消费者人数数与消费频率率改变诸如产品品质量；特征征或风格等吸吸引新的使用用者通过改变营销销组合的一个个或多个要素素提升销量调整市场调整产品调整营销组合合销售成本利润顾客竞争者销售下降按每个顾客计成本低下降的利润落后者数量衰减特征、目标4、产品生命命周期的衰退退阶段营销目标对该品牌消减减支出、挤取取收益继续经营集中经营收缩经营放弃经营企业选择衰退阶段的营营销策略：“转”——尽尽快转产衰退期策略：：“转”———尽快转产产（1）集中策策略：把有限限的资源集中中在最有利的的市场、最有效的渠道道、最易销售售的品种、款款色上（2）维持策策略：沿用过过去的策略（3）收缩或或榨取策略：：大力降低费费用，精简人人员，降低价价格，尽量榨榨取利润。（4）放弃弃策略：停止止生产经营，，撤离该市场场。产品生命周期期概念的归纳纳和评论（（1）销售引入成长成熟衰退时间销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征产品生命周期期概念的归纳纳和评论（（2）营销目标

创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平战略三、产品生命命周期理论的的启示1、重视新产产品的研制与与开发；2、正确把握握产品生命周周期的变动趋趋势；3、尽量延长长产品市场生生命周期。第五节新新产品开发发策略一、新产品的的含义及种类类新产品是指对营销组组织者来说，，在功能、形形态上得到改改进或与原有有产品有一定定的差异的产产品。主要有有以下四种基基本类型：新产品的基本本类型完全创新产品品换代新产品品改革新产品品仿制新产品品二、新产品品开发的必必要性1、新产品品必须具有有市场潜力力2、企业必必须有新产产品开发和和生产的能能力3、新产品品开发必须须坚持开发发与管理并并重三、新产品品开发应遵遵循的原则则1、产品生生命周期的的现实要求求企业不断断开发新产产品2、消费需需求的变化化需要不断断开发新产产品3、科学技技术的发展展推动着企企业不断开开发新产品品4、市场竞竞争的加剧剧迫使企业业不断开发发新产品四、新产品品开发的组组织（一）新产产品开发的的组织形式式开发的组织形式产品线经理新产品经理新品开发委员会新产品部新产品开发小组（二）团队队导向的““同时型产产品开发””组织（三）新产产品开发与与经营管理理体制五、新产品品开发的程程序营销规划新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化六、新产品品采用与扩扩散（一）产品品特征与市市场扩散创新产品的的相对优点点。创新产品的的适应性。。创新产品的的简易性。。创新产品的的明确性。。（二）购买买行为与市市场扩散1、消费者者采用新产产品的程序序与市场扩扩散。认知

兴趣

评价

试用

正式

采用2、顾客对对新产品的的反应差异异与市场扩扩散。16%34%34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（CDPlayer）的扩散采用过程早期大众晚期大众落后者Summary整体产品产品组合产品组合的的宽度/长长度/深度度/关联度度产品生命周周期快速/缓慢慢撇脂快速/缓慢慢渗透9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Wednesday,December14,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。04:15:1704:15:1704:1512/14/20224:15:17AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2204:15:1704:15Dec-2214-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。04:15:1704:15:1704:15Wednesday,December14,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2204:15:1704:15:17December14,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。14十二月月20224:15:17上午04:15:1712月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二月月224:15上上午午12月月-2204:15December14,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/144:15:1704:15:1714December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。4:15:17上上午4:15上上午04:15:1712月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Wednesday,December14,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。04:15:1704:15:1704:1512/14/20224:15:17AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2204:15:1704:15Dec-2214-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。04:15:1704:15:1704:15Wednesday,December14,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2204:15:1704:15:17December14,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。14十十二月20224:15:17上午午04:15:1712月-2215、楚塞三三湘接