某山别墅项目策划案

某山别墅项目策划案目录前言市场篇一、大市场分析二、项目资源分析三、别墅产品情况分析四、个案分析五、别墅市场结论消费者篇一、目标人群论证二、目标人群定位理念篇一、目标人群诉求理念建立二、产品理念构建三、核心理念诉求产品篇一、总平规划建议二、产品规划建议三、配套建议销售篇一、销售核心策略二、本案的特殊性对营销执行的要求三、本案的各阶段销售、工程及推广关系四、本案的营销执行阶段化策略前言首先感谢华成公司给予正合公司参与该项目全程策划的机会。正合公司秉承公司“严谨、求实”的作风，展开了对别墅市场，尤其是成都市场别墅的详细的、大量的调研分析，力求正合公司的工作能为贵公司“绿野牧歌*华苑”项目的开发、营销、推广上，提供有效、有利的意见和建议。因正合公司介入本案的时间尚短，故本案主要以市场分析、项目核心策略和营销纲要为主；全案的细节实施方案，正合公司将在签约后另案提交。正合公司带着以下问题，对市场展开调研：1、什么是真正意义上的别墅？2、独幢别墅客户在哪里，他是谁？3、他，需要什么要的独幢别墅？3、他，需要多大面积的独幢别墅？4、他，愿意出多少钱买独幢别墅？指的是那些占有稀缺的自然风景、人文景观的豪华住宅，坐拥天地山水而与之浑然一体不显突兀雕琢，远离世俗喧嚣而独享人生风雨细品时间沧桑，同时价格也不菲，它绝对要求一种身份上的同质性与距离上的私密性，奢侈性是它的显著特征。

高端别墅具有的十大核心要素：一、稀缺的外部环境

二、位置优越交通发达三、有节制张扬的室内空间

四、具有灵性的多重庭院

五、丰富多彩的外立面变化

六、宽阔大气的社区道路

七、超大型会所

八、自然优美的中央公园

九、足够的私密性

十、完美的细节别墅的定义市场篇大市场情况区域市场情况别墅产品市场情况别墅消费市场情况项目定位的可行性情况说明由于时间的局限性，以下数据在市场调查的基础上，引用了成都市统计局、成都市成房指数、成都市国土局、成都市产权处的部分数据。成都别墅开发经过了上世纪九十年代初的第一次狂热并明显回落之后，再经过2002年的预热和2003年的升温，终于在2004年迎来了突破：最具标志性的事件是多个开发面积超过千亩的别墅项目（天泉·聚龙、玉龙·红宇山庄、国际名城、麓山高尔夫国际社区等）即将亮相，可以预言，2004年是成都别墅市场最活跃的一年，成都别墅开发迎来了大盘时代！一、大市场分析（一）成都别墅的供应情况市场供应量巨增，市场竞争逐渐激烈,独栋别墅市场前景看好。据成房指数统计，2004年成都市及其郊县具有别墅形态的项目总共有53个，目前亮相及在售别墅项目48个，总规划用地面积至少在10000亩左右，开发资金在50亿元以上，开发量在7600套左右，今年开工的规模在500亩以上的别墅项目就有6个，别墅开发量首次占到2004年楼市总开发量的10-20%左右。从区域域的供供应情情况来来看，，华阳阳、龙龙泉未未来的的供应应量最最大，，占整整个别别墅供供应量量的80%左右右。可可以预预计未未来这这两个个区域域的竞竞争最最激烈烈。从整个个别墅墅的销销售情情况来来看，，别墅墅的销销售情情况均均较好好，总体销销售率率在80%，销销售周周期在在8-24个月月。供应的的建筑筑类型型来看看，在在目前前7600套的的别墅墅量中中，独栋别别墅只只有1000套套左右右，而而市场场的需需求量量至少少在3000套套，呈呈供不不应求求的状状况。。由此此可见见独栋栋别墅墅的市市场前前景看看好。。2004年年已开开盘和和准备备开盘盘的部部分代代表项项目项目名称开发公司地址规模（亩）麓山国际社区万华房产华阳（人南沿线尽头）总占地4000亩，一期800亩将开盘天泉·聚龙中铁二局龙泉总占地2000亩，二期960亩维也纳森林别墅森宇集团某山600亩流水山庄大行宏业浣花风景区100多亩高山流水同景房产青城山316亩国一·澳乡北京国一集团龙泉600亩锦绣森林华新国际温江500亩（二））成都都别墅墅的区区域分分布情情况成都别别墅市市场已已经形形成了了三大大别墅墅区90年代初初，成成都出出现了了第一一个别别墅项项目（（锦绣绣花园园）后后，在在很长长的一一段时时间里里，虽虽然出出现了了大量量的别别墅项项目，，但几几乎都都是零零落地地分布布在各各个地地方，，这使使别墅墅在每每个板板块中中都有有鹤立立鸡群群的感感觉。。人以类类聚，，物以以群分分。随随着经经济的的不断断发展展，越越来越越多的的成功功人士士在要要求拥拥有尊尊贵品品质生生活的的同时时，还还渴望望形成成与其其相对对应的的富人人区的的出现现。而而真正正的富富人区区不再再表现现为单单一的的别墅墅项目目，而而是规规模化化的别别墅区区的出出现。。顺应市市场的的需求求，浣浣花风风景保保护区区先后后开发发的舜舜苑、、草堂堂之春春和金金林半半岛等等项目目，使使该区区域形形成了了城市市别墅墅聚集集区。。青城山则则依靠世世界文化化遗产的的资源，，天下青青城、中中国青城城、青城城高尔夫夫山庄等等众多项项目让其其形成了了青城度度假别墅墅区。今年伊始始，某山山别墅开开发浪潮潮的全面面爆发，，使拥有有最大市市场需求求的近郊郊别墅片片区一蹴蹴而就，，成都的的三大别别墅开发发片区的的格局由由此完美美形成。。综合整个个区域板板块的情情况，由由于未来来龙泉、、华阳的的供应量量极大，，随着两两区域城城市化进进程的进进一步加加快，交交通及生生活配套套设施的的进一步步完善，，未来成成都别墅墅市场有有可能形形成五分分天下的的格局。。浣花城市市别墅区区：早在2000年，春天天花园在在浣花溪溪的成功功推出让让人们认认识到了了该区域域的居住住价值，，舜苑推推出的别别墅项目目在创造造了当时时别墅价价格之最最的同时时，别墅墅开发开开始在浣浣花蔚然然成风。。2001年，草堂堂之春以以每平方方米1.1万元的天天价别墅墅震动了了成都楼楼市，金金林半岛岛再次在在去年8月推出了了每平方方米1.8万元的别别墅价格格新高，，确立了了浣花在在城市别别墅区中中无可争争议的老老大地位位。据悉悉，大行行宏业在在今年也也将在该该区域推推出自己己的筹备备已久的的别墅项项目，预预计售价价在3000美美元/㎡㎡。在浣花城城市别墅墅区，能能够买得得起别墅墅的人，，可以称称得上是是“富人人中的富富人”。。从人群群构成可可以发现现，他们们主要以以企业主主，外企企高级管管理人员员（CEO级））、从海海外回国国的“海海归派””等几大大类人群群组成，，有一种种触不可可及的高高贵感，，从某种种程度来来说，浣浣花城市市别墅区区是一种种身份的的象征或或者是财财富的炫炫耀。青城度假假别墅区区：凭借青城城山这一一世界历历史文化化遗产的的资源和和得天独独厚的山山水环境境资源，，以青城城山为核核心的150平方公里里景区，，中国青青城、青青城白鹭鹭洲、青青城山高高尔夫山山庄、天天下青城城、假日日青城等等旅游地地产大盘盘在最近近两年相相继亮相相青城山山，这些些楼盘少少则占地地上百亩亩，多则则上千亩亩，使如如今的青青城山已已经发展展成为开开发阵容容强大的的度假别别墅区。。青城度假假别墅区区虽然上上千亩的的大盘林林立，但但其别墅墅形态主主要以经经济别墅墅为主，，中国青青城提出出的“5+2生活模式式”充分分体现了了其度假假、休闲闲的特征征，购买买的人群群相对城城市别墅墅来说要要相对““小资””一些。。但值得得注意的的是，由由于目前前成都的的城市影影响力还还不能有有效地辐辐射该区区域，人人们的生生活水平平和观念念等因素素，度假假别墅区区的火爆爆兴起还还有待时时日。某山近郊郊森林别别墅区：：相对城市市别墅和和度假别别墅而言言，某山近郊郊别墅的的居住形形态应介介定在1.5居居所的理理念上。。因为近郊郊，所以以她兼有有城市别别墅的第第一居所所性质，，同时又又兼有度度假别墅墅的原生生态环境境，可谓谓鱼和熊熊掌兼得得。在这这个新兴兴的板块块里，既既有纯欧欧式的森森林别墅墅(维也也纳森林林别墅)，还有有即将启启动的中中式传统统文化别别墅社区区以及中中产经济济别墅（（交大房房产的项项目），，使近郊郊别墅的的形态和和居住人人群在这这里表现现得淋漓漓尽致。。从该区域域的投资资置业热热潮中可可以发现现，近郊郊别墅片片区涵盖盖的居住住人群与与城市别别墅区和和度假别别墅区相相比，表表现得更更为全面面。有不不少的投投资置业业者选择择该区域域的目的的，就在在于抛却却都市的的喧嚣，，享受自自然与生生活的宁宁静。以森宇集集团的维维也纳森森林别墅墅为代表表，今年年的某山山别墅开开发风起起云涌。。作为成成都近郊郊唯一的的原生松松林，是是成都市市一级森森林保护护区，坡地、山山风、森森林、高高尔夫使使某山的的生态形形成了原原生和人人工的绝绝佳生态态配合。。目前前，，随随着着交交大大房房产产、、兴兴益益房房产产锦锦丽丽园园二二期期和和北北大大方方正正等等众众多多知知名名开开发发商商的的强强势势进进入入，，该该区区域域已已经经形形成成了了一一个个高高档档生生态态纯纯别别墅墅区区。。由由此此可可见见该该区区域域别别墅墅开开发发的的时时机机已已成成熟熟，，前前景景极极为为广广阔阔。。二、、项项目目的的资资源源分分析析某山山现现状状分分析析成都都某某山山开开发发区区是是城城南南副副中中心心的的重重要要区区域域，，距距成成都都仅仅14公里里，，10多分分钟钟的的路路程程，，有有5条道道路路可可以以直直通通成成都都。。开开发发区区的的规规划划性性质质为为旅旅游游、、居居住住、、文文体体为为主主，，休休闲闲、、疗疗养养为为辅辅的的现现代代化化、、多多功功能能的的新新型型山山水水新新城城。。旅游游区区总总体体规规划划面面积积15.3平方方公公里里，，现现已已建建成成项项目目38个，，规规模模较较大大的的有有国国际际标标准准化化的的高高尔尔夫夫球球场场，，热热带带秀秀美美的的西西南南日日月月城城，，幽幽雅雅恬恬静静的的某某山山庄庄，，欧欧式式风风格格的的金金湖湖度度假假村村。。白白河河沿沿山山环环绕绕而而过过，，多多种种常常绿绿灌灌乔乔木木覆覆盖盖其其中中，，呈呈一一片片绿绿景景，，尤尤以以自自然然分分布布的的美美国国松松树树林林更更具具魅魅力力，，整整个个旅旅游游区区幽幽雅雅静静谧谧，，是是度度假假、、休休闲闲、、娱娱乐乐的的好好地地方方。。未来来的的某某山山将将是是成成都都的的““深深圳圳””，，吸吸引引高高新新技技术术和和技技术术密密集集型型企企业业，，成成为为成成都都市市的的保保税税区区。。未未来来的的某某山山将将是是成成都都乃乃至至四四川川省省的的信信息息市市场场、、咨咨询询市市场场、、劳劳动动市市场场、、人人才才市市场场、、金金融融市市场场、、股股票票市市场场、、生生产产市市场场、、科科技技市市场场。项目目的的SWOT分分析析优势势：：项目目区区域域自自然然景景观观优优越越，，这这是是建建别别墅墅最最重重要要的的资资源源之之一一；；项目目处处于于成成都都第第一一个个真真正正意意义义上上的的纯纯别别墅墅社社区区；；交通通极极为为便便利利，，到到市市中中心心只只需需25分分钟钟的的车车程程；；项目目第第一一次次提提出出自自由由、、自自我我、、自自然然的的设设计计理理念念项目目的的容容积积率率和和绿绿化化率率比比周周边边项项目目低低，，小小区区的的均均好好性性较较好好；；劣势势：：产品品特特色色不不明明显显，，显显得得比比较较平平庸庸，，没没有有比比较较优优势势；；项目目社社区区内内的的公公建建等等配配套套设设施施严严重重不不足足；；项目目周周边边的的生生活活配配套套设设施施不不足足；；产品品外外立立面面不不出出彩彩，，没没有有吸吸引引力力；；机会会：：维也也纳纳森森林林别别墅墅、、高高尔尔夫夫山山庄庄、、交交大大别别墅墅项项目目的的开开发发使使某某山山逐逐渐渐形形成成了了一一个个纯纯生生态态的的别别墅墅社社区区；；某山山已已成成为为别别墅墅开开发发的的热热点点区区域域，，受受到到消消费费者者的的密密切切关关注注；；目前前独独栋栋别别墅墅市市场场呈呈供供不不应应求求的的局局面面；；国土土资资源源部部已已规规定定在在未未来来几几年年不不再再批批别别墅墅项项目目用用地地，，别别墅墅土土地地越越来来越越稀稀缺缺，，这这为为本本项项目目带带来来了了极极大大的的开开发发契契机机；；城南南新新区区的的建建设设使使项项目目区区域域与与城城区区的的距距离离大大大大缩缩短短。。威胁：周边待开发发用地较多多；周边楼盘在在短期内消消耗了部分分有效客户户，随着消消费的离散散需求日趋趋明显，这这种消费费观念对产产品要求更更高，已成成为本案的的潜在较大大威胁；区域与城区区交通路网网的改善速速度和时间间以及区域域形象的提提升，对本本案有一定定的影响；；三、成都别别墅的产品品情况产品建筑形形态多样化化，目前市市场供应以以联排别墅墅和花园洋洋房为主。。独栋别墅墅供应量较较少。从市场亮相相和准备亮亮相的项目目的供应量量来看，联联排别墅和和花园洋房房占了75%，独栋栋别墅占10%，加加上混合形形态中的部部分，独栋栋别墅所占占的比例不不到15%。这一方面意意味着联排排别墅和花花园洋房等等经济型别别墅的供给给量远远大大于独栋别别墅，其将将来竞争较较为激烈。。另一方面面说明独栋栋别墅的供供应量不大大，目前独独栋别墅的的供应量在在1000套，加之之别墅项目目用地禁止止审批和独独栋别墅的的优势，其其前景看好好。建筑规模趋趋大，别墅墅的大盘时时代已经来来临。在已知的58个项目目中，80%的项目目的占地规规模都在50-500亩。只只有10%的项目的的占地在500亩以以上。而这这10%的的项目却占占别墅开发发量的80%左右。。这些项目目主要集中中在郊县如如华阳、龙龙泉等。这一方面说说明成都别别墅大盘时时代的来临临，近郊是是未来别墅墅的主战场场，另一方方面也说明明成都别墅墅市场的竞竞争越来越越激烈，消消费者需求求的离心化化促使了产产品的差异异化进而促促使了别墅墅市场进一一步的细分分。建筑风格正正朝两个方方向发展：：一是欧美美建筑风格格，二是中中式民居建建筑风格吸取了民居居建筑精华华的民居建建筑。借用欧美建建筑风格，，大量糅合合，创新，，并保留一一些欧美的的建筑风格格，结合实实际重新设设计，成为为别墅建筑筑风格的主主流，如维维也纳森林林别墅。再再则是以清清华坊、三三利宅院为为代表的民民居建筑，，把四合院院、天井引引进现代别别墅，给人人们创造一一片自己的的天地，可可以自由创创新，体现现个性。联排别墅供供应主要集集中在150-250㎡结合销售情情况来看，，联排别墅墅受市场欢欢迎的在200-250㎡㎡，独栋别墅主主要集中在在300-400㎡㎡。独栋别墅受受市场欢迎迎的面积主主要集中在在小独栋250-300㎡㎡、350-400㎡的的独栋和400-500㎡㎡的豪宅。。联排别墅的的价格主要要集中在2000-4000元/㎡之之间，总价价在50-80万/套销售较较好。综合区位因因素来看，，市区及三三环路附近近的联排别别墅均价在在4000元/㎡㎡及其以上上，龙泉板板块均价在在2000-3000元/㎡㎡左右，，华阳板块块均价在3000-4000元/㎡㎡左右。天天泉·聚龙龙联排均价价2300元/㎡㎡，金林林半岛联排排均价10000元元/㎡，，其7700元/㎡的价价格差主要要就是区位位和产品因因素造成的的。价格出现两两极分化，，逐渐向经经济性别墅墅和极品别别墅发展。。总价在50-120万元/套套的别墅，，市场反应应最好。目目前别墅的的均价在2300-18000元/㎡㎡之间，除除了最重要要的区位因因素外，产产品本身也也是拉开差差距的重要要因素。独栋别墅的的价格主要要集中在3000-5000元/㎡。。独立别墅因因其产品的的奢侈性，，价格分布布相对比较较离散，但独立别墅墅的主流价价位在3000———5000元/㎡之之间。总价以90-200万/套套为主，特别是100-150万/套套的独栋别别墅销售较较好。综合区位因因素可以看看到，市区区及三环路路附近的独独立别墅均均价一般在在5000元/㎡以以上，浣花花板块的独独栋别墅均均价在12000元元/㎡以上上，龙泉板板块均价在在3000-4000元/㎡㎡左右，华华阳板块均均价在4000-5000元元/㎡左右右。某山板板快的均价价也在4000-5000元元/㎡。从从这可看出出独栋别墅墅除了市区区价格差距距较大外，，其他区域域的独栋别别墅由于均均拥有较好好的自然或或者地理资资源，其价价格差距不不大。总体销售率率在80%，销售周周期在8-24个月月。综合目前别别墅的销售售情况来看看联排别墅的的销售率在在75%左左右，销售售周期一般般在8-12个月月。由于联联排别墅的的总体供应应量较大（（别墅项目目的90%都是联排排别墅），，预计未来来联排别墅墅的市场竞竞争将极为为惨烈。独栋别墅的的销售率在在90%左左右，销售售周期在12-24个月。由由于独栋别别墅供应量量较少（目目前市场供供应量在1000套套左右），，而市场需需求较大（（据消费者者的市场需需求估计至至少在3000套以以上）。目目前纯独栋栋别墅楼盘盘只有三个个，可以预预计未来独独栋别墅的的市场前景景较为广阔阔。营造社区环环境与人文文环境渐成成理念2004年年新增的别别墅项目，，有45%的楼盘容容积率在0.5以下下，43%的楼盘绿绿化率超过过了50%。在产品品设计和规规划方面，，新盘在品品质上与往往年比已经经大为改观观。在在产品品设计和材材料日趋同同质化的今今天，产品品本身提升升空间已经经有限。而而别墅购买买者一般都都比较理性性，炒概念念又不奏效效，一些开开发商已经经开始从人人文环境上上下力气。。人文环境境理念不仅仅要求社区区具备产品品和配套精精益求精，，还要求别别墅开发商商从前期产产品定位、、用户定位位，即产品品推出前即即开始营造造和规划整整体社区人人文环境，，并成为增增加品牌含含金量的重重要砝码。。这些努力力在市场销销售实践中中已经取得得了一定的的收效。如如金林半岛岛和维也纳纳森林别墅墅。特别是金林林半岛推出出的英式星星级物管服服务，细致致入微的给给业主关怀怀很值得借借鉴！本案典型独独栋别墅项项目指标分分析维也纳森林别墅锦丽园别墅（二期）天泉·聚龙（一期）金林半岛青城高尔夫山庄本案规划形态纯独栋别墅社区纯独栋别墅社区以独栋别墅为主部分独栋别墅部分独栋别墅纯独栋别墅主力面积（㎡）330-430280-350300-400500350-450330-390均价（元/㎡）4700330040001600045004500-5000主力总价（万元）120-15090-110120-160650-900150-200140-200销售率（%）65%25%100%90%100%销售周期7个月1个月开盘棘售完（量少只有11套）8个月18-24个月目标客户群企业的高级管理者（西航公司的管理层等）、经商户、私人企业主、部分非成都地区的富有阶层等

企业的高级管理者、经商户、私人企业主、高校教授等企业事业单位的高级管理者和经商户、私人企业主

企业事业单位的高级管理者和经商户、私人企业主等非成都的房地产业内人士购买者居多企业的高级管理者、经商户、私人企业主、部分非成都地区的富有阶层等从市场可以以看出，独独栋别墅总总价在120-200万左右右的销售情情况较好，，这说明本本案的总价价有较大的的市场承受受能力。四、个案分分析个案分析的的所有数据据均来源于于相关楼盘盘负责人的的深访楼盘名称：：维也纳森森林别墅1.背景资资料地理位置：：某山大道道（室内咨咨询中心：：成都市桐桐梓林北路路16号））发展商：成成都森宇实实业集团占地面积：：600亩亩总建筑面积积：104000㎡㎡建筑形态：：新古典主主义欧式别别墅车位比例：：1：1.6容积率：0.26绿地率：78％建筑结构：：异型框架架总户数：298户（（一期：134户））销售率：65%面积区间：：255-460㎡㎡主力面积：：330-430㎡㎡价格区间：：3000-8000元/㎡㎡均价：4700元/㎡2．总体规规划维也纳森林林别墅较好好的解读了了森林居住住价值，整整个别墅区区和着连绵绵坡势“韵韵律”有节节奏的起伏伏，背倚1000亩亩的原生松松林，毗邻邻四川国际际高尔夫球球场，内镶镶近万平米米内湖，南南北朝向为为主，实现现了居住与与交流的完完美融合，，被山、水水、森林环环绕的家，，每一扇窗窗外都是不不一样的风风景。3．小区功功能配套生活类配套套：

超市市、无公害害蔬菜市场场、小邮局局、洗衣房房、自助银银行、社区区医疗中心心、小型商商务中心、、汽车美容容中心休休闲类配套套：

森林林温泉馆、、业主会所所、森林度度假小别墅墅酒店、森森林茶室、、美容美法法中心、森森林SPA、老年休休闲中心运运动类配配套设施完完善：森森林满跑道道、森林晨晨跑道、森森林登山道道、森林篮篮球场、森森林网球场场、健身中中心、儿童童欢乐谷4．物业管管理星级管理提提供最贴心心的服务常规性的公公共服务（（环境卫生生、绿化、、治安管理理、保安24小时昼昼夜巡逻））委托性的特特约特色服服务（根据据业主需要要，依据协协议提供特特色服务，，如家庭医医疗保健、、叫醒服务务、各种培训服务务、摄像、个个人网页制作作、个人演唱唱会、婚庆礼礼仪灯）针对性的专业业服务日常服务衣物方面：为为住户洗衣物物、被褥；提提供补衣、制制衣服务等饮食方面：为为住户选购食食品、粮食、、蔬菜副食及及日常用品居住方面：为为住户提供室室内卫生保洁洁、装修、搬搬家等家庭所所需服务出行方面：代代购、代订车车船票、飞机机票、接送小小孩上学、入入托等卫生服务设医医疗服务中心心、提供出诊诊、打针、小小孩疫苗接种种、家庭病房房服务等以及各种商业业服务、金融融服务、代理理中介服务等等5．推广策略略5．1产品策策略该楼盘主体建建筑采用新古古典主义的欧欧式建筑风格格，外立面整整体感觉给人人较为沉稳。。较为完善的的生活配套设设施和较高的的园林绿化尽尽显一流的居居家生活环境境。产品以欧欧式别墅为主主从产品定位位来看，住宅宅在区域内走走的高档路线线，面积适中中（330-360㎡为为主力），其其户型配比为为：256-260平米，占占15%；；330-360平米，占占55%；；430-460平米，占占30%。5．2价格策策略总价在98-408万间间（120-150万为为主力）。付付款方式多多样，可一次次性、分期、、按揭。在已已购房的客户户中一次性付付款客户的比比例占6成。。开盘时均价4500元/㎡,目前均均价4700元/㎡。主主力总价120-180万。5．3销售周周期从2003年年9月亮相，，2003年年12月27日正式开盘盘至今近7个个月的时间，，推出户型型销售了65%。5．4销售情情况目前推出的134套住宅宅，销售了65%，最贵（345-408万万）的和最便便宜（98-110万））的物业最先先销售完毕。。开盘时只销销售了20%，随着项目目的呈现，销销售情况逐渐渐好转。5.5目标客客户群已购房消费者者别墅置业主主要以一次为为主。主要有有企业的高级级管理者（西西航公司的管管理层等）、、经商户、私私人企业主、、部分非成都都地区的富有有阶层等。外外地客户与本本地客户的比比例目前在2：8左右。。他们在置业业时，在考虑虑价格的同时时更看中的是是小区的园林林环境、交通通、生活配套套等与生活息息息相关的因因素以及区域域未来的发展展潜力。5．6推广策策略本楼盘的推广广方式较为多多样，有市内内售楼部、现现场售楼部，，广告宣传有有华西都市报报、成都商报报、大型户外外、航空杂志志（东航、西西航）等，特特别是软文文和开盘前的的连续报版宣宣传影响力较较大，5．7营销诉诉求维也纳森林别别墅以“森林林·湖泊·高高尔夫”、““新董事官邸邸”、“懂欧欧洲懂生活””、“离梦想想最近的高尔尔夫别墅”为为营销的核心心诉求点。6.个案综合合评述：维也纳森林别别墅是目前四四川最大的纯纯独栋别墅社社区，地处成成都市未来的的富人区某山山，地理位置置优越，交通通便利、环境境优美。正是是因为这样才才取得了开盘盘四个月，销销售65%的的不俗业绩。。但其产品仍仍较为粗糙，，如园林、花花园等与宣传传的有一定差差距。楼盘名名称：：锦丽园园别墅墅（二二期））1.背背景资资料地理位位置：：成都都市航航空港港长城城南路路228号号发展商商：成成都兴兴益房房产占地面面积：：300亩亩（二二期：：160亩亩）建筑形形态：：山涧涧独栋栋欧式式别墅墅车位比比例：：1：：1.5容积率率：0.2绿地率率：71％％总户数数：166户（（二期期：98户户）销售率率：一一期售售完，，二期期销售售了25%面积区区间：：191-344㎡㎡主力面面积：：280-344㎡㎡均价：：3300元/㎡2．总总体规规划整个别别墅区区和着着坡势势“韵韵律””有节节奏的的起伏伏，背背倚某某山，，毗邻邻四川川大学学、西西南民民族大大学新新校区区，棠棠湖实实验中中学，，内镶镶以巨巨型瀑瀑布为为主的的主题题公园园，南南北朝朝向为为主，，实现现了居居住与与社区区环境境的较较好融融合。。3．功功能配配套小区内内：以巨型型瀑布布为主主的主主题公公园，，小区区游泳泳池、、网球球场、、健身身房、、透空空式茶茶楼、、超市市、快快餐、、美容容、美美发周边配配套设设施：：毗邻四四川大大学、、西南南民族族大学学新校校区，，棠湖湖实验验中学学，以以及购购物休休闲较较为便便利。。4．物物业管管理常规性性的公公共服服务（（环境境卫生生、绿绿化、、治安安管理理、保保安24小小时昼昼夜巡巡逻））委托性性的特特约特特色服服务（（根据据业主主需要要，依依据协协议提提供特特色服服务，，如家家庭医医疗保保健等等）针对性性的专专业服服务日常服服务衣物方方面：：为住住户洗洗衣物物、被被褥；；提供供补衣衣、制制衣服服务等等居住方方面：：为住住户提提供室室内卫卫生保保洁、、装修修、搬搬家等等家庭庭所需需服务务出行方方面：：代购购、代代订车车船票票、飞飞机票票、接接送小小孩上上学、、入托托等5．推推广策策略5．1产品品策略略该楼盘盘主体体建筑筑采用用山涧涧独栋栋欧式式建筑筑风格格。较较为完完善的的生活活配套套设施施和较较高的的园林林绿化化尽显显一流流的居居家生生活环环境。。产品品以欧欧式别别墅为为主从从产品品定位位来看看，住住宅在在区域域内走走的中中高档档路线线，面面积适适中（（250-350㎡㎡为主主力））。5．2价格格策略略总价在在68-124万间间（90-110万万为主主力））。目前均均价3600元元/㎡㎡。主主力总总价90-110万。。5．3销售售周期期一期2001年年亮相相，已已售完完。二二期2004年年3月月正式式开盘盘至今今近1个月月的时时间，，推推出户户型销销售了了25%。。5．4销售售情况况二期推推出的的98套住住宅，，销售售了25%，5.5目标标客户户群已购房房消费费者别别墅置置业主主要以以一次次为主主。主主要有有企业业的高高级管管理者者、经经商户户、私私人企企业主主、高高校教教授等等。他他们在在置业业时，，在考考虑价价格的的同时时更看看中的的是小小区的的园林林环境境、交交通、、生活活配套套等与与生活活息息息相关关的因因素以以及。。5．6推广广策略略本楼盘盘的推推广方方式相相对较较少，，有现现场售售楼部部，广广告宣宣传有有华西西都市市报、、成都都商报报、大大型户户外等等。5．7营销诉诉求以“山涧独东东欧式别墅””、“尽享盛盛世荣耀，细细品一世锦丽丽”为营销的的核心诉求点点。6.个案综合合评述：锦丽园别墅是是成都的首个个纯独栋别墅墅社区，地处处成都市未来来的富人区某某山，地理位位置优越，交交通便利、生生活、医疗、、教育配套设设施较为完善善。正是因为为这样才在产产品非常一般的情况下取得得了一期销售售完毕，二期期开盘一个月月销售25%的较好销售售业绩。楼盘名称：天泉·聚龙国国际生态别墅墅园1.背景资料料地理位置：龙龙泉驿阳光城城阳光大道四四段发展商：中铁铁五局·成都都天泉置业有有限公司建筑设计：著著名的国家级级建筑设计专专家、国家特特许一级注册册建筑师周方方中先生主持持设计占地面积：2000亩，，一期：141亩总建筑面积：：5.64㎡㎡（一期））建筑形态：联联排别墅（95套）、单单体别墅（11套），豪豪华别墅（2套）停车位：121个容积率：0.6绿化率：45％总户数：108户（一期期）面积区间：157-400㎡价格区间：联排别墅：2300元/㎡（均价））单体别墅：4000元/㎡（均价））2．总体规划划项目总占地约约2000亩亩，包括1100多亩的的项目用地，，800亩的的水体湖面。。整个项目形形成一个集生生态、居住、、旅游、休闲闲、娱乐、商商业为一体的的原生态、符符合8S（景景观、轶事、、阳光、运动动、空气、溪溪流、森林、、服务）标准准的高尚山水水别墅社区。。一期141亩由联排别别墅、单体别别墅、酒店公公寓等组成。。整个建筑设设计造型明快快、外立面以以简约洗炼的的现代建筑设设计手法处理理，展现与众众不同的新川川西民居风格格。从一期上行500米即为为有山水相依依800亩天天泉湖面的二二期用地。整整个二期地势势呈不规则半半围合状环绕绕湖岸，以起起伏绵延的坡坡地为主。准准备以业主DIY的形式式修建单体别别墅。从规划、园林林、设计、营营销方式上来来看较完善，，并有所创新新。在目前成成都市是一个个全新的、高高品质的别墅墅生态社区，，可以称的上上是大局运筹筹，独领风骚骚。3．小区功能能配套生态广场、社社区会所活动动中心、游泳泳池、网球场场、商业街、、运动区、健健康跑道、攀攀岩壁、滨湖湖人造沙滩游游乐区、山顶顶公署以及医医疗中心等，，充分的满足足业主的日常常生活需要。。4．物业管理理社区由四川总总府酒店物业业管理公司进进行九星级管管理。根据““天泉·聚龙龙国际生态别别墅园”的业业主，度身制制定一套星级级酒店式服务务，提供个性性化、全天候候的全面呵护护。全面提供供：家政服务务、清洁服务务、礼仪服务务、健康及社社区服务、家家庭装修、维维修服务、商商务服务、绿绿化服务、房房屋中介服务务。5．推广策略略5．1产品策策略外立面以简约约洗炼的现代代建筑设计手手法处理，展展现与众不同同的新川西民民居风格。外外立面整体感感觉给人非常常沉稳、简洁洁。较为完善善的生活配套套设施和无敌敌山水环境尽尽显一流的居居家生活环境境。产品以单单体别墅为主主。其中一期期以联排别墅墅为主，面积积在157-400㎡之之间，其户户型配比为：：157-180平米，占占75%；；190-210平米，占占15%；；（单体）300-360平米，占占8%；（单体）400-500平米，占2%。5．2价格策策略总价在30-600万间间（36-50万为主力力）。付款款方式多样，，可一次性、、按揭。联排的均价2300元/㎡,单体别别墅均价4000元/㎡㎡。一期108套套已投入市场场销售情况好好。5．3销售周周期开盘后5个月月的时间，推推出户型基基本销售完毕毕。5．4销售情情况一期推出的108套别墅墅，联排别墅墅95套（160-190㎡主力，，36-50万为主力））全部售完，，4个月时间间；单体别墅墅11套（300-360㎡主力，，120-150万为主主力），开盘盘即全部售完完了，豪华别别墅二套，总总价500万万以上未售出出一套。5.5目标客客户群已购房消费者者别墅以一次次置业为主。。主要是来自自成都的企业业事业单位的的高级管理者者和经商户、、私人企业主主等。5．6推广策策略本楼盘的推广广方式较为多多样，有形象象墙、楼书、、现场售楼部部，广告宣传传有电视、商商报、户外等等。5．7营销诉诉求开发商以“中中国西南首席席纯正山水别别墅”、“8S国际原生生态别墅标准准，同步享受受世界级住宅宅品质”，为为楼盘的核心心营销诉求点点。其产品较较好的对营销销诉求点进行行了支持特别别是二期的产产品。7.个案综合合评述：天泉·聚龙国国际生态别墅墅园是一个集集生态、居住住、旅游、休休闲、娱乐、、商业为一体体的原生态、、符合8S标标准的高尚上上水别墅。正正是这样才做做到开盘5个个月销售100%（豪宅宅除外）的良良好销售势头头。楼盘名称：三三利宅院1.背景资料料地理位置：人人南延线十八八步岛发展商：四川川三利房产有有限公司建筑设计：新新加坡建筑城城市设计占地面积：500亩，一一期：188亩总建筑面积：：52643㎡（一期期）建筑形态：宅宅院别墅地面停车位：：容积率：0.42绿化率：70％建筑结构：框框架总户数：185户（一期期）面积区间：139.56-370.81㎡价格区间：4000元/㎡（均价））2．总体规划划整个小区由12个相对独独立却又有机机的融为一体体的宅院组团团构成，建建筑大量以南南北朝向为主主，力求做到到户户采光，，窗窗有景。。整个小区规规划施行人车车分流，、动动静分区、步步移景换的原原则，以组团团式进行开发发。错落有致致的建筑自然然有序,依南南向北的排列列分布，最大大限度的满足足居民舒适生生活的需求，，形成具有内内向空间特色色的独立居住住组团，既能能保证和谐浓浓郁的交流气气氛又不失静静谧不喧的居居家特质。从规划、园林林、设计上来来看较完善，，并有所创新新。在目前成成都市是一个个全新的、高高品质的住宅宅小区，可以以称的上是大大局运筹，独独领风骚。3．小区功能能配套入口小广场、、叠水艺术墙墙、社区会所所、景观游泳泳池、戏水池池、网球场、、文化墙、活活动小广场等等，充分的满满足业主的日日常生活需要要。4．物业管理理开发商自建物物管公司，由由重庆大正物物业管理公司司担任小区物物业顾问。服服务项目有：：保洁、24小时安防、、物业保养与与维护、家政政服务、代订订报刊杂志、、园艺绿化、、代交水电、、光纤费用、、收发等。5．推广策略略5．1产品策策略该楼盘主体建建筑采用现代代简约的建筑筑风格，外立立面整体感觉觉给人非常沉沉稳、简洁。。较为完善的的生活配套设设施和较高的的园林绿化尽尽显一流的居居家生活环境境。产品以宅宅院别墅为主主从产品定位位来看，住宅宅在区域内走走的高档路线线，面积适中中（239-370.81㎡四房、、五房为主力力），其户型型配比为：三房，230-240平平米，占10%；四房，256-308平平米，占45%；五房，280-370平平米，占30%；六房，330-340平平米，占15%。5．2价格策策略总价在95-148万间间（102-120万为为主力）。付付款方式多多样，可一次次性、分期、、按揭。开盘时均价3800元/㎡,目前均均价4000元/㎡。主主力总价102-140万。5．3销售周周期开盘至今近8个月的时间间，销售完毕毕。5．4销售情情况目前推出的185套住宅宅，以销售了了100%，，其中三房、、四房的样板板间户型销售售较快，5房房、6房的销销售相对较为为迟缓。5.5目标客客户群已购房消费者者主要为二次次或者多次置置业者。主要要有企业事业业单位的高级级管理者和经经商户等。他他们在置业时时，在考虑价价格的同时更更看中的是小小区的园林环环境、交通、、生活配套等等与生活息息息相关的因素素以及区域未未来的发展潜潜力。5．6推广策策略本楼盘的推广广方式较为多多样，有形象象墙、楼书、、现场售楼部部，广告宣传传有电视、商商报、户外等等，特别是是软文和开盘盘前的连续报报版宣传影响响力较大，5．7营销诉诉求开发商以“空空间·纯净品品位·存在个个性”、“无无限遐想的空空间，心驰，，神往”，为为楼盘的核心心营销诉求点点。其产品较较好的对营销销诉求点进行行了支持。7.个案综合合评述：成都的住宅应应该适合成都都人的性格，，在这方面三三利宅院作出出了有益的尝尝试。三利宅宅院从成都悠悠久的院落文文化出发，抓抓住了成都人人对悠闲生活活，对成都宅宅院生活文化化的追求，将将川西民居特特色与现代建建筑理念有机机结合，这满满足别墅购买买者对精神层层面的需求。。这是对川川西民居的传传承也是对川川西民居的创创新与突破！！正是这样才做做到了开盘八八个月销售100%的良良好销售业绩绩。值得重视的个个案楼盘名称：青城高尔夫山山庄说明：虽然该该项目已售完完，对项目不不存在竞争，，但其销售中中的一些情况况值得借鉴。1.背景资料料地理位置：青青城山发展商：顺顺通实业建筑形态：别别墅主力面积区间间：350-450㎡㎡均价：4500元/㎡㎡主力总价：150-200万元消费者特征：：与其他区域的的消费者不同同的是该项目目的消费者以以非成都市的的房地产业内内人士居多，，这个比例高高达80%，，主要以投资资为主。消费者都比较较喜好自由、、自然的设计计理念，在建建筑风格等统统一的条件下下，对产品的的外立面、建建筑材料、园园林、色彩等等比较倾向于于自由选择。。五、成都独栋栋别墅结论1、独栋别墅墅供需情况：：供不应求（需求量：4000套左左右，供应量量：1000套，缺口：3000套）2、产品特征征：建筑风格：欧欧式为主户型：至少4房主力面积：300-400㎡主力总价：120-200万目标客户群：：企业主、经经商户、企事事业单位的高高级管理者、、自由职业者者等。3、配套设施施较为完善：：社区内：会所所、泳池、网网球场、星级级物管、智能能化的安防设设施等社区外：交通通便利，自然然景观优越4、目前存在在的不足：教育、医疗、、购物等配套套设施缺乏（（城区别墅除除外）综合整个大市市场、区域市市场的情况以以及别墅市场场的产品情况况，典型及个个案分析，对对独栋别墅市市场得出以下下几个结论：：综合别墅项目目的产品情况况，可以看出出随着别墅大大盘时代的到到来,别墅市场出现现了三大新的的特点:一是别墅建筑筑风格同时出出现了纯西式式风格和中式式风格等多种种类型;二是别墅市场场向草堂之春春、金林半岛岛类型的极品品别墅和向中中产阶层的经经济别墅实现现两极化发展展，独栋别墅墅供不应求;三是近郊别墅墅逐步火爆！近郊的某山山成为别墅的的又一个开发发热点，该区区域的别墅市市场潜力巨大大。市场篇结语消费者者篇篇一、目标消费费人群论证消费力论证成都消费者对对别墅认知分分析成都别墅消费费大市场层面面特征从消费力层面面划定目标人人群ABC从文化层面划划定目标人群群D价值观、文化化素质、消费费习惯论证目标人群定位位成都消费者对对别墅的认知知分析别墅历来被尊尊为“人居金金字塔的巅顶顶”，拥有阳阳光、运动、、风景区、自自信、社会名名流五大要素素，是成功者者梦想的家。。由于别墅在在成都市场上上只有短短的的10年时间间，这在一定程度上决决定了成都消消费者使用产产品的阶段和和经验还处在在初级即消费费者对别墅的的认知度还不不成熟，大多多数消费者都都还处在感性性和虚荣的消消费中。在相当长的一一段时间，成成都的开发商商都认为别墅墅就是要建得得够大、装修修得够豪华、、价格拉得够够天文（如草草堂之春、金金林半岛）。。但随着经济的的发展和社会会的进步，消消费个性化时时代已到来，，加之别墅消消费生力军(白领、金领领、大型企业业管理层等)日渐壮大，，他们都有很很强的文化素素养，对别墅墅要求有更强强的文化内涵涵，奢华、虚虚荣以不再是是唯一评判标标准，同时对对第一居住的的需求也日趋趋增强。现阶段消费者者对别墅的认认知度已不再再局限于奢华华、虚荣，有有自己独特的的文化内涵、、居住理念、、生活方式的的产品(如:清华坊、三三利宅院、维维也纳、锦绣绣森邻)将是是他们选择的的新标准。A客户来源：成成都、成都郊郊县以及其他他二级城市等等客户性质：成成都藉、非成成都籍职业：私营企业主、、房产开发商商、汽车商、、企业中高级级管理者、金融界成功人人士、自由职职业者等家庭结构：一一般均三代同同堂年龄：40－－55岁为主主力家庭年收入：：18－30万为主置业状况：别别墅以1次置置业为主学历：大学以以上学历为主主购买目的：以以自住为主消费心理：重重居住的品位位、理念和文文化，追求求新新的的生生活活方方式式和和新新的的空空间间感感受受购买买时时最最看看重重五五个个因因素素：：1.社社区区环环境境2.交交通通3.配配套套设设施施及及安安全全4.价价格格5.户户型型经济济实实力力强强，，对对首首付付．．月月供供的的支支付付能能力力强强成都都别别墅墅消消费费大大市市场场层层面面特特征征B从消消费费力力层层面面划划定定目目标标人人群群C消费费力力论论证证私营营企企业业业业主主高级级白白领领、、金金领领、、政政府府官官员员、、大大学学教教授授大型型企企业业管管理理层层家庭庭连连续续年年收收入入50万万以以上上(具具一一次次性性付付款款能能力力)家庭庭连连续续年年收收入入20万万以以上上(具具很很强强首首付付、、月月供供能能力力)年收收入入20万万以以上上（（主主要要锁锁定定收收入入50万万以以上上、、有有可可支支配配现现金金100万万以以上上人人群群）），，具具一一次次性性付付款款或或很很强强首首付付、、月月供供能能力力从文文化化层层面面划划定定目目标标人人群群D价值值观观、、文文化化素素质质、、消消费费能能力力论论证证私营营企企业业业业主主价值值观观:追求求尊尊从从、、公公众众认认知知、、自自由由、、私私有有领领域域、、真真儒儒雅雅或或附附庸庸风风雅雅，，认认为为奢奢华华的的配配置置是是基基本本要要求求。。价值值观观:强调调尊尊从从感感、、居居住住文文化化、、生生活活方方式式、、私私有有领领域域、、自自由由、、真真儒儒雅雅或或附附庸庸风风雅雅，，认认为为奢奢华华的的配配置置是是基基本本要要求求。。文化化素素质质:学历历高高、、对对新新理理念念、、生生活活方方式式认认知知度度高高、、判判断断力力强强。。消费费能能力力:购买买力力强强、、理理性性购购买买、、能能够够承承受受一一次次性性付付款款、、高高额额月月供供、、首首付付。。文化化素素质质:学历历多多数数在在大大学学以以上上(部部分分人人属属爆爆发发户户文文化化较较低低)消费费能能力力:购买买力力强强、、能能够够承承受受一一次次性性付付款款白领领、、金金领领、、政政府府官官员员价值值观观:追求求居居住住文文化化、、生生活活方方式式，，第第一一居居住住需需求求强强文化化素素质质:学历历高高、、对对新新理理念念认认知知度度高高、、判判断断力力强强消费费能能力力:理性性购购买买、、能能够够承承受受高高额额月月供供大型型企企业业管管理理层层价值值观观:追求求尊尊从从、、居居住住文文化化、、生生活活方方式式，，第第一一居居住住需需求求强强文化化素素质质:学历历高高、、对对新新理理念念认认知知度度高高、、判判断断力力强强消费费能能力力:理性性购购买买、、能能够够承承受受高高额额月月供供目标标人人群群定定位位ABCD目标标人人群群基本本条条件件：：年收收入入15--30万万及及以以上上，，具具一一次次性性付付款款或或很很强强首首付付、、月月供供能能力力价值值观观:强调调尊尊从从感感、、居居住住文文化化、、生生活活方方式式、、私私有有领领域域、、自自由由、、真真儒儒雅雅或或附附庸庸风风雅雅，，认认为为奢奢华华的的配配置置是是基基本本要要求求。。文化化素素质质:学历历高高、、对对新新理理念念、、生生活活方方式式认认知知度度高高、、判判断断力力强强。。消费费能能力力:购买买力力强强、、理理性性购购买买、、能能够够承承受受一一次次性性付付款款、、高高额额月月供供、、首首付付。。成都极富富阶层开开始越来来越理性性，他们们的别墅墅消费越越来越追求求的是一一种新的的生活方方式和新新的空间间感受。。追求身份和地地位的象象征逐渐渐变得次次要，追追求室外外环境与与开放空间的的感觉才才是真正正的目的的。别墅墅消费者者逐步走走过了只重视别别墅室内内空间的的豪华、、气派与与超大。。这就要要求市场上提供供的新的的别墅的的品质要要靠空间间设计和和环境质质量来实现。消费者篇篇结语理念念篇篇一、目标标消费人人群诉求求理念建建立消费者心心理密码码分析构建对接接心理密密码核心心理念AB体现“个性、尊尊从、自自由、真真我、健健康、舒舒适、浪浪漫”的生活消费者心心理密码码分析A知己知彼彼、百战战不殆价值观:强调尊从从感、居居住文化化、生活活方式、、私有领领域、自自由、真真儒雅或或附庸风风雅，对对奢华的的追求逐逐渐淡化化。文化素质质:学历高、、对新理理念、生生活方式式认知度度高、判判断力强强。在服务方方面要求求体现尊尊贵身份份、被服服从感希望拥有有具特色色文化的的居住场场所要求全新新的生生活方式式（文化化的、自自我的））要求权利利的、私私密的自自由领地地希望别人人认为自自己有品品位、有有文化，，喜标榜榜对奢华的的理解已已从物质质转向精精神层面面高学历的的背景使使他们在在精神层层面有更更多的需需求能够成为为倡导新新居住理