传播心理学5行为主义课件

第五章：行为主义和大众传播第五章：行为主义和大众传播1第一节：华生和行为主义心理学：

华生（1878-1958）行为主义心理学的创始人。1900年他到芝加哥大学攻读研究生课程，师从安吉尔和唐纳森,1903年以《动物的教育：白鼠的心理发展》获得博士学位。留校任教期间，他做了大量的动物实验，为行为主义观点奠定了坚实基础。第一节：华生和行为主义心理学：

华生（1878-1958）21913年，华生的《行为主义者心目中的心理学》在《心理学评论》杂志上发表，标志着行为主义心理学的诞生。行为主义适应了美国社会的生产和生活实践需要，在整个心理学界产生了重大影响，华生也因此于1915年当选为美国心理学会主席。1913年，华生的《行为主义者心目中的心理学》在《心理学评论3一、心理学的性质和研究对象在《行为主义者心目中的心理学》中，华生开宗明义地宣称：“在行为主义者看来，心理学纯粹是自然科学的一个客观的实验分支，它的理论目标就是预测和控制行为。内省并不是其方法的主要部分，其资料的科学价值也不依赖于这些资料是否容易运用意识的术语来解释。行为主义者努力想把动物的反应纳入一个统一的系统，承认在人兽之间并无分界线。人的行为尽管有其细致性和复杂性，也仅仅是行为主义者的总研究计划的一部分而已”（Watson，1913，p158）。一、心理学的性质和研究对象在《行为主义者心目中的心理学》中，4含义：首先，心理学是一门纯粹的自然科学；其次，心理学的研究对象是行为；再次，行为完全独立于意识，应该根据行为自身的特征来研究行为；最后，人类行为和动物行为都应该是心理学的研究对象含义：首先，心理学是一门纯粹的自然科学；其次，心理学的研究对5为了使心理学真正成为自然科学的一个门类，华生严厉批评了传统的意识心理学，认为必须放弃心理学研究中一切带有主观性的概念和术语，而采用更客观的研究对象和方法。指出：“行为主义是一门自然科学。这门自然科学把人类适应的整个领域作为它的主要对象。它最亲密的伙伴是生理学。”（华生，1998，p12）为了使心理学真正成为自然科学的一个门类，华生严厉批评了传统的6主张：心理学的研究对象为可观察的客观行为。在他看来，行为是一种可观察到的有机体反应，刺激-反应是有机体所有行为的共同要素。所谓刺激，就是引起有机体反应的外界环境或身体组织内所发生的各种变化；所谓反应则是特定刺激所引起的有机体的内隐或外显的变化，而行为则是由这些简单的机体生理反应所组成的一套复杂行为反应系统。主张：心理学的研究对象为可观察的客观行为。在他看来，行为是一7华生认为，心理学的研究对象是人和动物的行为，而行为是由刺激-反应联结构成的，这样心理学通过对行为的研究就可以确定刺激和反应之间的联结规律，以便人们在已知刺激后，就能预料将会发生怎样的反应；或者当已知反应之后，就能够指出有效刺激的性质，并通过这种方法来预测和控制有机体的行为。

华生认为，心理学的研究对象是人和动物的行为，而行为是由刺激-8二、心理学的研究方法为使心理学成为一门自然科学，华生特别强调研究方法的客观性，主张放弃传统的主观内省法而采用客观方法来研究行为。他认为，心理学的研究主要有五种方法，即观察法、条件反射法、言语报告法、测验法和社会实验法。二、心理学的研究方法为使心理学成为一门自然科学，华生特别强调9（一）观察法

观察法是科学研究中最古老最基本的方法。华生把观察法分为两类：一类是不需要借助于仪器控制的观察，即自然观察。另一类是借助于仪器的观察，即通常意义上所说的实验法。这种观察要受仪器设备的控制，因此又称为受控观察。（一）观察法10二）条件反射法

华生将巴甫洛夫在生理学中使用的条件反射法引入到心理学研究中。条件反射法分为两大类：一类是用以获得条件分泌反射的方法；另一类是用以获得条件运动反射的方法。条件反射法给华生提供了一种完全客观的分析行为的方法，通过这种方法，可把行为分解为最基本的单元，刺激-反应，从而为实验室内研究人的复杂行为提供了方便。

二）条件反射法11三）言语报告法华生认为，正常人都有觉察自己体内所发生的变化并进行口头报告的能力，而且人对各种情境的顺应经常是以语言方式实现的，因此对正常人的研究，可采用口头报告法。西方心理学家对这种方法存有疑义，但华生却坚持认为听取别人在接受某种刺激后的语言反应，并不违反行为主义的客观性原则。不过他也承认，言语报告法是在现有实验技术条件下不得以而采用的权宜之计。三）言语报告法12四）测验法华生反对传统心理学把测验法归属于应用心理学的观点，他认为，测验不仅是心理学中纯粹应用的技术方法，也是心理学的一种特殊研究方法。华生所说的测验法与以往的测验法有所不同，即它并不是运用语言所进行的行为测验，而是测验被试对测验刺激情境所作出的反应，这样就可以扩大测验法的范围，将其运用到有语言缺陷的人身上。四）测验法13（五）社会实验法

社会实验法，在某种程度上可以说是华生的行为主义原理在社会问题研究中的应用。华生的行为主义有两个目标，其中之一就是“形成一套能够更有效地改变社会的心理学原则”（Rendler，1987，p170）。社会实验法就是对这一目标的具体化或应用。运用社会实验法既可以考察由于社会情境的改变而引起的社会变化，也可以考察引起这种变化的社会情境。（五）社会实验法14

华生在心理学研究方法上的转向，使心理学的研究方法日趋客观，也使心理学更接近自然科学。但客观地说，华生并没有创造新方法，而只是扩充和完善了原有的方法并加以强调（舒尔茨，1981，p225）。

华生在心理学研究方法上的转向，使心理学的研究方法日趋客观，15对行为主义的评价

一、行为主义的贡献（一）强化了心理学的自然科学特征坚持以客观的实验方法来研究人和动物的行为，使心理学获得了与其他自然科学一样的客观性，从而在研究对象和研究方法上具有自然科学的特征。

对行为主义的评价一、行为主义的贡献16（二）扩大了心理学的研究领域行为主义产生之前，心理学的研究只限于对意识的理论研究。行为主义从对动物的客观行为研究中得到启示，而行为主义产生之后又促进了动物心理学的进一步发展，使动物心理学成为心理学研究的一个合法领域；再者，行为主义产生后，注重对学习特别是动物学习的实验研究，并把从动物学习的实验研究中所获得的结论推广到人类的学习之中，从而促使了学习心理学和教育心理学的出现（二）扩大了心理学的研究领域17（三）促进了心理学的应用研究

尽管行为主义产生之前，传统心理学研究中也有强调心理学应用的成分，如机能主义心理学就强调心理学的应用，但相对而言，只是局限于一般性的应用研究，而没有具体到心理学的各种具体领域。但行为主义产生之后，心理学的应用研究就成为一种趋势。（三）促进了心理学的应用研究18二、行为主义的局限（一）生物学化倾向严重行为主义起源于动物心理的研究，强调动物心理研究的客观化倾向，但行为主义却过于极端，矫枉过正，采用动物做被试并把从动物实验中发现的活动规律推广到人类身上，忽视了人类的特殊性，难免走上人性生物学化的道路。二、行为主义的局限（一）生物学化倾向严重19行为主义否认人的心理和意识的存在，把人的行为都归结为刺激-反应的联结，而刺激、反应又被分析还原为肌肉收缩和腺体分泌等生理活动，坚持人的行为都可以用生理学的术语加以解释，把人的心理现象还原为人的生理现象，从而走上了生物还原论的道路。行为主义否认人的心理和意识的存在，把人的行为都归结为刺激-反20（二）缩小了心理学的研究范围虽然行为主义产生之后，心理学的研究领域得到了扩展，但这只是针对心理学的分支学科而言的。就具体研究范围来说，行为主义否认意识、心理、内省及相关的概念，竭力主张运用客观方法研究动物和人的客观行为，这难免缩小了心理学的研究范围，使心理学成为没有心理的心理学。（二）缩小了心理学的研究范围虽然行为主义产生之后，心理学的21三）犯了环境决定论的错误

行为主义否认生理和遗传对心理的作用，忽视刺激反应之间人的主体性因素的作用，把人看成是一架被动的刺激-反应机器，认为只要给定适宜的环境刺激，就可以塑造人的相应的行为反应，并认为只要知道人的反应，就可以推知他所受到的环境刺激，把环境特别是社会环境看作是人的行为的决定力量。这样，行为主义在解释人的行为时，就难免要犯机械环境决定论的错误。三）犯了环境决定论的错误

行为主义否认生理和遗传对心22第二节：行为主义三个学习原理一、经典条件作用原理行为主义心理学的创始人——华生（J.B.Watson），明确的将条件反射的研究纳入了心理学范畴。华生行为主义又称为“刺激—反应心理学”，即S—R心理学。（S-stimulus;R—reaction)

第二节：行为主义三个学习原理一、经典条件作用原理23华生认为，行为是有机体应付环境的全部活动，刺激是指引起有机体行为的外部和内部的变化，而反应则是指构成行为最基本成分的肌肉收缩和腺体分泌。华生从严格的决定论出发，认为一定的刺激必然引起一定的反应，而一定的反应也必然来自一定的刺激。如完全知道刺激，就可推知会有什么反应；如完全知道反应，也可推出曾有什么刺激。因此，心理学研究的任务就是确定刺激与反应之间联系的规律，以便预测行为和控制行为。华生认为，行为是有机体应付环境的全部活动，刺激是指引起有机体24行为的认知理论模型

S-O-R的含义S-stimulus刺激O-Organism有机体R-Response反应强调O的作用，也就是有机体的作用，强调有机体的意识的能动性。就是强调我们大脑认知的作用，对于外界的信息，我们先去认识它思考它，然后才做出反应。行为的认知理论模型S-O-R的含义S-stimulus刺25

二、操作条件作用原理

操作条件作用（operantconditioning）是由美国新行为主义的主要代表斯金纳（B.F.Skinner）提出的.行为分为两种：一种是应答性行为（respondentbehavior），即巴甫洛夫的经典条件反射，指某种特定刺激诱发的行为，如食物引起唾液分泌；另一种是操作性行为（operantbehavior），即个体操作其环境的行为，如人走路、老鼠压杠杆等。其特征是，构成行为的反应是自发的，无法确定反应的出现是由何种刺激引起的。斯金纳把几乎所有人类的条件作用都看作一种操作，认为这是心理学研究的主要对象。二、操作条件作用原理操作条件作用（operantcon26“斯金纳箱”（SkinnerBox）:研究动物操作行为的实验仪器。饥饿的老鼠被关在箱子里，可以自由探索。它在探索中或迟或早的偶然压到箱内的一根杠杆，从而牵动了食物库，一颗食物小丸落入箱壁下的小盘里，老鼠就得到了食物。由于这个压杠杆的行为每次发生时，都立即跟随着一块食物的出现，因此，这一行为就得到了加强。这样，每次老鼠被放在箱子里时，就更可能去压下杠杆，相对于老鼠在箱中所展示出的其他行为，这个行为的可能性增加了。这就是操作条件反射。“斯金纳箱”（SkinnerBox）:研究动物操作行为的实27行为强化的原理：当一个行为造成了有利的结果（如对生存或安宁有好处的结果）时，这个行为更有可能在将来的相似环境中被重复。因此，塑造行为的过程就是学习的过程。斯金纳把学习的公式概括为“如果一个操作发生后，接着给予一个强化刺激，那么其强度就增加”［4］。这里所谓的“强度增加”，是指使这些反应发生的一般倾向；这个增强了操作行为的结果就称作强化刺激。强化刺激物可以是作为奖赏的任何东西，如食物、金钱、赞扬，甚至只是避免某种惩罚。行为强化的原理：当一个行为造成了有利的结果（如对生存或安宁有28三、模仿学习原理行为主义第三代代表人物班杜拉认为行为主义的刺激一反应理论无法解释人类的观察学习现象。因为刺激一反应理论不能解释为什么个体会表现出新的行为，以及为什么个体在观察榜样行为后，这种己获得的行为可能在数天、数周甚至数月之后才出现等现象。所以，如果社会学习完全是建立在奖励和惩罚之结果的基础上的话，那么大多数人都无法在社会化过程中生存下去(Bandura，1969)。为了证明自己的观点，班杜拉进行了一系列实验，并在科学的实验基础上建立起了他的社会学习理论。三、模仿学习原理行为主义第三代代表人物班杜拉认为29班杜拉认为，人的社会行为是通过观察学习获得的，模仿学习可以在既没有模型也没有奖励的情况下发生，个体仅仅通过观察他人的行为反应就可达到模仿学习的目的，但要使个体运用这些行为，就必须运用强化手段。也就是说，班杜拉仍坚持S—R的接近性原理和强化原理，认为在社会学习的过程中，有决定性影响的是环境，如社会关系和榜样等客观条件。人们只要能够控制这种条件，就可促使儿童的社会行为向着预期的方向发展。班杜拉认为，人的社会行为是通过观察学习获得的，模仿学习可以在30（1）强调人的行为是内部过程和外部影响交互作用的产物；(2）强调认知过程的重要性。与以往的行为主义者不同，班杜拉认为认知因素在人的活动的组织与调节中起着核心作用。社会学习是信息加工理论和强化理论的综合过程；（3）强调观察学习的重要性。他认为许多行为模式都是通过观察别人的行为及其后果而学来的，他尤其强调模仿对象及其特征对激发特定行为的重要性；（4）强调自我调节的作用。他认为某个特定行为既会产生外在的后果，也会产生自我评价的反应，所以行为的强化来源于外界反应与自我评价。（1）强调人的行为是内部过程和外部影响交互作用的产物；31第三节：媒介环境与受众行为班杜拉的环境交互论

这一观点认为个体、环境和行为是相互影响、彼此联系的。三者影响力的大小取决于当时的环境和行为的性质。

在社会认知理论中，行为和环境都是可以改变的，但谁也不是行为改变的决定因素，例如攻击性强的儿童期望其他儿童对他产生敌意反应，这种期望使该儿童的攻击行为更有攻击性，从而又强化了该儿童的最初的期望。

第三节：媒介环境与受众行为班杜拉的环境交互论32传播心理学5行为主义课件33传播心理学5行为主义课件34心理学家勒温的著名公式：B=f(P×E)。这个公式的意思是说：一个人的行为(Behavior)是其人格或个性(Personality)与其当时所处情景或环境(Environment)的函数。换句话说，人的表现是由他们自身的素质和当时面对的情景共同决定的。心理学家勒温的著名公式：B=f(P×E)。这个公式的意思是说35环状交互图在大众传播活动中的解释B：受者接受媒介信息后产生的行为P：受者人格或个性因素（心理、生理等）E：大众传播信息营造的环境环状交互图在大众传播活动中的解释B：受者接受媒介信息后产生的361.受者行为与媒介环境是相互依存、相互决定的；2.受者的个体因素与其行为是相互决定的；（个人不同的动机、观念和认识使人表现出不同的行为，而这种行为反过来以其结果使受者的观念、动机、认识发生变化）3.受者个人因素与媒介环境亦相互影响。（受者可以通过自己的性格、价值观、需求等参与、激活、重塑媒介环境，媒介环境亦会潜移默化改变受者人格、个性等）1.受者行为与媒介环境是相互依存、相互决定的；37媒介环境与受众现代媒介有线、无线、互联网、卫星、平面等等渠道交叉覆盖，新媒介与旧媒介一起构成了一种“复合的媒介环境”；受众市场成为现今媒介形态演变的主导驱动力，受众注意力成为所有媒体和广告主争夺的目标；受众从以往被动的信息接受者变成了信息创造与传递的参与者，受众市场无疑是考察媒介形态关系和整体格局的落脚点媒介环境与受众现代媒介有线、无线、互联网、卫星、平面等等渠道38媒介环境对受众人格的影响分为消极与积极两方面。当今社会，大众传播日益发达，个体对外部环境的感知在很大程度上依赖于媒介，因此，社会环境在很大程度上与媒介环境具有高度的一致性。人们的社会化进程在很大程度上也受到媒介环境的影响，而且社会化的很多阶段是在媒介环境中完成的。正因为这样，媒介环境的健康直接影响着受众人格的健康与否。媒介环境对受众人格的影响分为消极与积极两方面。当今社会，大众391.媒介环境对受众人格的消极影响主要表现在电视暴力于电视色情方面

社会心理学家认为，所有的人，特别是儿童都有一种模仿其他人的强烈倾向。所以，电视上的人物形象尤其是明星就自然而然地成为人们的重要模仿对象。由于模仿或观察性学习的作用，电视成为导致暴力行为增多的一个重要因素1.媒介环境对受众人格的消极影响主要表现在电视暴力于电视色情402.媒介机构为了经济利益，在媒介内容中添加了大量的色情成份，电视色情、杂志色情也是媒介环境对受众人格负面影响的重要表现。3.电视等媒介营造的媒介环境还悄悄地影响着人们的生活习惯、社会行为。就已有的实证研究资料来看，由电视引起的阅读时间的减少已经对儿童的阅读能力和想象力的发展产生负面的影响。2.媒介机构为了经济利益，在媒介内容中添加了大量的色情成份，41媒介环境像一把又刃剑，它对受众人格的影响具有两面性1.媒介应积极塑造受众人格

（一）媒介专业化：频道专业化、频率专业化、报刊专业化；广播、电视、报刊等媒介资源的整体专业化。（目前的媒介专业化在很大程度上表现出来“同质化”趋势，内容形式十分接近，受众群体差异微小，专业频道（率）多半又走上了综合频道（率）道路。）媒介环境像一把又刃剑，它对受众人格的影响具有两面性42（二）节目对象性：节目对象性是指针对特定的受众提供特定的内容以满足他们的特定需求。对象节目最重要的是节目内容要对口、节目形式要对位、节目受众要对应。受众群众人格的健全和发展是传播事业的推动力。具体到新闻传播事业：受众对新闻传播的依赖与信任是传播事业发展的推动力。

（二）节目对象性：节目对象性是指针对特定的受众提供特定的内43大众传播像一种链条，将社会各个环节紧密的联系起来。它首先是将经济、政治、文化三个领域连接起来；接着又将意识形态内部的各部分---法律、道德、文化联系起来。一个国家的传播体系是由这个国家的政治、经济制度决定的，它的传播方式与传播环境又与这个国家、这个民族的群体性格与整体文化是密不可分的。它是一个国家、一个民族文化的反映，是一个国家、一个民族性格的投射。大众传播像一种链条，将社会各个环节紧密的联系起来。它首先是将44思考题：1.如何在传播全球化的进程中保持本民族文化的强势地位？”2.“媒介在塑造民族文化与民族性格方面如何既保持最大限度的兼容性又不被异族文化同化？”思考题：1.如何在传播全球化的进程中保持本民族文化的强势地位45第五节：榜样与受众行为一、观察学习班杜拉认为：儿童通过观察他们生活中重要人物的行为而学得社会行为，这些观察以心理表象或其他符号表征的形式储存在大脑中，来帮助他们模仿行为。班杜拉的这一理论接受了行为主义理论家们的大多数原理，但是更加注意线索对行为、对内在心理过程的作用，强调思想对行为和行为对思想的作用。他的观点在行为派和认知派之间架起一座桥梁。第五节：榜样与受众行为一、观察学习46观察学习不要求必须有强化，也不一定产生外显行为。班杜拉把观察学习分为以下四个过程：1.（一）注意过程

注意和感知榜样情景的各个方面。榜样和观察者的几个特征决定了观察学习的程度：观察者比较容易观察那些与他们自身相似的或者被认为是优秀的、热门的和有力的榜样。有依赖性的、自身概念低的或焦虑的观察者更容易产生模仿行为。强化的可能性或外在的期望影响个体决定观察谁、观察什么。观察学习不要求必须有强化，也不一定产生外显行为。班杜拉把观察47（二）保持过程

记住他们从榜样情景了解的行为，所观察的行为在记忆中以符号的形式表征，个体使用两种表征系统——表象和言语。个体贮存他们所看到的感觉表象，并且使用言语编码记住这些信息。

（二）保持过程

记住他们从榜样情景了解的行为，所观察48（三）复制过程

复制从榜样情景中所观察到的行为。个体将符号表征转换成适当的行为，个体必须：①选择和组织反应要素。②在信息反馈的基础上精炼自己的反应，即自我观察和矫正反馈。自我效能感是影响复制过程的一个重要因素，所谓自我效能感，即一个人相信自己能成功地执行产生一个特定的结果所要求的行为。如果学习者不相信自己能掌握一个任务，他们就不能继续做一个任务。

（三）复制过程

复制从榜样情景中所观察到的行为。个49（四）动机过程

因表现所观察到的行为而受激励。社会学习论区别获得和表现，因为个体并不模仿他们所学的每一件事，强化非常重要，但并不是因为它增强行为，而是提供了信息和诱因，对强化的期望影响观察者注意榜样行为，激励观察者编码和记住可以模仿的、有价值的行为。（四）动机过程

因表现所观察到的行为而受激励。社会学习论50媒介对榜样的选择1.榜样应有时代性；2.榜样应有广泛性；3.榜样应有教育性*（P72-74）媒介对榜样的选择1.榜样应有时代性；51除了榜样这种直接强化外，班杜拉还提出了另外两种强化：替代性强化和自我强化。

１．替代性强化

替代性强化指观察者因看到榜样受强化而受到的强化。例如当教师强化一个学生的助人行为时，班上的其他人也将花一定时间互帮互助。此外替代性强化还有一个功能，就是情绪反应的唤起。例如当电视广告上某明星因穿某种衣服或使用某种洗发精而风度迷人时，如果你直觉到或体验到因明星受到注意而感觉到的愉快，对于你这是一种替代性强化。

除了榜样这种直接强化外，班杜拉还提出了另外两种强化：替代性强52２．自我强化

自我强化依赖于社会传递的结果。社会向个体传递某一行为标准，当个体的行为表现符合甚至超过这一标准时，他就对自己的行为进行自我奖励。例如，补习了一年语言的学生为自己设立了一个成绩标准，于是他们将根据对他成绩的评价而对自己行为进行自我奖赏或自我批评。

２．自我强化

自我强化依赖于社会传递的结果。社会向个53班杜拉的社会学习论不回避人的行为的内部原因，相反，它重视符号、替代、自我调节所起的作用。因此，班社拉的社会学习论被称之为认知行为主义。

班杜拉的社会学习论不回避人的行为的内部原因，相反，它重视符号54正、负强化在大众传播中的作用正强化：正强化又称"阳性强化"。个体做出某种行为或反应，随后或同时得到某种奖励，从而使行为或反应强度、概率或速度增加的过程。在强化的过程中，对个体反应产生正强化作用的事物称为正强化物。这一原理是通过动物的学习研究得来的。在心理学中，正强化的原理常常被用来激励人们努力地学习与工作，做对社会有意义的事情，也用来帮助病人消除不良的行为和症状。正、负强化在大众传播中的作用正强化：正强化又称"阳性强化"55负强化：负强化主要是为了是强化对象摆脱厌恶刺激，从而增强其良好行为的出现率。其实，负强化也被称为逃避制约或逃避惩罚的反应。负强化的例子案例1：我们班里有一个学生，作业速度非常慢，常常拖拖拉拉，做做停停，爸爸妈妈对于孩子这个缺点无可奈何。但是孩子又非常喜欢看电视，常常因为看电视又影响做作业的质量和速度。结合这两点，家长以看电视作为惩罚的刺激物，只有当孩子在规定时间内完成作业，或者只有孩子完成作业后才可以看电视，否则无论如何都不会给他看电视。坚持一段时间后，发现孩子完成作业的速度方面有一定程度的提高。

负强化：负强化主要是为了是强化对象摆脱厌恶刺激，从而增强其56强化的运用

1.正、负强化齐抓，以正强化为主2.负强化要把握好度（P77-78）强化的运用

1.正、负强化齐抓，以正强化为主57第五章：行为主义和大众传播第五章：行为主义和大众传播58第一节：华生和行为主义心理学：

华生（1878-1958）行为主义心理学的创始人。1900年他到芝加哥大学攻读研究生课程，师从安吉尔和唐纳森,1903年以《动物的教育：白鼠的心理发展》获得博士学位。留校任教期间，他做了大量的动物实验，为行为主义观点奠定了坚实基础。第一节：华生和行为主义心理学：

华生（1878-1958）591913年，华生的《行为主义者心目中的心理学》在《心理学评论》杂志上发表，标志着行为主义心理学的诞生。行为主义适应了美国社会的生产和生活实践需要，在整个心理学界产生了重大影响，华生也因此于1915年当选为美国心理学会主席。1913年，华生的《行为主义者心目中的心理学》在《心理学评论60一、心理学的性质和研究对象在《行为主义者心目中的心理学》中，华生开宗明义地宣称：“在行为主义者看来，心理学纯粹是自然科学的一个客观的实验分支，它的理论目标就是预测和控制行为。内省并不是其方法的主要部分，其资料的科学价值也不依赖于这些资料是否容易运用意识的术语来解释。行为主义者努力想把动物的反应纳入一个统一的系统，承认在人兽之间并无分界线。人的行为尽管有其细致性和复杂性，也仅仅是行为主义者的总研究计划的一部分而已”（Watson，1913，p158）。一、心理学的性质和研究对象在《行为主义者心目中的心理学》中，61含义：首先，心理学是一门纯粹的自然科学；其次，心理学的研究对象是行为；再次，行为完全独立于意识，应该根据行为自身的特征来研究行为；最后，人类行为和动物行为都应该是心理学的研究对象含义：首先，心理学是一门纯粹的自然科学；其次，心理学的研究对62为了使心理学真正成为自然科学的一个门类，华生严厉批评了传统的意识心理学，认为必须放弃心理学研究中一切带有主观性的概念和术语，而采用更客观的研究对象和方法。指出：“行为主义是一门自然科学。这门自然科学把人类适应的整个领域作为它的主要对象。它最亲密的伙伴是生理学。”（华生，1998，p12）为了使心理学真正成为自然科学的一个门类，华生严厉批评了传统的63主张：心理学的研究对象为可观察的客观行为。在他看来，行为是一种可观察到的有机体反应，刺激-反应是有机体所有行为的共同要素。所谓刺激，就是引起有机体反应的外界环境或身体组织内所发生的各种变化；所谓反应则是特定刺激所引起的有机体的内隐或外显的变化，而行为则是由这些简单的机体生理反应所组成的一套复杂行为反应系统。主张：心理学的研究对象为可观察的客观行为。在他看来，行为是一64华生认为，心理学的研究对象是人和动物的行为，而行为是由刺激-反应联结构成的，这样心理学通过对行为的研究就可以确定刺激和反应之间的联结规律，以便人们在已知刺激后，就能预料将会发生怎样的反应；或者当已知反应之后，就能够指出有效刺激的性质，并通过这种方法来预测和控制有机体的行为。

华生认为，心理学的研究对象是人和动物的行为，而行为是由刺激-65二、心理学的研究方法为使心理学成为一门自然科学，华生特别强调研究方法的客观性，主张放弃传统的主观内省法而采用客观方法来研究行为。他认为，心理学的研究主要有五种方法，即观察法、条件反射法、言语报告法、测验法和社会实验法。二、心理学的研究方法为使心理学成为一门自然科学，华生特别强调66（一）观察法

观察法是科学研究中最古老最基本的方法。华生把观察法分为两类：一类是不需要借助于仪器控制的观察，即自然观察。另一类是借助于仪器的观察，即通常意义上所说的实验法。这种观察要受仪器设备的控制，因此又称为受控观察。（一）观察法67二）条件反射法

华生将巴甫洛夫在生理学中使用的条件反射法引入到心理学研究中。条件反射法分为两大类：一类是用以获得条件分泌反射的方法；另一类是用以获得条件运动反射的方法。条件反射法给华生提供了一种完全客观的分析行为的方法，通过这种方法，可把行为分解为最基本的单元，刺激-反应，从而为实验室内研究人的复杂行为提供了方便。

二）条件反射法68三）言语报告法华生认为，正常人都有觉察自己体内所发生的变化并进行口头报告的能力，而且人对各种情境的顺应经常是以语言方式实现的，因此对正常人的研究，可采用口头报告法。西方心理学家对这种方法存有疑义，但华生却坚持认为听取别人在接受某种刺激后的语言反应，并不违反行为主义的客观性原则。不过他也承认，言语报告法是在现有实验技术条件下不得以而采用的权宜之计。三）言语报告法69四）测验法华生反对传统心理学把测验法归属于应用心理学的观点，他认为，测验不仅是心理学中纯粹应用的技术方法，也是心理学的一种特殊研究方法。华生所说的测验法与以往的测验法有所不同，即它并不是运用语言所进行的行为测验，而是测验被试对测验刺激情境所作出的反应，这样就可以扩大测验法的范围，将其运用到有语言缺陷的人身上。四）测验法70（五）社会实验法

社会实验法，在某种程度上可以说是华生的行为主义原理在社会问题研究中的应用。华生的行为主义有两个目标，其中之一就是“形成一套能够更有效地改变社会的心理学原则”（Rendler，1987，p170）。社会实验法就是对这一目标的具体化或应用。运用社会实验法既可以考察由于社会情境的改变而引起的社会变化，也可以考察引起这种变化的社会情境。（五）社会实验法71

华生在心理学研究方法上的转向，使心理学的研究方法日趋客观，也使心理学更接近自然科学。但客观地说，华生并没有创造新方法，而只是扩充和完善了原有的方法并加以强调（舒尔茨，1981，p225）。

华生在心理学研究方法上的转向，使心理学的研究方法日趋客观，72对行为主义的评价

一、行为主义的贡献（一）强化了心理学的自然科学特征坚持以客观的实验方法来研究人和动物的行为，使心理学获得了与其他自然科学一样的客观性，从而在研究对象和研究方法上具有自然科学的特征。

对行为主义的评价一、行为主义的贡献73（二）扩大了心理学的研究领域行为主义产生之前，心理学的研究只限于对意识的理论研究。行为主义从对动物的客观行为研究中得到启示，而行为主义产生之后又促进了动物心理学的进一步发展，使动物心理学成为心理学研究的一个合法领域；再者，行为主义产生后，注重对学习特别是动物学习的实验研究，并把从动物学习的实验研究中所获得的结论推广到人类的学习之中，从而促使了学习心理学和教育心理学的出现（二）扩大了心理学的研究领域74（三）促进了心理学的应用研究

尽管行为主义产生之前，传统心理学研究中也有强调心理学应用的成分，如机能主义心理学就强调心理学的应用，但相对而言，只是局限于一般性的应用研究，而没有具体到心理学的各种具体领域。但行为主义产生之后，心理学的应用研究就成为一种趋势。（三）促进了心理学的应用研究75二、行为主义的局限（一）生物学化倾向严重行为主义起源于动物心理的研究，强调动物心理研究的客观化倾向，但行为主义却过于极端，矫枉过正，采用动物做被试并把从动物实验中发现的活动规律推广到人类身上，忽视了人类的特殊性，难免走上人性生物学化的道路。二、行为主义的局限（一）生物学化倾向严重76行为主义否认人的心理和意识的存在，把人的行为都归结为刺激-反应的联结，而刺激、反应又被分析还原为肌肉收缩和腺体分泌等生理活动，坚持人的行为都可以用生理学的术语加以解释，把人的心理现象还原为人的生理现象，从而走上了生物还原论的道路。行为主义否认人的心理和意识的存在，把人的行为都归结为刺激-反77（二）缩小了心理学的研究范围虽然行为主义产生之后，心理学的研究领域得到了扩展，但这只是针对心理学的分支学科而言的。就具体研究范围来说，行为主义否认意识、心理、内省及相关的概念，竭力主张运用客观方法研究动物和人的客观行为，这难免缩小了心理学的研究范围，使心理学成为没有心理的心理学。（二）缩小了心理学的研究范围虽然行为主义产生之后，心理学的78三）犯了环境决定论的错误

行为主义否认生理和遗传对心理的作用，忽视刺激反应之间人的主体性因素的作用，把人看成是一架被动的刺激-反应机器，认为只要给定适宜的环境刺激，就可以塑造人的相应的行为反应，并认为只要知道人的反应，就可以推知他所受到的环境刺激，把环境特别是社会环境看作是人的行为的决定力量。这样，行为主义在解释人的行为时，就难免要犯机械环境决定论的错误。三）犯了环境决定论的错误

行为主义否认生理和遗传对心79第二节：行为主义三个学习原理一、经典条件作用原理行为主义心理学的创始人——华生（J.B.Watson），明确的将条件反射的研究纳入了心理学范畴。华生行为主义又称为“刺激—反应心理学”，即S—R心理学。（S-stimulus;R—reaction)

第二节：行为主义三个学习原理一、经典条件作用原理80华生认为，行为是有机体应付环境的全部活动，刺激是指引起有机体行为的外部和内部的变化，而反应则是指构成行为最基本成分的肌肉收缩和腺体分泌。华生从严格的决定论出发，认为一定的刺激必然引起一定的反应，而一定的反应也必然来自一定的刺激。如完全知道刺激，就可推知会有什么反应；如完全知道反应，也可推出曾有什么刺激。因此，心理学研究的任务就是确定刺激与反应之间联系的规律，以便预测行为和控制行为。华生认为，行为是有机体应付环境的全部活动，刺激是指引起有机体81行为的认知理论模型

S-O-R的含义S-stimulus刺激O-Organism有机体R-Response反应强调O的作用，也就是有机体的作用，强调有机体的意识的能动性。就是强调我们大脑认知的作用，对于外界的信息，我们先去认识它思考它，然后才做出反应。行为的认知理论模型S-O-R的含义S-stimulus刺82

二、操作条件作用原理

操作条件作用（operantconditioning）是由美国新行为主义的主要代表斯金纳（B.F.Skinner）提出的.行为分为两种：一种是应答性行为（respondentbehavior），即巴甫洛夫的经典条件反射，指某种特定刺激诱发的行为，如食物引起唾液分泌；另一种是操作性行为（operantbehavior），即个体操作其环境的行为，如人走路、老鼠压杠杆等。其特征是，构成行为的反应是自发的，无法确定反应的出现是由何种刺激引起的。斯金纳把几乎所有人类的条件作用都看作一种操作，认为这是心理学研究的主要对象。二、操作条件作用原理操作条件作用（operantcon83“斯金纳箱”（SkinnerBox）:研究动物操作行为的实验仪器。饥饿的老鼠被关在箱子里，可以自由探索。它在探索中或迟或早的偶然压到箱内的一根杠杆，从而牵动了食物库，一颗食物小丸落入箱壁下的小盘里，老鼠就得到了食物。由于这个压杠杆的行为每次发生时，都立即跟随着一块食物的出现，因此，这一行为就得到了加强。这样，每次老鼠被放在箱子里时，就更可能去压下杠杆，相对于老鼠在箱中所展示出的其他行为，这个行为的可能性增加了。这就是操作条件反射。“斯金纳箱”（SkinnerBox）:研究动物操作行为的实84行为强化的原理：当一个行为造成了有利的结果（如对生存或安宁有好处的结果）时，这个行为更有可能在将来的相似环境中被重复。因此，塑造行为的过程就是学习的过程。斯金纳把学习的公式概括为“如果一个操作发生后，接着给予一个强化刺激，那么其强度就增加”［4］。这里所谓的“强度增加”，是指使这些反应发生的一般倾向；这个增强了操作行为的结果就称作强化刺激。强化刺激物可以是作为奖赏的任何东西，如食物、金钱、赞扬，甚至只是避免某种惩罚。行为强化的原理：当一个行为造成了有利的结果（如对生存或安宁有85三、模仿学习原理行为主义第三代代表人物班杜拉认为行为主义的刺激一反应理论无法解释人类的观察学习现象。因为刺激一反应理论不能解释为什么个体会表现出新的行为，以及为什么个体在观察榜样行为后，这种己获得的行为可能在数天、数周甚至数月之后才出现等现象。所以，如果社会学习完全是建立在奖励和惩罚之结果的基础上的话，那么大多数人都无法在社会化过程中生存下去(Bandura，1969)。为了证明自己的观点，班杜拉进行了一系列实验，并在科学的实验基础上建立起了他的社会学习理论。三、模仿学习原理行为主义第三代代表人物班杜拉认为86班杜拉认为，人的社会行为是通过观察学习获得的，模仿学习可以在既没有模型也没有奖励的情况下发生，个体仅仅通过观察他人的行为反应就可达到模仿学习的目的，但要使个体运用这些行为，就必须运用强化手段。也就是说，班杜拉仍坚持S—R的接近性原理和强化原理，认为在社会学习的过程中，有决定性影响的是环境，如社会关系和榜样等客观条件。人们只要能够控制这种条件，就可促使儿童的社会行为向着预期的方向发展。班杜拉认为，人的社会行为是通过观察学习获得的，模仿学习可以在87（1）强调人的行为是内部过程和外部影响交互作用的产物；(2）强调认知过程的重要性。与以往的行为主义者不同，班杜拉认为认知因素在人的活动的组织与调节中起着核心作用。社会学习是信息加工理论和强化理论的综合过程；（3）强调观察学习的重要性。他认为许多行为模式都是通过观察别人的行为及其后果而学来的，他尤其强调模仿对象及其特征对激发特定行为的重要性；（4）强调自我调节的作用。他认为某个特定行为既会产生外在的后果，也会产生自我评价的反应，所以行为的强化来源于外界反应与自我评价。（1）强调人的行为是内部过程和外部影响交互作用的产物；88第三节：媒介环境与受众行为班杜拉的环境交互论

这一观点认为个体、环境和行为是相互影响、彼此联系的。三者影响力的大小取决于当时的环境和行为的性质。

在社会认知理论中，行为和环境都是可以改变的，但谁也不是行为改变的决定因素，例如攻击性强的儿童期望其他儿童对他产生敌意反应，这种期望使该儿童的攻击行为更有攻击性，从而又强化了该儿童的最初的期望。

第三节：媒介环境与受众行为班杜拉的环境交互论89传播心理学5行为主义课件90传播心理学5行为主义课件91心理学家勒温的著名公式：B=f(P×E)。这个公式的意思是说：一个人的行为(Behavior)是其人格或个性(Personality)与其当时所处情景或环境(Environment)的函数。换句话说，人的表现是由他们自身的素质和当时面对的情景共同决定的。心理学家勒温的著名公式：B=f(P×E)。这个公式的意思是说92环状交互图在大众传播活动中的解释B：受者接受媒介信息后产生的行为P：受者人格或个性因素（心理、生理等）E：大众传播信息营造的环境环状交互图在大众传播活动中的解释B：受者接受媒介信息后产生的931.受者行为与媒介环境是相互依存、相互决定的；2.受者的个体因素与其行为是相互决定的；（个人不同的动机、观念和认识使人表现出不同的行为，而这种行为反过来以其结果使受者的观念、动机、认识发生变化）3.受者个人因素与媒介环境亦相互影响。（受者可以通过自己的性格、价值观、需求等参与、激活、重塑媒介环境，媒介环境亦会潜移默化改变受者人格、个性等）1.受者行为与媒介环境是相互依存、相互决定的；94媒介环境与受众现代媒介有线、无线、互联网、卫星、平面等等渠道交叉覆盖，新媒介与旧媒介一起构成了一种“复合的媒介环境”；受众市场成为现今媒介形态演变的主导驱动力，受众注意力成为所有媒体和广告主争夺的目标；受众从以往被动的信息接受者变成了信息创造与传递的参与者，受众市场无疑是考察媒介形态关系和整体格局的落脚点媒介环境与受众现代媒介有线、无线、互联网、卫星、平面等等渠道95媒介环境对受众人格的影响分为消极与积极两方面。当今社会，大众传播日益发达，个体对外部环境的感知在很大程度上依赖于媒介，因此，社会环境在很大程度上与媒介环境具有高度的一致性。人们的社会化进程在很大程度上也受到媒介环境的影响，而且社会化的很多阶段是在媒介环境中完成的。正因为这样，媒介环境的健康直接影响着受众人格的健康与否。媒介环境对受众人格的影响分为消极与积极两方面。当今社会，大众961.媒介环境对受众人格的消极影响主要表现在电视暴力于电视色情方面

社会心理学家认为，所有的人，特别是儿童都有一种模仿其他人的强烈倾向。所以，电视上的人物形象尤其是明星就自然而然地成为人们的重要模仿对象。由于模仿或观察性学习的作用，电视成为导致暴力行为增多的一个重要因素1.媒介环境对受众人格的消极影响主要表现在电视暴力于电视色情972.媒介机构为了经济利益，在媒介内容中添加了大量的色情成份，电视色情、杂志色情也是媒介环境对受众人格负面影响的重要表现。3.电视等媒介营造的媒介环境还悄悄地影响着人们的生活习惯、社会行为。就已有的实证研究资料来看，由电视引起的阅读时间的减少已经对儿童的阅读能力和想象力的发展产生负面的影响。2.媒介机构为了经济利益，在媒介内容中添加了大量的色情成份，98媒介环境像一把又刃剑，它对受众人格的影响具有两面性1.媒介应积极塑造受众人格

（一）媒介专业化：频道专业化、频率专业化、报刊专业化；广播、电视、报刊等媒介资源的整体专业化。（目前的媒介专业化在很大程度上表现出来“同质化”趋势，内容形式十分接近，受众群体差异微小，专业频道（率）多半又走上了综合频道（率）道路。）媒介环境像一把又刃剑，它对受众人格的影响具有两面性99（二）节目对象性：节目对象性是指针对特定的受众提供特定的内容以满足他们的特定需求。对象节目最重要的是节目内容要对口、节目形式要对位、节目受众要对应。受众群众人格的健全和发展是传播事业的推动力。具体到新闻传播事业：受众对新闻传播的依赖与信任是传播事业发展的推动力。

（二）节目对象性：节目对象性是指针对特定的受众提供特定的内100大众传播像一种链条，将社会各个环节紧密的联系起来。它首先是将经济、政治、文化三个领域连接起来；接着又将意识形态内部的各部分---法律、道德、文化联系起来。一个国家的传播体系是由这个国家的政治、经济制度决定的，它的传播方式与传播环境又与这个国家、这个民族的群体性格与整体文化是密不可分的。它是一个国家、一个民族文化的反映，是一个国家、一个民族性格的投射。大众传播像一种链条，将社会各个环节紧密的联系起来。它首先是将101思考题：1.如何在传播全球化的进程中保持本民族文化的强势地位？”2.“媒介在塑造民族文化与民族性格方面如何既保持最大限度的兼容性又不被异族文化同化？”思考题：1.如何在传播全球化的进程中保持本民族文化的强势地位102第五节：榜样与受众行为一、观察学习班杜拉认为：儿童通过观察他们生活中重要人物的行为而学得社会行为，这些观察以心理表象或其他符号表征的形式储存在大脑中，来帮助他们模仿行为。班杜拉的这一理论接受了行为主义理论家们的大多数原理，但是更加