医美行业研究及2021中期策略：科技变美服务赋能

医美行业研究及2021中期策略：科技变美，服务赋能1.

医美行业：长坡厚雪，低渗透/高客单/高复购1.1

行业驱动：收入提升奠定消费基础，颜值时代助力行业高增1.1.1

从可选到“必选”，收入提升下的消费升级人均可支配收入增加，构筑医美赛道的经济基础。1980

年至今，美国、欧元区、韩国及

中国人均总收入水平呈持续上升趋势，美国人均总收入从

1980

年的

1.26

万美元增至

2019

年的

6.53

万美元，CAGR4.31%，欧元区从

0.98

万美元增至

3.90

万美元，

CAGR3.60%，韩国

39

年间实现了近

18

倍的增长，CAGR7.78%，中国实现了

10.68%

的年均复合增长，2019

年人均总收入突破万元美元大关至

1.02

万美元，为世界人均

GDP中位数的

2

倍多，中国人均可支配收入

2013-2020

年间实现超

75%的增长，从

2875

美

元快速增加至

5054

美元，CAGR8.39%。从可选到必选，医美消费动力与收入水平高度正相关。2000-2019

年，美国医美总疗程

与人均

GDP走势高度拟合。从走势来看，医美市场规模与人均可支配收入的吻合程度同

样较高，2014-2020

年，中国医美市场规模由

2014

年的

521

亿元增至

2020

年的

1518

亿元，CAGR14.3%。中等收入人群占比提升，构成医美行业消费主体。根据艾瑞咨询的调查问卷，医美消费

人群集中在家庭年收入

24-60

万元区间，合计占比

52%，家庭年收入水平越高，进行医

美消费的人数越多。医美行业景气度与中产阶级性占比提升同步，2018

年

CHIP数据结

果显示，我国中等收入群体的人口规模在全国仅占

29.4%，对应人口数

6.51

亿人，中

等收入群体的消费总支出约占全国总体的

46.5%，未来

10

年医美消费者有望随着中产

人口占比提升加速增长，消费能力持续提升，进一步刺激医美行业发展。2019

年全球医美市场规模达

1459

亿美元，增速放缓，回归个位数增长。2015-2019

年，全球医美市场规模从

1036

亿美元增至

1459

亿美元，CAGR8.94%，同比增速逐年

放缓，从

2016

年的

10.9%持续降至

2019

年的

7.5%，预计

2020

年全球医美市场规模

1561

亿美元，至

2022

年缓增至

1782

亿美元我国医美市场占比全球

14.04%，超越美国成为全球最大医美市场。美国自

2017

年开

始仅统计正规医美市场规模，2017/2018

年正规医美市场分别为

90/80

亿美元，在统计

口径变化前同比增速基本处于

0-10%区间内，假设

2017-2018

年全口径市场规模同比增

速保持

10%，则对应市场规模为

165/182

亿美元，12-18

年

CAGR为

8.75%。我国正规

医美市场自

2018

年开始超过美国，2018

年市场规模达

191

亿美元，12-18

年

CAGR26.33%，规模及增速均超越美国全口径市场。1.1.2

颜值经济下，美业需求爆发式增长美业泛指以视觉变美为核心需求的行业。从消费者自身角度出发，按针对的身体部位，

美业下辖

6

大项目集合：皮肤美容、面部整形、美体塑形、牙齿美容、私密护理及植发

种发。针对各细分身体部位，又可划分多种细分项目。根据艾媒咨询线上调研结果，在

700

名参与调研的医美消费者中，69.0%的用户购买过皮肤美容类项目，60.6%的用户

购买过面部整形项目，购买过美体塑形/牙齿美容的用户占比分别为

43.9%/39.7%，私

密护理及植发种发项目购买者较少，占比为

14.3%/4.3%。社会/文化/科技三驾马车拉动消费意愿，颜值经济下“改头换面”。1）社会层面：80、

90

后成为消费主力群体，观念更包容，消费习惯更多元，女性地位与收入提升，“她”经

济的崛起促进颜值消费；2）文化层面：韩流文化、欧美文化及其导向的消费方式使大众

对医美的接受程度与偏好程度日益提高；3）科技层面：医美技术的成熟打消了消费者顾

虑，各等级医美服务逐步贴近大众生活，互联网时代医美

APP实现了信息的有效互通，

医美保险及医美消费分期提升了消费者的消费意愿。网红经济叠加颜值风口，“容貌焦虑”助推医美消费情绪。新氧数据显示，2018

年我国对

医美持正面态度的人群占比达

66%，其中

37%可接受微整，24%持欣赏态度，近

5%的

人接受手术类项目调整，医美消费的认知逐渐提高。社交网络对个人生活的全方位渗透

带来“容貌焦虑”，以“美”为生计的网红经济席卷消费者，树立“美”的绝对标准，催化焦虑

情绪。根据艾尔建和

CBNData的在线调研，仅有

28%的中国女性对自己的颜值非常满

意，剩余

72%对自身颜值不够满意。C端持续提升的医美接纳程度与个体日益增加的“容

貌焦虑”共振，医美消费情绪持续高涨可预期。1.2

用户画像：年轻化/女性/一二线/轻医美四大标签1）性别分布：女性用户主导，男性占比不到

10%。无论全球还是中国，医美用户均以女性为主导。2018-2019

年，我国女性医美消费者占

比均在

90%左右，伴随在女性市场的渗透率提升呈现微幅上涨趋势，由

2018

年的

88.88%

微增

1.4pcts至

2019

年的

90.02%。2）年龄分布：20-30

岁年轻用户占比超

6

成，年轻化特征显著。2018

年我国医美消费者中

20-30

岁年轻人群合计占比达

65%，其中

20-25

岁消费者占

比高达

39%，

25-30

岁消费者占比微增

4pcts至

27%。

“95”后、“00”后新生代对医美

接受程度较高，2019

年，19

岁及以下的消费者渗透率

15.48%，确保了医美消费市场未

来长期的可持续拓展空间。3）城市分布：一线城市集中度高，下沉渠道拓展空间大。根据新氧数据，2018

年一线及新一线城市医美用户渗透率分别为

21.16%/8.73%，二线、

三线、四线及以下城市渗透率递减，分别为

4.22%/1.95%/0.69%。一、二线消费者更

成熟，消费转化率较高，而三、四线城市目前仍处于市场教育阶段，目前的渗透率基数

低，未来随着渗透率提升，下沉市场规模增长空间巨大。4）项目分布：无创/可逆/低风险，轻医美接受程度高。非手术类医美项目风靡，成为医美消费新宠。2014-2018

年，按消费额计，非手术类医

美项目市场份额不断提升，从

2014

年的

38.51%提升

2.57pcts至

2018

年的

41.08%，

2020

年占比进一步提升至

57%。按疗程计，2019

年非手术类项目疗程占比高达

67%，

为手术类项目的

2

余倍。非手术医美项目（轻医美）已获得更多消费者青睐。光子嫩肤/超皮秒/热玛吉销量与热度领先。根据新氧

APP检索数据，全国范围内选取项

目销量最高的单体机构，以其项目销量进行排序，光子嫩肤在

TOP1

单体机构的销量为

4490，平台热度

9.5

分（满分

10

分）），遥遥领先其他光电项目，超皮秒、热玛吉、超

声刀、热拉提、点阵激光等项目最高单体机构销量差距较小，均处于

1400-800

之间，

平台热度位于

7-7.5

分区间，冷冻溶脂及声波塑形专注于肢体的光电应用，热度较低，

最高单体机构销量仅为

775/258。手术类项目客单价以万元计，光电类项目客单价超注射类项目

3

倍以上。手术类项目具

备高客单价的特征，根据德勤数据，2020

年我国医美

15

个细分品类客单价排名前

4

的

项目均为手术类项目，其中胸部整形以

2.35

万元排名第一，鼻部整形次之，客单价超

1

万元自体脂肪填充和面部轮廓以

8

千元以上的客单价位列第

3

和第

4。非手术项目中，

光电类项目（主打抗衰老的热玛吉等）客单价

8144

元，处于较高水平，而注射类项目

包括玻尿酸、肉毒素在内客单价较低，分别为

2425/1428

元。1.3

市场规模：五年翻倍增长，终端消费规模达

3000

亿我国医美用户集中在

19-49

岁女性，我们测算医美整体市场规模将于

2025

年达到

3081

亿元（5

年

CAGR15.11%），核心假设如下：总人口数稳定增长，增速从

0.3%降至

0.1%，预计

2025

年总人口数在

14.2

亿

人，城镇化率持续提升，从

2019

年的

60.6%提升至

2025

年的

66.48%；参考全国人口性别比及年龄结构，假设

19-49

岁女性占比总城镇人口

20%，2025

年

19-49

岁城镇女性人口为

1.89

亿人；渗透率提升为核心驱动力，假设在

19-49

岁城镇女性人口中：1）手术类项目渗透

率从

2020

年的

4.16%提升至

2025

年的

6.3%，带动用户数从

2020

年的

750

万人

增至

2025

年的

1192

万人；2）注射类项目渗透率从

2020

年的

6.50%提升至

2025

年的

15.32%，对应的用户人数从

1170

万人增至

2895

万人；3）光电类项目渗透

率从

2020

年的

5.78%增至

2025

年的

20.25%，用户数从

1040

万人增至

3827

万

人；人均客单价：1）手术类项目客单价每年以

0.55%的速度递减；2）注射类项目客单

价维持

1.93%的年均增速；3）光电类项目客单价维持

0.3%的年均增速；医美市场规模预计从

2020

年的

1386

亿元增至

2025

年的

2801

亿元，其中手术类/

注射类/光电类市场规模分别为

1417/993/391，未来

5

年复合增速达

15.11%。如

假设男性市场占比

10%，人均付费水平参考女性用户，则整体医美市场行业规模可

达

3081

亿元。1.4

产业链构成：上游高壁垒，下游重服务我们将医美行业产业链分为上中下游，依次是：上游原材料生产商、医美器械及针剂生

产商、中游医美服务机构，此外伴随获客渠道线上化，形成下游链接消费者端的医美渠

道平台：1）上游原材料生产商：产能及利用率相对稳定，集中度及竞争格局良好，但相比医美

针剂厂商缺乏品牌壁垒：目前医美原材料主要包括玻尿酸、肉毒素和胶原蛋白及刺激剂

等，其中玻尿酸已经实现规模化量产；2）上游医美器械及针剂厂商：具备牌照、产品研发及渠道壁垒，参与者数量较少，毛

净利率及利润空间较高：器械产品包括射频仪、激光仪器、酷塑仪器等。针剂主要指玻尿酸注射剂、肉毒素注射剂及胶原蛋白刺

激剂等；3）中游医美服务机构：机构牌照及执业医生稀缺，前期资金投入及人力成本较大，多

以地方性机构为主，数量众多且格局分散。地域、规模、单城内营收集中度均处于较低

水平，医生数量与机构需求间存在缺口，客单价偏高但医生薪酬及引流成本高企；4）下游医美渠道平台：商业模式以广告服务等信息服务+抽佣服务为主，前者即商家的

入驻费和投放的广告费，后者是从用户和医美机构的交易中抽取的佣金，抽佣针对医美

终端机构，比例为

8%-10%左右。2.

针剂厂商：牌照壁垒、产品及渠道综合实力2.1

注射产品及分类：玻尿酸及肉毒素的面部加减法医美注射针剂属于医疗器械，按作用原理可划分为填充剂、补充剂、支撑剂、萎缩剂（肌

肉）、溶缩剂（脂肪）五类。软组织填充剂应用最广泛的是玻尿酸管线产品；补充剂以刺

激胶原蛋白增生的聚左旋乳酸（童颜针）为代表；线雕、骨性填充材料等长效支撑剂的

塑形效果维持期较长；萎缩剂包括以肌肉为标的物、消除动态纹路的肉毒素；溶缩剂包

括以脂肪为标的物的溶脂针。其他注射针剂还包括改善肤质作用的中胚层疗法产品，例

如水光针、动能素、美白针等。我国医美注射类产品被

NMPA批准的主要有

4

类：透明质酸填充剂（含复合材料）、肉

毒毒素、胶原蛋白填充剂、埋植线，其中玻尿酸、肉毒素为主导产品。根据

ISAPS数据，

2019

年全球使用肉毒素和玻尿酸的整形项目分别达

627

万例和

432

万例，占比共计

77.8%。根据新氧大数据，我国注射医美中，玻尿酸和肉毒素的占比达66.59%和32.67%，

占比共计

99.26%。2.1.1

玻尿酸：“交联技术”为核心，产品功效及时效多样玻尿酸学名透明质酸（HyaluronicAcid，HA），是由双糖单位

D-葡萄糖醛酸和

N-乙酰葡

糖胺组成的一种不含硫的直链黏多糖，广泛分布于人体的结缔组织、上皮组织和神经组

织内。HA是天然的保湿因子，能够吸收超过自身

500-1000

倍的水分子，具有安全、无

毒、无抗原性、生物组织相容性好的特点，广泛应用在医美、眼科、骨科、化妆品、食

品等领域。玻尿酸主打填充，按交联技术分为交联（6

个月以上）/微交联（3-6

个月）/非交联（0.5-1

个月）。注射用玻尿酸的核心“交联技术”，是将游离的玻尿酸粒子组成稳定聚合结构，具

有强效支撑力和塑形能力，时效性在

6

个月-36

个月不等。“软”应用是指用玻尿酸来填充

静态皱纹的凹陷及加厚面部软组织，包括

1）消除泪槽沟、鼻唇沟以及其他面部皱纹；2）

丰唇、丰耳垂以及其他面部凹陷。“硬”的应用则聚焦支撑属性，用于隆鼻、矫正眶颧部

凹陷、矫正颞部凹陷、填充太阳穴等。玻尿酸在填充塑性领域应用的身体部位越来越广

泛，此外在传统的填充塑形外，非交联玻尿酸也逐渐被用作皮肤水光保护剂，微交联玻

尿酸介于交联玻尿酸与非交联玻尿酸之间，具备短效填充效果，时效性通常在

3-6

个月

左右。2.1.2

肉毒素：专注皮肤“减法”，用于除皱及瘦脸肉毒素是肉毒杆菌产生的一种神经毒素，可以阻断神经与肌肉间的神经冲动，使过度收

缩的小肌肉放松，进而达到除皱的效果，因此被应用于医疗美容。肉毒素的除皱功能主

要应用在面部区域，重点针对静态皱纹，辅助治疗动态皱纹，除此之外也可以使用在咬

肌、斜方肌、腓肠肌的位置，达到瘦脸、瘦肩、瘦腿效果。肉毒素拥有

8

个亚型，目前医美行业中广泛使用的是

A型可注射型肉毒毒素。肉毒素主要用于面部除皱与面部及全身瘦身，注射剂量按照不同部位有差异，其中面部

除皱主要针对额头纹、眉间纹、鱼尾纹及口周纹，瘦脸的注射部位为两侧咬肌，瘦身的

常见注射区域在斜方肌、小腿等部位。目前市场上的肉毒素品牌一支通常为

100u，注射

前需用生理盐水稀释，实际注射时，不同部位所需的注射点不同、每点用量也各异，例

如额头除皱通常需布置

10-12

个注射点，每点注射量为

2.5-5u，而口周小面积除皱仅需

2-4

个注射点，每点最大剂量

1u。2.2

竞争要素：牌照许可+产品研发+2B2C渠道建设医美材料、药品及设备均属于

CFDA严格管制的三类医疗器械/生物药品，上游行业牌照

稀缺、技术壁垒高，参与企业数量有限，终端渗透率快速增长。厂商之间竞争的重点在于牌照、产品研发及渠道建设，对于玻尿酸和胶原蛋白刺激剂针剂来说，产品力这一竞

争要素重要程度相对更高，而肉毒素由于偏标品属性，产品力的重要性相对牌照及渠道

力较弱。2.2.1

牌照资质：审批流程长、成本高，针剂牌照稀缺审批严格周期长，牌照具备稀缺性。注射类医美产品属于医疗器械，我国对其实行分类

管理，按风险程度由低到高，依次分为Ⅰ类、Ⅱ类、Ⅲ类，破皮注射并留置体内的产品必

须经过Ⅲ类器械认证。企业生产经营过程同样需要获得相应许可，医疗器械研发注册流程一般包括实验室研究、

动物实验、注册检验、临床试验（6-12

个月）和注册申报等环节，产品研发周期视情况

而定，注册申请周期在

3-4

年。目前玻尿酸国产产品注册申请周期通常在

3.5-4

年，玻

尿酸进口产品获批周期通常在

4

年以上，线雕类产品拿证约

3

年，肉毒素周期更是长达

8-10

年。以

A型肉毒素为例，其完整审批流程如下：①前期申报；②获批临床；③Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ期

临床试验，其中Ⅲ期临床试验规模大、时间长，样本大小为

500

人左右，通常历时

1-2

年完成；④完成后向

NMPA提出药物上市许可申请，评审通过获得药物注册证书。由于

国内获批肉毒素多为进口产品，这部分产品在进口前还需依照《生物制品批签发管理办

法》取得批签发证明，办理进口备案和口岸检验手续，持《进口药品通关单》获得海关

放行。注射产品牌照稀缺性源自于：1）耗时长：国内注射类产品从临床试验审批到产品获批一般

3.5

年起，进口品牌需

4

年以上，肉毒素更是由于其毒麻性，注册审批流程更长。以新获批肉毒素产品乐提葆为

例，2014

年四环医药于

Hugel合作共同开展乐提葆国内的注册申报工作，至

2020

年

10

月产品获批上市共历时

6

年。2）费用高：玻尿酸注册审批费用在数百万到上千万之间，产品上市前需要进行大量临

床试验，肉毒素需经共

3

期临床试验方可具备获批资格，获批的经济成本高企；3）适应症的选择：肉毒产品标准化程度较高，在适应症选择上差别不大，而玻尿酸产

品差异化强，其适应症评审指向也包括鼻唇部、额部、颈部等。玻尿酸医美产品评审具

有主观性，各适应症中鼻唇沟适应症的评审在国际上有大量文献报道、级别细分，其他

适应症注册评审则需要足够的学术证明、专家共识。截止

2021

年

6

月，NMPA共发放

41

张玻尿酸产品Ⅲ级医疗器械牌照。2008

年至今，

NMPA共批准了

6

个国家，17

个厂商的

41

款Ⅲ级医疗器械玻尿酸注射产品，其中已批

准

9

家中国厂商的

20

款产品，批准

8

家国外厂商的

21

款产品，近

5

年年均准入玻尿酸

注射产品数量在

5

个左右。肉毒素牌照稀缺性更高，目前

NMPA仅发放

4

张牌照。肉毒素作为毒麻类产品，2020年之前一直处于强管控状态，仅

2009/2012

年保妥适和兰州衡力两款产品获批。2020

年以来，肉毒素产品审批有放松趋势，6

月、10

月吉适和乐提葆相继获批，未来

2-3

年内获批产品有望增加，有

4

款产品目前处于临床中或排队报批状态。2.2.2

产品研发：技术硬实力+消费者洞察软实力玻尿酸注射针剂差异化程度较高，产品研发能力作为厂商竞争的重要因素。其核心技术

为合成和交联，合成技术决定了产品的“价”，交联技术决定了产品的“质”。合成技术：早国外早期采用

20

世纪

80

年代，日本资生堂公司开始使用动物提取方法，

从鸡冠和牛眼中提取生产；之后采用肉毒素产生少的杆菌生产医疗级透明质酸的方法出

现；中国的华熙生物采用链球菌大规模培养生产，实现了规模化工业生产，降低了成本，

占据了全球市场的

70%，微生物合成生产技术也成为了华熙生物的核心技术。交联技术：交联玻尿酸赛道的原料供应较透明（也可定制原料）、交联剂基本为

BDDE（仅

昊海生科的海薇和海魅采用

DVS交联剂），核心竞争点在于交联技术。国内外各厂商研

发出的交联技术不同，优秀的交联工艺能使用较少的交联剂获得较高的交联度，同时清

除无效游离的交联剂，降低致敏率。“酒香也怕巷子深”，精准市场洞察释放产品力。嗨体“熊猫针”定位眼周填充，与市售大

部分玻尿酸产品针对的鼻唇沟进行区分，以差异化的产品满足消费者眼部年轻化的注射

需求。同时，产品名称“熊猫针”突出了“主打眼周”及“珍贵”的的标签，简单易懂，朗朗上

口。凭借深厚的技术优势及精准的市场洞察，嗨体“熊猫针”自

2020

年下半年上市以来终

端反馈超预期。肉毒素产品的主要差异在于弥散度、耐药性、不良反应，3

款进口产品之间性能差异不

大，国产衡力产品力相对较弱，价格上保妥适＞吉适＞乐提葆＞衡力。1）弥散度：保妥适注射后的弥散面积为

0.5cm²，乐提葆弥散度与保妥适无差异，吉适

次之，而衡力的弥散面积最大，为

1cm²，前

3

个品牌产品更多使用于小面积肌肉如面

部肌肉的控制，衡力则相对更多的应用于大面积肌肉如肩部、腿部的注射；2）耐药性：保妥适采用真空干燥法，其他肉毒产品采用冷冻干燥法，前者更不易产生耐药性；3）不良反应：进口肉毒素产品一般选择人血白蛋白作为赋形剂，接近人体组织成分，

安全性高，其中保妥适与乐提葆采用高纯度

900Kda蛋白，吉适纯度为

500/900Kda，；

国产的衡力选择猪明胶，属异体蛋白，蛋白纯度

300/500/900Kda，容易引起免疫反应，

安全性略低一筹。4)价格：按同剂量单位计算，保妥适＞吉适＞乐提葆＞衡力，考虑单次面部注射疗程，

价格排序依旧如此；2.2.3

渠道建设：医生及消费者触达，2B及

2C双管齐下医美产品的渠道建设，2B及

2C双管齐下，医生及消费者触达缺一不可

。注射针剂不

直接流入

C端市场，触达消费者需经医院医生注射，故医院实际为针剂厂商

B端量采客

户。医美产品公司在渠道布局上，通常设立市场部与销售部两个部门，市场部负责品牌

推广、通过线上线下渠道渗透消费者心智，提升品牌影响力；销售部则负责打通

B端，

通过获取医院订单打通

2B2C路径。成立学院专注医生培训，深度保障注射效果。医生直接接触

C端消费者，在注射前影响

消费者对产品的认知和选择，在注射中把握剂量及注射手法、很大程度上影响注射效果，

因此医院及医生的培训构成针剂厂商渠道建设的重要一环。海外标杆企业艾尔建成立艾

尔建学院，通过定期举办各种培训，向客户及执业医师传授产品使用经验和技巧，促进

医师对产品的认知和运用能力，进而改善消费者注射效果和使用体验。爱美客

2019

年

成立全轩学院，通过线下研讨及线上平台课堂的方式卡位医生心智，借助以医生为中心

的

B端实现对

C端客户的渗透。自研厂商直销为主，代理厂商直销/经销并重。以海外的艾尔建、国内的爱美客、华熙

生物为代表，自研厂商多采用自建直销渠道，加强市场感知度与渠道粘性，以华东、四

环医药为代表的代理厂商，通常直销及经销渠道并重。国内玻尿酸针剂龙头爱美客采用

直销为主经销为辅的销售模式，2019

年直销/经销收入占比分别为

64%/36%。华熙生

物与昊海生科同样采用该种销售模式，直销经销占比接近

7：3。直销模式下，公司与终

端医院沟通密切，产品控价稳定，生命周期更长，缺点为渠道铺设较缓慢；经销模式具

有强爆发性优点，产品放量迅速，但渠道价格难以管控，产品生命周期更短。两种消售

模式结合，优劣实现互补，即能保证与院方的深度沟通协作，塑造品牌形象，深化市场

认知，又可快速放量，抢占市场份额。2.3

玻尿酸：产品管线持续丰富，国产替代品牌升级2.3.1

出货规模：国内第一大市场，2024

年达

120

亿元玻尿酸为国内医美第一大市场，2024

年有望突破

120

亿元。据

Frost&Sullivan数据，

中国合规医美玻尿酸出货市场（以产品出厂价计算）2019

年规模达

47.6

亿元，2015-2019

年

CAGR为

26.1%，预计

2024

年将达到

120.4

亿元，2020-2024

年

CAGR为

24.02%，

保持高速增长趋势。我们根据头部厂商调研及上市公司财报数据，还原整理了

2020

年玻尿酸正规市场各品

牌的金额和销量规模，考虑尾部市场出货量，预计正规市场中的

2020

全年玻尿酸填充

剂消耗量在

500

万支以上（2019

年在

450

万支左右），总体玻尿酸注射正规市场金额

规模应在

50

亿元左右。从金额角度来看，前四大进口品牌金额市占率在

70%左右；从

销量角度来看，终端售价较低的国产品牌覆盖了更多的医美消费者，国产玻尿酸填充剂

应占据一半以上的销量。2.3.2

竞争格局：海外品牌议价力强，国产替代趋势渐强进口品牌占据主流，国产品牌强势崛起。1）排名分布：2017-2019

年市场份额前

3

稳

定为

LG、艾尔建和高德美三个进口品牌，市场份额合计超

50%，前

7

厂商合计占全市

场份额高达

93.2%/92.7%/92.5%；2）地区分布：韩国

LG及

Humidex占比从

2017

年

的

39.8%降至

2019

年的

30.2%的艾尔建与高德美合计市场份额则从

32.8%微增至

34.2%，国产品牌市占率则逐年提高，爱美客、华熙生物及昊海生科合计市场份额从

2017

年的

20.6%提升至

2019

年的

28.1%。玻尿酸赛道厂商及产品众多，产品差异化程度高。1）国家/地区分布：截至

2020

年

12

月，约

17

家公司的玻尿酸注射剂在我国已经获得

NMPA药械注册证，之中进口公司为

8

家，其中欧美公司

4

家，拥有

12

款获批产品，产

品数占比

29.27%，韩国公司

4

家，拥有

9

款获批产品，占比

21.95%，国产公司为

9

家（含中国台湾

2

家），获批产品数量为

20

个，占比

48.78%。2）获批时间分布：国内产品获批时间较早，近

3

年获批产品数量低于海外，2019-2021

年，进口获批产品

11

款，占总获批进口产品数

52.38%，国产产品近

3

年获批产品共

4

款，仅占总获批国产产品数

20%。3）适应症分布：传统玻尿酸注射剂主要适用于面颊部及鼻唇沟等部位，国内外知名品

牌新获批产品将适应症拓展至更细分部位，如乔雅登旗下丰颜与质颜专注面颊与唇部填

充，高德美旗下瑞蓝唯瑅专注手部，爱美客的嗨体则针对颈部。4）价格分布：绝对价格上，海外产品价格较高，低端产品数量少，价格带上，欧美产

品价格带更高分布在

6800

元-16800

元区间，韩国产品价格处于

1500

元-3500

元，国内

低端产品价格处于

300

元-1980

元区间，高端产品价格带为

3980-10800

元。海外/国产

产品价格中位数为

3980

元/1980

元，以

2000

元以下为低端产品、15000

元以上为高端

产品，海外/国内高端产品数量分别为

2/0

个，低端产品分别有

3/8

个。2.3.3

产品趋势：用户及产品细分化，国产替代价格升级玻尿酸产品的品牌及细分产品众多，适用范围、使用效果差距较大，未来产品将沿细分

化、垂直化方向进一步分化，产品价格带进一步拓宽，国产产品实现价格升级可期。肉

毒素产品相比之下更偏标准化，除国产的兰州衡力外，进口产品实际使用效果差距不大，

适应症基本相同，未来

2-3

年有望获批的肉毒素均为进口产品，产品自身品类扩展和国

产替代趋势不强，未来产品更多聚焦在持续时间和给药方式上。玻尿酸注射针剂演进呈现

3

大趋势：1）产品种类及功效细分化，用户体验权重增加：①注射部位细分，交联玻尿酸产品的

适应症从传统的鼻唇沟部位扩展至唇部、手部、颈部，注射范围增多的同时，注射部位

精确至局部微小区域，产品主打概念细分化，自身标签逐渐明确，如爱美客冭活泡泡针

首次提出“医学隔离膜”概念、乔雅登丰颜主打“美从‘中’来”，填充之外，专注面部年轻化

的水光针产品应用也有所增长；②维持周期延长，从早期的6-12个月延长至12-18个月，

乔雅登丰颜维持期更是长达

24

个月；③注射体验升级，追求无痛、无痕、无红肿，高

德美的瑞蓝唯瑅采用极细针头实现无痛无痕注射，爱美客冭活泡泡针

3

针头注射，降低

痛感。2）国产价格带升级，国产替代趋势明确：爱美客

2020

年获批的嗨体熊猫针价格较嗨体

增加

2

倍以上，单价为

3980

元/ml，昊海生科

2020

年获批的海薇定位高端，定价达

8800

元/ml，国内玻尿酸新品价格不断上探，价格升级趋势明显。截至

2020

年

12

月，国产

玻尿酸品牌旗下

NMPA获批产品共计

20

个，在全部获批产品中占比近

50%，产品适应

症范围、主打功效覆盖齐全，具备满足消费者多元化填充/支撑需求的产品线。国产品牌

产品持续升级，预期将逐步替代海外同功效产品。3）轻重医美消费者产品选择分化：轻医美人群多为年轻的、初次尝试医美人群，其消

费具有低价高频特征，在产品选择上更侧重使用短效玻尿酸填充面部皱纹及凹凸不平；

重医美资深消费人群更倾向于进行大分子、长效、骨性的玻尿酸注射，其消费具备低频

次、高客单价的特征。未来随着海内外品牌细分产品定价及定位的高低分化，轻重医美

用户对玻尿酸产品的消费选择将持续分化。2.4

肉毒素市场：低渗透率、大单品，品牌先发优势明显2.4.1

肉毒市场：水货市场占比较大，正规市场放量增长过去两年肉毒素产品量价齐升，订单量增长超

4

倍。2018

至

2020

年，我国医美细分品

类中，以

2020

年皮肤美容订单量为基准（100），换算得出的肉毒素订单量指标从

4.7

增长至

26.3，两年期间增长

4

倍多，订单量排名从第三上升至第四位，同时，肉毒素品

类客单价从

1107

元增至

1428

元，年复合增速

13.58%。正规市场之外，国内“水货”肉毒素占比近

7

成，主要为韩国本土获批产品。据中国整形

美容协会统计，目前国内市场上销售的肉毒素产品

70%由假货和水货构成。水货大部分

来自韩国，主要为在其他国家获批但未在中国获批的肉毒素品牌，包括乐提葆（Letybo，

韩国白毒）、美迪妥适（Medytox，韩国粉毒）、Nabota（韩国绿毒，大熊制药旗下）

等，除此之外还包括水货市场的保妥适、兰州衡力。3

年翻倍增长空间，预计

2023

年出货市场超过

80

亿元。对标全球医美发展趋势，非

手术类轻医美未来增长空间及增速或将超手术类项目。我国目前愿意尝试医美项目的人

群结构相对年轻，随着医美在具有抗衰需求的熟龄人群中的渗透率提升，肉毒素注射在

医美行业的占比具备提升潜力。同时，伴随更多肉毒产品进入规范市场以及水货市场出

清，肉毒素市场增长空间广阔。以保妥适和兰州衡力两款产品的销售量及出厂价格为测

算口径，我们测算国内正规市场出货量从

2019

年的

340

万瓶增长至

2020

年的

440

万

瓶，国内规范出货市场规模从

34

亿元增至接近

43

亿元，预计到

2023

年国内正规出货

市场规模超过

80

亿元，未来三年复合增速达

25%，由保妥适、兰州衡力存量产品的持

续增长，以及乐提葆增量产品的销售共同推动。2.4.2

竞争格局：牌照审批严格，品牌先发优势明显我国肉毒素证照审批严格，目前仅四家产品获批。肉毒素作为处方及麻醉类药品，具有

较强副作用，使用过程中对环境以及技术要求高且注射风险大，在我国受到严格监管。

同时，肉毒素的研发不仅需要采购活性成分并提供恰当的生产设备及生产环境，同时还

要面对较长临床试验和上市审批流程，在前期申报工作完成后，需进行Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ期临床

试验，整体申报周期长达

8-10

年。保妥适与衡力具备先发优势，目前市场仍由两强主导。进口肉毒素保妥适于

2009

年获

CFDA证照批准，国产的兰州衡力

2012

年获批，该两品牌长期主导市场。2019

年，按

销售额计算，兰州生物的衡力市场份额为

44%，Allergan的保妥适占比

56%；按销售量

计算，衡力市占率达

76.3%，保妥适则为

23.7%。乐提葆、吉适

2020

年获批入局，双强对抗演变为四方竞争。未来随着新厂商获批，肉

毒素市场竞争将更趋激烈。2020

年乐提葆、吉适分别于

1

月、6

月获得审批，至此，我

国获批的四种肉毒素分别为兰州生物的“衡力”、艾尔建的“保妥适（Botox）”、益普生的

“吉适（Dysport）”和

Hugel的“乐提葆（Letybo）”。此外，还有两家肉毒产品已经完成

临床，其他两家产品仍在临床中，未来将陆续获批。保妥适及衡力具备先发优势，乐提

葆、吉适享受时间窗口红利，预计将在新厂商获批前抢占衡力与保妥适的市场份额，待

新厂商获批入市，市场竞争将更加激烈。截至

2021

年

6

月，我国获批上市的肉毒素产品共

4

款，产品定位差异化：①保妥适定

位高端、品牌影响力大、技术领先，为消费者面部注射首选；②兰州衡力为国内自主研

发，价格亲民，由于弥散度略逊一筹，更多使用注射于斜方肌、小腿等部位，用于瘦身；③吉适定位高端，对标保妥适，产品特征尚不分明；④乐提葆为韩国肉毒素产品的销冠，在韩品牌力强大，为高性价比之选。3.

医美服务：轻重结合+内生外延，共筑集团化之路3.1

市场概况：头部集中度低，地方性机构为主行业快速发展期，医美服务机构数量众多。据艾瑞咨询测算，2019

年中国从事医疗美容

业务的机构约

10

万家，其中具备医疗美容资质的机构约

1.3

万家，占比仅

14%，1.3

万

家合法机构中医院/门诊/诊所分别占比

29.1%/32.9%/38.0%，中小机构占比

7

成以上。中小型机构占比市场

7

成以上，行业集中度亟待提升。从机构规模来看，大体量医美机

构即大型连锁医美集团，仅占市场的

6-12%；中小型民营机构占比

70%-75%，是目前

的主要形式；另外还有

16%-22%的小微型诊所，以私人诊所、美容院为代表，除合规

市场外非合规中小诊所广泛存在。随着国家对医美行业的管理不断收紧，不合规机构将

被进一步打击，行业集中度将进一步提升。高线城市消费需求催生，终端机构呈现群聚效应。根据天眼查企业数量统计，全国范围内共计

1.26

万家医疗美容机构，Top5

省份（广东、四川、山东、江苏、浙江）医美机构数量

4797

家，占全国

44.9%，Top10

省份数量

7318

家，占比

68.5%；Top5

城市（成都、深圳、西安、北京、杭州）医

美机构数量占全国

22%，Top10

城市医美机构数量占全国

33.5%。从机构密度来看，

上海、北京、天津位列前三，高于其他医美大省，上海地区机构密度排名第一，每

2

家

机构平均间隔仅

27

平方千米。区域性龙头渐显，从地方走向全国。以头部医美服务机构为例，华东、华北以及西南地

区为三大集中区域，其中美莱在华东/西南地区分别拥有

10/9

家机构；鹏爱（医美国际）

在华南/华东地区分别拥有

13/8

家机构；艺星在华东地区拥有

10

家机构；朗姿在西南地

区拥有

11

家机构，其中

10

家均在成都；瑞丽全部

4

家机构集中于华东地区，以杭州为主。3.2

竞争要素：机构牌照稀缺，运营效率为王3.2.1

牌照壁垒：机构及医生执业许可稀缺性医疗美容资质认定：由国家卫生健康委员会（卫健委）颁发具医疗整形资格执照的整形

医疗机构。具备以下条件：1）取得《医疗机构执业许可证》；2）诊疗科目当中需要登

记有医疗美容科及相关二级诊疗科目；3）从事诊治的人员具备医师执业许可资质：其中

从事手术类项目的人员需持有《医师资格证》及《执业医师证》。医美机构等级分明，科室设置严格。医美机构类型分为诊所/门诊部/医院三类，其中诊

所仅可设置不超过

2

个科室、开展一级外科项目；门诊部需至少设置

4

个科室，可开展

一级、二级外科项目；医院需至少设置

7

个科室，可开展一级、二级、三级外科项目。医美机构审批流程复杂，轻医美机构审批流程简化。依据《医疗机构管理条例》，医疗

机构执业许可证办理需经过以下几个流程：选址、核名、申请、受理、审查、现场评审、

审批、发证。申请机构需持有《设置医疗机构批准书》，其中床位数低于

100

张的医疗

机构像县级政府卫生部提交申请，床位数大于

100

的像省级政府卫生部申请。执业医生培养周期长，持证医生数量稀缺。2018

年，我国整形外科医院及美容医院执业

医师

7419

人次，较

2013

年的

2849

人次实现了快速增长，5

年复合增速达

21.1%，更

广范围看，新氧统计

2018

年我国美容医院执业医生数量达

3.17

万人。2017

年，我国每

10

万人拥有的整形外科医生仅为

0.3

人，2018

年增至

0.5

人（+66.7%），而日本、美

国

2017

年该数值分别为

2.1、2.1，韩国

2016

年为

9.3，我国与发达国家依然存在巨大

差距。手术类医生学习长达

10

年（5

年本科，3

年硕士/3

年博士，3

年住院医生/专科培训后，

还需取得医美主诊医生资格证），人才缺口难以快速填补。2020

年，中国整形美容协会

宣布启动“全国百万医美人才培养培训工程”，2018

年艾尔建美学创新中心在成都正式奠

基，计划

5

年内持续投资约

1

亿元，每年培训接近

3

千名医美医疗专业人士。目前，通

过艾尔建资格认证的医生累计已达

2

万余人。牌照及医生资源双重作用下，头部机构稀缺性凸显。中国整形美容协会自

2016

年开始

对医美机构进行评级，截止

2020

年已公布四批

A等级医疗机构名单：医院类最高等级

为

5A，门诊部类最高等级为

4A，诊所类最高等级为

3A。4

年间累计共有

247

家医疗机构参评，其中

121

家医院评选成功，合计占比仅

49.0%；5A级医院累计

51

家，占比仅

20.6%。3.2.2

运营效率：人力资本密集，服务业态比拼坪效人效医疗服务机构营收规模与员工数高度相关。横向对比爱尔眼科（眼科服务）、通策医疗

（牙科服务）、爱帝宫（月子服务中心）及几家医美服务机构，营收规模与员工数呈现高

度相关，爱尔眼科以

2.28

万名员工、119

亿元营收排名第一，通策医疗以

4118

名员工、

20.88

亿元营收排名第二，已上市医美机构规模在

8-9

亿元量级，员工数在

1400

名左右。高人效及高坪效考验规模化运营能力。从人效对比来看，医疗服务机构人效平均在

50

万元/人，属于行业中等偏上水平，华韩整形人效高达

63

万元/人，瑞丽医美相对较低仅

为

44

万元/人，爱尔眼科在较高员工数的基础上维持

52

万元/人。从坪效对比来看，朗

姿股份以

2.65

万元/平米排名居前，其中四川米兰柏羽坪效高达

4.9

万元/平米，医美国

际坪效以

1.36

万元/平米属于较低水平。伴随运营规模的增大，运营管理难度有所提升，

维持高坪效及高人效的难度提升，因此集团的整体坪效通常低于单体服务机构水平。单体服务机构的坪效/人效/净利率，主要取决于运营能力，与规模相关性不大。对于单

体医美服务机构而言，较高的坪效在

2-4

万元/平米，较低的在

1-2

万元/平米，营收规

模通常与占地面积、员工数量呈高度线性相关。在爬坡周期上，占地

1

万平米以上的大

型机构爬坡期在

5

年左右，占地

5000

平米左右的中型机构爬坡期在

3

年左右，占地

1000

平米左右的轻医美机构爬坡期在

1-2

年左右，更容易实现盈亏平衡。3.2.3

管理能力：分级管理提升集团运营能力爱尔眼科分级管理模式，医生资源灵活流通。作为民营医疗机构，医生资源的缺乏是相

对公立医院的劣势。爱尔作为全国眼科龙头，除市场化的的激励措施外，还通过高校合

作实现资源互补，提升人才储备及公司影响力。早期爱尔采用分级连锁的方式进行医院

网络建设，确立了省会医院、地级市医院、县级医院的三级管理体系。一级医院先进的

技术与医疗资源会向二级医院、三级医院进行输送；而二、三级医院的疑难眼病患者可

以向一级医院进行输送。分级管理体系，医生/器械资源实现灵活复用。医美机构作为企业性质的医院，其管理

模式与爱尔十分相近。通过医院、门诊部、诊所实现资源在大、中、小机构中的灵活调

动以及顾客输送。具体层级依企业所拥有机构数量及机构类型不同而有所调整。华韩整形：旗舰医院+区域医院+门诊部三级管理。截至

2020

年，共布局

10

家医美机

构，其中包括

1

家旗舰医院（南京医科大学友谊整形外科医院），5

家区域医院，4

家门

诊部（苏州门诊部待运营）。旗舰医院是南医大附属医院，品牌效应+医教研资源储备，

辐射全部机构，相当于爱尔眼科的一级医院。区域医院：协调资源，在中层负责上下引

流，相当于爱尔的二级医院。门诊部：借力轻医美顺势推舟，标准化快速复刻成长极快，

相当于爱尔的三级医院。朗姿医美：集团+医管公司+事业部+机构（医院/诊所/门诊部）四级管理。因为朗姿

起始主营业务非医美相关，2017

年成立全资子公司朗姿医疗，以统筹医美业务的运营和

管理。现已建立完善的“集团管控模式+医管公司+事业部+医疗机构（医院、诊所、门

诊部）”四级管理体系，由此实现资源高效利用、顾客引流。截至

2020

年，公司体系内

有医疗机构

19

家，包括

4

家医院和

14

家诊所、门诊部，其中四川米兰柏羽、四川晶肤

以及西安高一生相当于爱尔眼科的一级医院，接收旗下中小机构的顾客引流。3.3

扩张模式：内生+外延，助推进入快速发展期3.3.1

内生增长：轻医美爬坡周期短，单店模型更优重资金及重人力投入，重医美机构回报期较长。新建机构面临较长审批和建设流程，盈

利周期长、运营风险高，还需要自建人才团队。初始选址尤为重要，将直接影响机构营

业初期的客流量，大中型机构选址时更要考虑分级管理系统中责任履行的便利问题。整

体来看，大型医美机构的投入期在

5

年左右，属于重资产投入的模式，资本回报期较长。以瑞丽医美为例：旗下有

2

家医美医院以及

2

家门诊部，2019

年瑞丽旗下医美机构收支

平衡期/投资回报期平均在

21

个月/47

个月，瑞丽医美自建机构体量较大，因此投资回

报期将近

4

年之久。轻医美单店模型更优。轻医美机构占地小，我们估计单店占地

1000

平米左右；人力成

本低，预计人力成本投入占比在

15%-20%；部分器械设备可在多家店内流转使用。因

此相比大机构而言轻医美机构自建整体成本更低，回收期短。运营效率较高的轻医美机

构净利率可达

15%-20%。相比之下，重医美机构由于客单价及获客成本较高，需要持

续提升老客占比，老客占比在

60%以上的医美服务机构净利率通常在

10%以上，运营

效率较高的净利率可达

15%-20%。单体盈利能力与收入项目结构挂钩，分项目净利率：手术＞注射＞光电。1）手术类项

目成本