电器全国市场研究项目电热毯口头报告课件

彩虹电器99年夏季全国市场研究项目阿佩克思营销咨询公司—市场研究部电热毯部分口头报告彩虹电器99年夏季全国市场研究项目阿佩克思营销咨询公司—市场1第一部分：项目工作总结（简要）第二部分：主要发现第三部分：综合分析一、市场背景分析二、消费者分析

---拥有和使用情况

---品牌知名度及渗透率

---购买和使用习惯（重点价格）三、销售通路分析

--经销状况

--主要畅销品牌及原因

---主要品牌营销策略分析（产品/分销等）第四部分：主要营销建议本次口头报告的主题：第一部分：项目工作总结（简要）本次口头报告的主题：2第一部分：简要总结本次调研项目工作A：消费者调研：1、实地调查工作从1999年8月6日到8月18日，共计13天；2、实地调查共使用督导114人次，复核/抽样员73人次，访问员283人次。3、实地调查采用入户访问，即：访问员手持统一问卷和事先随机抽取的地址表随机入户选择合适的被访者，并且在被访者家中进行面对面的访问；抽样方法采用分层随机抽样;4、共完成2379成功样本，扩大样本为129本，样本扩大率为5.7%。本次项目共接触6447户，成功2379户，入户成功率为37%；5、本次项目共复核样本481本，复核率为21%。符合质量控制要求；6、本次实际配额基本达到或超过计划配额（除部分地区如株洲、安阳外）。第一部分：简要总结本次调研项目工作A：消费者调研：3消费者样本结构普通消费者，收入不高，消费理性，注重家庭，生活比较传统和保守（工薪阶层）。1、性别/年龄/教育程度/家庭收入/职业均匀分布。2、典型被访者轮廓：更可能是女性，30岁左右，中学文化，家庭收入中等（600-1000元左右），职业是生产工人、机关干部或退休人员等。消费者样本结构普通消费者，收入不高，消费理性，注重家庭，生活4本次调研项目工作总结：B：经销商调研部分：1、实地调查工作从1999年8月6日到8月18日，共计13天；2、实地调查共使用督导84人次，访问员71人次。3、实地调查采用深度访问，即：督导/资深访问员手持统一问卷，事先约定并且对被访者进行面对面的访问；4、共完成129成功样本,批发商和零售商样本比例为各50%，其中彩虹经销商61个，占47.6%。

5、复核率为100%，符合质量控制要求；6、本次实际配额达到计划配额。本次调研项目工作总结：B：经销商调研部分：5经销商样本结构样本选择条件1.当地电热毯的主要经销商

2.具有一定的销售额和经销经验

3.是该电热毯售点的主要负责人经销商样本结构样本选择条件1.当地电热毯的主要经销商6第二部分：主要发现一、全国电热毯市场高度同质化，价格竞争激烈，重心转向二三级市场；二、彩虹的知名度和渗透率在全国处第一的位置，但在局部市场（主要是外地）却受当地品牌排挤，缺乏足够的吸引力；三、影响彩虹销售的主要原因有三个：

1、与当地消费者沟通不够，没有树立高质量品牌的形象；

2、销售手段单一，影响经销商积极性和深度分销；

3、价格偏高，影响销售；四、消费者最关注的要素是“安全”、“保暖效果”和“价格”；五、消费者最能接受的低价电热毯为“30~40”元；六、……第二部分：主要发现一、全国电热毯市场高度同质化，价格竞争激烈7第三部分：综合分析

第三部分：综合分析81、经济局势低迷，城乡居民购买力持续下降；2、冬季气候变暖，包括城市供暖设施的完善，居民对电热毯的需求减弱：3、电热毯替代产品增多（主要在城市），蚕食市场份额；4、低价电热毯的冲击，竞争加剧，加速产品生命周期转化；5、产品结构单一，高度同质化；消费者缺乏对品牌/形象/质量的认同。一、电热毯市场背景分析电热毯市场缩小，重心将向低价和二三级市场转移，价格竞争白热化，制造商利润降低。1、经济局势低迷，城乡居民购买力持续下降；一、电热毯市场背景9我们面临的问题——了解中低收入消费群，尤其是二三级市场消费者的需要、购买和使用习惯，制订我们的新产品策略（新的营销组合）；了解我们经销商的需要，理顺销售通路；了解我们的竞争对手和他们的产品，完善我们的策略。我们面临的问题——了解中低收入消费群，尤其是二三级市场消费10二、消费者分析A、电热毯拥有和使用情况

—分地区和城市层次看二、消费者分析A、电热毯拥有和使用情况11基数：各地样本数（全国2250郑州300西安300沈阳200贵阳300株洲300赣州300四川400重庆150）A、电热毯拥有和使用情况基数：各地样本数（全国2250郑州300西安300沈阳12A、电热毯拥有和使用情况基数：各地样本数（全国2250郑州300西安300沈阳200贵阳300株洲300赣州300四川400重庆150）A、电热毯拥有和使用情况基数：各地样本数（全国2250郑州13A、电热毯拥有和使用情况基数：各级城市样本数（一级550二级800三级900）A、电热毯拥有和使用情况基数：各级城市样本数（一级550二14A、电热毯拥有和使用情况基数：各级城市样本数（一级550二级800三级900）A、电热毯拥有和使用情况基数：各级城市样本数（一级550二15基数：各地不使用电热毯的样本数（全国665郑州117西安63沈阳14贵阳85株洲158赣州58四川98重庆72）A、电热毯拥有和使用情况基数：各地不使用电热毯的样本数（全国665郑州117西安16A、电热毯拥有和使用情况基数：各级城市不使用电热毯的样本数（一级227二级175三级243）A、电热毯拥有和使用情况基数：各级城市不使用电热毯的样本数（17A、电热毯拥有和使用情况基数：全国不使用且不购买电热毯所有样本590A、电热毯拥有和使用情况基数：全国不使用且不购买电热毯所有样18A、电热毯拥有和使用情况基数：各地城市不使用且不购买电热毯样本（一级214二级167三级209）A、电热毯拥有和使用情况基数：各地城市不使用且不购买电热毯样19A、电热毯拥有和使用情况从图表可见：1、全国不同地区使用电热毯的习惯有较大的差异；2、有利于彩虹作为的是二三级市场；3、“天气”是影响电热毯销售最主要的因素；4、由于消费者自身原因不使用电热毯的原因是“担心质量”，其次是担心引起自身的不适感，再其次是价格原因。5、“质量”是消费者最关注和敏感的因素，尤其是一级城市的消费者，二、三级城市消费者倾向认为电热毯是用于老年人的产品，同时更多考虑价格因素。为我们下一步产品和广告策略提供一个考虑的出发点！A、电热毯拥有和使用情况从图表可见：为我们下一步产品和广告策20B、品牌知名度及渗透率

—分地区和城市层次看B、品牌知名度及渗透率21基数：全国所有样本2250个B、电热毯品牌知名度及渗透率（百分比）基数：全国所有样本2250个B、电热毯品牌知名度及渗透率（百22电热毯品牌知名度表格（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：全国所有样本2250个电热毯品牌知名度表格（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗透率基23B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：全国所有样本2250个B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：全国所有样本2250个24基数：郑州所有样本300个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：郑州所有样本300个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗25基数：贵阳所有样本300个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：贵阳所有样本300个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗26基数：株州所有样本300个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：株州所有样本300个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗27基数：赣州所有样本300个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：赣州所有样本300个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗28基数：沈阳所有样本200个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：沈阳所有样本200个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗29基数：西安所有样本300个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：西安所有样本300个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗30基数：四川所有样本400个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：四川所有样本400个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗31基数：重庆所有样本150个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：重庆所有样本150个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗32基数：所有使用电热毯样本1585个B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：所有使用电热毯样本1585个B、电热毯品牌知名度及渗透33电热毯市场格局——分散型竞争结构，竞争激烈，各品牌差距小，没有明显领导品牌；“彩虹”渗透率达到27%，略超过市场占有的下限目标值，处于相对领先位置；市场区域化特征明显，不同地理市场有不同领先品牌；“彩虹”在不同区域面临不同竞争品牌而必须采用灵活的营销战术。B、电热毯品牌知名度及渗透率电热毯市场格局——B、电热毯品牌知名度及渗透率34基数：全国所有样本2250个基数：所有使用电热毯样本1585个百分比B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：全国所有样本2250个基数：所有使用电热毯样本158535/没有印象B、电热毯品牌知名度及渗透率/没有印象B、电热毯品牌知名度及渗透率36B、电热毯品牌知名度及渗透率彩虹面临的问题——增加消费者的了解和沟通；提高品牌的吸引力；价格过高；健全销售网络。

B、电热毯品牌知名度及渗透率彩虹面临的问题——37C、电热毯购买和使用习惯

—分地区和城市层次看C、电热毯购买和使用习惯38基数：所有使用电热毯样本1585个C、电热毯购买和使用习惯基数：所有使用电热毯样本1585个C、电热毯购买和使用习惯39基数：所有使用电热毯样本1585个C、电热毯购买和使用习惯基数：所有使用电热毯样本1585个C、电热毯购买和使用习惯401-晚上提前通电，上床休息时断电2-晚上提前通电，上床休息时调低温但不断电基数：所有使用电热毯样本1585个C、电热毯购买和使用习惯1-晚上提前通电，上床休息时断电基数：所有使用电热毯样本1541基数：各级城市使用电热毯样本（一级323二级605三级657）1-晚上提前通电，上床休息时断电2-晚上提前通电，上床休息时调低温但不断电C、电热毯购买和使用习惯基数：各级城市使用电热毯样本（一级323二级605三级642基数：全国使用和有意愿购买电热毯的所有样本1660C、电热毯购买和使用习惯基数：全国使用和有意愿购买电热毯的所有样本1660C、电热毯43C、电热毯购买和使用习惯基数：全国使用和有意愿购买电热毯的所有样本1660C、电热毯购买和使用习惯基数：全国使用和有意愿购买电热毯的所44C、电热毯购买和使用习惯基数：全国使用和有意愿购买电热毯的所有样本1660C、电热毯购买和使用习惯基数：全国使用和有意愿购买电热毯的所45消费者对电热毯的意向价格C、电热毯购买和使用习惯统计结果：最通常购买/打算购买的电热毯的价格是50元参考统计表消费者对电热毯的意向价格C、电热毯购买和使用习惯统计结果：最46低价极低价高价中价-普通双人电热毯C、电热毯购买和使用习惯基数：全国使用和有意愿购买电热毯的所有样本1660低价极低价高价中价-普通双人电热毯C、电热毯购买和使用习惯基47基数：128个参考：经销商认为电热毯的合理售价-普通双人电热毯C、电热毯购买和使用习惯批发市场零售点基数：128个参考：经销商认为电热毯的合理售价-普通双人电热48如何确定电热毯的价格？1、制订区隔产品策略；2、根据区隔产品制订价格：极低价/低价/中价/高价2、注意：需求弹性最大的是“低价”电热毯；避免走入“极低价”。3、“低价”中最优售价为30元和40元左右；4、“中价”中敏感价格为：50元和80元；5、建议售价：30~40元（批发市场价）

50~60元（商场价）。C、电热毯购买和使用习惯如何确定电热毯的价格？1、制订区隔产品策略；C、电热毯购买和49三、销售通路分析A、经销商的经销状况

1、营业状况2、营业额及利润升降情况3、经销商的意见三、销售通路分析A、经销商的经销状况50背景：经销商98-99年的营业额分布表76%背景：经销商98-99年的营业额分布表76%51经销商99年与98年营业额比较

基数：128个经销商99年与98年营业额比较基数：128个52营业额上升/下降幅度基数：128个营业额上升/下降幅度基数：128个53衡量经销商对利润的期望值基数：128个

本次调查发现：电热毯批发商通常的利润是0.5元，零售商的利润通常保持在5-8元，商场通常在10元以上。目前经销电热毯的利润批发商零售商衡量经销商对利润的期望值基数：128个本次调查发54

减少经营品种

放弃利润低的品牌的经营

优势品牌优势集中化不再引进新品牌可以看出：1、电热毯经销商的营业额呈降低趋势；2、经销商目前获取的利润与期望值基本相符；3、虽然整体利润基本保证，但不同品牌的利润贡献率不同。经销商

的反应减少经营品种可以看出：经销商

的反应551.主要经销品牌及价格分布2.不同区域品牌的表现3.品牌畅销的原因4.关于彩虹：销售不佳/不经销的原因B、主要畅销品牌及其原因

1.主要经销品牌及价格分布B、主要畅销品牌及其原因561、主要经销品牌及批发价格分布彩虹双峰彩阳恒通西周喜梦新乐嘉兆五羊雁塔华山普通双人电热毯40元以上25元以下28-40元1、主要经销品牌及批发价格分布彩虹双峰彩阳恒通西57畅销品牌的加权排位图基数：128个畅销品牌的加权排位图基数：128个582、在不同区域品牌渗透率表现2、在不同区域品牌渗透率表现59归纳：彩虹的主要竞争品牌：彩虹双峰新乐彩阳嘉兆娄山华山喜梦西周雁塔五羊彩虹主要竞争品牌彩虹二线竞争品牌——综合考虑经销商反映的畅销品牌和消费者使用主要品牌归纳：彩虹的主要竞争品牌：彩虹双峰新乐彩阳嘉兆娄山华603、品牌畅销的主要原因基数：128个3、品牌畅销的主要原因基数：128个61

彩虹是全国主要畅销的品牌，但是在局部区域市场经销呈弱势，原因何在呢？？？彩虹是全国主要畅销的品牌，但是在局部区域市场经62经销商认为：彩虹销售欠佳的主要原因——价格高，销售困难（13人次）

----厂家的价格比市场上的还贵

----销售环节多，使价格更高包装差（4人次）

---颜色品种少经销方式落后（7人次）

---无铺底

---上市时间短，又不注意铺货

---官商作风严重

---在此地无批发点

---无维修人员广告宣传少（1人次）经销商认为：彩虹销售欠佳的主要原因——价格高，销售困难（163知名度低/不了解（77人次）--不知道此品牌 --不明确其质量 --不明确其价格 --无广告宣传 --无人推荐/厂家无人联系 --知道此品牌，但没见过 营销服务质量差（17人次）--供货不及时，经销点过滥--营销和经销商脱节 --假货多--在本地市场刚上市，还未打开销路--彩虹未进入本地市场，无处进货

价格高（12人次）--价格不统一 --价格较高，本地市场接受度小

本地品牌优势强（7人次）--非本地品牌，运输结算不方便--只卖省内本地产品 --本地人喜欢本地品牌 电热毯销量整体下滑（5人次）--彩虹的销量下降，不准备再销--电热毯销量下降，没必要再进新品牌 --经销的品牌不能太多

经销商不经销彩虹的主要原因知名度低/不了解（77人次）营销服务质量差（17人次）价格高64在新销售区域遇到的问题——

1.“彩虹”知名度低，与当地品牌难以抗衡；2.价格缺乏竞争力；3.分销网络不够健全；4.新区域的营销服务能力需要跟进。在新销售区域遇到的问题——

1.“彩虹”知名度低，与当地品牌65C、主要品牌营销策略分析

1、产品（质量/包装/价格）2、分销政策3、销售支持（促销支持/市场支持）4、销售奖励从如下四个方面分析——C、主要品牌营销策略分析1、产品（质量/包装/价661、产品—质量

经销商认为彩虹产品质量有保证。问题：但是在新区域，经销商对彩虹产品的认识并不清楚，怀疑其质量；（如西安、沈阳等地）问题：竞争品牌与彩虹同质化程度高；问题：发现有质量下滑问题，值得重视。（如泸州）1、产品—质量经销商认为彩虹产品质量有保证。671、生产高质量的产品2、利用传播手段强调产品核心利益点（如：质量、安全、使用寿命等）3、树立高质量的品牌形象4、利用品牌形象提高销售额质量建议重点是稳定1、生产高质量的产品质量建议重点是稳定681、产品—包装---认为彩虹包装勉强、无变化、有待改进的占43.7%；

---应增加礼品包装

---应改进成豪华包装

---包装没有变化

---认为彩虹包装美观、方便、新颖的经销商占23.1%。经销商对彩虹产品包装的评价1、产品—包装---认为彩虹包装勉强、无变化、有待改进的占4691.中高档产品应突出其高品质、高档次的品牌感，加强其在商场的陈列效果。

---如稳定塑料布、铁丝圈、提手等处的材料和质量。

2.低档产品注意强调名牌，同时体现与同类产品的差异化。

---如：嘉兆采用的是纸质手提袋，画面高雅。重点是细节3.注意改进产品的整体外观设计。---如：颜色、花纹等包装建议：1.中高档产品应突出其高品质、高档次的品牌感，加强其在商701、产品—价格1.目前彩虹的售价较高，只能在商场有较佳表现，在批发市场销售困难；

2.建议推出低价产品。（价格参考前面分析的合理售价）1、产品—价格1.目前彩虹的售价较高，只能在商场有较佳表现71睡宝的主要竞争品牌

美梦的主要竞争品牌，定价36元双峰彩阳喜梦西周42元30元28元31元彩虹低价产品的竞争对手及价格参考！新乐嘉兆华山雁塔

20元20元18元22元普通双人电热毯双峰彩阳喜梦西周彩虹低价产品的竞争对手及价722、分销政策

在被访问的61位彩虹经销商中，有39位表示彩虹是其最畅销品牌，但在分销政策上，经销商对彩虹的分销政策普遍不满意。2、分销政策在被访问的61位彩虹经销商中，有373最畅销品牌是“彩虹”的39位经销商对彩虹分销政策的态度基数：39个最畅销品牌是“彩虹”的39位经销商基数：39个74经销的资金压力大

---付整季的预付款，金额太高

---整季的进价不统一，付款损失没有弥补

---现款现货，自负盈亏，风险大

---应铺货

---希望先付部分货款价格高、利润低

---厂家发展了其它经销商，价格不统一，加剧竞争

---厂家到县城铺点，价格更低，冲击城市批发市场

---在总经销处拿货，利润极低或无

---价格竞争处于劣势，销售困难

---进货的中间环节多，利薄营销服务没有跟上

---本地无总代理或办事处，进货换货不方便

---希望厂家，规范市场打假经销商对彩虹提出的分销意见经销的资金压力大经销商对彩虹提出的分销意见75嘉兆铺底销售、年底结算铺1-2车，1.3万条货代销、卖多少付多少从经销商处现款现货双峰铺底销售、年底结算铺15万的货可以延后付款通过经销商现款现货代销，卖多少付多少彩阳铺底销售，年底结算滚动付款可延后付款从经销商处现款现货总代理制代销，定期结算首付部分款，以后定期结算喜梦滚动付款代销，卖多少付多少从经销商处现款现货华山经销，预付款高，资金压力大从经销商处现款现货代销，定期结算雁塔铺底销售，年底结算代销，卖多少付多少代销，定期结算新乐铺底销售、年底结算滚动付款代销、卖多少付多少从厂家处现款现货从经销商处现款现货代销、定期结算竞争品牌的分销政策

嘉兆喜梦竞争品牌的分销政策76与竞争品牌的分销形式比较总结

经销商最满意的销售形式依次为：铺底、代销和滚动付款；除喜梦和华山，其余品牌均有“铺底销售、年底结算”的销售形式；

代销是分销的普遍手段；与彩虹竞争最强的新乐、彩阳、双峰销售形式都很灵活；相比之下，彩虹的经销方式“传统、单一、风险大”，影响经营兴趣。与竞争品牌的分销形式比较总结经销商最满意的销售形式依次为773、销售支持经销商反映：彩虹目前提供的销售支持——承担经销商部分人员费用派出销售代表到经销商处提供维修人员 提供车辆等运输工具提供促销道具如海报、展架等提供当地广告额度支持提供促销赠品支持 提供下级批发商名单 有质量问题包换……

3、销售支持经销商反映：彩虹目前提供的销售支持——承担经销78经销商对彩虹提供销售支持的意见

总体上讲，彩虹比其它品牌提供的销售支持要全面，经销商对此满意，但也提出了意见——服务工作还不够细致和深入（如：有些地区维修人员未到位，特别是二、三级城市）；促销活动少、时间短、内容不丰富；多一些促销赠品；应增强广告力度；改进海报、资料的设计形式；……经销商对彩虹提供销售支持的意见总体上讲，彩虹比79

分析：如何制订有效的销售支持策略？厂家的销售支持主要体现在两个方面——

促销支持（市场促进功能）厂家的服务（市场支持功能）分析：如何制订有效的销售支持策略？厂家的销售支持主要体现在80---促销组合包括：广告、直效行销、销售促进、公共关系和人员推销；---建议：

1、根据不同产品在不同生命周期的促销成本效应——销售促进>广告>人员推销产品生命成熟期1、促销支持关键在制订有效的促销组合2、制订“推”的策略。---促销组合包括：广告、直效行销、销售促进、公共关系和人员811、重点考虑销售促进策略：---多采用抽奖、样品派发/试用、交易会、展示会、以旧换新、回扣、赠券、搭配商品等灵活措施刺激销售终端；2、兼顾广告策略：---重点在产品外包装、宣传单、招贴、广告牌/店招、年画等地方应用；3、补充以人员推广策略：-----采用在销售展示、产品介绍、试用、奖励、展览会、节庆促销等方面，并作好人员培训、服装设计等多方面准备工作；4、整体是“推”的策略：-----即着眼于中间商，劝诱经销商订货，传送产品，并向最终客户推销产品（而不是劝诱消费者的“拉”的策略）。具体建议（主要针对低价产品）——1、重点考虑销售促进策略：具体建议（主要针对低价产品）——822、厂家作好市场支持工作在市场扩大的同时，加强售后服务（如网点/工作的细化），以保持和加强高质量品牌的形象；强化各地办事处的服务职能（经营和服务职能分开），以加强调控市场的能力；监控和稳定市场价格，保证经销商利润；加强打假工作；多走访经销商（尤其是新市场的小户/二批商），增进他们对彩虹的了解；……具体建议如——2、厂家作好市场支持工作在市场扩大的同时，加强售后服务（如网834、销售奖励----销售奖励实际上也是一种价格策略，是对经销商的销售促进工作（刺激中间商）！----相对竞争对手而言，彩虹的销售奖励措施吸引力不够。4、销售奖励----销售奖励实际上也是一种价格策略，是对经84彩虹的奖励政策与竞争品牌比较彩虹的奖励政策与竞争品牌比较85---希望厂家有明确的奖励规定，按销量奖励---只要保证日常利润，没有奖励也无所谓---对小户关心不够---最好降价并有赠品---……经销商对彩虹奖励政策的代表性意见——---希望厂家有明确的奖励规定，按销量奖励经销商对彩虹奖励政86---返利：鼓励经销商多订货，但是难以控制市场，容易打乱价格次序；---顺价销售：价格透明相对稳定，但经销商利润可能降低，会有抛货现象；---建议：综合分析利弊，“顺价销售”可考虑根据市场情况调整价格政策。关于返利的利弊分析——---返利：鼓励经销商多订货，但是难以控制市场，容易打乱价格87第四部分：主要营销建议

一、加强对彩虹高品质产品的诉求和传播（重点是在安全性能/保暖效果/舒适感等方面），同时进一步稳定产品质量；二、改进不同产品的包装质量，重点是质地精良和设计细节的要求；三、适时推出低价产品，关键是制订最有效的价格以快速抢占市场，建议市场售价在30~40元；四、制订灵活的分销制度，在注意风险的情况下考虑铺底/代销/滚动结款等方式；五、加强销售支持，重点在制订有效的销售推广策略，和适当的广告/人员促销结合，以尽可能刺激终端和快速渗透市场；第四部分：主要营销建议一、加强对彩虹高品质产品的诉求和传播（88第四部分：主要营销建议

六、采用“推”的策略，采取措施吸引经销商订货并向最终用户推销产品，重点维护与一级经销商的关系；七、加强各地办事处的市场支持和服务职能，重点在完善售后服务和建立与新区域各级经销商的联系，和彩虹产品的推广；八、适当加大对经销商的奖励，政策最好明朗化，策略上保护一级经销商的长期利益，以共担市场风险，明确分销商和零售商的短期利益，以有效刺激和维护销售通路；九、考虑制订能顺应市场变化的价格策略（权衡“返利”和“顺价销售”的利弊）；十、长期战略规划上，树立“中国取暖专家”形象，针对电热毯市场处于高度成熟期的现状，适时加强延伸产品的营销工作，尤其是城市市场的优质高价产品，以保护和提升彩虹品牌的价值。第四部分：主要营销建议六、采用“推”的策略，采取措施吸引经销89本次口头报告结束，谢谢您的聆听！本次口头报告所有内容将会在随后提交的书面报告里得到记录。本次口头报告结束，谢谢您的聆听！本次口头报告所有内容将会在随90彩虹电器99年夏季全国市场研究项目阿佩克思营销咨询公司—市场研究部电热毯部分口头报告彩虹电器99年夏季全国市场研究项目阿佩克思营销咨询公司—市场91第一部分：项目工作总结（简要）第二部分：主要发现第三部分：综合分析一、市场背景分析二、消费者分析

---拥有和使用情况

---品牌知名度及渗透率

---购买和使用习惯（重点价格）三、销售通路分析

--经销状况

--主要畅销品牌及原因

---主要品牌营销策略分析（产品/分销等）第四部分：主要营销建议本次口头报告的主题：第一部分：项目工作总结（简要）本次口头报告的主题：92第一部分：简要总结本次调研项目工作A：消费者调研：1、实地调查工作从1999年8月6日到8月18日，共计13天；2、实地调查共使用督导114人次，复核/抽样员73人次，访问员283人次。3、实地调查采用入户访问，即：访问员手持统一问卷和事先随机抽取的地址表随机入户选择合适的被访者，并且在被访者家中进行面对面的访问；抽样方法采用分层随机抽样;4、共完成2379成功样本，扩大样本为129本，样本扩大率为5.7%。本次项目共接触6447户，成功2379户，入户成功率为37%；5、本次项目共复核样本481本，复核率为21%。符合质量控制要求；6、本次实际配额基本达到或超过计划配额（除部分地区如株洲、安阳外）。第一部分：简要总结本次调研项目工作A：消费者调研：93消费者样本结构普通消费者，收入不高，消费理性，注重家庭，生活比较传统和保守（工薪阶层）。1、性别/年龄/教育程度/家庭收入/职业均匀分布。2、典型被访者轮廓：更可能是女性，30岁左右，中学文化，家庭收入中等（600-1000元左右），职业是生产工人、机关干部或退休人员等。消费者样本结构普通消费者，收入不高，消费理性，注重家庭，生活94本次调研项目工作总结：B：经销商调研部分：1、实地调查工作从1999年8月6日到8月18日，共计13天；2、实地调查共使用督导84人次，访问员71人次。3、实地调查采用深度访问，即：督导/资深访问员手持统一问卷，事先约定并且对被访者进行面对面的访问；4、共完成129成功样本,批发商和零售商样本比例为各50%，其中彩虹经销商61个，占47.6%。

5、复核率为100%，符合质量控制要求；6、本次实际配额达到计划配额。本次调研项目工作总结：B：经销商调研部分：95经销商样本结构样本选择条件1.当地电热毯的主要经销商

2.具有一定的销售额和经销经验

3.是该电热毯售点的主要负责人经销商样本结构样本选择条件1.当地电热毯的主要经销商96第二部分：主要发现一、全国电热毯市场高度同质化，价格竞争激烈，重心转向二三级市场；二、彩虹的知名度和渗透率在全国处第一的位置，但在局部市场（主要是外地）却受当地品牌排挤，缺乏足够的吸引力；三、影响彩虹销售的主要原因有三个：

1、与当地消费者沟通不够，没有树立高质量品牌的形象；

2、销售手段单一，影响经销商积极性和深度分销；

3、价格偏高，影响销售；四、消费者最关注的要素是“安全”、“保暖效果”和“价格”；五、消费者最能接受的低价电热毯为“30~40”元；六、……第二部分：主要发现一、全国电热毯市场高度同质化，价格竞争激烈97第三部分：综合分析

第三部分：综合分析981、经济局势低迷，城乡居民购买力持续下降；2、冬季气候变暖，包括城市供暖设施的完善，居民对电热毯的需求减弱：3、电热毯替代产品增多（主要在城市），蚕食市场份额；4、低价电热毯的冲击，竞争加剧，加速产品生命周期转化；5、产品结构单一，高度同质化；消费者缺乏对品牌/形象/质量的认同。一、电热毯市场背景分析电热毯市场缩小，重心将向低价和二三级市场转移，价格竞争白热化，制造商利润降低。1、经济局势低迷，城乡居民购买力持续下降；一、电热毯市场背景99我们面临的问题——了解中低收入消费群，尤其是二三级市场消费者的需要、购买和使用习惯，制订我们的新产品策略（新的营销组合）；了解我们经销商的需要，理顺销售通路；了解我们的竞争对手和他们的产品，完善我们的策略。我们面临的问题——了解中低收入消费群，尤其是二三级市场消费100二、消费者分析A、电热毯拥有和使用情况

—分地区和城市层次看二、消费者分析A、电热毯拥有和使用情况101基数：各地样本数（全国2250郑州300西安300沈阳200贵阳300株洲300赣州300四川400重庆150）A、电热毯拥有和使用情况基数：各地样本数（全国2250郑州300西安300沈阳102A、电热毯拥有和使用情况基数：各地样本数（全国2250郑州300西安300沈阳200贵阳300株洲300赣州300四川400重庆150）A、电热毯拥有和使用情况基数：各地样本数（全国2250郑州103A、电热毯拥有和使用情况基数：各级城市样本数（一级550二级800三级900）A、电热毯拥有和使用情况基数：各级城市样本数（一级550二104A、电热毯拥有和使用情况基数：各级城市样本数（一级550二级800三级900）A、电热毯拥有和使用情况基数：各级城市样本数（一级550二105基数：各地不使用电热毯的样本数（全国665郑州117西安63沈阳14贵阳85株洲158赣州58四川98重庆72）A、电热毯拥有和使用情况基数：各地不使用电热毯的样本数（全国665郑州117西安106A、电热毯拥有和使用情况基数：各级城市不使用电热毯的样本数（一级227二级175三级243）A、电热毯拥有和使用情况基数：各级城市不使用电热毯的样本数（107A、电热毯拥有和使用情况基数：全国不使用且不购买电热毯所有样本590A、电热毯拥有和使用情况基数：全国不使用且不购买电热毯所有样108A、电热毯拥有和使用情况基数：各地城市不使用且不购买电热毯样本（一级214二级167三级209）A、电热毯拥有和使用情况基数：各地城市不使用且不购买电热毯样109A、电热毯拥有和使用情况从图表可见：1、全国不同地区使用电热毯的习惯有较大的差异；2、有利于彩虹作为的是二三级市场；3、“天气”是影响电热毯销售最主要的因素；4、由于消费者自身原因不使用电热毯的原因是“担心质量”，其次是担心引起自身的不适感，再其次是价格原因。5、“质量”是消费者最关注和敏感的因素，尤其是一级城市的消费者，二、三级城市消费者倾向认为电热毯是用于老年人的产品，同时更多考虑价格因素。为我们下一步产品和广告策略提供一个考虑的出发点！A、电热毯拥有和使用情况从图表可见：为我们下一步产品和广告策110B、品牌知名度及渗透率

—分地区和城市层次看B、品牌知名度及渗透率111基数：全国所有样本2250个B、电热毯品牌知名度及渗透率（百分比）基数：全国所有样本2250个B、电热毯品牌知名度及渗透率（百112电热毯品牌知名度表格（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：全国所有样本2250个电热毯品牌知名度表格（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗透率基113B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：全国所有样本2250个B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：全国所有样本2250个114基数：郑州所有样本300个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：郑州所有样本300个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗115基数：贵阳所有样本300个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：贵阳所有样本300个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗116基数：株州所有样本300个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：株州所有样本300个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗117基数：赣州所有样本300个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：赣州所有样本300个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗118基数：沈阳所有样本200个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：沈阳所有样本200个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗119基数：西安所有样本300个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：西安所有样本300个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗120基数：四川所有样本400个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：四川所有样本400个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗121基数：重庆所有样本150个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：重庆所有样本150个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗122基数：所有使用电热毯样本1585个B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：所有使用电热毯样本1585个B、电热毯品牌知名度及渗透123电热毯市场格局——分散型竞争结构，竞争激烈，各品牌差距小，没有明显领导品牌；“彩虹”渗透率达到27%，略超过市场占有的下限目标值，处于相对领先位置；市场区域化特征明显，不同地理市场有不同领先品牌；“彩虹”在不同区域面临不同竞争品牌而必须采用灵活的营销战术。B、电热毯品牌知名度及渗透率电热毯市场格局——B、电热毯品牌知名度及渗透率124基数：全国所有样本2250个基数：所有使用电热毯样本1585个百分比B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：全国所有样本2250个基数：所有使用电热毯样本1585125/没有印象B、电热毯品牌知名度及渗透率/没有印象B、电热毯品牌知名度及渗透率126B、电热毯品牌知名度及渗透率彩虹面临的问题——增加消费者的了解和沟通；提高品牌的吸引力；价格过高；健全销售网络。

B、电热毯品牌知名度及渗透率彩虹面临的问题——127C、电热毯购买和使用习惯

—分地区和城市层次看C、电热毯购买和使用习惯128基数：所有使用电热毯样本1585个C、电热毯购买和使用习惯基数：所有使用电热毯样本1585个C、电热毯购买和使用习惯129基数：所有使用电热毯样本1585个C、电热毯购买和使用习惯基数：所有使用电热毯样本1585个C、电热毯购买和使用习惯1301-晚上提前通电，上床休息时断电2-晚上提前通电，上床休息时调低温但不断电基数：所有使用电热毯样本1585个C、电热毯购买和使用习惯1-晚上提前通电，上床休息时断电基数：所有使用电热毯样本15131基数：各级城市使用电热毯样本（一级323二级605三级657）1-晚上提前通电，上床休息时断电2-晚上提前通电，上床休息时调低温但不断电C、电热毯购买和使用习惯基数：各级城市使用电热毯样本（一级323二级605三级6132基数：全国使用和有意愿购买电热毯的所有样本1660C、电热毯购买和使用习惯基数：全国使用和有意愿购买电热毯的所有样本1660C、电热毯133C、电热毯购买和使用习惯基数：全国使用和有意愿购买电热毯的所有样本1660C、电热毯购买和使用习惯基数：全国使用和有意愿购买电热毯的所134C、电热毯购买和使用习惯基数：全国使用和有意愿购买电热毯的所有样本1660C、电热毯购买和使用习惯基数：全国使用和有意愿购买电热毯的所135消费者对电热毯的意向价格C、电热毯购买和使用习惯统计结果：最通常购买/打算购买的电热毯的价格是50元参考统计表消费者对电热毯的意向价格C、电热毯购买和使用习惯统计结果：最136低价极低价高价中价-普通双人电热毯C、电热毯购买和使用习惯基数：全国使用和有意愿购买电热毯的所有样本1660低价极低价高价中价-普通双人电热毯C、电热毯购买和使用习惯基137基数：128个参考：经销商认为电热毯的合理售价-普通双人电热毯C、电热毯购买和使用习惯批发市场零售点基数：128个参考：经销商认为电热毯的合理售价-普通双人电热138如何确定电热毯的价格？1、制订区隔产品策略；2、根据区隔产品制订价格：极低价/低价/中价/高价2、注意：需求弹性最大的是“低价”电热毯；避免走入“极低价”。3、“低价”中最优售价为30元和40元左右；4、“中价”中敏感价格为：50元和80元；5、建议售价：30~40元（批发市场价）

50~60元（商场价）。C、电热毯购买和使用习惯如何确定电热毯的价格？1、制订区隔产品策略；C、电热毯购买和139三、销售通路分析A、经销商的经销状况

1、营业状况2、营业额及利润升降情况3、经销商的意见三、销售通路分析A、经销商的经销状况140背景：经销商98-99年的营业额分布表76%背景：经销商98-99年的营业额分布表76%141经销商99年与98年营业额比较

基数：128个经销商99年与98年营业额比较基数：128个142营业额上升/下降幅度基数：128个营业额上升/下降幅度基数：128个143衡量经销商对利润的期望值基数：128个

本次调查发现：电热毯批发商通常的利润是0.5元，零售商的利润通常保持在5-8元，商场通常在10元以上。目前经销电热毯的利润批发商零售商衡量经销商对利润的期望值基数：128个本次调查发144

减少经营品种

放弃利润低的品牌的经营

优势品牌优势集中化不再引进新品牌可以看出：1、电热毯经销商的营业额呈降低趋势；2、经销商目前获取的利润与期望值基本相符；3、虽然整体利润基本保证，但不同品牌的利润贡献率不同。经销商

的反应减少经营品种可以看出：经销商

的反应1451.主要经销品牌及价格分布2.不同区域品牌的表现3.品牌畅销的原因4.关于彩虹：销售不佳/不经销的原因B、主要畅销品牌及其原因

1.主要经销品牌及价格分布B、主要畅销品牌及其原因1461、主要经销品牌及批发价格分布彩虹双峰彩阳恒通西周喜梦新乐嘉兆五羊雁塔华山普通双人电热毯40元以上25元以下28-40元1、主要经销品牌及批发价格分布彩虹双峰彩阳恒通西147畅销品牌的加权排位图基数：128个畅销品牌的加权排位图基数：128个1482、在不同区域品牌渗透率表现2、在不同区域品牌渗透率表现149归纳：彩虹的主要竞争品牌：彩虹双峰新乐彩阳嘉兆娄山华山喜梦西周雁塔五羊彩虹主要竞争品牌彩虹二线竞争品牌——综合考虑经销商反映的畅销品牌和消费者使用主要品牌归纳：彩虹的主要竞争品牌：彩虹双峰新乐彩阳嘉兆娄山华1503、品牌畅销的主要原因基数：128个3、品牌畅销的主要原因基数：128个151

彩虹是全国主要畅销的品牌，但是在局部区域市场经销呈弱势，原因何在呢？？？彩虹是全国主要畅销的品牌，但是在局部区域市场经152经销商认为：彩虹销售欠佳的主要原因——价格高，销售困难（13人次）

----厂家的价格比市场上的还贵

----销售环节多，使价格更高包装差（4人次）

---颜色品种少经销方式落后（7人次）

---无铺底

---上市时间短，又不注意铺货

---官商作风严重

---在此地无批发点

---无维修人员广告宣传少（1人次）经销商认为：彩虹销售欠佳的主要原因——价格高，销售困难（1153知名度低/不了解（77人次）--不知道此品牌 --不明确其质量 --不明确其价格 --无广告宣传 --无人推荐/厂家无人联系 --知道此品牌，但没见过 营销服务质量差（17人次）--供货不及时，经销点过滥--营销和经销商脱节 --假货多--在本地市场刚上市，还未打开销路--彩虹未进入本地市场，无处进货

价格高（12人次）--价格不统一 --价格较高，本地市场接受度小

本地品牌优势强（7人次）--非本地品牌，运输结算不方便--只卖省内本地产品 --本地人喜欢本地品牌 电热毯销量整体下滑（5人次）--彩虹的销量下降，不准备再销--电热毯销量下降，没必要再进新品牌 --经销的品牌不能太多

经销商不经销彩虹的主要原因知名度低/不了解（77人次）营销服务质量差（17人次）价格高154在新销售区域遇到的问题——

1.“彩虹”知名度低，与当地品牌难以抗衡；2.价格缺乏竞争力；3.分销网络不够健全；4.新区域的营销服务能力需要跟进。在新销售区域遇到的问题——

1.“彩虹”知名度低，与当地品牌155C、主要品牌营销策略分析

1、产品（质量/包装/价格）2、分销政策3、销售支持（促销支持/市场支持）4、销售奖励从如下四个方面分析——C、主要品牌营销策略分析1、产品（质量/包装/价1561、产品—质量

经销商认为彩虹产品质量有保证。问题：但是在新区域，经销商对彩虹产品的认识并不清楚，怀疑其质量；（如西安、沈阳等地）问题：竞争品牌与彩虹同质化程度高；问题：发现有质量下滑问题，值得重视。（如泸州）1、产品—质量经销商认为彩虹产品质量有保证。1571、生产高质量的产品2、利用传播手段强调产品核心利益点（如：质量、安全、使用寿命等）3、树立高质量的品牌形象4、利用品牌形象提高销售额质量建议重点是稳定1、生产高质量的产品质量建议重点是稳定1581、产品—包装---认为彩虹包装勉强、无变化、有待改进的占43.7%；

---应增加礼品包装

---应改进成豪华包装

---包装没有变化

---认为彩虹包装美观、方便、新颖的经销商占23.1%。经销商对彩虹产品包装的评价1、产品—包装---认为彩虹包装勉强、无变化、有待改进的占41591.中高档产品应突出其高品质、高档次的品牌感，加强其在商场的陈列效果。

---如稳定塑料布、铁丝圈、提手等处的材料和质量。

2.低档产品注意强调名牌，同时体现与同类产品的差异化。

---如：嘉兆采用的是纸质手提袋，画面高雅。重点是细节3.注意改进产品的整体外观设计。---如：颜色、花纹等包装建议：1.中高档产品应突出其高品质、高档次的品牌感，加强其在商1601、产品—价格1.目前彩虹的售价较高，只能在商场有较佳表现，在批发市场销售困难；

2.建议推出低价产品。（价格参考前面分析的合理售价）1、产品—价格1.目前彩虹的售价较高，只能在商场有较佳表现161睡宝的主要竞争品牌

美梦的主要竞争品牌，定价36元双峰彩阳喜梦西周42元30元28元31元彩虹低价产品的竞争对手及价格参考！新乐嘉兆华山雁塔

20元20元18元22元普通双人电热毯双峰彩阳喜梦西周彩虹低价产品的竞争对手及价1622、分销政策

在被访问的61位彩虹经销商中，有39位表示彩虹是其最畅销品牌，但在分销政策上，经销商对彩虹的分销政策普遍不满意。2、分销政策在被访问的61位彩虹经销商中，有3163最畅销品牌是“彩虹”的39位经销商对彩虹分销政策的态度基数：39个最畅销品牌是“彩虹”的39位经销商基数：39个164经销的资金压力大

---付整季的预付款，金额太高

---整季的进价不统一，付款损失没有弥补

---现款现货，自负盈亏，风险大

---应铺货

---希望先付部分货款价格高、利润低

---厂家发展了其它经销商，价格不统一，加剧竞争

---厂家到县城铺点，价格更低，冲击城市批发市场

---在总经销处拿货，利润极低或无

---价格竞争处于劣势，销售困难

---进货的中间环节多，利薄营销服务没有跟上

---本地无总代理或办事处，进货换货不方便

---希望厂家，规范市场打假经销商对彩虹提出的分销意见经销的资金压力大经销商对彩虹提出的分销意见165嘉兆铺底销售、年底结算铺1-2车，1.3万条货代销、卖多少付多少从经销商处现款现货双峰铺底销售、年底结算铺15万的货可以延后付款通过经销商现款现货代销，卖多少付多少彩阳铺底销售，年底结算滚动付款可延后付款从经销商处现款现货总代理制代销，定期结算首付部分款，以后定期结算喜梦滚动付款代销，卖多少付多少从经销商处现款现货华山经销，预付款高，资金压力大从经销商处现款现货代销，定期结算雁塔铺底销售，年底结算代销，卖多少付多少代销，定期结算新乐铺底销售、年底结算滚动付款代销、卖多少付多少从厂家处现款现货从经销商处现款现货代销、定期结算竞争品牌的分销政策

嘉兆喜梦竞争品牌的分销政策166与竞争品牌的分销形式比较总结

经销商最满意的销售形式依次为：铺底、代销和滚动付款；除喜梦和华山，其余品牌均有“铺底销售、年底结算”的销售形式；

代销是分销的普遍手段；与彩虹竞争最强的新乐、彩阳、双峰销售形式都