网络营销4p策略课件

主要内容：网络营销理论

网络营销环境网络营销4P

网络营销方法回顾：1主要内容：网络营销理论回顾：1第十二章网络营销4P策略2第十二章网络营销4P策略2一、网络营销产品策略1、网络营销产品概念什么是产品？一个完整意义的产品应该包含哪些层次？传统产品三层次3一、网络营销产品策略1、网络营销产品概念传统产品三层次3网络营销产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品4网络营销产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜2、网络营销产品的分类。

实体产品软件虚体产品服务（无形性、异质性、难以储存、生产和消费同时）553、产品选择策略什么样的产品适合在网上销售？63、产品选择策略6一般日常消费品。服务等无形产品。易于标准化的产品。品牌知名度高、美誉度好的产品。电脑软硬件产品。知识含量较高的产品。不便现实咨询产品。创新独特的新产品。能引起女性购买欲的产品。………………7一般日常消费品。72009年中国网络购物市场研究报告82009年中国网络购物市场研究报告8二、网络营销定价策略

定价应考虑的因素？9二、网络营销定价策略91、定价应考虑的因素需求因素

市场需求规模、消费者的消费心理、感受价值、收入水平、对价格的敏感程度(需求弹性)

、消费者的议价能力等供给因素企业产品的生产成本、营销费用是影响企业定价的主要因素

供求关系

供大于求、供不应求竞争因素社会因素

101、定价应考虑的因素需求因素102、定价目标

有哪些？112、定价目标

有哪些？11以维持企业的生存为目标销售额最大为目标以获取当前最高利润为目标以市场占有率最大化为目标以应付和防止竞争为目标12以维持企业的生存为目标123、定价方法

有哪些？133、定价方法

13成本导向定价法（成本加成）需求导向定价法（认知定价、差别定价）竞争导向定价法（随行就市、投标）14成本导向定价法（成本加成）144、网络营销定价特点全球性低价位定价顾客主导定价

154、网络营销定价特点155、网络营销定价策略低价定价策略（1）直接低价定价策略（2）折扣定价策略（3）促销定价策略定制生产定价策略使用定价策略拍卖竞价策略165、网络营销定价策略16三、网络营销渠道策略得渠道者，得天下！

什么是营销渠道？17三、网络营销渠道策略得渠道者，得天下！什么是营销渠道？17营销渠道(分销渠道)

指商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。它是由一系列完成这种转移的机构或组织构成。相互依赖的组织——渠道成员（中间商）信息沟通、资金转移和实物转移等。传统营销渠道有哪些？生产企业与中间商有矛盾吗？中间商从在有什么作用18营销渠道(分销渠道)传统营销渠道有哪些？生产企业与中间商有矛营销渠道中间商的作用（价值）物流功能交易功能促销功能提供劳动专业化与分工克服差异（数量差异、花色差异、时间差异、空间差异）了解市场信息降低企业风险19营销渠道中间商的作用（价值）19营销渠道的类型直接渠道间接渠道长渠道短渠道宽渠道窄接渠道传统渠道网络渠道直接渠道相比于间接渠道有什么优缺点20营销渠道的类型直接渠道长渠道宽渠道传统渠道直接渠道相比于间接优点：使销售的时间更短，销售活动的实现更及时迅速对生产者来讲，他可以减少流通环节、降低销售费用，以低价销售产品。对于有些消费品来说，直接的销售渠道还有促销的作用生产者与消费者直接见面，能直接听取顾客的意见和建议，这种兼有市场调研职能的销售方式有利于促进制造商提高产品质量，积极开发新产品，还有利于促进制造商更好地开展售后服务工作。建立和开拓自己的销售网络，掌握控制权，为树立企业形象，提高企业声誉缺点：提高企业的经营成本，增加资金耗费及销售的风险，21优点：21网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货系统---为双方获取供需信息结算功能---邮局汇款，网络银行配送系统22网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环图8－1传统营销渠道图8－2网络营销渠道网络营销渠道类型23图8－1传统营销渠道图8－2网络营销渠道网络营销曾经的优势往往成为未来的包袱，传统品牌企业辛苦十年打造的成千上万家分销店面系统和励精图治的窜货管理，却让嚣张的网络渠道把他们一夜之间拉回了“解放前”——完全不同的商业模式让他们头痛不已，顺应潮流，要忍割肉之痛；不闻不问，则有暗疮之疾；强硬反对，几乎无济于事。网络渠道对传统渠道的冲击？一山不容二虎如何有效解决这种渠道冲突？除非一公一母”。

24曾经的优势往往成为未来的包袱，传统品牌企业辛苦十年打造的成千网商和渠商市场区域的限定和界限之间冲突:围剿不如招安就是把渠商网商和而为一，或者两者有个录属关系！网商和渠商产品价格体系之间的冲突这点上解决的办法，针对商品的属性，有不同的策略，渠商找出自己的优势，比如便捷，比如现货，比如感官，比如在当地的服务体系，只要网商还不能做到的，就宣传自己的优势，利用现有的条件比较对方的劣势，做到做大销售市场的占领；最后同样采用渠商网上互变统一经营，统一价格！

产品区分，包装差别，附加价值，子母品牌区隔线上线下，线上线下整合之道25网商和渠商市场区域的限定和界限之间冲突:25

四、网络营销促销策略1、网络营销促销内涵促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。常用的促销手段有广告、人员推销、营业推广和公共关系26四、网络营销促销策略1、网络营销促销内涵促销是网络促销是指利用现代化的网络技术向市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销与传统促销的区别●时空观念：网络营销突破时空限制●信息沟通方式：通过网络上丰富的多媒体技术●消费群体和消费行为：上网购物者是一个特殊的消费群体，他们普遍实行大范围的选择和理性的购买27网络促销是指利用现代化的网络技术向市场传递有关产品和服务的信2、网络营销促销形式

网络广告站点推广销售促进关系营销如何推广网络站点？282、网络营销促销形式如何推广网络站点？28网络营销促销形式简介——站点推广

搜索引擎注册互换链接发布网络广告借助网络社区、聊天室、BBS

发送E-mail

提供免费服务使用传统的促销媒介29网络营销促销形式简介——站点推广搜索引擎注册主要内容：网络营销理论

网络营销环境网络营销4P

网络营销方法回顾：30主要内容：网络营销理论回顾：1第十二章网络营销4P策略31第十二章网络营销4P策略2一、网络营销产品策略1、网络营销产品概念什么是产品？一个完整意义的产品应该包含哪些层次？传统产品三层次32一、网络营销产品策略1、网络营销产品概念传统产品三层次3网络营销产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品33网络营销产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜2、网络营销产品的分类。

实体产品软件虚体产品服务（无形性、异质性、难以储存、生产和消费同时）3453、产品选择策略什么样的产品适合在网上销售？353、产品选择策略6一般日常消费品。服务等无形产品。易于标准化的产品。品牌知名度高、美誉度好的产品。电脑软硬件产品。知识含量较高的产品。不便现实咨询产品。创新独特的新产品。能引起女性购买欲的产品。………………36一般日常消费品。72009年中国网络购物市场研究报告372009年中国网络购物市场研究报告8二、网络营销定价策略

定价应考虑的因素？38二、网络营销定价策略91、定价应考虑的因素需求因素

市场需求规模、消费者的消费心理、感受价值、收入水平、对价格的敏感程度(需求弹性)

、消费者的议价能力等供给因素企业产品的生产成本、营销费用是影响企业定价的主要因素

供求关系

供大于求、供不应求竞争因素社会因素

391、定价应考虑的因素需求因素102、定价目标

有哪些？402、定价目标

有哪些？11以维持企业的生存为目标销售额最大为目标以获取当前最高利润为目标以市场占有率最大化为目标以应付和防止竞争为目标41以维持企业的生存为目标123、定价方法

有哪些？423、定价方法

13成本导向定价法（成本加成）需求导向定价法（认知定价、差别定价）竞争导向定价法（随行就市、投标）43成本导向定价法（成本加成）144、网络营销定价特点全球性低价位定价顾客主导定价

444、网络营销定价特点155、网络营销定价策略低价定价策略（1）直接低价定价策略（2）折扣定价策略（3）促销定价策略定制生产定价策略使用定价策略拍卖竞价策略455、网络营销定价策略16三、网络营销渠道策略得渠道者，得天下！

什么是营销渠道？46三、网络营销渠道策略得渠道者，得天下！什么是营销渠道？17营销渠道(分销渠道)

指商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。它是由一系列完成这种转移的机构或组织构成。相互依赖的组织——渠道成员（中间商）信息沟通、资金转移和实物转移等。传统营销渠道有哪些？生产企业与中间商有矛盾吗？中间商从在有什么作用47营销渠道(分销渠道)传统营销渠道有哪些？生产企业与中间商有矛营销渠道中间商的作用（价值）物流功能交易功能促销功能提供劳动专业化与分工克服差异（数量差异、花色差异、时间差异、空间差异）了解市场信息降低企业风险48营销渠道中间商的作用（价值）19营销渠道的类型直接渠道间接渠道长渠道短渠道宽渠道窄接渠道传统渠道网络渠道直接渠道相比于间接渠道有什么优缺点49营销渠道的类型直接渠道长渠道宽渠道传统渠道直接渠道相比于间接优点：使销售的时间更短，销售活动的实现更及时迅速对生产者来讲，他可以减少流通环节、降低销售费用，以低价销售产品。对于有些消费品来说，直接的销售渠道还有促销的作用生产者与消费者直接见面，能直接听取顾客的意见和建议，这种兼有市场调研职能的销售方式有利于促进制造商提高产品质量，积极开发新产品，还有利于促进制造商更好地开展售后服务工作。建立和开拓自己的销售网络，掌握控制权，为树立企业形象，提高企业声誉缺点：提高企业的经营成本，增加资金耗费及销售的风险，50优点：21网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货系统---为双方获取供需信息结算功能---邮局汇款，网络银行配送系统51网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环图8－1传统营销渠道图8－2网络营销渠道网络营销渠道类型52图8－1传统营销渠道图8－2网络营销渠道网络营销曾经的优势往往成为未来的包袱，传统品牌企业辛苦十年打造的成千上万家分销店面系统和励精图治的窜货管理，却让嚣张的网络渠道把他们一夜之间拉回了“解放前”——完全不同的商业模式让他们头痛不已，顺应潮流，要忍割肉之痛；不闻不问，则有暗疮之疾；强硬反对，几乎无济于事。网络渠道对传统渠道的冲击？一山不容二虎如何有效解决这种渠道冲突？除非一公一母”。

53曾经的优势往往成为未来的包袱，传统品牌企业辛苦十年打造的成千网商和渠商市场区域的限定和界限之间冲突:围剿不如招安就是把渠商网商和而为一，或者两者有个录属关系！网商和渠商产品价格体系之间的冲突这点上解决的办法，针对商品的属性，有不同的策略，渠商找出自己的优势，比如便捷，比如现货，比如感官，比如在当地的服务体系，只要网商还不能做到的，就宣传自己的优势，利用现有的条件比较对方的劣势，做到做大销售市场的占领；最后同样采用渠商网上互变统一经营，统一价格！

产品区分