北京市阿凯笛亚项目营销思路提报

关于阿凯笛亚项目营销思路提报2006年4月1在一切开始之前让我们先来一起认识“阿凯笛亚”写在前面2大洋彼岸灵犀相应的一方土地，早在三千年前就以其丰富的资源吸引了无数的梦想追逐者“這就是天堂”Arcadia第一位開發者EliasJ.“Lucky”Baldwin惊叹道：3Arcadia起源於三千多年前,Tongva/Gabrielino印地安土著被豐富的水草吸引在此從事打獵和聚集.第一個著名的開拓者為HugoReid先生,西班牙政府給他土地,使他成為第一位私人土地的擁有人,他養牛,蓋房子和經營土地.第一位真正有計畫的開發者是EliasJ.“Lucky”Baldwin先生,他在1875年花了20萬元(1英畝25元)買下一塊很大的土地,因為LuckyBaldwin看見這片美麗土地的山麓,風景,綠葉,橡樹而認為這片沃土充滿潛力.LuckyBaldwin驚訝地說”這就是天堂”.419世纪50-70年代疯狂的掘金运动促进了Arcadia的发展,

1903年以500居民成立為獨立的市.也证明了人们眼光的敏锐從此Arcadia成為一個完整,優秀,美麗,成功而且有美好傳統的城市.5美加州华人购房城市排行榜阿凯笛亚市居首,属于洛杉矶地区著名的富人区

在美国甚至整个世界，Arcadia声名远扬。华人喜欢Arcadia

，有多方面原因，但最主要的有两点:一是学区好，Arcadia高中的教学质量，全美有名；二是社区环境幽雅、安全。6Arcadia阿凯笛亚

也将成为本案美好的开始7OK,Let’scontinue.欢迎进入中原视角8目录第一部分全案推导背景第二部分全案营销策略基本观点第三部分中原地产全程护航支持系统9第一部分全案推导背景市场分析︱客群分析︱项目分析10一切切结结论论将将首首先先从从市市场场入入手手(市市场场分分析析)A/2005年年高高端端别别墅墅市市场场总总结结B/2006年年别别墅墅市市场场竞竞争争环环境境分分析析及及本本案案竞竞品品分分析析(联联排排及及小小体体量量别别墅墅重重点点)11A/2005年年高高端端别别墅墅市市场场总总结结12基于于完完备备的的市市场场调调研研北京京别别墅墅市市场场呈呈现现分分区区明明显显,个个性性分分明明的的特特色色别墅墅状状况况简简述述13结合合项项目目位位置置焦点点集集中中““中中央央别别墅墅区区””14顺义义中中央央别别墅墅区区特特点点连通通空空港港区区与与中中央央商商务务区区，，交交通通位位置置显显赫赫老牌牌项项目目及及新新兴兴诸诸多多别别墅墅大大盘盘相相对对集集中中，，形形成成成成熟熟的的区区域域规规模模效效应应。。花园园面面积积小小，，主主要要集集中中在在200——400平平方方米米。。容积积率率高高，，主主要要在在0.38——0.6之之间间。。周边边配配套套相相对对完完善善，，以以形形成成较较为为成成熟熟的的国国际际化化社社区区氛氛围围。。销售售稳稳定定，，均均价价在在￥￥12000——16000元元/平平方方米米。。客群群以以港港、、澳澳、、台台人人士士为为主主。。租务务市市场场活活跃跃。。15中央别墅区别墅产品总体状况位置机场高速、京顺路沿线分布集中在温榆河、白辛庄、北皋、天竺一带规模占地15-20万㎡为主售价平均12000-14000/㎡（精）最低10000/㎡最高20000/㎡容积率平均0.38-0.6最低0.38最高0.7绿化率平均40%-50%最低30%最高80%主力面积500-600㎡（330-410㎡地上）花园面积200-400㎡周边环境温榆河沿岸，国际学校客群特征港澳台人士为主，外企高层，私营业主，海归派租客特征外企驻京管理层，使馆人员16杨林林版版块块苇沟沟版版块块顺义义白白辛辛庄庄版版块块北皋皋版版块块依傍傍温温榆榆河河流流域域包包括括以以下下四四大大版版块块：：顺义白白辛庄庄版块块︱北皋版版块︱苇沟版版块︱杨林版版块172005年年高端端别墅墅市场场总结结18别墅市市场供供需两两旺，，亚北北区域域成为为别墅墅市场场主流流别墅市市场大大盘时时代热热销，，规模模及品品牌效效应越越发重重要别墅市市场竞竞争日日趋激激烈，，各别别墅项项目为为争夺夺目标标客群群，推推广费费用激激增、、营销销方式式呈多多元化化别墅产产品建建筑风风格呈呈多元元化特特征，，北美美风格格仍是是主流流，中中式风风格及及现代代风格格别墅墅异军军突起起，倍倍受关关注重视环环境景景观营营造及及样板板区的的包装装，强强调视视觉及及感官官冲击击产品设设计注注重人人性化化及别别墅生生活的的细微微感受受，特特色项项目受受市场场追捧捧自住客客户比比例增增加，，别墅墅价格格稳中中有升升2005年年高端端别墅墅市场场总结结19B/2006年年别墅墅市场场竞争争环境境分析析(联排排及小小体量量别墅墅重点点)20宏观环环境新项目目增多多2006年年在亚亚北及及顺义义地区区将有有10多个个高端端项目目推出出或进进入强强销阶阶段，，在其其他区区域也也将有有诸多多高端端别墅墅项目目进入入销售售期，，别墅墅总供供应量量将达达至历历史最最高水水平。。(2005年1-3季度度的总总供应应量174.4万平平米)售中项项目持持续热热销目前市市场上上销售售态势势良好好的项项目的的二期期、三三期将将陆续续推出出，市市场美美誉度度已获获得广广泛传传播，，所受受到的的市场场关注注将持持续下下去21联排供供应量量较少少2006年年中央央别墅墅区联联排供供应量量稀少少，250万左左右总总价出出现一一定空空档。。联排整整体水水平与与区域域别墅墅产品品档次次较大大，热热销产产品仍仍为个个别别别墅大大盘中中的附附带产产品。。当前区区域在在售的的联排排产品品由于于受到到部分分小体体量别别墅的的影响响，销销售遭遭遇瓶瓶颈，，大多多问题题归结结于产产品规规划档档次与与区域域整体体档次次有较较大差差距，，目前前热销销之联联排产产品仍仍为市市场中中部分分热销销大盘盘的附附带产产品，，凭借借其大大盘销销售惯惯性的的趋势势，产产生热热销。。如优山山美地地C区区中式式别墅墅。22直接竞竞争对对手微观环环境水青庭庭/莫莫奈的的花园园/优优山美美地C区/卓锦锦万代代长岛澜澜桥/香槟槟小镇镇等由于产产品形形态\区域域及售售价的的原因因对本本案形形成直直接竞竞争23水青庭庭24调研内容项目名称水青庭物业公司德宏物业物业管理费5元园林风格无建筑风格北美SLOGAN独门独院，新兴墅种产品数据面宽5.5米/9米进深13米/14米地下室高度无地下室平台面积25平米花园面积100平米左右地下室面积无地下室建筑面积234平米和299平米（仅2种户型）主卧、客厅朝向全朝南道路宽度8米左右后续开发规模及类型无后期智能化水平常规智能化水平其他特点社区紧邻一片低档住宅总占地面积5万平米供应量49栋（约190户）现销售区域全开售价格均价9000元/平米销售情况已签约20套左右，认购20套左右租赁情况租金在3000美金左右25莫奈的的花园园26调研内容项目名称莫奈花园物业公司福环物业管理有限公司物业管理费2.5平方米/月园林风格艺术感小镇休闲街区建筑风格现代派HOUSESLOGAN温榆河畔，空港地王产品数据面宽5.1-8.7米进深12.6-18.7米地下室高度无平台面积15-40花园面积40-200地下室面积无建筑面积183-368主卧、客厅朝向南向道路宽度约6米后续开发规模及类型48万平方米，联排、双拼、双跃、叠拼智能化水平基本齐全总占地面积总建筑面积为60万平方米供应量一期408套现销售区域一期价格均价7000销售情况已销售176套，未售232套27优山美美地C区28调研内容项目名称优山美地C区物业公司开发商物业管理费10元园林风格中式建筑风格中式SLOGAN现代中式别墅，新建筑MODEL产品数据面宽7米进深17米地下室高度3.1米平台面积30平米左右花园面积100-400平米地下室面积100-200平米建筑面积256-380平米主卧、客厅朝向南向和北向道路宽度20米左右后续开发规模及类型A区即将开售，150多套独栋，总面积区间：700-800平米，地上面积区间：500-600平米智能化水平常规智能化水平，可视对讲由业主自己装其他特点会所带双语幼儿园，社区内有公寓，但是不出售，租赁给会所和幼儿园的员工总占地面积1000亩供应量231套现销售区域C区价格独栋为600万元/套、双拼为400万元/套、联排320万元/套销售情况B、C区已经基本售磬29卓锦万万代30现场调研内容项目名称卓锦万代物业公司物业管理费11.5平方米/月园林风格自然风格建筑风格现代简约SLOGAN无主义风格建筑产品数据面宽9米进深13米地下室高度2.6米平台面积25平方米花园面积平方米地下室面积72平方米建筑面积213-350平方米主卧、客厅朝向南向道路宽度约8米后续开发规模及类型独栋、联拼智能化水平高档进口其他由于地坛传染医院搬至附近，严重影响其销售总占地面积126000平米供应量247套现销售区域一期价格20000元销售情况自开盘仅售5套，未售134套31长岛澜澜桥32现场调研内容项目名称长岛澜桥物业公司第一太平戴维斯物业管理有限公司物业管理费7.95平方米/月园林风格建筑风格欧式风格SLOGAN原生水脉、倚岸豪宅产品数据面宽8.1米进深14米地下室高度3米平台面积20平方米花园面积100-300平方米地下室面积70-150平方米建筑面积300-600平方米主卧、客厅朝向南向道路宽度约10米后续开发规模及类型无智能化水平高档进口其他总占地面积16公顷平米，总规模11.5万平方米供应量无现销售区域全部价格15000销售情况95%33香槟小小镇34现场调研内容项目名称美林香槟小镇物业公司嘉浩物业管理有限公司物业管理费3.7平方米/月园林风格中式、欧式建筑风格法式简约SLOGAN产品数据面宽8.7米进深20-100米地下室高度3米平台面积20-100平方米花园面积80-200平方米地下室面积30-100平方米建筑面积260-370平方米主卧、客厅朝向南向道路宽度约10米后续开发规模及类型无智能化水平高档进口其他可代租、会所有双语幼儿园、出租率30%-40%总占地面积15万平米供应量286套现销售区域全部价格10000-15000精装销售情况70%35间接竞竞争对对手(区域域小体体量低低总价价别墅墅)龙湾/保利利垄上上/纳纳帕溪溪谷此类竞竞品虽虽不构构成直直接影影响但其少少量的的小体体量产产品不不大的的总价价差异异仍会造成成目标标客户户购买买决策策的速速度与与时间间36龙湾37调研内容项目名称龙湾别墅物业公司凯莱物业管理公司物业管理费6.9元园林风格运动主题建筑风格原创SLOGAN立体跨院、三进别墅产品数据面宽6米进深18米地下室高度2.9米平台面积3—13平米花园面积150—250平米地下室面积地上面积的47%建筑面积200平方米至280平方米为主主卧、客厅朝向东南道路宽度8米—18米后续开发规模及类型今年7、8月份开II期，III期开盘时间未知。I期、II期、III期总共600套左右智能化水平常规智能设施其他特点配套有11万平米主题公园、大面积水系、露天游泳池、GOLF果岭、商业街、每户下沉庭院内送温泉总占地面积70.8万平米供应量总共600套左右现销售区域I期价格价格区间：350万—470万销售情况I期已出售96%租赁情况回报率8%以上，租金在3500美金—4500美金左右，有60%--70%的客户为外籍华人38保利垄垄上39现场调研内容项目名称保利垄上物业公司保利合利物业管理有限公司物业管理费4.3平方米/月园林风格具有南国园林委婉气质建筑风格北美风格SLOGAN产品数据面宽13米进深10米地下室高度3米平台面积20-100平方米花园面积300平方米地下室面积150-200平方米建筑面积315-643平方米主卧、客厅朝向南向道路宽度约8米后续开发规模及类型独栋智能化水平高档进口其他总占地面积15万平米供应量600套现销售区域二期238套价格8000元销售情况已售182套，未售61套，40纳帕溪溪谷(二期期组院院三期期廊院院)41调研内容项目名称纳帕溪谷物业公司北京国宏联合物业管理有限公司物业管理费3.96园林风格北美建筑风格以法兰西、意大利、西班牙等欧洲最具代表性的设计风格为主SLOGAN北美全新多庭院独栋别墅产品数据面宽进深地下室高度平台面积无平台，有门廊花园面积400—1000平米私家庭院,地下室面积建筑面积主力:320—600平米主卧、客厅朝向南向道路宽度8米左右后续开发规模及类型IV期廊院智能化水平常规智能化设施其他特点每种户型不但有自己独立的客厅和起居室，对中西餐的餐厅和厨房都进行严格的区分以外，在通风采光等方面也做了恰倒好处的处理。多重庭院：最大限度地丰富室内与室外的关系.庭院是纳帕溪谷最大的特色，每个户型都包括前花园、后花园、中庭花园、下沉式花园等4个花园。总占地面积800000平方米供应量200000平方米,800户现销售区域III期(I、II期已售完)价格均价:13000元/平方米销售情况销售率66%42非区域域干扰扰型对对手亚运新新新\安德德鲁斯斯等此类产产品虽虽不构构成区区域的的直接接影响响，但但其形形态与与位置置的优优势亦亦不容容忽视视。43回归项项目44双重竞竞争衍衍生双双重压压力(对于于阿凯凯笛亚亚市场场比较较)小体量低总价独栋产品明显优势:低总价,购买门槛低明显障碍:整体荣耀感存在差距同区域同类产品明显优势:产品品质较高明显障碍:易被周边产品同化阿凯笛笛亚45市场真真空区区成为为成功功的关关键(对于于阿凯凯笛亚亚市场场比较较)中央别别墅区区独栋栋产品品与品品牌项项目总价350万以以上产品品质质及形象象鲜明高高端产品形象象力差,与区域域产品有有明显差差异产品自身身品质与与别墅生生活感受受有一定定冲突阿凯笛亚亚形象力与与价值观观产品综合合性价比比46区域独栋栋区域联排排总价:350万万以上形象品质产品及形形象品质质真空区域域供应量供应量总价:250万万左右本案机会会点总套数:4800套以以上可售套数数:3000套套以上总套数:2000套以以下可售套数数:1000套套以下47市场初步步结论极力通过过行销与与传播手手段提升产品品品质及及产品自自身个性性荣耀感感通过后期期产品二二次建设设增加产品品附加值值,打造造中央别别墅区主主流产品品48(客群分分析)目标客层层的群体体识别性性/主要要构成/置业取取向/精精神取向向来自市场场决定权权的再论论证49目标客层层的群体体识别性性50由中央别别墅区衍衍生购买买趋向的的分类自住客户户投资资客户租租赁客客户51自住客户户对温榆河河附近高高档别墅墅的文化化氛围感感兴趣稳定的高高收入阶阶层首次或少少次购置置别墅者者非常注重重生活的的私密性性，不希希望外来来人员的的打扰愿意接受受外来文文化及更更专属性服务少程度的的投资心理理52投资客户户长期在周边投资资别墅项项目的投投资买家家注重加快快出租周周期，降降低投资资风险，，会极快快地做出出反应口碑传播播的重要要实施者者该类人群群更热衷衷于能够够减少成成本的投投资。租赁客户户以汽车、、石油、、IT、、能源、、化工为为主的知知名企业业中高层层管理人人员几大使馆馆区发达达国家的的驻华人人员53宫殿阶层层富豪阶层层中产阶级级上层中产阶级级中层中产阶级级下层客群阶层层分类54我们的主主力客群群是谁?他们是什什么样的的人?为什么要要购买别别墅?什么是他他们心中中的别墅墅标准?对于主力力客群,衍生的的疑问55中产阶级级中层我们的主主力客群群是谁?决定“中中产阶级级”的关关键性物物质并不不仅在于于收入，，还有与与其生活、心心理和社社会地位位状态相相连接的的责任、、权利和和利益。。56中产阶级级中层项目的位位置决定定客群主主力区域域：京昌高速速路西侧侧，中关关村、亚亚运村及中央商商务区双项区域域职业类别别：大型企业业的高级级决策层层＼驻华华外企高高层艺术界知知名人士士＼中型型私人企企业主政府机关关高级公公务员＼＼具有战战略眼光光的投资资者高等专业业的专项项技术人人员＼国国际自由由职业者者57但并不是是所有的的中产阶阶级都购购买别墅墅自由、平平等、个个性精英主义义、理想想主义精致生活活的情调调、国际际化的贵贵族向往往是他们的的阶层符符号58中产阶级级上中中中下中11000-150008000-110006000-8000现居物业业价格（元/平平方米））分类对于中产产阶级的的描述,我们仅仅从现居居物业形形态进行行简单分分析目前拥有有物业价价值超过过200万左右右59主要特征征:第一次别别墅置业业者公寓别墅类产产品第N次置置业者目前拥有有物业价价值超过200万左左右市场因素素:物业升级级(并非非跳级)面积增长长1.5-2倍价价格增长长1.5-2倍尤其对于于一次置置业别墅墅的购买买者而言言，设计计合理、、细节出众众的小面面积低总总价的别别墅社区区将成为为其首选选。60别墅特有有的空间间感受交通便利利配套套齐全国际化大大环境优优势性价比户型舒适适前瞻的投投资价值值及物业业本身的的升值潜潜力主力客群群心中的的别墅标标准?61注重居住环境境的自然然环境、、景观特特色、园园林绿化化和园艺艺设计的的特点；；注重社区的整整体形象象，寻求求同质素素人群居居住的氛氛围，满满足身份份的尊崇崇感及及部分社社交需求求；注重产品的个个性化设设计，满满足个人人理想化化的追求求；注重产品的综综合素质质、规划划水平、、独特的的产品设设计及高高档环保保材料的的运用要要求较高高；注重居住的功功能性、、实用性性，追求求独立的的空间感感；注重社区配套套设施的的完善性性、要求求有高水水平的服服务质素素；注重投资环境境，重视视项目及及区域未未来升值值空间，，希望有有异域文文化入主主，深化化国际氛氛围。标准决定定了客层层的置业业取向62主力客群群初步分分析结论论中产阶级级的中层层\上层层人士现已拥有有超过200万万以上的的物业有着对自自然情节节的追求求希望对于于物业的的合理升升级区域投资资者第一次别别墅置业业者63满足都市市情节后后,对于于自然情情节的追追求心理需求求补充:64心理需求求决定客客层的精精神取向向区域的名名门世家家情结及及圈层观观念严重重多是企业业家一代代、二代代，是““白手起起家”的的新富豪豪阶层，，具有国国际化的的文化背背景，具具有平和和、内敛敛的气质质特征，，重视家庭庭、家族族的提升升和发展展，注重重子女女的成成长与与教育育环境境，希希望父父母享享有完完美的的物质质与精精神生生活，，除了财财富基基础，，更希希望以一种种文化化艺术术的传传承成为维维系世世家延延续和和发展展的重重要纽纽带。。能够够在时时间脉脉络的的延续续中，，沉淀淀、锤锤炼出出豪门门风范范。65自信乐乐观富于挑挑战精神享受生生活与与亲情情追求悠悠闲的的生活活状态态对文学学、艺艺术有有特殊殊爱好好，喜喜欢创意人人生有较强强的虚荣心心将必要要的享享受视视为某某种得得体的的休息息喜欢自自由的的个人人天地地对家庭庭有深深切的的责任感感66(项目目分析析)A/项项目优优势层层B/障障碍层层提炼及及汇总总绝对对竞争争力产产品价价值体体系67A/优优势层层68区域及及交通通位置置：：中央央别墅墅区与与亚北北别墅墅区交交汇处处交通通：：距京京承路路后沙沙峪出出口5分钟钟车程程，位位于中中央别别墅区区西大大门，，紧邻邻第二二机场场高速速路，，机场场高速速、京京承高高速、、第二二条机机场高高速路路网发发达景观观：：南临临罗马马湖，，区域域水系系景观观丰富富配套套：：周边边区域域成熟熟，较较多国国际学学校，，距顺顺义国国际学学校３３分钟钟，德德威国国际学学校地貌貌：：周边边树木木较多多，项项目私私密性性较强强69产品路网:进端端路设设计较较为合合理,别墅墅入口口不临临主路路,私私密性性较强强。下沉式式步出出庭院院的设设计，，在联联排上上较为为少见见。成成为本本案特特色。。规划建建议：：尽可能能将联联排别别墅后后庭院院划归归每户户所有有，减减少后后园之之间的的公共共空间间，只只保留留物业业的维维修通通道，，这样样即可可保证证居住住私密密感受受，更更可提提升部部分单单位总总价及及卖点点70户型立体多多庭院院设计计独特的的步出出式庭庭院，，全采采光地地下室室地下空空间层层高超超过2.8米中西厨厨设计计，成成为首首层的的亮点点前后双双客厅厅及中中部餐餐厅71随机抽抽取23号号楼为为例步出式式景观观层(地下下一层层)72随机抽抽取23号号楼为为例迎宾礼礼仪层层(首层层)73随机抽抽取23号号楼为为例生活层层(二层层)74随机抽抽取23号号楼为为例主卧层层(三层层)75B/障障碍层层目前本本案所所处区区域开开发较较少,需做做较多多区域域预热热容积率率高二期用用地目目前未未定公寓部部分市市场接接受度度存在在一定定影响响户型大大进深深产生生中部部黑空空间户型面面宽小小,部部分次次卧面面宽仅仅为3.3米,部分分卧室室采光光不足足主卧空空间分分配不不合理理,部部分主主卧开开门太太多影影响空空间布布局部分边边单位位首层层设计计不合合理,客厅厅过大大,首首层客客卧面面积太太小中原将将利用用本身身资源源全程程跟进进产品品调整整76第二部部分全全案营营销策策略基基本观观点产品核核心竞竞争力力︱产产品传传播定定位︱︱营销销传播播策略略︱执执行思思考77源于产品品及客群群，引发发的价值值观联想想(产品核核心竞争争力)78环境价值值产品核心心竞争力力归纳文化价值值建筑价值值配套价值值区域环境境：中央央别墅区区独特的的区域特特征，投投资性及及成熟的的国际化化氛围。。本案作作为中央央别墅区区西大门门，独揽揽三条高高速路，，容纳东东\西两两大商务务区域。。自然环境境：罗马马湖与项项目所在在地极富富可塑性性的地段段。立体庭院院步出式主主院落多种建筑筑风格不逊色于于独栋别别墅的户户型布局局产品细节节的二次次建设区域大配配套：成熟的中中央别墅墅区氛围围国际学校校区域小配配套：会所罗马湖利利用建筑文化化细节建筑筑与装饰饰性艺术术的融合合artd'eco建筑艺术术的融合合性格明确确的空间间使用客群文化化本区域所所独特的的创富膜膜拜,客客群的国国际化价价值趋向向79(初步提提纯产品品传播定定位)构建阶层层意志与与建筑意意志的全全息对应应80前部产品品及客群群关键词词回顾：：罗马湖景景观、三三大高速速交集规划水景景、中央央别墅区区国际的的成熟气气质中产阶级级、圈层层观念81湖畔贵族族瑞士日内内瓦湖畔畔的名士士聚集，，德国天天鹅湖畔畔的王公公贵胄意大利科科莫湖畔畔的经典典传奇，，美国华华盛顿湖湖畔的商商业巨子子·······他们不因因湖水而而众人皆皆知却因居者者而名动动天下有幸“阿阿凯笛亚亚”亦将将如此中央别墅墅区最美美的一方方湖景也形成了了一个独独特的湖湖畔圈层层82中央别墅墅区唯一一的湖水水也即将成成为中央央别墅区区风景的的中心中央别墅墅区大美美之地83勾勒一个个故事性性、乌托托邦式的的“未来来生活””，原味味呈现项项目核心心价值及及阶层小小我世界界，给予予观者内内心最近近距离、、最意外外、现实实与梦想想交叉的的贵族生生活，打打造“中中央别墅墅区最美美的景观观产品””。“生活+舞台戏戏剧剧+场景景”的湖湖畔景观观盛宴传播调性性84初步传播播核心下下的营销销传播策策略85为阿凯笛笛亚量身身而造的的营销策策略以品牌独独栋产品品的高度度及手法法最大限度度的提升升产品形形象力86执行思考考(A\传传播执行行B\推盘节节点)87A\传播播执行传播思路路︱传播执执行框架架88传播思路路89市场及客客群的分分析决定定了独特特的思路路“双路线线”互补补共进的的推广方方式90双路线即即：1\针对对投资客客群进行行传播2\针对对自住客客群提升升整体产产品形象象进行广广域传播播(通过价价值观提提升项目目美誉度度及知名名度)采用双线线同时启启动共同同推进并形成全全面互动动的策略略911\针对对投资客客群进行行传播即针对投投资及租租赁客户户进行有有效传播播92主题租赁赁代理活活动：世界精英英共享ＣＣＶＤ，，代理行行推介中原将利利用本身身业内资资源进行租赁赁市场整整合,建建立项目目专属之之租赁渠渠道平台台活动邀请请对象：：仲量联行行/世邦邦魏理仕仕/第一一太平戴戴维斯/高力国国际等区区域内活活跃的租租赁经纪纪单位活动内容容及意义义：推介产品品发布现现阶段项项目节点点和利好好信息。。进一步步带动租租赁市场场，塑造造区域内内首席热热租大盘盘之态势势，作用用于销售售达成93投资客自住客投资主线线吸引项目发展展成熟达成热销销状态吸引人气旺盛盛卖场热烈烈卖场氛围围更加热热烈投资客明明智的投投资行为为使项目达达成被京京城买家家追捧之之势督促自住住客完成成二次投投资行为为自住客增加项目发展成熟良性影响投资客追加购买以租带售942\针对自住住客群提升整整体产品形象象进行广域传播播(通过价值观观提升项目美美誉度及知名名度)即针对整盘进进行形象推广广95整体行销体系系将根据以渠渠道行销及PR为核心,广告及卖场场行销为辅助助的综合行销销通路.终端渠道PR广告卖场核外围体系外围体系心系体租赁96利用中原优势势打造专属渠渠道行销传播播通路第一步、细分分锁定15类类目标终端人人群第二步、搭建建终端人群渠渠道第三步、终端端客群沟通97第一步、细分分锁定15类类目标终端人人群981、高端会所所VIP成员员如：京城四大大会所会员———长安俱乐乐部、中国会会、美洲会、、京城俱乐部部2、高尔夫俱俱乐部会员如：华彬高尔尔夫俱乐部、、华堂高尔尔夫俱乐部等等3、高档车如如奔驰、宝马马、奥迪等的的车主4、、奢奢侈侈品品如如名名表表、、珠珠宝宝的的VIP客客户户5、、海海外外商商会会关关系系网网如：：德德国国商商会会、、意意大大利利商商会会、、美美国国商商会会、、香香港港商商会会等等6、、外外企企及及使使馆馆关关系系网网如：：FESCO7、、中中上上阶阶层层会会所所、、俱俱乐乐部部如：：绿绿领领俱俱乐乐部部8、、公公务务、、头头等等仓仓VIP客客户户999、、高高等等教教育育关关系系网网如：：EMBA同同学学会会、、欧欧美美同同学学会会等等10、、特特定定行行业业关关系系网网如：：新新闻闻媒媒体体界界、、房房地地产产业业界界、、文文艺艺界界、、IT业业界界11、、高高端端女女子子会会所所、、俱俱乐乐部部如：：阔阔太太太太俱俱乐乐部部12、、高高端端物物业业业业主主圈圈子子如：：市市区区高高档档公公寓寓业业主主顺义义、、昌昌平平、、京京西西等等高高档档别别墅墅区区业业主主13、、金金融融、、流流通通领领域域金金卡卡及及VIP卡卡持持有有者者如：：各各大大银银行行金金卡卡、、VIP卡卡卡卡主主14、、高高端端写写字字楼楼商商圈圈如：：CBD、、CBD辐辐射射区区、、中中关关村村、、燕燕莎莎、、亚亚奥奥、、望望京京、、上上地地等等商商务务板板块块15、、行行业业协协会会及及会会展展如：：珠珠宝宝协协会会100第二步、、搭建终终端人群群渠道101全面对应应15类主流人人群以五大行行销通路路整合搭建建本案行行销联合合体系102渠道广告告PR卖场场直投名录外场硬广软宣媒体外围内部外展现场纵向行销销联合行销体系系之核心心租赁销售工具具直投会刊夹带带直投媒体夹带带直投会刊广告告直投高档物业业主名录中原写字楼及外店资源借势中央别墅区国际学校校日祥广场场依托罗马湖资源各类会展展及外埠展展场售楼处及样板区区中原租赁赁市场资源源103以上，反反映了以“渠道道”为发发端、PR为重重点，广告、卖卖场与租租赁为辅的整合行行销体系系该行销体体系充分分调动中中原整体体资源架架构利用强大大的互补补完善功功能以及比之之传统销销售方式式，更为为高效低低成本运运作的特特征104利用整体体销售与与推广事事件的协协调与合合作，建建立强大的互补补完善性性名录录直投投外场场利用渠道道行销，，变被动为为主动精准接近近并拉动动终端实现广度度及深度度的沟通通与传播播，更利于终终端群体体人脉及及口碑的的循环再再生主动发现现并识别别终端，，迅速实实现信息息的精准准沟通广告及卖卖场，作作为产品品及形象象载体，，达成对对直投、、直销等等行销方方式的补补充及拓拓展。PR，根根据渠道道数据库库及研判判，主动动接近终终端PR，基基于销售售效果，，实施专专向定制制互动式式深入沟沟通105精准传达达．密密集攻势势．广广度关注注．深深度了解解．高高度美誉誉渠道实施施目标106行销渠道道应用一一览107传播执行行108推广调性性一、着重重突出价价值感、、树立差差异度——营造湖畔畔贵族领领地感（规避区区域市场场及同类类型产品品品质差差等不利利因素。。利用直直接有效效的推广广媒介手手段，有有效达成成销售，，成为凌凌驾于同同类产品品竞争态态势之上上营造独独特传播播渠道。。）二、塑造造中央别别墅区主主流产品品形象109立体式纵纵深传播播整合媒体体资源细化推广广策略媒介执行行110综合合运运用用五五大大优优势势媒媒体体，，构构筑筑以以户户外外,网网络络为为主主,渠渠道道媒媒体体为为辅辅.平面面媒媒体体选选择择，，避避免免过过多多利利用用主主流流大大众众媒媒体体，，可可着着重重专专业业类类、、时时尚尚类类及及财财经经类类杂杂志志类类媒媒体体软软性性投投放放，，同同时时可可考考虑虑选选择择航航机机类类杂杂志志及及少少量量海海外外媒媒体体实实现现项项目目前前期期造造势势目目的的于实实力力区区域域洽洽商商户户外外媒媒体体（（东东北北三三/四四环环、、CBD、、CVD）），，确确保保客客户户群群长长久久关关注注网络络宣宣传传充充分分利利用用网网络络炒炒做做新新闻闻、、举举办办论论坛坛和和活活动动的的同同时时，，本本项项目目相相关关网网络络资资信信的的更更新新必必须须及及时时111传播播活活动动执执行行112全程程主主题题式式活活动动策策略略配合合推推广广主主题题的的深深入入,除除举举行行常常规规产产品品发发布布会会\开开盘盘\样样板板间间开开售售等等活活动动外外,配配合合项项目目主主题题推推出出系系列列的的参参与与式式活活动动.利用用项项目目附附近近罗马马湖湖自自然然资资源源,建建立立项项目目专专属属活活动动场场所所(具具体体建建议议见见后后部部销销售售现现场场建建议议)113活动动类类型型举举例例水之之舞舞————热热情情奔奔放放的的风风情情舞舞蹈蹈表表演演及及交交际际舞舞教教习习；；豪情情之之夜夜————仿仿摩摩纳纳哥哥之之场场景景的的游游戏戏、、娱娱乐乐；；路易易王王朝朝————轩轩尼尼诗诗、、拿拿破破仑仑等等名名酒酒品品鉴鉴；；名香香品品鉴鉴————顶顶级级雪雪茄茄品品鉴鉴；；王者者雄雄风风————宾宾利利、、保保时时捷捷、、法法拉拉利利、、玛玛萨萨拉拉帝帝等等名名车车激激赏赏；；暗夜夜光光辉辉————湖湖畔畔焰焰火火晚晚会会；；时间间之之舞舞————名名表表及及古古董董表表品品鉴鉴；；流光光霓霓裳裳————名名酒酒品品鉴鉴联合合国国际际学学校校的的亲亲子子活活动动114（争争取取品品牌牌资资源源））115豪情情之之夜夜———美美国国拉拉斯斯威威加加斯斯场场景景再再现现“生生活活．．游游戏戏．．社社交交””———富富豪豪游游戏戏尊尊贵贵价价值值。。更更可可以以筹筹码码的的形形式式赢赢取取折折扣扣116古董董鉴鉴赏赏及及拍拍卖卖会会117国际际学学校校亲亲子子活活动动118名表表古古董董表表品品鉴鉴119B\推推盘盘节节点点1201、、内内部部认认购购所所需需软软硬硬件件条条件件2、、内内部部认认购购执执行行体体系系准准备备3、、开开盘盘所所需需软软硬硬件件条条件件确定定内内部部认认购购及及开开盘盘时时机机之之前前提提1211、、内内部部认认购购所所需需软软硬硬件件条条件件A、、工工地地条条件件除样样板板区区外外其其他他区区域域开开始始施施工工施工工现现场场进进行行美美化化包包装装，，使使销销售售及及接接待待场场地地不不受受施施工工影影响响B、、售售楼楼处处接接待待硬硬件件条条件件售楼楼处处家家具具及及配配饰饰到到位位，，满满足足接接待待客客户户的的各各项项功功能能售楼楼处处四四边边园园林林绿绿化化及及地地面面铺铺装装完完成成，，安安排排充充足足的的停停车车位位区域域包包装装完完成成园区区大大门门入入口口的的装装修修装装饰饰完完毕毕，，从从大大门门口口至至售售楼楼处处的的道道路路两两侧侧的的绿绿化化及及气气氛氛营营造造完完成成。。122C、、样样板板区区接接待待条条件件样板板区区的的外外立立面面施施工工装装修修完完毕毕,双双拼拼进进入入内内部部装装修修样板板区区的的绿绿化化、、园园林林营营造造基基本本完完工工，，最最少少要要完完成成别别墅墅面面向向售售楼楼处处一一侧侧河河岸岸的的绿绿化化，，及及售售楼楼处处通通往往样样板板间间步步行行道道路路的的铺铺装装避免免样样板板间间内内装装修修施施工工与与销销售售看看楼楼的的冲冲突突D、、销销售售道道具具准准备备园区区沙沙盘盘及及别别墅墅模模型型到到位位接待待楼楼书书印印刷刷完完成成现场场收收银银系系统统，，包包括括：：现现金金支支票票存存放放、、信信用用卡卡及及借借记记卡卡联联网网电话话、、互互联联网网、、局局域域网网的的开开通通使使用用1232、、内内部部认认购购执执行行体体系系准准备备1、、客客户户积积累累及及研研究究。。包包括括：：客客户户认认购购的的户户型型意意向向、、房房号号意意向向、、认认购购心心理理价价格格、、交交易易付付款款及及时时间间、、装装修修要要求求。。2、、总总体体销销控控策策略略和和内内部部认认购购单单位位的的确确定定。。3、、整整体体价价格格体体系系及及内内部部认认购购单单位位价价位位的的制制定定。。4、、内内部部认认购购的的促促销销策策略略及及缩缩短短成成交交时时间间的的方方法法。。5、、完完成成销销售售人人员员的的销销售售及及接接待待礼礼仪仪培培训训。。6、、统统一一规规范范并并明明确确别别墅墅硬硬件件的的销销售售说说辞辞、、装装修修标标准准。。7、、客客户户关关注注的的其其他他问问题题的的确确认认，，包包括括：：交交房房日日期期、、物物业业管管理理公公司司、、管管理理费费及及会会所所费费用用、、境境内内外外银银行行按按揭揭的的成成数数及及利利率率等等。。8、、内内部部认认购购之之认认购购书书等等相相关关法法律律文文本本9、、选选定定境境内内外外交交易易律律师师行行，，制制定定诚诚意意金金、、订订金金的的托托管管方方案案1243、、开开盘盘所所需需软软硬硬件件条条件件1、、至至少少有有两两或或三三个个样样板板内内装装修修开开放放2、、社社区区正正式式入入口口完完毕毕，，及及通通往往售售楼楼处处的的道道路路两两侧侧的的绿绿化化及及气气氛氛营营造造完完成成3、、样样板板区区与与售售楼楼处处间间的的水水系系部部分分注注水水4、、样样板板区区与与售售楼楼处处的的外外灯灯光光系系统统交交付付使使用用5、、前前期期内内部部认认购购达达成成预预定定的的销销售售效效果果6、、预预售售证证7、、建建立立认认购购的的售售后后服服务务队队伍伍，，市市场场部部、、售售后后服服务务部部、、二二次次装装修修设设计计施施工工（（包包括括流流程程））125关于内部部认购与与开盘时时机由于本案案需要于于前期迅迅速建立立强势高高端的产产品形象象,故推出市场场的产品品形象必必然是完完善与准准备充足足的，因此无论论是内部部认购，，还是公公开发售售，在面面世之际际必须让让客户及及同行感感受到本本项目的的决心、、信心、、雄心。。1262006.52006.72006.102007.3盛世开放放及热销销阶段持续销售售期尾盘销售售期湖畔贵族族名门会会品牌活活动事件相关关报道启启动特色开盘盘；中原地产产现场支支持；租赁代理理行平台台建立租赁支持持海外及异异地营销销整体销售售率内部认购购阶段营销成本本中原渠道道行销系系统中原CRM系统统客户湖畔体验验中心湖畔贵族族名门会会成立仪仪式产品推介介样板间开开放户外广告告；路牌牌；网络广告告DM，直直投报纸广告告:北青青；杂志志；软文文宣传；；中原特色色营销公关活动动常规营销销营销方案案时间规规划客户积累累户外广告告；路牌牌；网络广告告DM，直直投杂志；软软文宣传传；户外广告告；路牌牌；网络广告告杂志；软软文宣传传；中原地产产现场支支持；租赁支持持海外及异异地营销销湖畔贵族族名门会会品牌活活动事件相关关报道启启动推盘节点点127对阿凯笛笛亚构想想仅仅是中中原策略略的开始始以下是中中原对于于产品的的一些策策略设想想128一、传统统销售接接待中心心二、私家家会所式式VIP洽谈中中心双销售中心概概念129私家会所式VIP洽谈中中心利用项目与罗罗马湖之间先先天自然优势势颠覆传统商业业观念的卖场场体验卖场包装的作作用在于以特特定的场所体体验为产品代代言，从而给予访者者强烈的产品品认知。卖场的作用在在于以非凡的的场所精神，，强烈体现特特殊的建筑价价值及客层价价值130产生阿凯笛亚亚卖场包装的的整体考虑：：1、颠覆传统统的销售观念念，抛弃商业业化、定式化化的包装模式式，以独具风格及个个性化体验的的情景感受给予访者强烈烈冲击。2、剔除了展展板、宝丽布布及灯箱等传传统材质，规避商业推销式功利元素3、应具备独独特而珍贵的的空间氛围及及别具意味的的场所精神，不仅有清晰晰识别感，更更使访者乐于于停留，从而而成为产品与与访者之间默默契的风景。。131湖畔贵族·名名门会阿凯笛亚私家会馆湖畔贵族·名名门会活动平台体验式洽谈中心私家会所式VIP洽谈中中心132建议充分利用用区域罗马湖湖资源，在罗罗马湖沿岸建建立湖畔生活活的全新体验验馆．前期可用于销销售洽谈，活活动系统平台台后期可作为项项目为客户而而设的私人会会馆，推广中中亦可出现双双会所的新卖卖点133产品二次建设设构想根据推广思路路,为提升产品附附加值,提提出产品二次次建设的假设设134“artd'eco成品别墅”概概念135artd'eco(艺术装饰主主义)一词源自于1925年法法国巴黎举办办的“Exposition

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etModernes”（现代工业装装饰艺术国际际博览会）以一种积极的的态度从机械械文明中吸取取精华通过新的造型型、艳丽夺目目的色彩，以以及豪华材料料的运用成为一种摩登登艺术的符号号体现出时代的的特征被迅速速推广到欧洲洲以及大西洋洋彼岸。136概念解析：所谓artd'eco成品别墅的的内涵包括几几方面特性：：1、成品精神神：即指本项目的的内装修与家家私装饰并重重。成品在某种意意义上可以满满足投资客最最大限度降低低成本的要求求。减少了业业主修饰的时时间与金钱。。减少回报时时间，提高投投资回报率。。2、实用性：：即，注重家私私配置与装修修风格的实用用性，规避日日常所售别墅墅的装修奢豪豪却无用的问问题。3、高性价比比：即量体裁衣，，在充分了解解客户心理及及需求的前提提下制作客户户即潜在客户户愿意接受的的内装风格和和家私设置。。137108件ARTD‘ECO家私菜菜单(附加值建议议)利用可自选家家私搭配组合合产生性格突突出的别墅成成品：设置自选模式式（阶梯式菜菜单组合）选选择装修及家家私，可按客客户喜好自行行搭配家私组组合；以简单单的参与模式式强化别墅的的私有专属形形式。避免常常见的自带精精装修居住空空间雷同现象象。138ARTD‘‘ECO样板间配饰风风格建议聘请如:VERSACE\CHANEL\ARMANI等等国际奢侈品牌牌设计大师参参与样板间配配饰风格,突出别墅主人人自我性格,追求建筑与与人其拥有者者的风格联系系139名称特色与选材装饰色调中国元素中国的后古典主义强调透视，小中见大见图示风格暗140名称特色与选材装饰色调风情爵士皮制装饰物为主见图示风格暗141名称特色与选材装饰色调淘金时代以原木与铜制用品为主见图示风格明142名称特色与选材装饰色调时尚宫殿西式的后古典主义多以玻璃与镜子为装饰元素见图示风格明

143名称特色与选材装饰色调翡冷翠豪华的意式风格大量欧式布艺家具的运用见图示风格暗

144名称特色与选材装饰色调英伦情人强调色彩与图案见图示风格亮145第三部分中中原全程护航航支持系统146中原整合十大大支持体系护护航阿凯笛笛亚147１＼明星制行行销系统２２＼数据库行行销系统３３＼写字楼特特色渠道行销销系统

４＼＼CRM客户分析跟踪踪系统

５＼＼异地及海外外行销系统６６＼租赁市市场占有系统统

７＼门店店分销系统８８＼全程专专业后援团９９＼活动及及事件行销系系统10＼卖场及品牌牌连动行销系系统148１＼明星制行行销系统作为销售的实实践及总结，，中原坚信高高端销售队伍伍必将以其队队伍本身的““精、简、专专”及协同作作战能力把握握市场，因而而，“明星制制行销”提倡倡以“最精简简销售队伍””实现“最大大化销售力””中原将利用自自身优势融会会诸多高端地地产销售精英英组合项目专专属的销售攻攻坚部队.149２＼数据库行行销系统利用中原强大大的高端市场场数据库系统统,建立“一一对一”的数数据行销方式式，全面了解解顾客需求和和心理，也使使销售由单纯纯的销售产品品提升到人性性化服务，疏疏通产品和客客群信息通路路，成为超越越“推销”的的市场艺术，，也接近“销销售就是沟通通”的真谛。。数据据库库：：积积累累7万万高高收收入入客客户户资资料料。。（北北京京23个个豪豪宅宅项项目目及及50多多个个高高档档公公寓寓、、别别墅墅的的业业主主信信息息））150３＼＼写写字字楼楼特特色色渠渠道道行行销销系系统统利用用中中原原独独特特的的写写字字楼楼系系统统进进行行渠渠道道行行销销1999年年至至2004年年间间，，写写字字楼楼成成交交量量连连续续六六年年位位列列北北京京各各代代理理行行排排名名第第一一151４＼＼CRM客客户户分分析析跟跟踪踪系系统统即时时分分析析客客群群变变化化，，第第一一时时间间调调整整营营销销策策略略，，降降低低风风险险。。152５＼＼异异地地及及海海外外行行销销系系统统1．．海海外外销销售售渠渠道道的的建建立立2．．香香港港及及异异地地销销售售渠渠道道建建立立已经经在在北北美美洛洛杉杉矶矶、、纽纽约约、、旧旧金金山山等等地地建建立立了了销销售售网网络络同时时正正在在欧欧洲洲、、中中东东迪迪拜拜、、澳澳洲洲等等地地建建立立海海外外